Neuromarketing Hochschule München
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Referat Neuropsychologie. Lernziele Information Overload Wie entsteht Reizüberflutung Die menschliche Evolution Wieso wir zu über 98 Prozent ganz normale Affen sind Brain Wie funktioniert eigentlich unser Gehirn Positioning Die neuen Positionierungen aus der Sicht des Neuromarketing Referat Neuropsychologie. Lernziele The Big Picture Wie man Bilder in der Werbung richtig einsetzt Wording Der richtige Einsatz von Sprache in der Kommunikation Branding Code Der entscheidende Code für erfolgreiche Marken Referat Neuropsychologie. Definition Neuromarketing Im weiteren Sinne kann Neuromarketing als ein interdisziplinäres Forschungsgebiet verstanden werden, in dem psychologische und neurologische Erkenntnisse für das Marketing interpretiert werden. Das Ziel des Neuromarketings ist es, die bislang unsichtbaren Zustände und Prozesse, welche die Entscheidung eines potenziellen Konsumenten für oder gegen ein Produkt steuern, zu erforschen und sie in Beziehung zu sichtbaren Verhalten zu setzen. Ziel des Neuromarketing ist ein besseres Verständnis der Zustände und Prozesse des Affekts und der Kognition im menschlichen Gehirn und dadurch eine Ableitung über die wahren Bedürfnisse und Wünsche von Konsumenten. Power. MRT I Magnetresonanztomographie Quelle: Prof. Dr. Ernst Pöppel, LMU München Quelle: Harvard Business Manager, Dossier Marken, Die Macht der Marken Overload. Quelle: Nina Dietl Overload. Marktdifferenzierung Das Credo der USA Choice is good – and more choices are better Prof. Dr. Mark R. Lepper Columbia Business School „...and when we are confronted with an array of choices that is larger than we can manage, it has negative effects.“ Evolution. Evolution. Die Geschichte der Menschheit Wir sind zu 98,4 % mit Schimpansen identisch. Quelle: Richard Conniff (2003) Magnaten und Primaten W.W. Norton New York Brain. Quelle: Universität Münster Brain. Botenstoffe Neurotransmitter Neurotransmitter sind heterogene biochemische Stoffe, welche die Information von einer Nervenzelle zur anderen über Synapsen weitergeben. In die Synapse einlaufende elektrische Impulse veranlassen die Ausschüttung der chemischen Botenstoffe aus ihren Speicherorten Hormone Hormone übermitteln Informationen von einem Organ zum anderen oder von einem Gewebe zum anderen. Im Gegensatz zur hohen Geschwindigkeit bei der durch Nerven vermittelten Information können von der Hormonausschüttung bis zu ihrer Wirkung einige Sekunden (z.B. Adrenalin) bis Stunden vergehen. Quelle: W. Kroeber-Riel, Strategie und Technik der Werbung Stuttgart (Verlag W. Kohlhammer) Quelle: Sixt AG Quelle: Brauerei Beck GmbH Involvement. Involvement. Die subjektive Wahrnehmung des Menschen 95 % aller Werbekontakte sind Low-Involvement-Kontakte. Involvement. Blickverhalten in 1,9 Sekunden Quelle: W. Kroeber-Riel, Strategie und Technik der Werbung Stuttgart (Verlag W. Kohlhammer) Involvement. Ablenkungseffekte 2 Seiten I 2,8 Sekunden 1 Seite I 1,9 Sekunden ½ Seite I 0,6 Sekunden Quelle: W. Kroeber-Riel, Strategie und Technik der Werbung Stuttgart (Verlag W. Kohlhammer) Involvement. High-Involvement vs. Low-Involvement Quelle: W. Kroeber-Riel, Strategie und Technik der Werbung Stuttgart (Verlag W. Kohlhammer) Involvement. Ablenkungseffekte Kontaktabbruch Nach 6-8 Sekunden Betrachtungszeit landen im Durchschnitt 50 % der Direktwerbesendungen im Papierkorb. 1 2 3 4 Involvement. Medien im Vergleich Quelle: Hubert Burda Media Involvement. Die 10 attraktivsten Anzeigen Quelle: Hubert Burda Media Involvement. Die 10 attraktivsten Anzeigen Quelle: Hubert Burda Media Involvement. Die 10 unattraktivsten Anzeigen Quelle: Hubert Burda Media Involvement. Die 10 unattraktivsten Anzeigen Quelle: Hubert Burda Media Branding. Markenbildung Michael Deppe Universität Münster „Bei Marken schaltet der Verstand aus“ Quelle: Franz-Rudolf Esch, Markenführung (Verlag Vahlen) Branding. Genetic Code Gute Marken sind wie gute Typen Face I History I Lifestyle I Character I Story Branding. Genetic Code „Wir verkaufen keine Motorräder. Wir verkaufen eine Philosophie. Das Motorrad gibt es gratis dazu.“ Branding. Genetic Code Emotion. Emotion. Emotional Design Emotion. Die Positionierung von Marken Charles Revlon „In the factory we make cosmetics, but in the stores we sell hope.“ Emotion. Die Positionierung von Marken Al Ries und Jack Trout „Positioning is not what you do to product. Positioning is what you do to the mind of the prospect.“ Emotion. Die Positionierung von Marken Pictures. Wording. Wording. Headline Magical Number 7 Die magische Zahl 7 geht auf eine Untersuchung zum Kurzzeitgedächtnis zurück, wonach 7 Wörter das obere Limit für die Verarbeitung von Textinformationen ist. Wording. Sprachverständnis Anglizismen Outsourcing Public Viewing Anglizismen wurden von 50% nicht verstanden. Brand Management. Brand Management. Der Branding-Prozess BayME/VBM BLEIBEN SIE HIER?! © CANTUS MEDIA © CANTUS MEDIA © CANTUS MEDIA © CANTUS MEDIA © CANTUS MEDIA Success. Marke. Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger Quelle: Verband Deutscher Zeitschriftenverleger Referat Neuropsychologie. Zusammenfassung Information Overload Ein Prozent schafft es ins Kurzzeitgedächtnis; circa ein Promille in unser Langzeitgedächtnis Die menschliche Evolution Das menschliche Gehirn hat sich die letzen 90.000 Jahre nicht entwickelt Brain Das Limbische System ist der Autopilot in unserem Gehirn Positioning Die neuen Positionierungen aus der Sicht des Neuromarketing lauten Sicherheit, Macht und Reiz Referat Neuropsychologie. Zusammenfassung The Big Picture Bilder simulieren am Besten die reale Umwelt und unterlaufen damit die kognitive Kontrolle der Konsumenten Wording Sprache ist Modulbau – Buchstabe – Silbe – Wort – Satz Branding Code Unsere gesamte Kommunikation basiert auf Codes. Nur wer Bilder, Farben, Symbole und Wording konsistent einsetzt, konditioniert stabile neuronale Netzwerke. www.branding-code.com
