Crashkurs Marketing
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Geyer/ Ephrosi/ Magerhans Crashkurs Marketingkonzeption Basis für ein erfolgreiches Marketing acquisa Short eBook Urheberrechtsinfo Alle Inhalte dieses eBooks sind urheberrechtlich geschützt. Die Herstellung und Verbreitung von Kopien ist nur mit ausdrücklicher Genehmigung des Verlages gestattet. 4 ▶ Die Marketingkonzeption BEISPIEL: Der Friseursalon Frau Schall und Frau Rauch genügt es nicht, ihren Ehemännern zuzuhören, wenn diese, was nicht gerade selten vorkommt, zu Hause von den Mühen ihres Geschäftsalltags bei der Schall & Rauch GmbH berichten. Schließlich ist Frau Schall selbst Friseurmeisterin. Warum soll sie nicht wieder in ihrem Beruf arbeiten? Frau Rauch will sie bei der Eröfnung des neuen Geschäfts beraten. Die Basis eines erfolgreichen Marketings bildet eine Marketingkonzeption, die langfristig angelegt sein muss. Gehen Sie konzeptionslos vor, laufen Sie Gefahr, Ihre Kraft und Ihre Mittel zu verschwenden. Schnell wird Wichtiges vergessen oder es werden Aufgaben doppelt erledigt und, was noch viel kritischer ist, nicht auf Ihre Zielgruppe abgestimmt durchgeführt. Inhalte der Marketingkonzeption Zu einer Marketingkonzeption gehören mindestens die folgenden Punkte: ▪ ▪ ▪ ▪ Ihre Marketingziele Ihre Entscheidungen zur Markt- und Produktwahl die Zusammensetzung Ihres Leistungskonzepts die Festlegungen zu Ihrer Marketingstrategie Ergänzend sollten Sie auch methodische Ansätze für Ihre Erfolgsmessung schriftlich festhalten. Hinzu kommen alle Festlegungen, die zum Marketingmix gehören, und zwar bezüglich ▪ ▪ ▪ ▪ Ihrer Produkt- und Leistungspolitik, Ihrer Preis- und Konditionenpolitik (Kontrahierungspolitik), Ihrer Kommunikationspolitik und Ihrer Distributionspolitik. Zunächst wenden wir uns den oben genannten vier Schwerpunkten zu. Auf den Marketingmix gehen wir in Kapitel 5 näher ein. 59 Die Marketingkonzeption 4.1 Welches sind Ihre Marketingziele? Basierend auf den Erkenntnissen und Informationen, die Sie im Rahmen der Analyse Ihrer Marketingsituation gewonnen haben (Ist-Situation), können Sie Ihre allgemeinen Marketingziele (Soll-Situation) ableiten. Setzen Sie dabei Schwerpunkte, die unter Berücksichtigung Ihrer allgemeinen Unternehmensziele wie folgt formuliert sein könnten: ▪ ▪ ▪ ▪ Erhöhung der Gewinnspanne Steigerung des Absatzes Senkung der Vertriebskosten Verringerung des Kapitaleinsatzes Ihre Marketingziele müssen mit den allgemeinen Zielen Ihres Unternehmens korrespondieren. Einige Beispiele, wie Unternehmensziele in diesem ersten, allgemeinen Schritt aussehen könnten, inden Sie in der nachfolgenden Checkliste. CHECKLISTE: Welche Unternehmensziele habe ich? Unternehmensziele Erhöhung der Gewinnspanne Erhöhung des Absatzes Erhöhung des Preises Senkung der Vertriebskosten Einführung von Rabatten, Skonti usw. Erweiterung der Vertriebsinfrastruktur Einstellung von Vertriebsmitarbeitern Erhöhung des Werbebudgets Intensivierung der Kommunikation mit potenziellen Kunden 60 ja nein Trefen Sie Ihre Markt- und Produktwahl 4 In einem zweiten Schritt sollten Sie dann diese Schwerpunkte durch konkrete Vorgaben näher bestimmen, zum Beispiel konkrete Ziele zu ▪ ▪ ▪ ▪ Absatzmengen, Umsatzmengen, Marktanteilen, Marketingkosten usw. TIPP: Messbare Ziele Formulieren Sie Ihre Ziele nicht zu allgemein, sonst haben Sie später keine Kontrollmöglichkeiten und können nicht überprüfen, ob Sie diese wirklich erreicht haben. Die Gewinnspanne kann beispielsweise von ein auf zwei Prozent verdoppelt werden. Trotzdem ist ein Unternehmen, das seine Gewinnspanne von acht auf neun Prozent erhöht, erfolgreicher! 4.2 Trefen Sie Ihre Markt- und Produktwahl Sie müssen entscheiden, mit welchen Gütern Sie auf welchem Markt bzw. welchen Märkten tätig sein wollen. Damit legen Sie fest ▪ ▪ ▪ in welchem Bedarfsbereich, in welchem Absatzgebiet und für welchen Verwendungszweck Ihre Angebote gedacht sind. Wenn Sie Entscheidungen über die Wahl eines Marktes trefen, dann ergeben sich für Ihr Unternehmen einige wichtige Konsequenzen, die Sie bei der Entscheidungsindung berücksichtigen sollten: ▪ ▪ Der Markt und nur der Markt entscheidet über die Absatz- und Gewinnchancen Ihres Unternehmens. Ihr Markterfolg hängt davon ab, in welchem Umfang es Ihnen gelingt, die auf einem Markt ausgemachten Chancen tatsächlich durch gezielte 61 Die Marketingkonzeption ▪ Aktionen zu nutzen. Das wiederum wird bestimmt von der Leistungsstärke und der Absatzpolitik Ihres Unternehmens. Um Absatzchancen zu nutzen, müssen Sie das Vertrauen des Marktes in Ihr Unternehmen gewinnen. Die Marktwahl ist eine Entscheidung, die auf einen längeren Zeithorizont hin angelegt ist. Denn in der Regel sind Investitionen für den Aufbau von Produktions- und Absatzkapazitäten erforderlich. Sie werden bei Ihrer Marktwahl vor einer konkreten Marktstruktur stehen, die von anderen Marktteilnehmern (Abnehmern, Wettbewerbern sowie Absatzmittlern) beeinflusst wird. Auf diese Struktur müssen Sie sich einstellen. In den wenigsten Fällen werden Sie in der Lage sein, einen Markt selbst gravierend zu beeinflussen. Ihre Chance besteht jedoch darin, ihn zu analysieren und Ihr Verhalten daran auszurichten. Prüfen Sie möglichst objektiv und ohne Wunschdenken: ▪ ▪ Handelt es sich um einen lohnenden Markt? Berechnen Sie die Wirtschaftlichkeit Ihres Vorhabens. Ist Ihr Unternehmen in der Lage, den ausgewählten Markt zu erschließen und rentabel zu bearbeiten? Dafür sind vielfältige Untersuchungen erforderlich, zum Beispiel die ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ Aufnahmefähigkeit des zu bearbeitenden Marktes, Konkurrenzsituation auf diesem Markt, Produktart, die für die Zielgruppe infrage kommt, geograische Verteilung der Zielgruppen, Kundenstruktur, die sich hinter jeder Zielgruppe verbirgt, Phase, die Ihr Angebot im Produktlebenszyklus einnimmt, notwendige Fertigungskapazität, benötigten Finanzmittel usw. TIPP: Sorgfältig analysieren Analysieren Sie sorgfältig, bevor Sie Entscheidungen für einen oder mehrere Märkte trefen! Diese Entscheidungen lassen sich oft gar nicht oder nur mit hohem Kostenaufwand wieder rückgängig machen. 62 Trefen Sie Ihre Markt- und Produktwahl 4 Zielgruppen Einen Markt zu bestimmen allein reicht noch nicht aus. Auf den Märkten agieren verschiedene Gruppen von Personen. Um erfolgreich zu sein, müssen Sie den Geschmack, die Gewohnheiten und auch den Geldbeutel der einzelnen Zielgruppen beachten. Nur so können Sie Absatz- und Gewinnchancen von Märkten nutzen. Um erste Vorstellungen über die angestrebte Zielgruppe bzw. Zielgruppen zu erlangen, nutzen Sie die folgende Checkliste. CHECKLISTE: Zielgruppen analysieren Fragestellung Notizen Wer gehört zu meiner Zielgruppe bzw. meinen Zielgruppen? Welche Bedürfnisse, Wünsche bzw. Probleme hat meine Zielgruppe? Werden Leistungen für diese Zielgruppe bereits angeboten? Über welche Vertriebswege kauft meine Zielgruppe ein? Über welche Kommunikationskanäle erreiche ich meine Zielgruppe? Wie werden auf dem Markt angebotene Leistungen von der Zielgruppe beurteilt? Wie werden sich Abnehmer, die zu meiner Zielgruppe gehören, in der Zukunft verhalten? Ist diese Zielgruppe dem Internet gegenüber aufgeschlossen? Interessiert sich diese Zielgruppe für innovative Produkte und/ oder Dienstleistungen? Nach diesem ersten Schritt empiehlt es sich, noch gründlicher vorzugehen. Dafür sollten Sie eine Marktsegmentierung durchführen. 63 Die Marketingkonzeption 4.2.1 So segmentieren Sie den Markt Ein Markt ist normalerweise kein einheitliches Ganzes, sondern besteht aus verschiedenen Teilbereichen, den Marktsegmenten. Finden Sie heraus, welche Teilmärkte innerhalb eines Marktes (einer Branche) vorhanden sind. Dann können Sie entscheiden, welche dieser Segmente Sie mit welchen Leistungen bedienen wollen. Gesamt- und Teilmarkt Unterscheiden Sie zwischen Gesamtmarkt und Teilmärkten. In der Regel besteht ein Markt für ein Gut (z. B. Seife) aus mehreren Teilmärkten, die unterschiedliche Kundenwünsche innerhalb dieses Marktes widerspiegeln. Diese unterschiedlichen Kundenwünsche können sich auf die Qualität, auf die Bezugsmöglichkeiten, auf die Preise usw. beziehen. Die heutigen Märkte neigen hier zu einer wachsenden Diferenzierung. Innerhalb von Märkten entstehen immer häuiger neue Kundensegmente, die ein sehr unterschiedliches Informations-, Kommunikations- und Kaufverhalten zeigen und daher ganz unterschiedlich bearbeitet werden müssen. ▶ BEISPIEL: Mobiltelefone Als die ersten Mobiltelefone auf den Markt kamen, waren sie für heutige Verhältnisse groß, unhandlich und man konnte nur eines damit: telefonieren. Inzwischen gibt es eine Vielzahl von Endgeräten mit den unterschiedlichsten Funktionen und mannigfache Tarife, die sich alle an unterschiedliche Segmente des Marktes wenden, zum Beispiel die Gruppe der Smartphone-Jugend, die viel telefonierenden Geschäftsleute, die Senioren, die im Ernstfall auch vom Garten aus jemanden erreichen wollen, usw. In solch einem Fall müssen Sie entscheiden, ob Sie ▪ ▪ ▪ den Gesamtmarkt mit einem einzigen Universalprodukt, verschiedene Teilmärkte mit einem entsprechenden Spezialprodukt oder mehrere Teilmärkte mit diferenzierten Produkten bearbeiten wollen, können oder müssen. 64 Trefen Sie Ihre Markt- und Produktwahl 4 Anleitung: So gehen Sie bei der Marktsegmentierung vor ▪ ▪ ▪ Unterteilen Sie einen Gesamtmarkt in homogene Kundengruppen oder -segmente. Entscheiden Sie, ob Sie ein einzelnes, mehrere oder alle Marktsegmente mit unterschiedlichen Marketingstrategien bearbeitet wollen. Entscheiden Sie, welche Strategie Sie für jedes ausgewählte Segment verfolgen werden. Die angebotenen Leistungen sollten sich zum Beispiel in Preisen, Qualitäten, Farben, Größen, Formen usw. unterscheiden. Verschiedenartige Teilmärkte verlangen eine Diferenzierung der angebotenen Leistung. Die Vielfalt der Leistungen richtet sich nach den speziischen Gegebenheiten auf den durch die Segmentierung ermittelten Teilmärkten. Marktsegmente verlangen auch eine diferenzierte Ausgestaltung der übrigen Bestandteile des Marketingmix, wie zum Beispiel der Distributionspolitik oder der Kommunikationspolitik. Es gibt drei klassische Arten der Marktsegmentierung: ▪ ▪ ▪ die demograische Segmentierung die geograische Segmentierung die psychograische Segmentierung Die demograische Segmentierung Die demograische Segmentierung unterteilt den Gesamtmarkt nach Kriterien wie Geschlecht, Alter, Haushaltsgröße, Einkommen, Familienstand, Zahl und Alter der Kinder, Beruf, Religion, sozialen Status usw. Auch die Größe des Wohnorts, das soziale Umfeld und Ähnliches können bei der Segmentierung eine Rolle spielen. Diese Kriterien werden als sozio-ökonomische Kriterien bezeichnet. 65 Die Marketingkonzeption ▶ BEISPIEL: Frisieren nach Einkommen? Normalerweise würde Frau Schall ihre Kunden im Friseursalon nicht nach Einkommen oder Kinderzahl befragen. Aber: Ein Friseursalon in einem Nobelviertel mit einem hohen Anteil nicht berufstätiger, aber dafür inanzkräftiger Frauen wird sehr wahrscheinlich andere Leistungen anbieten können als das Geschäft in der Nähe eines Stahlwerks in einem klassischen Arbeitergebiet. Dort werden häuig andere Leistungen und Preise nachgefragt. Allerdings treten zunehmend „hybride“ Konsumenten auf den Märkten auf. Dies sind Kunden mit einem niedrigen/hohen Einkommen, die situativ wechselnd auch in teuren/preisgünstigen Geschäften einkaufen. Für Sie bedeutet dies, dass die demograische Segmentierung nicht pauschal und ungeprüft als Entscheidungsgrundlage dienen sollte. Die geograische Segmentierung Die geograischen Aspekte haben teils immense Bedeutung und müssen unbedingt in Segmentierungsentscheidungen einbezogen werden. Die folgende Abstufung hat sich für geograische Segmentierungen bewährt und gilt mittlerweile in der Marktforschung als etabliert: ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▶ global, weltweit (bezieht alle Länder ein) international (z. B. Europa) national (z. B. Deutschland) regional (z. B. Bayern) lokal (z. B. München) bis hin zur Frage des Mikrostandorts innerhalb einer Stadt. BEISPIEL: Wo frisieren? Für Frau Schall steht außer Frage, dass sie nur in ihrem Stadtviertel den Salon betreiben will. Vielleicht soll später einmal ein zweiter Standort in einem anderen Stadtteil folgen. Einer ihrer Wettbewerber, die Ladenkette „Kamm in and feel well“, hat sich für eine etwas andere Strategie entschieden. In allen deutschen Städten mit mehr als 100.000 Einwohnern werden nach und nach Filialen in hoch frequentierten Einkaufszentren eröfnet. 66 Trefen Sie Ihre Markt- und Produktwahl 4 Das Problem, welche Märkte geograisch infrage kommen, lässt sich unter anderem an den erforderlichen Transportwegen und anderen logistischen Herausforderungen, an den dadurch entstehenden Kosten usw. klären. Aber auch die klimatischen Gegebenheiten in den jeweiligen Ländern können zu völlig unterschiedlichen Möglichkeiten, aber auch Herausforderungen führen. So wird es wohl kaum sinnvoll sein, Fußbodenheizungen in die Karibik zu exportieren und in extremen Trockengebieten wird es sicherlich selten Nachfrage nach regendichter Trekking-Kleidung geben. Die psychograische Segmentierung Als psychograische Kriterien gelten Erwartungen, Einstellungen, Vorstellungen der potenziellen Kunden gegenüber den angebotenen Leistungen. Diese lassen sich ebenfalls als Segmentierungskriterien verwenden. Auch grundlegende Persönlichkeitsmerkmale und Charaktereigenschaften wie Flexibilität, Ofenheit, Konservatismus, Rigidität usw. können in die Betrachtung einfließen. Darüber hinaus können Verhaltensweisen wie Lebens-, Konsum- und Einkaufsgewohnheiten zur Unterscheidung dienen. Typische psychograische Kriterien Typische Verhaltensweisen ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ ▪ Kenntnisse Einstellungen Interessen Involvement Emotionen Erwartungen Kaufmotive usw. Informationsverhalten Kommunikationsverhalten Konsum- und Einkaufsverhalten Lebens- und Wohngewohnheiten Mediennutzungsverhalten Preisverhalten Wahl der Einkaufsstätten usw. Welche Strategie passt? Für die unterschiedlichen Zielgruppen lassen sich verschiedene Strategien verfolgen. 67 Die Marketingkonzeption Strategie Erläuterung Gesamtmarktstrategie Sie entscheiden sich für eine vollständige Abdeckung des gesamten Marktes. Das heißt, Sie werden versuchen, alle Kundensegmente, die Sie ausindig gemacht haben, mit entsprechend zugeschnittenen Produktvarianten zu versorgen. Beispiel: Seifen in unterschiedlichen Farben, Formen und Düften für alle möglichen Konsumentengruppen. Selektive Strategie Sie entscheiden sich dafür, nur einige ausgewählte, für Sie besonders attraktive Kundensegmente zu bedienen. Diese Bereiche beliefern Sie dann mit speziell auf die jeweiligen Kundensegmente zugeschnittenen Produktvarianten. Beispiel: verschiedene Gels und Seifen jeweils speziell für Frauen, Männer oder Kinder gestaltet, verpackt und beworben. Marktspezialisierungsstrategie Sie entscheiden sich dafür, nur ein Kundensegment mit unterschiedlichen Produktvarianten zu bearbeiten. Beispiel: Sie liefern verschiedene Duschgels und Seifen ausschließlich für Frauen. Produktspezialisierungsstrategie Sie entscheiden sich, nur ein Produkt für alle Kundensegmente anzubieten. Beispiel: ein unverwechselbarer Seifentyp, der sowohl für Kinder als auch für Frauen und Männer attraktiv ist. Früher war dies die Kernseife, die von jedermann genutzt wurde und bei vielen Gelegenheiten zur Anwendung kam. Nischenstrategie Sie konzentrieren sich auf ein einzelnes Kundensegment mit einem ganz speziellen Produkt. Beispiel: Das sehr spezielle „Kunden“-Segment der Babys und Kleinstkinder wird mit einer speziellen hautfreundlichen Seife versorgt. Dass erfolgreiche Unternehmen oder Branchen solch eine Segmentierungspolitik verfolgen, kann man bei genauerem Hinsehen schnell erkennen. Einige Beispiele haben wir für Sie zusammengestellt. Vielleicht regen sie Sie an, über die Möglichkeiten der Marktsegmentierung in Ihrem eigenen Unternehmen nachzudenken und nach bisher ungenutzten Markt(segment)chancen zu suchen. 68 Trefen Sie Ihre Markt- und Produktwahl 4 Hugo Boss AG Sozio-ökonomische Kriterien: Der Konzern führt im Herrenbekleidungssegment drei Marken, die unterschiedliche Zielgruppen ansprechen sollen: Boss, Hugo und Baldessarini. ▪ ▪ ▪ Die Marke „Boss“ soll den Durchschnittskunden im hohen Preissegment ansprechen. Die Marke „Hugo“ richtet sich an junge Leute im höheren Preissegment. Baldessarini wurde für den Luxusmarkt kreiert und spricht das höhere Einkommenssegment an. Ein Anzug kostet etwa dreimal so viel wie ein BossAnzug und ist damit ein Nischenprodukt. Banken Zielgruppengerechte Zusatzleistungen: Banken teilen ihre Kunden nach unterschiedlichen Zielgruppen ein und bieten unterschiedliche Zusatzleistungen zielgruppengerecht an. Beispiele für die Zielgruppe „Jugendliche“ sind: ▪ ▪ ▪ ▪ Informationsterminals, an denen Jugendliche elektronische Kontaktanzeigen aufgeben können Herausgabe von Computerspielen für den heimischen PC vorformulierte Bewerbungsschreiben und Bewerbungstests sowie Fotoaktionen, bei denen Schulabgänger kostenlos Bewerbungsfotos von sich aufnehmen lassen können Möglichkeit zur Versendung kostenloser SMS über das Internet Auch andere soziale Gruppen werden diferenziert angesprochen. Sehen Sie sich dazu einmal die vielfältig gestalteten Internetauftritte der einzelnen Kreditinstitute mit den verschiedenen Angeboten für die unterschiedlichsten Zielgruppen an. Die meisten Banken verfolgen damit eine Gesamtmarktstrategie. 69 Dieses acquisa Short eBook stammt aus dem Buch: Crashkurs Marketing Im Haufe Shop können Sie das komplette Fachbuch als Print oder eBook kaufen. > Zum Haufe Shop
