Werbung - Psychologie PPT

Werbung
Werbe- und
Konsumentenpsychologie






Fernsehwerbung
Radiowerbung
Zeitschriften- / Zeitungswerbung
Plakate / Schilder / Aushänge
Handzettel / Flyer / Prospekte
sog. Schleichwerbung (product
placement, sponsoring)
Formen der Werbung
Das Image der Werbung ist vielfältig:
 - gut gemachte Werbung spricht uns an
und unterhält uns
 - Werbung wird als Informationsquelle
genutzt
 - häufig wird Werbung als unglaubwürdig
eingeschätzt
 - Werbung will zu unnötigen Käufen
animieren (Beeinflussung)
Was denken wir über Werbung?
Jeder hat eine Meinung...
Verhaltensbeeinflussung:
der Konsument soll kaufen
Werbung will
Einstellung
beeinflussen / ändern
Verhalten wird von
Einstellung bestimmt
?
Werbung will
ansprechen
Aufmerksamkeit
lenken /
Interesse wecken
Werbung will sich im
Gedächtnis verankern
positive Erinnerungen
Was will Werbung?
1)
Werbung soll informieren, nicht jede
Produktinformation kann „Werbung“
genannt werden; Prospekte zur
Information und zur Kaufentscheidung; bei
erklärungsbedürftigen Produkten und
ungesättigtem Markt sinnvoll
2) Werbung soll motivieren es sollen Anreize
geschaffen und Emotionen geweckt werden;
Aktivationszustand soll Hin- oder
Abwendung hervorrufen
Funktionen der Werbung beim
Konsumenten:
3) Werbung soll sozialisieren es sollen Normen
und Modelle für das Konsumverhalten
bereitgestellt werden („normale
Verhaltensweisen“)
4) Werbung soll verstärken angenehme
Assoziationen zu einem Produkt sollen aufgebaut
und/oder aufrechterhalten werden (z.B.
Markentreue)
5) Werbung soll unterhalten
Unterhaltungswert und ästhetischer Reiz
Funktionen der Werbung beim
Konsumenten:
Einführungswerbung - neues Produkt soll beim
Verbraucher eingeführt werden
Verdrängungswerbung - dem Konkurrenten sollen
Marktanteile abgenommen werden
Durchsetzungswerbung - Abgrenzung gegenüber
Konkurrenz; Marktpräsenz sichern
Expansionswerbung - wenn es noch Konsumenten
gibt, die Produkt noch nicht verwenden
Insgesamt sollen Kunden gewonnen und das Angebot
gegenüber der Konkurrenz durchgesetzt werden
Vier Arten der Werbung:
(abhängig von Marktsituation)
Verhalten ist hier im engeren Sinn
gemeint:beobachtbares Verhalten,
Entscheiden, Handeln
Werbung, die wirksam
informiert, Spuren im
Gedächtnis hinterlässt,
unterhält, vielleicht
sogar
Emotionen weckt ...
... hat nur dann ihr
Ziel erreicht, wenn sie
zu einem bestimmten
Verhalten führt!
Das Ziel der Verhaltensbeeinflussung:
(wichtigstes Ziel, das allen anderen
möglichen Zielen übergeordnet ist)


Einstellungsänderung
ohne
Verhaltensänderung
Handeln gegen
eigene Einstellung

Verhaltensänderung
ohne
Einstellungsänderung

Verhalten wird
beeinflusst ohne
Einstellung zu ändern
– z.B. Sympathiekauf,
Belohnung, etc.
Beeinflussung des Verhaltens –
Einstellung
Verhalten wird oft von Einstellung
bestimmt, jedoch nicht immer der
Fall

Qualitäten der
Sache
offenkundig
machen Information

Entscheidungsspielräume von
Konsumenten
zugunsten eines
Produktes zu
beeinflussen –
Wahlfreiheit
,,eingrenzen”

Versuchter Eingriff in
Verhaltensmöglichkeit
en
Definition von Werbung
Verhalten – zweckgerichtet
 Annahme: Verhalten auf irgendeiner
Ebene nützlich
Bedürfnishierarchie nach
 Befriedigt ein Bedürfnis

Selbstverwirklichung
Maslow, 1954
Geltung (vor sich und anderen)
Zuneigung, Liebe
Sicherheitsbedürfnisse (Ordnung, Stabilität)
Biologische Bedürfnisse (Hunger, Durst, Sexualität,
Obdach)
Motivation zum Kauf
Implizite Annahme: besser zu kaufen als nicht zu kaufen

Kaufentscheidung – Problemlöseprozess
Produkt hat viele
Merkmale auf
verschiedenen
Dimensionen
Idealabstand
-modell
Konsument hat
unterschiedliche
Vorlieben auf den
Dimensionen
Ziel: so wenig Kompromisse
wie nötig eingehen;
größtmögliche Wunscherfüllung
Kaufmotivation Entscheidungsprozess

Extensiver Kauf: komplexes

Habitualisierter Kauf:
Kaufverhalten, rational, aktive Suche nach
Informationen
 Impulsiver Kauf: reaktiv, ohne lange
nachzudenken
 Limitierter Kauf: Urteilsheuristiken*- nur
einige Infos werden herangezogen
Gewohnheitskauf, Entlastungsfunktion,
enthalt keine Entscheidung
Kaufentscheidungen
*automatischer Denkprozess; Denkweise, um schnell zu einer
Entscheidung zu kommen, wenn rationales Denken, systematisches
Abwägen und extensive Recherche nicht zur Verfügung stehen

AIDA-Formel: attention, interest, desire, action

PPPP-Prinzip: picture, promise, prove, push

Zusatznutzen: zusatzlicher Mehr-Wert wird
hervorgehoben

MMMMM:

USP: unique selling point/proposition
Mission, Money, Message, Media, Measure
Werbung: Strategie/Aufbau
PPPP

Picture (bildliche Darstellung)

Promise (Versprechen)

Prove (Beweis für die Behauptung)

Push (Anstoß zum Handeln)
Werbung: Strategie/Aufbau
USP
Werbung: Strategie/Aufbau
USP
Werbung: Strategie/Aufbau
USP
Werbung: Strategie/Aufbau

Slice of life (Rama beim Frühstück)Menschen im Alltag verwenden das Produkt

Lifestyle (Yogurette am Boot)Produkt verkörpert Lebensstil

Traumwelt (Punica-Oase)

Stimmung (Marlboro-Cowboy)

Symbolfigur (Meister Proper)

Technische Kompetenz (It‘s a sony)
Behauptung konkurrenzlos gut zu sein

Wissenschaftlichkeit (Blend-a-med)
Erkenntnisse als Nachweis der
Zuschauer wird in irreale Szenerie entführt
keine direkte Aussage zum Produkt
zentrale Persönlichkeit (real oder künstlich)
Überlegenheit

Testimonial (Thomas Gottschalk)

Musical:
glaubwürdige Person spricht für das Produkt
Musik dominiert in der Werbung
Grundtechniken
Reize, die besonders geeignet sind, Aufmerksamkeit zu
binden:

farbig, neuartig, intensiv und groß

Dinge, die sich bewegen

können ohne Anstrengung aufgenommen werden

Inhalte, mit denen man sich aktuell beschäftigt, die in
der Öffentlichkeit eine Rolle spielen;

erotische Reize
Werbenützliche psychologische
Prozesse
Sonderfall der Aufmerksamkeitsbindung:

Konsument, der sich für ein bestimmtes Produkt
interessiert (z.B. Computer)

Wird von einer selektiven Aufmerksamkeit geleitet –

das aktuelle Bedürfnis beeinflusst die
Aufmerksamkeit des Konsumenten
Werbenützliche psychologische
Prozesse

Lernen: erworbene Änderung in den
Verhaltensmöglichkeiten einer Person (man kann etwas tun,
was man vorher nicht konnte)

Geringes Involvement

Klassisches Konditionieren: zeitliche Abfolge der
dargebotenen Reize, Verknüpfung der Reize, Stärke der
unkonditionierten Stimuli (angenehmer Reiz), Häufigkeit der
Darbietung etc.
Werbenützliche psychologische
Prozesse
Priming = Verfügbarmachen von Informationen
Wahrnehmung, Urteilsbildung und Verhalten werden von
den Informationen am ehesten beeinflusst, die am besten
verfügbar sind (assoziative Bahnung)

Kontexteffekte = auch kleinste Veränderungen der
Kontextreize können die Wahrnehmung /
Beurteilung eines Zielreizes beeinflussen;
Bsp: dieselbe Person wird mit Brille als intelligenter,
zuverlässiger und fleißiger wahrgenommen; edle
Geschenkverpackung lässt Produkt wertvoller erscheinen

wichtigster Kontexteffekt ist der Einfluss der
Marke auf die Produktwahrnehmung
Priming und Kontexteffekte:

Umgebung der Werbung (Werbeträger =
Kontext) Durch Wahl bestimmter Zeitschriften, Fernsehsender
und Sendezeiten sollen möglichst viele „richtige“ Adressaten erreicht
werden.

Häufigkeit der
Wiederholung/Darbietung
Wiederholungen sind
nur bis zu einem gewissen Grad sinnvoll. Irgendwann setzt eine
Art Überdrusseffekt ein

Makrotypische Gestaltungsmerkmale
(einer Anzeige) Die Überschrift ist das Erste und oft
das Einzige, was gelesen wird. Große Anzeigen werden eher
wahrgenommen, links oben platzierte Anzeigen/Slogans/Bilder
schneller realisiert.
 Farbgestaltung Farben können Aufmerksamkeit
steuern und Sympathie erzeugen. Produkttypische Farben
dominieren in Werbung.
Gestaltung der Werbung

Schriftgestaltung (Lesbarkeit & Anmutung)
Gestalt der Worte muss eindeutig, die Wort-Silhouette prägnant sein
(deutliche Konturen). Schriftarten transportieren Gefühle (romantisch,
technisch, verspielt usw.)

Bilder in der Werbung (Medium & Aussage)
Bilder sind das Medium der Werbekommunikation. Viele Infos können hier
simultan aufgenommen werden. Auch die Bildaussage ist wichtig
(Assoziationen, Analogien, Metaphern).

Werbesprache (Werbetext & Name)
Werbesprache beinhaltet oft Wertungen („der Beste seiner
Klasse“). Produktname soll bestenfalls direkte Urteilsheuristiken
auslösen (becel vs. du darfst – was klingt kalorienarmer?)

Konkrete Inhalte (Angst & Erotik in der
Werbung)
Angstappelle zeigen drastisch die Konsequenzen, wenn ein
(Kauf-)Verhalten unterlassen wird. Erotik wird häufig eingesetzt,
steigert aber nur Erinnerung an Spots, nicht an Inhalte.
Gestaltung der Werbung
Die Realität im Markt ist nicht die
objektive Beschaffenheit einer
Ware, sondern die subjektive
Vorstellung von dieser Ware.

Rationale Appelle

Testimonial

Verunsicherung

Sensual
Grundtechniken

Persönlichkeit, Werte, Motive

Produkt, Preis, Nutzen, Risiken

Medien

Werbemittel (Aktivierungskraft)
Involvement wird bestimmt
durch...

Physische Reizwirkung (z.B. Farben)

Kognitive Reizwirkung (z.B.
Überraschungen, Widersprüche)

Emotionale Reizwirkung (z.B.
erotische Reize)
Wahrnehmungsprozesse

Vorprogrammierte Erlebnisschemata: z.B.
Erotik, Eltern, Natur

Kulturell geprägte Erlebnisschemata: z.B.
soziale Ereignisse, Charaktere, Rituale,
symbolische Gegenstände

Zielgruppenspezifische Erlebnisschemata:
z.B. Sport, Studium, Geschäftswelt
Visuelle Emotionsvermittlung
Moralischer Appell
 Emotionaler Appell
 Bildlicher Appell
 Angstappell
 Kindchenschema
 Augenschema
 Archetypen (z.B. Clown, Hexe, Held)
 Humor
 Vermeidung von Reaktanz (,,jetzt erst recht nicht”)
 Rationale Argumentation

Formen der Ansprache






Information
Motivation
Auffallen
Verstehen
Aufmerksamkeit gewinnen
Einstellung und Verhalten
kontinuierlich formen
Aufgaben der Werbung







Einfache Formulierung
Stimmige und klare Gliederung
Keine Diskrepanz zwischen Form und
Inhalt
Identifikation
Prägnanz
Innovation
Kreativität
Gestaltungsregeln







Deutliche Gliederung der Infos
Heraushebung des Wesentlichen
Übersichtliche Gestaltung
Erweckung von Vertrauen, Sicherheit,
Zuverlässigkeit und Glaubwürdigkeit
Blickführung
„Aha-Erlebnis“
Keine Überforderung
Gestaltungsregeln: Checkliste
•Wiederholung
•Konditionierung
•Emotionalität
•Lernen am Modell
Psychologische Grundlagen

Darstellungsmöglichkeiten (u.a. Farben, Bilder)

Dauer des Kontakts (z.B. Länge eines Spots)

Wiederholbarkeit des Kontaktes (z.B.
Erscheinungshäufigkeit)

Werbliches Umfeld (z.B. Größe der Anzeigen)

Redaktionelles Umfeld (z.B. Thematik der
Reportagen)

Auswahlmöglichkeit (z.B. Zielgruppendefinition)

Kosten
Übermittlungsart und -vermögen
Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeit
Aufmerksamkeit

Größe

Isolierung eines Reizes

Farbe

Modelle

Klang

Verbale Aufforderungen

Sex-Appeal

Humor

Bilder
Mittel zur Steuerung von
Aufmerksamkeit
Erotik
Eye Catcher
Kinder
Eye Catcher
Ungewöhnliche Motive
Eye Catcher
Lebensstil=„Jet-Set, Statusstreber,
Normalverbraucher
 Persönliche Eigenschaften= Gesellig,
konservativ, ehrgeizig
 Erwünschte Produktvorteile=Sparsamkeit,
Bequemlichkeit, Zuverlässigkeit, Prestige
 Markentreue=Nicht vorhanden,
mittelmäßig, stark, absolut
 Mediennutzung (TV, Radio, Internet, Print)
 Einkaufsstättenwahl = Fachgeschäft,
Discounter

Psychologische Kriterien

Expression („Ich rauche gern“)

Persuasion („Nimm 2“)

Metapher („Wer wird denn gleich in
die Luft gehen“)

Kontakt („Ruf mich an“)
Funktionen der Sprache

unterstützen Aufmerksamkeitslenkung und
Aktivierung

sind schnell aufnehmbar und verständlich

sind besser erinnerbar als Worte

unterstützen die Wirkung werblicher
Botschaften durch Beispielgebung,
Emotionalisierung, oder Generierung innerer
Vorstellungen
Bilder...

Beweisbild (Werbeaussage wird visuell belegt)

Gedankenverknüpfung (z.B. Wilhelm Tell)

Symbol (Liebe/Herz)

Pars pro toto (z.B. Windmühle)

Wiederholung (Wortaussage wird durch Bild
verstärkt)

Verkoppelung (Werbeprodukt im
entsprechenden Ambiente)
Visualisierungsmethoden

Sich einer Kommunikation aussetzen

Aufmerksamkeit

Interesse

Wunsch

Verstehen des Inhalts

Zustimmung zu einer Position

Handlung

AIDA (Attention/Interest/Desire/Action)
Ebenen der persuasiven
Kommunikation

Ähnlichkeit

Nähe

Sozialer Austausch

Assoziation mit positiven Dingen

Physische Attraktivität
Merkmale der Sympathie









Kontakt zu Freunden
Status und Autorität
Vergnügen am günstigen Einkauf
Vergnügen am Handeln
Zerstreuung
Sensorische Stimulation
Selbstbelohnung
Etwas über Trends erfahren
Physische und soziale Aktivität
Einkaufsmotive

Falsche Buchstaben: TOYS ‚R‘ US

Abkürzungen: FedEx

Akronyme: Adidas, Haribo
Linguistische Komponenten von
Markennamen (Orthographisch)









Befehlsformen: „Komm auch Du, greif zu“
Präsens: „Wir arbeiten dran“
Alliteration: „Gut ist uns nicht gut genug“
Antithese: „Einfach riesig, der Kleine“
Anapher: „So hoch das Land, so mild der Kaffee“
Metapher: „Ein Meer an Cremigkeit“
Rhetorische Frage: „Haben Sie schon mal
versucht, Tomaten aufs Brot zu streichen?“
Paradoxie: „Auch wenn sie naß sind, sind sie
schön trocken.“
Doppeldeutigkeit: „Aral. Alles Super“ oder „Sie
fahren mit Abstand am besten“
Rhetorische Figuren der
Werbesprache

Soziale Kosten (z.B. Hörgerät)

Finanzielle Kosten (z.B. teures Parfüm)

Aufwand (z.B. Computer)

Unbequemlichkeit (z.B. Kontaktlinsen)

Erwartungen an den Markt (z.B. Fernseher)
Kaufhemmnisse und
Motivkonflikte
Texthintergrund
Low Involvement
High Involvement
Produktrelevanz

Persönlichkeit, Werte, Motive

Produkt, Preis, Nutzen, Risiken

Medien

Werbemittel (Aktivierungskraft)
Involvement wird bestimmt
durch...
High Involvement
Low Involvement







begrenzte Suche nach
Produkt-oder
Markeninformation
vereinfachter Übergang von
Aufmerksamkeit zum
Ausprobieren
passiver Empfang von
diskrepanten
Informationen;
begrenzteGegenargumente
häufig,aber vorübergehend
Bloße Zahl von
Informationen kann in
Überzeugungen resultieren
Routinekäufe ohne Treue
Andere Personen üben
wenig Einfluss








aktive Suche nach Produktoder Markeninformation
Markeninformation
Informationen werden auf
verschiedenen Stufen
verarbeitet
Widerstand gegen
diskrepante Information und
Verwendung von
Gegenargumenten
schwierig und selten
Bloße Zahl der
Wiederholungen ist weniger
bedeutsam als der Inhalt
Markentreue üblich
Andere Personen werden
befragt und deren Verhalten
wird imitiert
Involvement

Konsument wird informiert, motiviert
und unterhält,

Verankert sich beim Konsumenten im
Gedächtnis

Löst ein bestimmtes (Kauf-)Verhalten
aus
Gute/Effektive Werbung: