Sozialtechniken erfolgreicher Kommunikation

Institut für Konsumundd V
Verhaltensforschung
h l
f
h
An der Universität des Saarlandes
Univ.-Professor Dr. Peter Weinberg
Sozialtechniken
erfolgreicher
Kommunikation
Prof Dr.
Prof.
Dr Peter Weinberg
Sozialtechniken erfolgreicher
Kommunikation
 Gesellschaftliche Entwicklungen und aktuelle Wertetrends
 Ausgewählte Rahmenbedingungen der Kommunikation
 Sozialtechnische Grundlagen
 Gedächtnistheoretische Erkenntnisse
 Praxisbeispiele
 Handlungsimplikationen
 Sozialtechnischer Strategiecheck
2
Gesellschaftliche Entwicklungen bis
2010
 Der europäische Binnenmarkt und der
Euro sind da
 Informationsgesellschaft mit weltweiter
V
Vernetzung
t
und
d Cyber-Welten
C b W lt
 Wachsende Seniorengesellschaft (etwa
25% über 60 Jahre alt)
g
erreichen 40 - 50%
 Single-Haushalte
 Die Arbeitslosigkeit stabilisiert sich bei
etwa 10%
3
Aktuelle Wertetrends
 Renaissance von Pflicht
Pflicht- und Akzeptanzwerten
wie Gehorsam, Ordnung und Pünktlichkeit
 Zentrale Bedeutung
g von
– Selbstentfaltungswerten, wie Kreativität und
Individualismus
– hedonistischen Werten, wie Genuss und
Abwechslung
zunehmende Erlebnisorientierung
4
Zentraler Trend: Erlebnisorientierung
 Unbefangenes Erleben und Genießen des Lebens
 Bedürfnis „Sich-Verwöhnen-Wollen“
 „Genuss-hier-und-jetzt-Haltung“
 Befriedigung der Grundbedürfnisse als einfache
Pflicht
 „Emotionale Erlebnisse“
5
Europa zum Jahrtausendbeginn
England:
g
Initiative, Lifestyle,
y sozialer Aufstieg
g
Spanien:
Genuss, hedonistischer Lebensstil,
Offenheit für Wandel
Frankreich:
Individualität, soziale Akzeptanz, Emotionalität
Deutschland:
Wandel im Konsens, ökonomische u. soziale
Stabilität Selbstverwirklichung und hedonistischer
Stabilität,
Lebensstil, Genussorientierung
Italien:
Vitalitätsprobleme und Lebensangst,
G
Gesellschaft
ll h ft im
i U
Umbruch
b h
zurück zu alten Werten
Wertetrends ohne Innovation
Wandel als konzertierte
Aktion
Gleichstellung der
Geschlechter
Bedürfnis nach
gesellschaftlicher Solidarität
Hoffnung auf soziale und wirtschaftliche
Sicherheit
Freude am Konsum - aber
nicht grenzenlos
6
Ausgewählte Rahmenbedingungen der
Kommunikation
 Wettbewerbsintensive Märkte mit qualitativ
hochwertigen und aus Konsumentensicht
weitgehend austauschbaren Produkten – der
Konsument weiß, dass er sich auf die Qualität der
Produkte verlassen kann
 Low-Involvement der Konsumenten, sinkendes
Interesse an Informationen
 Steigende
St i
d Informationsüberlastung,
I f
ti
üb l t
d A
der
Anteil
t il
der wahrgenommenen Informationen am
Informationsangebot sinkt
sinkt, damit zunehmende
Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der
Konsumenten
 Erlebnisorientierung der Konsumenten
7
Mediale Informationsüberlastung im
Detail
 Werbeaufkommen pro Tag (2001):
– 45 Stunden Werbefernsehen
– 33 Stunden Funkwerbung
– 944 Seiten Publikumszeitschriftenwerbung
– 516 Seiten Tageszeitungswerbung
 Informationsüberlastung (1987!): ca. 98 Prozent
 Die durchschnittliche Betrachtungsdauer einer
Werbeanzeige liegt bei maximal zwei Sekunden.
8
Ansprache durch Sozialtechniken
 Unter den gegebenen Rahmenbedingungen der
Kommunikation wird die Nutzung von
Sozialtechniken im Rahmen der Kundenansprache
zu einem Muss.
 Sozialtechnik ist die Anwendung
verhaltenswissenschaftlicher Gesetzmäßigkeiten
zur Beeinflussung des sozialen Lebens.
9
Das Dreispeichermodell der
Informationsverarbeitung
 Sensorischer Speicher zur Speicherung der
Sinneseindrücke
 Kurzzeitspeicher zur Informationsverarbeitung
(Arbeitsspeicher):
– Greift auf die Sinneseindrücke zurück, übernimmt Reizauswahl
– Greift
G ift auff die
di im
i L
Langzeitspeicher
it
i h enthaltenen
th lt
IInformationen
f
ti
zurück
– Übernimmt die Transformation eines Reizes in eine gedanklich
verarbeitbare Information
 Langzeitspeicher zur langfristigen Speicherung
(Gedächtnis):
– Durch Bildung von materiellen, dauerhaften
„Gedächtnisspuren“
– Interferenztheorie: Vergessen tritt als mangelnde
Z iff ö li hk it auf.
Zugriffsmöglichkeit
f
10
Wahrnehmung als zentraler Prozess der
Informationsverarbeitung
 Die Erinnerung/Speicherung von Werbebotschaften im
Gedächtnis ist in erster Linie davon abhängig, ob diese überhaupt
wahrgenommen werden.
 Die Wahrnehmung ist subjektiv, selektiv und aktiv. Es zählt nur
das wahrgenommene
g
Angebot,
g
, nicht die objektive
j
Leistung.
g
 Die Bildkommunikation steuert die Wahrnehmung und erleichtert
di Informationsverarbeitung,
die
I f
ti
b it
iinsbesondere
b
d
unter
t llowinvolvement-Bedingungen der Medienrezeption.
Bilder sind Schnellschüsse ins Gehirn
11
Textbasierte Botschaften werden i.d.R.
weder wahrgenommen,
wahrgenommen noch gespeichert!
12
Aktivierung der Kunden
 Physisch intensive Reize
– wie Farbe, Größe, Bewegung, Helligkeit, Kontraste,
Lautstärke, usw.
– unterliegen Abnutzungseffekten und lösen u.U. Reaktanz aus
 Kognitive Reize
– wie Humor,, Überraschungen
g und Erzeugung
g g von Neugier
g
– setzen ein gewisses Maß an Aufmerksamkeit bereits voraus
 Emotionale Reize
– insbesondere Schlüsselreize (z
(z.B.
B erotische Reize
Reize,
Kindchenschema), die biologisch vorprogrammierte
Reaktionen weitgehend automatisch auslösen
– unterliegen
t li
d
daher
h kkaum Ab
Abnutzungseffekten
t
ff kt und
d lö
lösen ii.d.R.
dR
keine Reaktanz aus
13
Aktivierung durch physische Reize
14
Aktivierung durch kognitive Reize
15
Aktivierung durch emotionale Reize
16
Lambda-Hypothese
Kognitive Prozesse
Emotionale Schubkraft
(Aktivierung)
17
Erinnerungswirkungen emotionaler
Werbung
 Drei Wirkungsebenen:
g
– Emotionale Reize erhöhen die Aktivierung. Dies führt
zu größerer Verarbeitungstiefe und damit besserer
g
Erinnerung.
– Emotionale Reize schaffen eine angenehme
Atmosphäre. Studien belegen, dass diese
Klimawirkung die Lernleistung begünstigt.
– Im Rahmen der Technik der emotionalen
Konditionierung führt die wiederholte Darbietung bei
geringerer Verarbeitungstiefe und damit geringerer
kognitiver Kontrolle zum Lernerfolg. Die Gefahr,
Reaktanz auszulösen ist relativ gering, da die
Beeinflussung i.d.R. unbemerkt erfolgt.
Vermittle Emotionen bzw.
bzw Erlebnisse,
Erlebnisse um Dich erfolgreich
und dauerhaft im Gedächtnis der Konsumenten zu
positionieren!
18
Erlebnisstrategien
Eine emotionale Positionierung durch Kommunikation bedeutet die Konzeption
von
Erlebnisstrategien
Sie versuchen,, das Angebot
g
in der emotionalen Erfahrungsg und Gefühlswelt der
Kunden zu verankern.
Vorgehen bei Erlebnisstrategien:
Konzeption einer unverwechselbaren Erlebnislinie
Ableitung geeigneter Erlebnisprofile
Einbau des Angebotes in das Erlebnisprofil
Erlebnisstrategien erfordern unternehmerischen Mut, Kreativität und finanzielles
Durchhaltevermögen Sie werden verhaltenswissenschaftlich konzipiert
Durchhaltevermögen.
konzipiert, über alle
Medien umgesetzt und methodisch am Erfolg kontrolliert. Das Marketing auf
gesättigten Märkten und die Positionierung erfolgen also nach der Devise:
Erlebnisprofil statt Sachprofil
19
Multimodale Erlebnisvermittlung in der
Werbung
 Idealerweise erfolgt
g die Erlebnisvermittlung
g multimodal,,
d.h. über mehrere Sinne.
 Modalitäten: Optik, Akustik, Olfaktorik, Haptik,
Gustatorik
 Überlegenheit der Optik bzgl. der
Informationsverarbeitung:
– ca. 80-90 % der Informationen über optischen
Kanal
– Fernsinn
– Eigenschaft, übrige Sinnesmodalitäten visuell zu
simulieren
 TV-Spots sind im Gegensatz zu Printanzeigen neben
der zusätzlichen Nutzung des akustischen Kanals in der
Lage, den dynamischen Charakter von Erlebnissen
abzubilden.
20
Gedächtnistheoretische Erkenntnisse zur
multimodalen Informationsverarbeitung (I)
 Dual-Coding-Theorie
g
von Paivio:
– Texte und Bilder werden in zwei getrennten, aber
miteinander verbundenen Speichersystemen
verarbeitet dem Sprachcode und dem Imagery
verarbeitet,
Imagerybzw. Bildercode. Der verbale Code kann in den
bildlichen Code übersetzt werden und umgekehrt.
– Die doppelte Kodierung ist davon abhängig, wie
konkret die verbale oder bildliche Information ist.
– Befunde:
• Bildüberlegenheitseffekt, d.h. Bilder werden
besser erinnert als konkrete Worte.
• Konkrete Worte werden besser erinnert als
abstrakte Worte.
21
Gedächtnistheoretische Erkenntnisse zur
multimodalen Informationsverarbeitung (II)
 Erweiterung
g der Dual-Coding-Theorie
g
durch die
multimodale Gedächtnistheorie von Engelkamp:
– Bestätigung durch Erkenntnisse aus
Gedächtnispsychologie Neuropsychologie und
Gedächtnispsychologie,
Neuroanatomie
– Hiernach besteht das Gedächtnis entsprechend
der fünf Sinne aus visuellen, akustischen,
haptischen, olfaktorischen und gustatorischen
Teilsystemen
y
(daneben
(
bestehen ein motorisches
System sowie ein übergeordnetes,
modalitätsunspezifisches, konzeptuelles System),
d.h.
Reize werden in ihrem ganzen sensorischen
R i ht
Reichtum
enkodiert
k di t undd gespeichert.
i h t
22
Multimodale Erlebnisvermittlung in der
Print Werbung: Haptik (I)
Print-Werbung:
Citizen
besticht durch Stabilität
abstrakt
Citizen
Stabil wie ein Fels
konkret
23
„Multimodale“ Erlebnisvermittlung in der
Print Werbung: Haptik (II)
Print-Werbung:
Perwoll
Bildkommunikation
24
„Multimodale“ Erlebnisvermittlung in der
Print Werbung: Gustatorik/Olfaktorik
Print-Werbung:
25
Handlungsimplikationen
 Für die Kommunikation mit erlebnisorientierten und
informationsüberlasteten Konsumenten gilt:
Gefallen statt informieren.
 Vermittle demnach Erlebnisse durch
Bildkommunikation, um den Konsumenten
bedürfnisadäquat anzusprechen.
 Nutze insbesondere Möglichkeiten der Optik, um
di
diese
Erlebnisse
El b i
multimodal
lti d l zu iinszenieren.
i
 Stelle dadurch sicher, dass Gedächtnisspuren in
sämtlichen Teilsystemen des menschlichen
Gedächtnisses abgelegt werden und erhöhe so die
Erinnerungsleistung.
e u gs e s u g
26
Sozialtechnischer Strategiecheck (I)
1. Ist die Kommunikation hinreichend aktivierungsstark,
g
, um
wahrgenommen zu werden und Aufmerksamkeit zu erzeugen?
Überprüfung der emotionalen Abhebung von der Konkurrenz
2. Passt die multimodale Ansprache zum Involvement der
Kunden?
Überprüfung der Erreichbarkeit der Kunden über involvementadäquate Stimuli (visuell, auditiv, olfaktorisch, gustatorisch,
haptisch)
3. Werden die Möglichkeiten bildhafter und non-verbaler
Kommunikation voll ausgeschöpft?
Überprüfung der kommunikativen Ansprache „below the line“
27
Sozialtechnischer Strategiecheck (II)
4. Findet eine emotionale Beeinflussung in Richtung des
Fi
Firmenimages
i
statt?
t tt?
Überprüfung der Erlebniswirkung (emotionale Konditionierung)
hinsichtlich Integration in das Unternehmensmarketing
5. Wird die Kommunikation von dem Kunden im Sinne der
Unternehmensbotschaft verstanden?
Überprüfung der Kommunikation aus kognitiver Sicht
((Psychologie
y
g der Sprache
p
und Argumentation)
g
)
6. Ist die Kommunikation mittelfristig im Sinne der
Unternehmensphilosophie gedächtniswirksam?
Überprüfung der Vermittlung eines unverwechselbaren Bildes
im Sinne der übergeordneten Positionierungsstrategie
(k lt ll B
(kultureller
Bedeutungskontext)
d t
k t t)
28