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Businessplan-Wettbewerb Berlin-Brandenburg 2016
Seminarprogramm Brandenburg
Titel
Markt und Marketing
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Referent
Firmierung
Sven Rennert
Rennert Business Development
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Marktanalyse – Wofür braucht man diese
-
Zielmarkt einschätzen
Chancen & Risiken für die Unternehmung
betrachten den Markt, die Kunden und die Wettbewerber
hilft Marktpotenzial für Vorhaben abzuschätzen und
Marktpositionierung zu definieren
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Marktanalyse – Beschreibung des Gesamtmarktes
- Zuordnung des Produktes od. Dienstleistung in den
Gesamtmarkt (Branche)
- Dabei hilft die suche nach Substitutionsgütern
(durch welches Produkt ersetzbar)
- Definition von Größe, Wachstumspotentialen, Trends
- Marktentwicklung unter gesamtwirtschaftlichen,
soziodemografischen, technologischen und politischrechtlichen Rahmenbedingungen
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Marktanalyse – Marktsegmentierung/Marktpotenzial
Zielgruppendefinition in Konsumgütermärkte
 Geografische Kriterien (Länder, Regionen, Städte,
Bezirke…etc.
 Demografische Kriterien (Alter, Geschlecht, Einkommen,
Beruf, Bildungsstand..etc.)
 Psychografische Kriterien (Einstellung/Haltung,
Freizeitbeschäftigung, Mediennutzung, Lifestyle)
 Verhaltensmerkmale beim Einkaufen (Markt- und
Preisbewusstsein, zentraler oder dezentraler Einkauf..etc.)
 Verhaltensmerkmale bei der Nutzung (Häufigkeit des
Produktgebrauchs, Anwendung des Produktes..etc.)
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Marktanalyse – Marktsegmentierung/Marktpotenzial
Zielgruppendefinition in Investitionsgütermärkte
 Demografische Kriterien (Firmengröße, Branche, Lage..etc.)
 Operative Kriterien (eingesetzte Technologien &
Standards..etc.)
 Einkaufsverhalten (zentraler od. dezentraler Einkauf,
Einkaufskriterien, Verträge mit Lieferanten,
Entscheidungsstrukturen, Bestellumfänge)
 Nutzungsverhalten (Häufigkeit der Nutzung/Bestellung,
Anforderungen an Service und Wartung…etc.)
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Marktanalyse – Marktsegmentierung/Marktpotenzial
Ermitteln Sie pro Segment die Anzahl
der potenziellen Kunden und nehmen
Sie eine Einschätzung der
entsprechend abzusetzenden
Verkaufsstückzahlen für einen
gewählten
Zeitraum vor.
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Marktanalyse – Wettbewerber
Untersuchung der wichtigsten Wettbewerber, die in den für
Sie relevanten Marktsegmenten vergleichbare Produkte
bzw. Dienstleistungen anbieten oder zukünftig anbieten
könnten. Unter Berücksichtigung von:
- Verkaufsstückzahlen
- Umsätze
- Preisgestaltung
- Wachstum
- Marktanteil
- Standort
- Vertriebsweg
- Service und Image
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I 9
Marktanalyse – Wettbewerber
Tabellarische Gegenüberstellung eines Stärken- und
Schwächenprofils Ihrer wichtigsten Wettbewerber vs. Ihres
Eigenen.
Leser kann schnell und übersichtlich zwischen Ihnen und
ihren Mitbewerbern differenzieren und vergleichen.
Erläutern Sie Maßnahmen, um eventuellen Schwächen zu
begegnen, und stellen Sie Überlegungen an, wie
nachhaltig der von Ihnen beschriebene Wettbewerbsvorteil
sein wird.
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Marktanalyse – Markteintrittsbarrieren
Welche Barrieren weist der Zielmarkt für sie auf und wie
entgegnen sie diesen:
Anbietern die den Eintritt in den Markt erschweren (hohe
Investitionskosten, staatliche Monopole, hohe
Entsorgungskosten, bestehender Patentschutz, Know-howVorsprung, Kostenvorsprünge durch Betriebsgrößenvorteile
etc.)
! Nicht jeder ist erfreut das Sie auf den Markt kommen !
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Marktanalyse – Informationsquellen
Inhalt und Umfang von Marktanalysen sind immer eine
Sache der verfügbaren Informationen. Nutzen sie ihre
Möglichkeiten wie zum Beispiel:
- Befragungen von potenziellen Kunden (Kreativ sein)
- Statistischen Bundes- und Landesämter, Kammern und
Industrieverbände sowie Banken und Versicherungen
- Wirtschaftsdatenbanken, Fachzeitschriften und
Unternehmensprospekte vermitteln Fachinformationen
aus der
- Gespräche mit Kunden und Wettbewerbern, vor allem
auf Fachmessen
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Marktanalyse – Informationsquellen
Kein Kapitalgeber erwartet hingegen, dass teure
Marktstudien in Auftrag gegeben werden.
ABER VORSICHT
Mit der Aussage sein, es gebe keine Marktdaten.
(Kapitalgeber wissen, dass sich Gründer dann nicht ausreichend mit dem Markt
beschäftigt haben)
Jede Marktanalyse beinhaltet Annahmen und Schätzungen über
Marktentwicklungen und Potentiale. Je besser die zusammengetragenden
Einzelinformationen desto plausibler und fundierter die Analyse.
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Marktanalyse – Leitfragen Gesamtmarkt
 In welchem Gesamtmarkt/welcher Branche bewegt sich Ihr Unternehmen?
 Wie hat sich die Branche in der Vergangenheit entwickelt und wie sieht die
derzeitige Situation aus?
 Welche Trends bzw. Prognosen sind für Sie wichtig?
 Wie groß ist der Gesamtmarkt/die Branche insgesamt?
 Welche äußeren Faktoren beeinflussen die Branche(politisch, rechtlich,
technologisch etc.)?
 Inwieweit haben diese Einfluss auf Ihr Unternehmen?
 Welche Erfolgsfaktoren kennzeichnen die Branche?
 Welche Rolle spielen Innovationen und technischer Fortschritt?
 Welche Rolle spielen Aspekte der Nachhaltigkeit auf dem Markt für Ihr
Unternehmen und welche Chancen ergeben sich daraus?
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Marktanalyse – Leitfragen Marktpotenzial
 Nach welchen Kriterien kann die Branche, in der Sie agieren wollen,
segmentiert werden?
 Welche Teilmärkte (Marktsegmente) ergeben sich daraus?
 Was kennzeichnet Ihren Teilmarkt (Marktsegment)?
 Wie groß ist die Zahl potenzieller Kunden und wie hoch sind die
Verkaufsstückzahlen in Ihrem Segment (Marktpotenzial)?
 Welche Kaufmotive und -gewohnheiten hat/haben die Zielgruppe(n)
(potenziellen Kunden) auf Ihrem Teilmarkt (Marktsegment)?
 Welche Erwartungen hat Ihre Zielgruppe an Ihr Produkt/Ihre Dienstleistung
und Ihr Unternehmen bezüglich Nachhaltigkeit?
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Marktanalyse – Leitfragen Wettbewerber
 Wer sind die wichtigsten Wettbewerber?
 Welche Zielgruppe(n) (potenziellen Kunden) sprechen Ihre Wettbewerber
an?
 Welche Marktanteile halten Ihre Wettbewerber (soweit bekannt)?
 Welche Stärken und Schwächen haben Ihre Wettbewerber (Image, Service,
Innovation, Standort etc.)?
 Sind Neuentwicklungen von den Wettbewerbern zu erwarten?
 Sind die Kunden an die Wettbewerber gebunden?
 Welche Ersatzprodukte/Dienstleistungen gibt es für Ihr Produkt/Ihre
Dienstleistung auf dem Markt?
 Wie nachhaltig wird Ihr Wettbewerbsvorteil sein?
 Wie werden die Wettbewerber auf Ihren Markteintritt reagieren?
 Welche Markteintrittsbarrieren bestehen und auf welche Weise ließen sich
diese überwinden?
 Können Sie durch die Berücksichtigung nachhaltiger Aspekte einen
Wettbewerbsvorteil erlangen?
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Markting – weit mehr als „werben“
Kunde ist Mittelpunkt Ihrer Unternehmung, nicht Ihr
Businessplan – ohne Kunden kein Geschäft!
Marketing….wie möchte ich meine Ziele erreichen…
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Markting – Bestandteile
1. Produktpolitik
2. Preispolitik
3. Kommunikationspolitik
4. Vertriebspolitik und deren Vertriebskanäle
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Markting – Produktpolitik
Die Produktpolitik bezeichnet sämtliche Entscheidungen und Maßnahmen,
welche sich mit dem Leistungsangebot (Produkte und Dienstleistungen) eines
Unternehmens beschäftigen. Die Produktpolitik ist neben der Preispolitik, der
Kommunikationspolitik und der Distributionspolitik eines der vier
Marketingwerkzeuge innerhalb des Marketing-Mix.
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Markting – Preispolitik
Der Begriff Preispolitik steht für eine Marketing-Strategie, die Kaufanreize durch
eine gezielte Gestaltung des Verkaufspreises setzen soll. Wir unterscheiden
zwei Preisstrategien.
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Markting – Preispolitik
Penetrations-Strategie
Die Einführung eines neues Produktes kann erfolgreich durch die Penetration
Strategie unterstützt werden: Verhältnismäßig niedrige Preise ermöglichen die
schnelle Durchdringung des Marktes. Gleichzeitig wird die Konkurrenz durch die
abschreckende Wirkung des Preises auf Distanz gehalten. Hat die Strategie ihr
Ziel erreicht, werden die Preise nach und nach erhöht.
Die optimale Wirkung erreicht die Penetration Strategie wenn:
 die Preisspanne für das Produkt sehr groß eingeschätzt wird
 das Produkt vom Abnehmer nicht als Imageträger gesehen wird (muss ich
haben ...)
 die hohe Stückzahl den geringen Gewinn durch das einzelne Stück
ausgleichen kann
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Markting – Preispolitik
Skimming-Strategie
Die Skimming Strategie dreht das Prinzip um: Das Produkt wird zur Einführung
in einer kleinen Stückzahl zu einem verhältnismäßig hohen Preis angeboten.
Der hohe Stückgewinn trägt dazu bei, die Entwicklungskosten für das Produkt
durch die „Abschöpfung“ des Marktes schnell zu amortisieren. Hat die Strategie
ihr Ziel erreicht, senkt man den Preis nach und nach.
Erfolg verspricht die Skimming Strategie bei:
 Produkten mit hohem Imagewert, für den Abnehmer spielt der Preis (fast)
keine Rolle (Apple oder Porsche)
 Produkten, die verhältnismäßig schnell veraltern, also an „Imagewert“
verlieren
 Produkten, für die es keine Vergleichspreise gibt.
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Markting – Preispolitik
Kombiniere:
In der Marktanalyse haben Sie die Verkaufsstückzahlen
geschätzt, die Sie in einem bestimmten Zeitraum absetzen
wollen. Da Sie den Preis für Ihr Angebot festgelegt
haben, ermitteln Sie nun Ihre Planumsätze.
Stellen Sie auch Überlegungen zur Zahlungspolitik an.
Wenn Sie Rabatte und Zahlungsziele etc. gewähren, sollten
Sie diese in der Finanzplanung berücksichtigen.
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Markting – Kommunikationspolitik
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Markting – Kommunikationspolitik
In der Kommunikationspolitik beschreiben Sie alle Instrumente, mit denen Sie
den Kundenkontakt herstellen und vertiefen wollen. Folgende Instrumente
stehen Ihnen grundsätzlich zur Verfügung:
 Klassische Werbung in den gängigen Medien (Presse, Radio, TV, Kino und
Internet)
 Direktmarketing (direkte Mailings an ausgewählte Kunden, Telefonmarketing,
Internet etc.)
 Präsenz auf Messen und Ausstellungen
 Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations - Artikel und Berichte über Sie, Ihr
Unternehmen und Ihr(e) Produkt(e) - ist eine effiziente und preisgünstige
Methode, den Bekanntheitsgrad bei Ihren Kunden zu steigern
 Kundenbesuche
 Social Media/Neue Medien
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Markting – Kommunikationspolitik
Ziele und Wirkung der Kommunikationspolitik
Hauptziel ist es, ein Angebot optimal zu positionieren, sodass es sich einerseits
von der Konkurrenz abhebt und andererseits für potentielle Abnehmer attraktiv
erscheint. Die Wirkung einer gut geführten Kommunikationspolitik entsteht aus
der Umsetzung der zuvor definierten strategischen Ziele. Neben der Aktualität
sowie dem Informationsgehalt spielt der Grad der Emotionalität an dieser Stelle
eine zentrale Rolle.
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Markting – Kommunikationspolitik
Kommunikation ist unter Umständen teuer.
Kalkulieren Sie hier Ihre Ausgaben genau.
Denken Sie daran, dass Sie auch die Kommunikationsmaßnahmen an Ihre
Zielgruppe und deren Gewohnheiten anpassen.
Auch verschiedene Medien haben z.B. verschiedene Zielgruppen, über die Sie
sich im Vorfeld informieren sollten.
Bei der Kundenansprache sollten Sie Personen fokussieren, die die
Kaufentscheidung letztendlich auch treffen oder den größten Einfluss darauf
haben.
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Markting – Vertriebspolitik
Wie kommt mein Produkt meine Dienstleistung zum Kunden?
Direkt- oder Indirekte Wege…
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Markting – Vertriebspolitik
Vertriebskanäle und die anzusprechenden Kundengruppen
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Markting - Marketingmix
Wenn Sie alle notwendigen Aktivitäten für die vier Bereiche Produkt, Preis,
Kommunikation und Vertrieb entwickelt und aufeinander abgestimmt haben,
liegt Ihr individueller Marketingmix vor Ihnen.
ABER ACHTUNG…
Bitte beachten, dass Angebotsgestaltung, Preisgestaltung, Kommunikationsmaßnahmen und Vertriebswege stets auf Ihre jeweiligen Zielgruppen
abgestimmt sind.
Bereits jetzt können Sie die Kostenansätze für die einzelnen Marketingmaßnahmen ermitteln. Diese Informationen ist später ein wichtiger Teil der
Finanzplanung.
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Marketing – Leitfragen Produktpolitik
 Deckt Ihre Angebotspalette die Bedürfnisse der Kunden ab?
 Welche Eigenschaften muss Ihr Produkt haben, um das relevante
Kundenbedürfnis abzudecken?
 Welche Versionen Ihres Produktes/Ihrer Dienstleistung sind für welche
Kundengruppen gedacht?
 Berücksichtigt Ihre Produktpolitik Aspekte der Nachhaltigkeit? Deckt sich
diese mit den Kundenbedürfnissen?
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Marketing – Leitfragen Preispolitik
 Mit welchem Preis wollen Sie sich am Markt positionieren?
 Haben Sie die Zahlungsbereitschaft (Preiselastizität) der Zielgruppe(n)
(potenziellen Kunden) berücksichtigt? Was ist den Kunden der
Kundennutzen Ihres Produktes wert?
 Wollen Sie mit einem niedrigen Preis schnell den Markt durchdringen oder
von Beginn an einen möglichst hohen Ertrag abschöpfen?
 Welches Ziel verfolgen Sie mit Ihrer Preisstrategie?
 Nach welchen Kriterien bilden Sie den Endverkaufspreis (Gewinnspanne,
Absatzmenge)?
 Ist Ihre Preisgestaltung auf Ihre Zielgruppe ausgerichtet?
 Haben Sie Sonderkonditionen wie z.B. Rabatte, Zahlungsziel usw. geplant?
 Unterstützt Ihre Preispolitik nachhaltige Entwicklung, z.B. durch Rabatte,
Quersubventionierung nachhaltiger Produkte oder durch die Unterstützung
besonderer Projekte?
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Marketing – Leitfragen Kommunikationspolitik
 Welche Kommunikationsstrategie verfolgen Sie?
 Wie lenken Sie die Aufmerksamkeit der Zielkundengruppe(n) auf Ihr
Produkt/Ihre Dienstleistung?
 Wie wollen Sie Ihre Kunden erreichen?
 Welche Kommunikationsmaßnahmen passen zu Ihrer/Ihren Zielgruppe(n)?
 Wie gewinnen Sie Referenzkunden?
 Welche Marketingmaßnahmen planen Sie zu welchem Zeitpunkt?
 Welche Marketingausgaben fallen an (zur Einführung und später)?
 Ist der Umfang Ihrer geplanten Kommunikationsstrategie passend zum
Vorhaben?
 Stellen Sie den Mehrwert deutlich heraus, der der Kundschaft sowie der
Gesellschaft und der Umwelt durch die Berücksichtigung nachhaltiger
Aspekte entsteht, und kommunizieren Sie diesen?
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Marketing – Leitfragen Vertriebspolitik
 Über welche Vertriebskanäle soll Ihr Produkt abgesetzt werden?
 Erreichen Sie Ihre potenziellen Käufer mit den ausgewählten
Vertriebskanälen?
 Welchen Anforderungen (Mitarbeiterzahl, -qualifikation, -ausrüstung usw.)
muss der Vertrieb entsprechen, um die Marketingstrategie erfolgreich
umzusetzen?
 Wie stellen Sie die Qualität bei Fremdvertrieb sicher?
 Wie bauen Sie Ihren Vertrieb auf? Was machen Sie selbst und was lassen
Sie machen?
 Können bereits bestehende Vertriebswege (Kooperationen, strategische
Partnerschaften) genutzt werden?
 Haben Sie den Zeit- und Kostenfaktor bei der Kundengewinnung
berücksichtigt?
 Berücksichtigen Sie die Belastung der Umwelt durch Ihre Lieferkette
 (beispielsweise die CO2-Emissionen)?
 Können Sie besondere, nachhaltige Eigenschaften Ihres Produktes/Ihrer
Dienstleistung durch die Vertriebspolitik unterstreichen (z.B. Exklusivvertrieb
in Bioläden)?
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Typische Fehler beim Schreiben eines
Businessplans
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Mangelnde persönliche Qualifikation
Fehlende Kenntnisse über Markt- und Wettbewerbsverhältnisse
Keinen Überblick über Finanzbedarf und Eigenkapital
Nicht überzeugende Präsentation
Unklar, unverständlich, nicht überschaubar
Zu umfangreich
Das Konzept ist nicht schlüssig
Die Anlaufphase wird unterschätzt
Das Konzept ist nicht durch Belege untermauert
Der Finanzplan ist unrealistisch
Das Konzept wird komplett von anderen Quellen übernommen
Eigene Potentiale werden über- und unterschätzt
Fehlendes Risikomanagement
Keine abgegrenzte Produktpalette
Unpassender Schreibstil
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Erfolgsfaktoren beim Schreiben eines
Businessplans
 Die Verantwortung für den Businessplan ist Chefsache und somit nicht
delegierbar! Aber, alle Leistungsträger sollten mit eingezogen werden!
 In der Kürze liegt die Würze
 Das Vorgehen ist strukturiert und systematisch
 Der Businessplan hat eine klare Zielsetzung und orientiert sich
konsequent an den Adressaten (Kreditgeber)
 Die einzelnen Teile des Businessplans sind namentlich im Vergleich
zwischen Texten und Zahlen konsistent
 Die getroffenen Annahmen sind realistisch
 Statistiken, Annahmen sind dokumentiert
 Bereiten Sie die Unterlagen sorgfältig auf
 Untermauern Sie wichtige Aussagen mit Experten bzw. unabhängigen
Drittmeinungen
 Weisen Sie die unternehmerische Qualifikation ausreichend nach
 Die Präsentation ist gut verständlich und überzeugend
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Danke für die
Aufmerksamkeit!
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Kontakt in Berlin
Büro in der IBB
Kontakt in Brandenburg
Büro in der ILB
Adresse: Businessplan-Wettbewerb Berlin-Brandenburg
Adresse: Businessplan-Wettbewerb Berlin-Brandenburg
Büro in der Investitionsbank Berlin
Büro in der Investitionsbank des Landes
Bundesallee 210
Brandenburg (ILB)
(Eingang Regensburger Straße)
Steinstraße 104-106
10719 Berlin
14480 Potsdam
Hotline:
030 / 21 25 - 21 21
Hotline:
0331 / 660 - 22 22
Fax:
030 / 21 25 - 21 20
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