Baustein 2 - Arbeitsgemeinschaft Wirtschaft und Schule

2
Wirtschaften in Tourismus
und Freizeitwirtschaft
in Kooperation mit:
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
ARBEITSGEMEINSCHAFT WIRTSCHAFT UND SCHULE
BAUSTEIN 2
WIRTSCHAFTEN IN TOURISMUS UND
FREIZEITWIRTSCHAFT
Sachinformation
2
Wirtschaften in Tourismus und Freizeitwirtschaft
2.1
Einleitung
3
2.2
2.2.1
Marketing in Tourismus und Freizeitwirtschaft
Neue Marketingkampagne der Österreich Werbung
3
5
2.3
2.3.1
Marktsegmentierung
„Lifecycle“ Subsegmentation
7
10
2.4
Marketing Mix
11
2.5
2.5.1
Destinationsmarketing
Die Herausforderungen modernen Destinationsmarketings
17
17
2.6
2.6.1
2.6.2
2.6.3
2.6.4
2.6.5.
Trends in österreichischen Tourismus
Hohe Qualität wird erwartet
Bergwinter und Bergsommer
Nachhaltigkeit im Tourismus
Gesundheitstourismus
Städte- und Kulturtourismus
19
19
23
25
26
27
2.7
Die Gäste im österreichischen Tourismus
29
2.8
Marketing in der Freizeitwirtschaft
33
Literaturverzeichnis
34
Didaktik
Übungsblätter
38
Projektaufgabe
48
Lösungsvorschläge zu den Übungsblättern
49
Kopiervorlagen
51
Folie
ISBN 978-3-9502430-4-8
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
B A U S T E I N
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2
WIRTSCHAFTEN IN TOURISMUS
UND FREIZEITWIRTSCHAFT
2.1 Einleitung
Bausteinübersicht
In Baustein 2 erfahren Sie,
was die Grundlagen erfolgreichen Marketings in
Tourismus und Freizeitwirtschaft sind,
was Destinationsmarketing ist und
wer die Gäste im österreichischen Tourismus sind.
2.2 Marketing in Tourismus und
Freizeitwirtschaft
Dem Marketing kommt zur Bewältigung aktueller und zukünftiger Herausforderungen im Tourismus entscheidende Bedeutung zu.
Tourismusmarketing unterscheidet sich daher grundlegend vom Marketing für eine Ware. Beim
Vertrieb touristischer Leistungen fallen der Produktionsprozess, der Absatz und der Konsum zusammen. Mit anderen Worten: Die touristischen Dienstleistungen, die zur Verfügung gestellt, also
quasi produziert werden, werden gleichzeitig auch konsumiert.1
Beispiel: In einer Schischule am Arlberg stellt der Schilehrer seine Leistung den Schülern zur Verfügung (Produktion der Leistung). Die Schischüler nehmen diese Leistung in Anspruch, indem sie während der Stunde Schifahren lernen (Absatz und Konsumation). Nachdem Lehrer
und Schüler gemeinsam auf der Piste dieses Dienstleistungsgeschäft erfüllen, fallen Produktion,
Absatz und Konsumation zeitlich und räumlich zusammen. Die Leistung des Schilehrers kann
weder gelagert werden, noch kann sie in die Heimatorte der Schüler geliefert werden!
Die Qualität des Marketings muss immer auf höchstem Level sein. Werden dabei Fehler gemacht und
erzielt es nicht die gewünschte Wirkung, bekommt der Tourismus die Auswirkungen unmittelbar
zu spüren. Touristische Leistungen können nicht umgetauscht oder verbessert werden. Ein
schlechter Eindruck, der durch unzureichende Marketingqualität entsteht, lässt sich nur sehr
schwer rückgängig machen.
1
Vgl. Freyer 2001a, S. 4
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
3
Für ein gezieltes Tourismusmarketing empfiehlt sich seine Durchführung in mehreren Stufen.
Mehrstufiges Tourismusmarketing
Analyse-Phase
Informationsmarketing
Konzeptionsphase
Strategisches
Marketing
Gestaltungsphase
Taktisches
Marketing
Umsetzungsphase
Marketing
Implementierung
Abbildung 1: Mehrstufiges Tourismusmarketing
Kontrollphase
Marketing
Controlling
Quelle: Freyer 2001b, S.236
Jede dieser Phasen trägt ihren Teil zu einem gelungenen Gesamtkonzept bei. Dabei haben die Phasen durchaus Auswirkungen aufeinander. Ohne eingehende Analyse-Phase wird es schwer fallen,
vor allem auf sich ändernden Märkten, maßgeschneiderte Angebote zu erstellen. Ebenso entscheidend ist die Kontrollphase im Nachhinein, ohne dieser keine Rückschlüsse auf die Wirkung der
Marketingkampagne gemacht werden können.
Das Tourismusmarketing muss sich immer wieder an neue Trends und Gegebenheiten (neue Kundenstrukturen, neue Märkte und neue Potenziale) anpassen. Wie zB die Salzburger Land Tourismus GmbH diesen Herausforderungen begegnet, zeigt folgende Abbildung.
Beispiel einer Marketingstrategie
von Salzburg Tourismus –
Vermarktung als Ganzjahresdestination
Abbildung 2: Beispiel einer Marketingstrategie von Salzburg Tourismus –
Vermarktung als Ganzjahresdestination
Quelle: Huber 2006, S. 9
4
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
Imagepräsentation der
Austrian Business and
Convention Network (ABCN)
Abbildung 3: Imagepräsentation
Quelle: Ambras 2007, S. 1
B A U S T E I N
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Österreich versteht es gut, kulturelle, städtische, sportliche und Natur-Sehenswürdigkeiten in
Szene zu setzen. Mit kreativen Prospekten, Katalogen und mit elektronischen Produktpräsentationen wird verstärkt Aufmerksamkeit auf die Reize unseres Landes gelenkt.
2.2.1 Neue Marketingkampagne der Österreich Werbung
Die Österreich Werbung (ÖW) ist eine nationale Tourismusorganisation, die 2008 mit 31 Vertretungen über 1 500 Marketing-Aktivitäten in 61 Ländern durchgeführt hat. Sie stellt für österreichische
Tourismusanbieter Marketingmaßnahmen zur Verfügung, die auf die Bedürfnisse und die gegebenen Marktchancen zugeschnitten sind. Eine Tourismus-Plattform im Internet und Werbung für den
Standort Österreich sind neben anderen Aktivitäten wichtige Marketingmaßnahmen für den
Standort Österreich.
Marketingpyramide des österreichischen Tourismus
Abbildung 4: Marketingpyramide des österreichischen Tourismus
Quelle: KMU Forschung Austria, Österreich Werbung
Die Finanzierung der ÖW erfolgt zu einem Teil aus öffentlichen Mitteln und andererseits aus Erlösen
aus dem Verkauf von Marketing-Leistungen an die österreichische Tourismuswirtschaft. Die unten
genannten Länder bzw. Regionen stellen das Netzwerk dar, in denen eine aktive Marktbearbeitung
erfolgt. Durch die Bildung von Marktgruppen in Zentraleuropa und den arabischen Ländern kann eine
effizientere Bearbeitung erzielt werden.
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
5
Durch ein umfassendes Marktwissen können Schritte wie Konzentration auf die Stärken, Kooperationen und Allianzen optimal eingesetzt werden, um Tourismusmarketing für jeden Bedarf anzubieten und so für Tourismusunternehmen als Servicepartner und Unterstützung zu fungieren. Neben
einem Basis Service (zB Dachmarkenwerbung und Marketing) werden auch nachfrageorientierte
Special Services und Customized Services (zB Marketingkonzept zur Bearbeitung eines Landes)
angeboten.
Aufbau Österreich Werbung und deren Schwerpunkte
REGION
• Deutschland, Österreich, Schweiz
• Italien & Griechenland
• Großbritannien
• Benelux & Frankreich
• Spanien, Portugal &
Lateinamerika
• Schweden & Dänemark
• Zentraleuropa
• Russische Föderation, Ukraine
• Nordamerika
• Asien & Australien
MARKTBEARBEITUNG
• Deutschland, Österreich, Schweiz
• Italien, Griechenland*
• Großbritannien
• Niederlande, Frankreich, Belgien, Luxemburg
• Spanien, Portugal*, Brasilien*
• Dänemark, Schweden
• Ungarn, Polen, Tschechien,
Kroatien, Rumänien, Slowakei, Slowenien,
• Bulgarien*, Serbien*
• Russische Föderation, Ukraine
• USA, Kanada*
• Indien, China, Japan, Australien, Vereinigte
Arabische Emirate, Kuwait, Katar, SaudiArabien, Korea*, Thailand*, Taiwan*, Israel*
Von den 30 ÖW-Vertretungen werden 40 Märkte in 10 ÖW-Regionen bearbeitet (in 10 Märkten mit Hoffnungspotential (*)
organisieren die Außenhandelsstellen der WKO/AWO im Auftrag der ÖW Marktbearbeitungs-Aktivitäten).
Markenführung
• Forcierung der
Marke „Urlaub in
Österreich“
Impulsgeberin
für die
österreichische
Tourismuswirtschaft
Internationalisierung
• Erschließung von
neuen Märkten
• Ausbau von
qualitativem und
quantitativem
Wachstum
• Marktwissen für
Innovationen in der
Angebotsentwicklung
der Betriebe forcieren
Abbildung 5: Aufbau Österreich Werbung und deren Schwerpunkte
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TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
Kooperation
zwischen den
Organisationsebenen ausbauen
• Netzwerk für
Strategien und
Aufgabenverteilung
ausbauen
• Ausbau der
Kommunikationstechniken im
Tourismus
Quelle: Österreich Werbung
B A U S T E I N
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Zwei bekannte Gesichter der österreichischen Tourismuswerbung wurden „in Pension geschickt“.
Joe und Sally, die beiden Pinguine der Österreich Werbung, haben während der letzten Jahre die Marketingkampagnen dominiert. Seit Jänner 2008 gibt es ein neues Marketingkonzept der Österreich
Werbung.
Österreich-Werbung: Sängerknaben als „Boyband“
5. Dezember 2007 |(DiePresse.com, gekürzt)
Die Werbelinie spannt einen Bogen: zwischen Opernball und Lifeball
Österreich hat bei Touristen ein etwas verstaubtes Image als Urlaubsland – das ist zumindest das Ergebnis einer Umfrage. Künftig
soll sich das aber ändern. Es gelte, „Österreich zu dynamisieren“,
sagte Petra Stolba, Chefin der Österreich Werbung (ÖW), bei der
Präsentation der neuen Dachmarken-Kampagne „Das muss Österreich sein“. Im Zentrum steht weiterhin der Ausbau des Qualitätstourismus und mit ihm verknüpft ein zahlungskräftiges Klientel.
Bisher sei Österreich „als gemütlich, manchmal fast zu ruhig“ wahrgenommen worden, erklärte Stolba. Die neue Print- und Online-Kampagne der Werbeagentur TBWA im Auftrag der nationalen Tourismusorganisation setzt traditionelle Bilder ein und verpasst ihnen eine neue
Verpackung. Die Wiener Sängerknaben etwa werben künftig „als jüngste Boyband der Welt“ um
Urlauber aus dem In- und Ausland.
Die Österreich Werbung setzt auf einen Spagat „zwischen Opernball und Lifeball“, um ihr
geruhsames Image aufzumöbeln, betonte die ÖW-Chefin. Die „Seele“ Österreichs, seine „unberührte Natur“ und seine Kultur bleiben aber im Zentrum. Dazu gehören Kultur und Kulinarik
ebenso wie der Gesundheitstourismus oder spirituelle Reisen. Auch bisher weniger bekannte
Regionen in Österreich, die oft als Geheimtipp gehandelt wurden, sollen vermehrt ins Licht
der Aufmerksamkeit gerückt werden. (Ag.)
2.3 Marktsegmentierung
Um im Tourismusmarketing äußerst gezielt arbeiten zu können und um sicherzustellen, dass die
einzelnen Zielgruppen auch professionell erreicht werden, bedient sich die Tourismuswirtschaft
der Marktsegmentierung.
Darunter versteht man die Einteilung des gesamten Marktes in unterschiedliche Einzelmärkte und
die differenzierte Bearbeitung derselben. Eine strategische Marktsegmentierung bringt ua. Folgende Vorteile:
Effektive Konzentration auf die vorhandenen Marketing-Ressourcen
Identifizieren von einzigartigen Marktnischen
Optimale Erreichbarkeit der wichtigsten Zielmärkte
Es stellt sich nun die Frage, anhand welcher Kriterien diese Marktsegmentierung vorgenommen
werden kann? Die folgend Aufzählung bietet einen Überblick.
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
7
Segmentierungskriterien
Sozioökonomische
Merkmale
Geografische
Merkmale
Psychografische
Merkmale
Verhaltensbezogene
Merkmale
Abbildung 6: Kriterien für eine Marktsegmentierung
Quelle: Freter 2006, S. 3 ff
Sozioökonomische Merkmale: zB Schulbildung, Beruf, Alter, Geschlecht, Familienstand,
Wohnortgröße etc.
Geografische Merkmale: zB Wohnort, Einzugsgebiet, Bundesland etc.
Psychografische Merkmale: zB Nutzenerwartungen und Präferenzen, Wahrnehmungen,
Motive, soziale Orientierung und Wagnisfreudigkeit,
Verhaltensbezogene Merkmale: zB Konsumationsverhalten, Reaktion auf Preisschwankungen,
Intensität der Dienstleistungsnutzung, Kundentreue etc.2
Die einzelnen Segmentierungskriterien können zB in Portfolios wie das folgende einfließen. Das
Portfolio zeigt, welche Urlaubertypen idealtypisch welche Verhaltensmuster zuzurechnen sind.
Urlaubertypen und ihre Vorlieben
Güter
Junge
Familie
Vorsichtiger
Erholungsurlauber
Beharrung
Bewegung
Junge
Genussurlauber
Anspruchsvoller
Erlebnisurlauber
Klassischer
Kultururlauber
Werte
Abbildung 7: Urlaubertypen und ihre Vorlieben
2
8
Vgl. Freter 2006, S. 3 ff
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
Quelle: Wagner/Wöber 2003, S. 36
B A U S T E I N
2
Unter Gütern wird hier das touristische Angebot verstanden (zB Wellnesseinrichtungen, Sporteinrichtung, Kinderbetreuung, Hotelrestaurants etc.).
Zu den Werten werden jene Teile der Urlaubsgestaltung gezählt, die den Touristen wichtig sind
und auf die sie nicht verzichten wollen. Werte sind keine greifbaren Komponenten wie Güter, sie
stellen vielmehr die Einstellungen und Wünsche der Touristen dar (Werte können Dinge sein, die
der Gast im Urlaub erleben will, zB Sport, Kultur, Abenteuer, Genuss, Erholung etc.).
Bei der Unterscheidung zwischen Bewegung und Beharrung handelt es sich um Vorgehensweisen
der Touristen. Sportliche und abenteuerlustige Touristen werden der Bewegung zugerechnet. Erholungs- und Kultururlauber werden zur Beharrung gezählt.
Der anspruchsvolle Erlebnis-Urlauber sucht das Erlebnis mit kalkulierbarem Risiko und ist kein
echter Abenteurer. Er möchte sich vergnügen, liebt Abwechslung, ist unternehmungslustig und
bevorzugt eine mondäne Atmosphäre. Der vorsichtige Erholungsurlauber hingegen ist vorsichtig und
misstrauisch. Er ist Neuem gegenüber verschlossen, verbringt Urlaub aus Gewohnheit, orientiert sich
nicht an Freizeittrends und bevorzugt traditionsgebundene Aktivitäten.
Die Klassifizierung von Urlaubern nach ihrem Reiseverhalten kann auch in Tabellenform erfolgen. Die
Urlauber werden nach Typen segmentiert.
Urlaubertypen und ihre Vorlieben
A-Typ:
Abenteuerurlauber
B-Typen:
Bildungs- und
Besichtigungsurlauber
Sucht das einmalige Erlebnis mit kalkuliertem Risiko
und mit Gleichgesinnten, nur begrenzt echter Abenteurer und Einzelgänger, Schwärmer, Träumer.
B-1-Typen:
• Sammelt Sehenswürdigkeiten und
Orte nach Baedecker.
B-2-Typen:
• Sammelt Gefühle und Stimmungen, interessiert an
Natur und allem Neuen.
B-3-Typen:
• Natur-, kultur- und sozialwissenschaftlich interessiert.
F-Typen:
Ferne- und flirtorientierter • Ferne, Flirt, unternehmenslustig, liebt Geselligkeit,
Erlebnisurlauber
Abwechslung, Vergnügen, bevorzugt mondäne
Atmosphäre.
S-Typen:
Sonne-, sand- und see• Will dem Alltagsstress entfliehen, sucht Tapetenorientierter Erholungswechsel, Ruhe und Geborgenheit unter dem Sonnenurlauber
schirm, (etwas) Kontaktinteresse, nicht zu viel
Fremdartiges.
W-1-Typen: Wald- und wander• Will sich fit halten und hat auch im Urlaub an
orientierter Bewegungskörperlicher Bewegung Freude, liebt Natur und
urlauber
frische Luft.
W-2-Typen: Wald- und wettkampf• Das Hobby entscheidet über das Urlaubsziel, sucht
orientierter Sporturlauber
körperliche Anstrengungen.
Abbildung 8: Urlaubertypen und ihre Vorlieben
Quelle: Wagner/Wöber 2003, S. 36
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
9
2.3.1 „Lifecycle“ Subsegmentation
Eine spezielle Form der Marktsegmentierung ist die so genannte „Lifecycle” Subsegmentation.
Jedes Marktsegment (Zielgruppe) durchläuft nach dieser Vorstellung bestimmte Lebenszyklen
(Lifecycles). Das heißt, jede Zielgruppe verändert ihre Motivation, ihre Einstellung und ihr Verhalten im Laufe der Zeit. Die Lebenszyklus-Analyse ermöglicht Verständnis über die Motive und
das Verhalten der Kunden zu gewinnen und vor allem zu beobachten, wie sich diese im Laufe der Zeit
verändern.3
Für das Tourismusmarketing in Österreich ist dieses Konzept sehr interessant. In vielen traditionellen Tourismusgegenden gibt es Familien, die seit Jahren und sogar seit Jahrzehnten dort den
Urlaub verbringen. Auch wenn sich Wünsche und Absichten verändern, Gäste sind treu und möchten ihren Urlaub in gewohnter Umgebung verbringen. Das folgende Beispiel zeigt, welche Vorteile
das für eine Tourismusdestination bringen kann:
Beispiel: Mayrhofen im Zillertal ist ein traditioneller österreichischer Wintersportort am Fuß
des Hintertuxer Gletschers. Der Wintertourismus wird dort seit vielen Jahrzehnten vor allem
von deutschen Gästen getragen, und ganze Familienverbände gehören im Zillertal zu den
Stammgästen.
Vor zwanzig Jahren haben dort Kinder in der Schischule das Schifahren gelernt. Diese Kinder
waren vielleicht im Teenageralter eher am Snowboardsport oder an den Almhütten interessiert – aber sie haben weiterhin den Urlaub im Zillertal verbracht. Heute haben sie vielleicht
selbst Ehepartner und Kinder. Ihre Kinder besuchen die gleiche Schischule. Die Erwachsenen
aber verbringen ihre Zeit auf atemberaubenden Gletscherabfahrten oder in Saunalandschaften.
Werden bei der Marktsegmentierung Lebenszyklen mitbearbeitet, können traditionsbewusste Tourismusregionen ihre Stammgäste über viele Jahrzehnte und Generationen hinweg halten und begeistern. Dies birgt wiederum großes Potenzial für langjährigen Erfolg und Wachstum!
3
10
Vgl. Tourism Victoria 2000, S. 3
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
B A U S T E I N
2.4
2
Marketing Mix
Marketing Mix ist die richtige Kombination der 4 Ps Product, Price, Place und Promotion.
Marketing Mix
Kombination der 4 Ps
Produkt
Price
Place
Promotion
Abbildung 9: Kombination der 4 Ps
Die 4 Ps im Einzelnen (am Beispiel der Hotellerie und Gastronomie)
PRODUCT (PRODUKTGESTALTUNG): Welche Leistungen werden angeboten?
Die Produkt- oder Leistungspolitik betrifft das gesamte Leistungsprogramm und kann sowohl die Gesamtheit mehrerer Betriebsangebote als auch ein spezielles Angebot betreffen. In diesem Zusammenhang ist eine klare Positionierung wie auch in anderen Branchen ein wichtiger Bestandteil
des Erfolges.
Das Hotelangebot besteht heutzutage nicht nur mehr nur aus einem Zimmer mit WC, Bad und inkludiertem Frühstück. Zusätzliche attraktive Angebote, die im Preis inkludiert sind und dem Gast unbeschränkt zur Verfügung stehen, sind besonders wichtig, um sich am Hotelmarkt zu behaupten.
Gerade in der Hotellerie betrachtet der Gast durch die Einteilung in unterschiedliche Kategorien
oder Betriebstypen besonders in den gehobenen Kategorien zusätzlich angebotene oder teilweise
bereits inkludierte Nebenleistungen als selbstverständlich.
Beispiele dafür sind Wäschereinigung, Internetanschluss, Wellness-Angebote, Boutiquen,
Sportgeräteverleih, Weckdienst, Room Service, Vermietung von Räumlichkeiten etc.
In der Gastronomie beinhaltet das Produkt wie auch in der Hotellerie eine Vielzahl an Leistungsfaktoren. Grob umrissen ist es die Wahrnehmung der Gäste der Sortiments-, Service- und Raumpolitik. Diese gastbezogenen Leistungsfaktoren beinhalten neben dem Speise- und Getränkeangebot auch beispielsweise Service, Atmosphäre, Räumlichkeiten, Erlebnis oder auch den Gastronom
selbst.
Änderungen in der Produktpolitik sind mit einer Aufgabe (Elimination), einer Veränderung (Variation)
oder einer Neueinführung (Innovation) von Produkten oder Leistungen möglich. Hierbei können
folgende Punkte eine Rolle spielen: Trends, Raumeinrichtung, Anordnung Einrichtung, Möbel,
Licht, Dekoration, Kleidung der Mitarbeiter, verwendete Farbe etc.
Speziell für die Gastronomie sind zB von Bedeutung: Präsentation-Food, Design und Inhalt
der Menükarte, Beschreibung-Food, Tafelservice, Gläser, offene Kücheneinrichtung, Küchenleitung etc.
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
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Abbildung 10: Spa-Angebot im Hotel Post in Ischgl
Quelle: www.post-ischgl.at, 19. August 2008
PRICE (PREISGESTALTUNG)
Der Preisgestaltung, Preispolitik oder Preisfestsetzung kommt eine weitere sehr wichtige Rolle zu.
Preise dürfen natürlich nicht unerschwinglich hoch sein, allerdings muss der anhaltende Trend zur
gehobenen Hotellerie der 4- und 5-Sternekategorie in Betracht gezogen werden. Für Gäste, die
gerne in gehobener Hotelkategorie einchecken, gehört ein hoher Zimmerpreis fast ein wenig zum Status. Viele Gäste können sich teure Luxuszimmer leisten und fragen diese auch nach.
Folgende Strategien können dabei zum Einsatz kommen:
Preisdifferenzierung (unterschiedliche Preise nach Personengruppen, Verkaufsmengen,
Verwendungszweck, abhängig von Region oder Saison etc.)
Hochpreispolitik (Qualität oder Exklusivität der Produkte bzw. Monopolsituation wie beispielweise in der Hochsaison)
Niedrigpreispolitik (Massen- und Billigangebote)
Preispolitischer Ausgleich (Verluste sollen hier durch in anderen Perioden (Saisonen) oder
durch gewinnbringende Produkte ausgeglichen werden)
Aus Kundensicht ist die Wahl des Produktes immer abhängig von der vorhandenen Kaufkraft bzw.
Ausgabenbereitschaft und dem wahrgenommenen Nutzen. Daher ist der Preis also ein wesentliches Element der Wettbewerbsstrategie. Ein direkter Preisvergleich ist sowohl in der Hotellerie als
auch in der Gastronomie aufgrund der Verschiedenartigkeit der Angebote, der Immaterialität von Serviceleistungen bzw. der nicht in Anspruch genommenen Leistungen nur bedingt möglich.
Ein Charakteristikum in Hotellerie und Gastronomie sind anteilsmäßig hohe Fixkosten (Personalkosten, aber auch Kosten für Räumlichkeiten) durch den starken Dienstleistungscharakter. Eine Reduktion der Kosten kann durch eine Veränderung der Servicepolitik (weniger bzw. mehr Personal),
im Wareneinkauf (quantitativ und qualitativ) oder eine Reduzierung der Leistungen erreicht werden. In der Gastronomie könnte auch durch eine Verkleinerung der Portionen eine Reduktion der
Kosten erfolgen bzw. das Angebot kann durch eine Veränderung der oder durch eine Raum-, Personal- oder Serviceänderung für den Gast eine Aufwertung bewirken und so das Produkterlebnis
erhöhen.
Preise können nach folgenden Modellen angesetzt werden, wobei bei der tatsächlichen Preisfindung idR eine Mischung aus den Modellen gewählt wird:
Kostenorientierter Preisfindungsansatz: Hier wird von erwarteten Kosten und dem erwarteten
Gewinn ausgegangen, um den Preis für ein Produkt zu kalkulieren.
Konkurrenzorientierter Preisfindungsansatz: Der Preis wird anhand der Preise der Mitbewerber
angesetzt (vor allem wenn keine Produktdifferenzierung erreicht werden kann).
Kundenorientierter Preisfindungsansatz: Der Preis wird mittels einem dem Kunden vertretbarem Preis-Leistungsverhältnis angesetzt.
Konditionenpolitik (indirekte Preispolitik): Gewährung von Rabatten, Einräumung besonderer
Zahlungskonditionen, zusätzliche Serviceleistungen und Incentives
12
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
B A U S T E I N
2
Zur Kalkulation von Zimmerpreisen oder auch Preisen in der Gastronomie werden oft Softwarelösungen eingesetzt, die Parameter wie erwartete Buchungen, Auslastung in den Vorjahren,
Veranstaltungen etc. Zimmerpreise mit einer optimalen Auslastung und dem bestmöglichen Preis
errechnen. Dieses Instrument wird auch Yield Management genannt.
In der Hotellerie muss bei der Preisgestaltung folgende Fragen beantwortet werden:
Soll der Zimmerpreis mit oder ohne zB Frühstück ausgewiesen werden?
Sollen Zimmer nach Kategorien (Unterschiede ergeben sich meist durch Größe, Ausblick,
Ruhelage etc. auch bei gleicher Ausstattung) eingeteilt werden?
Passen die Preislagen (wenn zB im Sommer schon alles für den kommenden Winter ausgebucht
ist, ist der Preis meist etwas zu niedrig angesetzt und könnte erhöht werden)?
Wie sollen Preise je nach Saison (Vor-, Haupt-, Nachsaison) differenziert werden?
Wie können Preise und Spezialangebote richtig kommuniziert werden
(-> Schulung von Personal etc.)?
Sollen Angebote für bestimmte Zielgruppen/Interessensgruppen erstellt werden?
In der Gastronomie müssen in die Preisgestaltung viele Einflussfaktoren einberechnet werden.
Durch einen Vergleich von Soll-Verbrauch laut Kalkulation und einem Ist-Verbrauch unter Einbeziehung der Verkaufsstatistik lässt sich eine Kalkulation anhand von Wareneinsatz mit einem Aufschlag, der die übrigen Kosten (Pacht, Energie, Personal, Warenverderb etc.) abdeckt, errechnen.
Einige wichtige Punkte sollten bei der Preisfestsetzung in der Gastronomie beachtet werden: Bezüglich der Waren ist dies ein Gewichtsverlust der Waren durch Putzen, Braten etc., Verderb von
Waren, der sich nie zur Gänze vermeiden lässt und teilweise schwankende Einkaufspreise. Bei der
Zubereitung ist die Arbeitsintensität des Gerichts ausschlaggebend und Personalkosten kommen
hinzu. Eine wechselnde Karte führt zu einem wechselnden Warenverbrauch und zu einer variierenden Arbeitsintensität. Hinsichtlich der Wahrnehmung der Gäste sollte auf psychologische Preisschwellen bei Getränken geachtet werden. Bei Menüs kann beispielsweise auch rückwärts kalkuliert werden (Angebotspreis – Deckungsbeitrag = Wareneinsatz).
Abbildung 11: Beispiel einer Preisdifferenzierung in der Hotellerie
Quelle: www.post-ischgl.at
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
13
PLACE (DISTRIBUTION)
Mit Distribution ist gemeint, wie die Leistung zu den Konsumenten kommt. Da eine touristische
Leistung nicht verschickt werden kann, müssen die Touristen zum Ort der Leistungserstellung
kommen. Die Eröffnung eines Sporthotels zB wird nur dort Sinn machen, wo die Umgebung für die
Ausübung von Sport sehr gut geeignet ist (zB in den Bergen oder an einem See). Andererseits befinden sich Business-Hotels, die von vielen Geschäftsreisenden als Aufenthaltsort während ihrer
Geschäftsreise genutzt werden, sehr oft direkt an Flughäfen oder Verkehrsknotenpunkten.
Um die Leistungen in der Hotellerie und Gastronomie vom Verkäufer zum Gast zu bringen, können
neben der eigenen Distribution (Website Hotel bzw. -kette, Mitarbeiter etc.) zusätzlich auch Absatzmittler, Verkaufsbüros, Internetplattformen, Tourismusämter etc. eingesetzt werden.
Es gilt daher die Wahl des richtigen Distributionskanals, -organs und des richtigen Zeitpunkts zu
finden. Hierbei müssen Preispolitik, Produkteigenschaften, -programm, Unternehmensgröße,
Konkurrenz, Gästezielgruppe und die Finanzkraft berücksichtigt werden. Ist die Möglichkeit der
Auslastung mit Individualgästen möglich, so ist von Pauschalprogrammen (zB Verkauf eines Zimmerkontingents an einen Reiseveranstalter) abzuraten, da auf diese Weise idR eine bessere Ertragssituation erzielt werden kann. Ein wichtiges Medium für die Betriebe ist ein Computer-Reservierungssystem (zB IRIS, TIBS), das den Informationsaustausch zwischen Anbieter und Vermittler einfach ermöglicht
Abbildung 12: Das Sporthotel Wagrain liegt
strategisch günstig gegenüber der Seilbahn
Quelle: www.sporthotel.at/20. August 2008
PROMOTION (KOMMUNIKATION)
Kommunikationspolitik umfasst Corporate Identity, Verkaufsförderung, Öffentlichkeitsarbeit und
Werbung. Die wichtigste Frage hierbei wird einfach durch die Lasswell-Formel ausgedrückt:
Wer sagt was über welchen Kanal zu wem mit welchem Effekt?
Durch die Immaterialität, die Nichtlagerfähigkeit und der Nichttransportfähigkeit des Großteils der
Leistungen ergeben sich im Tourismus auch für die Kommunikation Besonderheiten. Die Dienstleistungen müssen für den Gast „materialisiert“ und visualisiert werden. Das Image spielt hier eine
entscheidende Rolle und Aufmerksamkeit muss geweckt werden.
14
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
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Der Kommunikation mit den Gästen kommt eine immer wichtigere Funktion zu. Da sich diese immer besser selbst informieren, haben sie auch ganz genaue Vorstellungen von ihrem Zielort und
den Angeboten. Der erste Schritt für eine optimale Kommunikation ist das Senden einer attraktiven Botschaft. Die Österreich Werbung zeigt auf ihren Plakaten Österreichs Landschaft mit der klaren Botschaft: „Das muss Österreich sein!“
Folgende Kanäle können hierzu benutzt werden: (Lokal-)Fernsehen, (Lokal-)Hörfunk, Anzeigenwerbung, Außenwerbung, Adressbücher, Kinowerbung, Direktwerbung, neue Medien, (Fach-)
Zeitschriften, Veranstaltungen, PR, Kommunikation durch Personal, Promotionen etc. Durch die
Systemgastronomie (zB Fast Food Ketten) wurde in den letzten Jahren ein starker Anstieg bei den
Werbeausgaben, vor allem im Bereich Fernsehen, verzeichnet. Es lässt sich jedoch beobachten,
dass auch kleine und mittelgroße Betriebe in diesen Branchen eine Marke aufbauen konnten (zB
Stanglwirt, Plachutta etc.).
Bevor man mit dem Marketing in der Hotellerie oder Gastronomie beginnt, muss man den Markt, Mitbewerber und seine Zielgruppe definieren und kennen, da ansonsten finanzielle und zeitliche
Ressourcen verschwendet werden. Abgestimmt mit den anderen drei Marketinginstrumenten
kann man nach dieser Analyse Ziele sowie Strategie und Budget festlegen und die Werbemittel bestimmen. Nach Durchführung der Werbung muss man deren Wirksamkeit mittels Erfolgskontrolle
überprüfen.
Abbildung 13: Promotion Foto der Österreich Werbung
Quelle: http://www.austria.info
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
15
Marketing Mix bedeutet, dass die 4 Ps „richtig“ aufeinander abzustimmen sind. (Ein gehobenes
Hotel braucht zB einen edlen Prospekt).
Die 4 Ps werden heute durch die so genannten 4 Cs ergänzt.
Marketing Mix
Kombination der 4 Cs
Consumer Wants
and Needs
Cost to satisfy
Convenience
to buy
Communication
Abbildung 14: Kombination der 4 Cs
Consumer Wants and Needs (ergänzt Product): Wichtig ist, die Produkte gemäß den Vorstellungen und Wünschen der Kunden weiter zu entwickeln. Sehr oft werden zB auf Websites von Hotels den Gästen die Möglichkeit geboten, direkt Feedback abzugeben, was gut und was weniger
gut gefallen hat. Daran kann sich die Produktentwicklung orientieren.
Cost to satisfy (ergänzt Price): Nicht allein der Buchungspreis eines Urlaubes ist ein Entscheidungsfaktor für den Gast sondern die gesamten Kosten der An- und Abreise, des Aufenthaltes
und möglicher Nebenaufwendungen (zB Spritkosten für An- und Abreise, Zeitverlust in Staus,
Verpflegung, Lifttickets, Eintrittskarten etc.).
Convenience to buy (ergänzt Place): Im Mittelpunkt von sich ändernden Buchungs- und Reisegewohnheiten stehen Internet-Buchungs-Plattformen und Online-Foren. Diese ersetzen zunehmend das klassische Reisebüro. Auf Internet-Plattformen können direkt Flüge, Hotels und Angebotspakete abgefragt und gebucht werden.
Communication (ergänzt Promotion): Marketingkommunikation benötigt ein Austauschen von
Meinungen bzw. ein Geben und Nehmen von Verkäufer und Käufer.
16
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
B A U S T E I N
2
2.5 Destinationsmarketing
Was macht Österreich bereisenswert, im Vergleich zu den anderen Ländern? Diese Frage zu beantworten, ist Aufgabe des Destinationsmarketings.
Beispiel: Die Reiseintensität von Österreichs stärkster Kundengruppe, den Deutschen, liegt
bei ca. 75 %. Das ist kaum noch steigerungsfähig. Nicht steigerungsfähig bedeutet, dass kaum
mehr Deutsche als jene 75 % zum Reisen bewegt werden können. Allerdings können von diesen 75 % mehr Deutsche an österreichische Destinationen gelockt werden. Wichtig dafür sind
so genannte „Unique-Selling-Propostitions (USP) auf dem Markt, welche einen unverwechselbaren Eindruck schaffen und Österreich als erstklassiges Urlaubsland ins Licht rücken.4
2.5.1 Die Herausforderungen modernen Destinationsmarketings
Mit strategischem Destinationsmarketing wird daran gearbeitet, dass Urlauber die Einzigartigkeit
österreichischer Destinationen wahrnehmen. Da sich der gesamte Tourismusmarkt zurzeit in einem Wandels befindet, sind im Destinationsmarketing neue Taktiken und neues Wissen erforderlich.
Was diesen Wandel verursacht, wird in der folgenden Abbildung veranschaulicht.
Der Wandel im Destinationsmarketing
… neues Kundenverhalten
„Commodity-Effekt“
… neue Medien „Totaler Markt/
Multi Channeling“
Wandel im Destinationsmarketing …
… neue Unternehmenskonfiguration
„Integration“
Abbildung 15: Der Wandel im Destinationsmarketing
… neue Konkurrenten
„Neue Destinationsformen“
Quelle: Laesser 2005, S. 10, verändert vom Verfasser
Neue Medien: Dabei ist vor allem das Internet zu erwähnen, das zu völlig neuen Möglichkeiten
der Informationsbeschaffung und des Buchungsverhaltens führt.
Neue Unternehmenskonfigurationen: Neue Formen von Unternehmen, die vor allem durch die
Integration von Wellnesseinrichtungen, Gesundheitsangeboten oder Sporteinrichtungen charakterisiert sind, erscheinen am Markt.
Neue Konkurrenten: Durch die bessere Erreichbarkeit vieler Teile der Welt entsteht für Österreichs Tourismus vor allem starke Konkurrenz durch Fernreisen. Außerdem sieht sich Österreichs Wellnesstourismus mit einem starken Mitbewerb von Wellnesshotels und Thermen in
den neuen EU-Ländern konfrontiert.
Neues Kundenverhalten: Der Tourismus sieht sich neuen Verhaltensmustern seiner Gäste
gegenüber: Die „modernen Gäste“ sind sehr gut informiert, fragen verstärkt individuelle und
qualitative Angebote und Kurzurlaube nach.
4
Vgl. Seitz/Rossmann 2007, S. 179 ff
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
17
Basierend auf diesen neuen Rahmenbedingungen wird es besonders wichtig für Österreich, sich in
Zukunft von einem „Saison-Tourismus-Land“ (zB Wintertourismus in Tirol und Sommertourismus
in Kärnten) zu einem „Ganzjahres-Tourismus-Land“ zu entwickeln. So versuchen zB Wintersportorte das alpine Umfeld und die vorhandene Infrastruktur für andere Tourismusformen zu nutzen, wie das folgende Beispiel zeigt:
Abbildung 16: Beispiel innovativer
Destinationsvermarktung in Innsbruck
Quelle: Ambras 2007, S. 11
Von einer Vernetzung des Kongresstourismus mit dem Bergtourismus können mehrere Akteure
profitieren. Geschäftliche Aufenthalte im Kongresszentrum werden durch die Bergkulisse aufgewertet und bereichert. Das kann wiederum der Auslastung dieser Region im Wintersport-, Gesundheits- oder Bergtourismus zugute kommen.
Beispiel: Ein deutscher Geschäftsmann nimmt drei Tage an einem Wirtschaftskongress im Congresspark Igls in Innsbruck teil. Nachdem ihm die Tiroler Bergwelt gut gefällt, entschließt er sich,
den Schiurlaub mit seiner Familie in Innsbruck zu verbringen. Durch diesen so genannten
„Synergieeffekt“ profitiert der Wintertourismus vom Kongresstourismus, was natürlich umgekehrt auch funktionieren kann – auch Wintersporttouristen können beim Schifahren den Congresspark Igls als perfekten Veranstaltungsort erkennen und künftig Kongresse in Igls abhalten.
Im Destinationsmarketing kommt es ganz wesentlich auf den Aufbau und die Nutzung von Netzwerken an. Diese werden oft von einer „Tourismusorganisation“ (zB örtlicher Tourismusverband) geführt.
Die Netzwerke im Tourismus kommen auch dem Handel zu Gute. In Österreichs Nobelschiorten
profitieren Modeboutiquen, Sportgeschäfte und auch der Lebensmitteleinzelhandel in zunehmendem Maße vom Tourismus.
Beispiel: In der Fußgängerzone von St. Anton am Arlberg befinden sich schicke Modegeschäfte, Juweliere und Sporthäuser. Ausgebuchte Hotels während der Wintersaison bedeuten
auch gesteigerte Nachfrage nach Kleidung, Schmuck und Sportgeräten. Viele Touristen lassen sich vom sportlichen Urlaub inspirieren und investieren gleich vor Ort in eine neue Wintersportausrüstung. Sportgeschäfte in Wintersportorten profitieren auch gleichzeitig von
Ausrüstungsvermietung, Service- oder Reparaturleistungen.
18
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
B A U S T E I N
2
2.6 Trends im österreichischen Tourismus
Die Entwicklung der touristischen Nachfrage folgt bestimmten Trends. Die Aufgabe des Tourismusmarketings ist es, diese Trends zu erkennen und darauf aufbauend, Konzepte für die Zukunft zu
entwickeln.
Trends im österreichischen Tourismus
Nachhaltigkeit
Bergwinter und
Bergsommer
Gesundheits- und
Wellnesstourismus
Qualität
Städte- und Kulturtourismus
Abbildung 17: Trends im österreichischen Tourismus
2.6.1 Hohe Qualität wird erwartet
Die Qualitätsansprüche der Gäste steigen. Mängel bei der Qualität werden häufig erst beim Aufeinandertreffen von Gast und Personal bemerkbar. Dennoch entstehen diese häufig im System und
im Management. Entscheidend ist es daher, im Vorfeld die Erwartungen der Gäste herauszufinden.
Das kann mit der so genannten Pyramide der Gästezufriedenheit geschehen.
Pyramide der Gästezufriedenheit
Begeisterungsfaktoren
Das Unerwartete
Leistungsfaktoren
Das Erwünschte
Basisfaktoren
„Oh, das ist ja besser
als erwartet!“
Das Erwartete
Abbildung 18: Pyramide der Gästezufriedenheit
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
19
Während Zufriedenheit über die Basis- und Leistungsfaktoren einer Destination erreicht wird, entsteht Begeisterung nur durch das Unerwartete. Je mehr Leistungsfaktoren zur Gewohnheit werden und nach unten, in die Basisfaktoren, verschoben werden, desto eher muss die Destination
Neues, Unerwartetes schaffen. Eine Tourismusdestination muss mit den Kunden und deren Anforderungen Schritt halten können!5 Nur dann kann langfristig die Qualität des Angebots gesichert
werden und diese wird auch vom Gast als solche empfunden.
Beispiel: Zu den Basis- und Leistungsfaktoren einer Woche Badeurlaub in einem Hotel in Pörtschach am Wörthersee gehören: Zimmer mit Bad und WC, Frühstücksbuffet, gratis Benutzung
des Hotelpools, gratis Eintritt ins Strandbad Pörtschach; allesamt Leistungen, die man erwartet, checkt man in einem gehobenem Hotel ein. Stimmen diese Faktoren, sind die Gäste zufrieden, stimmen sie nicht, werden die Gäste schnell unzufrieden.
Begeisterung hingegen kann erzeugt werden zB durch: ein Feuerwerk über dem Wörthersee,
eine aufregende Wasserschishow, eine Theateraufführung durch das Animationsteam, gratis
Eintrittskarten zum Beach Volleyball Grand Slam Turnier in Klagenfurt. Das sind Angebote, die
die Gäste nicht voraussetzen, die aber Freude und Begeisterung hervorrufen können. Je öfter
solche „Zuckerl“ geboten werden, desto eher rutschen sie in die Basisfaktoren der Erwartungspyramide ab. Das Management des Hotels muss sich dann neue Begeisterungsfaktoren
überlegen, um seine Gäste zu begeistern.
Die Hotelklassifizierung ist ein einheitliches System für ganz Österreich (Klassifizierung zwischen einem und fünf Sterne), das den Gästen und den Reiseunternehmen eine verlässliche Orientierungshilfe für das Beherbergungsangebot und deren Qualitätsstandards bietet. Die Einstufung erfolgt
auf Anfrage des Betriebes und wird durch eine unabhängige Kommission überprüft. Bis zu fünf
Sterne kann ein Betrieb erhalten. Je besser die Ausstattung, das Angebot etc. ist, desto mehr
Sterne bekommt ein Betrieb.
Unter www.sternehotels.at kann man die Beschreibung der Kriterien für die jeweiligen Kategorien
nachlesen. Für einen Stern wird folgende Abgrenzung angewandt: „Einfache Ausstattung, dh. die
Einrichtungen, die für die übliche Aufenthaltsdauer im Betrieb notwendig sind, werden insbesondere
sauber und in tadellosem Erhaltungszustand angeboten. Sehr preisbewusste Gästeschicht, die vor
allem die Nächtigungsleistung sucht. Die Gäste schätzen den günstigen Preis.“
Ein Fünfstern-Betrieb hingegen hat folgende Kriterien zu erfüllen: „Exklusive, luxuriöse Ausstattung, dh. edle, hochwertige und elegante Materialien mit durchgängiger Gestaltung; Architektur,
Ausstattung, Ambiente, Dienstleistungsangebot wie auch Gästeschicht der internationalen Luxushotellerie. Diesen Standard erreichen nur wenige Hotels. Abgrenzung zu Vierstern: luxuriöser, unverwechselbarer Betriebscharakter, makelloser Zustand der gesamten Hardware, perfekte Dienstleistungsqualität mit sehr hohem Mitarbeitereinsatz. Im Zimmerbereich räumliche Großzügigkeit,
etwa durch baulich getrennten Schlaf- und Wohnbereich (Suiten). Die Gäste erwarten internationale Luxushotellerie ohne Kompromisse.“
Was erwarten die Gäste von hohen bzw. niedrigen Hotel-Kategorien?
Von den Gästen wird bei der Buchung eines unbekannten Hotels in den niedrigeren Kategorien die
Qualität des Bettes, des Essens, die Hygiene und Sauberkeit und der Preis als Risiko empfunden,
während in den höheren Kategorien Qualität, Sicherheit und die Sternekategorie als Risikofaktoren
empfunden werden.
5
20
Vgl. Pechlaner/Fischer 2006, S. 6 f
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
B A U S T E I N
2
Erwartungen der Gäste an höhere bzw. niedrigere Sterne-Kategorien
Erwartungen an
höhere Sterne-Kategorie
Ruhe
Qualität
Restaurant und gutes Essen
Sauna, Fitnessraum
Perfektion in Service und Ausstattung
Ambiente, Atmosphäre und
persönlicher Umgang
Parkmöglichkeiten
Business Center und Arbeitsinfrastruktur im
Zimmer (Technik allgemein, Internet, Telefon)
Erwartungen an
niedrigere Sterne-Kategorie
Sauberkeit
Essen
Ausstattung
Lage
Fernseher, Minibar, Klimaanlage und Lift
WC, Bad und oder Dusche im Zimmer
Komfort
Angemessenes Preis-Leistungsverhältnis
Tabelle 1: Erwartungen der Gäste an höhere bzw. niedrigere Sterne-Kategorien; Quelle: Dolniar, S./Otter, Th., 2001)
Marktforschung für die österreichische Hotelklassifizierung – Meinungen der 5-Sterngäste
Auffallend ist, dass Service und Mitarbeiter bzw. auch die Sauberkeit zu den enttäuschenden Faktoren bzw. den Problemfaktoren immer weiter oben gereiht werden, je höher die Kategorie ist. Wesentlich sind hier sicher die höhere Erwartungshaltung der Gäste und deren größere Sensibilität.
Hier wird der Dienstleistungscharakter des Tourismus ersichtlich und wie wichtig daher gut geschultes und motiviertes Personal ist.
Enttäuschungen – Problemfaktoren in den einzelnen Kategorien
1-/2-Stern
Hygiene/Sauberkeit
Sonstiges
Zimmer
Essensqualität
Bad
Bett
Lärmbelästigung
Personal
Unfreundliche
Mitarbeiter
Service
3-Stern
Hygiene/Sauberkeit
Unfreundliche
Mitarbeiter
Lärmbelästigung
Zimmer
Essensqualität
4-Stern
Hygiene/Sauberkeit
Unfreundliche
Mitarbeiter
Sonstiges
Zu kleines Zimmer
Personal
5-Stern
Personal
Sonstiges
Technische
Ausstattung
Bett
Lage
Service
Zu teuer
Service
Hygiene/Sauberkeit
Unfreundliche
Mitarbeiter
Zimmer
Service
Zimmer
Bad
Esssensqualität
Bad
Lärmbelästigung
Zu kleines Zimmer,
zu teuer
Essensqualität
Technische
Ausstattung
Tabelle 2: Enttäuschungen – Problemfaktoren in den einzelnen Sternekategorien nach Häufigkeiten gelistet
Quelle: Marktforschung für die österreichische Hotelklassifizierung: Meinungen der 1- bis 5-Sterngäste, 2001
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
21
Im Rahmen des Tourismus-Monitors-Austria (T-MONA) ergab sich bei einer Wiener Gästebefragung von 2004 - 2007 folgendes Bild hinsichtlich der bevorzugten Unterkunftsarten:
Vier-Stern-Hotels werden von 40 % der befragten Gäste bevorzugt, die Drei-Stern-Unterbringung
folgt mit 28 %. 9 % der Gäste in Wien wohnen unentgeltlich und scheinen daher auch in keiner Statistik auf.
Unterkunftsart der Gäste
5-Stern
8
4-Stern
40
3-Stern
28
1-/2-Stern
6
1
Hotelkategorie unbekannt
Unentgeltliche Unterkunft
9
Privatquartier
2
Campingplatz
2
Jugendherberge
2
Sonstiges
2
%
0
5
10
Abbildung 19: Unterkunftsart der Gäste
15
20
25
30
35
40
45
Quelle: www.wien.info – Wiener Gästebefragung 2004 - 2007
Die Gästebefragung zeigt insgesamt eine sehr große Zufriedenheit der Gäste: Die Skala reichte von
1 „Sehr zufrieden“ bzw. „Äußerst begeistert“ bis 6 „Gar nicht zufrieden“ bzw. „Eher enttäuschend“. Alleine das Preis-Leistungsverhältnis zeigt eine etwas schlechtere Beurteilung.
22
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
B A U S T E I N
2
Zufriedenheit mit der Unterkunft
Preis-Leistungsverhältnis
37
44
Kombi-Paket
16
63
Infos zum Urlaubsort
26
56
8
36
1
6
2
Freundlichkeit
64
Freundlichkeit/Kompetenz
60
Komfort/Ausstattung
58
Unterkunft gesamt
59
28
7
34
3–6
5
31
9
34
6
%
0
10
20
30
40
Abbildung 20: Zufriedenheit mit der Unterkunft
50
60
70
80
90
100
Quelle: www.wien.info – Wiener Gästebefragung 2004 - 2007
Die Gastronomie weist ein ähnliches Ergebnis auf. Verbesserungspotenzial gibt es – nach Ansicht der
Gäste – auch hier beim Preis-Leistungsverhältnis sowohl bei Speisen als auch Getränken.
2.6.2
Bergwinter und Bergsommer
Die Hauptreisezeit der Europäer ist der Sommer. Nur ein Drittel aller in Europa gemachten Urlaube
entfallen auf den Winter. Bei diesem Drittel allerdings ist Österreich Marktführer. 50 % aller in Europa
konsumierten Winterurlaube werden in Österreich verbracht. Der Hauptkonkurrent Frankreich
liegt mit 14 % dahinter, Italien und die Schweiz sind mit je 11 % noch weiter abgeschlagen. In Anbetracht dieser Zahlen wird klar, dass es dem Winter-Bergtourismus in Österreich äußerst gut geht.
Auch der Sommer-Bergtourismus, der 1993 einen Tiefstand erreicht hat, scheint sich zu erholen.
Allerdings handelt es sich dabei in Österreich noch um einen so genannten Nischenmarkt.6,7
Im Bergwinter dominiert ganz stark der Schiurlaub. Wintersportdestinationen unter 2 000 m Seehöhe
könnten allerdings künftig immer öfter mit Schneemangel konfrontiert werden. Vor allem für solche Destinationen ist es wichtig, alternative Angebote zu entwickeln. Umsatzrückgänge bei Schiurlauben können zB durch die Organisation von Großveranstaltungen und Megaevents ausgeglichen werden.
6
7
Meist weist ein Nischenmarkt zwar enormes Potenzial für die Zukunft auf, bleibt aber im Moment noch weit hinter seinen Möglichkeiten zurück.
Vgl. Haidmayer/Strobl 2004b, S. 2 ff
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
23
Bei der Vermarktung des Bergwinters ist vor allem folgendes zu beachtet:
Der Bergwinter soll Erlebnisse vermitteln, die mit internationalen Sonnenurlauben konkurrieren
können (so genannte Sun & Beach Urlaube sind der stärkste Konkurrent des BergwinterTourismus)
Der Berg soll zur multifunktionalen Erlebniswelt werden (Großveranstaltungen,
Konzerte/Festivals am Berg, Action-Sportevents etc.)
Abbildung 21: Ein populäres Beispiel eines
Megakonzerts in alpiner Umgebung ist das
„Top of the Mountain Concert“ auf der Idalpe in
Ischgl. Dieses Festival findet jedes Jahr zum
Auftakt der Schisaison statt.
Quelle: www.snow-online.de, 3. Januar 2008
Alternative Winteraktivitäten, wie zB Winterwandern, Schneeschuhwandern, Schitourengehen
oder Eisklettern, sollten verstärkt angeboten werden.
Zusätzlich sind weitere Investitionen in den Schitourismus zu tätigen: Technische Beschneiung,
grenzüberschreitende Schipässe, Täler verbindende Schischaukeln etc.
Die Bedeutung des Bergsommers für Österreich steigt stetig an. Aufgrund der Klimaerwärmung
wird zunehmend Bergsommer in Österreich anstatt Sommerurlaub in heißen Mittelmeerländern
nachgefragt werden. Diese Entwicklung birgt großes Potenzial für Österreich als Ganzjahresdestination. (siehe Kapitel 2.5)
Was macht Sommerurlaub in den Bergen attraktiv?
Die Berge bieten viele Möglichkeiten für Ausdauer- und Actionsportarten wie Laufen,
Mountainbiking, Klettersteigbegehungen, Alpinklettern, Paragliding etc.
Ergänzend dazu gibt es eine starke Gesundheitsbewegung – Bewegung in der Natur
verbunden mit gesunder Ernährung boomt.
Ökologisierung und die Nachfrage nach nachhaltigem Tourismus steigen. (siehe Kapitel 2.6.3)
Abbildung 22: Thermenlandschaft im Tiroler
Ötztal. Ein Beispiel für einen Wintersportort,
der den Trend zum Wellness-Urlaub
aufgegriffen hat
Quelle: Tirol Therme Längenfeld,
http://www.aqua-dome.at
24
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
B A U S T E I N
2
2.6.3 Nachhaltigkeit im Tourismus
Nachhaltigkeit heißt, mit den natürlichen Ressourcen zu wirtschaften, ohne das Ressourcenangebot für zukünftige Generationen zu beeinträchtigen.
Richtlinien für nachhaltigen Tourismus
Ökonomische
Richtlinien
Ökologische
Richtlinien
Abbildung 23: Richtlinien für nachhaltigen Tourismus
Soziokulturelle
Richtlinien
Institutionelle
Richtlinien
Quelle: Respect 2003, S. 1 ff, verändert durch den Verfasser
Ökologische Richtlinien: ein intakter Natur- und Landschaftsraum sowie betrieblicher Umweltschutz sind wesentliche Voraussetzungen für nachhaltigen Tourismus.
Ökonomische Richtlinien: Tourismus muss einen Teil der nachhaltigen, regionsspezifischen
Wirtschaft darstellen.
Soziokulturelle Richtlinien: Selbstbestimmte kulturelle Dynamik und soziale Zufriedenheit der
Bevölkerung bestimmen das Image der Tourismusregion.
Institutionelle Richtlinien: Der Mensch steht als Gestalter der Tourismuspolitik im Mittelpunkt8.
In Österreich haben sich Naturpark- und Nationalparkregionen entwickelt, die diese Richtlinien
nachhaltigen Wirtschaftens in die Tat umsetzen. Naturparke und Nationalparks verschreiben sich
einerseits dem Schutz der Natur und der Lebensräume von Tieren und Pflanzen, versuchen aber
diese Naturräume auch den Menschen zugänglich zu machen. Menschen sollen über die schützenswerte Natur lernen und ein Bewusstsein dafür entwickeln, warum mit ihrem Schutz zu einer
nachhaltigen Entwicklung beigetragen werden kann.
Der Naturpark Eisenwurzen in der Steiermark wurde als Europäischer Geopark und als UNESCO Global Geopark ausgezeichnet und war „Österreichischer Naturpark“ des Jahres 2007.
Diese Auszeichnungen bedeuten, dass diese Region in der Obersteiermark die Konzepte einer
nachhaltigen Entwicklung und einer nachhaltigen touristischen Nutzung sehr gut in die Tat
umsetzt.
Abbildung 24: Naturpark Eisenwurzen – der Naturpark des Jahr 2007
8
Quelle: www.eisenwurzen.com
Vgl. Respect 2003, S. 1 ff
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
25
2.6.4 Gesundheits- und Wellness-Tourismus
Der Gesundheitstourismus weist enge Verwandtschaft zur Wellness-Bewegung auf. Er hat allerdings auch Verbindungen zum nachhaltigen Tourismus, da Gesundheitstourismus eine intakte
Umwelt voraussetzt. Österreich hat auf diesem Sektor sehr gute Marktchancen, da die Gäste mit
Österreich die intakte Umwelt und qualitativ hochwertige Tourismus-Angebote assoziieren.
Die gute Ausgangslage von Österreichs Gesundheitstourismus basiert auch darauf, dass beinahe
jede Art von Urlaub in Österreich einen gesundheitlichen Aspekt in sich trägt.9 Gesundheitstourismus setzt hohes Vertrauen der Gäste in die Angebote voraus. Dieses wird auch durch die Kooperation mit bekannten Persönlichkeiten aufgebaut.
Was verbinden Gäste mit Wellness- bzw. Gesundheitstourismus?
Eine repräsentative Studie des IGF-Instituts im Auftrag der „Österreich Werbung“ kam zu den
nachstehenden Ergebnissen:
Spontan-Assoziation mit „Gesundheit“: Bewegung, Sport und Fitness (39 %), körperliches
Wohlbefinden (38 %), bewusste Ernährung (33 %)
Spontan-Assoziation mit „Wellness“: Entspannen – relaxen (57 %), gesund fühlen – etwas tun
(24 %), Wohlfühlen – Befinden (22 %)
Als sehr gut passende Begriffe zu Gesundheit und Wellness wurden unter anderen diese Begriffe von Gästen ausgewählt :
GESUNDHEIT
WELLNESS
Reine, saubere Luft
Bewusste Ernährung
Bewusst leben
Spazieren gehen
Viel Schlaf
Beste Qualität
Sich etwas gönnen
Genuss
Erholung
Wohlfühlen – Auftanken
Kraft tanken
Spazieren gehen
Schwimmen
Vorbeugung
Kulinarisches Essen
Wohlbefinden
Reine, intakte Natur
Fitness
Kraft tanken
Wasser
Spaß
Massage
Wohlbefinden
Erholung für die Seele
Entspannung
Massage
Viel Schlaf
Meer
Beauty
Spass
36 % haben schon einen Wellness-Urlaub gemacht und 85 % haben diesen auch schon in Österreich verbracht. 31 % verbrachten schon einen Gesundheitsurlaub, 79 % davon in Österreich.
Um in Österreich nachhaltige Gesundheitsdestinationen gut vermarkten zu können, sind folgende
Angebote wichtig:
Wohlfühl-Oasen als qualitative Unterkunftsarten mit standardmäßigen gesundheitsorientierten
Einrichtungen
Kompetenzhotels mit schwerpunktmäßiger Angebotsentwicklung in verschiedenen Bereichen
(zB Kompetenzhotel zum Thema Laufen, gesunde Bewegung oder Übergewicht)
Multioptionale Gesundheits-Orte, in denen sich die verschiedenen Anbieter einer
Destination zu einer ganzheitlichen Gesundheitsphilosophie zusammenfinden
9
26
Vgl. Österreich Werbung 2006c
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
B A U S T E I N
2
Beispiel: Macht ein österreichischer Top-Schifahrer Werbung für die regenerierende Wirkung eines Thermenhotels, wird damit eine sehr große Zielgruppe erreicht. Österreichs Wintersportler genießen weltweit sehr großes Ansehen. Sie sind bemüht, nach Verletzungen so schnell
wie möglich zu ihrer alten Form zurückzukehren. Greifen Heilthermen oder PhysiotherapieHotels im Marketing auf diese Idole zurück, hat dies für die Vermarktung eine sehr große Wirkung und die Glaubwürdigkeit des Angebotes kann stark erhöht werden.
2.6.5 Städte- und Kulturtourismus
Der Kulturtourismus trägt zusammen mit dem Winter- und Bergtourismus zu einem ausgewogenen Tourismusangebot bei, dessen Qualität den touristischen Erfolg von Österreich ausmacht. Kultur zählt neben Gesundheit und Wellness zu den größten Trends im Tourismus weltweit.
Stadt- und Kultururlauber sind von folgenden Charaktereigenschaften geprägt:
Hohe Bildung und großer Informationsbedarf über das Urlaubsland
Stadt- und Kultururlauber wollen Neues kennen lernen, Außergewöhnliches sehen und
städtisches Flair genießen
Die Aufenthaltsdauer ist am kürzesten unter allen Urlaubergruppen
Die Gäste sind besonders interessiert an Österreichs schönsten Plätzen und Sehenswürdigkeiten und besuchen sehr gerne Museen, Ausstellungen oder Veranstaltungen mit
klassischer Musik10
Beispiel: Zwei kanadische Rucksacktouristen befinden sich auf einem Städte- und Kulturtrip
quer durch Europa. In Österreich besuchen sie mehrere Orte. Drei Tage verbringen sie in Salzburg, drei Tage in der Kulturhauptstadt 2003 Graz und zu guter Letzt noch fünf Tage in Wien, da
sie von dort nach Prag weiterreisen. Neben den bekanntesten Sehenswürdigkeiten in diesen
Städten wollen sie noch in Zell am See eine Wanderung machen, den Ort Hallstatt besichtigen
und eine Schiffstour in der Wachau unternehmen.
Der Zeitplan ist sehr dicht gedrängt und der Aufenthalt an den einzelnen Orten kurz. Da sie
sich sehr intensiv mit österreichischer Kultur beschäftigen, haben sie sich gut vorbereitet und
besitzen einen ausgeklügelten Plan, um in der kurzen Zeit, alle sie interessierenden Sehenswürdigkeiten besuchen zu können. Wohnen wollen sie nach Möglichkeit in Jugendherbergen,
da man dort auf viele Gleichgesinnte trifft, und eventuell gemeinsam das eine oder andere
Museum oder Ausstellungen besuchen kann.
10
Vgl. Michl 2006, S. 19
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
27
Die folgende Tabelle zeigt eine Reihung der zwanzig am meist besuchten Sehenswürdigkeiten Österreichs – geordnet nach Besucherzahlen im Jahr 2007.
Reihung der am meist besuchten Sehenswürdigkeiten Österreichs
Sehenswürdigkeit
Bundesland
Besucher
Wien
Wien
Steiermark
Salzburg
Kärnten
Steiermark
Tirol
2 590 000
2 453 987
1 500 000
970 000
835 723
711 000
650 000
Wien
Wien
Wien
Wien
Salzburg
Wien
625 000
620 000
619 318
594 678
591 534
557 307
Schloss Schönbrunn/Schauräume
Schönbrunner Tiergarten
Basilika Mariazell1
Festung Hohensalzburg
Großglockner Hochalpenstraße
Grazer Schlossberg
Swarovski Kristallwelten, Wattens
Hofburg/Kaiserappartements/
Sisi Museum/Silberkammer
Riesenrad
Kunsthistorisches Museum
Österreichische Galerie Belvedere
Mozarts Geburts- und Wohnhaus
Albertina
Tabelle 4: Reihung der am meist besuchten Sehenswürdigkeiten Österreichs; 1 Schätzung
Veränderung
in % zum Vorjahr
3,3
8,1
50,0
3,7
1,5
-5,8
-1,4
-5,5
0,1
38,3
-9,8
-23,2
Quelle: www.Tourmis.com
Wie aus dieser Tabelle ersichtlich ist, sind unter den Top zehn Sehenswürdigkeiten in Österreich
fast ausschließlich Kulturstätten, wie zB das Schloss Schönbrunn, die Hofburg oder Mozarts Geburts- und Wohnhaus. Weiters ist auffallend, dass sich ein Großteil dieser Sehenswürdigkeiten in
Wien und Salzburg befinden, was die Dominanz dieser beiden Städte im Stadt- und Kulturtourismus unterstreicht. Der starke Anstieg der Besucherzahlen in Mariazell ist vermutlich durch die
Steigerung des Bekanntheitsgrades durch den Papst-Besuch zu erklären, wobei die Basilika auch
schon zuvor das beliebteste Ziel in der Steiermark war.
28
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
B A U S T E I N
2
2.7 Die Gäste im österreichischen Tourismus
Für die österreichische Tourismuswirtschaft und vor allem das Marketing ist es besonders wichtig
zu wissen, woher die Gäste kommen.
Übernachtungen in Österreich nach Herkunftsländern im Jahr 2007
Sonstige 11 %
USA 1 %
Ungarn 1 %
Frankreich (inkl. Monaco) 1 %
Belgien 2 %
Italien 3 %
Schweiz und
Liechtenstein 3 %
Vereinigtes Königreich 3 %
Deutschland 40 %
Niederlande 7 %
Österreich 27 %
Abbildung 25: Übernachtungen in Österreich nach Herkunftsländern im Jahr 2007
Quelle: Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit (Hg): Tourismus in Österreich 2007, Wien 2008, S. 16
Ein großer Teil der Gäste (40 %) kam im Jahr 2007 aus Deutschland. Den zweiten Platz in der Herkunftsstatistik nehmen die österreichischen Gäste selbst ein (27 %).
Übernachtungen nach Bundesländern im Jahr 2007
Burgenland 2 %
Wien 8 %
Vorarlberg 7 %
Kärnten 11 %
Niederösterreich 5 %
Oberösterreich 6 %
Salzburg 19 %
Tirol 34 %
Steiermark 8 %
Abbildung 26: Übernachtungen nach Bundesländern im Jahr 2007
Quelle: Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit (Hg): Tourismus in Österreich 2007, Wien 2008, S. 16
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
29
An diesem Diagramm sieht man, dass in der Übernachtungsstatistik der Wintertourismus (vor allem
in Tirol und Salzburg) und der Badetourismus an Kärntens Seen noch dominieren. Allerdings teilen
sich der Städte- und Kulturtourismus in der Bundeshauptstadt Wien und der Thermentourismus in
der Steiermark mit jeweils 8 % den vierten Platz in der Übernachtungsstatistik.
Hinweis: Der Wettbewerb der österreichischen Tourismusregionen und -orte wird im
Baustein 3 noch ausführlicher dargestellt.
Die durchschnittliche Aufenthaltsdauer von Gästen in Österreich hat sich in den letzten Jahren
deutlich verkürzt.
Aufenthaltsdauer in- und ausländischer Gäste in Österreich 2007
8,0
7,0
in Tagen
6,0
5,0
4,0
3,0
2,0
1,0
0,0
1972
1974
1976
1978
1980
1982
1984
1986
1988
inländische Gäste
1990
1992
1995
1996
1998
2000
2002
2004
2006
ausländische Gäste
Abbildung 27: Aufenthaltsdauer in- und ausländischer Gäste in Österreich 2007
Quelle: Statistik Austria; In: Bundesministerium für Wirtschaft und Arbeit (Hg): Tourismus in Österreich 2007, Wien 2008, S. 17
Die Gästegruppen des Tourismuslandes Österreich verändern sich. Experten sprechen sogar von
einem tiefgreifenden Wandel in der Gästestruktur. Die internationale Anbindung einer Tourismusregion entscheidet zusehends über Wachstum und Erfolg. Abgesehen von einem Wandel der Gästestruktur ändern sich auch Verhalten, Wünsche und Vorstellungen der Gäste. Daher ist es enorm
wichtig, gezielt auf diese Änderungen reagieren zu können (siehe Baustein 5).
Eine wesentliche Änderung ist, dass der österreichische Tourismus neue Gäste vor allem in Zentral- und Osteuropa finden wird.
Der Zukunftsmarkt Russland
Ein gutes Beispiel für Internationalisierung und für die Gewinnung neuer Zielgruppen ist Russland.
Da die Nachfrage nach Österreichurlaub auf dem jungen russischen Markt exorbitant ansteigt,
wird in den Medien von einem regelrechten Ansturm der Russen auf das Urlaubsland Österreich
gesprochen. Das Hauptinteresse der Russen am österreichischen Angebot gilt dem Wintersporturlaub und dem Städtetourismus im Sommer. 2006 verreisten rund 7,8 Mio. Russen ins Ausland (das
entspricht einer Steigerung von 15 % gegenüber 2005). Laut Schätzungen könnten sich 2008 rund 15
Mio. Russen einen Urlaub im Ausland leisten.11
11
30
Vgl. Österreich Werbung Research & Development 2005, S. 3
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
B A U S T E I N
2
Die Tirol Werbung hat im Tourismuswinter 2007/2008 387 300 Übernachtungen russischer Gäste
gezählt. Russland liegt damit bereits unter den Top neun der Gästeländer.
In Summe macht der russische Anteil nur rund 0,5 % der insgesamt 42 Mio. Übernachtungen in Tirol aus. Somit handelt es sich weniger um einen momentanen Ansturm, als um ungeheure Wachstumspotenziale, welche zukünftig eine positive Entwicklung für Österreich erwarten lassen. Experten halten zB für die Region Ischgl/Paznaun zukünftig ein Potenzial von 15 % russischer Gäste für
möglich, und bei anhaltender positiver Entwicklung auch für wahrscheinlich.12
Die beliebtesten Orte russischer Gäste,
Sommer und Winter im Vergleich
Abbildung 28: Die beliebtesten Orte russischer Gäste, Sommer und Winter im Vergleich
Quelle: Österreich Werbung Market Office Moskau 2007, S. 9
Meldungen über auffälliges Verhalten russischer Gäste und etwaige Konflikte mit Gästen aus anderen Ländern werden von Tourismusfachleuten entkräftet. Ganz im Gegenteil, Russen seien gern
gesehene Gäste, die an Österreich vor allem die Qualität des Angebotes schätzten.
Österreichs Kulturangebot – attraktiv für Zentral- und Osteuropa
Während russische Gäste hauptsächlich an elitären Schiorten interessiert sind, öffnet sich in den
Ländern Zentral- und Osteuropas ein weiterer Hoffnungsmarkt für Österreich. Die Bevölkerung
dieser Länder hat ganz besonderes Interesse an dem österreichischen Kulturangebot, was auf eine
gemeinsame Kulturgeschichte mit Österreich (aufgrund der Jahrhunderte langen gemeinsamen
Geschichte) zurückzuführen sein dürfte. Experten sehen sehr gute Chancen für Österreich, mit seinem umfangreichen Kulturangebot ein zentraler Knoten im interkulturellen Netzwerk mit den
neuen EU-Ländern zu werden.13
12
13
Vgl. Hammerle 2006, S. 20 ff
Vgl. Häfele 2005, S. 3 ff
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
31
Rückgang der Nächtigungen aus Deutschland vs. Anstieg
der Nächtigungen aus Zentral- und Mitteleuropa
Rückgang der Nächtigungen aus
Deutschland 1995 bis 2005 um 13 %
Anstieg der Nächtigungen aus
Zentral- und Mitteleuropa in Mio.
1995 58,4 Mio .
4,942 M io.
52,3 M io.
52,8 M io .
53,5 M io.
2005 50,9 M io.
I 1995 I 1996 I 1997 I 1998 I 1999 I 2000 I 2001 I 2002 I 2003 I 2004 I 2005
4,222 M io.
2003
I
2004
I
2005
Abbildung 29: Rückgang der Nächtigungen aus Deutschland vs. Anstieg der Nächtigungen aus Zentral- und Mitteleuropa
Quelle: Quelle: Österreich Werbung 2006a, S. 2
Um zu erreichen, dass Österreich zu einer Drehscheibe für Kunst und Kultur in Mittel- und Osteuropa wird, müssen folgende Maßnahmen umgesetzt werden:
Bei dem Angebot an Kultururlauben in Österreich sollte ganz klar die Qualität im Vordergrund
stehen. Beim Kulturangebot ist die Qualität von ähnlicher entscheidender Bedeutung wie im
Wellness-Tourismus.
Das Kulturland Österreich sollte sich besonders über die Vermittlung von atemberaubenden
Erlebnissen und Erfahrungen definieren. Der Bezug zum Land Österreich in Kunst und Kultur
sollte besonders stark ausgeprägt sein.
Zusätzliche Netzwerke in den Ländern Zentral- und Osteuropas sollten etabliert werden.
Dadurch können Kooperationen vermittelt und weiter gestärkt werden.
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2.9 Marketing in der Freizeitwirtschaft
Nachdem das Marketing in der Hotellerie und Gastronomie sowie für den Tourismusstandort Österreich oben näher dargestellt wurde, soll in diesem Kapitel ein kurzer Einblick in die Produkt-,
Preis-, Distributions- und Kommunikationspolitik von Freizeitbetrieben gegeben werden.
Eine vermehrte Erlebnisorientierung, eine veränderte Werteeinstellung, Ausgleich zum Berufsalltag und noch andere Motive haben in den letzten Jahren einen starken Anstieg der Nachfrage in
der Freizeitwirtschaft bewirkt.
Die Lebenssituation, der Lebensstil und finanziellen Möglichkeiten entscheiden über die Wahl der
Freizeitgestaltung, wobei hier vermehrt Qualität, ein individuelles Angebot und Service gewünscht werden. Gesundheit, Wohlfühlen, Schönheit können ebenso Motive sein wie Spaß und
Unterhaltung.
Welche Möglichkeiten es im Marketing gibt, soll anhand des nachstehenden Beispiels kurz veranschaulicht werden. Es ist auch hier für ein funktionierendes Marketing (wie schon in Punkt 2.4 erläutert) immer eine Abstimmung der 4Ps (Product – Price – Place – Promotion) notwendig.
Beispiel
TIERGARTEN SCHÖNBRUNN
Im Dezember 1991 wurde die Schönbrunner Tiergarten-Gesellschaft m.b.H. gegründet. Mit
einem „Startkapital“ von rund einer halben Million Euro konnte unter Dr. Helmut Pechlaner
das Kapital bis zum Jahr 2006 auf rund sieben Millionen Euro erhöht werden.
Product: Umbauten, Neubauten und Zubauten konnten den Tiergarten noch attraktiver machen, wie Zubauten von Tiergehegen, die Revitalisierung des Palmenhauses, Bau einer
Panzernashornanlage, etc. Ebenso gibt es Angebote von speziellen kulinarischen Veranstaltungen in Zusammenarbeit mit der Tiergarten Schönbrunn Gastronomie GesmbH wie beispielsweise Dinner im Aquarienhaus oder ein Safari-Dinner.
Price: Hier war die Einführung der Jahreskarte bzw. die Reduktion des Preises ein großer
Erfolg. Durch eine 40 %-ige Vergünstigung von 50 Euro auf 29 Euro konnten in den ersten zwei
Monaten nach der Einführung 26 000 Jahrestickets verkauft werden, bis Jahresende waren es
79 300. Die eigentlich als Sommeraktion angelegte Jahreskarte war ein so durchschlagender Erfolg, dass diese Aktion auf unbestimmte Zeit verlängert wurde. Im Jahr zuvor wurden nur 21 500
Jahreskarten verkauft.
Place: Gebäude und Tiere können nicht zum Gast gebracht werden, daher muss der Gast auch
hier wieder zum Produkt kommen. Es gibt Kooperationen mit anderen Unternehmen wie zB
dem Riesenrad (Riesenrad-Kombiticket) oder den ÖBB (Kombiticket Bahnfahrt und Zooeintrittskarte). Dieses Angebot kann dann über die jeweiligen Partner vom Gast bezogen werden.
Vergünstigte Karten konnten auch mit einem Code oder Gutschein durch den Kauf von anderen
Produkten wie Cerealien von Kellogg´s bezogen werden.
Promotion: Neben der bezahlten Werbung wie Plakate und Spots wurden Image-Folder produziert, Pressemitteilungen veröffentlicht und Hörfunk-Auftritte von Mitarbeitern absolviert.
Seit 1995 ist die Website www.zoovienna.at online und hatte im August 2006 14,2 Mio. Zugriffe, durchschnittlich verzeichnet die Seite neun Mio. Zugriffe. Es gibt einen Newsletter speziell für Paten, wobei durch diese Tier-Patenschaften auch noch finanzielle Mittel für Umbauten
etc. lukriert werden.
TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
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DIDAKTIK
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Übungsblatt 1: Tourismusland Österreich
1. Brainstorming: Notieren Sie drei Minuten lang, was Sie mit dem Thema „Tourismus in Österreich“ verbinden.
Diskutieren im Anschluss daran Ihre Gedanken mit Ihren Mitschülern und Mitschülerinnen. Daran anschließend
versuchen Sie in der Klasse, Ihre Überlegungen nach Themenbereiche zu gliedern und auf Plakaten festzuhalten.
Bei „Tourismus in Österreich denke ich an…“
2. In Anschluss an Aufgabe 1 recherchieren Sie in Gruppen im Internet, wie auf den Seiten von Tourismusorganisationen (Österreich Werbung, regionale Tourismusorganisationen etc.) im In- und Ausland für Urlaub in Österreich
geworben wird:
Welche Themen stehen im Vordergrund?
Mit welchen Bildern werden diese Themen illustriert?
Mit welchen Slogans wird gearbeitet? Etc.
3. Stellen Sie Ihre Überlegungen zum Tourismus in Österreich der Kommunikation von Tourismusorganisationen
gegenüber: Welche Gemeinsamkeiten gibt es und welche Unterschiede?
4. Diskutieren Sie in der Klasse: Wien und die Sängerknaben, Salzburg und Mozart – welche Vorteile hat es für den
Tourismus mit diesen Klischees operieren zu können? Sehen Sie darin auch mögliche Nachteile?
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Übungsblatt 2:
Marktsegmentierung im Tourismus
a) Was versteht man unter Marktsegmentierung?
b) Warum ist diese für erfolgreiches Marketing wichtig?
c) Welche allgemeinen Segmentierungskriterien kennen Sie?
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d) Betrachten Sie die folgende Abbildung „Urlaubertypen und ihre Vorlieben“ und die Screenshots auf den folgenden
Seiten. Welche Urlaubertypen werden Ihrer Meinung nach jeweils angesprochen? Diskutieren Sie darüber in der
Klasse.
Urlaubertypen und ihre Vorlieben
A-Typ:
Abenteuerurlauber
B-Typen:
Bildungs- und
Besichtigungsurlauber
Sucht das einmalige Erlebnis mit kalkuliertem Risiko
und mit Gleichgesinnten, nur begrenzt echter Abenteurer und Einzelgänger, Schwärmer, Träumer.
B-1-Typen:
• Sammelt Sehenswürdigkeiten und
Orte nach Baedecker
B-2-Typen:
• Sammelt Gefühle und Stimmungen, interessiert an
Natur und allem Neuen.
B-3-Typen:
• Natur-, kultur- und sozialwissenschaftlich interessiert
F-Typen:
Ferne- und flirtorientierter • Ferne, Flirt, unternehmenslustig, liebt Geselligkeit,
Erlebnisurlauber
Abwechslung, Vergnügen, bevorzugt mondäne
Atmosphäre.
S-Typen:
Sonne-, sand- und see• Will dem Alltagsstress entfliehen, sucht Tapetenorientierter Erholungswechsel, Ruhe und Geborgenheit unter dem Sonnenurlauber
schirm, (etwas) Kontaktinteresse, nicht zu viel
Fremdartiges.
W-1-Typen: Wald- und wander• Will sich fit halten und hat auch im Urlaub an
orientierter Bewegungskörperlicher Bewegung Freude, liebt Natur und
urlauber
frische Luft.
W-2-Typen: Wald- und wettkampf• Das Hobby entscheidet über das Urlaubsziel, sucht
orientierter Sporturlauber
körperliche Anstrengungen.
Abbildung 8: Urlaubertypen und ihre Vorlieben
Quelle: Wagner/Wöber 2003, S. 36
Quelle: http://www.freelife.at
Quelle: http://www.wanderhotels.at
Urlaubertyp(en):
Urlaubertyp(en):
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Quelle: http://www.graztourismus.at
Urlaubertyp(en):
e) Als welchen Urlaubstyp sehen Sie sich selbst? Wo ordnen Sie Ihre Eltern ein?
Glauben Sie, werden sich Ihre Vorlieben im Lauf Ihres Lebens verändern?
Diskutieren Sie darüber in der Klasse.
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Übungsblatt 3:
Marketing Mix
1. Welche Serviceleistungen gehören zur Produktpolitik der Hotellerie? Mit welchen Service- oder Nebenleistungen
kann ein Hotel auf sich aufmerksam machen und von der Konkurrenz abheben?
2. a) Wählen Sie drei verschiedene Gastronomiebetriebe aus Ihrem Ort/Ihrem Bezirk aus. Besuchen Sie deren
Websites und versuchen Sie herauszufinden, auf welche Zielgruppen sich diese Betriebe konzentrieren.
b) Stimmt Ihrer Meinung nach der Marketing-Mix in den von Ihnen ausgewählten Betrieben (zB passt das Ambiente
Ihrer Meinung nach zum Speisenangebot, befindet sich das Lokal in der „richtigen“ Gegend etc.)?
Stellen Sie die Lösung zu den Punkten a und b übersichtlich dar. Sie können dazu auch eine Power Point
Präsentation erstellen.
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Übungsblatt 4:
Trends im Tourismus
1. Was sagt die folgende Abbildung aus? Nennen Sie für die einzelnen Faktoren auch konkrete Beispiele.
Pyramide der Gästezufriedenheit
Begeisterungsfaktoren
Das Unerwartete
Leistungsfaktoren
Das Erwünschte
Basisfaktoren
„Oh, das ist ja besser
als erwartet!“
Das Erwartete
Quelle: Pechlaner/Fischer 2006, S. 6
2. Der österreichische Tourismus kann mit hohen Qualitätsstandards punkten. Das zeigt sich auch an der positiven
Entwicklung in der gehobenen Hotellerie. Qualität kann für verschiedene Gästegruppen aber durchaus etwas
Unterschiedliches bedeuten. Stellen Sie die Antworten auf folgende Fragen in einer Tabelle gegenüber:
(Nachdem Sie einige Interviews geführt haben):
Welche Ansprüche haben Sie an einen Beherbergungsbetrieb?
Welche Ansprüche haben Ihre Eltern (oder Personen der gleichen Altersgruppe)?
Welche Ansprüche haben Ihre Großeltern (oder Personen der gleichen Altersgruppe)?
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3. Wellness oder Spa nimmt im Leistungsangebot der österreichischen Tourismuswirtschaft einen hohen Stellenwert
ein. Welche Angebote dabei unter diesen Begriffen präsentiert werden, ist durchaus unterschiedlich.
a) Recherchieren Sie im Internet:
Wellnessangebote aus der Hotellerie
Wellnessangebote aus der Gastronomie
Wellnessangebote aus der Freizeitwirtschaft
Wellnessangebote aus anderen Wirtschaftsbereichen (zB Handel)
Gestalten Sie mit Ihren Rechercheergebnissen eine Power Point Präsentation oder ein Flip Chart.
b) Warum glauben Sie, setzen die Unternehmen (und nicht nur in der Tourismusbranche) auf Wellness?
c) Welche Herausforderungen könnten Ihrer Meinung nach für die Tourismusbetriebe mit den hohen Ansprüchen der
Gäste im Bereich Wellness verbunden sein?
4. Was versteht man im Marketing unter den „4C“?
Erläutern Sie die einzelnen Elemente mit konkreten Beispielen aus der Tourismuswirtschaft.
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5. Die Destination Österreich sieht sich der Konkurrenz aus unterschiedlichen Regionen gegenüber.
Geben Sie einen Überblick über die maßgeblichen Mitbewerber des Tourismusstandortes Österreich.
6. Was sind Ihrer Meinung nach die Stärken und die natürlichen Nachteile des Urlaubslandes Österreich?
7. Wie versucht der Tourismus diese natürlichen Nachteile auszugleichen? Untermauern Sie Ihre Argumentation mit
verschiedenen Materialien (zB Prospekten, Sreenshots von Websites etc.)
8. Analysieren Sie den folgenden Screenshot: Welchem Trend entspricht das Angebot?
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Übungsblatt 5:
Marketing in der Freizeitwirtschaft
1. Analysieren Sie den folgenden Flyer und beantworten Sie nachstehende Fragen:
Quelle: jmc Josef Mantl Communications
a) Wer ist Veranstalter des Clubs?
b) Wer ist die Zielgruppe der Veranstaltung?
c) Was soll mit der Veranstaltung erreicht werden?
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d) Warum, glauben Sie, ist von 21.00 bis 22.00 Uhr kein Eintritt zu bezahlen?
2. Lesen Sie folgenden Text von der Website der Manhattan Fitnessanlagen und beantworten Sie nachstehende Fragen.
Quelle: http://www.manhattan.at
a) Welchen gesellschaftlichen Trend(s) bzw. Trend(s) im Tourismus kommt diese Unternehmensphilosophie entgegen?
b) Qualität hängt in hohem Maße auch von der Qualität des Personals ab.
Recherchieren Sie: Welche Berufsausbildungen gibt es in Österreich für die Fitnessbranche?
3. Zu den Freizeitbetrieben zählen auch Kinos. Wie gestaltet sich der Marketing-Mix für ein Kino?
Nennen Sie Beispiele für Produktpolitik, Preispolitik, Distributionspolitik und Kommunikationspolitik.
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PROJEKTAUFGABE
Ein erfolgreiches touristisches Angebot muss stimmig sein. Dazu braucht es einen guten Marketing-Mix.
Erstellen Sie in der Gruppe ein Marketing-Konzept für folgende Betriebe:
Gasthaus mit typisch österreichischer Küche
Pizzeria
Würstelstand
Restaurant mit Haubenküche
Familienhotel an einem See
Hotel in der Wiener Innenstadt
Analysieren Sie:
Wer sind die Zielgruppen der Betriebe?
Wie können diese Zielgruppen erreicht/angesprochen werden?
Wie sollten die Speiseräume jeweils gestaltet werden?
Welche Anforderungen stellen Sie an das Personal?
Entwickeln Sie auf Basis Ihrer Analyse ein Werbemittel für „Ihren“ Betrieb, wie zB
Prospekt/Flyer
Inserat
Online-Werbung
Plakat
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LÖSUNGSVORSCHLÄGE
ÜBUNGSBLATT 1: TOURISMUSLAND ÖSTERREICH
1. Individuelle Schülerlösung
2. Individuelle Schülerlösung
3. Individuelle Schülerlösung
4. Individuelle Schülerlösung
ÜBUNGSBLATT 2: MARKTSEGMENTIERUNG IM TOURISMUS
a) Marktsegmentierung bedeutet die Unterteilung (Segmentierung) des Gesamtmarktes in
unterschiedliche Einzelmärkte.
b) Durch die Marktsegmentierung kann die Marktbearbeitung effizienter gestaltet werden. Dadurch können die Zielmärkte optimal erreicht, die Kundenwünsche besser erfüllt, die Kundenzufriedenheit gesteigert und die Kundenloyalität erhöht werden.
c) Sozioökonomische Merkmale, zB Schulbildung, Beruf, Alter, Geschlecht, Familienstand, Wohnortgröße etc.
Geografische Merkmale, zB Wohnort, Einzugsgebiet, Bundesland etc.
Psychografische Merkmale, zB Nutzenerwartungen und Präferenzen, Wahrnehmungen,
Motive, soziale Orientierung und Wagnisfreudigkeit,
Verhaltensbezogene Merkmale, zB Konsumationsverhalten, Reaktion auf Preisschwankungen,
Intensität der Dienstleistungsnutzung, Kundentreue etc.
d) Beispiel 1: A-Typ, W-1-Typ, W-2-Typ; Beispiel 2: W-1-Typ; Beispiel 3: B-Typ
e) Individuelle Schülerlösung
ÜBUNGSBLATT 3: MARKETING MIX
1. Spa- und Wellnessangebote (Saunalandschaft, Massageangebote, Schönheitspflege etc.), spezielle Angebote für
Familien (Kinderspielflächen, Kinderbetreuung, extra Kindermenü, kinderfreundliche Einrichtung etc.), spezielle
Themenangebote (zB Romantikwochenende für Paare), Galadinner am Abend mit Livemusik, Biofrühstücksbuffet,
Frühstück für Langschläfer, Sektfrühstück am Sonntag, kostenloser Abholservice, Seminarräume, Räumlichkeiten
und Veranstaltungsorganisation zB für Hochzeiten, kostenloser Boots- oder Fahrradverleih, Kaffee und Kuchen am
Nachmittag, Weinverkostung, Welcomedrink, kleine Aufmerksamkeiten am Zimmer, Kaffeemaschine am Zimmer,
Möglichkeit Haustiere mitzubringen etc.
2. a) Individuelle Schülerlösung
b) Individuelle Schülerlösung
ÜBUNGSBLATT 4: TRENDS IM TOURISMUS
1. Die Zufriedenheit wird über Basis- und Leistungsfaktoren erreicht, Begeisterung entsteht nur durch das Unerwartete. Beispiele für die Hotellerie: Basisfaktoren: sauberes Zimmer mit Bad und WC, Leistungsfaktoren: großes Frühstücksbuffet, gratis Benutzung des Wellnessbereiches, gratis Liegen am Strandbad, Begeisterungsfaktoren: gratis
Show vor dem Abendessen, Schokobrunnen zum Dessert, gratis Eintrittskarten für eine Kulturveranstaltung, Weinund Käseverkostung, Feuerwerk am Samstagabend, Obstkorb am Zimmer. Beispiele für ein Fitnessstudio: Basisfaktoren: moderne Sportgeräte, umfassendes Angebot an Kursen (zB Joga, Bauch-Bein-Po). Leistungsfaktoren:
Saunalandschaft, Whirlpool, Fernseher bei den Sportgeräten. Begeisterungsfaktoren: Gutschein für einen gratis
Fitnesscheck oder eine individuelle Trainingseinheit, Massagegutschein, DJ-Auftritt am Abend
2. Individuelle Schülerlösung
3. a) Individuelle Schülerlösung
b) Wellness, Entspannung und Wohlfühlen liegen derzeit sehr im Trend, Gäste bzw. Kunden erwarten Wellnessleistungen von den Unternehmen, die Gäste bzw. Kunden möchten sich vom Alltagsstress erholen, mit Wellnessangeboten können Unternehmen bei den Gästen bzw. Kunden sehr gut punkten.
c) Individuelle Schülerlösung
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4. Consumer Wants and Needs: Die Produkte bzw. Dienstleistungen werden gemäß den Vorstellungen und Wünschen der Kunden weiterentwickelt, zB können die Kundenwünsche mit Hilfe von Feedbackfragebögen ermittelt
werden.
Cost to satisfy: Neben dem Buchungspreis eines Urlaubes sind auch die gesamten Kosten der An- und Abreise,
des Aufenthaltes und möglicher Nebenaufwendungen für die Kunden entscheidend, zB Spritkosten für An- und
Abreise, Zeitverlust in Staus, Verpflegung, Lifttickets, Eintrittskarten etc.
Convenience to buy: Internet-Buchungs-Plattformen und Online-Foren ermöglichen eine umfassende Übersicht
über die verschiedenen Angebote und eine einfache Buchung von zu Hause aus.
Communication: Austauschen von Meinungen bzw. ein Geben und Nehmen von Verkäufer und Käufer, zB ein
persönliches Gespräch vor der Abreise, nach dem Essen, nach der Trainingseinheit mit dem Kunden.
5. Italien, Kroatien, neue EU-Länder (zB Ungarn, Slowenien), Schweiz, aufgrund der Billigflüge stehen Fernreisen (zB
Asien) sowie Kultur- und Badeurlaube in ganz Europa (zB Spanien) in starker Konkurrenz für den österreichischen
Tourismus.
6. Stärken: Österreich bietet ganzjährig Qualitätstourismus sowie vielfältige Möglichkeiten für Urlauber, die Landschaft bietet zahlreiche Möglichkeiten für Bade-, Wander-, Schi-, Erholungsurlaube etc., aber auch zahlreiche
Kulturstädte und Kulturstätten. Der Sommer ist selten unerträglich heiß wie in vielen südlichen Ländern.
Ein großer Nachteil liegt in der Unbeständigkeit des Wetters, zB kann es im Sommer tagelang regnen oder es
herrscht Schneemangel im Winter, dh. es kann in Österreich passieren, dass man das geplante Programm
(Badeurlaub, Schifahren) nicht absolvieren kann.
7. Die Tourismusbranche versucht die natürlichen Nachteile durch zahlreiche alternative Angebote auszugleichen,
zB kulturelle Angebote wie zB Konzerte oder Ausstellungen, Großveranstaltungen, Festivals, Thermenangebote,
alternative Winteraktivitäten, die keinen Schnee erfordern, wie zB Winterwandern, Eislaufen in künstlich errichteten Eislaufplätzen, Schneeschuhwandern etc.
8. Das Angebot entspricht dem Trend zu nachhaltigem, sanftem und naturbezogenem Tourismus.
ÜBUNGSBLATT 5: MARKETING IN DER FREIZEITWIRTSCHAFT
1.
a) John Harris
b) Studenten, Berufseinsteiger, junge Berufstätige
c) Die Zielgruppe soll auf das Unternehmen und dessen Angebote aufmerksam gemacht und für das Unternehmen
als Kunden gewonnen werden.
d) Die Zielgruppe kommt in der Regel erst später in einen Club, die meisten Besucher kommen zwischen 22.00 und
24.00 Uhr. Mit freiem Eintritt von 21.00 bis 22.00 Uhr ist gewährleistet, dass bereits zu Beginn der Veranstaltung
sehr viele Besucher anwesend sind, da sie den gratis Eintritt in Anspruch nehmen.
2.
a) Das Angebot kommt dem Wellnesstrend und Trend zu Entspannung und umfassendem Dienstleistungsangebot
entgegen: Fitness in Kombination mit Wellness, Entspannung und ärztlicher Betreuung.
b) Beispiele: Lehre Fitnessbetreuung oder Sportadministrator/in; Lehrgang zum Fitnesstrainer für Präventation und
Gesundheitssport, Akad. Sport- und Fitnesstrainer/in, Diplom Fitness Trainer, Ausbildung Fitness & Personal
Trainer, Dipl. Personal Fitness Trainer/in, Ausbildung zum/zur diplomierten Wellness- und Fitnesstrainer/-in etc.
3. Beispiele für Produktpolitik: spezielles Soundsystem, 3-D-Kino, Sommerkino, Schwerpunktthemen zB Klassiker,
französische Filme, Filmpremieren mit anschließender Diskussion mit dem Regisseur und Schauspielern, gratis
Kinozeitschrift, gemütlicher Wartebereich mit Sofas
Beispiele für Preispolitik: Kinomontag – vergünstigte Karten für alle, Familientickets, Spezialangebote: Kinokarte
und vergünstigtes Getränk und Popcorn, Kinopass: jede zehnte Kinokarte um 50 % günstiger
Beispiele für Distributionspolitik: leicht zu erreichender Standort, zB Shoppingcenter, Stadtzentrum etc.
Beispiele für Kommunikationspolitik: Flyer mit Übersicht über das Kinoangebot, Einladung zu Filmpremieren per
E-Mail, Newsletter mit Informationen zu Neuerscheinungen, Website mit Möglichkeit zu Meinungsaustausch und
Abgabe von Filmkritiken
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TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
Werte
Junge
Familie
Anspruchsvoller
Erlebnisurlauber
Junge
Genussurlauber
Güter
Klassischer
Kultururlauber
Vorsichtiger
Erholungsurlauber
Urlaubertypen und ihre Vorlieben
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Kopiervorlage 1
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Beharrung
Bewegung
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Kopiervorlage 2
Marketing Mix
Kombination der 4 Cs
Consumer Wants
and Needs
Cost to satisfy
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Convenience
to buy
Communication
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TOURISMUS & FREIZEITWIRTSCHAFT
… neue Medien „Totaler Markt/
Multi Channeling“
… neue Unternehmenskonfiguration
„Integration“
… neue Konkurrenten
„Neue Destinationsformen“
Wandel im Destinationsmarketing …
… neues Kundenverhalten
„Commodity-Effekt“
Der Wandel im Destinationsmarketing
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Kopiervorlage 3
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Kopiervorlage 4
Übernachtungen in Österreich nach Herkunftsländern im Jahr 2007
Sonstige 11 %
USA 1 %
Ungarn 1 %
Frankreich (inkl. Monaco) 1 %
Belgien 2 %
Italien 3 %
Schweiz und
Liechtenstein 3 %
Vereinigtes Königreich 3 %
Deutschland 40 %
Niederlande 7 %
Österreich 27 %
Übernachtungen nach Bundesländern im Jahr 2007
Burgenland 2 %
Wien 8 %
Vorarlberg 7 %
Kärnten 11 %
Niederösterreich 5 %
Oberösterreich 6 %
Salzburg 19 %
Tirol 34 %
Steiermark 8 %
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