Marketing für Zahnärzte
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Ostschweizer Zahnärzte Forum 2016 Richtiges Marketing für Zahnärzte – Chancen und Grenzen. Prof. Emil Annen, Institut für Marketing an der Universität St. Gallen HSG Donnerstag, 14. Januar 2016 © Annen 18.01.2016 Seite 1 Lassen Sie sich nicht durch schlechte Beispiele beeinflussen Marketing für Zahnärzte ist DienstleistungsMarketing © Annen 18.01.2016 Seite 2 Charakteristiken von Dienstleistungen A) Wirtschaftsgut immaterieller Natur – kein Produkt, sondern Leistung B) personelle, sachliche und/oder immaterieller Ressourcen bereitstellen C) Externe Faktoren beeinflussen die Qualität D) Teilnahme des Abnehmers am Leistungserstellungsprozess: – zur Verfügung stellen von Gütern – passive Beteiligung des Nachfragers oder aktive Mitwirkung – Verhalten weiterer Abnehmer (weitere Kunden im Wartezimmer) Absatz geht der Produktion voraus. Dienstleistungen existieren im Normalfall bei Vertragsabschluss noch nicht. – Es kann nur eine Leistungsbereitschaft erstellt werden. Folgerung: Vertrauen ist die wichtigste Botschaft © Annen 18.01.2016 Seite 3 Klassische Marketing-Instrumente Marktleistung Preis Distribution Marktbearbeitung Personal- Politik InfrastrukturPolitik Prozess-Politik © Annen 18.01.2016 Seite 4 Zahnarztleistungen sind individuelle Dienstleistungen Massendienstleistungen Individuelle Dienstleistungen • Niedriger Individualisierungsgrad • Hoher Individualisierungsgrad • Grössere Leistungsmengen werden erbracht • Geringere Leistungsmengen werden erbracht • Günstige Preise • Hohe und höchste Preise • Durchschnittliches Personal • Top-Personal wird benötigt • Kurze Einschulungszeiten für das Personal • Geringere Kundenansprüche • Lange Ausbildungszeiten für das Personal • Hohe und höchste Kundenansprüche © Annen 18.01.2016 Seite 5 Merkmale: Marktleistungsgestaltung • Die Leistungen sind meistens "me-too-Leistungen" und trotzdem schlecht vergleichbar. • Leistungsgestaltung erfolgt in vielen Fällen in Verhandlungen vor der eigentlichen Leistungserstellung, meist zwischen Verkäufer und Kunde (Beratung) • Die Leistung wird erst beim Gebrauch erstellt. • Der Produktionsprozess ist sehr schwer zu vereinheitlichen, ausser wenn die Dienstleistung anlageintensiv erbracht wird (z.B. Transportanlagen), gilt aber umso mehr, je personalintensiver und abnehmerspezifischer eine Dienstleistung erbracht wird, was auf Zahnärzte zutrifft. • In vielen Bereichen bestehen rechtliche Grenzen. • In manchen Fällen sind viele Informationen (in einigen sogar sehr intime) über den Kunden für die Leistungserstellung nötig. • Der Kunde ist bei der Erbringung der Leistung in den meisten Fällen mit beteiligt. • Es sind selten Qualitätsstandards für die Ergebnisse vorhanden. • Die Befriedigung von Zusatz- und Nebenbedürfnissen hat grosse Bedeutung. © Annen 18.01.2016 Seite 6 Folgerungen für Marktleistungsstrategie Klar unterscheiden: Was sind „Produktionsanlagen“ und was sind die Leistungen, die Nutzen erbringen. Kundendienststrategien • Zusatz-, Nebenbedürfnissen haben grosse Bedeutung. Netzwerkstrategien • Netzwerke aufbauen - Bildung von Wertschöpfungsketten (Zusammenarbeit mit Dentalhygiene, Kieferchirurgen und anderen Spezialisten). Qualitätsstrategie • Unsichtbare Leistungselemente sichtbar machen. • Lenkung der Qualitätserwartungen. © Annen 18.01.2016 Seite 7 Kunden begeistern und nicht nur zufrieden stellen Begeisternde Faktoren • • • Nicht erwartet Nicht angesprochen Noch nicht bewusst Leistungsinnovationen Hohe Herausforderung Spezifiziert Ausgesprochen Bewusst • • • Drift mit der Zeit Qualitätsanforderungen Völlig unzureichend erfüllt Leistungsfaktoren Sehr zufrieden Erfüllungsgrad Vollständig erfüllt indifferent Basisfaktoren Völlig unzufrieden • • • Selbstverständlich Nicht ausgesprochen Nicht mehr bewusst © Annen 18.01.2016 Seite 8 Merkmale: Preisgestaltung • Wenig Preisaktionen möglich, vor allem dort nicht, wo die Leistungen, die Leistungsinfrastruktur und die Preise nicht standardisiert sind. • Schlechte Preistransparenz, daraus folgt auch, dass der Verbraucher in vielen Dienstleistungsbranchen die Preise eher als gegeben hinnimmt als bei Sachgütern. Folgerungen für Preisstrategie • Standardisierte Leistungen können zu einem vorher festgelegten Preis abgesetzt werden, für Zahnärzte aber kaum möglich • Sind die Abläufe nicht oder nur schlecht bekannt, wird der Gesamt-Preis erst nach Erbringung der Leistung festgelegt • Preisniveau erhält die Funktion eines Kriteriums für die Qualitätsbeurteilung. Zusammenfassung: Preis ist für Zahnärzte kein Marketinginstrument. © Annen 18.01.2016 Seite 9 Merkmale und Probleme: Distribution • Es besteht keine materielle Distribution im eigentlichen Sinne, gehandelt wird in erster Linie ein Dienstleistungsversprechen; erworben wird, gerade im Versicherungsbereich, ein Dienstleistungsanrecht . • Absatzwege sind beschränkt. • Dienstleistungen werden in der Regel einstufig distribuiert, nachfolgende Distributionsstufen im Sinne eines wiederverkaufenden Handel gibt es nur in wenigen Fällen (z.B. Hotelzimmer, Charterflug), Leistungen können aber über Agenten (Absatz ver mittler) vermittelt werden. • Standortfragen erhalten darum eine grosse Bedeutung (Anbindung an öffentlichen Verkehr, Parkplätze usw.) © Annen 18.01.2016 Seite 10 Gesichtspunkt «Marke» • Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Kunden • Die Marke ist ein konsistentes, vielfältiges Versprechen, welches auf Dauer eingehalten werden muss! • Der Kunde sieht in der Marke die Geschichte erfolgreicher Kundenbefriedigung. • Nur die subjektive Wahrnehmung der Kunden entscheidet über den Erfolg der Marke. • Je unübersichtlicher ein Markt, desto grösser ist das Verlangen nach Orientierungspunkten. • Je mehr der Verbraucher und Käufer einem Angebot als Laie gegenübersteht, desto mehr verlangt er nach einer verlässlichen Entscheidungshilfe. • Je komplizierter der Weg zur Kaufentscheidung, desto mehr soll der Entscheidungsprozesses vereinfacht werden. • Je unruhiger ein Markt, desto mehr wird die Marke zum ruhenden Pol. • Je wichtiger für den Verwender eines Produktes die verbriefte Sicherheit der Funktionen ist, desto bedeutsamer wird die Verlässlichkeit in den Absender. © Annen 18.01.2016 Seite 11 Das Markensteuerrad zur Erfassung der Markenidentität – Grundlage für die Kommunikation Marken-Nutzen, für den Kunden, "Was hab ich davon?" • funktionale • ökonomisch • Psychosozial Emotionen und Gefühle, die mit der Marke verknüpft sind, Auftreten • Persönlichkeits-Merkmale Marken• Markenerlebnisse Kompetenz/-Kern • Markenbeziehungen • Markengeschichte und die Zeitdauer der Marke im Markt • Herkunft der Marke • Rolle der Marke im Markt Marken-Bild • zentrale Markenassets, das alle wahrnehmbaren können wir, da sind wir modalitätsspezifischen kompetent Eindrücke, Bilder Marken-Eigenschaften • der Marktleistung • des Unternehmens • Begründung, Reason why Marken-Tonalität/-Stil • • • • • visuelle haptische olfaktorische akustische gustatorische © Annen 18.01.2016 Seite 12 Merkmale der Dienstleistungen: Werbegestaltung • Beim Kunden überwiegen bei der Kaufentscheidung die rationalen gegenüber den emotionalen Elementen, da Dienstleistungen nicht vorgezeigt werden können, entfallen die Prestigekomponenten in vielen Fällen. • Generische Werbung - Die Produktwerbung kommt wegen der Ähnlichkeit auch der Konkurrenz zugute • Restriktionen , standes- und ehrenrechtliche Vorschriften. • Die Marktleistung kann nicht visuell dargestellt werden, sondern bestenfalls die Folgen der Leistungserbringung. • Trotz allem, informative Kommunikation ohne Emotionen ist wirkungslos. © Annen 18.01.2016 Seite 13 Folgerungen für Kommunikation und Werbung • Effizientes "Signalisieren" des Konzeptes, Kompetenz in jeder Beziehung • Vertrauen • Informationen sind wichtige Botschaftsinhalte. • Zweistufige und indirekte Kommunikation (Empfehlung) • Kommunikationsaktivitäten, mit werbeähnlichen Wirkungen PR/Product Publicity Keine Darstellung von Produkten mögliche, visuelle Darstellungen zeigen • Leistungspotentiale (Personal und Infrastruktur) • Leistungserstellungsprozesse • Zufriedene Kunden • Ergebnisse und Folgen der Leistung - Nutzen • Aussagen kompetenter Personen (Testimonialwerbung) • Symbolisierung durch Metaphern (umgesetzt in Bilder, Zeichnungen und Grafiken) © Annen 18.01.2016 Seite 14 Folgerungen für Kommunikation und Werbung Menschen denken in Nutzen Menschen vergleichen Nutzen Kunden denken nicht in Produkten © Annen 18.01.2016 Seite 15 Bilder kommunizieren mehr, als man meint • Zahnärzte sind nicht Beschützer oder Kumpel Ihrer Fachkräfte. • Fachkräfte in der Zahnarztpraxis sind doch selbständig und kompetent. Es kommt nicht drauf an, was man sagen wollte, sondern darauf, wie es verstanden wird Die Botschaft entsteht im Kopf des Empfängers © Annen 18.01.2016 Seite 16 Unternehmensstrategische Folgerungen Zusätzlich zu den vier Marketing-Instrumente sind die folgenden drei Politik-Bereiche zentral: • Personal-Politik (Führung und Organisation) • Infrastruktur-Politik (Ausstattungen, Anlagen, IT, Gebäude usw.) • Prozess-Politik (Abläufe, Planung, Methoden, Information und Daten usw.) Marktleistung Preis Distribution Marktbearbeitung PersonalPolitik Infrastruktur - Politik ProzessPolitik © Annen 18.01.2016 Seite 17 Personal: Mitarbeiterzufriedenheit beeinflusst die Kundenzufriedenheit Quelle: Heskettet al., 1997 © Annen 18.01.2016 Seite 18 Welche Kunden können Zahnärzte neu gewinnen? Unzufriedene Kunden der Konkurrenz gewinnt man • in erster Linie durch Empfehlung von bestehenden, zufriedenen Kunden und durch Bekanntheit, Kompetenz-Profil und Vertrauen • Informationen auf der Website Kinder und Verwandte von bestehenden Kunden gewinnt man durch • Empfehlung, gewonnen durch Vertrauen und Kompetenz Neu hinzugezogene Kunden gewinnt man durch • Empfehlung • Suchfunktionen im Internet • Informationen auf der Website Zufriedene Kunden und die Website sind heute zentral © Annen 18.01.2016 Seite 19 Neue Kunden orientieren sich heute zuerst im Internet © Annen 18.01.2016 Seite 20 Der Kunde muss je nach seinem Involvement und nach der Art der Kaufentscheidung anders angesprochen werden. Werbung wirkt je nach der Bedeutung des entsprechenden Konsumaktes für den Konsumenten. Involvement, Engagement, die innere Betroffenheit, mit dem sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet. Bei der Beeinflussung von Empfängern mit geringem Involvement (low Involvement) wird der periphere Weg der Beeinflussung gewählt. Konsumgüterwerbung wird nebenbei, ungewollt aufgenommen. Emotionen und Vertrauensstärkung bei habituellen Entscheidungen und Produkten mit niedrigem Engagement des Konsumenten sind zentral! 95% der Werbung ist richtet sich an Low Involvierte (Konsumgüter-Werbung) © Annen 18.01.2016 Seite 21 Zahnarzt-Kunden sind „high involviert“ Informationen und Entscheidungshilfe bei echten Kaufentscheiden und Leistungen mit hohen Engagement der Verbrauchers Bei hohem Involvement (high Involvement)! setzen sich die Konsumenten mit den für sie relevanten Eigenschaften der Leistung auseinander Konsumgüter-Werbung kann keine Vorlage sein!! Zahnärzte haben es mit High Involvierten zu tun. © Annen 18.01.2016 Seite 22 Strategie bei High und Low-Involvement High Involvement KommunikationsStrategie Information Reiz-Verarbeitung Zentral, bewusst Low Involvement Aktivierung Berieselung Peripher Nebenbei Erfolgs-Faktoren Frequenz Media Selektivität Grosse Reichweite Gestaltung Strukturiert Aktivierend Konsistenz Klarheit Kontrast Ziel Verhalten Vorprägung © Annen 18.01.2016 Seite 23 Lesen als Wiedererkennen von …. Wortformen im Gedächtnis Und diese werden laufend aktualisiert Zu über 80% mit Gross/ Kleinschreibung Das bedeutet für die Gestaltung … Keine längeren Texte in Versalien Zu fast 90% dunkle Buchstaben auf hellem Grund Möglichst keine Negativ-Schriften Abgespeichert in kurzen Worten, bzw. Wortteilen Längere Wörter mit Bindestrich trennen … ausserdem gilt • Keine längeren Texte sperren • Keine Texte mit Mustern oder Bilder Sonst wird die Wahrnehmung unterlegen erschwert • Unterstreichen vermeiden Folge bei High Involvement: Ärger über die Mühe beim Lesen Folge bei Low Involvement: Leseverweigerung © Annen 18.01.2016 Seite 24 Ihre Konkurrenz nördlich des Bodensees Inserat in Ostschweizer Zeitungen, Low-Involvement-Situation Bild und Text haben keine Beziehungen Website fehlt, warum soll ich als möglicher Kunde bei dem anklopfen? Ziemlich wirkungslos © Annen 18.01.2016 Seite 25 Verbesserungspotential Vergleichende Werbung in Grenzen erlaubt Behauptung mit einer Selbstverständlichkeit, nicht begründet Werbefloskel ohne Wirkung Wichtigste Leistungen erwähnt Schlechte Farbkontraste erschweren das Lesen Website und Mailadresse vorhanden Mit Taxpunkten kann der Kunde wenig anfangen © Annen 18.01.2016 Seite 26 Wie informieren sich high involvierte Menschen? • Googeln • Und suchen auf Internet-Platform © Annen 18.01.2016 Seite 27 © Annen 18.01.2016 Seite 28 Da fehlt der Link zur eigenen Website © Annen 18.01.2016 Seite 29 Kunden landen auf der Website Nicht jede Grafik spricht auch die Kunden an Das sind keine Vorteile und keine Nutzen, das sind Leistungen © Annen 18.01.2016 Seite 30 Vermittelt Kompetenz © Annen 18.01.2016 Seite 31 Angebot ok Der Kunde muss aber die Angebote in seinen eigenen Nutzen übersetzen Was habe ich davon? Helfen Sie ihm dabei © Annen 18.01.2016 Seite 32 Inbound Marketing bezweckt, dass der Interessent das Unternehmen findet – Der Kunde entscheidet, mit wem er Kontakt aufnehmen will Inbound gewinnt an Bedeutung Outbound Marketing (traditionelles Marketing) fokussiert sich darauf, die Kunden zu finden. Marketing; FHNW © Annen 18.01.2016 Seite 33 Social Media Marketing Social Media bieten vielfältige Möglichkeiten für den direkten Kontakt mit aktuellen und potenziellen Kunden. Beim Engagement in Social Media spielen Flexibilität und eine gewisse Experimentierfreude Schlüsselrollen. Den Nutzern einen Mehrwert bieten. Nur Mehrwert rufen Interaktivität und im Idealfall virale Effekte hervor. Für eine offene Kommunikationskultur spielen flache Hierarchien und Behavioral Branding (Markenverhalten der Mitarbeitenden!!) eine zentrale Rolle Um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, sollte das Engagement folglich sowohl online als auch offline beworben werden. Social Media sind keine Verkaufs- und Werbeplattformen sondern für soziale Beziehungen geeignet © Annen 18.01.2016 Seite 34 Content Marketing ist eine MarketingTechnik, welche • mit informierenden, beratenden und unterhaltenden Inhalten die Zielgruppe ansprechen soll. • Die Kunden vom eigenen Unternehmen, vom Leistungsangebot und der eigenen Marke zu überzeugen soll um sie zu gewinnen oder zu halten. Inhaltsproduzenten präsentieren sich als Experten, Berater und Entertainer, welche Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den Inhalt demonstrieren, statt sie nur zu behaupten. Im Suchmaschinen-Marketing machen Inhalte, mit den passenden Keywords durchsetzt, Websites auffindbar. Ansprechender Content kann als Linkbait dazu führen, dass Besucher ihn verlinken. © Annen 18.01.2016 Seite 35 Ziel und Zweck „Niemand ausser Dir interessiert sich für Deine Produkte. Erstelle interessanten Content!“ David Meerman Scott, „The New Rules of Marketing“ © Annen 18.01.2016 Seite 36 • Bringen sie Leidenschaft mit • Konzentrieren sie sich auf die Nischen • Verstehen sie ihre Zielgruppe • Seien sie der richtige Ansprechpartner • Nehmen sie sich Zeit zum Zuhören • Verwenden sie Geschichten • Verwenden sie Mitarbeiter und Kunden • Haben sie einen Plan • Legen sie den Fokus nicht auf sich selbst • Aktuell sein (Update, Update, Update) © Annen 18.01.2016 Seite 37 Auch hier, einfachere Texte, bessere Leserführung (Lay out) Etwas lange Texte, einfachere Sätze schreiben Websites sind keine Printmedien Medien gerecht gestalten © Annen 18.01.2016 Seite 38 Film und Zahnarztangst-Test http://www.sensitivedentists.de/?gclid=CKL_yYKp7ckCFYW4Gwo © Annen 18.01.2016 Seite 39 © Annen 18.01.2016 Seite 40 Ansatz ok, es fehlen aber die anonymisierten Geschichten dahinter einfache Erklärungen für die Laien Nutzen für den Kunden Neuer Hype: Storytelling © Annen 18.01.2016 Seite 41 Brand-Ambassadoren Mitarbeitende sind ein enormes Potential im Netzwerk und leisten einen aktiven Beitrag in der Kommunikation nach innen (Social Business) und aussen. Mitarbeitende stellen die idealen Brand-Ambassadoren dar. Diese müssen teilweise geschult und bezüglich der Möglichkeiten und Grenzen eines Engagements informiert (Social Media Policies und Guidelines) sowie durch intelligente intrinsische oder extrinsische Anreize (Management by Objectives) motiviert werden. Im Jahr 2016 werden Schweizer Unternehmen vermehrt von diesem Potential Gebrauch machen und lernen, dass Mitarbeiter ideale Botschafter für ihre Dienstleistungen (Behavioral Branding im Social Web) sind. © Annen 18.01.2016 Seite 42 Grenzen der Marketingaktivitäten durch • Gesundheitsgesetz (GesG) Im Kanton St. Gallen keine Hinweise gefunden • Verordnung über die Ausübung der medizinischen Berufe (VMB) vom 21.06.2011 (Stand 01.09.2011) basierend auf GesG Art. 12 Auskündungen 1 Auskündungen einschliesslich der Verwendung akademischer Titel weisen keinen rechtswidrigen Inhalt auf, sind nicht aufdringlich und geben zu keinen Täuschungen Anlass. 2 Die Verwendung von Bezeichnungen, die auf die Mitgliedschaft in einer Standesorganisation hinweisen, setzt eine bestehende Mitgliedschaft voraus. • Kartellgesetz (Preisabsprachen) • Persönlichkeitsrecht © Annen 18.01.2016 Seite 43 Grenzen der Marketingaktivitäten durch… Standesordnung SSO • Deshalb sind werbliche Anpreisungen auf das für den Patienten tatsächlich Nützliche zu beschränken. • Art. 21: Werbliche Aussagen sind auf das für die Öffentlichkeit Nützliche zu beschränken. Der Zahnarzt hat sich in Bezug auf seine zahnärztliche Tätigkeit jeder unsachlichen, irreführenden oder das Ansehen des Berufsstandes schädigenden Werbung zu enthalten. Der Zahnarzt ist auch dann verantwortlich, wenn ein Dritter zu seinem direkten oder indirekten Vorteil unzulässige Werbung betreibt. Arbeitet der Zahnarzt zur Information der Öffentlichkeit über fachliche Probleme mit Medien zusammen, so hält er sich an die «Richtlinien für die Medientätigkeit der Zahnärzteschaft» (vgl. Anhang) Relativ schwammig und in weiten Grenzen interpretationsbedürftig. Das UWG ist konkreter © Annen 18.01.2016 Seite 44 Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb UWG Art. 2 UWG Grundsatz Unlauter und widerrechtlich ist jedes täuschende oder in anderer Weise gegen den Grundsatz von Treu und Glauben verstossende Verhalten oder Geschäftsgebaren, welches das Verhältnis zwischen Mitbewerbern oder zwischen Anbietern und Abnehmern beeinflusst. UWG Art. 3: Unlauter handelt insbesondere, wer: a) andere, ihre Waren, Werke, Leistungen, deren Preise oder Geschäftsverhältnisse durch unrichtige, irreführende oder unnötig verletzende Äusserungen herabsetzt; h) Kunden durch besonders aggressive Verkaufsmethoden in seiner Entscheidungsfreiheit beeinträchtigt UWG Art. 7: Unlauter handelt insbesondere, wer: Arbeitsbedingungen nicht einhält, die durch Rechtssatz oder Vertrag auch dem Mitbewerber auferlegt, oder berufs- und ortsüblich sind. © Annen 18.01.2016 Seite 45 Preise UWG Art. 16, Abs. 1: Für Waren, die dem Letztverbraucher zum Kauf angeboten werden, ist der tatsächlich zu bezahlende Preis bekannt zu geben, soweit der Bundesrat keine Ausnahmen vorsieht. Ausnahmen sind insbesondere aus technischen oder Sicherheitsgründen zulässig. UWG Art. 2, Abs.1, der Preisverordnung, Die Verordnung gilt für: b. Rechtsgeschäfte mit Konsumenten mit wirtschaftlich gleichen oder ähnlichen Wirkungen wie der Kauf, …… d. die an Konsumenten gerichtete Werbung für …. Dienstleistungen Preisverordnung Art. 10 Abs. 1 Bst. t Für Dienstleistungen in den folgenden Bereichen sind die tatsächlich zu bezahlenden Preise in Schweizerfranken bekanntzugeben: t. Dienstleistungen im Zusammenhang mit der Abgabe von Arzneimitteln und Medizinprodukten sowie Dienstleistungen von Tier- und Zahnärzten; Überwälzte öffentliche Abgaben, ….. sowie weitere nicht frei wählbare Zuschläge jeglicher Art müssen im Preis enthalten sein © Annen 18.01.2016 Seite 46 UWG Art. 3 Unlautere Werbe- und Verkaufsmethoden und anderes widerrechtliches Verhalten Unlauter handelt insbesondere, wer: e. sich, seine Waren, Werke, Leistungen oder deren Preise in unrichtiger, irreführender, unnötig herabsetzender oder anlehnender Weise mit anderen, ihren Waren, Werken, Leistungen oder deren Preisen vergleicht oder in entsprechender Weise Dritte im Wettbewerb begünstigt; • Wettbewerbsrechtlich relevant ist die Äusserung oder Angabe, soweit sie eine sachliche überprüfbare Aussage tatsächlicher Natur umfasst. • Ein irreführender Vergleich ergibt sich des Öfteren aus der mangelnden Vergleichbarkeit der ausgewählten Kriterien oder der falschen oder unvollständigen Vergleichsanlage oder Manipulation. • Vorher- und Nachher-Abbildungen gelten ebenfalls als unlauter, wenn durch verschiedene Aufnahmepositionen oder technische Vorkehrungen die Vorher-Abbildung nachteilig oder die Nachher-Abbildung vorteilig verändert wurden. © Annen 18.01.2016 Seite 47 Irreführend ist auch die Werbung • mit Selbstverständlichkeiten • mit unzutreffenden Titeln und Berufsbezeichnungen • die zur Verwechslung mit anderen Produkten, Marken oder Unternehmen führt • mit Fremd- und Fachwörter, Fantasie-Bezeichnungen, die allgemein nicht verstanden werden • mit als redaktionellem Beitrag aufgemachten Inserat Art. 13a15 Beweislastumkehr 1 Der Richter kann vom Werbenden den Beweis für die Richtigkeit von in der Werbung enthaltenen Tatsachenbehauptungen verlangen, …….. 2 Der Richter kann Tatsachenbehauptungen als unrichtig ansehen, wenn der Beweis nicht angetreten oder für unzureichend erachtet wird. © Annen 18.01.2016 Seite 48 Wie es das Publikum versteht Was in der Werbung gesagt wird, hat so zu gelten, wie es das Publikum versteht. Dabei darf an die Aufmerksamkeit des einzelnen keine allzu hohe Anforderung gestellt werden. Für die Beurteilung des Aussage spielen die Absichten des Werbers keine Rolle. Im Gegenteil, Unklarheiten seiner Werbung hat er sich stets selber anzulasten. © Annen 18.01.2016 Seite 49 Lauterkeit.ch – Faire-Werbung.ch © Annen 18.01.2016 Seite 50 Zu merken: • • Werbung darf übertreiben, pointieren und zuspitzen, aber sie muss immer überprüfbar wahr sein. So wie die Aussage im Publikum verstanden wird, ist sie wettbewerbsrechtlich zu beurteilen, wobei an das Verständnis und vor allem an die Aufmerksamkeit keine allzu grossen Anforderungen zu stellen sind. • Unklare oder doppeldeutige Aussagen gehen im Zweifelsfall zu Lasten des Werbetreibenden. Wesentlich ist der Gesamteindruck. • Werbung wird für verschiedene Produkte stark eingeschränkt. Dies könnte auch Probleme für Produktwerbung in verwandten Bereichen bringen (z.B. Heilversprechen) • Merke: Versuchst Du den Konsumenten mit der Werbung zu “verarschen”, gibt es immer irgendwo ein Gesetz, dass Du verletzen kannst. Jede Irreführung oder Täuschung kann geahndet werden. Wenn einer in der Werbung lügt, lügt er auch sonst im Geschäftsleben Für wirkungsvolle, vertrauensbildende Werbung gibt es keinen Grund die rechtlichen Schranken und die Grenzen des menschlichen Anstandes zu überschreiten © Annen 18.01.2016 Seite 51 Richtiges Marketing für Zahnärzte heisst … Gezielt mit Menschen umgehen und zwar auf gleicher Augenhöhe • Pflegen Sie Ihre Patienten/Kunden – überraschen Sie Ihre Kunden – denn sie sind die besten Marketingbotschafter. • Überlegen Sie genau, welche Menschen in welcher Situation Sie ansprechen und welche Ziele Sie bei diesen erreichen möchten. • Berücksichtigen Sie die Situation der Menschen, in welcher Sie diese ansprechen - Phase der Entscheidung und das Involvement. • Richten Sie Ihre Massnahmen auf die Situation dieser Menschen aus. • Kompetenz nicht nur behaupten, sondern beweisen. • Auf gleicher Augenhöhe mit den Kundinnen und Kunden kommunizieren Wird Ihre Botschaft nicht gesehen, nicht verstanden oder missverstanden, dann liegt es nicht am Empfänger Die Botschaft entsteht im Kopf des Menschen © Annen 18.01.2016 Seite 52 Ihre Kunden sind hier Sorgen Sie dafür, dass Sie von ihnen gefunden und verstanden werden © Annen 18.01.2016 Seite 53
