Neuromarketing Hochschule München

Referat Neuropsychologie.
Lernziele
Information Overload
Wie entsteht Reizüberflutung
Die menschliche Evolution
Wieso wir zu über 98 Prozent ganz normale Affen sind
Brain
Wie funktioniert eigentlich unser Gehirn
Positioning
Die neuen Positionierungen aus der Sicht des Neuromarketing
Referat Neuropsychologie.
Lernziele
The Big Picture
Wie man Bilder in der Werbung richtig einsetzt
Wording
Der richtige Einsatz von Sprache in der Kommunikation
Branding Code
Der entscheidende Code für erfolgreiche Marken
Referat Neuropsychologie.
Definition Neuromarketing
Im weiteren Sinne kann Neuromarketing als ein interdisziplinäres Forschungsgebiet
verstanden werden, in dem psychologische und neurologische Erkenntnisse für
das Marketing interpretiert werden.
Das Ziel des Neuromarketings ist es, die bislang unsichtbaren Zustände und
Prozesse, welche die Entscheidung eines potenziellen Konsumenten für oder
gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbaren
Verhalten zu setzen.
Ziel des Neuromarketing ist ein besseres Verständnis der Zustände und Prozesse
des Affekts und der Kognition im menschlichen Gehirn und dadurch eine Ableitung
über die wahren Bedürfnisse und Wünsche von Konsumenten.
Power.
MRT I Magnetresonanztomographie
Quelle: Prof. Dr. Ernst Pöppel, LMU München
Quelle: Harvard Business Manager, Dossier Marken, Die Macht der Marken
Overload.
Quelle: Nina Dietl
Overload.
Marktdifferenzierung
Das Credo der USA
Choice is good – and more choices are better
Prof. Dr. Mark R. Lepper Columbia Business School
„...and when we are confronted with an array of choices that is
larger than we can manage, it has negative effects.“
Evolution.
Evolution.
Die Geschichte der Menschheit
Wir sind zu
98,4 %
mit Schimpansen identisch.
Quelle: Richard Conniff (2003) Magnaten und Primaten W.W. Norton New York
Brain.
Quelle: Universität Münster
Brain.
Botenstoffe
Neurotransmitter
Neurotransmitter sind heterogene biochemische Stoffe,
welche die Information von einer Nervenzelle zur anderen
über Synapsen weitergeben. In die Synapse einlaufende
elektrische Impulse veranlassen die Ausschüttung der
chemischen Botenstoffe aus ihren Speicherorten
Hormone
Hormone übermitteln Informationen von einem Organ zum
anderen oder von einem Gewebe zum anderen. Im Gegensatz
zur hohen Geschwindigkeit bei der durch Nerven vermittelten
Information können von der Hormonausschüttung bis zu ihrer
Wirkung einige Sekunden (z.B. Adrenalin) bis Stunden vergehen.
Quelle: W. Kroeber-Riel, Strategie und Technik der Werbung Stuttgart (Verlag W. Kohlhammer)
Quelle: Sixt AG
Quelle: Brauerei Beck GmbH
Involvement.
Involvement.
Die subjektive Wahrnehmung des Menschen
95 %
aller Werbekontakte sind Low-Involvement-Kontakte.
Involvement.
Blickverhalten in 1,9 Sekunden
Quelle: W. Kroeber-Riel, Strategie und Technik der Werbung Stuttgart (Verlag W. Kohlhammer)
Involvement.
Ablenkungseffekte
2
Seiten
I
2,8 Sekunden
1
Seite
I
1,9 Sekunden
½
Seite
I
0,6 Sekunden
Quelle: W. Kroeber-Riel, Strategie und Technik der Werbung Stuttgart (Verlag W. Kohlhammer)
Involvement.
High-Involvement vs. Low-Involvement
Quelle: W. Kroeber-Riel, Strategie und Technik der Werbung Stuttgart (Verlag W. Kohlhammer)
Involvement.
Ablenkungseffekte
Kontaktabbruch
Nach 6-8 Sekunden Betrachtungszeit landen im Durchschnitt 50 % der
Direktwerbesendungen im Papierkorb.
1
2
3
4
Involvement.
Medien im Vergleich
Quelle: Hubert Burda Media
Involvement.
Die 10 attraktivsten Anzeigen
Quelle: Hubert Burda Media
Involvement.
Die 10 attraktivsten Anzeigen
Quelle: Hubert Burda Media
Involvement.
Die 10 unattraktivsten Anzeigen
Quelle: Hubert Burda Media
Involvement.
Die 10 unattraktivsten Anzeigen
Quelle: Hubert Burda Media
Branding.
Markenbildung
Michael Deppe
Universität Münster
„Bei Marken schaltet der Verstand aus“
Quelle: Franz-Rudolf Esch, Markenführung (Verlag Vahlen)
Branding.
Genetic Code
Gute Marken sind wie gute Typen
Face I History I Lifestyle I Character I Story
Branding.
Genetic Code
„Wir verkaufen keine Motorräder. Wir verkaufen eine
Philosophie.
Das Motorrad gibt es gratis dazu.“
Branding.
Genetic Code
Emotion.
Emotion.
Emotional Design
Emotion.
Die Positionierung von Marken
Charles Revlon
„In the factory we make cosmetics, but in the stores we sell hope.“
Emotion.
Die Positionierung von Marken
Al Ries und Jack Trout
„Positioning is not what you do to product. Positioning
is what you do to the mind of the prospect.“
Emotion.
Die Positionierung von Marken
Pictures.
Wording.
Wording.
Headline
Magical Number 7
Die magische Zahl 7 geht auf eine Untersuchung
zum Kurzzeitgedächtnis zurück, wonach 7 Wörter
das obere Limit für die Verarbeitung von
Textinformationen ist.
Wording.
Sprachverständnis
Anglizismen
Outsourcing
Public Viewing
Anglizismen wurden von
50%
nicht verstanden.
Brand Management.
Brand Management.
Der Branding-Prozess
BayME/VBM
BLEIBEN SIE HIER?!
© CANTUS MEDIA
© CANTUS MEDIA
© CANTUS MEDIA
© CANTUS MEDIA
© CANTUS MEDIA
Success.
Marke.
Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger
Referat Neuropsychologie.
Zusammenfassung
Information Overload
Ein Prozent schafft es ins Kurzzeitgedächtnis; circa ein Promille in unser
Langzeitgedächtnis
Die menschliche Evolution
Das menschliche Gehirn hat sich die letzen 90.000 Jahre nicht entwickelt
Brain
Das Limbische System ist der Autopilot in unserem Gehirn
Positioning
Die neuen Positionierungen aus der Sicht des Neuromarketing
lauten Sicherheit, Macht und Reiz
Referat Neuropsychologie.
Zusammenfassung
The Big Picture
Bilder simulieren am Besten die reale Umwelt und unterlaufen damit die kognitive
Kontrolle der Konsumenten
Wording
Sprache ist Modulbau – Buchstabe – Silbe – Wort – Satz
Branding Code
Unsere gesamte Kommunikation basiert auf Codes. Nur wer Bilder, Farben,
Symbole und Wording konsistent einsetzt, konditioniert stabile neuronale
Netzwerke.
www.branding-code.com