Hierarchie der Effekte

Herzlich Willkommen zum
Zwischenmeeting
o Referatswiederholung
o Überblick Werbewirkungsmodelle
o Ihre Fragen/Feedback
o Organisatorisches (Prüfungsplanung)
o jeweils 5 Minuten Zeit
o 1 RednerIn pro Gruppe
Werbewirkung auf Kaufentscheidungen
Choice Overload
Master-Seminar Werbepsychologie
Florian Watzlawik
Nadine Spitaler, Rebecca Wrobel, Filipa Stoyanova & Anna Kizina
Theoretischer Hintergrund
Choice Overload Hypothese
● Annahme, dass eine zunehmende Anzahl an Alternativen negative Auswirkungen
auf die intrinsische Motivation zum Kauf eines Produkts haben kann, obwohl
gleichzeitg eine größere Auswahl anziehender wirkt (Scheibehenne, Greifeneder
& Todd, 2010)
Empirische Belege
Untersuchungsfrage: Welche Auswirkungen hat die Anzahl an
Auswahlmöglichkeiten auf die Motivation und Entscheidungsverhalten?
Studie I - Feldexperiment
Studie II - Feldexperiment
Studie III - Laborexperiment
Probieren von Marmeladen
(24 vs. 6 Sorten zur Auswahl)
Schreiben von Aufsätzen
(30 vs. 6 Themen zur Auswahl)
Verkostung von Pralinen
(30 vs. 6 Sorten + Kontrollgruppe)
Anzahl der Alternativen →
Anziehung und Kaufverhalten
Anzahl der Alternativen → Motivation
und Leistung
Anzahl der Alternativen →
Zufriedenheit
Ergebnisse:
● größere Auswahl wirkte
anziehender auf Probanden,
hemmte jedoch das
tatsächliche Kaufverhalten
Ergebnisse:
● höhere Teilnahme / bessere
Qualität der Aufsätze in der
limitierten Auswahlbedingung
Ergebnisse:
● Entscheidungsprozess bei
großer Auswahl als
unterhaltsamer, aber auch
frustrierender, empfunden
● Zufriedenheit mit getroffener
Entscheidung in umfangreicher
Bedingung höher
Fazit
Zusammenfassung
Eine große Auswahl wird bei den Konsumierenden zwar bevorzugt angenommen,
aber dies führt gleichzeitig zu einer Überforderung und damit zu einem choice
overload
→ Konsumierende sind weniger zufrieden mit ihrer gewählten Option oder
sie treffen erst gar keine Kaufentscheidung
Von Sparkasse bis Tyler Durden
Ein Dialog zu subliminalem Priming
Irina Bersuch, Juliane Steffen, Philipp Sykownik
Externe und Interne Informationsaufnahme nach Kroeber-Riel & Gröppel-Klein (2013)
1) Der Konsument sucht eine Information
(Zeit Artikel), wird aber durch Lenkung seines
Blickverhaltens dazu gebracht, eine andere
Information
aufzunehmen
(Sparkassenanzeige).
2) Er sucht keine Information (Anzeige), nimmt
aber die Informationen wahr, die mit einem
starken Aktivierungspotential präsentiert
werden (Sparkassenanzeige).
Affektive Stimuli
(Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013)
Kollative Stimuli
(Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013)
Intensive Stimuli
(Kroeber-Riel & Gröppel-Klein, 2013)
Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand
choice Karremans et al. (2006)
Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand
choice Karremans et al. (2006)
Beyond Vicary’s fantasies: The impact of subliminal priming and brand
choice Karremans et al. (2006)
Subliminare
Reize erzielen
eine Wirkung,
wenn die
Reize ein
Mittel zur
Erreichung
eines salienten
Ziels darstellen
Manipulation
subliminale Reize?
durch
- bisher kein Nachweis für starke subliminale
Effekte
- Empirische Belege für schwache subliminale
Effekte
1) erhöhte Verfügbarkeit eines Begriffs
2)
zusätzliche
Aktivierung
eines
vorhandenen
Reizes
3) häufige Darbietung kann zu einer
positiveren
Einstellung führen
 Effekte vorhanden, jedoch keine einheitliche
Reizschwelle und wenig Erkenntnisse über die
Nachhaltigkeit subliminaler Reize
Ethische Aspekte
- Heftige Diskussionen über den Einsatz
subliminaler Reize
- Einsatz
subliminaler
Reize
zu
Werbezwecken in einigen Ländern
gesetzlich verboten
- Forschungsansätze:
Wie
können
Konsumenten sich vor subliminalen
Einflüssen schützen?
Visuelle Wahrnehmung und Konsumverhalten
Sabrina Etter, Kajetan Prynda und Jeannine Heisters
Die Optik (z.B. Verpackung oder Servierform) eines Produktes hat Einfluss
auf unsere Wahrnehmung des Produkts und unser Konsumverhalten.
•
Dreieckige Formen werden grundsätzlich als größer wahrgenommen als
quadratische; Quadratische Formen wiederum als größer als kreisförmige
Objekte (Pfeiffer, 1932; Fisher & Foster, 1968)
•
Objekte mit fließender Form werden größer wahrgenommen als Objekte
mit weniger fließender Form (Anderson & Cuneo, 1978)
Visuelle Wahrnehmung und Konsumverhalten
Sabrina Etter, Kajetan Prynda und Jeannine Heisters
•
Einfluss der Gläserform auf die
ausgeschenkte Flüssigkeitsmenge
und die Wahrnehmung der konsumierten
Menge (Wansink & van Ittersum, 2003)
Visuelle Wahrnehmung und Konsumverhalten
Sabrina Etter, Kajetan Prynda und Jeannine Heisters
•
Einfluss der Gläserform auf die
Trinkgeschwindigkeit
(Attwood et al., 2012)
Visuelle Wahrnehmung und Konsumverhalten
Sabrina Etter, Kajetan Prynda und Jeannine Heisters
•
Einfluss der Tellerfarbe auf das
darauf enthaltene Essen
(Piqueras-Fiszman et al., 2012)
Visuelle Wahrnehmung und Konsumverhalten
Sabrina Etter, Kajetan Prynda und Jeannine Heisters
Fazit:
Oft werden wir von Verpackungs-, Produkt- oder Servierformen
optisch getäuscht, was sich auch auf unseren Konsum auswirkt.
Auch das Wissen darüber kann diesen Effekt nicht eliminieren.
Schwer beeindruckende Produktgestaltung – Wie sich
Verpackungsabbildungen auf die Wahrnehmung auswirken
Is your product on the right side? The “Location Effect” on Perceived Product Heaviness and Package Evaluation (Deng & Kahn, 2009)
Location Effect
●
die Positionierung des Produktbildes hat einen
Einfluss auf die visuell wahrgenommene Schwere
(product heaviness)
●
„heavy locations“:
●
- lassen das Produkt schwerer erscheinen
●
●
- befinden sich im unteren/ rechten Teil der
Verpackungsfront. Abbildungen
Beeinflussung der Einschätzung der Schwere sowie
auch der Bewertung des Produktes
Werbepsychologie – Referat Location Effect
21.05.2014
Caroline Boretzki, Rebecca Fehrenberg,
Janina Weiß und Susanne Wien
Zusammenfassung „Location Effect“
●
●
●
●
●
●
●
die Lokalisierung des Bildes auf der Produktverpackung hat einen Einfluss auf die visuell
wahrgenommene Schwere des Produktes (Location Effect)
Faktoren wie eine rechts- oder linksseitige Dominanz des Sehens können den Location Effect
beeinflussen
Konsumentenziele (z.B. gesunde Ernährung) wirken sich auf die Präferenz der Produktschwere
und somit der Bildplatzierung aus
der Location Effect gilt vor allem für kreisförmige, und viereckige Verpackungsformen
der Location Effect wird unter allen Arten von Konsumentenzielen präferiert, jedoch reduziert
das Gesundheitsziel diesen Effekt sowohl für reguläre (stärkere Abschwächung) als auch
gesunde Snacks
die Produktwahrnehmung im Geschäft erfolgt über die Stufen Orientierung, Evaluierung und
Überprüfung
der Ladenregalkontext moderiert sowohl wahrgenommene Produktschwere als auch die
Evaluation des Produktes
Werbepsychologie – Referat Location Effect
21.05.2014
Caroline Boretzki, Rebecca Fehrenberg,
Janina Weiß und Susanne Wien
Wiederholung und Vertiefung
29
 gehen nicht von einer direkten Verbindung zwischen „Message“ und
„Consumer Response“ aus, es passiert etwas dazwischen
 Generelle Annahme: KonsumentInnen lernen etwas aus der Werbung
 Man geht in diesen Modellen von 3 kognitiven Lernschritten aus:

Fennis, B.M. & Strobe, W. (2010). The Psychology of Advertising. New York: Psychology Press
o AIDA -Modell entwickelt als Beschreibung des Ablaufs/Prozesses von
Werbung und ihrer Wirkung (bekannt seit Ende des 19. Jh.(1898))

o Das AIDA-Modell geht davon aus, dass sich die Hierarchie der Effekte
auch auf die Gestaltung der Werbung bezieht:
o Man muss die „Consumer“ erst „bilden“ (educate) um Interesse zu
wecken (kognitiv),
o dann werden die Produktattribute beschrieben, um das Bedürfnis
zu wecken (affektiv)
o damit er/sie anschliessend das Produkt kauft (konativ)
Weiterentwicklungen und Umstellungen
Are you f***ing kidding me?
Fennis, B.M. & Stroebe, W. (2010). The Psychology of Advertising. New York: Psychology Press
(Lavidge und Steiner, 1961)
o Grundannahme, dass man die Stufen jeweils von oben nach unten
nacheinander durchlaufen muss
(McGuire, 1985)
o Grundannahme, dass man sich überhaupt der Werbung aussetzen muss
und das Ziel der Werbung eine Stabilisierung des Verhaltens ist.
der US Association of National Advertisers (1995)
o


MEHR-STUFEN-MODELLE
an den Hierarchie-von-Effekten-Modellen
o Stufenmodelle der Werbewirkung gehen davon aus, dass es allgemein
gültige Stufen der Werbewirkung gibt, unabhängig von:
Produkt,
Kontext &
Rezipient
ABER IST DAS SO?
o Modelle besitzen zwar heuristischen Charakter, ABER ihnen fehlt die
empirische Grundlage!
spezifische Einflussgrößen und Modelle „mit“
38
„Der Grad wahrgenommener persönlicher Wichtigkeit und/oder
persönlichen Interesses, der durch einen Stimulus in einer bestimmten
Situation hervorgerufen wird oder der von den Rezipienten an eine
Situation heran getragen wird“ (Brosius, 2005, S. 396).
o Grundannahme: Involvement als individueller, interner Zustand der
Erregung oder Aktiviertheit eines Menschen, wobei dieser Zustand
unterschiedlich lange andauern kann und auf bestimmte Objekte
gerichtet ist (Moser, 2007, S. 17)
geringes Involvement bedeutet, dass der
/die typische ZuschauerIn sich wenig bis
gar nicht mit der Werbung
auseinandersetzt
Das Involvement ist demnach eine Funktion, die sich aus Personen-, Objekt- oder
Stimulusfaktoren und situationsbedingten Faktoren ergibt
Involvement = F(Person, Situation, Objekt)
41
MEHR-STUFEN-MODELLE
von Hierarchie-von-Effekten-Modellen nach Ray (1973)
Grundidee: zeitliche Abfolge der Komponenten Kognition, Affektion und Konation in
Abhängigkeit des Involvements und der Unterscheidbarkeit
Grundüberlegung:
Rezipienten müssen ihre
Entscheidung vor
anderen rechtfertigen
Anregung zu
Probekäufen
Marke bekannt
machen
MEHR-STUFEN-MODELLE
Werbeagentur Foote, Cone-Beding
MEHR-STUFEN-MODELLE
Werbeagentur Foote, Cone-Beding
Übertragung auf Anwendungskontext  deutlich pragmatischer und weniger
wissenschaftlich
High
Involvement
Low
Involvement
Produkte mit hohem
finanziellen Risiko
(Kreditkarten, Darlehn,
Häuser,
Autos)
Emotionale Produkte
mit sozialer Sichtbarkeit
(Juwelen, DesignerSonnenbrillen,
Sportwagen)
Haushaltsprodukte
(Toiletten Papier,
Reinigungs-mittel, simple
Essensprodukte wie
Joghurt)
Keine erwähnenswerten
kognitiven und affektiven
Prozesse beteiligt
„life´s little pleasure“
(Süßigkeiten, Eiscreme)
Werden aus
hedonistischen Gründen
gekauft. Es kommt auf
affektive Prozesse an
 Der Konsum ist die
affektive Komponente
Think
Feel
MEHR-STUFEN-MODELLE
der Hierarchie-von-Effekten-Modelle
Die Modelle gehen von der Wirkung einer „diskreten“ Medienbotschaft aus, aber
die Wirkung ergibt sich meist in der Kombination mit anderen Faktoren wie
Produktdesign, Preisgestaltung, etc.
Es handelt sich hier um etwas differenzierte S-O-R Modelle, mit der Werbung als
Stimulus und der Kaufentscheidung als offen sichtbares Verhalten (Reaktion)
Die Modelle sind eher unflexibel, da sie davon ausgehen, dass jede Werbung
(genau) diese Effekte erzielt oder erzielen sollte.
Modelle wie DAGMAR suggerieren, dass die Abfolge der Wirkungen valide sind,
weil sie gemessen werden können. Die Messbarkeit sagt aber nichts über die
Gültigkeit der Sequenz aus.
Fennis, B.M. & Stroebe, W. (2010). The Psychology of Advertising. New York: Psychology Press
46
MEHR-STUFEN-MODELLE
(Smith & Swinyard, 1982)
MEHR-STUFEN-MODELLE
(Smith & Swinyard, 1982)
MEHR-STUFEN-MODELLE
(Batra & Ray, 1985)
o beruht auf den Überlegungen zu den Hierarchie-von-Effekten-Modellen
o differenziert in Abhängigkeit des Involvementgrades zwei
unterschiedliche Werbewirkungspfade
o anwendbar bei vielen Werbekontexten
o Dünne Pfeile = schwache Effekte, dicke Pfeile = starker Effekt
o Favorit der Chefin
MEHR-STUFEN-MODELLE
(Batra & Ray, 1985)
z.B. auch Social-Media
(recommendations)
Welche Bereiche sprechen für eine
Sympathie der Vorführung?
MEHR-STUFEN-MODELLE
(Petty & Cacioppo, 1986)
z.B. Involvement
Positiv wirkende periphere Hinweisreize
o
o
o
o
o
o
Zahl der Wiederholung
Zahl der Argumente
Humorigkeit
Attraktivität der dargestellten Modelle
Erotik
Furcht
MEHR-STUFEN-MODELLE
(Petty & Cacioppo, 1986)
Wann sind Einstellungen "stark"?
o
o
o
o
o
o
Bedeutung
es findet eine intensive Auseinandersetzung mit dem Einstellungsgegenstand statt
Ich-Involviertheit
die Einstellung ist mit zentralen persönlichen Werthaltungen oder dem Selbst
verknüpft
Extrema
die individuelle Einstellung weicht extrem von einem neutralen bzw. moderaten
Standpunkt ab
Gewissheit
wir sind davon überzeugt, dass unsere Einstellung zutrifft
Zugänglichkeit
die Einstellung kommt uns schnell in den Sinn
Wissen
wir sind über das Thema gut informiert
Implikationen für die Praxis
57
Relative Wichtigkeit von Werbung und Promotions während der Phasen
Reaktionen der Konsumierenden
12
Angenommen man kann das Produkt in der Nähe
erwerben, dann werden ca. 70% der restlichen 18 das Produkt
kaufen und ausprobieren
18
Von denen sind nur 33% in der Lage, sich an die Marke
zu erinnern und ausreichend beeindruckt von den Benefits
zu sein, um das Produkt auszuprobieren
54
Davon bekommen nur 60% die Werbebotschaft mit,
weil die Anderen unaufmerksam sind (Processing)
90
90% der Konsumenten haben die Möglichkeit
Fernsehen zu schauen (Exposure)
100
Werbung muss 5 Kommunikationseffekte haben, um
wirksame Beiträge zur Positionierung einer Marke zu
liefern und das gewünschte Verhalten auszulösen!
Rossiter & Percy, 1997
(Rossiter & Percy, 1997)
(Rossiter & Percy, 1997)
Zu 3. Einstellung zur Marke: KäuferInnen beurteilen die Marke positiv.
Sie kann ein bestimmtes gegenwärtig relevantes Motiv befriedigen
Kaufmotive
(Rossiter & Percy, 1997)
Informationale Werbung
o Werbung muss hier vor allem die Problembeseitigung ansprechen, z. B.
Waschmittel müssen weiß machen, sauber, sparen helfen, etc.
o setzt auf Wiederholungen
Transformationale Werbung
o muss vermitteln, dass negative oder neutrale Emotionen in positive
verwandelt werden
o Emotionen müssen vermittelt werden (!Authentizität! abgestimmt auf die
jeweilige Zielgruppe
o Die Rezipierenden sollen sich mit der Werbung identifizieren, und sie nicht
nur mögen
o Es sollten auch Produktinformation in der Werbung enthalten sein, ggf. mit
glaubwürdiger Übertreibung
o Wiederholung ist auch hier förderlich, da sie hilft (Teil-)Entscheidungen
aufzubauen oder zu bestärken (Mere Exposure)
o
Werbewirkungsmodelle beschreiben das Zusammenspiel unterschiedlicher
Prozesse, die zwischen Werbedarbietung und der Reaktion liegen.
o
Früher: einfache Stufenmodelle (Ein-Stufen-Modelle, Hierarchie der Effekte, …)
o
Neuere Modelle gehen davon aus, dass Werbung auf unterschiedlichen Wegen
stattfinden kann und insbesondere vom Involvement der Rezipienten abhängt.
Beteiligung am Bloggeschehen
 teilweise sehr gut

Vereinzelt ausbaufähig
Seitenperformance
 Punktevergabe bei Referaten tlw. fehlerhaft
Referate
 Insgesamt sehr hohe Qualität
 Bitte Grafiken selber machen und noch verstärkter zur Interaktion aufrufen
Wann passt es Ihnen am besten?
Abschlussmeeting am 09.07.2014:
 Vorstellung der (restlichen) Referate
 Grundlagen der Gestaltung von Werbung/Werbeanzeigen
 Vorstellung von Werbeanzeigen aus den letzten Jahren
 Beantwortung von Fragen zu der bevorstehenden Prüfung
 kurz vorher werden die Prüfungs-Cases im Blog veröffentlicht
Vielen Dank
für Ihre Aufmerksamkeit!
aktuelle Infos immer unter:
www.uni-due.de/wirtschaftspsychologie
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