Marketing für Zahnärzte

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Ostschweizer Zahnärzte Forum 2016
Richtiges Marketing für Zahnärzte –
Chancen und Grenzen.
Prof. Emil Annen, Institut für Marketing an der Universität St. Gallen HSG
Donnerstag, 14. Januar 2016
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Lassen Sie sich nicht
durch schlechte
Beispiele
beeinflussen
Marketing für
Zahnärzte ist
DienstleistungsMarketing
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Charakteristiken von Dienstleistungen
A)
Wirtschaftsgut immaterieller Natur – kein Produkt, sondern Leistung
B)
personelle, sachliche und/oder immaterieller Ressourcen bereitstellen
C)
Externe Faktoren beeinflussen die Qualität
D)
Teilnahme des Abnehmers am Leistungserstellungsprozess:
– zur Verfügung stellen von Gütern
– passive Beteiligung des Nachfragers oder aktive Mitwirkung
– Verhalten weiterer Abnehmer (weitere Kunden im Wartezimmer)
Absatz geht der Produktion voraus.
Dienstleistungen existieren im Normalfall bei Vertragsabschluss noch
nicht.
– Es kann nur eine Leistungsbereitschaft erstellt werden.
Folgerung: Vertrauen ist die wichtigste Botschaft
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Klassische Marketing-Instrumente
Marktleistung
Preis
Distribution
Marktbearbeitung
Personal- Politik
InfrastrukturPolitik
Prozess-Politik
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Zahnarztleistungen sind individuelle
Dienstleistungen
Massendienstleistungen
Individuelle Dienstleistungen
• Niedriger
Individualisierungsgrad
• Hoher Individualisierungsgrad
• Grössere Leistungsmengen
werden erbracht
• Geringere Leistungsmengen
werden erbracht
• Günstige Preise
• Hohe und höchste Preise
• Durchschnittliches Personal
• Top-Personal wird benötigt
• Kurze Einschulungszeiten für
das Personal
• Geringere Kundenansprüche
• Lange Ausbildungszeiten für das
Personal
• Hohe und höchste
Kundenansprüche
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Merkmale: Marktleistungsgestaltung
•
Die Leistungen sind meistens "me-too-Leistungen" und trotzdem schlecht
vergleichbar.
•
Leistungsgestaltung erfolgt in vielen Fällen in Verhandlungen vor der
eigentlichen Leistungserstellung, meist zwischen Verkäufer und Kunde
(Beratung)
•
Die Leistung wird erst beim Gebrauch erstellt.
•
Der Produktionsprozess ist sehr schwer zu vereinheitlichen, ausser wenn
die Dienstleistung anlageintensiv erbracht wird (z.B. Transportanlagen), gilt aber
umso mehr, je personalintensiver und abnehmerspezifischer eine Dienstleistung
erbracht wird, was auf Zahnärzte zutrifft.
•
In vielen Bereichen bestehen rechtliche Grenzen.
•
In manchen Fällen sind viele Informationen (in einigen sogar sehr intime)
über den Kunden für die Leistungserstellung nötig.
•
Der Kunde ist bei der Erbringung der Leistung in den meisten Fällen mit
beteiligt.
•
Es sind selten Qualitätsstandards für die Ergebnisse vorhanden.
•
Die Befriedigung von Zusatz- und Nebenbedürfnissen hat grosse
Bedeutung.
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Folgerungen für Marktleistungsstrategie
Klar unterscheiden: Was sind „Produktionsanlagen“ und was sind die
Leistungen, die Nutzen erbringen.
Kundendienststrategien
•
Zusatz-, Nebenbedürfnissen haben grosse Bedeutung.
Netzwerkstrategien
•
Netzwerke aufbauen - Bildung von Wertschöpfungsketten (Zusammenarbeit
mit Dentalhygiene, Kieferchirurgen und anderen Spezialisten).
Qualitätsstrategie
•
Unsichtbare Leistungselemente sichtbar machen.
•
Lenkung der Qualitätserwartungen.
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Kunden begeistern und nicht nur zufrieden stellen
Begeisternde Faktoren
•
•
•
Nicht erwartet
Nicht angesprochen
Noch nicht bewusst
Leistungsinnovationen
Hohe Herausforderung
Spezifiziert
Ausgesprochen
Bewusst
•
•
•
Drift mit
der Zeit
Qualitätsanforderungen
Völlig
unzureichend
erfüllt
Leistungsfaktoren
Sehr
zufrieden
Erfüllungsgrad
Vollständig
erfüllt
indifferent
Basisfaktoren
Völlig
unzufrieden
•
•
•
Selbstverständlich
Nicht ausgesprochen
Nicht mehr bewusst
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Merkmale: Preisgestaltung
•
Wenig Preisaktionen möglich, vor allem dort nicht, wo die Leistungen, die
Leistungsinfrastruktur und die Preise nicht standardisiert sind.
•
Schlechte Preistransparenz, daraus folgt auch, dass der Verbraucher in
vielen Dienstleistungsbranchen die Preise eher als gegeben hinnimmt als
bei Sachgütern.
Folgerungen für
Preisstrategie
•
Standardisierte Leistungen können zu einem vorher festgelegten Preis
abgesetzt werden, für Zahnärzte aber kaum möglich
•
Sind die Abläufe nicht oder nur schlecht bekannt, wird der Gesamt-Preis erst
nach Erbringung der Leistung festgelegt
•
Preisniveau erhält die Funktion eines Kriteriums für die
Qualitätsbeurteilung.
Zusammenfassung:
Preis ist für Zahnärzte kein Marketinginstrument.
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Merkmale und Probleme: Distribution
•
Es besteht keine materielle Distribution im eigentlichen Sinne, gehandelt
wird in erster Linie ein Dienstleistungsversprechen; erworben
wird, gerade im Versicherungsbereich, ein Dienstleistungsanrecht .
•
Absatzwege sind beschränkt.
•
Dienstleistungen werden in der Regel einstufig distribuiert,
nachfolgende Distributionsstufen im Sinne eines wiederverkaufenden
Handel gibt es nur in wenigen Fällen (z.B. Hotelzimmer, Charterflug),
Leistungen können aber über Agenten (Absatz ver mittler) vermittelt
werden.
• Standortfragen erhalten darum eine grosse Bedeutung
(Anbindung an öffentlichen Verkehr, Parkplätze usw.)
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Gesichtspunkt «Marke»
• Marken sind Vorstellungsbilder in den Köpfen der Kunden
• Die Marke ist ein konsistentes, vielfältiges Versprechen, welches auf
Dauer eingehalten werden muss!
• Der Kunde sieht in der Marke die Geschichte erfolgreicher
Kundenbefriedigung.
• Nur die subjektive Wahrnehmung der Kunden entscheidet über den
Erfolg der Marke.
• Je unübersichtlicher ein Markt, desto grösser ist das Verlangen nach
Orientierungspunkten.
• Je mehr der Verbraucher und Käufer einem Angebot als Laie gegenübersteht,
desto mehr verlangt er nach einer verlässlichen Entscheidungshilfe.
• Je komplizierter der Weg zur Kaufentscheidung, desto mehr soll der
Entscheidungsprozesses vereinfacht werden.
• Je unruhiger ein Markt, desto mehr wird die Marke zum ruhenden Pol.
• Je wichtiger für den Verwender eines Produktes die verbriefte Sicherheit
der Funktionen ist, desto bedeutsamer wird die Verlässlichkeit in den
Absender.
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Das Markensteuerrad zur Erfassung der
Markenidentität – Grundlage für die Kommunikation
Marken-Nutzen,
für den Kunden, "Was hab
ich davon?"
• funktionale
• ökonomisch
• Psychosozial
Emotionen und Gefühle, die mit
der Marke verknüpft sind,
Auftreten
• Persönlichkeits-Merkmale
Marken• Markenerlebnisse
Kompetenz/-Kern
• Markenbeziehungen
• Markengeschichte und die
Zeitdauer der Marke im
Markt
• Herkunft der Marke
• Rolle der Marke im Markt
Marken-Bild
• zentrale Markenassets, das
alle wahrnehmbaren
können wir, da sind wir
modalitätsspezifischen
kompetent
Eindrücke, Bilder
Marken-Eigenschaften
• der Marktleistung
• des Unternehmens
• Begründung, Reason why
Marken-Tonalität/-Stil
•
•
•
•
•
visuelle
haptische
olfaktorische
akustische
gustatorische
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Merkmale der Dienstleistungen: Werbegestaltung
•
Beim Kunden überwiegen bei der Kaufentscheidung die rationalen
gegenüber den emotionalen Elementen, da Dienstleistungen nicht
vorgezeigt werden können, entfallen die Prestigekomponenten in vielen
Fällen.
•
Generische Werbung - Die Produktwerbung kommt wegen der
Ähnlichkeit auch der Konkurrenz zugute
•
Restriktionen , standes- und ehrenrechtliche Vorschriften.
•
Die Marktleistung kann nicht visuell dargestellt werden, sondern
bestenfalls die Folgen der Leistungserbringung.
•
Trotz allem, informative Kommunikation ohne Emotionen ist
wirkungslos.
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Folgerungen für Kommunikation und Werbung
•
Effizientes "Signalisieren" des Konzeptes, Kompetenz in jeder Beziehung
•
Vertrauen
•
Informationen sind wichtige Botschaftsinhalte.
•
Zweistufige und indirekte Kommunikation (Empfehlung)
•
Kommunikationsaktivitäten, mit werbeähnlichen Wirkungen PR/Product Publicity
Keine Darstellung von Produkten mögliche, visuelle Darstellungen zeigen
•
Leistungspotentiale (Personal und Infrastruktur)
•
Leistungserstellungsprozesse
•
Zufriedene Kunden
•
Ergebnisse und Folgen der Leistung - Nutzen
•
Aussagen kompetenter Personen (Testimonialwerbung)
•
Symbolisierung durch Metaphern (umgesetzt in Bilder, Zeichnungen und Grafiken)
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Folgerungen für Kommunikation und Werbung
Menschen denken in Nutzen
Menschen vergleichen Nutzen
Kunden denken nicht in Produkten
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Bilder kommunizieren mehr, als man meint
•
Zahnärzte sind nicht Beschützer oder Kumpel Ihrer Fachkräfte.
•
Fachkräfte in der Zahnarztpraxis sind doch selbständig und kompetent.
Es kommt nicht drauf an, was man sagen wollte, sondern darauf, wie es
verstanden wird
Die Botschaft entsteht im Kopf des Empfängers
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Unternehmensstrategische Folgerungen
Zusätzlich zu den vier Marketing-Instrumente sind die folgenden drei Politik-Bereiche
zentral:
•
Personal-Politik (Führung und Organisation)
•
Infrastruktur-Politik (Ausstattungen, Anlagen, IT, Gebäude usw.)
•
Prozess-Politik (Abläufe, Planung, Methoden, Information und Daten usw.)
Marktleistung
Preis
Distribution
Marktbearbeitung
PersonalPolitik
Infrastruktur
- Politik
ProzessPolitik
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Personal: Mitarbeiterzufriedenheit beeinflusst die
Kundenzufriedenheit
Quelle: Heskettet al., 1997
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Welche Kunden können Zahnärzte neu gewinnen?
Unzufriedene Kunden der Konkurrenz gewinnt man
•
in erster Linie durch Empfehlung von bestehenden, zufriedenen Kunden
und durch Bekanntheit, Kompetenz-Profil und Vertrauen
•
Informationen auf der Website
Kinder und Verwandte von bestehenden Kunden gewinnt man durch
•
Empfehlung, gewonnen durch Vertrauen und Kompetenz
Neu hinzugezogene Kunden gewinnt man durch
•
Empfehlung
•
Suchfunktionen im Internet
•
Informationen auf der Website
Zufriedene Kunden und die Website sind heute zentral
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Neue Kunden orientieren sich heute zuerst im Internet
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Der Kunde muss je nach seinem Involvement und
nach der Art der Kaufentscheidung anders
angesprochen werden.
Werbung wirkt je nach der Bedeutung des entsprechenden
Konsumaktes für den Konsumenten.
Involvement, Engagement, die innere Betroffenheit, mit dem
sich jemand einem Gegenstand oder einer Aktivität zuwendet.
Bei der Beeinflussung von Empfängern mit geringem
Involvement (low Involvement) wird der periphere Weg der
Beeinflussung gewählt. Konsumgüterwerbung wird nebenbei,
ungewollt aufgenommen.
Emotionen und Vertrauensstärkung bei habituellen
Entscheidungen und Produkten mit niedrigem Engagement des
Konsumenten sind zentral!
95% der Werbung ist richtet sich an Low Involvierte
(Konsumgüter-Werbung)
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Zahnarzt-Kunden sind „high involviert“
Informationen und Entscheidungshilfe bei echten
Kaufentscheiden und Leistungen mit hohen Engagement
der Verbrauchers
Bei hohem Involvement (high Involvement)! setzen
sich die Konsumenten mit den für sie relevanten
Eigenschaften der Leistung auseinander
Konsumgüter-Werbung kann keine Vorlage sein!!
Zahnärzte haben es mit High Involvierten zu tun.
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Strategie bei High und Low-Involvement
High Involvement
KommunikationsStrategie
Information
Reiz-Verarbeitung
Zentral,
bewusst
Low Involvement
Aktivierung
Berieselung
Peripher
Nebenbei
Erfolgs-Faktoren
Frequenz
Media
Selektivität
Grosse
Reichweite
Gestaltung
Strukturiert
Aktivierend
Konsistenz
Klarheit
Kontrast
Ziel
Verhalten
Vorprägung
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Lesen als Wiedererkennen von
…. Wortformen im Gedächtnis
Und diese werden laufend aktualisiert
 Zu über 80% mit Gross/ Kleinschreibung
Das bedeutet für die Gestaltung …
Keine längeren Texte in Versalien
 Zu fast 90% dunkle Buchstaben auf hellem
Grund
Möglichst keine Negativ-Schriften
Abgespeichert in kurzen Worten, bzw.
Wortteilen
Längere Wörter mit Bindestrich trennen
… ausserdem gilt • Keine längeren Texte sperren
• Keine Texte mit Mustern oder Bilder
Sonst wird die Wahrnehmung
unterlegen
erschwert
• Unterstreichen vermeiden
Folge bei High Involvement: Ärger über
die Mühe beim Lesen
Folge bei Low Involvement:
Leseverweigerung
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Ihre Konkurrenz nördlich des Bodensees
Inserat in Ostschweizer Zeitungen, Low-Involvement-Situation
Bild und Text haben keine Beziehungen
Website fehlt, warum soll ich als möglicher Kunde bei dem anklopfen?
Ziemlich wirkungslos
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Verbesserungspotential
Vergleichende Werbung in Grenzen
erlaubt
Behauptung mit einer Selbstverständlichkeit, nicht begründet
Werbefloskel ohne Wirkung
Wichtigste Leistungen erwähnt
Schlechte Farbkontraste erschweren
das Lesen
Website und Mailadresse vorhanden
Mit Taxpunkten kann der Kunde
wenig anfangen
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Wie informieren sich high involvierte Menschen?
•
Googeln
•
Und suchen auf Internet-Platform
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Da fehlt der Link zur
eigenen Website
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Kunden landen auf der Website
Nicht jede Grafik spricht auch die Kunden an
Das sind keine Vorteile und keine
Nutzen, das sind Leistungen
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Vermittelt Kompetenz
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Angebot ok
Der Kunde muss aber die
Angebote in seinen eigenen
Nutzen übersetzen
Was habe ich davon?
Helfen Sie ihm dabei
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Inbound Marketing bezweckt, dass der Interessent
das Unternehmen findet – Der Kunde entscheidet,
mit wem er Kontakt aufnehmen will
Inbound gewinnt an Bedeutung
Outbound Marketing (traditionelles Marketing)
fokussiert sich darauf, die Kunden zu finden.
Marketing; FHNW
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Social Media Marketing
Social Media bieten vielfältige Möglichkeiten für den direkten
Kontakt mit aktuellen und potenziellen Kunden.
Beim Engagement in Social Media spielen Flexibilität und eine
gewisse Experimentierfreude Schlüsselrollen.
Den Nutzern einen Mehrwert bieten. Nur Mehrwert rufen
Interaktivität und im Idealfall virale Effekte hervor.
Für eine offene Kommunikationskultur spielen flache Hierarchien
und Behavioral Branding (Markenverhalten der Mitarbeitenden!!)
eine zentrale Rolle
Um den Bekanntheitsgrad zu erhöhen, sollte das Engagement
folglich sowohl online als auch offline beworben werden.
Social Media sind keine Verkaufs- und Werbeplattformen
sondern für soziale Beziehungen geeignet
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Content Marketing ist eine MarketingTechnik, welche
• mit informierenden, beratenden und
unterhaltenden Inhalten die
Zielgruppe ansprechen soll.
• Die Kunden vom eigenen Unternehmen,
vom Leistungsangebot und der eigenen
Marke zu überzeugen soll um sie zu
gewinnen oder zu halten.
Inhaltsproduzenten präsentieren sich als Experten, Berater und Entertainer,
welche Kompetenzen, Know-how und Wertversprechen durch den
Inhalt demonstrieren, statt sie nur zu behaupten.
Im Suchmaschinen-Marketing machen Inhalte, mit den passenden Keywords
durchsetzt, Websites auffindbar. Ansprechender Content kann als Linkbait
dazu führen, dass Besucher ihn verlinken.
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Ziel und Zweck
„Niemand ausser Dir interessiert sich für Deine Produkte. Erstelle interessanten
Content!“
David Meerman Scott, „The New Rules of Marketing“
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• Bringen sie Leidenschaft mit
• Konzentrieren sie sich auf die Nischen
• Verstehen sie ihre Zielgruppe
• Seien sie der richtige Ansprechpartner
• Nehmen sie sich Zeit zum Zuhören
• Verwenden sie Geschichten
• Verwenden sie Mitarbeiter und Kunden
• Haben sie einen Plan
• Legen sie den Fokus nicht auf sich selbst
• Aktuell sein (Update, Update, Update)
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Auch hier, einfachere Texte,
bessere Leserführung (Lay
out)
Etwas lange Texte, einfachere Sätze schreiben
Websites sind keine
Printmedien
Medien gerecht gestalten
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Film und Zahnarztangst-Test
http://www.sensitivedentists.de/?gclid=CKL_yYKp7ckCFYW4Gwo
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Ansatz ok,
es fehlen aber die
anonymisierten
Geschichten dahinter
einfache Erklärungen für
die Laien
Nutzen für den Kunden
Neuer Hype:
Storytelling
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Brand-Ambassadoren
Mitarbeitende sind ein enormes Potential im Netzwerk und
leisten einen aktiven Beitrag in der Kommunikation nach innen
(Social Business) und aussen.
Mitarbeitende stellen die idealen Brand-Ambassadoren
dar. Diese müssen teilweise geschult und bezüglich der
Möglichkeiten und Grenzen eines Engagements informiert
(Social Media Policies und Guidelines) sowie durch intelligente
intrinsische oder extrinsische Anreize (Management by
Objectives) motiviert werden.
Im Jahr 2016 werden Schweizer Unternehmen vermehrt von
diesem Potential Gebrauch machen und lernen, dass
Mitarbeiter ideale Botschafter für ihre Dienstleistungen
(Behavioral Branding im Social Web) sind.
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Grenzen der Marketingaktivitäten durch
•
Gesundheitsgesetz (GesG) Im Kanton St. Gallen keine Hinweise
gefunden
•
Verordnung über die Ausübung der medizinischen Berufe (VMB)
vom 21.06.2011 (Stand 01.09.2011) basierend auf GesG
Art. 12 Auskündungen
1 Auskündungen einschliesslich der Verwendung akademischer Titel
weisen keinen rechtswidrigen Inhalt auf, sind nicht aufdringlich und
geben zu keinen Täuschungen Anlass.
2 Die Verwendung von Bezeichnungen, die auf die Mitgliedschaft in einer
Standesorganisation hinweisen, setzt eine bestehende Mitgliedschaft
voraus.
•
Kartellgesetz (Preisabsprachen)
•
Persönlichkeitsrecht
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Grenzen der Marketingaktivitäten durch…
Standesordnung SSO
•
Deshalb sind werbliche Anpreisungen auf das für den Patienten tatsächlich
Nützliche zu beschränken.
•
Art. 21: Werbliche Aussagen sind auf das für die Öffentlichkeit Nützliche zu
beschränken. Der Zahnarzt hat sich in Bezug auf seine zahnärztliche
Tätigkeit jeder unsachlichen, irreführenden oder das Ansehen des
Berufsstandes schädigenden Werbung zu enthalten. Der Zahnarzt ist auch
dann verantwortlich, wenn ein Dritter zu seinem direkten oder indirekten
Vorteil unzulässige Werbung betreibt. Arbeitet der Zahnarzt zur
Information der Öffentlichkeit über fachliche Probleme mit Medien
zusammen, so hält er sich an die «Richtlinien für die Medientätigkeit der
Zahnärzteschaft» (vgl. Anhang)
Relativ schwammig und in weiten Grenzen
interpretationsbedürftig.
Das UWG ist konkreter
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Bundesgesetz gegen den unlauteren Wettbewerb UWG
Art. 2 UWG
Grundsatz
Unlauter und widerrechtlich ist jedes täuschende oder in anderer Weise gegen den
Grundsatz von Treu und Glauben verstossende Verhalten oder Geschäftsgebaren,
welches das Verhältnis zwischen Mitbewerbern oder zwischen Anbietern und
Abnehmern beeinflusst.
UWG Art. 3: Unlauter handelt insbesondere, wer:
a) andere, ihre Waren, Werke, Leistungen, deren Preise oder
Geschäftsverhältnisse durch unrichtige, irreführende oder unnötig verletzende
Äusserungen herabsetzt;
h) Kunden durch besonders aggressive Verkaufsmethoden in seiner
Entscheidungsfreiheit beeinträchtigt
UWG Art. 7: Unlauter handelt insbesondere, wer:
Arbeitsbedingungen nicht einhält, die durch Rechtssatz oder Vertrag auch dem
Mitbewerber auferlegt, oder berufs- und ortsüblich sind.
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Preise
UWG Art. 16, Abs. 1: Für Waren, die dem Letztverbraucher zum Kauf angeboten
werden, ist der tatsächlich zu bezahlende Preis bekannt zu geben,
soweit der Bundesrat keine Ausnahmen vorsieht. Ausnahmen sind
insbesondere aus technischen oder Sicherheitsgründen zulässig.
UWG Art. 2, Abs.1, der Preisverordnung, Die Verordnung gilt für:
b. Rechtsgeschäfte mit Konsumenten mit wirtschaftlich gleichen oder
ähnlichen Wirkungen wie der Kauf, ……
d. die an Konsumenten gerichtete Werbung für …. Dienstleistungen
Preisverordnung Art. 10 Abs. 1 Bst. t
Für Dienstleistungen in den folgenden Bereichen sind die tatsächlich zu
bezahlenden Preise in Schweizerfranken bekanntzugeben:
t. Dienstleistungen im Zusammenhang mit der Abgabe von Arzneimitteln und
Medizinprodukten sowie Dienstleistungen von Tier- und Zahnärzten;
Überwälzte öffentliche Abgaben, ….. sowie weitere nicht frei wählbare Zuschläge
jeglicher Art müssen im Preis enthalten sein
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UWG Art. 3
Unlautere Werbe- und Verkaufsmethoden und anderes
widerrechtliches Verhalten
Unlauter handelt insbesondere, wer:
e. sich, seine Waren, Werke, Leistungen oder deren Preise in unrichtiger,
irreführender, unnötig herabsetzender oder anlehnender Weise mit anderen,
ihren Waren, Werken, Leistungen oder deren Preisen vergleicht oder in
entsprechender Weise Dritte im Wettbewerb begünstigt;
•
Wettbewerbsrechtlich relevant ist die Äusserung oder Angabe, soweit sie
eine sachliche überprüfbare Aussage tatsächlicher Natur umfasst.
•
Ein irreführender Vergleich ergibt sich des Öfteren aus der mangelnden
Vergleichbarkeit der ausgewählten Kriterien oder der falschen oder
unvollständigen Vergleichsanlage oder Manipulation.
•
Vorher- und Nachher-Abbildungen gelten ebenfalls als unlauter, wenn
durch verschiedene Aufnahmepositionen oder technische Vorkehrungen
die Vorher-Abbildung nachteilig oder die Nachher-Abbildung vorteilig
verändert wurden.
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Irreführend ist auch die Werbung
•
mit Selbstverständlichkeiten
•
mit unzutreffenden Titeln und Berufsbezeichnungen
•
die zur Verwechslung mit anderen Produkten, Marken oder Unternehmen
führt
•
mit Fremd- und Fachwörter, Fantasie-Bezeichnungen, die allgemein nicht
verstanden werden
•
mit als redaktionellem Beitrag aufgemachten Inserat
Art. 13a15 Beweislastumkehr
1 Der Richter kann vom Werbenden den Beweis für die Richtigkeit von in der
Werbung enthaltenen Tatsachenbehauptungen verlangen, ……..
2 Der Richter kann Tatsachenbehauptungen als unrichtig ansehen, wenn der
Beweis nicht angetreten oder für unzureichend erachtet wird.
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Wie es das Publikum versteht
Was in der Werbung gesagt wird, hat so zu gelten, wie es das Publikum
versteht.
Dabei darf an die Aufmerksamkeit des einzelnen keine allzu hohe
Anforderung gestellt werden.
Für die Beurteilung des Aussage spielen die Absichten des Werbers keine
Rolle. Im Gegenteil, Unklarheiten seiner Werbung hat er sich stets selber
anzulasten.
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Lauterkeit.ch – Faire-Werbung.ch
© Annen 18.01.2016 Seite
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Zu merken:
•
•
Werbung darf übertreiben, pointieren und zuspitzen, aber sie muss immer
überprüfbar wahr sein.
So wie die Aussage im Publikum verstanden wird, ist sie
wettbewerbsrechtlich zu beurteilen, wobei an das Verständnis und vor allem
an die Aufmerksamkeit keine allzu grossen Anforderungen zu stellen sind.
•
Unklare oder doppeldeutige Aussagen gehen im Zweifelsfall zu Lasten des
Werbetreibenden. Wesentlich ist der Gesamteindruck.
•
Werbung wird für verschiedene Produkte stark eingeschränkt. Dies könnte
auch Probleme für Produktwerbung in verwandten Bereichen bringen (z.B.
Heilversprechen)
•
Merke: Versuchst Du den Konsumenten mit der Werbung zu “verarschen”,
gibt es immer irgendwo ein Gesetz, dass Du verletzen kannst. Jede
Irreführung oder Täuschung kann geahndet werden.
Wenn einer in der Werbung lügt,
lügt er auch sonst im Geschäftsleben
Für wirkungsvolle, vertrauensbildende Werbung gibt es keinen
Grund die rechtlichen Schranken und die Grenzen des menschlichen
Anstandes zu überschreiten
© Annen 18.01.2016 Seite
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Richtiges Marketing für Zahnärzte heisst …
Gezielt mit Menschen umgehen und zwar auf gleicher Augenhöhe
•
Pflegen Sie Ihre Patienten/Kunden – überraschen Sie Ihre Kunden –
denn sie sind die besten Marketingbotschafter.
•
Überlegen Sie genau, welche Menschen in welcher Situation Sie
ansprechen und welche Ziele Sie bei diesen erreichen möchten.
•
Berücksichtigen Sie die Situation der Menschen, in welcher Sie diese
ansprechen - Phase der Entscheidung und das Involvement.
•
Richten Sie Ihre Massnahmen auf die Situation dieser Menschen aus.
•
Kompetenz nicht nur behaupten, sondern beweisen.
•
Auf gleicher Augenhöhe mit den Kundinnen und Kunden
kommunizieren
Wird Ihre Botschaft nicht gesehen, nicht verstanden oder
missverstanden, dann liegt es nicht am Empfänger
Die Botschaft entsteht im Kopf des Menschen
© Annen 18.01.2016 Seite
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Ihre Kunden sind hier
Sorgen Sie dafür, dass Sie von ihnen gefunden und
verstanden werden
© Annen 18.01.2016 Seite
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