zusammenfassung homburg

Michael Obrovsky für Fachprüfung am 18. März 2016
ZUSAMMENFASSUNG HOMBURG
1.1. Konsumentenverhalten
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Alle beobachtbaren Handlungen von Individuen im Zusammenhang mit Kauf oder
Konsum von Gütern
Überlegungen aus Psychologie, Soziologie, Biologischer Verhaltensforschung und
Marketing
Ziel: Empfehlungen für Einsatz von Marketinginstrumente
1.1.1.
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1.1.2.
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Aktivierung
= Erregungszustand eines Konsumenten, der ihn zu Handlungen stimuliert
versorgt Konsument mit Energie und versetzt ihn in Zustand der
Leistungsfähigkeit
findet im zentralen Nervensystem statt
2 Arten von Aktivierung:
o tonische = allgemeine Leistungsfähigkeit von Individuen
o phasische = nur kurz, wird durch bestimmte Reize ausgelöst
Auslöser von Aktivierung
o Emotionale Reize = biologisch vorprogrammiert (Bild armes Kind)
o Kognitive Reize = gedankliche Konflikte die Überraschung auslösen
(Pfarrer der küsst)
o Physische/physikalische Reize = Beschaffenheit von Objekten (große
Anzeigen, besondere Musik in Spot)
Aktivierung beeinflusst Verhalten
Lambda Hypothese = erklärt Wirkung von Aktivierung auf Ausmaß der
Informationsverarbeitung
o Schlaf, entspannte Wachheit, àNormalaktivierung
o wache Aufmerksamkeit(top), starke Erregung, Panik àÜberaktivierung
o empirisch nicht belegt
Analyse von Aktivierung durch Beobachtung und Befragung
Beeinflussung der Aktivierung
o Kommunikationsmaßnahmen/ Einkaufsort entsprechend gestalten
o Großteil des Marketings in Normalaktivierung
o Beschwerdemanagement um Überaktivierung abzubauen
Motivation
= Bewegungsgrund in Bezug auf ein Ziel
Direkte Verbindung zum Kaufverhalten
Ist auf Befriedigung von Bedürfnissen ausgerichtet
Bedürfnis so lange Kraft, bis es vollständig befriedigt ist, erst danach bestimmt
höhere Kategorie das Verhalten
Empirisch nicht bestätigt
Auslöser von Motivation:
o Erwartungs-Wert-Modell
§ Motivation = Erwartung * Wert
o VIE-Theorie von Vroom
§ Valenz ...Wert
Instrumentalität ...Stärke der Verknüpfung von
Handlungsergebnissen 1. und 2. Ordnung
§ Erwartung
Einfluss von Orientierung
o Theorie des regulatorischen Fokus
§ Hedonistisch: Individuen streben danach Lust zu empfinden
§ Wenn Bedürfnis nach Schutz/Sicherheit dominiert:
• Individuum im Vermeidungsfokus (Verlustvermeidung)
§ Wenn Bedürfnis nach Selbstverwirklichung dominiert:
• Individuum im Promotionsfokus (Gewinnmaximierung)
§ Regulatory fit = je nach Fokus sollen Individuen anders
angesprochen werden
Beeinflussung von Motivation
o Durch Steigerung von Wert, Erwartung oder Instrumentalität
Means-End Analyse = wie Motive mit Produkteigenschaften
zusammenhängen, mit Laddering-Verfahren eruieren
§
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1.1.3.
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1.1.4.
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15. März 2016
Emotion
Augenblicklicher oder anhaltender Gefühlszustand der mit körperlicher
Erregung verbunden ist
10 primäre Emotionen (Interesse, Überraschung, Freude, Geringschätzung,
Scham, Kummer, Zorn, Ekel, Furcht, Schuldgefühl)
8 primäre Emotionen (Freude, Akzeptanz, Überraschung, Furcht, Kummer,
Ekel, Erwartung, Ärger)
Entstehung von Emotionen
o Durch Interpretation subjektiv erlebter Ereignisse (durch Ereignis
ausgelöster Zustand mit Wunsch-Zustand vergleichen), Gleiches
Ergebnis führt zu unterschiedlicher/oder keiner Reaktion
o Emotionen in Erbanalgen verankert, werden durch Reize aktiviert
Analyse von Emotionen
o Psychobiologische Messung (Puls, Gehirnwellen)
o Subjektive Erlebnismessung (Befragung)
o Messung Ausdrucksverhalten (Beobachtung)
Beeinflussung des Marketings durch Emotionen
o Durch visuele und verbale Kommunikation
o Humer auf Zielgruppe abstimmen
o Negative Emotionen à Gefahr der Verdrängung
o Werbeumfeld
Beeinflussung von Verhaltung durch Emotionen:
o Beeinflusst Informationsaufnahme/Beurteilung/Abruf
Involvement
= Zielgerichtete Form der Aktivierung zur
Suche/Aufnahme/Verarbeitung/Speicherung von Informationen
Arten von Involvement
o Anhand zeitlicher Kontinuität
2/48
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1.1.5.
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1.1.6.
§ Langfristiges (Auto-Fans)
§ Situatives (vorübergehendes Interesse)
o Anhand Kognition bzw. Emotion
§ Kognitives (Interesse, will über Produkt lernen)
§ Emotionales (Fan von Produkt oder Produktgruppe)
o Ausprägungsgrad
§ High (besonders wichtig, viel Zeit und Energie, Hauskauf)
§ Low (Besen)
Bedeutung für Marketing
o Bei Vermarktung entscheiden, ob high oder low Involvement
§ Low Involvement nicht mit viel Information versorgen
§ Low Involvement in Großflächen, High Involvement in
spezialisierten Fachhandel
o Hohes situatives Involvement zur Ansprache nutzen
o Involvement beeinflussen durch Kampagnen
Einstellung
Innere Denkhaltung gegenüber Person/Verhaltensweise/Idee/Sache
verbunden mit Wertung oder Erwartung
Arten von Einstellungen
o Kognitiv vs. Emotional geprägte (gedankliche Informationen vs.
Gefühle wg. Objekt)
o Stabile vs. Instabile (wie fest verankert, stabile schwerer beeinflussbar)
o Kategoriale vs. Spezifische (Produktkategorie vs. Einzelprodukt)
o Erfahrungsbasierte vs. Übernommene
Entstehung von Einstellungen
o Modell von Fishbein
§ Einstellung = Summe aus Wahrscheinlichkeiten, dass Objekt
positive Eigenschaften besitzt und Bewertung der
Eigenschaften
Messung von Einstellungen
o Körperliche Reaktionen
o Verhalten
o Befragung
Beeinflussung von Einstellungen
o Gestaltung der Kommunikationsmaßnahmen
o Gestaltung existierender oder neuer Produkte und
Markenmanagement
o Vertriebspolitik: Gestaltung von Vertrieb/Verkaufsräumen
Auswirkung von Einstellungen auf Verhalten
o Starker Einfluss auf Verhaltensabsicht
o Nicht alleiniger Grund (trotz hoher Einstellung wg. Preis kein Kauf)
o Umso verhaltenswirksamer je stabiler, überzeugter Person ist, stärker
pers. Erfahrung, spezifischer
Kundenzufriedenheit
= Form der Einstellung
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1.1.7.
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1.1.8.
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15. März 2016
Entstehung von Kundenzufriedenheit
o C/D Paradigma
§ Kundenzufriedenheit resultiert aus Vergleich der Soll Leistung
mit tatsächlich erlebter Leistung
§ Ist>Soll à positive Diskonformation
hohe Zufriedenheit
§ Ist<Soll à negative Diskonformation
Unzufriedenheit
§ Ist=Soll à Konfirmation
Zufriedenheit
Messung der Kundenzufriedenheit
o Über Likert-Skalen
Verhaltensauswirkung
o Streben nach hoher Zufriedenheit wirtschaftlich sinnvoll
o Kundenloyalität – Zufriedenheit wirkt sich positiv auf auf drei Facetten
§ Wiederkaufverhalten
§ Bereitschaft zu Zusatzkäufen
§ Bereitschaft zur Weiterempfehlung
o Positiver Zusammenhang zw. Zahlungsbereitschaft und Zufriedenheit
(Sattel, Mitte flach)
Beeinflussung von Kundenzufriedenheit
o Qualität steigern
o Qualitätswahrnehmung beeinflussen
o Erwartungen steuern (realistische Versprechen)
Werte und Lebensstil
= Dauerhafte Überzeugung, dass bestimmtes Verhalten gut/wünschenswert
ist (Gesamtheit der Werte = Wertesystem)
Beeinflussen Zielvorstellungen, Einstellungen und Motive
Unterschiedliche Kulturen haben unterschiedliche Wertesysteme
Werte sind Beurteilungsmaßstäbe
Entwicklung:
o 80er aufstiegsorientiert
o Bürgerliche Mitte heute noch statusorientiert, aber brauchen keinen
Aufstieg mehr, wollen sich wohl fühlen
o Angst vor sozialen Abstieg
Wirken sich direkt auf Verhalten aus
Lebensstil = Verhaltensmuster persönlicher und gesellschaftlicher Werte
Übersicht S. 50
Messung von Werten
o schwierig, schwer in Worte zu fassen
o Means-End-Analyse
Messung von Lebensstilen
o Weniger schwer
o AIO (Activities-Interests-Opinions)
Umfeldfaktoren
= externe Einflussfaktoren im Umfeld des Konsumenten
3 Arten von Umfeld:
o physisches Umfeld
4/48
natürliches Umfeld und von Menschen geschaffenes
Töne, Farben, Bilder, Worte, Gerüche, Reize
Können emotionale Reaktionen verursachen, meist
automatisch
soziales Umfeld
§ näheres (regelmäßiger Kontakt) vs. Weiteres (soziale Schicht)
§ Rollentheorie – Verhalten durch Erwartung an Rolle beeinflusst
§ Gruppeneinfluss einer Bezugsgruppe
• Komparative Einfluss à Bezugsgruppe als Maßstab für
Selbsteinschätzung
• Normative Einfluss à Erwartungen gerecht werden zu
wollen
§ Sehr großer Einfluss auf Kaufentscheidung, besonders bei
öffentlichen Konsum und Luxusgütern
§ Meinungsführer à beeinflussen besonders stark
kulturelles Umfeld
§ gesellschaftliche Gruppe, Religion (Nahrungsmittel), Sprache,
Symbole, Region (Unsicherheitsvermeidung in Deutschland,
Statussymbole in China)
§
§
§
o
o
1.2. Informationsverarbeitung
•
= Prozess zwischen Senden der Information von Unternehmen und Kauf von
Konsumenten
Ausmaß und Qualität bestimmen, welche Information beim Kunden ankommt und wie
er aufnimmt, beurteilt, speichert und einsetzt
1.2.1.
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•
15. März 2016
Überblick
Informationssuche
o Aktive Suche nach externen Informationen
o Vom Kurzzeitgedächtnis veranlasst
Informationsaufnahme
o Externe Informationen (Reize)
o Gelangen vom Sensorischen in das Kurzzeitgedächtnis
Informationsabruf
o Abruf der Informationen aus dem Langzeitgedächtnis
Sensorische Gedächtnis
o Ultrakurzzeitspeicher
o Speichert Umweltreize und Sinneseindrücke
Kurzzeitgedächtnis
o Arbeitsspeicher
o Selektive Informationsaufnahme, übernimmt nicht alle
Sinneseindrücke
Informationsbeurteilung
o Interpretation der Sinneseindrücke
5/48
•
•
o Kurzzeitgedächtnis greift dazu auf Langzeitgedächtnis zurück
o Entweder vergessen oder in Langzeitgedächtnis abgespeichert
Informationsspeicherung
o Im Langzeitgedächtnis
Informationsabruf
o Vom Kurzzeitgedächtnis aus dem Langzeitgedächtnis
•
•
Prozesse finden gleichzeitig statt
Prozesse nicht völlig trennscharf (oft Aufnahme+Beurteilung=Wahrnehmung)
•
Limbisches System
o Spielt zentrale Rolle bei Informationsverarbeitung
o Umgibt tiefsten Teil des Gehirns
o Vermittelt zwischen Motivation, Emotion und Getächtnisprozessen
§ Hippocampus für Wissen zuständig
§ Mandelkern steuert Emotionen
§ Hypothalamus steuert motivationales Verhalten (Essen etc.)
1.2.2.
Grundlegende Theorien
1.2.2.1. Informationsökonomie
• Aussage, welche Faktoren für Suche und Beurteilung von
Informationen relevant sind
• Unsicherheiten:
o Ereignisunsicherheit ...über Entwicklung der Umwelt
o Marktunsicherheit ...über die Anbieter (kennt nicht alle
Produkte)
o Verhaltensunsicherheit ...weiß nicht wie sich Anbieter verhält
o Qualitätsunsicherheit ...über Produktqualität
• Abbau der Unsicherheiten verursacht Informationskosten, hängt von
Gütern ab:
o Sucheigenschaften (Farbe, Form von Produkt)
o Erfahrungseigenschaften (erst nach Ge-/Verbrauch möglich)
o Vertrauenseigenschaften (weder vor noch nach Kauf
vollständig beurteilbar)
• Angebot kann Merkmale aller Kategorien beinhalten
• Strategien zur Reduktion von Informationsasymmetrie
o Signaling (geht von besser informierter Seite aus)
§ Aufbau Reputation
§ Qualitätsgarantien
§ Kundenzufriedenheitsdaten
§ Testergebnisse
o Screening (geht von schlechter informierter Seite aus)
§ Direkte Informationssuche
• Bei Suchgütern stark ausgeprägt
• Beurteilung einer Eigenschaft über Beobachtung
(Preis, technische Daten etc.)
§ Leistungsbezogene Informationssuche
• Bei Erfahrungsgüter stark ausgeprägt
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Beurteilung alternativer Informationen
(Garantien, Marke, Preis)
§ Leistungsübergreifende Informationssuche
• Bei Vertrauensgüter stark ausgeprägt
• Beziehe auf Anbieter selbst (Reputation,
Bekanntheit, Empfehlungen)
Reduktion von Unsicherheit muss Ziel von Unternehmen sein
Werbung kann Suchkosten für Konsumenten senken
Klärung nötig, ob Produkt Such-, Erfahrungs- oder Vertrauenseig. hat
•
•
•
•
1.2.2.2.
•
•
•
Dissonanztheorie, Kontrasttheorie und AssimilationsKontrasttheorie
Theorie der kognitiven Dissonanz
o Konsument strebt inneres Gleichgewicht an und vermeidet
Ungleichgewicht (Dissonanz)
o Konsonanz wenn Wissen/Erfahrung/Einstellung vereinbar
o Dissonanz wenn nicht vereinbar (z.B. neg. Erfahrungen)
o Mechanismen zur Dissonanzreduktion
§ Suche konsonanter Informationen
§ Vermeidung dissonanter Informationen
§ Dissonanzvermeidende Interpretation von Informationen
§ Einstellungsänderung nach Kauf um Konsonanz
herzustellen
§ Handlungen um neg. Folgen von Kauf zu kompensieren
(z.B. Beschwerden)
Kontrasttheorie
o Konsumenten neigen dazu, Unstimmigkeiten zu vergrößern
und Unterschiede zu übertreiben
o Anwendungen:
§ Beschwerdemanagement, um Kontrast zu reduzieren
und negative Mund-zu-Mund Propaganda zu vermeiden
Assimilations-Kontrasttheorie
o Kombination von Kontrast- und Dissonanztheorie
o Ausmaß der Inkonsistenz ist ausschlaggebend:
§ Geringfügige Abweichung: Streben nach Konsistenz
§ Große Abweichung: Vergrößern der Unstimmigkeiten
1.2.2.3.
•
15. März 2016
Zweiprozessmodell: Eleboration Likelihood Model und
Heuristic Systematic Model
Elaboration Likelihood Model (ELM)
o Aufwand für Informationsverarbeitung variiert
o Elaboration = Ausmaß, zu dem Person themenrelevante
Informationen kognitiv verarbeitet
o Zentrale Route
§ Wenn Motivation und Fähigkeit hoch
§ Gründliche kognitive Bewertung
§ Qualität der Argumente wichtig
§ Hohe Elaborationswahrscheinlichkeit
§ Deutlich stabilere Einstellungsänderungen
7/48
Periphere Route
§ Wenn Motivation oder Fähigkeit oder beides niedrig
§ Oberflächliche und emotionale Verarbeitung
§ Niedrige Elaborationswahrscheinlichkeit
§ Einstellungsänderung bei peripherer Route hängt von
peripheren Reizen ab:
• Beliebtheit und Attraktivität der Quelle
• Expertenstatus
• Nonverbales Verhalten
• Länge der Kommunikation und Anzahl
Argumente
o Beide Routen sind nur Extrempunkte eines Kontinuums, geht
vielmehr um Ausmaß, welche Route eingeschlagen wird
o Einfluss auf Motivation:
§ Involvement
§ Gefühlte Verantwortung für Entscheidung
§ Freude am analytischen Denken
o Einfluss auf Fähigkeit:
§ Grad der Ablenkung
§ Vorwissen
§ Häufigkeit der Konfrontation mit Information
§ Verständlichkeit der Information
o Weiterer Einflussfaktor: Stimmung
§ Traurig/deprissive à intensivere kognitive Verarbeitung
§ Gute Stimmung à wollen Zustand bewahren und
vermeiden genaue kognitive Prüfung
o Dual-Mediation-These
§ Einstellung gegenüber Marke von 2 Faktoren abhängig:
• kognitiv geprägten Weg
• emotional geprägten Weg
o Beachten bei Gestaltung von emotionalen Elementen:
§ Zeigen attraktiver Personen
§ Musik
§ Humor
§ Geschichten erzählen
• Heuristic Systematic Model (HSM)
o Unterscheidung zwischen zwei Prozessen:
§ Systematische Informationsverarbeitung (vergleichbar
mit zentraler Route)
• Aufwändig und braucht kognitive Kapazität
§ Heuristische Informationsverarbeitung (ähnlich
periphere Route)
• Ist schnell und automatisch
o Heuristik = mentale Abkürzungen (z.B. unüberprüfte
Übernahme von Empfehlung von Experten)
1.2.2.4. Theorien zum Einfluss von Emotionen auf die
Informationsverarbeitung
o
•
15. März 2016
Affect as Information (AAI)-Modell
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Gefühle über Objekt sind Informationsquelle
§ Positive Stimmung
• fördert positive Produktbeurteilung
• erhöht Kaufwahrscheinlichkeit
o Nutzung im Marketing:
§ Konsumenten in positive Stimmung versetzen (Düfte,
Farben, Musik)
• Affect Infusion-Modell (AIM)
o Zeigt, wie und unter welchen Umständen Stimmungen
Entscheidungen beeinflussen
o Affect Infusion = Vorgang, wie emotionale Information Einfluss
ausüben
o Zwei Annahmen:
§ Einfluss von Emotion hängt von gewählter
Informationsverarbeitungsstrategie ab
§ Unter vergleichbaren Bedingungen wählt man immer
einfachste Informationsverarbeitungsstrategie
o Wahl der Informationsverarbeitungsstrategien hängt ab von:
§ Objekt der Beurteilung (z.B. Komplexität)
§ Beurteiler (z.B. emotionaler Zustand)
§ Situation (z.B. Verfügbarkeit von Informationen)
o Zentrale Aussage: Emotionale Einflüsse sind umso stärker je
anspruchsvoller, komplexer und unbekannter Aufgabe ist
o Nutzung im Marketing
§ Durch Kenntnis über Strategie kann Aussage über
Wirkungsweise getroffen werden
1.2.2.5. Lerntheorien
o
•
•
•
15. März 2016
Lernen durch klassische Konditionierung
o Verhaltensweise als Reaktion auf gemeinsames Auftreten
zweier Reize gelernt
§ Neutraler Reiz (Glockenleuten, neues Auto,..)
§ Reiz, wo Konsument reagiert (Futter, Sonnenschein)
o Anwendung in emotionaler Konditionierung
§ Marke oder Produkt mit positiven Gefühlen verbinden
§ Verstärkung durch Wiederholung
Lernen durch instrumentelle Konditionierung
o Verhalten durch Konsequenz von vorhergehenden Verhalten
beeinflusst
§ Belohnung: Wahrscheinlichkeit für Wiederholung steigt
• Zufriedenheit ist Belohnung für Kauf
§ Strafe: Verhalten tritt seltener auf
Lernen am Modell
o Drei Schritte:
§ Beobachten von Verhalten von Modell
§ Erinnerung an Beobachtungen
§ Zeigen von gleichem/ähnlichem Verhalten
o Orientierung:
9/48
§
1.2.3.
Personen mit hohen sozialen Status, Attraktivität,
Kompetenz oder ähnlich aussieht
Betrachtung der einzelnen Facetten der Informationsverarbeitung
1.2.3.1. Informationssuche
= Gewinnung von Informationen, die nicht im Langzeitgedächtnis sind,
also Suche nach externen Informationen
• Suchen wenn:
o Informationslücke, die nicht mit internen Informationen
geschlossen werden kann
o Interne Informationen als unsicher wahrgenommen werden
• Zwei Arten von Informationssuche
o Zur Fundierung einer Kaufentscheidung (nur im Vorfeld)
o Kontinuierliche Suche (stetiges Interesse für Produkt)
• Zwei Arten von Informationen
o Objektinformationen (Welche Produkte/Marken stehen zu
Auswahl)
o Eigenschaftsinformationen (Eigenschaften der Produkte)
§ Sucheigenschaften
§ Erfahrungseigenschaften
§ Vertrauenseigenschaften
• Informationsquellen
o Anbieterneutrale Medien (Zeitung, Bücher)
o Kommunikation des Anbieters (Werbung)
o Vertriebskanal
§ Offline direkt testen im Geschäft
§ Online nicht direkt testen
§ Kombination möglich
• Normal zweistufiger Prozess:
o 1. Ob er überhaupt externe Informationen suchen will
o 2. Wahl der Informationsquelle
• Ausmaß der Informationssuche abhängig von:
o Fähigkeit des Konsumenten
§ So leicht wie möglich gestalten
o Erwarteter Nutzen der Suche
§ Nutzen betonen (z.B. Objektivität einer Bankberatung)
o Erwarteter Aufwand der Suche
§ Online, Datenbanken
§ Hotlines
o Erfahrungen mit dem Produkt
§ Ausmaß steigt mit der Erfahrung, ab der Mitte fällt es
wieder
o Involvement des Konsumenten
§ Market Mavens à Induvidien mit hohen Involvement,
freude am kognitiven Denken und Einkaufen,
beeinflussen durch Mund-zu-Mund Kommunikation
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1.2.3.2. Informationsaufnahme
= Reize aus Umwelt in sensorisches und dann in Kurzzeitgedächtnis
kommen
• Bewusstsein
o Bewusste à aktiv und zielgerichtet
o Unbewusste à während Konzentration auf anderes
o Unterschwellige Wahrnehmung à Reiz zu schwach um
überhaupt unbewusst wahrgenommen zu werden
• Einflussfaktoren für Ausmaß der Informationsaufnahme
o Exposure
§ Person kommt mit Stimulus physische in Kontakt
o Aufmerksamkeit
§ Ausmaß, zu dem eine Person sich auf Reiz konzentriert
§ Einflussfaktoren der Aufmerksamkeit
• Stimulusfaktoren
o Größe
o Farbe
o Bewegung
o Position
o Informationsmenge
• Individuelle Faktoren des Konsumenten
o Interessen
o Bedürfnisse
§ Dauerhafte (Hobbies)
§ Kurze (Hunger, Durst, Bedarf)
o Involvement
o Aktivierung
• Umfeldfaktoren
o Gerüche
o Kontraste
1.2.3.3. Informationsbeurteilung
• Grundlagen
o Interpretation der Reize (Entkodierung)
o Entscheidung, welche Informationen für Einstellungsbildung
oder –Änderung herangezogen werden
• Sender
o Glaubwürdigkeit (kognitive Ebene) abhängig von
§ Vertrauenswürdigkeit
§ Expertise
§ Status
§ Reputation
o Emotionale Ebene abhängig von
§ Attraktivität
§ Sympathie
§ Vertrautheit
o Match-up-Hypothese: Sender und Botschaft müssen
harmonieren, z.B. bei Testimonials
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•
Botschaft
o Besonders bedeutend sind Glaubwürdigkeit, Qualität und
Ausführlichkeit der Argumente. Beeinflussung durch
§ Zweiseitige Darstellung à Positive und Negative Seiten
des Produkts kommunizieren
§ Vergleichende Darstellung à mit Konkurrenzprodukten
o Framing
= Variation der Beschreibung einer unveränderten
Information beeinflusst deren Beurteilung
§ Attribute Framing
• Wie die Darstellung einzelner Eigenschaften die
Beurteilung beeinflusst
• 25% Fettgehalt – 75% Fettfrei (positiv darstellen)
• Preisnachlässe kommunizieren
§ Goal Framing
• Wie die Darstellung von Konsequenzen eines
Verhaltens Beurteilung beeinflusst
• Erreichen positiver Konsequenzen
• Vermeiden negativer Konsequenzen
• Wahl der Alternativen:
o Hohes Involvement à neg.
o Positive Stimmung à neg.
o Verhalten in ferner Zukunft à neg.
§ Risky Choice Framing
• Bei positiven Framing nimmt man risikolose
Alternative
• Bei negativen Framing nimmt man riskante
Alternative
• Prospect Theory:
o Verlust wird stärker negativ bewertet als
Gewinn
o Unterschied von 200 auf 100 erscheint
größer als von 1200 auf 110
o
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Implikationen auf das Marketing
§ Zusatzleistungen nicht leichtfertig
herschenken. Kürzung wird
stärker negativ wahrgenommen
als Gewinn
12/48
Preiszugeständnisse senken
Referenzwert, vorsichtig
verwenden
§ Mehrere Gewinne einzeln
kommunizieren
§ Mehrere Verluste gemeinsam
kommunizieren
§ Schlechtes Produkt beim Verkauf
anpreisen um gutes zu verkaufen
Theorie des Mental Accounting
§ Handlungsalternativen mit Nutzen
und Kosten verbunden
§ Gedankliche Konten: Kauf öffnet
Lebensmittel-Konto und wird als
Verlust in Zahlungs-Konto
verbucht. Konsum wird Gewinn
auf Lebensmittel-Konto verbucht.
§ Nutzen und Kosten können
zeitlich divergieren
§ Anwendung: Kauf oder Gewinn
von Fußballkarten, Regenwetter.
Gewinner bleibt eher zuhause,
Käufer geht trotzdem hin
Construal Level Theorie
§ Kauf zeitlich nah: Preis als Opfer
§ Kauf zeitlich fern: Preis als
Qualitätsfaktor
§
o
o
•
15. März 2016
Empfänger
o Bedürfnisse des Empfängers beeinflussen auch Beurteilung
§ Durst, Hunger etc. (durstige beurteilen positiver)
o Werte, Lebensstil, Einstellungen
o Neue Informationen werden in Kontext zu vorhandenen Wissen
eingeordnet und verglichen
o Zuweisung zu Kategorien
§ Taxonomische Kategorien
= ähnliche Objekte in Kategorien ordnen
• Z.B. Stuhl zu Möbel
§ Zielbezogene Kategorien
= Objekte, die ähnliche Ziele oder Bedürfnisse
erfüllen in Kategorien ordnen
• Z.B. Obst und Torte zu „Dinge zum Nachtisch“
• Bedeutung im Marketing:
o Erkennen von Zusammenhänge
zwischen scheinbar nicht
konkurrierenden Produkten
§ Wie wird neues Objekt Kategorie zugeordnet?
• Prototypen-Modell
13/48
Neues Objekt wird mit Prototyp
verglichen, der eine Kategorie
repräsentiert
• Exemplar-Modell
o Neues Objekt wird mit tatsächlichen
Objekten einer Kategorie verglichen
• Beide Modelle bestätigt. Nutzen durch bewusst
nahe oder differenzierte Positionierung zum
Prototypen
Wahrnehmungsverzerrungen
§ Erster Eindruck
• Schließung von einem Eindruck auf weitere
Eigenschaften
§ Übertragung
• Frühere Erfahrungen in gleicher oder ähnlicher
Situation auf neue übertragen (Ankereffekt)
§ Sympathieeffekt
• Sympathischen Person werden positive
Eigenschaften zugeschrieben
§ Vermutungen
• Nicht ausreichend informiert
• Unsicherheiten durch Vermutungen schließen
• Höherer Preis à als höhere Qualität
wahrgenommen
§ Verfügbarkeitseffekt
• Wahrscheinlichkeit eines Ereignisses wird umso
höher eingeschätzt je leichter es im Gedächtnis
abrufbar ist
§ ...Halo-Effekt
• Haben die meisten Verzerrungen gemeinsam
• Überstrahlungseffekt, eine hervorstechende
Eigenschaft überstrahlt alle anderen
o
o
•
Umfeld
o Beeinflussen auch die Beurteilung
o Ort
o Temperatur
o Ablenkende Reize
o Werbeumfeld
§ Viele werben nicht nahe von Nachrichten um nicht von
deren negativen Botschaften beeinflusst zu werden
§ Hochwertige Ladengestaltung führt zu hochwertigerer
Wahrnehmung der Produkte
1.2.3.4. Informationsspeicherung
= Speicherung von Informationen im Langzeitgedächtnis
• Speicherstruktur (neben Kategorien gibt es noch weitere)
o Schemata = Wissen über Objekte (z.B. über Rennfahrer)
o Skripte = Wissen über Abläufe (z.B. Frühstück machen)
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Kognitive Karten = Bildliche Abspeicherung (z.B. in Wohnung
im Dunkeln zurechtfinden)
Semantische Netzwerke
= Wissen wird in netzwerkartigen Strukturen gespeichert
o Aufschluss, wie Informationen zueinander in Beziehung stehen
o Semantische Einheiten
§ Vorstellungen über das Produkt
o Assoziative Verknüpfung zwischen Einheiten
§ Entfernung zwischen Einheiten (zwischen den
Vorstellungen)
§ Je näher, desto stärker ist Verknüpfung
Einflussgrößen
o Portionierung der Informationen
§ Bessere Beibehaltung wenn in kleinen Portionen
o Wiederholung der Informationen
§ Wiederholung steigert Beibehaltung
o Reihenfolge der Präsentation der Informationen
§ Erste und letzte Information stärker beibehalten
o Aktive Verarbeitung der Informationen
§ Je mehr sie mit bestehenden Wissen und Erfahrungen
verbunden werden
o Bedeutung der Informationen für Individuum
§ Blitzlicht-Erinnerung = so markante Ereignisse, die sich
für immer einprägen
§ Selbstreferenz-Effekt = persönlicher Bezug erleichtert
Erinnerung
o
•
•
1.2.3.5. Informationsabruf
• Expliziter Informationsabruf
= Bewusste Anstrengung zum Abruf
o Wiedererkennung = Bekanntes wird wiedererkannt (durch Logo
etc. fördern)
o Erinnerung = Information wird bewusst abgerufen
§ Freie = „An welche Marke erinnern Sie sich?“
§ Unterstützte = „Kennen sie die Marke OMO?“
• Impliziter Informationsabruf
= Unbewusster Abruf
• Einflussfaktoren für Informationsabruf
o Charakteristika des Stimulus
§ Herausstechen aus Umgebung begünstigt
• Größe (Plakat)
• Dauer (Werbespot)
§ Je Höher Konsistenz zwischen Werbebotschaft und
Bildern, desto besser Erinnerung
§ Bild- und sprachgestützte Stimuli besonders günstig, da
duale Darstellung zusätzliche Verbindungen schafft
o Abrufschlüssel
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Stimuli der Werbebotschaft, die am Ort des Kaufes
auftauchen
Vorwissen
§ Vorwissen führt zu stärkerer Einordnung und
Erinnerung
§ Beeinflusst Vergessen
• Decay Theorie à Verbindungen werden
schwächer im Zeitverlauf, wenn Pfade nicht
genutzt werden
• Interference Theorie à Erlerntes wird durch
spätere Informationen überlagert
Stimmung
§ State-Dependent Memory Theory à Besserer Abruf
wenn Zustand dem Zeitpunkt des Lernens entspricht
• Mood Dependency Theorie à Besserer Abruf,
wenn Stimmung dem Zeitpunkt des Lernens
entspricht
§ Mood Congruent Memory Theory à Besserer Abruf an
Informationen die der eigenen Stimmung entsprechen
(In fröhliche Momenten erinnert man sich mehr an
fröhliche Ereignisse)
§
o
o
1.2.4.
Kaufentscheidung
1.2.4.1. Grundlagen zur Kaufentscheidung
• Stufenmodell der Kaufentscheidung
o 1. Kauf oder Nichtkauf
§ Vermögenssituation
§ Attraktive Einkaufsstätte
§ Finanzierungsmöglichkeiten
o 2. Wahl Produktkategorie
§ Zielkonflikte durch Budgetbeschränkung (Weltreise vs.
Auto)
o 3. Wahl konkretes Produkt
§ Leistungsattribute
§ Preis
§ Evoked Set = Man zieht nur 3 bis 5 Produkte oder
Marken in Erwägung
• Je komplexer das Produkt und je geringer die
Erfahrungen, desto größer
• Je loyaler und vielseitig einsetzbarer, desto
kleiner
§ Steigende Anzahl à Erschwert Kaufentscheidung und
verzögert diese oder bricht sie ab
§ Extremeness Aversion à Extrem teure und billige
werden vermieden
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Knappheit einer Alternative führt zu höher
wahrgenommenen Wert
o 4. Wahl der Menge
§ Mengenrabatt
Typologisierung der Kaufentscheidung
o Extensive Kaufentscheidung
§ Hohes kognitives und hohes emotionales Involv.
§ Nur sehr selten
§ Dauern sehr lange
§ Umfangreiche Kosten-Nutzen-Analyse
o Primär rationale Kaufentscheidung
§ Hohes kognitives und niedriges emotionales Involv.
§ Funktionaler Nutzen steht im Vordergrund
o Impulsive Kaufentscheidungen
§ Niedriges kognitives und hohes emotionales Involv.
§ Oft nicht hinterfragt
§ Spontaner Kauf wegen emotionalen Reizen
o Habitualisierte Kaufentscheidung
§ Niedriges kognitives und niedriges emotionales Involv.
§ Ohne Vergleich mit Alternativen
§ Schnelle Entscheidung
Einstellungen als zentrale Einflussgröße der Kaufentscheidung
o Starke Beeinflussung durch Einstellungen
o Einstellungsmodell von Ajzen/Fishbein
§ Verhaltensabsicht wird durch subjektive Normen und
Einstellungen beeinflusst
Abbildung wiederkehrender Kaufentscheidungen durch das
Markov-Modell
o Zur Erklärung wiederkehrender, habitualisierter
Entscheidungen
o Matrix mit
§ Reihen à Markenwahl in Periode 1
§ Spalten à Markenwahl in Periode 2
o Untersuchung wie sich Wahl verschiebt
§
•
•
•
1.2.4.2. Theorien zur Kaufentscheidung
• Nutzenorientierte Auswahlmodelle
o Modell der Mikroökonomie
§ Kaufentscheidung nur von individueller
Nutzenmaximierung geleitet
§ Unterstellung von vollständigen Informationen
o Modell der mathematischen Psychologie
§ Kaufentscheidung von Nutzenmaximierung und
zufälligen Effekten beeinflusst
o Nutzenorientierte Heuristik
§ Konsumenten haben nur begrenzt Informationen und
treffen vereinfachte Entscheidungen
• Psychologische und sozialpsychologische Theorien
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o
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Interaktionstheorien
= Soziales Verhalten als Austausch von Belohnungen
und Bestrafungen
§ Konsument wählt Alternative mit möglichst hoher
Belohnung (Zuneigung, Prestige, Geld)
Equity-Theorien
= Entstehen von Verhaltensabsichten durch
Ungleichheit in Austauschbeziehungen
§ Anstreben von Gerechtigkeit
§ Gerechtigkeit, wenn Input/Output Verhältnisse
übereinstimmen (Wenn einer mehr profitiert von der
Beziehung als der andere)
§ Auch die eigene Bevorteilung wird als ungerecht
empfunden (im Gegensatz zur Nutzenmaximierung)
§ Mechanismen, um aus Ungerechtigkeit wieder
Gerechtigkeit herzustellen
• Einstellungsänderung
o Verändern der Bewertung des
Input/Output Verhältnis
• Beeinflussung des Austauschpartners
o Höheren Outcome beim Partner
einfordern
• Veränderung des Inputs
o Eigenen Input verringern
• Abbruch der Beziehung
o Bei zu großer Ungerechtigkeit
§ Einfluss auf Kaufverhalten:
• Ungerechte Angebote verwerfen
• Wahl des am meisten gerechten Angebots
• Bei hochwertigen/teuren Produkten den
Aufwand der Herstellung hervorheben
• Preiserhöhungen mit gestiegenen Kosten
belegen
Risikotheorie
§ Leistungsrisiko
• Zweifel, ob Produkt Leistungsanforderung erfüllt
• Z.B. bei Urlaubsreisen
§ Soziales Risiko
• Schaden für Ansehen
• Z.B. Fahrrad nutzen als Motorclub-Mitglied
§ Finanzielles Risiko
• Bei teurer Anschaffung hoch
§ Sicherheitsrisiko
• Gefahren für Gesundheit
• Z.B. Zigaretten
§ Psychologisches Risiko
• Gebrauch entgegen eigene Überzeugungen
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Z.B. Umweltschützer muss Einwegflasche
kaufen
§ Zeitrisiko
• Zeitaufwand für Produkt
• Z.B. Pflege nach Kauf eines Pferdes
§ Risiko senken durch
• Aktive Informationssuche
• Treue gegenüber Marke/Unternehmen
• Nachahmung von Bezugspersonen
• Heuristische Entscheidungsregeln (z.B.
Vermeidung von bestimmten Anbietern)
• Senkung des Anspruchniveaus
• Wahl hochpreisiger Produkte
Attributionstheorie
= Kognitive Prozesse, wo Konsumenten ihr eigenes
oder fremdes Verhalten Ursachen zuschreiben
§ Verhalten wird zu erklären versucht
§ Verhalten wird unterschiedlich bewertet, je nach
Ursache die für Verhalten gefunden wird
§ Z.B. Wird Beschwerde über Produkt anders bewertet,
wenn Ursache nicht beim Anbieter, sondern bei einem
externen empfunden wird
•
o
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2. Grundlagen und Prozesse der Marktforschung
2.1. Grundlagen der Marktforschung
•
Marktforschung = Systematische Sammlung, Aufbereitung, Analyse und
Interpretation von Daten über Märkte zum Zweck der Fundierung von
Marketingentscheidungen
2.1.1.
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
2.1.2.
•
•
•
•
•
Prozess der Marktforschung
Grundgesamtheit = Zielgruppe der Untersuchung. Also die Gesamtmenge
der Objekte, die für die zu untersuchenden Fragestellungen relevant sind
Problemformulierung à Fragestellung
Festlegung Untersuchungsdesign à deskriptiv, explorativ, explikativ
Bestimmung des Durchführenden à extern oder intern
Festlegung der Datenerhebungsmethode
Stichprobenauswahl à Vollerhebung oder Teilerhebung und wie ausgewählt
Gestaltung des Erhebungsinstruments à Gestaltung Fragebogen/Leitfaden
Durchführung der Datenerhebung à statistische Verfahren
Editierung (à fehlerhafte löschen) und Kodierung (à Rohdaten in Zahl
umgewandelt) der Daten
Datenanalyse und –interpretation
Präsentation der Ergebnisse à sinnvoll, komplex und Tiefe
Gütekritierien der Marktforschung
Messung = systematische Beobachtung und Aufzeichnung von empirischen
Sachverhalten
Daten = zahlemäßig erfasste Merkmalsausprägungen von Merkmalsträgern
bzw. Messwerte einer Variable oder eines Merkmals
Objektivität = Messergebnisse unabhängig von Durchführenden
o Durchführungsobjektivität
§ Verhalten der Auskunftsperson nicht durch Durchführenden
beeinflusst
o Auswertungsobjektivität
§ Marktforscher besitzt wenig/keinen Freiheit bei Auswertung
o Interpretationsobjektivität
§ Marktforscher hat wenig/keinen Spielraum bei Interpretation
Reliabilität = Messverfahren frei von Zufallsfehlern
o Bei Wiederholung unter gleichen Bedingungen muss gleiches
Ergebnis rauskommen
Validität = Messverfahren frei von systematischen Fehlern, wenn der
interessierende Sachverhalt tatsächlich gemessen wird
o Interne Validität – Messung ohne Störeinflüsse (z.B. Labor)
o Externe Validität – Messung auf Grundgesamtheit übertragbar
2.2. Problemformulierung und Untersuchungsdesign
•
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Problemformulierung
o Ergebnis sollen konkrete Forschungsfragen sein
o Fokussierung auf ausgewählte Ziele
20/48
•
o Einbindung von Entscheidungsträgern aus den betroffenen Bereichen
o Definition der Grundgesamtheit
Festlegung des Untersuchungsdesigns
o Deskriptive Untersuchung
§ Möglichst genaue Erfassung der Tatbestände
§ Keine Untersuchung der Zusammenhänge zwischen Variablen
o Explorative Untersuchung
§ Ziel: Meist noch unerforschte Thematik verstehen und strukturieren
§ Untersuchung der Zusammenhänge zwischen Variablen
§ Keine Hypothesen
o Explikative Untersuchung
§ Untersuchung von Ursache von beobachteten Phänomen
§ Zusammenhänge zwischen Variablen auf Basis von Hypothese
§ Überprüfung der Hypothese im Vordergrund
2.3. Bestimmung des Durchführenden
•
•
Vorteile Eigenerbringung der Marktforschungsleistungen
o Unternehmensspezifische Erfahrung
o Vertraulichkeit
o Kontrolle des Marktforschungsprozesses
Vorteile Vergabe von Marktforschungsaufträgen
o Wenn keine Möglichkeit für Eigenerbringung besteht oder
o Methodenkenntnis und Erfahrung
o Kostenvorteile (Panels, Call Center)
o Objektivität
o Akzeptanz
o Kapazitätsrestriktionen (nicht genug Mitarbeiter)
2.4. Festlegung der Datenerhebungsmethode
2.4.1.
•
•
2.4.2.
Überblick
Sekundärdaten = Daten die nicht aus der Marktforschungsstudie selbst,
sondern aus bereits vorhandenen Informationsquellen gewonnen werden
o Problematisch ev.: Aktualität, geringere Aussagekraft
Primärdaten = Daten die im Rahmen der Marktforschungsstudie selbst
erhoben wurden
o Problematisch ev.: Kosten, lange Dauer
Erhebung von Primärdaten
2.4.2.1. Methoden der Befragung
• Qualitativ orientierte Befragung
o Merkmale:
§ zielt auf Generierung von qualitativer Information statt
quantitativen Informationen ab
§ Begrenzte Teilnehmeranzahl
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o
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Anwendungsfelder
§ Gewinnung Produktideen
§ Test Prototypen neuer Produkte
§ Ergründung von Kundenbedürfnissen
§ Erkennung von Markttrends
§ Image-Marktforschung
Tiefeninterview
= relativ freies qualitatives Interview in Form eines
persönlichen Gesprächs
§ Ziele:
• tiefere Einsicht in individuelles Verhalten zu
gewinnen
• Handlungsweisen des Befragten verstehen
§ Interviewer lenkt Gespräch und folgt halbstrukturiert
einer Themenliste
§ Spontane Aussagen durch Schaffung einer
vertrauensvollen Atmosphäre
§ Techniken:
• Laddering
o Methode: Aussagen immer wieder
hinterfragen
o Ziel: Kenntnis über Motive und
Einstellungen zu gewinnen
• Projektive Techniken
o Wenn Befragte Gründe nicht nennen
können oder wollen
o Methode: Interpretation von Bildern und
Situationen
o Annahme: Testperson überträgt eigene
Meinung, Motive etc.
o Vervollständigungstest, Rollenspiele,
Bildinterpretation, Fallstudie,
Wortassoziation
§ Nachteile
• schwer zu vergleichen
• Einflüsse bei Interpretation und Protokollierung
• Aufwändige Auswertung
Gruppendiskussion
= unter Leitung von Moderator mit einer Fokusgruppe
einen Themenkatalog diskutieren
§ Ziele:
• Umfassender Überblick über Meinungen und
Ideen
§ 5 Phasen:
• Grundsätzliches (Präsentation der Regeln und
Erwartungen)
• Vorstellungsrunde (Moderator betont
Gemeinsamkeiten für Gruppengefühl)
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Diskussionstimulus (Verständnisfragen
beantworten und Produkt vorstellen)
• Gruppendiskussion (Strukturierung)
• Abmoderation (kurze schriftliche Befragung zum
Abgleich Gruppen- und Einzelmeinungen)
§ Auswahl der Probanden
• Extreme (In-)Homogenität vermeiden
• Nicht schauen, dass Teilnehmer repräsentativ
sind, sondern interessante Segmente abdecken
§ Moderator
• Passive Teilnehmer ermutigen, aktive bremsen
• Dominante bremsen
§ Nachteile:
• Wenig Zeit für Argumente
• Keine vertrauensvolle Atmosphäre
§ Variation: über Internet
• Vorteile:
o Nachrichten an einzelne zurückhaltende
o Antworten durchdachter durch längere
Zeit
o Spontane Äußerungen erleichtert
o Räumlich getrennte kostengünstig
zusammenführbar
• Nachteile:
o Kürzere oberflächlichere Antworten
o Durcheinanderreden
§ Variation: über Newsgroup oder Diskussionsgruppe
• Nachteile:
o Fehlende demografische Daten der TN
o Gefahr einer Manipulation
quantitativ orientierte Methoden
o Merkmale:
§ Fragen sind für alle Befragten gleich
o Ziele:
§ Antworten unmittelbar vergleichbar
o Standardisierte mündliche Befragung
§ Standardisierter Fragebogen
§ Keine neuen Fragen formulieren
§ Ziel: hohe Vergleichbarkeit
§ standardisierte Antworten durch geschlossene Fragen
§ Typisch: Door-to-Door, Einkaufszentren,
Fußgängerzonen
§ CAPI à Interviewer mit Notebook ausstatten
o Standardisierte schriftliche Befragung
§ Standardisierter Fragebogen per Postweg
§ Eindeutigkeit der Fragen besonders wichtig
§ Geschlossene Fragen vorteilhaft
o Standardisierte telefonische Befragung
•
•
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§ Standardisierter Fragebogen per Telefon
§ Maximal 20-30 Minuten
§ CATI à Interviewer gibt Fragen auf PC ein und liest vor
o Online-Befragung
§ E-Mail-Umfrage
• Keine substanziellen Unterschiede im
Antwortverhalten
§ WWW-Umfrage
• Individualisierung möglich
• Unseriöse Antworten durch Annonymität
2.4.2.2. Beobachtung
= Erfassung wahrnehmbarer Sachverhalte, Eigenschaften und
Verhaltensweisen
• Unterschiede:
o Selbstbeobachtung
o Fremdbeobachtung
o Instrumentelle Beobachtung (durch Geräte, z.B. Kameras)
• Vorteile:
o Oft einzige Möglichkeit (z.B. Blickregistrierung)
o Manchmal kostengünstiger (z.B. Verkehrszählung)
o Kein Interviewereffekt (Beeinflussung durch Interviewer)
• Nachteile:
o Beobachtungseffekt (wenn Proband Situation erkennt)
o Ethische und rechtliche Fragen (Privatsphäre)
o Einmaligkeit (nicht wiederholbar)
o Selektivität von Wahrnehmung und Erinnerung durch Forscher
• Anwendungen:
o Kundenbeobachtung im Geschäft, auf Messe
o Kundenbeobachtung im Internet
• Gestaltung durch Marktforscher:
o Transparenz der Untersuchungssituation
o Grad der Teilnahme des Beobachters (Teilnahme oder Distanz)
o Strukturiertheit (Standardisierung von Design, Inhalt,
Aufzeichnung)
o Wahrnehmungsform (audioviduell oder mit Maschine)
o Registrierungsform (wie Daten festgehalten werden)
o Beobachtungsort
§ Feldbeobachtung
• Kundenlaufstudie
• Beobachtung Einkaufsverhalten
• Click-through-Verhalten
• Page Impressions
• Collaborative Filtering à Zuweisung zu Gruppe
die ähnliches Verhalten aufweist und dann
Pruduktempfehlungen geben
• Netnographie à qualitative Untersuchung, z.B.
wie Blogger denen man ein Produkt zum Testen
schenkt dieses bewerten
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Silent-Shopper-Analyse à Mystery Shopper
beobachten Verhalten der Angestellten
§ Laborbeobachtung
• Körperliche Reaktionen (z.B. Messung Puls)
• Neurowissenschaftliche Methoden (z.B. bei
Betrachtung von Werbeanzeigen)
2.4.2.3. Experiment und Panel
= Mischformen von Befragung und Beobachtung
• Experiment
o Ziel: Erkennen von Ursache-Wirkungs-Zusammenhängen
o Veränderung eines Faktors (mögliche Ursache) und Einfluss
auf abhängige Faktoren messen
o Laborexperiment
§ Unter künstlichen Bedingungen
§ Versuchspersonen wissen über Versuchssituation
§ Vorteile:
• Kosten- und Zeitvorteile
• Gute Wiederholmöglichkeit
• Kontrolle der unabhängigen Variable und andere
Einflüsse von außen
• Hohe interne Validität
• Gute Geheimhaltung vor Wettbewerbern (Neue
Produkte etc.)
§ Nachteile
• Geringe Realitätsnähe
• Geringe Generalisierbarkeit der Ergebnisse
(geringe externe Validität)
o Feldexperiment
§ In natürlicher Umgebung
§ Vor- und Nachteile vize versa
§ Z.B. Testen von TV- Radio, Print
§ Regionaler Testmarkt (repräsentativ für Gesamtmarkt)
§ Mikrotestmarkt (kleine Anzahl an Stores)
§ Virtual Shopping (Onlinesimulation von Einkauf)
o Störgrößen beim Experiment
§ History-Effekt à Einfluss auf abhängige Variable (z.B.
externe Einflüsse)
§ Testing-Effekte à Wiederholung des Experiment
verzerrt Ergebnis (z.B. Lerneffekt)
§ Instrumentation-Effekt à Veränderung des
Messinstruments (z.B. Beobachter lernt dazu)
§ Selection-Effekte à Wenn Fehler in TestgruppenZusammensetzung (z.B. Fans schauen Film)
• Panel
= gleichbleibender Kreis von Adressaten, bei dem regelmäßig
Erhebungen zum selben Thema durchgeführt werden
o Handelspanel
§ Automatische Erfassung an Kassen
•
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Unterscheidung in Food-, Nonfoodpanel und
Sonderformen
Verbraucherpanel
§ Haushaltspanel (Erhebung haushaltsbezogener Daten)
§ Individualpanel (Einzelpersonen)
Spezialpanel
§ Anzeigepanel
§ Fernsehpanel
§ Integrierte Panel (Infos mehrerer Panels mehrere
zusammenführen)
§ Mikrotestmarkt
§ Unternehmenspanel (Stichprobe mehrerer
Unternehmen)
§ Online-Panel (Internetnutzer)
Probleme
§ Wenn Zufallsauswahl nicht durchführbar ist
§ Wenn nicht alle Mitglieder der Grundgesamtheit gleiche
Bereitschaft zur Mitarbeit haben
§ Panelsterblichkeit (Ausscheiden durch Tod, Wegzug,
Desinteresse)
§ Panelrotation (laufende Anpassung wegen Sterblichkeit)
§ Paneleffekt (Probanden verhalten sich anders, z.B.
preisbewusster)
§
o
o
o
2.4.3.
•
•
Verwendung von Sekundärdaten
Unternehmensinterne Daten
o Absatzdaten
o Finanz- und Kostendaten
o Kunden- und CRM-Daten
o Außendienstberichte
o Frühere Primärerhebungen
Unternehmensexterne Daten
o Statistiken von amtlichen Institutionen
o Wirtschaftsverbände und –Organisationen
o Wissenschaftliche Institutionen
o Banken
o Werbeträgern
o Wettbewerbern
o Beratungsformen und Marktforschungsinstitutionen
o Forenbeiträge, Bewertungen etc. im Internet
2.5. Stichprobenauswahl
•
•
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Stichprobe = Stichprobe ist Menge der Objekte, von denen im Rahmen der
Untersuchung Daten eingeholt werden sollen (=Teilmenge der Grundgesamtheit)
Unterscheidung in:
26/48
•
•
•
•
o Effektive Stichprobe = jene 300, die von 1000 angeschriebenen antworten
o Vollerhebung = Wenn alle befragt werden
o Teilerhebung = Wenn nur ein Teil befragt wird
o Antwortquote
o Stichprobenumfang
Grund oft Kosten einer Totalerhebung
Erhöhung der Rücklaufquote
o Incentives (Problem: Auswirkung auf Antwortqualität à falsch ausgefüllte
Fragebögen)
o Personalisierung der Befragung (persönliche Ansprachen)
o Erleichterung der Rückantwort (Frankierung, Zusatzangebot online etc.)
o Nachfassen (zweite Versendung des Fragebogens)
o Aufbau von Vertrauen (Versprechen, dass Daten nicht missbraucht werden,
Sicherung von Anonymität, Telefon für Rückfragen)
Fehler
o Stichprobenfehler (wegen falscher Struktur)
o Fehler durch ungleichmäßige Antwortverweigerung (Non Response Bias),
Überprüfen durch Zusammensetzung von Merkmalen
Stichprobenauswahl
o Bewusste Auswahl
§ Quotenauswahl (anhand spezieller Merkmale)
§ Cut-Off-Verfahren (Beschränkung auf Personen der Grundgesamtheit,
die besonders wichtig erscheinen, z.B. hoher Umsatz)
§ Typische Auswahl (jene, die charakteristisch erscheinen)
o Zufallsauswahl
§ Einfache Zufallswahl (jedes Element mit gleicher Wahrscheinlichkeit)
§ Geschichtete Zufallsauswahl (mehrere homogene Schichten, die
heterogen zueinander sind, dann daraus jeweils Personen auswählen)
§ Klumpenauswahl (Unterteilung in homogene Klumpen, dann einen
auswählen)
2.6. Gestaltung des Erhebungsinstrumentes
2.6.1.
•
15. März 2016
Grundlegende Aspekte der Skalierung
= Entwicklung eines Maßstabs
Skalenniveau
o Nominal
§ Klassifizierung (Stimmen überein / nicht überein)
§ keine Rangordnung oder Abstand messbar
§ Z.B. Schüler, Lehrer
o Ordinal
§ Rangordnung möglich (A>B>C)
§ Kein Abstand messbar
§ Z.B. Schulnoten
o Intervall
§ Rangordnung und Abstand messbar, dadurch Mittelwert etc.
§ Skalennullpunkt nicht Definierbar
27/48
o
2.6.2.
•
•
•
•
15. März 2016
§ Z.B. Temperatur
Verhältnis/Metrische
§ Rangordnung und Abstand messbar, gibt Nullpunkt
§ Man kann Vielfaches benennen, bei Temperatur ja nicht
möglich
§ Alter, Einkommen
Vorgehensweise bei der Erstellung eines standardisierten Fragebogens
Entscheidung über Frageninhalte
Entscheidung über Fragenformat
o Vorteile geschlossene Fragen:
§ Einfache Beantwortung
§ Einfache Kodierung und Analyse
§ Gedankliche Inspiration der Teilnehmer
§ Gute Vergleichbarkeit
o Nachteile geschlossene Fragen
§ Oberflächliche Antwort wird erleichtert
§ Originelles Antwortverhalten wird erschwert
o Oft sinnvoll, beide zu verknüpfen
o Skalierungsverfahren:
§ Komparative Skalierungsverfahren
= Ausprägung von Merkmal durch Vergleich
• Paarweiser Vergleich
• Rangordnungsvergleich
• Konstantsummenverfahren (100 Pkt. aufteilen)
§ Nicht komparative Skalierungsverfahren
= Bewertung eines Objektes isoliert, normal mit Skala
• Kontinuierliche Ratingskala
• Diskrete Ratingskala (liefert ordinale Daten)
o Likert-Skala (Grad der Zustimmung auf bipolarer
Skala, manchmal nur Extreme benannt)
§ Bsp: Stimme sehr zu ---- stimme zu
o Semantisches Differenzial (mehrere Bipolare
Ratingskalen mit Gegensatzpaaren)
§ Bsp. Schnell ---- langsam
o Stapelskalierung (mehrere Skalen ohne bipolare
Gegenüberstellung
§ Bsp. Kompetent (stimme zu ---- nicht zu)
§ Bsp. Schnell (stimme zu ---- nicht zu)
Entscheidung über Fragenformulierung
o Prinzipien:
§ Einfachheit
§ Neutralität
§ Eindeutigkeit
Entscheidung über Fragenreihenfolge
o Spannend und nachvollziehbar gestalten (roter Faden)
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Ausstrahlungseffekte verhindern (extrem pos. Und negative
Erfahrungen mit Unternehmen zu beginn abfragen um nicht andere
Fragen damit zu belasten)
o Reihenfolgeeffekte verhindern
Entscheidung über äußere Gestalt des Fragebogens
o Großen, klaren Schrifttypen
o Übersichtliche Anordnung und Numerierung
o Eine Frage nicht über mehrere Seiten
o Optische Hilfsmittel (Rahmen, Pfeile)
o Anweisungen zur Beantwortung hervorheben (mehrere kreuzen)
Pre-Test, Revidion und endgültige Fertigstellung des Fragebogens
o Pre-Test mit wenigen Probanden
o Überarbeitung auf Basis des Pretests
o
•
•
2.7. Editierung und Kodierung von Daten
•
•
Editierung
=Sicherstellung, dass Daten lesbar, vorhanden und fehlerfrei sind
o Grundfragen
§ Sind Fragebögen vollständig ausgefüllt?
• Problematisch wenn
o Frage nicht beantwortet werden wollte (Einkommen)
und das eventuell Extreme sind
• Unproblematisch wenn
o Frage übersehen wurde
o Daten zufällig fehlen
§ Wurden Fragen richtig beantwortet?
§ Sind Widersprüche im Antwortverhalten erkennbar?
§ Wurden Fragebögen/Daten von Interviewenden verfälscht?
Kodierung
o Quantitativ
§ Sehr leicht möglich
§ Ziffern zu Ausprägungen zuweisen
§ Online meist schon vorneweg im SPSS z.B.
o Qualitativ
§ Schwerer zu kodieren
§ Nötig Kategorien zu bilden in sinnvolle Blöcke
• Blöcke sollen intern homogen sein
• Und untereinander heterogen
2.8. Uni- und bivariante Verfahren
•
•
•
•
15. März 2016
Univariante à Merkmalsausprägung einer Variable betrachten
Bivariante à Beziehungen zwischen zwei Variablen betrachten
Deskriptive à Untersuchung der Stichprobe
Induktive à Schlüsse von der Stichprobe auf Grundgesamtheit
29/48
2.8.1.
•
•
•
•
2.8.2.
•
•
15. März 2016
Univariante deskriptive Verfahren
Absolute Häufigkeiten
Relative Häufigkeiten
Grafische Darstellung der Häufigkeiten in Diagrammen
Ermittlung der Parameter von Häufigkeitsverteilungen
o Lageparameter
= Position der Häufigkeitsverteilung auf der Skala
§ Arithmetisches Mittel à Durchschnitt aller Werte
§ Median à Der Größe nach Aufreihen und genau den mittleren
Wert nehemn (bzw. Durchschnitt von 2 Werten bei ungerade)
§ Modus à Der häufigste Wert
§ Quantile à 0,25 Quartile (25% weisen Werte unter diesen Wert
auf)
o Streuungsparameter
= wie eng/weit Werte über Skala verteilt sind
§ Varianz à Quadrierte Abweichungen vom Mittelwert
§ Standardabweichung à Wurzel der Variant
§ Variationskoeffizient à Quotient von Standardabweichung und
Mittelwert
§ Spannweite à Differenz größter – kleinster Wert
o Formparameter
= Form und Aussehen
§ Schiefe
§ Wölbung
o Konzentrationsparameter
=Ausmaß der Ungleichverteilung, also der Abweichung von der
Gleichverteilung
Bivariante deskriptive Verfahren
Assoziationsanalyse = Zusammenhang zw. 2 Variablen ohne Unterscheidung
von abhängiger und unabhängiger Variable
Regressionsanalyse = Unterscheidung in abhängige und unabhängige
Variable
2.8.2.1. Kreuztabellierung (Assoziationsanalyse)
• Matrix mit allen Kombinationen der Ausprägungen zweier Merkmale
2.8.2.2. Korrelationsanalyse (Assoziationsanalyse)
• Analyse von Stärke eines möglichen Zusammenhangs zw. zwei
Variablen
• Wie wirkt sich Änderung von einer Variable auf andere aus
• Korrelationskoeffizient r von -1 bis +1
o Negativ: je kleiner x, desto größer y
o Positiv: je kleiner x, desto kleiner y
o 0: kein Zusammenhang
2.8.2.3. Bivariante Regressionsanalyse (Regressionsanalyse)
= Analyse Auswirkung von unabhängige auf abhängige Variable
• Übertragung der Werte in Punktdiagramm
• Z.B. verkaufte Menge und Preis
• Regressionsgerade = optimale Gerade
30/48
•
•
•
2.8.3.
•
•
2.8.4.
•
•
•
15. März 2016
Regressionsparameter = Summe der Fehlerquadrate
o Positiv wenn nicht alle Punkte auf einer Linie
o 0 wenn alle Punkte auf einer Linie
Gesamtabweichung setzt sich aus erklärter Streuung (auf unabh.
Variable zurückzuführen) und nicht erklärbarer zusammen
Güte der Regressionsfunktion messen mit r2
o r2 = erklärte Streuung/Gesamtstreuung
Univariante induktive Verfahren
Vorgehensweise:
o Nullhypothese und Gegenhypothese formulieren
o Festlegung Signifikanzniveau
§ Signifikanzniveau α = Wahrscheinlichkeit, dass Nollhypothese
abgelehnt wird obwohl sie richtig wäre (auch
Irrtumswahrscheinlichkeit)
§ α = 0,05 à Zu 95 % wird Hypothese auch richtigerweise
angenommen
o Auswahl geeignetes statistisches Testverfahren
o Ermittlung des Ablehnungsbereichs
§ Bei welchen Werten Hypothese abgelehnt werden soll
o Berechnung des Wertes der Prüfgröße
o Anwendung der Entscheidungsregel und Interpretation
Signifikanztest
= Verfahren zur Überprüfung der Übertragung einer Hypothese eine
Stichprobe auf eine Grundgesamtheit
o Zweiseitiger Test – gewählt wenn Abweichung in beide Richtungen
denkbar wären
o Einseitiger Test – gewählt wenn Abweichung in eine Richtung
vermutet wird
Bivariante induktive Verfahren
T-Test
o ...zum Vergleich zweier Stichprobenwerte
o Ausgehen von Merkmal, dass in 2 Stichproben erhoben wurde (z.B.
Stichprobe nach Geschlechter getrennt)
o Vergleich von den jeweiligen Mittelwerten
o Meist mit Statistiksoftware, z.B. SPSS
Einfaktorielle Varianzanalyse
o ...zum Vergleich von mehr als 2 Stichprobenwerte
o Idee der Varianzzerlegung
T-Test auf Unkorreliertheit
o ...wenn von dem Korrelationskoeffizienten von 2 Variablen der
Stichprobe auf Grundgesamtheit geschlossen werden soll
31/48
3. Grundlagen des strategischen Marketing
3.1. Grundlagen zum Begriff der Marketingstrategie
•
Zielpyramide
o 1. Ebene: Unternehmenszweck à langfristige Zielvorstellung über Art und
Wesen des Unternehmens, grober Handlerungsrahmen
o 2. Ebene: Ziele des Gesamtunternehmens
§ finanzielle Ziele (z.B. ROI = Kapitalrendite)
§ nichtfinanzielle Ziele (z.B. hohe Kundenloyalität)
o 3. Ebene: SGE-Ziele (strategische Geschäftseinheiten = Organisatorische
Einheit mit eigenständiger Aufgabe und strat. Entscheidungsspielraum)
o 3. Ebene: Funktionalziele (Unternehmensfunktion, z.B. Marketing, Finanzen)
§ jede SGE hat eigene Funktionalziele
§ Für Marketingbereich 3 Zielkategorien:
• Potenzialbezogene Marketingziele (Kundenzufriedenheit,
Bekanntheit Unternehmen, Image der Leistungen)
• Markterfolgsbezogene Marketingziele (Marktanteil, Absatz,
Kundenanzahl, Loyalität)
• Wirtschaftliche Marketingziele (Umsatz, DB, Umsatzrendite)
3.2. Grundlagen der strategischen Erfolgsfaktoren
3.2.1.
•
•
•
•
•
•
15. März 2016
PIMS-Projekt
= Profit Impact of Marketing Strategies
Branchenübergreifende Aussagen über Einflussfaktoren des Erfolges einer
SGE
Fünf Untersuchte Bereiche mit Zusammenhang mit ROI (Return on
Investment) und ROS (Return on Sales)
o Merkmale des Geschäftlichen Umfeldes
o Wettbewerbsposition der SGE
o Merkmale der Leistungserstellung
o Budgetaufteilung
o Strategie der SGE
Durch Kreuztabellen untersucht
Variablen konnten ROI zu 80% erklären
Drei zentrale Einflussgrößen auf ROI:
o Investitionsintensität (15%)
§ Negativ auf ROI da Abschreibung steigen und Auslastung hoch
sein muss daher Preise oft niedriger
o Relativer Marktanteil (12%)
§ Positiv auf ROI wegen Economics of Scale und Marktmacht
o Relative Produktqualität (10%)
§ Positiv auf ROI durch mögliche höhere Preise und weniger
Reklamationen
Kritische Beurteilung
o Datengrundlage
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Subjektive Bewertung einzelner Variablen (z.B. Produktqualität)
Kurzfristige Betrachtung von langfristigen Variablen
Mangelnde Repräsentation von kleineren und weniger
erfolgreichen SGE
Untersuchungsmethodik
§ Scheinkorrelation
§ Vernachlässigung von Interdependenzen
Strategische Empfehlungen
§ Einseitige Orientierung am ROI
§ Vernachlässigung von Synergieeffekten von SGEs
§ Keine branchenspezifischen Besonderheiten berücksichtigt
Wurde daher 1999 eingestellt (von Unternehmen nicht mehr getragen)
§
§
§
o
o
o
3.2.2.
•
•
•
•
3.2.3.
Erfahrungskurvenmodell
= Kostenentwicklung im Zeitverlauf
Aussage: Kostenrückgang in Abhängigkeit von der im Zeitverlauf kumulierten
Erfahrung (Wichtig: kumulierte Menge, nicht pro Periode)
Mit der Verdopplung der im Zeitverlauf kumulierten Menge eines Produktes
besteht Stückkostensenkungspotential von 20% – 30%
Grund für Kostensenkungspotential: Lerneffekte, Erfahrungsaufbau
Kritische Beurteilung:
o Schwierig für schnell ändernde Produkte (Mode)
o Kein Erfahrungstransfer zwischen Produkten berücksichtigt
o Beschränkt sich nur auf Kosten
o Relevanz von Modell hängt von Marktumfeld ab
§ In jungen/wachsenden Märkten Zunahme der Menge leichter
möglich als in stagnierenden
o Phasen:
§ Entwicklung (Kosten über Preis
§ Preisschirm (Preis immer stärker über Kosten)
§ Preiseinbruch (Preis und Kosten nähern sich an durch mehr
Konkurrenten)
§ Stabilität (Preis und Kosten eng beinander)
Lebenszyklusmodell
= jedes Produkt durchläuft am Markt bestimmte Lebenszyklusphasen, die
unterschiedliche Absatz- und Gewinnpotenziale aufweisen
• Neben Produkt- gibt es auch Markt- oder Branchenzyklus
• Vier Phasen
o Einführung
o Wachstum
o Reife
o Sättigung
Merkmale der Phasen
Kriterium
Einführung
Wachstum
Reife
Sättigung
Marktwachstum
steigend
Stark steigend
Stagnation, dann fallend
15. März 2016
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Marktpotential
Marktanteile
Stabilität der
Marktanteile
Anzahl
Wettbewerber
Loyalität
Nachfrager
Eintrittsbarrieren
Technologie
unüberschaubar
Nicht
abschätzbare
Entwicklung
Starke
Schwankungen
klein
•
gewisse
keine
Schwierig, nur
durch Nischen
Verbesserungen
Preispolitik
Kommunikationspolitik
Vertriebspolitik
15. März 2016
Erste scheiden
aus
hohe
Schwer
Rationalisierung
begrenzt
Ausscheiden
schwacher
Konkurrenten
Stabilität (bis auf
Ausscheidungen)
Weitere
Ausscheidungen
hohe
Keine
Veranlassung
Bekannte
Technologie
Kritische Beurteilung:
o Zeit als einzige Variable
o Extreme Vereinfachung der Realität
o Aussage, dass Produkte nur begrenzte Lebensdauer hätten
Nutzen:
o Ständige Produktinnovation für längere Lebensdauer
o Grundsätzliche Empfehlungen für Marketing
Verhaltensweisen in den Phasen
Strategie
Einführung
Marktbezogene
etablieren
Zielsetzung
Breite Zielmarkt
Testmärkte
Produktpolitik
Höchstwert
kaum
Innovation
•
Konzentration
auf wenige
Anbieter
Konsolidierung
fallend
überschaubar
Konzentration
auf wenige
Anbieter
Stabilität
Schmal, nur
Grundmodell
Niedrig für
Marktanteil
Erhöhung
Hohe Intensität,
auf Innovatoren
gerichtet
Aufbau
Wachstum
durchdringen
Reife
behaupten
Sättigung
ausschlachten
National und
International
Schmal, nur eine
Technologie
Höher
multinational
differenziert
umfangreich
Reduziert auf
wirtschaftliche
Differenziert,
niedriger
Hohe Intensität,
für Image und
Bekanntheit
Intensive
Distribution
Niedrige
Intensität
niedrig
Intensive
Distribution
Aufgabe
unwirtschaftlicher
Differenziert,
Handelsrabatte
34/48
3.2.4.
•
•
•
Weiterentwicklung der Erfolgsfaktorenforschung
Mittlerweile große Vielzahl
Erfolgsfaktoren dürfen nicht als Automatismus interpretiert werden, dass man
nur diese beachten muss um erfolgreich zu sein
Untersuchte Erfolgsfaktoren
o Produktqualität
o Marktanteil
o Strategische Ausrichtung (z.B. Kostenführerschaft)
o Reihenfolge des Markteintritts
o Marktorientierung
3.3. Prozess der Strategieentwicklung im Marketing
•
•
•
•
•
•
1. Analyse der strategischen Ausgangssituation (Umwelt, Markt, Unternehmen)
2. Formulierung von alternativen Marketingstrategien
3. Bewertung der alternativen Marketingstrategien
4. Auswahl der Marketingstrategie
5. Strategieumsetzung und Umsetzungscontrolling
...muss aber kein Prozess sein wie dieser, kann auch Grassroots-artig wie Unkraut
entstehen statt wie Tomate gezüchtet werden
4. Analyse der strategischen Ausgangssituation
4.1. Inhalt und zentrale Methoden im Überblick
•
•
•
15. März 2016
Globale Umweltfaktoren
o Frühwarnsysteme
o Prognoseverfahren
o Szenariotechniken
Markt (Nachfrager, Wettbewerber)
o Modelle der Marktforschung
o Modelle der Wettbewerbsstruktur
o Modell der strategische Gruppen
Situation des Unternehmens
35/48
o
o
o
o
Analyse Wertschöpfungskette
Benchmarking
Konsistenzmatrix der Wettbewerbsvorteile
SWOT-Analyse
4.2. Analyse der Unternehmensumwelt
4.2.1.
•
•
•
•
•
4.2.2.
•
•
•
15. März 2016
Leitfragen
Gesellschaftliche Entwicklungen (Arbeit, Freizeit, Werte,...)
Gesamtwirtschaftliche Entwicklungen (Zahl Haushalte, Wirtschaftswachstum,
Haushaltseinkommen)
Politische Entwicklungen (Steuer-, Arbeitsmarkt-, Umweltpolitik)
Rechtliche Veränderungen
Technologische Entwicklungen (Gen-, Informations-, Robotiktechnologie)
Methoden
Frühwarnsystem / Frühaufklärungssystem
o Erkennen potenzieller Bedrohungen (Frühwarnsystem)
o Erkennen neuer Chancen (Frühaufklärungssystem)
o Wichtig wegen langer Zeitspanne zw. Formulierung von Strategie und
Umsetzung
o Große Veränderungen kommen nicht über Nacht
o Schwache Signale suchen
§ Environmantal Scanning à oberflächige Beobachtung der
Umwelt
§ Environmental Monitoring à weitere systematische und
detaillierte Beobachtung der entdeckten Signale
o Allgemeine Aussagen
Prognoseverfahren
o Detailliertere Aussagen
o Qualitative Prognoseverfahren
§ Aus Erfahrungen von Experten abgeleitet, Befragungen
o Quantitative Prognoseverfahren
§ Formale Verfahren à nur aus früheren Werten fortschreiben
§ Kausale Verfahren à auch weitere Einflussfaktoren einbeziehe
§ Problem: Starke Diskontinuitäten bleiben eventuell unerkannt
Szenariotechniken
o Mehrere statt nur einer Zukunftsentwicklung
o Wichtig in Branchen großer Diskontinuitäten
o Entwicklung der nahen Zukunft fast festgelegt, je weiter in Zukunft
desto größer wird das Spektrum der möglichen Entwicklungen
(Trichter)
o Für jedes Szenario eine Strategie entwickeln vs. Nur für Leitszenario
36/48
4.3. Marktanalyse
4.3.1.
•
•
•
4.3.2.
•
•
15. März 2016
Leitfragen
Nachfrager im Markt
o Wer sind die Kunden?
o Welche Kundensegmente
o Bedürfnisse der Kunden
o Veränderung von Bedürfnissen erwartbar?
o Veränderung im Kundenverhalten erwartbar?
Wettbewerber im Markt
o Wer sind die Wettbewerber?
o Marteintritt oder –austritt erwartbar?
o Veränderung Wettbewerbsverhalten?
o Stärken und Schwächend er Wettbewerber
o Strategien der Wettbewerber
Allgemeine Marktcharakteristika
o Marktvolumen, Marktwachstum und zukünftiges Marktwachstum
o Gewinnsituation der Anbieter und Entwicklung
o Veränderungen auf andere Akteure im Markt?
Methoden
Marktforschung
Marktsegmentierung
= Aufteilung des heterogenen Gesamtmarktes in homogene
Segmente/Teilmärkte mittels bestimmter Merkmale der tatsächlichen
un potentiellen Kunden
o Aufteilung, dann spezifische Strategien formulieren
o Anforderungen an Segmentierung:
§ Verhaltensrelevanz (deutliche Unterschiede des
Kundenverhaltens)
§ Ansprechbarkeit (Mitglieder sollen erreichbar sein)
§ Trennschärfe (voneinander abgegrenzt)
§ Messbarkeit (Kriterien für Segmentierung sollen messbar sein)
§ Zeitliche Stabilität
§ Wirtschaftlichkeit (zu große Zahl von Segmenten vermeiden)
o Fünf Segmentierungsansätze
§ Soziodemografische
• Privatkunden
o Geschlecht
o Alter
o Familienstand
• Firmenkunden
o Branche
o Dauer Geschäftsbeziehung
§ Geografische (Teil der soziodemografischen Ansätze)
• Makrogeografisch (Länder, Städte)
• Mikrogeografisch (Wohngebiete innerhalb einer Stadt)
37/48
Privatkunden
o Wohnort
• Firmenkunden
o Firmensitz
§ Psychographische
• Beispiele
o Persönlichkeitsmerkmalen
o Einstellungen
o Lebensstil
• Vorteile:
o Zeitliche Stabilität
o Hohe Relevanz
• Nachteil:
o Hoher Aufwand
§ Verhaltensorientierte
• In der Regel Kaufverhalten
• Beispiele
o Preissensitivität (preisbewusst, preisaggressive
etc.)
• Nachteil:
o Ansprechbarkeit der Segmente schwierig
§ Nutzenorientierte
• Hinsichtlich Nutzenstruktur
• Beispiele:
o Preis
o Service
o Reisezeit
o Ausstattung
• Vorteil:
o Sehr relevant im Kaufverhalten, da nutzen
großen Einfluss auf Kaufentscheidung hat
• Nachteil:
o Schwere Ansprechbarkeit der Segmente
o Segmentierung ist sehr produktspezifisch, nicht
auf andere Produkte übertragbar
o Insgesamt ist Segmentierung problematisch
§ Zielkonflikt zwischen Relevanz und Ansprechbarkeit
o Ansätze der Segmentierung
§ Konzeptioneller Ansatz à Anhand Plausibilitätsüberlegungen
§ Empirischer Ansatz à Anhand empirischer Untersuchungen
Fünf-Kräfte-Modell
o Nach Porter
o Betrachtet für Parameter:
§ Derzeitige Wettbewerbsintensität (sowie 4 beeinflussende
Faktoren)
§ Verhandlungsmacht der Abnehmer
§ Verhandlungsmacht der Lieferanten
§ Bedrohung durch neue Anbieter
•
•
15. März 2016
38/48
•
§ Bedrohung durch Substitutionsprodukte
Modell der strategischen Gruppen
o Nach Porter
o Klassifizierung anhand von strategische Gruppen à unterscheiden
sich durch die Ausprägung von Variablen, die nur mit großem Aufwand
verändert werden können
o Beispiel:
§ Variable y-Achse: Breite der Produktpalette
§ Variable x-Achse: Fertigungstiefe
o Zur Erklärung von Profitabilitätsunterschieden zwischen Unternehmen
einer Branche
o Vorteile:
§ Wissen, welche Position dauerhaft profitabel ist, ist wichtig
§ Strukturierteres Bild des Wettbewerbsumfeldes
§ Unterstützt Prognosen über zukünftige Strategien der
Wettbewerber
4.4. Unternehmensanalyse
4.4.1.
•
•
•
4.4.2.
•
15. März 2016
Leitfragen
Situation des Unternehmens bei Nachfragern im Markt (alle Nachfrager, egal
ob Kunden oder nicht)
o Image bei Nachfragern
o Bekanntheitsgrad bei Nachfragern
Situation des Unternehmens bei seinen Kunden
o Zufriedenheit mit Leistungen
o Loyalität mit Unternehmen
o Durchdringung des Absatzpotenzials
o Erreichtes Preisniveau bei Kunden
o Gewinne der einzelnen Produkte mit welchen Kunden
Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld
o Marktanteil
o Stärken/Schwächen im Vergleich zu Wettbewerber
o Wettbewerbsvorteile die dauerhaft und für Kunden relevant sind
Methoden
Analyse der Wertschöpfungskette
o Aufzeigen von Quellen des Kundennutzens und damit potenziellen
Wachstumsvorteilen
o Unterteilt in
§ Primäre Aktivitäten (Durchlauf der zu erstellenden Leistungen)
• Eingangslogistik
• Produktion
• Ausgangslogistik
• Marketing & Vertrieb
• Service
39/48
§
o
15. März 2016
Unterstützende Aktivitäten (Versorgung des Unternehmens mit
Leistungen, die für primäre Aktivitäten notwendig sind)
• Infrastruktur
• Personalmanagement
• Forschung und Entwicklung
• Beschaffung
• Finanzen/Controlling
Ziele:
§ Untersuchung des Zusatznutzens für Kunden der Aktivitäten
§ Elimination von Aktivitäten mit wenig Nutzen
•
Benchmarking
o Analyse der Situation des Unternehmens im Wettbewerbsumfeld
o Systematischer Vergleich zwischen Unternehmen anhand von
standardisierten Vergleichswert (Benchmarks)
o Besonderheit: Benchmarking mit Best-Practices
o Vorteil:
§ Hohe Objektivität
o Nachteil:
§ Benchmarking sollte nicht überbetont werden
§ Gefahr des Kopierens statt neue Wege zu gehen
•
Konsistenzmatrix der Wettbewerbsvorteile
o Unternehmen kann nicht überall den Wettbewerbern überlegen sein
o Unternehmen soll daher Wettbewerbsvorteile dort anstreben, wo es
Kunden wichtig ist
o Zweidimensionales Koordinatensystem
§ Vertikale y-Achse: Wichtigkeit des Erfolgsfaktors für Kunden
§ Horizontale x-Achse: Eigene Wettbewerbsposition des Faktors
§ So skalieren, dass die Faktoren zu gleichen Teilen ober- und
unterhalb als auch links und rechts positioniert sind
§ Ideal: Verlauf von links unten nach rechts oben
40/48
•
SWOT-Analyse
o Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats
o Zwei Strategien:
§ Nutzung der Chance durch Stärken
§ Schwächen und Risiken neutralisieren oder in Stärken
umwandeln
o Vorteil:
§ Einfachheit
§ Zusammenfassung der strategischen Ausgangslage
5. Formulierung, Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien
5.1. Leitfragen zur Formulierung von Marketingstrategien
5.1.1.
•
•
•
•
•
15. März 2016
Strategische Marketingziele und Zielgruppen der Marketingstrategie
Auswahl der Marktsegmente die bearbeitet werden deren Priorität
Verteilung der Marketingressourcen auf Bestandskunden und
Neukunden-Akquisition
Potenzialbezogene Marketingziele
Markterfolgsbezogene Marketingziele
Wirtschaftliche Marketingziele
41/48
5.1.2.
•
•
5.1.3.
•
•
15. März 2016
Kundennutzen und Positionierung gegenüber dem Wettbewerb
Nutzen für Kunden
o Unterscheidet
§ Basisfaktoren
§ Leistungsfaktoren
§ Begeisterungsfaktoren
o Unterscheidet
§ Funktionaler Nutzen (Mobilität durch Auto)
§ Ökonomischer Nutzen (Sparsamer Treibstoffverbrauch)
§ Prozessbezogener Nutzen (Auto wird zur Reparatur abgeholt)
§ Emotionaler Nutzen (Stolz auf Auto)
§ Sozialer Nutzen (Bewunderung durch andere)
Anstreben von Wettbewerbsvorteilen
o Abheben von Mitbewerbern
o Dann ein Vorteil wenn von Konkurrenz wahrgenommen und
wertgeschätzt, also Kundennutzen stiftet
o Unterschiedliche Wettbewerbsstrategien:
§ Kostenführerschaft
§ Differenzierung
• Durch überlegene Produkte
• Durch bessere Kundenbeziehungen
o Zwei Perspektiven
§ Ausschließbarkeit der Strategietypen ...Nur erfolgreich wenn
entweder Kostenführerschaft oder Differenzierung
§ Kombinierbarkeit der Strategietypen ...Möglich, dass man auch
mit Kombination beider erfolgreich ist (=hybride Strategien)
• Outpacing Strategie (hybride) ...Verlagerung zwischen
beiden Strategien im Zeitverlauf
• Mass Customization (hybride) ...kosteneffiziente
Herstellung und Vermarktung von Produkten für
individuelle Bedürfnisse einzelner Kunden
Innovationsorientierung
Ausmaß der Innovationsorientierung
o Defender à geringe Innovationsorientierung, Verteidigung der
erreichten Marktposition, meist mit nischenorientierter Strategie
o Analyzer à mittlere Innovationsorientierung, neuem Aufgeschlossen,
weniger risikofreudig
o Prospector à weite Marktdefinition, hohe Innovationsorientierung,
kontinuierliche Suche nach neuen Chancen, risikofreudig
o ...außerhalb davon noch: Reactor à Reaktion erst bei hoher
Dringlichkeit auf Veränderungen der Umwelt
Entwicklung neuer Produkte und Erschließung neuer Märkte
o Marktdurchdringungsstrategie (jetziger Markt / jetzige Produkte)
42/48
•
5.1.4.
•
•
•
•
•
•
•
•
15. März 2016
o Produktentwicklungsstrategie (jetziger Markt / neue Produkte)
o Marktentwicklungsstrategie (neuer Markt / jetzige Produkte)
o Diversifikationsstrategie (neuer Markt / neue Produkte)
Nutzung von Technologien und deren Weiterentwicklung
o Technologielebenszyklus
§ Schrittmachertechnologie
...neu entwickelt, zu Beginn des Lebenszyklus, Entwicklung
unsicher aber großes Potenzial, Investition lohnt sich
§ Schlüsseltechnologie
...existiert schon länger, weiter fortgeschritten im Lebenszyklus,
in der Wachstumsphase, hohes Zukunftspotential, Investition
lohnt sich
§ Basistechnologie
...existieren sehr lange, weit fortgeschritten im Lebenszyklus,
Potenzial ausgeschöpft, Investition begrenzen
o S-Kurven-Konzept
§ Leistungsfähigkeit einer Technologie wird Bezug zu
kumulierten F&E-Aufwendungen gesetzt
§ Verlauf ist S-Förmig
• Vorleistungen nötig bevor Technologie Potenzial
entfaltet
• Grenznutzen nimmt nahe der LeistungsfähigkeitsGrenze stark ab
Management der Kundenbeziehungen
An welches Objekt soll Bindung stattfinden
o Menschen
o Produkte
o Marken
Welche Kunden sollen gebunden werden
Was ist Bindungsursache
o Vertraglichen Bindungsursachen
o Technisch-Funktionale Bindungsursachen (Wechselkosen, vor allem
im Firmenbereich)
o Psychologische Bindungsursachen (Kundenzufriedenheit und
Gewohnheiten, emotionale Bindung am Marke)
Mit welchen Instrumenten soll Loyalität geschaffen werden
Zu welchen Zeitpunkt Kundenbindungsmaßnahmen
o Cross Selling kontinuierlich oder zu begrenzten Zeiten
Mit welchen Partner Kundenbindungsmaßnahmen durchführen
o Z.B. mit Anbieter von Kundenkarten
Ziel: Aufbau langfristiger Geschäftsbeziehungen und Aufbau Kundenloyalität
Vorteiler von langfristigen Geschäftsbeziehungen:
o Umsatzbezogene Vorteile (Absatzmenge kann steigen, auch durch
Cross-Selling(Zusatzprodukte), auch geringere Preissensitivität)
43/48
o
o
5.1.5.
•
5.1.6.
•
•
•
•
15. März 2016
Kostenbezogene Vorteile (Informationsaufwand sinkt,
Kundenakquisition ist teurer)
Stabilitätsbezogene Vorteile (Absatz ist stabild und sicher vor
Einflüssen)
Wettbewerbs- und Kooperationsverhalten
Wie grundsätzlich gegenüber Mitbewerbern verhalten
o Abschrecken
§ Produktpolitik: breites Produktprogramm
§ Preispolitik: Niedrigpreise
§ Kommunikationspolitik: Vorankündigungen neuer Produkte,
kontinuierliche Ausgaben
§ Vertriebspolitik: Kontrolle des Absatzweges
§ Kundenbeziehungsmanagement: ausgeprägte Loyalität
o Ignorieren der Aktivität
o Kooperieren mit Mitbewerber
§ Vertikale Kooperation (unterschiedliche Wertschöpfungsstufen)
§ Horizontale Kooperation (gleiche Wertschöpfungsstufen)
§ Diagonale Kooperation (unterschiedliche Branchen)
o Gegenangriff
o Ausweichen auf andere Märkte
Grundsätzliche Gestaltung des Marketingmix
Generell über Marketingmix
o Wie zwischen Kundensegmenten differenzieren
o Gestaltung Produkt-Preis-Positionierung des Unternehmens
§ Economy (niedrige Leistung, niedriger Preis)
§ Mittelklasse (mittlere Leistung, mittlerer Preis)
§ Premium (hohe Leistung, hoher Preis)
§ ...hohe Leistung, niedriger Preis
§ ...niedrige Leistung, hoher Preis
o Größe und Verteilung des Marketingbudgets
o Interaktionseffekte zwischen Marketinginstrumenten
Produktpolitik
o Tiefe und Breite des Produktprogramms
o Qualität
o Positionierung der Marken
Preispolitik
o Preispositionierung
o Gewichtung von Kosten, Nutzen und Wettbewerbspreise bei
Preisbildung
o Preisdifferenzierung
o Rabatte und Boni
Kommunikationspolitik
o Zielgruppen und Kommunikationsziele
o Größe und Verteilung Kommunikationsbudget
44/48
•
o Kommunikationsbotschaften
o Controlling des Erfolges der Kommunikation
Vertriebspolitik
o Vertrieb direkt oder indirekt
o Ein oder mehrere Vertriebswege
o Abgrenzung der Vertriebswege
o Auswahl der Vertriebspartner
o Funktionsverteilung zwischen Unternehmen und Vertriebspartnern
5.2. Unterstützende Konzepte für die Formulierung von
Marketingstrategien
•
•
•
•
15. März 2016
Für Formulierung einer Marketingstrategie
Auch bisherige Modelle eignen sich teilweise (z.B. SWOT)
Qualitativ orientierte Konzepte
o Für Förderung der Kreativität der im Strategiefindungsprozess beteiligten
Personen
o Strategisches Spielbrett
§ Ziel: Möglichst breite Bandbreite bei Strategiefindung berücksichtigen
§ Grundsätzliche Fragen auf Achsen auftragen
• Wo konkurrieren (y-Achse)
o Gesamtmarkt
o Nische
• Wie konkurrieren (x-Achse)
o Herkömmliche Regeln
o Neue Regeln
§ Vier Kombinationen möglich:
• Fokussierung à Nische, herkömmliche Regeln
• Überlegene Marktabdeckung auf breiter Front à Gesamtmarkt,
herkömmliche Regeln
• Innovation im Teilmarkt à Nische, Neue Regeln
• Änderung der Grundlagen des Wettbewerbs à Gesamtmarkt,
neue Regeln
§ New-Game-Strategie = Jene, die neue Regeln anstreben
• Stark wettbewerbsorientiert
• Umso erfolgreicher, je mehr sie Wettbewerber überraschen
• Versuchen, Wettbewerbsbedingungen nach eigenen Stärken
zu strukturieren
• Hohe Ertragspotenziale, aber auch hohes Risiko
• Z.B. Nespresso
Quantitativ Orientierte Konzepte
o Portfolio Ansatz
= geht um die Frage, in welchem Umfang ein Unternehmen Ressourcen in die
Bearbeitung eines Marktes investieren soll.
= Märkte werden in zweidimensionalen Koordinatensystemen positioniert,
eine Achse meist Form der Marktattraktivität, andere Achse eigene Stärke
§ Marktwachstums/Marktanteils-Portfolio
45/48
Stars (hohes Wachstum, hoher Anteil)
o Intensiver Mitteleinsatz empfohlen
• Cash Cows (kleines Wachstum, großer Anteil)
o Ressourcen investieren, die zur Behauptung am Markt
benötigt werden. Gewinne für Stars oder Question
Marks verwenden
• Poor Dogs (kleines Wachstum, kleiner Anteil)
o Sollten keine finanzielle Belastung sein
• Question Marks (großes Wachstum, kleiner Anteil)
o Häufig unprofitabel, versuchen daraus Stars zu machen
Marktattraktivitäts/Wettbewerbspositions-Portfolio
• Üblich ist Darstellung in 9 Feldern, je schwach, mittel, stark
• Konkrete Bewertung anhand mehrerer Kriterien selbst
vornehmen
Lebenszyklus-Portfolio
= Aussage: Einsatz von hohen Marketingressourcen bei
zunehmenden Fortschritt des Lebenszyklus immer weniger
sinnvoll
• Wettbewerbsposition (y-Achse)
o Dominant
o Stark
o Günstig
o Haltbar
o Schwach
• Lebenszyklusphase
o Einführung, Wachstum, Reife, Sättigung
• Gibt vier mögliche Verläufe:
o Progrssive Entwicklung (viele strat. Optionen)
o Selektive Entwicklung (Konzentration auf Nischen)
o Sanierung/Beweis der Lebensfähigkeit (Erhebliche
Verbesserung der Position oder Rückzug auf Nische)
o Rückzug (Minimierung der Investitionen oder Aufgabe)
•
§
§
5.3. Bewertung und Auswahl von Marketingstrategien
5.3.1.
•
•
15. März 2016
Kriterien zur Bewertung von Marketingstrategien
Qualitative Bewertung
o Konsistenz
o Informationsgrundlage
o Inhaltlich
o Realisierbarkeit
Quantitative Bewertung
o Anwendung von Realoptionen
§ Handlungsoptionen für die Zukunft anhand gegenwärtiger
Entscheidungen
§ Z.B. Bei Wahl zwischen 2 Standorten etwa auch Möglichkeiten
für weitere Erweiterungen berücksichtigen
46/48
§
5.3.2.
•
•
•
15. März 2016
Konkrete Berechnung ist allerdings schwierig
Auswahl von Marketingstrategien
Matrix mit
o Strategien (z.B. drei verschiedene)
o Szenarien (z.B. drei verschiedene)
Unsicherheit: Wahrscheinlichkeit für Eintreten normal nicht bekannt
Regeln:
o Maximin-Regel: Jene Alternative nehmen, die im ungünstigsten Fall
das beste Ergebnis hat
o Maximax-Regel: Jene Alternative wählen, die das höchste Maximum
ermöglicht
47/48
ALTFRAGEN
Hofer
•
Buch Homburg:
o
4 Skalenniveaus beschreiben
o
4 Arten von Involvement
o
Lebenszyklus – 4 Phasen beschreiben und dazu jeweils
Marketingaktivitäten anführen und beschreiben
•
Buch Wührer:
o
Was soll man beachten wenn man in ausländische Märkte
geht?
Wührer
•
Buch Homburg:
o
Organisationaler
Kaufprozess
nach
Homburg
(Welche
Maßnahmen sind als Marketer zu setzen und wie beeinflusst?
o
Leistungsfaktoren der Kundenzufriedenheit und anhand von
Modelldienstleister beschreiben
o
•
Buch Wührer:
o
15. März 2016
Explorative Faktorenanalyse
Vorbereitungsstrategien für den Markteintritt
48/48