Zusammenfassung SS14
Werbung
Kaufverhalten 1. Werbung & Kaufen: 1. Was ist Kauf-/Konsumentenverhalten? Kaufverhalten passiert NUR beim Kauf! # Konsumentenverhalten, den das inkludiert alles (Zufriedenheit …) Konsumentenperspektive: x Vor dem Kauf: Brauche ich das Produkt? Welche Alternativen gibt es? x Während des Kaufes: Wie erlebe ich den Kauf des Produktes (stressig-entspannend)? Was sagt der Kauf über mich aus? x Nach dem Kauf: Bereitet mir das Produkt Freude? Erfüllt es den Nutzen, den ich mir erwartet habe? Marketingperspektive: x Vor dem Kauf: Wie bildet der/die Konsument/in die Einstellung zu einem Produkt? Welche Hinweise nutzen Konsument/innen, um herauszufinden, welche Produkte besser passen? x Während des Kaufes: Welche Rolle spielen Situationsfaktoren bei der Kaufentscheidung? x Nach dem Kauf: Welche Faktoren bestimmen, ob ein/e Konsument/in mit einem Produkt zufrieden ist und es wieder kaufen wird? Erzählt diese Person anderen von ihren Erfahrungen mit dem Produkt? 2. Welche Funktion erfüllt Werbung? Das Image der Werbung schwankt, nichtsdestotrotz sind ca. ¼ der Bevölkerung der Werbung positiv gestimmt. Hauptkritikpunkte sind: Einfluss auf Kinder, Verstärkung materialistischer Lebenseinstellung, sexuelle Inhalte, Verteuerung der Produkte, geringer Beitrag zur Kaufentscheidung. Stick-Value: Anteil tatsächlich betrachteter Werbung (d.h. wieviel Konsument/innen wirklich von Werbeunterbrechungen mitbekommen. Unterbrecherwerbung (83,5%); Scharnierwerbung (80,3%); Game-Shows (91,9%); Spielfilme (78,8%) International ca. 82% Soziodemographische Merkmale: Männer, Jugendliche, Höhere Bildung Zapping ermöglicht erstaunlich hohen Stick-Value! „Dritte-Person-Effekt“: Glaube, dass sich v.a. die anderen von der Werbung beeinflussen lassen (ca. 15% glauben, dass sie selbst beeinflusst werden – 82% wiederum nicht) Max. 5% der Werbung erreichen den Empfänger Ziele der Werbung: Verkaufen & Vorprägen (Umsatzsteigerung); Produkt attraktiv erscheinen lassen -> Erzeugung einer best. Einstellung (das Produkt gut finden) Nicht nur Verkaufsförderung, sondern auch Motivation, Beliebtheit bei Konsumenten steigern, sind Ziele der Werbung! Verkaufsförderung (=Setzen von Anreizen) durch: x Produktproben x Gutscheine (Preisnachlass) x Rückvergütungsrabatte (z.B. Treuepunkte) x Sonderpreispackungen (Aktionen) x Geschenke (z.B. Kinderspielzeug in Cornflakes-Packung) x Probenutzung x Garantieleistungen Funktionen der Werbung: Der Konsument soll durch Werbung: Informiert Motiviert (aktiveren, emotionale Konsumerlebnisse erzeugen) Sozialisiert (Normen/Modelle für Konsumverhalten bereitstellen) Verstärkt & Unterhalten werden Der Markt soll durch Werbung: Eingeführt, durchgesetzt, verdrängt werden & expandieren 3. Wie werden Produkte beworben? Werbeformen: x Blockwerbung x Sponsoring x Product Placement x Game-Shows (Produktplatzierung) x Teleshopping x Videoclips x Merchandising Auch ganze Filme können “Product Placement” sein z.B. Schwarzwald Klinik, CSI Miami Konzepte der Werbegestaltung: x USP (Unique Selling Proposition) # Slogan (kann zu Slogan werden!) -> 1 einziges Argument herausstellen z.B. M&M’s „Schmilzt im Mund, nicht in der Hand.“ x Zusatznutzen (neben dem Gebrauchswert) – Image, Erlebniswert Stated Preference: Magst du Cola oder Pepsi mehr? Sobald wir wissen, was wir konsumieren, werden unsere Erinnerungen hervorgerufen (Gefühle) – Cola = Alltag! Es kommt nicht nur auf den Geschmack an. Behavioral preference? x Mental Design -> Physisches Design –> Name (swatch, duplo) -> weitere menschliche Merkmale -> Verschiedene Techniken in der Fernsehwerbung z.B: x Slice of Life (Real Life Family) x Lifestyle (Yogurette – “So schmeckt himmlisch!”) x Traumwelt (Entführung) x Stimmungs-/Gefühlsbilder x Musical (Merci, dass es dich gibt!) x Persönlichkeit als Symbolfigur (Mr. Proper) x Technische Kompetenz (CANon) x Wissenschaftlicher Nachweis x Testimonial (Promis – Haribo – Thomas Gottschalk, Nutella – Fußballmannschaft, ..) 2. Wahrnehmung & Aufmerksamkeit: 1. Was ist Wahrnehmung und wie entsteht sie? Psychophysik: Integration der physikalischen Welt in unsere subjektive Welt: physikalisch -> physiologisch -> psychologisch Wahrnehmung: Bei Wahrnehmung ist Interpretation bereits dabei. Der Kontext ist ausschlaggebend für Wahrnehmung (positiv, negativ) (Kinder sprechen gut auf Farben an v.a. Gelb, rot. – McDonald’s; Pizza, Spaghetti, …) 1. Aufnahme & Verarbeitung von sensorischen Informationen (Sinneseindrücke) 2. Auswahl, Strukturierung, Integration und Interpretation der Sinneseindrücke (Bedeutung) -> Bottom-up und top-down: Top-down: Das, was bereits im Hirn ist beeinflusst Wahrnehmung (z.B. H-Milch nicht im Regal, für Amerikaner nicht möglich, dass das Milch ist!) Bottom-up: ? Informationsverarbeitung: Sensorische Reize haben sensorische Rezeptoren z.B.: Visuelle Eindrücke – Auge; Geräusche – Ohr; Gerüche – Nase; Geschmack – Mund; Oberflächen – Hände Diese sensorischen Rezeptoren -> sensorischer Speicher -> Aufmerksamkeit -> Arbeitsgedächtnis (Kurzzeitgedächtnis) -> Langzeitgedächtnis (Assoziative Netzwerke) -> Elaboration 2. Wie sprechen Produkte & Werbungen unsere Sinne an? (Sensorisches Marketing) Der wichtige Sinn ist der Sehsinn. (Optische Täuschungen!) Leute können Getränk nicht erkennen, wenn es falsche Farbe hat! Sehen = Zweidimensionale Netzhaubilder -> räumliche Empfindung Gestaltprinzipien: „Das Ganze ist mehr als die Summe seiner Teile“ Streben nach der guten Gestalt: x Figur & Grund x Ähnlichkeit x Geschlossenheit (The Cat) x Nähe x Kontinuität x Erfahrung/Erwartung Farben: Bunte Farben sprechen jüngeres Publikum an (Nespresso – knallige Farben) Blau: Ruhe, Frieden, Grenzenlosigkeit (Käse – Castello white in roter Verpackung) Gelb: in Mitte von Wellenlänge, die wir wahrnehmen können (Gelbe Seiten) Frauen & ältere Personen bevorzugen hellere Farben; In Südamerika – grelle Farben (wegen Lichtverhältnisse) Reaktionen auf Farben: x biologische & kulturelle Unterschiede x Handelsaufmachung x Erwartungen x Modetrends Hören Akustik-Designer: Geräusche werden manipuliert, um bestimmte Erwartungen zu erzeugen -> Wir hören, was wir essen: „Gute“ Chips knacken anders als weniger gute Chips -> Corporate Sounds (Nokia Klingelton – egal in welcher Tonlage; wir nehmen immer ganze Melodie dar, nicht einzelne Töne) Riechen Besonderheit: Direkte Verbindung mit dem limbischen System -> emotionale Färbung & Gedächtnis Geruch in Shopping-Raum -> Betrachtung & Beurteilung von Produkten, subjektive & objektive Dauer Schmecken Kulturelle Einflüsse Produkte, die objektiv relativ gleich schmecken sind so nicht unterscheidbar; nur Image macht den Unterschied aus! Haben unterschiedliche symbolische Bedeutung (verschied. Cola-Sorten; vegetarische & Fleisch-Rollen) Pretest: häufige Verwechslung der Produkte; Unterschiedliche Bewertung der Produkte in Bezug auf soziale Macht (Personen mit geringen Macht-Werten bewerteten die Rolle besser, die als vegetarisch betitelt war (auch wenn Info falsch war); Personen mit hohen Macht-Werten bewerteten tendenziell die Rolle besser, die als Fleischrolle betitelt war) Fühlen Berührung -> mehr Trinkgeld: Frauen, die von attraktiven Kellnerin berührt wurden: fast 20% Männer, die von einem unattraktiven Kellner bedient wurden & nicht berührt wurden: 14% -> Männer um ca. 2% mehr & Frauen um 4% mehr Berührung -> häufiger Verkostung der Produktproben & Kauf des Snacks (mit Rabatt-Gutschein) Produktprobe: Verkostung von 85% der Berührten & 65% der Nicht-Berührten Kauf: 64% der berührten & 43% der Nicht-Berührten -> Stärkere Effekte der Berührung bei Frauen (71%) als bei Männern (57%) Kansai-Technik: Wie lange muss Schaltknüppel sein, um Sicherheit zu vermitteln? NFT-Skala: ? Hohe Punkte auf NFT-Skala -> besonders empfänglich für haptische Stimuli 3. Welche Reize nehmen wir überhaupt wahr? Wahrnehmungsschwelle: Wie intensiv muss Reiz sein, um diesen wahrnehmen zu können? Wie groß muss Unterschied sein um Unterschied zwischen Reizen wahrzunehmen? - absolute Wahrnehmungsschwelle (threshold): 50% Wahrscheinlichkeit, Reiz zu entdecken - differentielle Wahrnehmbarkeitsschwelle (just noticeable difference): Unterschied gerade erkennbar -> Weber’sches Gesetz = i = K * I K = Konstante (je Sinnesorgan); i = kleinste Intensitätsveränderung, die für den just noticeable differnce notwendig ist; I = Reizintensität -> z.B. Kalkulationsabschlag (mind. 20%); Größe von Anzeigen Unterschwellige Wahrnehmung (auf Bedürfnisse ansprechen!): Während Kinofilm ganzganzganz kurz „Hungry? Eat Popcorn“ eingeblendet -> alles in allem Betrug! Reiz liegt unter Wahrnehmungsschwelle z.B. KFC-Werbespot: Statt Salat – Dollar Schein Definition unterschwellige Wahrnehmung: -> Darbietung eines Reizes unterhalb der absoluten Reizschwelle -> Darbietung eines Reizes oberhalb der absoluten Reizschwelle, Identifikation ist jedoch nicht möglich -> Reize können nicht wahrgenommen werden, auch nicht, wenn Aufmerksamkeit bewusst auf sie gerichtet ist! Weitere Beispiele: Beurteilung von Chips: Packungen mit 255g, 227g & 198g (Gewichtsunterschied wurde nicht wahrgenommen) Chips in leichteren Packungen wurden weniger gut bewertet Aktivierung von Bedürfnissen: Subliminale (Unterschwellige) Darbietung des Wortes „beef“ im Abstand von 7 Sekunden Dauer: 1/200 Sekunden) während eines Filmes -> Beef -> stärkeres Hungergefühl! Markenwahl: 1) Subliminale Darbietung des Wortes „Lipton Ice“ = Durstlöscher (vs. „Npeic Tol“) während einer Visual Detection Task (Wie häufig kam ein kleines b (innerhalb von 5 Durchgängen) vor?) -> Lipton Ice wurde nur 23ms gezeigt! 2) Teilnahme an „Studie über Konsumverhalten“: Lipton Ice, Cola oder Spa Rood (Mineralwasser) -> Was würden Sie bevorzugen/wählen? & Wie durstig sind Sie? -> Durstige ProbandInnen wählen häufiger Lipton Ice Tea nach Lipton Ice Prime Kritikpunkte: - Unterschiede in der Wahrnehmungsschwelle x absolute Reizschwelle = Reizstärke, die mit einer Wahrscheinlichkeit von 50% entdeckt wird - Keine Kontrolle über Position der KonsumentInnen - Keine Wirkung von starken subliminalen Effekten (z.B. Trink Cola!) - viele Studien fanden keine Effekte, die über Placebo-Wirkung hinausgingen - Meta-Analyse über 23 Studien: kaum ein Effekt (r = 0,06) -> Vorläufiges Fazit: Subliminale Reize wirken, wenn sie auf entsprechende Ziele, Bedürfnisse oder Motive treffen; Subliminale Reize können Verhalten nur indirekt, nicht aber direkt beeinflussen 4. Worauf richten wir unsere Aufmerksamkeit? Aufmerksamkeit = Ausmaß unserer mentalen Verarbeitung, bezogen auf einen bestimmten Reiz. Herausforderungen: Reizüberflutung: ca. 3.500 Werbebotschaften täglich -> Multitasking Begrenzte Kapazität der Informationsverarbeitung: -> selektive Wahrnehmung & Aufmerksamkeit -> Konzentration & Inhibition (Unterdrückung) Cocktail-Party-Effekt: Wir bestimmen, wo unsere Aufmerksamkeit liegt (bei eigenen Namen -> Aufmerksamkeit!) Aufmerksamkeitssteuerung: 1) Persönliche Auswahlfaktoren: - Erfahrung - Wahrnehmungserleichterung (aktuelle Bedürfnisse) - Wahrnehmungsabwehr/-verdrängung - Adaptation Wahrnehmungen, Aufmerksamkeitssteuerung, Interpretation ist kontextabhängig! 2) Reizauswahlfaktoren: Kontrastreize (A- & B-Kontrast, z.B. Milka-Kuh): A-Kontrast: möglichst grell, schrill (funkt. nur begrenzt) -> muss zum B-Kontrast führen (Erkennungswert = B-Kontrast) x Größe: z.B. Anzeigen in Zeitschrift x Farbe: Achtung! Nicht zu bunt! x Positionierung: Augenhöhe; vorderer Teil von Zeitschriften – v.a. rechte Seite x Mehrdeutigkeit & Neuartigkeit: ungewöhnliche Orte für Werbeplakate; Bild-, Tonstörungen, Schreibfehler (z.B. BMW: Hrzrasn)– im Kontext von Vertrautem; (v.a. bei jüngeren Zielgruppen wirksam) -> vgl. Gestaltprinzipien x Bewegung: z.B. Pepsi (pouring bottle, pouring can, tipping can) 5. Welche Bedeutungen werden durch Werbebotschaften vermittelt? Interpretation: unterschied. Bezugspunkte Bezugspunkte der Wahrnehmung z.B. Wassertemperatur Studie: Attraktivität von Personen wurden geringer eingeschätzt, wenn gleichzeitig Charlie’s Angels im Fernsehen lief Erwartung an das Produkt: Vanillepudding braun einfärben -> Schokopudding! Bsp.: Awareness-Bedingung: 2 unbekannte & 1 bekannte Marke -> 93,5% wählten bekannte Markte; Grund für Auswahl: v.a. Markenbekanntheit Unawareness-Bedingung: 3 unbekannte Marken -> Grund für Auswahl v.a. Packung & Pries Verkostung: 1x Erdnussbutter mit hoher Qualität; 2x Erdnussbutter mit niedriger Qualität -> 41% wählt Erdnussbutter mit hoher Qualität, aber 67% davon ist Markenbekanntheit zuzuschreiben -> nur 20% wählt Erdnussbutter mit hoher Qualität, wenn sie in Behälter mit unbekannter Marke war -> 73% wählt bekannte Marke, obwohl sie nicht die Erdnussbutter mit hoher Qualität enthielt -> 59% wählt Erdnussbutter mit hoher Qualität Aktivierung von Schemata: Wie ist Info in unserem Gedächtnis gespeichert? z.B. Sprühdose -> Schlagobers (# Mittel gegen Sodbrennen in Dose); Diätprodukte z.B. Rittersport: Schoko „schwebt“; McDonald’s Heidi Klum „schwebt“ -> Leichtigkeit -> Kameraführung von unten; bei Uhr: 10:10 weil Lächeln Top-Down-Prozess -> Erwartungen/Schemata! ?? Semiotik: Objekt (Produkt) -> Zeichen (Bild) -> Interpretation (Bedeutung) z.B. Marlboro – Werbung mit Cowboy – Amerika!; bei BMW X3 -> X = eXtrem 3. Aktivierende Prozesse: Yerkes-Dodson-Gesetz: Keine Aktivierung (Arousal) -> keine Leistung (Performance) Zu viel Aktivierung (Arousal) -> negative Leistung (Performance) 1. Was ist Motivation und wie entsteht sie? Motivation = Immer Ziel! Warum verhalten sich Menschen so? Prozesse, die an der Auswahl & Setzen von Zielen beteiligt sind -> Verstehen, warum sich Menschen auf eine bestimmte Art verhalten -> Initiierung (Einführung, Vorstellung), Steuerung und Aufrechterhaltung von Aktivität -> Richtung, Persistenz (das Bestehenbleiben eines Zustandes) & Intensität zielgerichteten Verhaltens Entstehung von Motivation: 1. Person & 2. Situation -> müssen zusammenpassen! -> Verhalten z.B.: Paula ist Vegetarierin -> Eröffnung eines Veggie Restaurant; Bernd im Gegenteil ist kein Vegetarier, liebt T-Bone-Steaks -> ihm ist die Eröffnung egal! Person (Motive, Ziele, Bedürfnisse) + Situation (Anreize, Gelegenheit) = Interaktion Person x Situation (beides muss > 0 sein!) -> Handlung -> Ergebnis -> Folgen Volition: Prozess der Willensbildung zur Überwindung von Handlungsbarrieren; Regulative Prozesse (Wille): Welche Motivationstendenzen werden wann, unter welchen Bedingungen & auf welche Art & Weise in Handlung umgesetzt? Motive = Wertungsdispositionen: (sind immer da; stehen über Bedürfnis) -> zeitlich überdauernde, relativ stabile Bewertung von & Reaktion auf bestimmte Merkmale -> Zusammenfassung von Handlungszielen zu gemeinsamen Themen: x Leistung: Bestreben bestimmte Standards erreichen, etwas besonders gut zu machen, etwas zu schaffen x Macht: Bestreben andere zu dominieren (aggressiv – altruistisch = Selbstlosigkeit, durch Rücksicht auf andere gekennzeichnete Denk- und Handlungsweise), einen Einfluss zu haben x Anschluss: Bestreben nach positiven Beziehung Bedürfnis = nur wenn Diskrepanz (Widersprüchlichkeit, Missverhältnis zwischen zwei Sachen) zwischen IST-SOLL: -> im Gegensatz zu Motiven nicht immer präsent! (z.B. nicht immer Hunger) Anreize = Situationsmerkmale, die Motive anregen: -> Situationen, die etwas positives (Gelegenheit) oder negatives (Bedrohung) verheißen -> Aufforderungscharakter 2. Motivation & Kaufentscheidung: Bedürfnispyramide von Maslow: Wenn primäre Bedürfnisse nicht befriedigt sind -> höhere Bedürfnisse nicht interessant! Ganz unten z.B. Snickers; dann Mercedes – Sicherheit; Ferrero (Guten Freunden gibt man ein Küsschen); Autos – individuelle Bedürfnisse & addidas (impossible is nothing) Kritikpunkte der Bedürfnispyramide: Rangfolge: Gleichzeitige Befriedigung von Bedürfnissen auf verschied. Stufen; kulturelle Unterschiede; Lebensphasen (Hierarchie!) Regulatorischer Fokus: (unterscheidet sich von Situation zu Situation/Rolle von Emotionen) -> Annäherungsfokus (promotion focus): Aufsuchen-Komponente: Streben nach Wohlbefinden & Wünsche verwirklichen -> Vermeidungsfokus (prevention focus): Streben nach Sicherheit; Unangenehme Zustände, Verlust, Schmerz etc. vermeiden z.B. bei Sonnencreme: Promotion focus: Spaß in der Sonne; Prevention focus: Sonnenbrand vermeiden Motiv-Konflikte: (Werbung sollte Lösung für evtl. Motiv-Konflikte aufzeigen) Appetenz-Appetenz-Konflikt (+/+): beide Produkte sind super (Werbung muss Argument liefern für Produkt) Appetenz-Aversions-Konflikt (+/-): Appetenz (Pelz ist warm) Aversion (Tiere sterben) -> Plastikpelze Oder Luxus Produkte -> Qualität aber nicht leistbar -> L’Oreal Backmischungen: früher kein Ei, nur Wasser dazugeben (Leute hatten Gefühl der Inkompetenz -> Ei UND Wasser dazugeben!) Aversions-Aversions-Konflikt (-/-): Auto kaputt: Reparatur oder neues Auto? -> Lösung: Autohändler Rabatte! 3. Was sind Emotionen und welche Funktion erfüllen sie? -> Emotionale Zusatzerlebnisse werden erwartet -> Emotionserleben auch unabhängig von bewussten Kognitionen Emotionen (auf bestimmtes Produkt gerichtet) = Reaktion des gesamten Organismus, die 1. physiologische Erregung (es tut sich etwas im Körper) -> physiologische Veränderung; 2. Ausdrucksverhalten (zeigt sich im Gesicht) -> Verhalten, Expression & 3. bewusste Erfahrung (Gefühle) -> subjektives Erleben beinhaltet (meist auch kognitive Bewertung) Abgrenzung: Gefühle = Eigenwahrnehmung/ „private“ Erfahrung Stimmung = nicht zwingend objektbezogen; länger, weniger intensiv (nicht so intensiv wie Emo.) Kognition = „alle geistigen Aktivitäten, die mit Denken, Wissen, Erinnerung & Kommunikation zu tun haben.“ Funktion von Emotionen: (Regulationssysteme) Sie sind: -> Handlungsleitend (energetisieren & organisieren -> was? welche Richtung? wie lange? wie intensiv?) -> Informierend (Rückmeldung bzgl. Motivbefriedigung) -> Sozial-kommunikativ (Befindlichkeiten, Verhaltensabsichten, Verhaltensaufforderungen d.h. sie spielen im sozialen Kontext eine Rolle) 4. Wie entstehen Emotionen & welche Rolle spielt das fürs Konsumverhalten? James-Lange-Theorie: „Wir sind traurig, weil wir weinen“ (zuerst weinen & dann Traurigkeit; d.h. zuerst körperlich) 1. Wahrnehmung des Reizes -> 2. Physiologische Erregung -> 3. Subjektives Erleben der körperlichen Veränderung Facial Feedback: (Hypothese) „Um gut gelaunt zu sein, setz dich gut gelaunt hin, schaue gut gelaunt um dich, und verhalte dich so, als ob die gute Laune schon da wäre!“ Bsp.: Stift im Mund – nur Lippe (nicht Zähne) – Depressor wird aktiviert -> finden Comics weniger lustig Stift in Mund zwischen Zähne (d.h. man kann Zähne sehen) -> finden Comics extremst lustig! Produkte werden vertikal präsentiert -> Mensch besser beurteilt (nach unten bedeutet Nicken) Produkte werden horizontal präsentiert -> Menschen schlechter beurteilt (bedeutet Kopfschütteln) Während Produkte gezeigt werden: -> Menschen schieben Tisch weg -> Produkte schlechter, Konsum weniger -> Menschen schieben Tisch her -> Produkte besser, Konsum mehr Zwei-Faktoren-Theorie: 1. Wahrnehmung -> 2. Physiologische Erregung (Stärke) UND Kognitive Bewertung (Qualität) -> 3. Emotion D.h. 2 Gruppen wurden Adrenalin verabreicht (1. Gruppe weiß von Adrenalin, 2. glauben nur „Vitaminspritze“) -> Nach Abreichung -> Streitende & lustige Personen Wenn wir Grund für Erregung nicht wissen, dann suchen wir die Ursache in der Umgebung Übertragen auf die Werbung heißt das, dass wenn wir uns einen spannenden Film ansehen & wir erregt sind & sie dann Werbung einblenden, dann wissen wir während der ersten Werbung noch woher die Erregung kommt, während der zweiten aber nicht mehr -> Erregung wird Werbung zu geschrieben! Also wird Werbung noch intensiver wahrgenommen 5. Was ist Involvement? (Sehr verbindliche Einstellung) „Die von einer Person wahrgenommen Bedeutung eines Objektes, die auf den ihr innewohnenden Bedürfnisse, Werten & Interessen beruht“ Involvement ist die „innere“ Verbundenheit bzgl. eines Produktes, einer Werbung, einer Kaufentscheidung. Involvement beeinflusst die Aufmerksamkeit & die Tiefe & Qualität der Informationsverarbeitung. -> z.B. Cola (Produkte, mit denen wir uns sehr stark verbunden fühlen) Involvement erschwert Veränderung: New Coke – bei Blinde-Verkostung schnitt Pepsi besser ab als Cola -> neue Rezeptur von Cola = New Coke ABER Involvement ahoi! Altes Cola, please! Da ja Involvement dazu führt, dass New Coke NIX GUT ist! Außerdem: „This is a dark time in cookie history” Aufbau von Involvement: Regelkonformität -> Identifikation -> Internalisation -> “Get Involved” -> Akzeptanzbereich Arten des Involvements: -> Produkt-Involvement: z.B. IKEA Katalog (Cover personalisieren) -> Message-Response-Involvement: z.B.: Hyundai (Pennsylvania – Straße der Melodie) x (neue) Reize x Prominente x hedonistische (Freude, Vergnügen, Lust, Genuss, sinnliche Begierde) Bedürfnisse x Werte x KundInnen x „Spektakel“ x Interaktives Mobiles Marketing (Voting) -> Involvement während des Kaufes: Kontexteffekt (Strandlektüre -> „seichte“ Romane) 4. Lernen & Gedächtnis 1. Wie erfolgt Lernen & welche Rolle spielt Lernen fürs Konsumverhalten? „Eine relativ konstante Änderung des Verhaltens, das durch Erfahrungen ausgelöst wird.“ -> anhaltender Prozess; es gibt explizites (z.B. in Schule) & implizites („beiläufiges“, unbeabsichtigtes - Werbung) Lernen Erfahrungen müssen wir nicht immer selbst machen (z.B. Person in der Werbung macht Erfahrung) Ziele vom Lernen sind: Verhalten & Handeln beschreiben, erklären & vorhersagen zu können Theoretische Ansätze: -> Verhaltens-/lerntheoretisch: „Person als Maschine“ (Grundlage: Behaviorismus) -> Kognitionstheoretisch: „Person als Computer“ (Grundlage: IV) -> Handlungs- & tätigkeitstheoretisch: (Grundlage: motivationale & volitionale (durch den Willen bestimmt) Prozesse) Klassische Konditionierung (Pavlov): US (UCS) = Unbedingter Reiz – unconditioned stimulus – Reiz, der ohne vorgegangenes Lernen eine Reaktion auslöst UR (UCR) = Unbedingte Reaktion – unconditioned response – angeborene Reaktion, die durch den US ausgelöst wird NS = Neutraler Reiz – neutral stimulus – Reiz, der zu einer unspezifischen Reaktion führt CS = Bedingter Reiz – conditioned stimulus – ursprünglich neutraler Reiz, der aufgrund einer mehrmaligen Kopplung mit einem US eine gelernte oder bedingte Reaktion bewirkt CR = Bedingte Reaktion – conditioned response – erlernte Reaktion, die durch den CS ausgelöst wird Vor Training: Futter (US) -> Hund (UR) Glocke (CS) -> nichts Training: Futter (US) + Glocke (CS) -> Hund (UR) Nach Training: Glocke (CS) -> Hund (CR) 1. Aufbau von Reiz-Reaktions-Assoziationen (unwillkürliche Reaktion): immer wieder wiederholen (Person ist passiv) -> Verknüpfung mit positiven Reizen (z.B. bessere Bewertung der Brand L Toothpaste bei Konditionierung mit positiv-emotionalen Bildern wie Wasserfall, Sonnenuntergang; auch Musik & Farbwahl eines Stiftes) -> Stärkung der Assoziation durch Wiederholung (Regelmäßigkeit & Einsatz verschied. Medien; ABER: Achtung vor Abnutzungseffekten!) -> Reihenfolge der Reize: CS -> UCS (Variation der Reihenfolge von wichtigen Stimuli in Werbespot: Forward conditioning: Produkt -> angenehmer Kontext -> Füller) 2. Reizgeneralisierung: Halo-Effekt (Ausstrahlungseffekt): -> Studie von Walther: Paul & Günter -> Paul & Richard (unnädig) -> Günter: negativ bewertet -> Strategien im Marketing: x Dachmarkenstrategie (Image von Firma auf Produkte) x Produktlinienerweiterung x Look-alike-Aufmachung -> Verdecktes Branding: z.B. Lee – Jeans haben Marke nicht,; sollen nicht so wahrgenommen werden wie die anderen Lee Jeans Operantes Konditionierung: (Belohnung; Person wir selbst aktiv) Skinner: z.B. Ratte in Box, Box hat Hebel, wird Hebel betätigt -> Ratte bekommt Futter Zeigen wir Verhalten -> Konsequenzen ((un)angenehm) Folgen von Verhalten: herbeigeführt + angenehm: Positive Verstärkung d.h. das Verhalten -> positives Ereignis Parfum -> Komplimente beseitigt + angenehm: Bestrafung/Löschung: Verhalten -> Wegfall des positiven Ereignisses Parfum -> keine positiven Komplimente mehr herbeigeführt + unangenehm: Bestrafung: Verhalten -> negatives Ereignis Parfum -> Beleidigung beseitigt + unangenehm: Negative Verstärkung: Verhalten ->Wegfall des negativen Ereignisses Schmerztablette -> Schmerzlinderung Verstärker vs. Anreiz: (ursprgl. spontanes Verhalten wird durch Verstärker zielgerichtet) Anreiz ist vor Verhalten da; Verstärker erst nach Verhalten Anreiz: Lottolos kaufen -> Verhalten: Kauf des Lottoloses -> Verstärker: Gewinn -> Zukünftiges (Kauf)verhalten: öfter Lottolose kaufen Beobachtungslernen: Person muss aufmerksam sein -> Nachahmung Sozial-kognitives Lernen: Beobachten & Nachahmen; Stellvertretende Verstärkung 2. Wie werden Informationen verarbeitet & gespeichert? Informationsverarbeitung: Input von außen -> Enkodieren (verschlüsseln) -> Speichern -> Abrufen Gedächtnissysteme: 1. Sensorisches Gedächtnis (hohe Kapazität, begrenzte Dauer) -> Aufmerksamkeit -> 2. Arbeits-/Kurzzeitgedächtnis (begrenzte Kapazität (7+/-2 Chunks, d.h. ca. 5-7 Informationseinheiten; optimal: 3-4), begrenzte Dauer) -> Elaboration (einsortieren = Verbindungen aufbauen bzw. neue Infos mit bestehenden Knotenpunkten verknüpfen) -> 3. Langzeitgedächtnis (unbegrenzte Kapazität & Dauer) -> Abruf Im sensorischen Gedächtnis (1.) bleibt Info nur sehr kurz, aber ist herrscht hohe Kapazität -> Selektion (Aufmerksamkeit) -> Arbeits-&Kurzzeitgedächtnis (2.) hier wird Info weiterverarbeitet; nur begrenzte Anzahl kann weiterverarbeitet werden -> Elaboration d.h. immer & immer wiederholen -> Langzeitgedächtnis (3.) nur weil wir Info vergessen heißt das nicht, dass sie nicht mehr im Langzeitgedächtnis sind; wir können sie nur nicht mehr aufrufen) Assoziative Netzwerke: Verknüpfung von Infoeinheiten; Je besser Infoeinheit mit den andern Knotenpunkten verknüpft ist, desto besser kann diese aufgerufen werden Streuende Aktivierung: Produkt: Espresso -> Markenspezifisch (Markenimage, Luxus) -> Marken-Identifikation (Nestle & Espresso – es gibt bereits Knotenpunkte) -> Werbespezifisch (George Clooney) -> Produktkategorie (Kaffee) -> Bewertende Reaktion 3. Wie werden Informationen aus dem Gedächtnis abgerufen? Effekte auf die Erinnerungsleistung: x Infos gut einspeichern -> Verarbeitungstiefe: x Selbstreferenz-Effekt: Infos werden auf sich selbst bezogen x Generierungs-Effekt: Antwort generieren: bei Kamera 2 unterschied. Enden d.h. 1. mit „jetzt erhältlich in …“; 2. mit „Wie hieß Kamera nochmal?“ x Informationen verfügbar machen: -> Encodierungsspezifität (Situationsabhängig) -> Interferenz: (serieller Effekt) (Info kann es erschweren andere Info zu verarbeiten z.B. wie Ita. Stunde & danach Spanisch Stunde) -> Retroaktiv & proaktiv -> Werbespots werden schlechter erinnert, wenn sie gemeinsam mit thematisch ähnlichen Spots präsentiert werden x Primacy & Recency Effekt: (serieller (zeitlich nacheinander) Effekt) Dinge, die in Liste am Anfang & am Ende stehen werden schneller erlernt (z.B. von Werbeblocks) x Bildhaftigkeit: Essigreiniger -> Frosch (Logo: Frosch) x Restroff Effekt: Überraschungseffekt (vor allem bei Neueinführung von Produkten) x Mystery ads: Werbungen, bei denen man nicht gleich weiß, um welches Produkt es sich eigentlich handelt Explizites Abrufen: bewusstes Abrufen Implizites Abrufen: unbewusst z.B. Essen mag man nicht; diese immer & immer wieder essen -> Essen schmeckt auf einmal! Mere-Exposure-Effekt: Chinesische Schriftzeichen präsentieren (manche mehr, manche weniger oft) -> Zeichen „gut oder böse?“ -> Schriftzeichen, die öfters gezeigt wurden, wurden positiv beurteilt Werbeanzeigen, die bereits gesehen oder gehört worden sind (auch wenn sie nicht bewusst erinnert werden), werden besser bewertet Beiläufig gezeigte Produkte, die nicht bewusst erinnert werden, werden häufiger für Kauf berücksichtigt (Consideration Set) False-Fame-Effekt: Nicht-berühmte Namen, die bereits gehört wurden, werden 24 Std. später häufiger fälschlich als berühmt klassifiziert Namensliste wurde hergegeben (mussten auswendig gelernt werden) -> Implizites Lernen: Flüssige Verarbeitung -> Gefühl der Erinnerung? -> JA! = Reiz ist von einer früheren Begegnug bekannt -> NEIN! = Reiz ist besonders angenehm & sympathisch bzw. Reiz ist allgemein bekannt & berühmt 2ter Tag: neue Namensliste (berühmte Personen + Namen von gestrigen Tag & neue Namen) -> Namen von Berühmtheiten sollten markiert werden -> nicht nur die Berühmtheiten, sondern auch die vom Vortag Erinnerungsfehler: Dinge werden ausgelassen, generalisiert bzw. Lücken mit falschen Infos gefüllt -> Illusion-of-Truth Effekt: Personen werden Aussagen zu Produkten präsentiert (manche waren wahr andere nicht) gleich im Anschluss wurde gesagt, ob wahr/falsch Kurze Pause, dann wieder Aussagen (manche neu) -> Personen mussten sagen, ob die neuen wahr/falsch sind -> älter Personen beurteilen mehr falsch Nach einem Tag erinnert man sich an falsche Aussagen, als seien sie wahr 4. Wie kann bestimmte Information eher verfügbar gemacht werden? Priming: (to prime = zünden, scharfmachen, anlassen, antreiben) -> Aktivierung des assoziativen Netzwerkes -> Verfügbarmachen von Informationen z.B. Blut oft sagen -> Bei welcher Farbe fährt man über die Ampel? – Rot! (Blut = Rot) Oder eine Reihe soll Knotenpunkt Sommer aktiveren, andere Winter: Wörter mit S? Sommer: Sonne, Strand, See, … Winter: Schnee, Ski, Schlitten Markennamen: Intel, Viagra (Niagara -> Wasser, Fruchtbarkeit, Hochzeitsreise) Klangsymbolismus: b, p, t, d -> Langsamkeit; f, v, s, z -> Schnelligkeit (Amazon) Kontexteffekte: -> Assimilationseffekt: Kontext soll gezielt Knotenpunkt auslösen -> Kontrasteffekt (kognitiv aufwändiger; länger zu verarbeiten): z.B. Turnschuh & Schnecke oder bei Marklern: Zuerst Bruchbude & dann mittelprächtiges Objekt (wirkt durch Bruchbude besser als es ist!) 5. Kaufentscheidung 1. Wie tätigt der Homo oeconomicus Kaufentscheidungen? Homo oeconomicus = rational entscheidender Mensch; Kauf = Problemlösungsprozess 1. Problemerkennung (Richard erkennt, dass er von seinem Schwarz-Weiß-Fernseher die Nase voll hat) -> 2. Informationsrecherche (Richard recherchiert im Internet über Fernseher) -> 3. Bewertung der Alternativen (Richard vergleicht verschied. Modelle im Geschäft bzgl. Preis & Funktionen) -> 4. Produktauswahl (Richard wählt ein Modell aus, weil es eine best. Funktion hat, die ihm gefällt) -> 5. Ergebnisse (Richard bringt den Fernseher nach Hause & freut sich) -> 1. Informationsrecherche: I n f o r m a t i o ssuche Produktwissen ----------> Produktbewertung & -auswahl : -> Evoked Set: (relevantes Marktangebot) Alles, das zur Verfügung steht (Angebot) -> Consideration Set: (in Erwägung gezogene Alternativen) Wird in engere Auswahl gezogen -> Evaluationskriterien & Entscheidungsregeln: Differenzierende Attribute: Hinweis auf Unterschied bzgl. des Attributs zw. Marken Kaufarten: -> habitualisiert: z.B. Lebensmittel preisgünstig; häufiger Kauf; geringes Involvement; vertraute Produkte/Marken; wenig Überlegung, Recherche, Zeit erforderlich -> limitiert: Mitteldings zw. habitualisiert & extensiv -> extensiv: z.B. Gewand teuer; sporadischer Kauf; hohes Involvement; fremde Produkte/Marken; viel Überlegung, Recherche, Zeit erforderlich 2. Wie rational entscheiden wir wirklich? Rational entscheiden: alle relevanten Infos müssen verfügbar sein! Bounded Rationality: (begrenzte/eingeschränkte Rationalität) Eingeschränkte Rationalität bezeichnet die Tatsache, dass Entscheidungsprozesse aufgrund von Einschränkungen der kognitiven Fähigkeiten des Menschen immer nur begrenzt rational getroffen werden. Anders ausgedrückt: Aus Zeitmangel, Informationsmangel, Unfähigkeit oder anderen Gründen treffen wir Menschen Entscheidungen manchmal schlechter als unter Idealbedingungen möglich. Vollständig rationales Verhalten ist unmöglich. Meist verfügen wir nicht über alle relevanten Infos, um überhaupt rational entscheiden zu können! Gewohnheit & Loyalität: Bekanntheit der Marke: -> Trägheit – Kauf aus Gewohnheit -> Markentreue – Loyalität/emotionale Verbindung Intuition: Intuitive Entscheidungen können sehr effektiv sein z.B. Intuitive Beurteilung von Erdbeermarmelade entspricht stärker den Expertenurteilen als reflektierte Beurteilung Heuristiken – Mentale Faustregeln: z.B. teure Produkte -> bessere Qualität Sonderangebote -> niemand wollt das haben neue Produkte -> bei Einführung teuer, dann sinken Preise kleinere Geschäfte -> besserer Service -> Verfügbarkeitsheuristik: „Sterben mehr Menschen durch Autounfälle oder durch Magenkrebs?“ -> Die meisten Menschen antworten mit Autounfall, da solche Vorfälle öfters öffentlich gemacht werden, als Magenkrebs. D.h. Autounfälle sind verfügbar. Besonders gut verfügbare Informationen werden genutzt (Recall) & für wichtiger gehalten Vgl. Verarbeitungsflüssigkeit -> positivere Einstellung (vgl. implizites Erinnern/Mere-Exposure-Effekt) -> Rekognitionsheuristik: (Wiedererkennungsheuristik) „Welche US-Stadt ist größer: San Diego oder San Antonio?“ Dinge, die man wiedererkennt, werden gewählt (Recognition) -> Ankerheuristik: Man passt sich Anker (Bezugspunkt) an MaklerInnen schätzen Wert eines Objektes (tatsächlich $ 74.900): Vorgabe zusätzliche Informationen (u.a. Listenpreis eines ähnlichen Objekts in der Nachbarschaft: 65.900 vs. 83.900) -> Differenz der Einschätzung um ca. $ 7.000 Anpassung der eigenen Einschätzung an beliebig vorgegebenen Zahlen (Anker – Bezugspunkt) -> Affektheuristik: „Entscheiden Sie ganz spontan! Schoko-Torte oder Obstsalat?“ Affektive Entscheidungen v.a. bei eingeschränkten kognitiven Ressourcen (Während Lernen „Willst du Eis oder Obst?“ -> eher Eis!) Weitere Urteilsverzerrungen: -> Endowment-Effekt: mögliche Verluste werden als höher gewertet als gleichwertige Gewinne (Versicherungen vs. Lotterie) -> Vergleichsasymmetrien: Dinge schneiden bei Vergleichen besser ab, wenn sie auf der SubjektPosition stehen: z.B. Beurteilung der Beziehungszufriedenheit: -> Vergleichen Sie Ihre/n reale/n Partner/in mit Ihrem Partnerideal! Oder: -> Stellen Sie sich den/die ideale/n Partner/in vor & vergleichen Sie dieses Partnerideal mit Ihrem/r reale/n Partner/in! Mentale Buchführung: -> Framing (Kategorisierung) von Ereignissen: a) Sie gehen ins Kino: Sie haben bereits im Vorhinein eine Kinokarte um 10€ gekauft. Nun bemerken Sie, dass Sie die Kinokarte verloren haben. b) Bevor Sie die Kinokarte um 10€ kaufen, merken Sie, dass Sie 10€ verloren haben. kein Kinobesuch: a) 54%. b) 22% Grundlage für Framing: Kategorisierung von Produkten: z.B. Orangensaft = Frühstücksgetränk oder Veggie nur für Vegetarier (Spar setzt auch auf nicht Vegetarier – „Ich bin keine Vegetarierin, aber ich liebe Veggie!“) 6. Sozialpsychologische Grundlagen „Die wissenschaftliche Untersuchung der Art & Weise, in der menschliche Gedanken, Gefühle & Handeln beeinflusst werden von der realen oder phantasierten Präsenz anderer Menschen.“ 1. Was ist sozialer Einfluss und warum kommt es dazu? Konformität: (Die Anwesenheit anderer beeinflusst die Art & Weise, wie wir uns verhalten) Viele Kaufentscheidungen werden gemeinsam mit anderen getroffen „Veränderung im Verhalten, bewirkt durch den realen oder vorgestellten Einfluss von anderen Menschen“ Wir Menschen passen und an Gruppen an -> wir sind sehr sozial -> Gruppenzwang -> Konformität Bedürfnis die soziale Umwelt möglichst exakt wahrzunehmen! -> Informativer sozialer Einfluss: andere Menschen werden als Informationsquelle betrachtet, um in Situationen ein angemessenes Verhalten zu wählen (vor allem wenn die Situation mehrdeutig ist, wenn es eine Krisensituation ist, wenn andere ExpertInnen sind) -> Normativer soziale Einfluss: sich konform verhalten, um von anderen akzeptiert & gemocht zu werden (öffentliche Compliance, aber nicht unbedingt private Akzeptanz) (vor allem wenn uns die Gruppe wichtig ist, wenn die Gruppe unmittelbar da ist (räumlich, zeitlich), wenn jmd. ein geringes Selbstwertgefühl hat) -> Wir verhalten uns wie Gruppe, weil wir dazugehören wollen (das erhöht unser Selbstwertgefühl) Bedürfnis nach Aufrechterhaltung des Selbstwertgefühls: (Bestätigung fürs eigene Selbst suchen) -> Selbstwertgefühl = positive Einstellung des eigenen Selbstkonzepts -> Selbstkonzept = Gesamtheit der Überzeugungen, die eine Person hinsichtlich ihrer eigenen Eigenschaften pflegt & die Art & Weise, wie sie ihr Selbst auf Grundlage dieser Qualitäten bewertet Bsp. Wenn jemand zwei Parkplätze braucht -> schimpft man, aber wir hinter blicken die Situation nicht, vielleicht, hat der daneben auch zwei gebraucht -> wir beachten immer nur die Eigenschaften Streben nach optimaler Distinktheit: Wir wollen Individuum sein (Selbstkonzept) aber auch Dazugehören (Konformität) Fundamentaler Attributionsfehler: (Unterschätzung des sozialen Einfluss!) Die Tendenz, unser eigenes & das Verhalten anderer Menschen ausschließlich anhand von Persönlichkeitsmerkmalen zu erklären & dabei die Macht des sozialen Einflusses zu unterschätzen. Konsum, selbst & sozialer Einfluss -> Öffentlich konsumierte Produkte (Zigaretten, Alkohol) -> Produkte, deren Konsum von anderen bemerkt wird (Kleidung, Kosmetika) -> Produkte, über die man gerne mit anderen spricht (Reisen, Filme) 2. Welche Rolle spielt Konformität im Konsumverhalten? -> Ca. 60% der Kaufentscheidungen erfolgen gemeinsam mit anderen -> Familie, Partnerschaft & Peers: Was & Wie?; z.B. Impulskäufe häufiger in Anwesenheit von Peers; In Gesellschaft einkaufen gehen -> mehr Geschäft, mehr ungeplante Käufe, mehr übereinstimmende Käufe Konsensinformation als soziale Bestätigung: Aus dem (übereinstimmenden) Verhalten andere auf Angemessenheit des eigenen Verhaltens schließen (Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch … Amazon z.B.) Reziprozitätsnorm: ((Prinzip der) Gegenseitigkeit) Demnach steht jeder Empfänger einer Gefälligkeit unter dem Druck, diese zu erwidern. Dabei muß die ursprüngliche Gefälligkeit, die es zu erwidern gilt, weder erbeten noch willkommen sein. Zudem besteht der Druck der Reziprozitätsnorm unabhängig von der Sympathie, die der Empfänger der Gefälligkeit der anderen Person entgegenbringt. -> Unerbetene Gefälligkeiten: Geschenk -> Bitte um Spende (Unter. machen kleine Geschenke – Kunde fühlt sich wohl -> kauft etwas!) -> That’s not all: Angebot -> weitere Angebot -> Tür-ins-Gesicht-Technik: (A) stellt große Bitte -> (B) lehnt diese ab -> (A) stellt kleiner Bitte (A) z.B. Willst du mit mir zu Abend essen? – (B) Nein danke! – (A) Dann wenigstens Kaffee trinken? – (B) Ja! 2. Welche Rolle spielt das Selbst im Konsumverhalten? Konsum, Selbst & sozialer Einfluss: Produktwahl abhängig vom: x Real Self: Wir wählen Produkte, die zu unserem realen Selbst passen x Ideal Self: Wir wählen Produkte, die uns helfen, das ideale Selbst zu erreichen x Verschiedenen Rollenidentitäten (z.B. Familienauto, Freizeitauto, Geländeauto, Firmenauto) x Impression Management: Wir wählen Produkte, um einen bestimmen Eindruck zu erwecken (Selbstpräsentation) Selbstbild-Kongruenz-Modell: (Wichtig für Selbstkonzept!) -> Kognitiver Abgleich zw. Produkt & Selbstbild : wir wählen Produkte, die zu unseren Eigenschaften passen (v.a. bei alltäglichen Gebrauchsgegenständen) -> Ähnlichkeit & Vertrautheit: Facial Similarity (wir kaufen einer mir ähnlichen Person mehr ab, als einer Person, die ein völliges Gegenteil von mir ist) -> Name-Letter-Effekt: Bevorzugung von Buchstaben des eigenen Namens; Bevorzugung von Produktnamen, die viele Buchstaben des eigenen Namens enthalten – gilt auch für die Produkte selbst Geschlechterrollen: Biologisch & kulturell bedingte Unterschiede zw. Geschlechtern (Mann/Frau vs. Maskulinität/Femininität) Frauen bevorzugen eher kleinere Sachen (z.B. Trüffel) Männer wollen eher etwas größeres (große Tafel Schoki) Männer & Frauen im Konsumverhalten: Ernährung: „Nahrung für Männer wächst nicht an Bäumen. Sie wir gejagt.“ -> Geschlechtsspezifische Produkte (Tasche für Frauen) -> Geschlechtsangepasste Produkte (Ü-Eier für Mädchen & Jungs) Durch die Art der Werbung ändert sich Geschlechterrolle: Männer in Arabien schminken sich Reales & ideales Selbst: -> Stereotyp „Was schön ist, ist gut“ - Einkommen, Kompetenz, Arbeitsstelle - Hilfeleistung, Chancen vor Gericht -> Marketing: Erzeugung von Diskrepanz zw. realem & idealem Selbst: - Kosmetik - Diätprodukte, formende Kleidung - Schönheitschirurgie, Solarium Viele Produkte werden nicht gekauft, weil es nicht glaubwürdig ist. z.B. Models werben für CelluliteCreme -> haben sowieso schöne Haut -> unglaubwürdig -> deshalb Werbung mit stärkeren Damen 7. Einstellungen & Zufriedenheit 1. Wie bilden und ändern wir unsere Einstellungen? (Einstellungsobjekt & Bewertung) Einstellungen = eine Bewertung von Menschen, Objekten oder Ideen; Überzeugung oder Gefühl, das Menschen prädisponiert (im Voraus festlegen; besonders empfänglich, anfällig machen) in einer bestimmten Art & Weise auf Dinge, Menschen & Ereignisse zu reagieren. Im Marketing ist es wichtig, eine positive Einstellung zu vermitteln (1) Objekt – hat verschiedene Eigenschaften (2) Bewertung: Personen haben unterschied. Kenntnis über die Eigenschaften; die Eigenschaften sind den Personen unterschied. wichtig -> um eine Einstellung zu einem Objekt zu bekommen, sollte man alle Eigenschaften des Produktes wissen; man kann Einstellungen nicht nur über Argumente ändern, sondern auch über Emotionen Multi-Attributions-Modelle: (verschied. Eigenschaften des Einstellungsobjektes; Kenntnis über & Wichtigkeit der Eigenschaften -> Bewertung) - Attribute (Eigenschaften) -> neue, einzigartige Attribute hinzufügen - Vorstellungen/Kenntnisse (welche Attribute werden wie wahrgenommen?) -> Auf das Vorhandensein bestimmter Attribute, die bisher nicht mit der Marke in Verbindung gebracht wurden, hinweisen („neu & jetzt noch besser“) - Gewichtung (relative Bedeutung der Attribute) -> auf die Bedeutung/Relevanz der Attribute, in denen sich die Marke auszeichnet, hinweisen Einstellungen: -> 3 Komponenten von Einstellungen: ABC-Modell - Affektive: emotionale Reaktion (Fokus auf motivational-emotionale Prozesse z.B. Zusatznutzen) - Behavioral: Handlungen/beobachtbares Verhalten (Fokus auf lerntheoretische Prinzipien – bei niedrigem Involvement) - Cognitive: Gedanken/Überzeugungen, Wissen (Fokus auf rationale Entscheidungsprozesse – bei hohem Involvement) Bildung von Einstellungen: -> Affektives Stufenmodell: hedonistischer Konsum (Zusatznutzen): Affekt -> Verhalten -> Kognition (A – B – C) -> Low-Involvement-Lernhierarchie: verhaltensorientierte Lernprozesse Kognition -> Verhalten -> Affekt (C – B – A) -> Standardisierte Lernhierarchie: Problemlösung, kogn. Informationsverarbeitung Kognition -> Affekt -> Verhalten (C – A – B) Persuasion: (Überzeugung durch Kommunikation) -> Kommunikation: Sender/Informationsquelle – Botschaft – Empfänger -> Überzeugende Kommunikation: Welche Charakteristika der Informationsquelle sind förderlich? Wie sollte die Botschaft aufgebaut sein? Wie sollte auf Unterschiede in Merkmalen der Empfänger Bezug genommen werden? (ElaborationLikelihood-Modell) (Glauben wir, dass uns jemand beeinflussen will – schalten wir auf stur!) x Sender/Informationsquelle: - Glaubwürdigkeit: Fachwissen, Objektivität, Vertrauenswürdigkeit Geringe Beeinflussungsabsicht (z.B. durch „spontane“ Äußerungen) - Attraktivität: (Gibt es nicht nur äußerlich) gesellschaftlicher Wert (äußere Erscheinung, Persönlichkeit, gesellschaftlicher Status, Ähnlichkeit) Prominente: Bedeutung des Produktes soll mit dem übereinstimmen, was die Promis verkörpern Nichtmenschliche Werbeträger: „Man muss sich keine Sorgen machen, dass das Maskottchen in den Entzug muss.“ x Botschaft: Wie ist die Argumentation aufgebaut? - Starke vs. schwache Argumente (Bierwerbung: Schwaches Argument: „Das Bier ist perfekt für Sie!“ (steckt nicht viel dahinter!) Starkes Argument: „Bier lindert die Kopfschmerzen!“. (2-3 schwache Argumente ergeben ein Starkes)) - Humor & Furcht (passt nicht überall! z.B. Bestattungswerbung & wenn es passt, dann ist es ein Aufmerksamkeitsmacher) - Sex sells: unterschied. Wirkung bei Männern & Frauen, sowie bei verschied. Produkten - Metaphern, Gleichnisse, Wortspiele - Unterstützende Argumente vs. zweiseitige Information/Gegenargumente Argumente (stark/schwach; Gegenargumente) bestimmt durch: (v.a. wichtig bei hohem Involvement!) - Attraktivität des Senders - Expertenstatus des Senders - Sympathie des Senders - Humorvolle Gestaltung - Positive Assoziationen -… Elaboration-Likelihood-Modell: Einstellung kann man über zwei verschiedene Routen ändern -> Zentrale Route: hohes Involvement; systematische Informationsverarbeitung; wichtig: qualitativ hochwertige Arguemente! -> Periphere Route: (z.B. Attraktivität) geringer Involvement; heuristische Informationsveararbeitung; wichtig: Äußerlichkeiten, periphere (nicht nennenswert, unbedeutend, irrelevant) Merkmale 2. Sagen unsere Einstellungen unser Verhalten vorher? Einstellung -> Verhalten (Positive Einstellungen führen NICHT IMMER zum gewünschten Verhalten! Aber oft wichtige Voraussetzung wegen Bedürfnis nach Konsistenz) Problematik bei der Vorhersage von Verhalten aufgrund von Einstellungen! - Absicht vs. tatsächliches Verhalten - Konkurrierende Einstellungen - Einstellung zum Objekt/Werbung vs. Einstellung zum Verhalten/Kauf - Spezifität der Einstellung: Was halten Sie von Umweltschutz? Was halten Sie davon, Ihr Haus neu isolieren zu lassen, um dadurch Energie zu sparen & die Umwelt zu schonen? Konsistenz: Stimmigkeit zw. Gedanken, Einstellungen, Erinnerungen, Verhalten, etc.: - Ich trinke am lieben Pepsi Cola. Es schmeckt einfach furchtbar - Ich schätze meine/n Kolleg/in wirklich sehr. Sie/Er ist zu nichts zu gebrauchen. - Wenn die Heizung nächsten Winter wieder nicht funktioniert, suche ich sicher Rat bei der Firma XY. Die Beschäftigten dort sind einfach herrlich inkompetent. - vgl. auch Verspreche nicht einhalten können Dissonanz (Unstimmigkeit – schlechte Einstellung vor allem) nach Kaufentscheidung: - „Wir beglückwünschen Sie zu Ihrem Kauf!“ - Nachkaufwerbung - Strategisch eingesetzte Unterversorgung vor Weihnachten? (z.B. Geschenk aus -> kaufen viel mehr, damit Kind glücklich ist -> Kind ist es nicht -> Geschenk wird gekauft, wenn es wieder erhältlich ist.) Kognitive Dissonanz: Einstellung (Das Experiment war extrem langweilig) -> Dissonanz -> Einstellungsänderung -> Einstellungsänderung (So schlimm war das Experiment auch wieder nicht) -> Konsistenz Verhalten (Ich habe behauptet, das Experiment wäre interessant) -> Dissonanz -> keine Einstellungsänderung -> Rechtfertigung für Verhalten (Das war nur ein Job. Ich wurde für die Lüge gut bezahlt) -> Konsistenz Konsistenz & Dissonanz: Bedingungen für Konsistenzmechanismen: Commitment - Handlungsanreiz: gerade groß genug, um Verhalten auszulösen nicht so groß, um Verhalten zu rechtfertigen - Hindernisse, Anstrengungen: viel Engagement -> Aufwertung Verkaufsstrategie: Low Balling - Weitere Möglichkeiten, um Commitment zu erhöhen: schriftliche oder öffentlich dargelegte Aussagen Einstellungsänderung infolge von Dissonanz -> bei hohem Commitment zum eigenen Verhalten! Hohes Commitment: - man hat keine externe Rechtfertigung für das eigene Verhalten mehr - man hat viel Engagement ins Verhalten gesteckt - man hat sich schriftlich/öffentlich zum Verhalten bekannt Reaktanz: Freiheit wird bedroht/ist verloren: - Aufwertung der bedrohten/verlorenen Alternative: Jetzt erst recht! - Bumerang-Effekt: Mit mir nicht! Jetzt erst recht nicht! Bedingung für Reaktanz: Beeinflussungsversuch ist deutlich erkennbar; Freiheit ist besonders wichtig; Freiheitseinschränkung durch andere (sozial) Reaktanz in Werbung & Verkauf: - Werbeunterbrechungen & Zapping - Exklusivität - Limitierung & geringe Verfügbarkeit - Verbot, Zenusr „Automatische“ Prozesse – „Mensch als Maschine“ - Reiz-Reaktions-Assoziationen & - implizites Erinnern Verstärker- & motivationale/emotionale Prozesse: - Belohnung/Bestrafung (operantes Konditionieren) - Motive/Bedürfnisse & Anreize - Emotionale Konsumerlebnisse (Zusatznutzen, Mental Design) Soziale Einflussprozesse – „Mensch als soziales Wesen“ - Selbstwertregulation: Ähnlichkeit - Konformität - Reziprozität Persuasion – „Mensch als denkendes Wesen“ - Hohes Involvement: Argumentation - Niedriges Involvement: Sympathie, Attraktivität, Glaubwürdigkeit; heuristische Informationsverarbeitung Konsistenz & Freiheit: Dissonanzreduktion; Reaktanz -> Zufriedenheit 3. Wann sind wir zufrieden mit einer Kaufentscheidung? Dissonanz & Reaktanz: Vorhersage der Zufriedenheit: Fehleinschätzungen: Überschätzung von Dauer & Intensität von Affekten Unterschätzung der Anpassungsneigung Kontrafaktisches Denken: Was wäre wenn…? Hätte ich doch nur … Verhandlungen: kontrafaktisches Denken bei spontaner Akzeptanz Höhere Zufriedenheit, wenn man selbst zum Ergebnis beigetragen hat Konsumentenfreiheit: - Wahl aus vielen Alternativen: Kaufhäufigkeit höher bei überschaubarer Menge an Alternativen - Umkehrbarkeit von Entscheidungen: Höhere Zufriedenheit bei endgültigen Entscheidungen; Rückgaberecht auf den ersten Blick zwar attraktiv, geht aber mit geringerer Produktzufriedenheit einher 8. Differentielle Konsumentenpsychologie (Zusatzliteratur) = Unterschied zwischen verschiedenen Menschen (Wie reagieren Individuen auf Werbung?) Zentrale Bemühungen der Konsumentenforschung: Zielgruppen identifizieren (d.h. Personen mit einem bestimmten Merkmalsprofil herauszugreifen – sollen sinnvollerweise gezielt angesprochen werden) Probleme der differentiellen Konsumentenpsychologie: Menschen verhalten sich unterschiedlich Konsistenzforderung: Entscheidende Annahme: Unterschiede zwischen Personen sind über verschiedene Situationen hinweg auch konsistent. (Ziemlich unwahrscheinlich, weil: Wenn ich heute beim Zahnarzt mutiger war als mein Bruder, heißt das, dass ich auch morgen meinem Chef gegenüber mutiger sein werde?) Konsistenz = Person hat bestimmte Eigenschaften d.h. ihre Verhaltensweisen in verschiedenen Situation haben viele Gemeinsamkeiten -> verhält sich konsistent in ähnlicher Weise Studie: Bürger der ehemaligen DDR werden in neun Gruppen unterteilt (Bossis, Wossis, Akläger, Mundtote, Hilfesucher, Dulder, Eremiten, Allwissende & Idealisten). Jede Gruppe hat bestimmtes Verhalten am Markt. Ankläger z.B. fühlen sich über den Tisch gezogen & kaufen nur im Einzelfall. -> Genügend Prototypen, nur wenige Mischtypen. -> Aber würde man jetzt noch einen Unterschied zwischen neuen & alten Bundesländern wahrnehmen können? Typischer Internetnutzer: Männlich, zwischen 18 & 25 & Student. -> Anzeige „Den typischen Internetnutzer gibt es nicht mehr.“ -> Nutzung des Internets erfüllt nicht mehr die Voraussetzung einer differentiellen Konsumentenpsychologie. Kunden haben kein konsistentes Merkmalsprofil mehr. Alles in allem: Damit es Zielgruppenbeschreibung überhaupt lohnt, muss eine gewisse Konsistenz von Verhaltensunterschieden über verschiedenen Situationen hinweg vorausgesetzt werden dürfen. Praktikabilität: (Annäherung statt Messung) Personenunterschiede haben zwei Probleme: 1) Man hat sie nicht unter Kontrolle (man muss sie einfach hinnehmen) 2) Eigenschaften sind Menschen nicht ins Gesicht geschrieben (Person müsste man näher kennen/psychologisch untersuchen) Aber auch wenn ich Persönlichkeitsprofile, Einstellungen .. der potenziellen Kunden habe -> nicht dazu, dass alle mit gleichen Merkmal im selben Stadtteil wohnen (geringe Streuverluste) -> Extravertierte Besucher bei Veranstaltung -> sinnvoll wenn mein Produkt Extravertierte ansprechen soll! (Faustregel – auch Personen betrachten bestimmtes Programm -> sie ordnen sich gleichsam ganz von selbst in bestimmte Gruppen; vorerst aber nur einer Gruppe, die bestimmtes Produkt/Info bereits HABEN). Cookies = kleine Dateien, die sich bei Besuchern einer Seite auf Festplatte einnisten & ein späteres Wiedererkennen ermöglicht („sollte“ vorbeugen, dass dieselbe Werbung zu häufig auf dem Bildschirm erscheint“.) Menschen unterscheiden sich, wie leicht sie durch emotionale Stimuli ansprechbar sind: Menschen mit hohem Reaktionspotential lassen sich leichter von Spots beeindrucken, die stark positiv/stark negativ emotional argumentieren. Bevorzugen auch emotionale Programminhalte wie Komödien, Liebesgeschichten, Action … -> Wenn Werbespots mit positivem emotionalem Appell in solchen Programmkontexten platziert werden -> Wahrscheinlichkeit steigt, dass die, die stärker darauf reagieren, erreicht werden Dimensionen der Konsumentenbeschreibung: Relativ leicht identifizierbare Merkmalsdimensionen kommen in Frage -> Einstellungen als Persönlichkeitsmerkmal: Konsumenten werden anhand von überdauernden Einstellungen (Lebensstile) unterschieden. z.B. Kirche passt nicht in unsere Zeit; Gutes Aussehen ist sehr wichtig im Leben, … Soll -> dass, charakteristische Interessens- & Persönlichkeitsprofile, die häufig auftreten, gefunden werden Unterscheid. zw. Personen lassen sich auch von seitens der Nutzer bestimmter Produkte treffen. z.B. Leser von Playboy & Reader’s Digest – wie unterscheid. sie sich in ihren Einstellungen? -> Mehr Playboy Leser stimmen zu, dass ihre größten Erfolge noch vor ihnen liegen; nur 18% gehen regelmäßig in die Kirche (40% bei Reader’s Digest) Fünf unterschiedliche Dimensionen der Einstellung gegenüber Fernsehwerbung: 1) Positive Bewertung der inhaltlichen Aspekte von Fernsehwerbung (v.a. Unterhaltungspotential) 2) Funktion der Fernsehwerbung fürs eigenen Leben (Anregung fürs tägliche Leben) 3) Negative Auswirkungen von Fernsehwerbung (v.a. Unterhaltungspotential) 4) Störungen durch Fernsehwerbung beim Fernsehkonsum 5) Manipulativer Charakter der Fernsehwerbung Frauen tendieren eher zu Kategorie 1 als Männer, betonen aber gleichzeitig Kategorie 3 stärker als Männer. Männer hingegen befinden sich eher bei Kategorie 5. Mehr Fernsehen + Präferenz für Privatsender -> Kategorie 2; öffentlich rechtliche Programme -> weniger Nützliches fürs eigene Leben; Nutzer private Programme sehen negative Folgen weniger dramatisch Kauf-Motive & die „Big Five“: Bedürfnisse + Motive weitere wichtige Unterscheidungsdimension Bedürfnisse werden nicht nur durch das, was man kauft befriedigt, sondern auch durch die Kaufhandlung. -> 11 verschiedene Bedürfnisse, die mit Kaufhandlung befriedigt werden können (sind unterschiedlich stark ausgeprägt von Person zu Person): Einkaufs-Motive: x Zerstreuung (Einkaufen ist eine gute Gelegenheit, einmal aus dem Haus zu kommen.) x sensorische Stimulation (Ich schaue mir gerne Schaufenster an.) x Selbstbelohnung (Ich kaufe öfter mal Sachen, die ich nicht brauche, um mich aufzuheitern.) x etwas über neue Trends lernen (Was es Neues gibt, erfahre ich beim Einkaufen.) x physische Aktivität (Manchmal gehe ich ins Einkaufzentrum, nur um mich ein bisschen zu bewegen.) x soziale Aktivität (Manchmal gehe ich ins Einkaufzentrum, nur um unter Leute zu kommen.) x Kommunikation mit Personen, die die gleichen Interessen haben (Ich unterhalte mich gerne mit den Verkäufern oder anderen Kunden.) x Kontakt zu Freunden (Ich gehe gerne mit meinen Freunden einkaufen.) x Status & Autorität (Ich genieße die Aufmerksamkeit, die mir in besseren Geschäften zuteil wird.) x Vergnügen am Handeln (Wenn ich denke, dass ich handeln kann, biete ich einen niedrigeren Preis.) x Vergnügen an günstigem Einkauf (Ich bin immer auf der Suche nach Sondernageboten.) Zwischen Kauf Motiven & Klassische Persönlichkeitsdimensionen (Big Five) besteht eine enge & theoretisch plausible Beziehung. -> Fragebogen: 2 Prozesse „bargaining“ & „bargain“. d.h. einerseits das Vergnügen daran, einen günstigen Kauf herbeizuführen & andererseits das Vergnügen an einem günstigen Kauf, egal wie er herbeigeführt sein mag. „Neurotizismus“ (emotionale Labilität) = Allgemeine Tendenz, negative Gefühlszustände z.B. Angst/Niedergeschlagenheit zu erleben. -> Personen mit dieser Tendenz müssen eher zu stimmungsregulierenden Aspekten der Kaufmotivation neigen (Neurotische/emotional stabile Personen -> Dinge kaufen, um sich in bessere Stimmung zu bringen) -> Sich durch Kauf selbst zu belohnen! Lehnen Verhandeln der Preise ab Extraversion = besonders in sozialen Interaktionen (extravertierte Menschen sind gerne mit anderen zusammen; legen Wert auf Kommunikation) -> sollen soziale & kommunikative Facetten des Konsumverhaltens höher bewerten als Introvertierte -> Motive mit zwischenmenschlichen Interaktionen Offenheit für Erfahrungen = besondere Neugier & Bereitschaft zur intellektuellen Stimulation. Offenen Personen sollen für sensorische Seiten des Kaufens sein & „Lerneffekt“ beim Kaufen (Lernen über neue Trends) schätzen -> Einkaufsbummel neue Trends erlernen; sensorische, soziale/unterhaltenden Facette des Einkaufs Verträgliche Person = ist auf andere gerichtet -> soziale Motive des Kaufens (sind konfliktscheu daher weniger oft Preisverhandlungen!) -> Genießen es Sache zu einem günstigeren Preis zu bekommen Gewissenhaftigkeit = zuverlässiges, wenig impulsives Verhalten. Informationen durch Einkaufsbummel zu gewinnen ahoi! (Nicht aber Kauf für Stimmungsregulation) -> Sonderangebote beachten; Preise vergleichen Ältere Menschen sind emotional stabiler als jüngere; Männer neigen weniger zu Neurotizimus als Frauen. Meinungsführer, Trendsetter, Innovatoren: Meinungsführer (opinion leader) – haben besondere Qualitäten als Lieferanten der sozialen Bestätigung (= Personen, die sicher sogar Kommunikation aufnehmen & sie weitergeben) Treten in Wahl- & Entscheidungssituationen zw. die Kommunikatoren & die Rezipienten & vermitteln Botschaften (z.B. Pharmahersteller gibt kostenlose Produktproben an Ärzte) Persönliche Kommunikation besser als Massenkommunikation! Bsp.: Einer Gruppe wird ein nicht bekannter Film gezeigt, der wenig später ins Kino kommen soll. Von den Probanden waren die Namen & Adressen ihrer Freunde bekannt -> Freunde wurden befragt -> 36% der Freunde sahen Film innerhalb 2 Wochen; bei Gruppe, derer man keinen Film gezeigt hatte, waren es nur 24% (es waren aber vor allem Meinungsführer & Filmkennern, die ihre Freunde anregen konnten) Modelle, die sich mit Verbreitung von Mode-Epidemien/ansteckenden Ideen beschäftigen nennt man: - tipping point research - memetics - viral culture - buzz marketing Merkmale zentraler Multiplikatoren: Marketing soll sich an Personen richten, die das sog. ACTIVEProfil besitzen: Wer das ACTIVE-Profil besitzt, gehört zu den ersten, die - die Innovation übernehmen (ahead in adoption) - sozial/elektronisch vernetzt sind (connected) - gerne reisen (travellers) - wissbegierig sind (information hungry) - gerne reden (vocal) & - Medien rezipieren (exposed to media) G z.B. wäre Meinungsführer (viele Pfeile) Personen fragen, welche Rolle sie in Gruppe haben; auch die anderen fragen, wen sie als Meinungsführer sehen. -> „Tupper-Party“ – Kommunikationsmuster sind erkennbar Die meisten Menschen werden in irgendeinem Bereich als Meinungsführer bezeichnet (Hi-Fi-Freak als Ansprechpartner für CDs, aber nicht für Autos) Es können auch fiktive, virtuelle, symbolische Meinungsführer erschaffen werden -> Fehlen der Glaubwürdigkeit & Kompetenz der Person (Slice-of-life – Technik) Damit Meinungsführer funken, müssen Personen bereit sein, Heuristiken zu nutzen. (Welche Faustregeln werden genutzt?!) -> manche glauben sympathischere Person mehr als der Mehrheitsmeinung. Differentialpsychologische Moderatoren im Konsumentenverhalten: „Moderatoren“ bzw. „Moderatorvariablen“ =wie stark fällt ein bestimmter Effekt aus? Involvement # sehr stabile Variable (man kann es sogar manipulieren) Need for cognition: Bereitwilligkeit, mit der man sich auf Tätigkeiten einlässt, die intensives Nachdenken erfordern -> mehr Need for cognition -> Qualität der Argumente müssen verbessert werden, um Personen stärker zu beeinflussen (wenig need for cognition -> heuristische Verarbeitung) Konsistenzmotiv: Bedürfnis, im Einklang mit den inneren Überzeugungen zu handeln (auf andere stimmig wirken) Vor allem bei hoch konsistenten Personen Präferenz für bestimmte Heuristiken: - Konsensheuristik (Ich vertraue Mehrheiten mehr als Minderheiten) - Expertenheuristik (Ich finde, dass Experten eher Recht haben als Nicht-Experten) - Sympathieheuristik (Ich stimme sympathischen Menschen eher zu als unsympathischen) Experten- & Konsensheuristik: höhere soziale Billigung Sympathieheuristik: Folgen gerne dem Gefühl (Entscheidung, die man eher aus „dem Bauch“ heraus trifft, ist nicht unbedingt eine heuristische!) Präferenz für bestimmte Argumente: Personen lassen sich durch unterschiedliche Argumente unterschiedlich stark ansprechen Persönlichkeitsdimension, die in diesem Zusammenhang einschlägig ist, bezieht sich auf die Bereitschaft, das eigene Verhalten zu überwachen & an die Erfordernisse der Umwelt anzupassen. Persönlichkeit der Konsumenten: - Typ 1: der ich-bezogene narzisstische Typ - Typ 2: der freundlich zugewandte Typ - Typ 3: der sachlich autoritäre Typ Ich-bezogene narzisstischer Typ: (Ihre Bekannten würden Sie um diese Produkt beneiden) - Sie sind ehrgeizig. - Sie nehmen ungern Ratschläge von außen an. - Sie orientieren sich oft an anderen Leuten. Status & Prestige sind Ihnen dabei wichtig. Freundlich zugewandter Typ: - Sie suchen Anerkennung bei anderen. Sie möchten akzeptiert werden. - Sie sind manchmal unsicher & lassen sich daher auch mal ausnutzen. - Alleinsein ist ihnen unangenehm. Sachlich autoritärer Typ: - Ihnen ist zu große Intimität zuwider. Man sollte immer eine gewisse Distanz wahren. - Sie lieben Ordnung & Genauigkeit. - Prestige & Status haben keine Bedeutung für sie. Studie: Alle Typen, konnten immer am ehesten zum Kauf angeregt werden, wenn sie zu ihrem Typ passende Argumente hörten. Bedürfnis nach Einzigartigkeit: Need for uniqeuness – Personen mit hohem Bedürfnis nach Einzigartigkeit bevorzugen individuelle Läden, keine Großeinkaufsstätte. Sind eher bereit, neue Produkte auszuprobieren. Altersunterschiede: In unterschiedlichen Phasen unseres Lebens haben wir unterschiedliche Aufgaben zu bewältigen, daher auch unterschiedliche Bedürfnisse & folglich sind für uns unterschiedliche Produkte interessant. 1) Entwicklungsspezifische Einflüsse (Kindheit, Jugendalter, erste Liebe, Heirat ..) 2) Historische Einflüsse ((Groß)Eltern -> Nachkriegszeit) Kindheit ist der entwicklungspsychologisch am besten untersuchte Lebensabschnitt -> Werbung für Kinder – kein Kaufappell (Holt euch den XY); auch nicht den Wunsch nach etwas oder, dass das Produkt eigenen Attraktivität/Beliebtheit steigert -> Kinder soll man als Zielgruppe ernst nehmen! Jugendliche & Kinder werden nicht durch die Werbung manipuliert! Jugendtrends von Firmen werden nicht initiiert, sondern allenfalls reflektiert. (Außer das Eventmarketing) Kinder zw. 6 & 14 Jahren stecken ihr Taschengeld lieber in 1. Süßwaren, 2. Zeitschriften & 3. Tonträger Kinder zählen Fernsehen nicht zu ihren Lieblingsbeschäftigungen! (Videofilme ansehen aber schon!) Kinder (v.a. 6-jährige) assoziieren Werbung fast nur mit Fernsehen; Glaubwürdigkeit der Werbung wird von Kindern schon früh als gering eingestuft (heißt aber nicht, dass die Werbung nicht gefällt!) Auch bei Kindern gibt es den Dritte-Person-Effekt! – Sie sagen schon bald, dass sie sich nicht von der Werbung beeinflussen lassen Kinder trennen NICHT zw. der Sympathie für einen Werbespot & für das beworbene Produkt (Erwachsene können Werbung gut finden, das Produkt aber nicht!) Personen, die sehr viel fernsehen, über- & unterschätzen Wahrscheinlichkeiten in einer Weise, die eher die Fernseh-Realität widerspiegelt. Verhaltensweisen, die im Fernsehen beobachtet werden, werden sehr wohl in das Verhaltensrepertoire der Kinder aufgenommen! Signallernen, evaluatives oder operantes Konditionieren sind elementare Bestandteile unseres Verhaltens! Über 50jährige als Zielgruppe für Marketing & Werbung: Ältere Menschen haben positive Einstellungen zum Konsum & entwickeln ein zunehmendes Marken& Qualitätsbewusstsein Ältere Menschen kann man meist nicht nach dem biologischen Alter zurechnen, denn die meisten von ihnen fühlen sich jünger als sie sind; Segmentierung kann auch nach Einstellungen/Werthaltungen (Arbeitsethos, Freizeit- & Genussmentalität, …) erfolgen. Aber egal welche Segmentierung erfolgt, es wird darauf hinauslaufen, dass nur ein Teil der älteren Konsumenten als Zielgruppe attraktiv ist! -> Fernsehen dominiert als Freizeitbeschäftigung; sehen lieber öffentlich-rechtliche als private Sender -> sind der Werbung aufgeschlossener als jüngere Personen Nur selten treten in einer Anzeige oder in einem Spot eine ältere Person als Identifikationsfigur auf (Ältere Menschen haben in der Werbung mehrheitlich die Rolle von Witzfiguren oder Großeltern; Expertenfunktion = nur sehr selten) Häufig thematisiert: Defizite des Alters & der Hilfsbedürftigkeit Der negative Stereotyp erfüllt für Senioren eine Art „Negativ-Folie“ d.h. alt sind nur die anderen, ich hebe mich von diesem Stereotyp ab. Ältere Menschen zeigen eine stärkere Bereitschaft als jüngere, sich an unangenehme Lebensumstände anzupassen -> konsumentenpsychologische Implikationen (ältere Personen sind bereit Marken zu wechseln) Flexibilität im Kontext mit älteren Personen = Anpassungsbereitschaft --->„Age-Simulator“! Ältere Menschen bevorzugen die Informationsfunktion der Werbung (mit dem Alter lässt bei den kognitiven Aufmerksamkeitsfunktionen v.a. die Hemmung irrelevanter Infos nach)
