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[ CRM ] IN DER AUTOMOBILINDUSTRIE CRM MACHT AUTOMOBILUNTERNEHMEN ERFOLGREICHER Modernste Informationstechnologie macht es möglich – den Aufbau langfristiger und profitabler Kundenbeziehungen. Ist es doch um ein vielfaches günstiger, einen vorhandenen Kunden durch überzeugende Produkt- und Serviceleistungen an eine Marke zu binden als Neukunden zu gewinnen. Betrachtet man den „Life time Value“ eines Kunden, also den theoretischen Beitrag, den er über seine gesamte Lebenszeit zum Profit eines Unternehmens beisteuern kann, wird dies noch deutlicher. In der Automobilindustrie liegt dieser Beitrag, je nach Fahrzeugkategorie, im hohen fünfstelligen Eurobereich. Dank leistungsstarker IT-Lösungen lassen sich vielfältige Informationen über Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Konsumenten nicht nur sammeln sondern auch effektiv zur individuellen Kundenanalyse nutzen. So nutzen beispielsweise Kreditkartenunternehmen, um Kreditkartenbetrug vorzubeugen. Durch Plausibilitätschecks und den Abgleich geostationärer Daten wird dabei in Echtzeit geprüft, ob evtl. ein krimineller Missbrauch vorliegt. Ein schönes Beispiel, wie CRM Kunden und Unternehmen einen Nutzen bringt – die Automobilindustrie ist von dieser Qualität noch ein gutes Stück entfernt. WETTBEWERBSDRUCK UND ÜBERKAPAZITÄTEN Das Automobil als Statussymbol war gestern – die Generation Y steht für völlig andere Wertmaßstäbe. Mit neuen Konzepten wie car2go oder drive now versuchen die Hersteller, diesen neuen Werten Rechnung zu tragen. Nur – setzt sich dieser Trend fort dürften die hohen Absatzstückzahlen der Vergangenheit angehören. Im Ergebnis stehen allen Herstellern also vermehrt Überkapazitäten in Einheit mit hohem Wettbewerbsdruck ins Haus. Gute Gründe also, sich verstärkt um vorhandene Kunden zu bemühen. Denn dieser ist immer schneller bereit, bei Unzufriedenheit die Marke zu wechseln. SINKENDE MARKENLOYALITÄT Wer Zweifel am Nutzen von CRM hat, sollte einmal versuchen, über eine Webanfrage bei einem Automobilhersteller eine Probefahrt zu organisieren. Das ernüchternde Ergebnis dieses „Feldversuchs“ wird Sie bekehren. Es ist einfach unglaublich, wie nonchalant viele Marken mit Ihren (potentiellen) Kunden umgehen. Und da über echte Produktvorteile nicht mehr differenziert werden kann, wandert der Kunde eben zu dem Hersteller, der ihn besser oder weniger schlecht behandelt. Ein besonders positives Beispiel außerhalb der Automobilindustrie und gleichzeitig quasi deren Zielbild, ist Apple. Das Unternehmen schafft es, eine weltweit einheitliche Datenstruktur aufzubauen. So wird jeder Kunde in jedem Shop oder Online-Store weltweit wiedererkannt und hat ein homogenes und konsistentes Kauferlebnis. WERTORIENTIERTES KUNDENMANAGEMENT Ein wesentlicher Nutzen von CRM ist die Möglichkeit, Kunden nach Ihrem Wert für das Unternehmen zu segmentieren. Ein langfristig treuer Kleinwagenkäufer kann dabei auf Dauer mehr zum Unternehmenserfolg (Lifetime Value) beitragen als der vagabundierende Käufer eines Oberklasse-Modells. Darüberhinaus lassen sich über die Segmentierung nach dem Kundenwert auch Marketingbudgets gezielter und effizienter einsetzen, was wiederum die Profitabilität erhöht CRM IST TEIL DER MARKENKOMMUNIKATION Ein wichtiger Aspekt ist die Rollenverteilung des CRM innerhalb der Markenkommunikation. Hier gibt es keine Wettbewerbssituation sondern lediglich die Maßgabe des „sowohl als auch“. CRM ist ein nützliches Bindeglied und Impulsgeber zwischen den klassischen Massenmedien, den Online-Kanälen und der below-the-line Kommunikation. CRM steht vor allem für ein einheitliches, durchgängiges Markenerlebnis und liefert Daten für die Optimierung des Produktangebotes. CRM löst damit einen Teil des Markenversprechens, das maßgeblich durch die Massenmedien geprägt wird, ein und ermöglicht so eine positive Wahrnehmung der Marke vor allem auch nach dem Kauf. NEUE MÖGLICHKEITEN DURCH DIGITALISIERUNG Die Digitalisierung bietet eine Vielzahl an Optionen für die Datenerhebung, die es immer besser ermöglicht, ein tranparentes Bild über Einstellungen und Bedürfnisse von Interessenten und Kunden zu erhalten. Eine tiefe Segmentierung und Profilierung dieser Gruppen ist dabei die Voraussetzung für eine möglichst individuell ausgerichtete Kommunikation. Folgende Daten können dafür die Basis sein sofern deren Erhebung datenschutzrechtlich einwandfrei erfolgt: Social Behaviour Likes, Followers, Friends Enterprise Data Finanzdaten, ERP Daten Email Behaviour Open rates, Click through, Bounce, Spam Complaint Mobile Acitivity SMS, GeoLocation, Badges Web Behaviour Hit, Page View, Click Path, Session Duration Transaction Purchase History, Returns, Credit Preferences Subscriptions, Recommendations KUNDENGEWINNUNG- UND BINDUNG Professionelles CRM bringt also wesentliche Optimierungsmöglich-keiten bei der Neukundenakquisition genau so wie bei der Kundenbindung. Akquisiton Responseoptimierung Profiling X-Selling Zielgruppendefinitionen Kundenbindung Lifetime Value (s.o) Loyalisierung Optimierung des After Sales PROZESSE SIND WICHTIG, KREATIVITÄT AUCH Der ausgefeilteste CRM Prozess ist nichts ohne eine kreative und markenkonforme Umsetzung aller CRM Maßnahmen. Neben der Überwindung von Silodenken ist hier vor allem ein hohes Markenverständnis bei allen Beteiligten notwendig. Es geht darum, aus den vorhandenen Daten eine wirklich kundenadäquate, möglichst individuelle Ansprache zu kreieren, die den Kunden überrascht und begeistert. BEISPIEL MINI Wie viele Automobilhersteller hatte auch MINI eine Herausforderung zu meistern: Eine neues Fahrzeug wird in der Presse angekündigt, aber es Vergehen mindestens noch 6 Monate bis das Fahrzeug im Handel verfügbar ist. In dieser Zeit gehen viele Interessenten dem Unternehmen verloren. Vor dieser Situation stand man auch bei der Markteinführung des MINI Countryman. Die Lösung war die Einrichtung der Online Plattform MINI Countryman Backstage. Über einen USB Stick in Form eines MINI Schlüssels konnten sich Interessenten auf die diese Plattform einloggen, nicht ohne vorher wichtige Informationen über sich selbst preiszugeben. Der USB-Schlüssel war zum Zeitpunkt des Presse-Announcements bereits im Handel erhältlich und wurde von diesem nur an wirkliche Hot Leads verteilt. Auf der Backstage Plattform konnten sich die Kunden dann kontinuierlich über das neue Fahrzeug informieren. Der Content, z.B. Interviews mit Ingenieuren und Designern, exklusive Berichte über die letzten Testfahrten, „Making ofs“ der TV-Spot Produktion etc., wurde exklusive für die Plattform erstellt und im monatlichen Rhythmus an die angemeldeten Teilnehmer kommuniziert. Ergebnis: Insgesamt wurden weltweit über 30.000 Interessenten über einen Zeitraum von 6 Monaten betreut, die Conversionrate „Registrierter Interessent zu Käufer“ war um den Faktor 4! höher. USB-Key als Zugang zur Backstage-Plattform Start-Screen Content-Beispiel „Center Rail“ Content-Beispiel „Movie“ Content-Beispiel „Zubehör“ Newsletter Dealer Cockpit Landesorganisation Log-in Dealer Cockpit Registration Beispiel für eine Länderübersicht Ergebnisse FAZIT Marketing in seiner Grundbedeutung als „Konzept der ganzheitlichen, marktorientierten Unternehmensführung zur Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden“ ist diesem Idealbild nie näher gewesen als heute. Die neuen Technologien bieten endlich Möglichkeiten einer auf individuelle Kundenbedürfnisse abgestimmten Vorgehensweise. Dabei steuert der Kunde mehr und mehr selbst, welche Inhalte er angeboten bekommt und konsumiert. Content Marketing heißt das neue Zauberwort. Dass das Ganze selbstverständlich auf dem Boden des Datenschutzes stattfinden muss, sei hier nochmals erwähnt. Auf dem Weg fort von der lästigen Werbebotschaft hin zum relevanten und willkommenen Informationsangebot sind CRM/eCRM-Lösungen die geeigneten Werkzeuge – messbare Absatzerfolge das Ergebnis. Und Henry Ford wüsste heute, dass weder die eine noch die andere Hälfte seines Budgets „zum Fenster rausgeworfen“ wäre. Dieter Liedig Geschäftsführender Gesellschafter kl,company gmbh Mai 2015
