Der Weg zum Kopf der Zielgruppe l Informationsverarbeitung

Werbewirkungsformel WI3EK
WL/KO
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Der Weg zum Kopf der Zielgruppe
Als Zielgruppe bezeichnet man den Personenkreis, der sich durch bestimmte
Merkmale von anderen unterscheidet und durch die Werbung angesprochen
werden soll. Fühlen, Denken und Handeln der Zielgruppe muß man kennen,
um sie adäquat ansprechen zu können.
Wie funktioniert die Zielgruppe?
Wie geht sie mit Werbung um?
Warum merkt sie sich den einen Slogan und den anderen aber nicht?
1898 machte sich ein Mister Lewis darüber Gedanken und entdeckte die
AIDA - Formel, die bis heute das bekannteste Modell der Werbewirkung
darstellt.
Trotz der Dominanz von AIDA haben sich in den letzten Jahren eine Reihe
anderer Modelle etabliert, wie z.B. WI3EK (Wiek hoch drei)
W Werbekontakt
l Informationsaufnahme
l
Informationsverarbeitung
l
E
K
Informationsspeicherung
Einstellungswirkung
Kauf
Die Formel stammt von Psychologen, die sich intensiv mit der Funktionsweise des menschlichen Gehirns beschäftigt haben. Der dargestellte
Prozeß läuft in extremer Geschwindigkeit ab - und fast immer unbewußt.
Werbekontakt
Damit Werbung eine Chance hat, muß
sie zunächst beachtet werden.
Informations-Aufnahme
Sie soll aufmerksam angeschaut,
gelesen oder gehört werden.
Informations-Verarbeitung
Ihre Botschaft soll leicht verstanden
werden.
Informations-Speicherung
Die Informationen sollen gespeichert
werden (bewußt oder unbewußt).
Einstellungswirkung
Sie soll eine positive Einstellung
des Verbrauchers zum Produkt, zum
Image oder zur Dienstleistung
hervorrufen.
Kauf
Letztendlich soll sie zur Handlung
motivieren.
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WL/KO
Die Formel hat in den vergangenen Jahren einer ganzen Reihe von
Unternehmen zu schlagkräftiger Werbung verholten. Als Output liefert die
Formel das "Pentagon erfolgreicher Werbung" und ist absolut kompatibel
mit der Werbeforschung der letzten 20 Jahre. (Von A1DA hingegen hat es
seit 100 Jahren keine Updates mehr gegeben).
Das Pentagon erfolgreicher Werbung
mit den 5 Erfolgsattributen
5. emotional
motivierend
Wenn Werbung in dieser Weise gestaltet wird - so die Prognosen der
WI3EK -Anhänger - dann wird sie beachtet, gesehen, gelesen oder gehört.
Man wird sie verstehen und sie sich merken, sie sympathisch finden und
letztendlich wird die Zielgruppe sich zum Handeln entscheiden.
Am Beispiel von Anzeigen:
I.Aktivierung
Das Einsetzen aktivierender Reize erhöht die Kontaktwahrscheinlichkeit.
Das Aktivierungspotential kann man mit dem eigenen kritischen Auge recht
gut und zuverlässig einschätzen. In erster Linie geht es dabei um drei
Größen:
a) emotionale Reize
b) gedankliche Reize
c) physische Reize
Wer diese drei Reizarten kennt, kann diese auch bewusst einsetzen und
einschätzen.
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zur Aktivierung
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Emotionale Reize
sind biologisch vorprogrammiert: Sicherheit, Liebe, Freiheit, Erfolg ...
Gefühlsregungen lösen spontan hohe Aufmerksamkeit aus und nutzen sich
kaum ab. Welche Reize wann wirken, hängt von den Zielpersonen ab. So
funktionieren erotische Reize fast immer und aktivieren sehr stark. Sie
sind zudem einigermaßen verschleißfrei. Nur muss es auch zum Produkt
passen. Gleich nach den erotischen Signalen (und oftmals in Ergänzung
dazu) lösen Gesichter, insbesondere Augen hohe Aufmerksamkeit aus.
Augen ziehen die Blicke des Betrachters automatisch an. Schließlich sind
Kinder und Tiere prima Gefühlsauslöser. Doch immer gilt: Der
Zusammenhang zwischen Motiv und Produkt muss nachvollziehbar und
akzeptabel sein. Andernfalls erzeugt das Motiv eher Irritationen.
Beispiele emotionaler Reize:
Angst, Babys, Durst, Erfolg, Erotik, Freiheit, Freude, Freundschaft,
Geborgenheit, Genus, Gesundheit, Glück, Hunger, Individualität, Kleinkinder, Liebe,
Natürlichkeit, Neugier, Prestige, Selbstverwirklichung, Sicherheit,
Unabhängigkeit, Vertrautheit, Zuneigung usw.
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zur Aktivierung
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Gedankliche -Reize!
stellen Wahrnehmung und Verstand vor unerwartete Aufgaben, was zu
einer Aktivierung des Betrachters führt.
Solche gedanklichen Reize sind: Überraschung, Neuartigkeit, gedanklicher
Konflikt, Komplexität, Verfremdung, Widersprüche zu Bekanntem usw.
Ein bewusster Widerspruch zwischen Text und Bild kann gedanklich
aktivieren. Auch Bilder, die den Betrachter vor unerwartete Seh-Aufgaben
stellen, haben gedankliches Aktivierungspotential.
Ein anderes Beispiel aus dem Bereich TV: Die Toyota Werbung verblüfft mit der
überraschend guten Lippensynchronisation "Nichts ist unmöglich" und macht
die sprechenden Tiere glaubwürdig. Bilder, die noch gewisse Vertrautheitsreste
beinhalten, haben eine besonders starke Wirkung. Es kommt also nicht darauf
an, etwas völlig Neuartiges zu zeigen. Die Kunst besteht darin, vertrautes auf
neuartige, überraschende Weise zu vermitteln.
Achtung: Je neuartiger, desto aktivierender gilt nicht! Reize, die keine
Beziehung zu bereits gespeicherten Informationen haben, sind für das
Wahrnehmungssystem oft "irrelevant". Denn völlig neuartige Reize überfordern
den Betrachter und die Kontaktdauer wird vorzeitig abgebrochen.
Wichtig:
Gedankliche Reize wirken nicht so spontan wie emotionale Reize. Im
Durchschnitt wirken sie auch weniger intensiv und nutzen sich relativ schnell
ab. Wer gedankliche Reize längerfristig einsetzen will, sollte daher zahlreiche
Motive in Reserve haben. Am ehesten wirken gedankliche Reize wohl bei
gebildeten Zielgruppen mit hohem Produktinteresse.
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zur Aktivierung
Physische Reize
wirken allein durch ihren formalen Charakter. Sie lösen keine emotionalen
Reaktionen aus. Sie bringen niemand zum Nachdenken - aber man kann
sie kaum übersehen!
Sie sichern sich Aufmerksamkeit, indem sie etwa groß genug, laut genug
oder hell genug sind. Vier Eigenschaftsgruppen helfen, daß die Werbung
sicher bemerkt wird:
• Farbe, Buntheit
• Größe
• Kontrast, Klarheit, Prägnanz
• Geräusche, Musik, Lautstärke
Farbe: Großflächige satte Farben wirken aktivierend. Eine Anzeige, die
vorwiegend nur mit einer Farbe gestaltet ist, fällt fast automatisch auf. Das
gleiche gilt für TV-Spots, die eine besondere Farbstimmung transportieren.
Farbtöne aktivieren unterschiedlich stark. Die Farbtöne des Rot-Gelb-Bereichs
aktivieren am stärksten. Grün wirkt mittelstark. Farbtöne des Blau-Bereichs
haben das geringste Aktivierungspotential.
Größe: Die Bedeutung der Anzeigengröße für die Aktivierung ist schon seit
vielen Jahren hinreichend erforscht. Je größer eine Anzeige, desto größer
das Aktivierungspotential. Fast noch wichtiger, aber oft vernachlässigt: Je
größer der Bildausschnitt (die Perspektive), desto größer das Aktivierungspotential. Also: Nahaufnahmen! Manchmal ist es sogar sinnvoll, Gegenstände
übernatürlich groß darzustellen.
Prägnanz: Ein Bild ist prägnant, wenn es folgende Anforderungen erfüllt:
Objekte müssen sich klar vom Hintergrund abheben {= hoher Figur-GrundKontrast), und es muß in sich geschlossen sein (= Gestaltfestigkeit). Sind
diese Bedingungen erfüllt, ist ein Bild schnell zu erfassen.
Akustik: Musik in der Werbung hat einen großen Einfluss auf die Aktivierung.
Bloße Geräusche können als Aktiverer eingesetzt werden. Manche
Werbetrailer in Rundfunk und Fernsehen werden oft mit höherem Pegel
gesendet als das Rahmenprogramm.
Physische Reize wirken auf fast alle Menschen und passen beinahe zu
jedem Produkt. Sie sind in sehr alten biologischen Programmen gespeichert.
So wirken Sie automatisch und damit unbewußt. Rot signalisiert Blut oder
Gefahr und stoppt den Menschen. Nicht ohne Grund ist das Haltesignal
aller Ampeln dieser Welt rot.
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2. Struktur
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Gesendet ist noch lange nicht empfangen! Unsere Wahrnehmungskapazität
ist beschränkt. Eine klare Struktur hilft, dass der Verbraucher die Botschaft
auch betrachtet, ließt und hört. Nur wenn die Werbebotschaft in kleine
logische Einheiten zerlegt ist, kann der Verbraucher sie problemlos
häppchenweiße und möglichst verlustlos aufnehmen.
Wird der Betrachter überfordert oder gelangweilt, bricht er den Kontakt mit
der Werbung vorzeitig ab: Advertising Interrupt.
Beim Fernsehen nennt man das Schreckgespenst zum Ärger der Werber
Zapping. Unter Zapping leiden aber alle Medien.
Durchschnittliche Betrachtungsdauer einer 1/1 Anzeige nur 2 sec.
eines TV-Spots nur 7 sec.
Ganz rasch muß also die Botschaft an den Betrachter gelangen, vor allem
der Markenname und die Kernbotschaft. Also der wichtigste Teil zuerst,
dann der zweitwichtigste, dann der drittwichtigste usw. Dies bezeichnet
man als Hirarchie der Informationen.
Doch auch hier gilt: je weniger, desto besser - also Unwichtiges weglassen.
Tip:
Die Kernbotschaft im Bild darstellen, denn Bilder finden mehr
Beachtung als Texte und erhöhen die Kontaktdauer. Die visuelle
Darstellung ermöglicht zudem, die zentrale Botschaft schneller,
besser, einprägsamer zu vermitteln. Der schnelle flüchtige Leser
hat dann wenigstens die Kernbotschaft mitbekommen, bevor er
wieder wegzappt. Beispiel Kernbotschaft: Coca-Cola, das
Erfrischungsgetränk...
Bei Texten sollte man beachten, dass sie gut gegliedert und
durch Hervorhebungen lebendig gestaltet sind trotzdem auf
gute Lesbarkeit achten. ,
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3. Verständlichkeit
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Empfangen heißt noch lange nicht verstanden. Es wird in der Werbung mehr
falsch verstanden als man denkt. Werbung muss so gestaltet sein, dass
keine Fehlerquellen entstehen. Also:
Keine Umwege des Erklärens
und den Nutzen klar herausstellen (nicht bei UAP-Anzeigen)
Negativbeispiel:
Bei nebenstehender Postbank-Anzeige versteht man nicht auf Anhieb, was
sie einem sagen will, sie gibt mehr Rätsel auf. Beim Blättern einer Zeitschrift
ist die Kontaktdauer zu dieser Anzeige aller Wahrscheinlichkeit nach kurz,
weil der Betrachter sich zu sehr anstrengen muß.
Bilder müssen nach ihrer Tauglichkeit hin überprüft werden. Message,
Content und Assoziationen spielen eine große Rolle und nicht zuletzt die
technischen Qualitäten wie Erkennbarkeit, Schärfe etc.
Air-Canada wirbt mit einem nicht ungefährlichen Motiv. Zu fragen wäre,
welche Assoziationen die Stiefel und die gewählte Perspektive beim Betrachter
auslösen.
Nicht die Originalität der Bildmotive steht im Vordergrund, sondern der
Einstellungswert des Betrachters - keine negativen Gefühle auslösen!
Beispiel:
Verwendet man das Wort Arbeit, darf man sich nicht wundern, daß die
Werbung keine positiven Einstellungswerte erhält.
Weitere Tücke-Beispiel:
In einer Test-Anzeige für Priel-Geschirrspüler wurde neben dem Geschirr
eine dampfende Kaffeetasse abgebildet- nach dem Motto: "flink mit Pril
gespült, gönn Dir 'ne Tasse Kaffee."
Diese Anzeige wurde von einer Reihe von Versuchspersonen für eine
Kaffeeanzeige gehalten.
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4. Einprägsamkeit
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Verstanden heißt noch lange nicht behalten!
"Clutter" ist der Begriff für das Chaos, das 15 aufeinanderfolgende Spots
im Kopf des Betrachters hinterlassen.
Leo Burgert ein US-Werbecrack hat sich über Jahrzehnte die Mühe gemacht,
diesem Phänomen nachzuspüren. Er befragte Zuschauer kurz nach Abschalten
des Fernsehers, ob sie sich noch an den zuletzt gesehenen Spot erinnern.
Die Ergebnisse:
1965 erinnerten sich 18%
1971
"
12%
1981
"
7%
Nach Schätzungen des Instituts für Konsum u. Verhaltensforschung
Saarbrücken liegt der Wert heute unter 3 %.
Tip:
Hier spielt auch die Aktivierung eine große Rolle, um im Gedächtnis
des Verbrauchers gespeichert zu werden. Am sinnvollsten ist
auch hier wiederum, den Nutzen für den Kunden herauszustellen
- am besten durch Visualisierung.
Beispiel: Wella visualisiert den Nutzen "Haarvolumen".
Die Headline ist knapp und stellt den Nutzen ebenso klar
in den Vordergrund wie das Bildmotiv.
Bildmotiv und Headline müssen miteinander korrespondieren. In der Headline
dasselbe Versprechen telegraphieren wie im Bild.
Beispiel: Ein intelligentes Zusammenspiel von Bild und Headline liefert
die Anzeige der S-Klasse, die von der Agentur Springer und Jakobi
in Hamburg entworfen wurde.
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5. Emotionale Motivation
Verstanden heißt noch lange nicht einverstanden! Jeder Mensch trifft jeden
Tag eine Fülle von Entscheidungen. Kleine, große, wichtige und unwichtige.
Entscheidungsforscher schätzen den Anteil der Entscheidungen, die über
Emotionen gesteuert werden auf über 90 %. Es reicht also nicht, die
Produktvorteile herausgestellt zu haben. Wenn die Chemie nicht stimmt
läuft nichts. Und der Weg zum "JA" läuft fast immer über die Brücke der
Gefühle. So wie sie in all unseren biologischen Programmen verankert ist,
so spielen sie - selbstverständlich - auch in der Werbung eine ganz zentrale
Rolle. "Emotionen für die Marke auslösen* ist oft eines der Marketingziele.
Aktivierung, vor allem emotional kann eine positive Atmosphäre schaffen.
Beispiele zur Aktivierung:
Bei einem Verpackungsrelaunch wählte der Designer als
Grundfarbe Schwarz. Das tat er bewußt, um der Abbildung der
Orange den maximalen. Kontrast zu geben. Was er nicht
berücksichtigt hatte, waren die mit der Farbe Schwarz
verbundenen Emotionen.
Auch Worte in der Werbung können Emotionen auslösen und einem
Massenprodukt wie Kaffee einen Charakter verleihen. Das "Verwöhnaronv"
ist hierzu eine geniale Wortschöpfung.
Wie viel letztendlich den Werbern an der emotionalen Einstellung liegt, zeigt
dass einige Packungstechniker von Zigaretten sich damit beschäftigen, welche
Geräusche die Packung beim öffnen produziert, um dadurch eine positive
Atmosphäre zu schaffen.
Das Bedürfnis, die eigenen Gens zu reproduzieren hat für (fast) alle Menschen
eine fundamentale Bedeutung, und alles was dem Gentransfer förderlich
sein könnte, spielt eine Rolle: Kleidung, Kosmetik, Autos - als Persönlichkeit
und Statussymbole.
Das Streben nach Prestige und Status basiert auf biologischen Programmen
und ist uns Menschen und anderen Säugetieren angeboren. Nur wenige
Menschen haben die Souveränität, die Schattenseiten des Prestiges zu
erkennen und so folgen die meisten treu ihrem biologischen Programm:
Kaufen mit Geld, das was sie nicht haben,
Dinge, die sie nicht brauchen, um Menschen
zu beeindrucken, die sie nicht mögen...