Werbung folgt neu dem Film, und nicht mehr dem
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Medien 11/12 «Werbung folgt neu dem Film, und nicht mehr dem Saal» KINOWERBUNG WerbeWeischer, seit Jahrzehnten der führende deutsche Kinovermarkter, wird ab kommendem Jahr in Kooperation mit Cinetrade auch in der Schweiz tätig sein. Geschäftsführer Nils Schilling erklärt, wieso es bei der Schweizer Kinowerbung noch viel Potenzial gibt, wie seine Firma den Markt modernisieren möchte und welche Rolle die Digitalisierung dabei spielt. VON SIMON WOLANIN MK Ab kommendem Jahr entern Sie mit WerbeWeischer den Schweizer Kinowerbemarkt. Was hat Sie dazu bewogen? NILS SCHILLING Wir haben den Markt intensiv befragt und dabei einige Defizite entdeckt. Erstens gibt es keine Möglichkeit, Wer­ bung auf einzelne Filme aus­ gerichtet zu buchen. Zweitens herrscht eine Unzufriedenheit mit der Ausstrahlungsqualität im kunden müssen dabei nicht mehr pauschal für Werbeschaltungen bezahlen, sondern bekommen ei­ ne Abrechnung auf Basis der tat­ sächlichen Kinobesucher. MK Auf was achten Sie bei der Ausstrahlungsqualität der Kinospots? SCHILLING Für ein Premiummedi­ um wie das Kino ist es wichtig, dass die Bild- und Tonqualität «Die Werbung gehört für den Besucher zum Kino dazu, die Aufmerksamkeit ist sehr hoch. Die Werbespots haben deshalb eine grosse und effi­ ziente Wirkung.» Vorprogramm. Auch ist die Mess­ barkeit der Kinoleistung im Wer­ bemarkt ungenügend. 2009 hat­ ten wir in Deutschland dieselbe Situation. Dank unserer Strategie konnten wir das Werbevolumen seither um 50 Prozent steigern. Auch in der Schweiz gibt es viel Potenzial nach oben. MK Mit welchem Angebot wollen Sie dies erreichen? SCHILLING Bei unserem revoluti­ onären Kinowerbemodell ist jeder Film in beliebiger Kombination buchbar. Wir prognostizieren für alle Filme die entsprechende Ziel­ gruppe. Die Werbung folgt also neu dem Film, und nicht mehr dem Saal. Dadurch holt Kino im Vergleich zu den anderen Medien auf. Wir machen aber auch einen Quantensprung im Bereich Mess­ barkeit und Transparenz. Wir wer­ den eine neue Medienwährung einführen, «cost per visit». Werbe­ Marketing & Kommunikation 11/12 herausragend ist. Alle Spots un­ serer Werbekunden werden des­ halb ab dem kommenden Jahr im DCP-Format (Digital Cinema Package) abgespielt. Damit etab­ lieren wir für Werbespots den gleichen Standard wie bei Hol­ lywood-Filmen. Wir vermarkten nur diejenigen Schweizer Kinos, welche dieses Format anbieten. Derzeit sind dies ungefähr 350 der 500 Kinosäle. Wir gehen al­ lerdings davon aus, dass es spä­ testens Anfang des übernächsten Jahres eine flächendeckende Abdeckung solcher Kinos in der Schweiz gibt. MK Was zeichnet Kinowerbung im Vergleich zu anderen Werbeformen aus? SCHILLING Werbung gehört für den Besucher zum Kino dazu, die Aufmerksamkeit ist sehr hoch. Der Saal ist abgedunkelt, die Akustik ausgezeichnet und es gibt keine Ablenkung. Die Wer­ bespots haben deshalb eine gros­ se und effiziente Wirkung. Ich komme aus Hamburg und ver­ gleiche die Informationsleistung von Kinowerbung deshalb mit einem grossen Schiffscontainer. Werbespots im TV oder online wirken dagegen wie ein kleiner Aktenkoffer. Deshalb empfehle ich unseren Kunden, mit län­ geren Formaten zu arbeiten, da im Kino eher die gesamte Bot­ schaft aufgenommen wird. MK Was für spezielle Werbeformen bieten Sie an? SCHILLING Wir wollen 3D-Wer­ bespots in der Schweiz auf dem Markt etablieren, bisher sind diese nur wenig zum Einsatz ge­ kommen. Dabei besitzen sie eine herausragende Werbewirkung, doppelt so hoch wie bei einem 2D-Werbespot. Auch die Ver­ marktung der Pause wollen wir verbessern. In allen Kitag-Kinos gibt es in Nils Schilling (42) ist seit April 2012 Geschäftsführer der WerbeWeischer Schweiz GmbH. Zuvor war er bereits in Deutschland seit 2000 als Director Business Development und später als Geschäftsführer bei WerbeWeischer tätig. Seine Hobbys sind Kino, 3D, Natur, Reisen, Tauchen, Segeln, Snowboarden und Kochen. Einer seiner Lieblingsfilme ist die französische Komödie «Ziemlich beste Freunde» (Intouchables). www.werbeweischer.ch der Mitte des Filmes eine Unter­ brechung. Dort können unsere Kunden direkt nach der Pausen­ einblendung eine Werbung schal­ ten. 60 Prozent der Kinogänger bleiben während der Pause im Saal – also macht Werbung auch hier Sinn. Beispielsweise wäre ein Pausensponsoring durch ein Filmquiz mit Fragen auf der Lein­ wand oder das Abspielen von Musikstücken eines Labels denk­ bar. Der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. n
