VORWORT DES STERN

VORWORT DES STERN
Jahr um Jahr werden weltweit 1,5 Milliarden Gigabytes an neuen Informationen dem
ohnehin vorhandenen Bestand hinzugefügt – gespeicherte Töne und Texte, stehende
und bewegte Bilder. Das haben die amerikanischen Wissenschaftler Hal Varian und
Peter Lyman ermittelt. Pro Kopf der Weltbevölkerung, Säuglinge und entlegene
Bergstämme eingeschlossen, entspricht das umgerechnet dem Inhalt von rund 250
Büchern pro Jahr. In Wirklichkeit konzentriert sich der „Information Overload“ natürlich
auf uns: die dem Säuglingsalter Entwachsenen in den hoch entwickelten Ländern.
Und er schließt nicht zuletzt auch die werbliche Kommunikation ein. In Deutschland
hat sich zum Beispiel die Zahl der ausgestrahlten Fernsehspots seit Mitte der
achtziger Jahre um 1500 Prozent erhöht, während die durchschnittliche Sehdauer
gerade mal um ein Drittel gestiegen ist.
Droht ein Kommunikations-GAU? Nicht beim Empfänger. Zwar ist die Kapazität seines
Empfangs-Apparates eng begrenzt, aber hoch entwickelte Selektions-Techniken
führen zu immer perfekterem Vermeidungs-Verhalten. „Erkenntnis durch Abwinken“
propagiert kurz und bündig der Schriftsteller Hans Magnus Enzensberger angesichts
der Informationsüberlastung.
Wahrnehmung ist ein Vorgang, der Bruchteile von Sekunden oder maximal einige
Sekunden dauert. In kürzester Zeit registrieren wir mit unseren fünf Sinnen die
ankommenden Reizbündel, um zu interpretieren und zu selektieren. Blitzschnell
entscheidet sich, ob wir uns mit ihnen näher befassen – oder eben nicht. Not
gedrungen lassen wir den größten Teil der Reizflut an uns vorbeirauschen.
Ungeachtet dessen gibt es bekanntlich nach wie vor höchst erfolgreiche
Werbekampagnen. Stets bilden Wahrnehmungsprozesse bei den Empfängern die
Einstiegsstufen der Werbewirkung; Wahrnehmung ist die notwendige – wenn auch
nicht hinreichende – Voraussetzung dafür, dass Werbung wirkt.
Dr. Ulrich Lachmann empfiehlt, den Adressaten der Werbung in die Köpfe zu
schauen. Er hat sich intensiv mit der Wahrnehmung von Werbung befasst und
formuliert die Konsequenzen für die Gestaltung von erfolgreichen Werbemitteln, die
aus der Forschung für den Alltag abgeleitet werden können. Er gehört zu den besten
Kennern der Materie im deutschsprachigen Raum und ist ein Meister des
Brückenschlags zwischen Theorie und Praxis. Wir freuen uns, seine Arbeit der
Fachöffentlichkeit im Rahmen der STERN BIBLIOTHEK zur Verfügung und zur
Diskussion stellen zu können.
VORWORT ZUR 3. AUFLAGE
Ulrich Lachmanns Buch über die Wahrnehmung und Gestaltung von Webung ist auf
außerordentlich hohe Resonanz gestoßen. Wegen der anhaltend hohen Nachfrage
erscheint nun erstmals in der Geschichte der STERN BIBLIOTHEK ein Titel bereits in
der dritten Auflage. Gegenüber den vorherigen Auflagen enthält die vorliegende
Ausgabe einige kleinere, vom Autor vorgenommene Korrekturen und Ergänzungen.
stern Anzeigenteam
VORWORT
Das oft beschworene Reizüberangebot mindert in zunehmendem Maße die Chancen
von Werbung, zum Empfänger durchzudringen. Viele Werbetreibende scheinen
angesichts dessen Lotterie zu spielen. Sie hoffen mit naivem Wunschdenken darauf,
dass gerade ihre Werbung einen der seltenen Treffer erzielt. Es gibt jedoch nur einen
gezielten Weg aus dem GAU: die hoch entwickelten Selektions-Techniken der
Empfänger genau zu studieren und die Werbemaßnahmen darauf einzustellen, um
die Wahrscheinlichkeit des Botschaftsempfangs entscheidend zu erhöhen.
Wenn Sie mit Werbeentscheidungen zu tun haben oder sich mit dem Thema
„Werbewirkung“ beschäftigen, sollten Sie deshalb dieses Buch über Wahrnehmung
und Gestaltungskonsequenzen lesen. Dabei gilt:
Æ Nur mit Tipps und Ratschlägen ist es nicht getan. Schauen Sie zuerst Empfängern
in die Köpfe. Studieren Sie die Prozesse, welche beim Werbe-Empfang ablaufen.
Keine Angst: diese Theorie ist spannend und keinesfalls langweilig!
Æ Erst dann erschließen sich die Empfehlungen und Ratschläge in vollem Umfang.
Æ Erwarten Sie dabei keine Rezepte, wie man erfolgreiche Werbung macht. Werbeerfolg benötigt stets eine originelle, kreative Idee, die nicht gängigen Rezepten
folgt.
Æ Aber lernen Sie die wesentlichen Fallen, Gefahren, Fehlerquellen kennen und
vermeiden, die in sehr vielen Werbemitteln den Empfang der Botschaft unwahrcheinlich machen!
Es wäre sonst schade um die kreative Idee und um das Werbegeld! Nun ein Wort in
eigener Sache: Dreißig Jahre Werbeforschung haben mich nachdenklich gemacht::
wie kommt es, dass so viele Werbeansätze wirkungslos verpuffen? Warum
funktionieren manche Werbekonzepte besser als andere?
Seit zehn Jahren befasse ich mich daher speziell mit den Vorgängen beim Empfang
von Werbung. In meiner Tätigkeit als Dozent und als Werbeberater fühle ich mich als
Wanderer zwischen zwei Welten: dem Bereich der Theorie und Forschung auf der
einen Seite und dem Feld der praktischen Entscheidung, dem Management auf der
anderen Seite. Und oft genug kommt es mir vor, ich säße im Tal zwischen zwei
Bergen (Stühlen?). Der Wissenschaft erscheint meine Tätigkeit zu populär, der Praxis
zu theoretisch.
Andererseits bietet der ambivalente Standpunkt auch die Chance, das Tal zwischen
den beiden Bergen zu überbrücken. Daher stellt das vorliegende Buch einen Versuch
dar, diese Brücke zu bilden zwischen Theorie und Praxis.
Abschließend noch einige Worte des Dankes: ohne die drängende Aufmunterung
meines Freundes Volker Trommsdorff hätte ich mich wohl nicht zum Schreiben des
Buches aufgerafft. Ihm verdanke ich auch etliche gedankliche Anregungen, ebenso
wie Hartwig Steffenhagen, Georg Felser und Franz-Rudolf Esch. Auch Werner
Kroeber-Riel gab mir vor seinem Tode noch diverse Hinweise.
Dankbar bin ich ferner Beate von Keitz für Ergebnisse und Erkenntnisse aus der
Marktforschung. Sowie den vielen Beratungskunden und Seminarveranstaltern, ohne
die ich nicht die Fülle der praktischen Beispiele und Erfahrungen hätte erlangen
können. Den Hochschullehrern Ursula Hansen, Bernd Schubert und Ralf Berndt sei
Dank für die mir gebotene Möglichkeit zu lehren und damit zur gedanklichen
Durchdringung des Stoffes.
Die Gestaltung des Buches verdanke ich dem großen Einsatz von Ulrike Woltering,
dem kritisch-kreativen Lektorat von Uwe Sander und dem professionellen Formgefühl
der Layout-Agentur Dunz-Wolff.
Wesentlichen Anteil am Zustandekommen dieses Buches hatte meine Tochter
Annette Lachmann, die für die Form sorgte und viele Nächte mit Schreiben
verbrachte. Schließlich trug die sanfte Toleranz meiner Frau dazu bei, dass ich
unzählige Stunden ungestört in meiner „Studierstube“ arbeiten konnte.
Ulrich Lachmann
Inhalt
S. 8–15:
1. Werbung als Teil der Marktkommunikation
2. Warum Wahrnehmung im Werbeprozess so wichtig ist
3. Wie das Buch aufgebaut ist
Einführung
A
Modelle der Wahrnehmung
von Werbung
B
Strategische Optionen
der Wahrnehmungsmodelle
C
Kommunikation mit
Low Involvierten
D
Kommunikation bei
High Involvement
E
Weitere Konsequenzen von
High versus Low Involvement
F
S. 16–85:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Das Aufmerksamkeits-Modell
Das Involvement-Modell
Das Gewöhnungs-Modell
Das Hemisphären-Modell
Das Schema-Modell
Das Dreispeicher-Modell
Wahrnehmung und
das Einstellungs-Modell
8. Das Reiz-Überangebot
9. Zwischenfazit:
Differenzierung ist nötig
S. 86–105:
1. Werbeziele: Verkauf oder Vorprägung
2. Die vier Wahrnehmungsstrategien
3. Ausblick auf die weiteren Kapitel
S. 106–187:
1. Low-Involvement: Grundsätzliche Gestaltungskonzepte
der Werbung
2. Die konkrete Werbegestaltung bei low involvierten Zielgruppen
S. 188–213:
1. Ansprache von High Involvierten/Strategie II
2. Die Interaktion mit High Involvierten
3. Generelle Gestaltungs-Regeln bei High
Involvierten
4. Hinweise zu speziellen Medien
S. 214–249:
1. Konsequenzen für Zielgruppen-Definitionen
2. Konsequenzen für Frequenzen und Timing von
Werbeschaltungen
3. Involvement und Medienwahl
4. Involvement, Werbeträger-Wahl und
Kontaktverteilung über das Jahr
5. Wahrnehmung und Platzierung von
Werbemitteln in Werbeträgern
6. Persönliche Kommunikation als
High-Involvement-Instrument
7. Involvement-Problematik und
Methoden der Werbeforschung
S. 250–253:
1. Wahrnehmung ist nicht alles...
2. ...aber Wahrnehmung wird immer heikler
Zum guten Schluss
G
Anhang
H
S. 254–289:
1.
2.
3.
4.
5.
Anmerkungen
Stichwortverzeichnis
Literaturverzeichnis
Die STERN BIBLIOTHEK
Die G+J Verlagsbüros
Modelle der Wahrnehmung von Werbung
1. Das Aufmerksamkeits-Modell
21
1.1
1.2
1.3
1.4
1.5
21
21
23
24
25
Wahrnehmung und Aufmerksamkeit
Unterschwellige Beeinflussung und unbewusste Wahrnehmung
Zentraler und peripherer Weg der Reizverarbeitung
Wovon es abhängt, wie Werbung wahrgenommen wird
Wie man Wahrnehmung misst
2. Das Involvement-Modell
27
2.1. Das Involvement
2.1.1 Zum Begriff des Involvement
2.1.2 Höhe des Involvement
2.1.3 Art und Dauer des Involvement
2.1.4 Produktart und Involvementverläufe
2.1.5 Makro-Betrachtung: Low Involvement überwiegt
2.2. Gezielte Zuwendung zur Werbung: das Engagement
2.3 Themen-Konkurrenz: Die Agenda
2.4 Aktivierung und Folge-Involvement
2.5 Zusammenfassung der Theorie des Involvement
2.6. Zur Messung der Involvement-Arten
27
27
27
28
30
34
38
41
42
45
48
3. Das Gewöhnungs-Modell
49
3.1 Häufigkeit von Verhalten führt zu Routine
3.2 Routine und Involvement
3.3 Routine bei High- und Low-Interest-Produkten
49
49
49
4. Das Hemisphären-Modell
52
4.1 Unsere beiden Hirnhälften
4.2 Hemisphären und Involvement
4.3 Hemisphären-Modell und Konsequenzen für die Werbegestaltung
52
53
54
B
B
5. Das Schema-Modell
57
5.1
5.2
5.3
5.4
5.5
5.6
5.7
5.8
57
57
58
58
59
59
60
60
Was sind Schemata?
Schemata und Schlüsselreiz
Ansprechen eines Schemas
Hierarchie von Schemata
Kongruenz zu Schemata
Schemata steuern die Reizverarbeitung
Schemata und Involvement
Schlussfolgerungen zum Thema Schemata.
6. Das Dreispeicher-Modell
61
6.1 Die Reizaufnahme (UKZ)
6.1.1 Der „Scanner“ und die Aufmerksamkeit
6.1.2 Affekt-Kognitions-Theorien
6.1.3 Reizaufnahme und Aktivierung
6.1.4 Der Modus „Sehen“
6.2 Die Reizverarbeitung (KZS)
6.2.1 Intensität der Reizverarbeitung
6.2.2 Der Kapazitäts-Engpass bei der Verarbeitung
6.2.3 Gedächtnis als Verarbeitungs-Instrument
6.3 Die Reizspeicherung, das „Lernen“ (im LZS = Langzeitspeicher)
62
62
63
64
64
66
66
66
67
71
7. Wahrnehmung und das Einstellungs-Modell
74
7.1 Einstellungen und Schemata
7.2 Dichotomie emotional–rational?
7.3 Zusammenspiel von Wahrnehmung, Erfahrungen und Einstellungen
74
74
75
8. Das Reiz-Überangebot
79
8.1 Die Reizkonkurrenz
8.2 Die Situation von Reizarmut
8.3 Reiz-Überangebot und seine Folgen
8.4 Richtige Kommunikation bei Reizüberangebot
8.4.1 Bei High Involvement der Empfänger
8.4.2 Bei low involvierten Empfängern
79
80
80
81
81
82
9. Zwischenfazit: Differenzierung ist nötig
84
19
Strategische Optionen der
Wahrnehmungsmodelle
1. Werbeziele: Verkauf oder Vorprägung
88
1.1
1.2
1.3
1.4
88
90
91
92
Überbetonung des Verkaufsziels
Die Werbeziel-Hierarchie
Die Wichtigkeit der Vorprägung als Werbeziel
Kombination beider Ziele?
2. Die vier Wahrnehmungsstrategien
94
2.1 Ableitung der Strategien und ihre Grundwirkweise
2.2 Wahrnehmungs-Ziele und Probleme bei den vier Strategien
2.3 Die beiden Werbeziele und die vier Strategien
2.4 Die Strategien und die Medien-Kategorien
2.5 Die Umsetzung der vier Wahrnehmungsstrategien
2.5.1 Zur Strategie I – Engagement
2.5.2 Zur Strategie II – High Involvement
2.5.3 Zur Strategie III – Aktivierung
2.5.4 Zur Strategie IV – Low Involvement
94
96
98
100
101
101
102
102
103
3. Ausblick auf die weiteren Kapitel
104
C
Kommunikation mit
Low Involvierten
1. Low Involvement: Grundsätzliche Gestaltungs-Konzepte der Werbung
108
1.1 Das 3-K-Prinzip
1.1.1 Erstes K: Der Kontrast
1.1.2 Zweites K: Die Konsistenz
1.1.3 Drittes K: Die Klarheit
1.2 Weitere Kommunikations-Prinzipien
1.2.1 Das Umweg-Prinzip
1.2.2 Gefallen als Wahrnehmungs-Verstärker
1.2.3 Emotion in der Werbung
1.3 Generelles zu Low-Involvement-Konzepten
108
109
119
128
145
145
149
151
160
2. Die konkrete Werbegestaltung bei low involvierten Zielgruppen
162
2.1 Low-Involvement-gerechte Anzeigen-Gestaltung
2.1.1 Allgemeines zur Anzeigengestaltung
2.1.2 Der generelle Anzeigenaufbau
2.1.3 Das Bild in der Anzeige
2.1.4 Die Headline
2.1.5 Der Fließtext
2.1.6 Der Markenhinweis (Branding)
2.1.7 Besonderheiten der Anzeigen in Tageszeitungen
2.1.8 Zum Schluss: die Checkliste der GfK
2.2 Zur Gestaltung von Plakaten
2.3 Die Fernseh-Spots
2.3.1 Zur Gestaltung von Fernsehspots
2.3.2 Zur Spot-Länge
2.3.3 Tandem-Spots
2.3.4 Radio-Spots
2.3.5 Kino-Werbung
163
163
164
166
168
172
173
175
175
176
177
177
182
184
185
185
D
Weitere Konsequenzen von
High versus Low Involvement
1. Konsequenzen für Zielgruppen-Definitionen
218
1.1 Problematik des hybriden Verbraucherverhaltens
1.2 Situative Zielgruppen-Definition
1.2.1 Die Relevanz der Situationen
1.2.2 Zielgruppen nach Bedarfszuständen
1.2.3 Zielgruppen nach Situationen im Kaufprozess
1.3 Zielgruppen-Definition und Involvement
1.4 Sonderfall: Zielgruppen-Definition für Umweg-Strategien
1.5 Zielgruppen im Business-to-Business-Feld
218
219
219
219
220
220
221
221
2. Konsequenzen für Frequenzen und Timing von Werbeschaltungen
222
3. Involvement und Medienwahl
224
3.1 Wahrnehmung und Medien
3.1.1 Produktart, Wahrnehmung und Medien
3.1.2 Nutzungsart wichtiger Medien und Wahrnehmung von Werbung
3.2 Wichtige Werbemedien: Medien- und Werbe-Involvement
3.2.1 Das Werbemedium Fernsehen
3.2.2 Das Werbemedium Print
3.2.3 Vergleich zwischen Fernsehen und Print
225
225
226
228
228
229
229
4. Involvement, Werbeträger-Wahl und Kontaktverteilung über das Jahr
231
4.1 Stufen der Zielgruppen-Selektion
4.2 Medien-Selektion als Mittel der örtlichen Konzentration
4.3 Zeitliche Konzentration und Werbeschaltung
231
231
231
5. Wahrnehmung und Platzierung von Werbemitteln in Werbeträgern
233
5.1 Platzierung im inhaltlichen Umfeld
5.2 „Topografische“ Platzierung eines Werbemittels im Werbeträger
5.2.1 Platzierung von Anzeigen
5.2.2 Platzierung von Fernseh-Spots
233
234
235
236
F
6.
Persönliche Kommunikation als High-Involvement-Instrument
6.1 Persönliche Kommunikation bedeutet High Involvement
6.2 Sender und Empfänger
6.2.1 Persönliche Kommunikation zwischen Nachfrager und Anbieter
6.2.2 Persönliche Kommunikation zur Kaufentscheidung im sozialen Umfeld
6.3 Persönliche Kommunikation und Anbieter-Strategien
6.3.1 Verkäufer-Einfluss und Herstellerstrategien
6.3.2 Kommunikation im sozialen Umfeld und Hersteller-Strategie
6.3.3 Zusammenfassung: Persönliche Kommunikation und Anbieter-Strategien
238
238
239
239
241
241
242
243
7. Involvement-Problematik und Methoden der Werbeforschung
246
7.1
7.2
7.3
7.4
246
246
246
247
Zu den Bereichen der Werbeforschung
Involvement und Marktforschung im Vorfeld einer Kampagne
Pretests und Empfänger-Involvement
Post-Tests und Empfänger-Involvement
F
238
217
Kommunikation bei
High Involvement
1. Ansprache von High Involvierten/Strategie II
190
1.1 Hochwichtig: die Selektion
1.1.1 Das Konzentrations-Prinzip
1.1.2 Zur Medien-Selektion
1.1.3 Permission Marketing
1.2 Stimulation zum Engagement
190
190
191
192
192
2. Die Interaktion mit High Involvierten
194
3. Generelle Gestaltungs-Regeln bei High Involvierten
196
3.1
3.2
3.3
3.4
3.5
196
196
198
198
199
Worauf es ankommt
Strukturierung der Informationen
Rational versus emotional
Vertrauen und Glaubwürdigkeit
Die 3-K auch bei High Involvement?
4. Hinweise zu speziellen Medien
200
4.1 Mailing
4.1.1 Die Rolle des Mailings
4.1.2 Zur Gestaltung von Mailings
4.2 Katalog/Prospekt/Beilage
4.2.1 Die Verteilung von Druckmaterial
4.2.2 Problematik von Multiprodukt-Material
4.2.3 Zur Gestaltung von Druckmaterial
4.3 Werbung im Internet
4.3.1 Zielgruppen im Internet
4.3.2 Ziele der Werbung im Internet
4.3.3 Hauptformen von Werbung im Internet
4.3.5 E-Mail als Werbemedium
4.3.6 Banner, Buttons, Mikro-Sites
4.3.7 Pages im Internet
4.3.8 Umwege im Internet
4.3.9 Zusammenfassung: Internet in der Werbung
200
200
202
202
202
204
205
206
206
207
208
209
210
211
213
213
E