Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumverhaltens
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Natur natürliches Umfeld Klima Infrastruktur vom Menschen geschaffenes Umfeld Gegenstände Töne Farben physisches Umfeld Bilder Worte sensorisch wahrnehmbar Gerüche Geschmaksreize emotionale Wirkung bewusst nutzbar Familie Freunde Menschen und Gruppen, mit denen ein Konsument regelmässig persönlichen Kontakt hat näher Kollegen keine regelmässigen persönlichen Beziehungen weiter direkten Einfluss auf den Kaufentscheidungsprozess Beeinflussung indirekten Einfluss durch bestimmte Erwartungen Bezugsgruppen als Massstäbe für die Selbsteinschätzung komparativer Einfluss bestimmten Verhaltenserwartungen der Bezugsgruppe gerecht werden Durch Konformität soziale Akzeptanz sichern/erhöhen Umfeldfaktoren Akteure des sozialen Umfelds, an deren Erwartungen, Wertvorstellungen, Einstellungen oder Verhaltensweisen sich ein Individuum orientiert soziales Umfeld normativer Einfluss Expertenwissen in Bezug auf ein spezifisches Produkt Gewohnheiten Bräuche Bezugsgruppen Meinungsführer hohe Glaubwürdigkeit verfügen über ein sehr gutes Allgemeinwissen in Bezug auf verschiedenste Produkte, Verkaufsstellen und andere Marktinformationen Market Mavens die von mehreren Individuen geteilten Werte, Normen, Haltungen und typischen Verhaltensweisen Sprache kulturelles Umfeld Symbole Religion nach innen dauerhafte Überzeugung, dass ein bestimmtes Verhalten wünschenswert oder gut ist Gesamtheit der Werte eines Individuums Erregungszustand, der den Konsumenten zu Handlungen stimuliert Wertesystem Stoffwechsel Innere Reize von den meisten Mitgliedern einer Gesellschaft geteilt gedankliche Aktivitäten Schlüsselreize, die Aktivierung über innere Erregung auslösen und teilweise biologisch vorprogrammierte Reaktionen hervorrufen gesellschaftlich basieren auf einem kulturellen Orientierungsrahmen emotionale Reize bewusste oder unbewusste Beurteilungsmassstäbe, an denen ein Individuum seine Handlungen misst Werte Werte & Lebensstil andern sich in Abhängigkeit vom Lebensalter und von der Zugehörigkeit zu sozialen Schichten Aktivierung persönlich Äussere Reize Werte legen konkrete Beurteilungsmassstäbe und Ziele fest, die bestimmtes Verhalten bedingen kognitive Reize erzeugen gedankliche Konflikte, Widerspruch oder Überraschung und lösen dadurch Aktivierung aus physische/physikalische Reize Werte wirken über Motivation, Emotion, Einstellung und Involvement auf das Verhalten Auswirkung direkt Reize, die aufgrund der besonderen physischen Beschaffenheit von Objekten aktivierend wirken mit zunehmender Aktivierung steigende Bereitschaft zur Informationsverarbeitung Verhaltensauswirkung Beeinflussung durch Kommunikationspolitik nach aussen Verhaltensmuster Lebensstil Lebensstiltypologien aktivierende Ausrichtung eines Individuums in Bezug auf ein Ziel Vergleich der tatsächlichen Erfahrung bei der Inanspruchnahme einer Leistung mit einem bestimmten Vergleichsstandard des Kunden Bedürfnispyramide von Maslow Befriedigung Beeinflussung durch Marketingmassnahmen gezielte Stimulierung Confirmation positiv Diskonfirmation negativ Untersucht wird, welches Produkt der Konsument als geeignetes Mittel (mean) zur Befriedigung seiner Bedürfnisse bzw. zur Verwirklichung seiner Ziele (end) steht C/D-Paradigma Arten Motivation Konsumentenverhalten Wiederkauf Zusatzkauf Means-End-Analyse Kundenloyalität Kundenzufriedenheit Zusammenhänge zwischen Eigenschaften, Nutzenkomponenten und grundlegenden Bedürfnissen Verhaltensauswirkungen Zahlungsbereitschaft Abschwächung negativer Reaktionen auf Preiserhöhungen Produktpolitik Kommunikationspolitik Empfehlung preisbezogen Laddering-Verfahren indirekte Auswirkung auf Unternehmenserfolg nicht zielorientiert Qualität der Leistung steigern durch Kommunikationsaktivitäten Qualitätswahrnehmung beeinflussen augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand eines Individuums, der zumeist mit körperlicher Erregung verbunden ist Beeinflussung auf Erwartungen Einfluss nehmen emotionale Konditionierung innere Denkhaltung des Konsumenten gegenüber einer Person, Verhaltensweise, Idee oder Sache, verbunden mit einer Wertung oder einer Erwartung Humor auf Produkt und Zielgruppe abstimmen Emotion erlernt emotionale Ansprache zur Verhaltensbeeilfussung relativ zeitbeständig basierend auf gedanklich bewerteten Informationen kognitiv geprägt resultieren aus Gefühlen des Konsumenten Emotionen über einen Einfluss auf den Informationsverarbeitungsprozess aus und beeinflussen somit die Beurteilung und den Abruf von Informationen und die daraus resultierende Urteilsbildung stabil vs. instabil beziehen sich auf Kategorien von Objekten kategorial beziehn sich auf konkrete Bezugsobjekte spezifisch resultieren aus der persönlichen Erfahrung Negative Emotionen über Angstappelle vermitteln; Gefahr der Verdrängung berücksichtigen; Gefahr, über Furcht Informationsaufnahme zu blockieren Emotionale Werbung eher in positivem Programmumfeld schalten; im Umfeld negativer redaktioneller Themen eher sachliche Inhalte vermitteln emotional geprägt abhängig davon, wie fest Einstellungen im Langzeitgedächtnis verankert sind Arten Emotion vor Kognition erfahrungsbasiert Einstellung basierend auf externen Informationen übernommen Anwendung der Kommunikationsinstrumente Gestaltung des Kommunikationsauftritts bei hohem Involvement kognitiv orientierte Kommunikation Kommunikationspolitik bei niedrigem Involvement emotionale Kommunikationsinhalte Produkteigenschaften: Grundlage für die persönliche Erfahrung der Konsumenten mit dem Produkt Gestaltung existierender und neuer Produkte Marke: im Bewusstsein der Kunden verankerte Vorstellung, die auf den Einstellungen der Konsumenten basiert Beeinflussung Produktpolitik Markenmanagement der persönliche Verkauf spielt eine wichtige Rolle bei der Beeinflussung der Einstellung Vertriebspolitik Gestaltung der Verkaufsräume zielgerichtete Form der Aktivierung zur Suche, Aufnahme, Verarbeitung und Speicherung von Information Interesse, über mit Zielen verbundene Informationen nachzudenken und diese kognitiv zu verarbeiten kognitiv besondere Gefühle in Bezug auf bestimmtes Produktangebot emotional bei Produkten, die für den Konsumenten besonders wichtig oder mit Risiken verbunden sind Informationssuche Involvement high Kaufentscheidungsprozess geringes Risiko weniger wichtig low berücksichtigen, ob das Involvement der Konsumenten eher hoch oder niedrig ist hohes situatives Involvement zur Ansprache von Konsumenten nutzen Produkte durch emotionale Erlebnisse unterscheidbar machen Emotionen eher durch visuelle als durch verbale Kommunikation beeinflussen Bedeutung für das Marketing Involvement beeinflussen 2.1 Zentrale Konstrukte zur Erklärung des Konsumentenverhaltens.mmap - 07.06.2007 - [email protected]
