Bewusst gestaltete Kaufaufforderungen werden „Appelle“ genannt, man unterscheidet - rationale Appelle (Betonung des Grundnutzens des Produktes) - emotionale Appelle (Betonung des Zusatznutzens des Produktes) (wobei Aktivierung als Wachheit zur Verarbeitung von Umweltreizen definiert ist) Da Aktivierungen / Reize unterschiedlich aufgenommen werden kann der Effekt, das Ergebnis der Aktivierung differieren, daher muss die Aktivierung, die Werbung zielgruppengerichtet sein. spricht instinktive Reize an und wirkt als starke Aktivierung. ACHTUNG! Gefahr des VampirEffektes! Im persönlichen Verkaufsgespräch wichtig: gute Stimmung; Personen mit guter Stimmung unterscheiden weniger zwischen stichhaltigen und weniger stichhaltigen Argumenten => kaufen eher spontan und sind „leichtgläubiger“. Die Methoden humorvolle Äußerungen des Verkäufers Lachen Freundlichkeit verschaffen soziale Anerkennung Allgemein Das Interesse für das Werbeobjekt wird z.B. durch eine ungewohnte Darstellung erreicht, dies erhöht die Bereitschaft, sich mit der Werbung auseinander zu setzen. Sollte aber immer im Bezug zur Werbebotschaft stehen Im persönlichen Gespräch: => Fragen stellen (verbindet, verhindert Missverständnisse) =>erzeugt Sympathie und zeigt die Kompetenz des Verkäufers =>“W“-Fragen, offene Fragen stellen =>Blickkontakt erhöht Aktivierung =>Anfassen / Mitmachen fördern baut auf natürlichen (Orientierungs-) Reflexen auf Werbeerfolg steigt direkt mit Aktivierungsstärke Größe einer Anzeige ist wichtig Farbgebung (ROT=Signalfarbe, BLAU und Grün=Naturfarben, beruhigend Bei Radio: Lautstärke und Intonation Plakat- / Briefwerbung: erst Aufmerksamkeit schaffen, dann Werbebotschaft transportieren Alle Parameter sollten wie immer auf die Zielgruppe abgestimmt sein. Gefühle / Ängste ansprechen, dadurch Entscheidungsprozesse verkürzen Appelle und Bitten vom Verkäufer beeinflussen den Käufer durch z.B. Schuldgefühle, Verpflichtungsgefühle etc. Verwendung von reizstarken Bildern, da diese immer vor dem Text beachtet werden =>Konditionierung von z.B. Kindchenschema mit der Produkt / Markennamen Verknüpfung von biologischen Reizen mit dem Produkt oder Markennamen Überträgt positive Stimmungslagen auf das Produkt a) Stimmungsbilder Darstellung des Produktes im natürlichen Umfeld (Krombacher-Werbung) b) Erotische Reize (ACHTUNG vor dem Vampir!) Erotische Reize haben weltweit die stärkste Wirkung c) Kulturelle Reize Sind „von höherer Ordnung“ d) Symbol-Technik Assoziation des Produktes mit Symbolen, die eine besondere Bedeutung haben (Mythen, Fabelwesen, etc.) [Beispiel Esso: der Tiger für Ausdauer, Kraft] e) Musical-Technik Verbindung einer speziellen Melodie mit dem Produkt, AUCH: Hintergrundmusik im Supermarkt zur Stimmungsaufhellung und somit höherer Konsumfreude Appelle und Verpflichtungsgefühle wecken; „Revanchieren für eine Gefälligkeit“; Status- und Prestigeappelle wecken Beispiel: Krombacher spendet 1 Euro jeder Kiste für den Regenwald a) sozialer Kontakt Andeutung, dass ein Produkt sozial angesehen macht und Kontakt und Ansehen bringt; wirkt besonders bei Produkten, die in der Öffentlichkeit konsumiert werden Untergruppen: - Slice-of-Life Technik Zufriedene Anwender werden in einer „normalen“ Situation mit dem Produkt gezeigt; Produkt ist selbstverständlicher Bestandteil des Tagesablaufes; WICHTIG für das tägl. Leben - Life-Style Technik Darstellung als notwendig für den Lebensstil, soziale Abgrenzung von einer anderen (Sozial-)Gruppe; b) soziale Akzeptanz Streben nach sozialer Akzeptanz ist eines der menschlichen Grundbedürfnisse; o Demonstrativer Konsum des Produktes und besonderer Status c) sozialer Beweis o Hinweis des Verkäufers auf die Zufriedenheit der anderen Kunden reicht schon als sozialer Beweis für das Produkt Zweifel an sachlicher Produktqualität wird abgebaut Zweifel an sozialer Produktqualität wird abgebaut Personen, die ein bestimmtes Produkt gekauft haben, fühlen sich zudem verpflichtet, diese Entscheidung sozial zu rechtfertigen, das Produkt wird somit gegenüber anderen gegen Kritik verteidigt d) Testimonial Technik „Quasi als Zeuge für die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft“ bürgen Promis oder Experten. (daraus: Bumerang-Effekt: eigene Einstellungen werden durch Beeinflussung noch verstärkt; Sleeper-Effekt: bei unglaubwürdiger Quelle keine Assoziation) e) soziale Normen (Beispiel: BHW-Werbung, „Das schönste auf der Welt ist ein eigenes Zuhause“) Verpflichtungsgefühle „Prinzip der Reziprozität“ man fühlt sich verpflichtet, sich für einen Gefallen erkenntlich zu zeigen Beispiel: Kaffeefahrten „Door-in-the-face-Stragegie“: erst großen Gefallen abschlagen lassen, damit ein kleiner Gefallen erfüllt wird Konsistenz Zwang, eigene Worten und Taten konsequent zu verteidigen, Stetigkeit der Person => soziale Stärke „Throwing a low ball“-Technik: einen Käufer früh mit falschen Informationen zu einer inneren Kaufentscheidung bewegen, die dann später beibehalten wird, wenn die richtigen Informationen gegeben werden ACHTUNG! Kauf-Druck erzeugt Reaktanz, daher wird bei weniger aggressivem Verkaufsgespräch das bessere Ergebnis erzielt f) Status und Prestige Wirksamkeit ist umstritten! Belohnung wirkt besser als Bestrafung, daher sollten Angstappelle nur dort eingesetzt werden, wo Belohnung nicht funktioniert Immer eine Reaktionsmöglichkeit auf die Angst anbieten (Werbebotschaft) Je ängstlicher die Zielgruppe, desto geringer müssen die Appelle sein GEFAHR: Reaktanz und Assoziation des Produktes mit dem unangenehmen Gefühlt Bei Freiheitsbeschränkung oder einem erkannten Beeinflussungsversuch wird oft mit Abwehrhaltung, Reaktanz, reagiert. Um das zu vermeiden werden z.B. - Werbung wie ein Artikel gestaltet - Werbung wie Nachrichten / eine Sendung gestaltet - Direktes Ansprechen von Reaktanzverhalten und Hinweis auf die Entscheidungsfreiheit beim entsprechenden Produkt - Alternativen rar machen, indem das eigene Produkt z.B. in Angebotsdauer oder Menge beschränkt ist - Paradoxe Appelle in die Gegenrichtung („dann erst recht“) Viele Überschneidungen mit den emotionalen Techniken; Unterscheid nur marginal o Wortrealismus Aus der Existenz eines Wortes auf die Existenz des Sachverhaltes schließen; Produkt- und Markennamen haben daher Ähnlichkeit mit Eigenschaften oder Anwendungsmöglichkeiten; o Substantivtechnik Substantive wirken genauer, technischer und glaubwürdiger; Großschreibung verleiht Gewicht; oft werden auch neue Wörter kreiert, „Kurvenstabilität“, „Ganggenauigkeit“, etc. o Zielgruppenjargon „Du“ und „Wir“ schaffen Intimität; Gruppenslang schafft Identifikation o Automatische Assoziationen o Emotionale Sprachformeln Verbindung mit nicht zum Produkt gehörenden Wörtern, die emotionale Assoziationen auslösen und sich auf das Produkt übertragen („Der Duft der weiten Welt“) o Informative Sprachformeln z.B. –med, -fit, etc. oder auch Vileda, Livio, etc. o Bewertungsautomatik Eigenschaftstechnik Verbindung aus sachlichem Inhalt und Werbebotschaft (in 2 Sätzen) Substantiv und wertendes Adjektiv zusammen in einem Satz Verknüpfung von wertenden Adjektiven mit dem Markennamen (Der gute Pott) Einfärbetechnik Semantische Aufwertungen oder euphemistische Ausdrücke Steigernde Kompositionen, aufwertende Appelative Beiwörter -super, -extra (Fürst Metternich) Shampoo = Haarkur o Doppelspeicherung Informationen werden gezielt gleichzeitig sprachlich und bildlich angeboten, => höhere Erinnerung, mehr Auseinandersetzung; bildlich wird besser verarbeitet als sprachlich; bekanntestes: die Metapher. („die Beine Ihres Autos“) Argumentationstechniken Gezielte Argumentation zur Informationskontrolle; Problem: bewusste Auseinandersetzung der Zielperson, daher Reaktanzgefahr; Zweiseitige Argumentation Gezielt Vor- und Nachteile aufzählen, wirkt unparteiisch. Einseitige Argumentation ist aber einprägsamer und empfielt sich bei dummem Publikum Schlussfolgerungen Publikum soll die letzte Schlussfolgerung selber ziehen „Gut-Besser-Paulaner“. Reihenfolge der Argumentation Primacy-Regency-Effekt: das erste und das letzte Argument wirken am meisten; daher das 2.stärkste Argument zuerst, das stärkste zuletzt Einwandstechniken Können die eigene Position stärken, verwendet wird dazu Technik der bedingten Zustimmung: Teilweise Zustimmung aber direkte Antwort mit Gegenargument, „Hoher Preis, ja, ABER große Kostenersparnis auf Dauer“ Transformationstechnik: Einwand mit rhetorischer Gegenfrage beheben (glauben Sie das wirklich?) Referenztechnik: Verweis auf Bezugsgruppe und somit auf soziale Akzeptanz Umformulierung: des Kundeneinwands in eine gemilderte Form (wenn nicht bestreitbar) Kompensationstechnik: gleicht nicht bestreitbare Nachteile durch gewichtigere Vorteile aus Entlastungstechnik: bei offensichtlich falschen Einwänden schonend aufklären Preisargumentation Wichtig: Preis möglichst erst zum Schluss nennen und vorherige Fragen beiseite schieben; um den Preis schonen zu nennen gibt es Optische Verkleinerung: des absoluten Preises durch z.B. Bezugnahme auf die Nutzungsdauer des Produktes (Umrechung auf Kosten / Tag oder / Monat) Semantische Verkleinerung: „Nur“ „Angebot“ „Lagerverkauf“, etc. Vergleichstechnik: erheblich teureren Produktvarianten gegenüberstellen Gleichnistechnik: Assoziation mit alltäglichen Ausgaben, (auf Nutzungsdauer runtergebrochen) Kompensationstechnik: nochmalige Nennung ALLER Produktvorteile, um den hohen Preis zu kompensieren Demonstrationstechnik: Preis wird durch dramatische und spektakuläre Präsentationen und deren Beeindruckungseffekt in den Hintergrund gestellt Abschlusstechniken Wichtig ist der Gesprächsabschluss mit Kaufentscheidung. Techniken dazu sind Teilentscheidungen: bis hin zur endgültigen Entscheidung Alternativtechniken: Der Entscheidungsdruck, OB gekauft wird, wird durch den Verkäufer abgenommen und in eine Entscheidung, in welcher Ausführung gekauft werden soll, umgewandelt Technik der zu verscherzenden Gelegenheit: Nachteile durch Nicht-Kauf aufzählen Reserveargumente: eventuell aufgesparte Argumente nennen, den Joker ziehen Taktik der vollzogenen Tatsachen: dem Kunden z.B. den fertigen Vertrag geben, schon mal Richtung Kasse gehen; große Gefahr der Reaktanz!