ePaper - Kinowerbung

Kinowerbung
e-Paper
Werbeformen
Tipps und Tricks
Erfahren Sie mehr über die
unterschiedlichen Buchungsmöglichkeiten
Worauf Sie bei der Planung von
Kinowerbung achten sollten
3
10
Inhaltsverzeichnis
1
Kurzvorstellung .......................................................................................................... 1
2
Werbeformen ............................................................................................................ 3
Klassische Leinwandwerbung ...................................................................................... 3
Below-the-Line-Kinomedien ........................................................................................ 4
3
Media- & Verbraucheranalyse .................................................................................... 5
Segmentierung............................................................................................................. 5
Intermedialer Vergleich ............................................................................................... 7
Der Kinobesucher ........................................................................................................ 8
4
Tipps und Tricks zur Planung .................................................................................... 10
Vorlaufzeiten ............................................................................................................. 10
Werbezeitraum .......................................................................................................... 11
Werbeeinschränkungen ............................................................................................ 11
5
Kennzahlen der Kinowerbung................................................................................... 12
Kinobesucher pro Woche .......................................................................................... 12
Besucherfrequenzen einzelner Kinosäle pro Jahr ..................................................... 12
Durchschnittlicher Eintrittspreis ................................................................................ 12
Einschaltpreis pro Sekunde ....................................................................................... 12
1 Kurzvorstellung
Kino gilt als ein besonders aufmerksamkeitsstarkes und wirkungsvolles Medium. Durch die entspannte
Lean-Back-Situation, können die Zuschauer Ihren Kinospot gänzlich ohne Ablenkung wahrnehmen. Im
Kino sind Begriffe wie die „Se o d S ree “-Nutzung, wie bspw. bei TV, nicht bekannt – ein entscheidender Wirkungsvorteil. Eine hohe Aufmerksamkeit wird gewährleistet und überdurchschnittlich hohe
Erinnerungsraten sind die Folge.
Kinowerbung eignet sich hervorragend, um große Emotionen zu transportieren. So schaffen Sie eine
emotionale Bindung zur Zielgruppe, was Kinowerbung schließlich insbesondere für die Neukundengewinnung und die Verbesserung Ihres Markenimages interessant macht.
Im Grundsatz ist Kinowerbung der Fernsehwerbung sehr ähnlich, dabei aber deutlich günstiger. Durch
den Trend zur Digitalisierung der Kinos, sind die Kosten für Kinowerbung enorm gesunken und damit
auch für kleine Unternehmen tragbar.
Durch die Wahl der Kinofilme und Aufführzeiten bei nationaler Belegung, können Sie Ihre Zielgruppe
nahezu ohne Streuverluste erreichen: Platzieren Sie Ihr Frauen-Produkt vor der Liebeskomödie des
Jahres, Ihr Männer-Produkt vor einem Action-Blockbuster oder Ihr Familien-Angebot vor dem neuesten Knaller von Disney oder Pixar! Doch Kinowerbung beschränkt sich nicht nur auf die klassischen
Kino-Spots, sondern bietet noch weitaus mehr Möglichkeiten Ihre Werbebotschaft im unmittelbaren
Kinoumfeld zu platzieren.
Gegenüber anderen Mediengattungen hat Werbung im Kino die entscheidenden Vorteile, dass sie
nicht überhört, übersehen oder überblättert, geschweige denn einfach weggezappt werden kann.
 Kinowerbung ist effizient planbar, da sie auf einen einzelnen Saal sowie zielgruppengenau
ausgesteuert werden kann
 Kinowerbung schafft Kontakt zu einer markenbewussten und konsumfreudigen Zielgruppe
 Werbung im Kino erreicht insbesondere die junge Zielgruppe zwischen 14-39 Jahren
 Kinowerbung punktete durch überdurchschnittlich hohen Erinnerungswert
 Kinowerbung eignet sich hervorragend zur crossmedialen Kombination
 Werbung im Kino ist Imagewerbung
1
Verglichen mit den anderen Above-the-Line-Medien kann der Bereich Kino nur einen kleinen Marktanteil von 0,4 % für sich beanspruchen. Vergleicht man die Bruttowerbeaufwendungen für Kinowerbung aus den Jahren 2013 und 2014 miteinander, dann ist jedoch eine deutliche Steigerung der Werbeausgaben zu verzeichnen.
Above-the-Line-Medien: Bruttowerbeaufwendungen in Deutschland
Dez 2014 2014 kum.* 2013 kum.* 2014 kum.*
Werbeträger
Above-the-Line-Medien
Internet
TEUR
TEUR
TEUR Anteile in %
2.842.763 28.212.127 27.093.288
320.630
3.055.699
3.018.386
2014/2013
100,0
4,1
10,8
1,2
Mobile
23.463
184.576
107.009
0,7
72,5
Fachzeitschriften
28.399
400.787
403.027
1,4
-0,6
1.338.111 13.067.998 12.104.288
46,3
8,0
Fernsehen
Kino
23.457
123.924
101.266
0,4
22,4
Out-of-Home
128.046
1.560.682
1.482.516
5,5
5,3
Publikumszeitschriften
335.816
3.507.398
3.554.440
12,4
-1,3
Radio
150.816
1.634.625
1.598.964
5,8
2,2
Zeitungen
494.027
4.676.438
4.723.391
16,6
-1,0
Gesamt
15.286,4
-7,7
15.765,4
3,1
16.031,8
* kum. = kumuliert, Daten addiert von Januar bis Dezember 2014
Quelle: Nielsen Media Research
2
2 Werbeformen
Das Medium Kino lässt Spielraum für die unterschiedlichsten Werbeformen. Die klassische Leinwandwerbung bietet bereits zahlreiche Buchungsmöglichkeiten, die Ihnen eine Belegung der Kinos auf regionaler Ebene oder auf Basis von Filmen ermöglichen. Diverse Sonderplatzierungen runden das Werbeangebot auf der Leinwand ab. Zusätzlich stehen zahlreiche Below-the-Line Medien im Kinoumfeld zur
Verfügung, die kaum Wünsche offen lassen.
Klassische Leinwandwerbung
Unter der klassischen Leinwandwerbung versteht man einen Werbespot, der innerhalb des Werbeblocks vor dem offiziellen Film gesendet wird. Kino-Spots sind in der Regel länger und aufwendiger
gestaltet als TV-Spots. Durch den großzügigen Einsatz von Bild und Audioeffekten ist die Aufmerksamkeit der Kinobesucher garantiert.
Die Schaltung eines Kino-Spots kann dabei nach unterschiedlichen Buchungsschienen erfolgen:
Zur saalbezogenen Buchungsschiene gehören die Buchungsformen „GeoFo us“ u d „CRFix“, die regional bzw. lokal aussteuerbar sind. Neben dem Preis unterscheiden sich diese Buchungsformen insbeso dere i der Laufzeit. Bei „GeoFocus“ wird eine gewisse Anzahl an Kontakten garantiert. Sobald diese
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Kontakte erreicht wurden, endet die Kampagne automatisch. In der Regel beträgt die Laufzeit mindestens vier Wochen - je nachdem wie schnell die Kontakte erreicht werden, ist aber auch eine kürzere
Laufzeit möglich.
Bei „CRFix“ hi gege wird die Werbung für einen vorab definierten Zeitraum gebucht. Unabhängig
davon wie viele Kontakte in dieser Zeit erreicht wurden, endet die Kampagne nach Ablauf des Zeitraums.
Wenn Sie Ihre Werbung hingegen nur in einem oder mehreren Filmen schalten möchten, dann eignet
sich die filmbezogene Buchungsschiene „Fil Fo us“. Diese Buchungsform wird über garantierte Kontakte abgerechnet. Mit einer filmbezogenen Belegung Ihrer Werbekampagne können Sie Ihre Zielgruppe ganz genau aussteuern und vermeiden so unnötige Streuverluste. Die Bu hu gsfor
fo us“ ist i der Regel ur ü er ei e atio ale Belegu g
„Fil -
ögli h.
Neben den beiden saal- und filmbezogenen Buchungsformen gibt es noch diverse Sonderplatzierungen, die ebenfalls unter die klassische Leinwandwerbung fallen. Neben dem CinePremium 2D/3D gehört hierzu ebenfalls der CineOpener 3D. Die Sonderplatzierungen werden in unmittelbarer Nähe zum
Hauptfilm ausgestrahlt. Der CineOpener 3D eröffnet das 3D-Vorprogramm unter Verwendung des
„Brille-auf-Hi weises“.
Below-the-Line-Kinomedien
Neben der klassischen Leinwandwerbung können im Kino noch zahlreiche weitere Werbeformen eingesetzt werden, die sich grundsätzlich der Ambient Werbung zuordnen lassen. Mit Ambient Medien
platzieren Sie Ihre Werbebotschaft an vielen Sichtpunkten im und um das Kino. In Kombination mit
dem klassischen Kino-Spot können Sie Ihre Zielgruppe dadurch eindrucksvoll begeistern und Ihre Werbewirkung deutlich verstärken.
4
Ambient Medien gibt es in schier unendlich vielen Varianten, wovon zahlreiche Werbeformen auch im
Kino umgesetzt werden können. Dazu gehören z.B.:
-
Branding von Popcorntüten
-
Spiegelaufkleber in den Sanitäranlagen
-
Promotion-Aktionen im Foyer des Kinos
-
Sampling auf Kinositzen oder
-
Tür- und Bodenposter
Nutzen Sie die zahlreichen Möglichkeiten, um Ihre Kunden aktiv mit der Marke bzw. dem beworbenen
Produkt in Verbindung zu bringen. Ausführliche Informationen zu Ambient Medien im Allgemeinen
fi de Sie i u sere
„ePaper Außenwerbung“.
3 Media- & Verbraucheranalyse
Segmentierung
Nach Angaben von statista gab es im Jahr 2014 1.630 Kinos in Deutschland, mit mehr als 4.000 verfügbaren Leinwänden. Die Kinos können dabei unterschiedlichen Kino-Arten zugeordnet werden, die
nachfolgend beschrieben werden. Der Großteil davon hat permanent Bestand und wird durchgängig
als Kino genutzt. Einige wenige Kinos stehen jedoch nur temporär zur Verfügung.
Familienkino
Kinos, die ein breit gefächertes Programm mit allen publikumsinteressanten Spielfilmen zeigen. Sie sind sowohl in Groß- und Mittel- wie auch in Kleinstädten zu finden und stellen den
mit Abstand größten Teil aller Kinos dar.
Multiplexkino
Hochmoderne und komfortable Kinocenter mit über sechs Leinwänden und mehr als 1.000
Sitzplätzen. Ein Saal ist besonders repräsentativ und geräumig gestaltet, um Kinopremieren
o.ä. Platz zu bieten. Bars, Cafés und Shops runden das Angebot ab.
5
Cityplex
Modernes kleineres Kinocenter in der Innenstadt mit drei bis sechs Leinwänden. In Ausstattung und Komfort vergleichbar mit modernen Großkinos, wegen des kleineren Publikums allerdings nicht den Multiplexkinos zuzuordnen. Häufig in mittelgroßen Städten zu finden.
IMAX-Kino
Kinos, auf deren übergroßen und gekrümmten Leinwänden (bis zu 500m2) speziell produzierte
Filme in hoher Bild- und Tonqualität vorgeführt werden.
Filmkunstkino
Es werden anspruchsvolle Filmprogramme gezeigt. Viele dieser Häuser gehören zur AG Kino
Gilde Deutscher Filmkunsttheater e.V.
Programmkino
Kinos mit festem Monatsprogramm, wobei täglich meist mehrere Spielfilme auf dem Spielplan
stehen. Viele dieser Kinos legen Wert auf die künstlerische Qualität der Filme und zeigen auch
Filmklassiker.
1$-Kino
Kinos, die Filme kurz vor der Videoauswertung vorführen und durch besonders günstige Eintrittspreise von 1,50 Euro bis 3,00 Euro die Besucher ins Kino locken.
Autokinos
Es werden alle Spielfilmarten mit gemischtem Publikum gezeigt. Meist findet man Autokinos
in der Peripherie von Großstädten mit großem Einzugsgebiet.
Mehrzweckkinos
Häufig in Diskotheken oder in Freizeitparks gelegene Spielstätten, die nur teil- oder zeitweise
als Kino genutzt werden und deren Vorstellungszahlen sehr schwankend sind.
Ferien- (Sommer-) Kinos
Diese Kinos umfassen meist spezielle Programme für Kinder und Jugendliche und begrenzen
sich auf die jeweils geltenden Ferien in den Bundesländern (z.B. Oster-, Sommer- oder Herbstferien).
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Open-Air-Kino / Freiluftkino
Hierunter versteht man Vorführung von Kinofilmen unter freiem Himmel. Üblicherweise finden Open-Air-Kinos in den Sommermonaten an zentralen oder besonderen Plätzen in vielen
Städten statt.
Intermedialer Vergleich
Sowohl die Presse als auch werbetreibende Unternehmen sind sich einig, dass die Verbindung von
verschiedenen Werbemaßnahmen sehr wichtig ist. Mit der Verknüpfung von strategisch aufeinander
abgestimmten Medien sollen spezifische Einzelstärken der jeweiligen Medien zusammengeführt und
somit ein höherer Werbeerfolg erzielt werden.
Studien haben ergeben, dass 75% der deutschen Unternehmen zwei oder mehrere Medien für Ihre
Kampagne verwenden. Kein Wunder – durch den Einsatz einer crossmedialen Werbekampagne resultiert eine signifikante Steigerung zentraler Werbewirkungskriterien. Der Einsatz von Werbung im Kino
kann dabei zu einer enormen Umsatzsteigerung beitragen sowie deutliche Abverkaufsimpulse setzen.
Kino kann im direkten Vergleich zu anderen Bewegtbildmedien wie TV und Online mit einer besonders
starken Werbewirkung punkten. Studien belegen, dass die produktgestützte Werbeerinnerung im Kino
mehr als dreimal so groß ist wie im TV und mehr als doppelt so groß wie im Online-Bereich.
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Der Kinobesucher
Kinobesucher nehmen sich bewusst Zeit, um sich den neuesten Blockbuster anzuschauen oder sich bei
einer Familienkomödie unterhalten zu lassen. Dabei herrscht eine entspannte Grundstimmung, die
natürlich auch den Kinospots zu Gute kommt. Denn Kinowerbung wird keinesfalls als störend oder
lästig empfunden. Ganz im Gegenteil - Kinowerbung gehört zu diesem Freizeitvergnügen dazu.
Einstellung zur Werbung im Kino und im TV
("trifft voll und ganz zu" / "trifft eher zu")
TV (in %)
Kino (in %)
78
53
56
46
35
22
20
15
11
9
7
15
29
23
8 12
Quelle: CineMonitor, n=1.000
Kinobesucher sind aus Sicht der Werbetreibenden eine besonders interessante Zielgruppe. Nicht nur,
dass Sie besonders aufmerksam sind, sie sind auch offen für neue Trends und Innovation und treten
Produkten mit großer Neugier gegenüber. Die Akzeptanz für Werbung ist dadurch deutlich höher als
bei anderen Werbegattungen.
Konsumeigenschaften Kinobesucher
Anteil Gesamtbevölkerung (in %)
Anteil Kinobesuchern (in %)
55
46
41
38
32
Hohe Werbeakzeptanz
33
Hohes Mode/Trendbewusstsein
32
Hohe Konsumfreude
33
Positive Lebenseinstellung
Quelle: VA 2013
8
Auch die Frage nach dem Bildungsstand und dem Haushaltsnettoeinkommen von Kinobesuchern
spricht eine eindeutige Sprache. So kann festgestellt werden, dass die Zuschauer im Kino ein deutlich
höheres Bildungsniveau aufweisen und demzufolge auch über ein überdurchschnittlich hohes Einkommen verfügen. Gleichzeitig ist der typische Kinobesucher vergleichsweise jung. Insbesondere die
Gruppe zwischen 14-39 Jahren geht regelmäßig ins Kino.
Wer im Kino wirbt, trifft also auf eine begehrte Klientel – jung, gebildet & kaufkräftig!
Quelle: MA 2013
Altersstruktur Kinobesucher (in %)
Altersstruktur BRD
Alterstruktur Kinogänger
36,0
24,1
18,8
14,0
13,6
17,4
16,8
15,6
12,5
12,5
7,0
6,9
3,2
14-19
20-29
30-39
40-49
50-59
60-69
1,7
70+
Quelle: MA 2013
9
4 Tipps und Tricks zur Planung
Vorlaufzeiten beachten
Um Ihre Werbung erfolgreich im Kino zu schalten, sollten Sie mindestens vier Wochen vor dem gewünschten Ausstrahlungszeitpunkt mit der Planung beginnen.
Etwa zwei Wochen vor dem Einschalttermin wird bereits die Vorlage Ihrer Kino-Kampagne benötigt.
Bei vorhandenen Spots kann Ihre Kampagne auch mit einer kürzeren Frist von etwa einer Woche realisiert werden.
Nachfolgende Abbildung veranschaulicht die üblichen Fristen und Zeiträume, die es bei der Buchung
von Kinowerbung zu berücksichtigen gilt:
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Werbezeitraum
Bei der Planung von Kinowerbung wird in der Medienbranche in Kinowochen gerechnet. Eine Spielwoche umfasst einen Zeitraum von sieben Tagen, beginnend am Donnerstag bis einschließlich Mittwoch
der Folgewoche.
Werbeeinschränkungen
Kinowerbung unterliegt gewissen gesetzlichen Bestimmungen. So ist es z.B. verboten, im Kino Werbung für Alkohol- oder Tabakprodukte vor 18 Uhr auszustrahlen. Darüber hinaus werden Kino-Werbefilme von der FSK (Freiwillige Selbstkontrolle der Filmwirtschaft) bewertet und dürfen nur vor freigegebenen Filmen laufen.
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5 Kennzahlen der Kinowerbung
Kinobesucher pro Woche
Dieser Wert gibt an, wie häufig ein Kino in einer Woche frequentiert wurde. Dabei wird die Anzahl der
Kontakte mit einem Werbespot gemessen, man erfährt aufgrund möglicher Mehrfachbesuche allerdings nicht die exakte Reichweite des Spots.
Besucherfrequenzen einzelner Kinosäle pro Jahr
Die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern e.V. (IVW) veröffentlicht jährlich das Handbuch "Besucherfrequenzverzeichnis der Filmtheater", in dem die Anzahl der
letztjährigen Besucher von mehr als 80 % der deutschen Kinosäle aufgeführt wird. Dieser Wert ist für
lokale Schaltungen sehr wichtig und dient als Bemessungsgrundlage für die Kalkulation der Einschaltpreise.
Durchschnittlicher Eintrittspreis
Der durchschnittliche Eintrittspreis kann einen Hinweis auf die Kaufkraft der Zielgruppe, aber auch auf
die voraussichtliche Besucherzahl geben. Einige Abrechnungsmodelle garantieren eine Mindestbesucherzahl, verlangen aber keinen Aufpreis bei einer höheren Anzahl von Besuchern.
Einschaltpreis pro Sekunde
Mit der Anzahl der Besucher, dem Einschaltzeitraum, der Dauer des Spots und der Attraktivität der
Zielgruppe variiert der Einschaltpreis pro Sekunde, welcher das werbetreibende Unternehmen an das
Kino oder einen Mittler zahlen muss.
12
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