Vertriebsstrategien erfolgreich umsetzen mit der Kunden
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Retail and Consumer Products Vertriebsstrategien erfolgreich umsetzen mit der Kunden-Scorecard Die Kunden-Scorecard als integriertes Steuerungsinstrument eines effektiven Kundenmanagements www.kurtsalmon.com Vertriebsstrategien erfolgreich umsetzen mit der Kunden-Scorecard Die Kunden-Scorecard als integriertes Steuerungsinstrument eines effektiven Kundenmanagements Die hohe Wettbewerbsintensität auf globalen Beschaffungs- und Absatzmärkten, die steigende Bedeutung von Multichannel-Strategien, die Konzentration auf der Handelsseite und der Kampf um Regalfläche haben den Preis- und Margendruck auf Konsumgüterhersteller zusehends erhöht. Nur wer sich vom Wettbewerb differenzieren und erlösschmälernde Rabattschlachten meiden kann, wird kontinuierlich Umsatz und Marge steigern. Erfolgreiche Konsumgüterhersteller investieren daher in ein professionelles Management ihrer Handelsbeziehungen mittels Kundenbewertungsmodelle. Diese schaffen eine effektive, abteilungsübergreifende Entscheidungsgrundlage für Vertrieb, Marketing und Controlling zur Steuerung des Kundenportfolios und Erhöhung der Kundenprofitabilität. Aufgrund veränderter Marktbedingungen können Umsätze und Erträge nur durch eine fokussierte Kundenausrichtung gesichert und weiter ausgebaut werden. Laut einer aktuellen Studie von Kurt Salmon haben führende Konsumgüterhersteller in Deutschland in den letzten Jahren auf diese Entwicklung reagiert und verstärkt in das Management ihrer Handelsbeziehungen investiert. Sie haben erkannt, dass eine enge Kooperation mit dem Handel, unter anderem beim Austausch von Marktdaten und Point-of-Sale-Informationen, nicht nur die Loyalität der Endverbraucher steigert. Ein effektives und effizientes Customer Marketing und Category Management wirken sich ebenso nachhaltig auf Umsätze und Profitabilität aus. Die Ergebnisse der Studie verdeutlichen indes auch, dass im Hinblick auf ein professionelles Kundenmanagement noch weitreichende Potenziale bestehen, insbesondere im Bereich Kundenanalyse und -bewertung (Abb. 1). Schnell wird klar: Die Beantwortung dieser Fragen geht weit über das klassische Finanzberichtswesen hinaus und kann aufgrund der Vielzahl und Dynamik zu betrachtender Parameter und potenzieller Werttreiber sehr komplex, zeit- und kostenintensiv sein. Kurt Salmon bietet daher einen erprobten, Tool-gestützten Kundenbewertungsansatz. Unter Verwendung intelligenter Analysemethoden in einem integrativen Kennzahlensystem liefert dieser wertvolle Hinweise für die Steuerung und nachhaltige Verbesserung aller Kunden­ management-gerichteten Aktivitäten des Unternehmens und macht somit die maßgeblichen Stellhebel im Kundenmanagement mess- und steuerbar. Um diese zu heben, müssen Unternehmen folgende Fragen beantworten können: • Welchen Beitrag leisten die einzelnen Handelspartner zum Unternehmenserfolg? • Welche Umsatzpotenziale bestehen bei welchem Handelspartner in welcher Warengruppe? • In welche Partnerschaften sollte in Bezug auf Category Management investiert werden? • Welchen Ergebniseffekt hat die Umschichtung von Konditionen bei den Handelspartnern? 2 Vertriebsstrategien erfolgreich umsetzen mit der Kunden-Scorecard KURT SALMON Germany Abb. 1: Entwicklung Kundenmanagement im deutschen Konsumgütermarkt (in %) Quantitative Vorbereitung Jahresgespräch 100 % 100 % Qualitative Vorbereitung Jahresgespräch 100 % 67 % Aktives Konditionenmanagement 43 % 0% Kundenorientierte Vertriebsstruktur 100 % 67 % Eigenes Vertriebscontrolling 86 % 71 % Kundenprofitabilitätsanalysen 86 % 50 % Kunden-Scorecard 29 % 0% Kunden-GuV 86 % 29 % Prozessorientierte Kunden-GuV 0% 0% Tools/ Reports Organisation Prozesse Welche Instrumente nutzen erfolgreiche Konsumgüterhersteller zur Steuerung ihrer Handelsbeziehungen? Heute (2013) Quelle: Kurt Salmon Studie Effektive Steuerung des Kundenportfolios mit der Kunden-Scorecard Der methodische Ansatz zur Analyse, Bewertung und Steuerung des Kundenportfolios ist die Kunden-Scorecard. Durch die Analyse qualitativer und quantitativer Parameter und eine einheitliche Bewertung sollen Kundenbeziehungen transparent und vergleichbar gemacht werden. Übergeordnetes Ziel der Kunden-Scorecard ist somit die Schaffung einer faktenbasierten Entscheidungsgrundlage für Vertrieb und Category Management zur Erhöhung der Kundenprofitabilität. Insbesondere geht es darum: • profitable Handelspartner zu erkennen • realisierbare Umsatzpotenziale und potenzielle Neukunden zu ermitteln • kundenindividuelle Strategien und Ziele zu definieren bzw. zu priorisieren • Handlungsempfehlungen abzuleiten • Vertriebs- und Marketingmaßnahmen gezielt einzusetzen Die detaillierte Betrachtung kundenspezifischer Leistungen und Kosten im Rahmen der Kunden- www.kurtsalmon.com 2008 Scorecard ermöglicht es, wichtige Erkenntnisse über bestehende Kundenbeziehungen zu gewinnen, z. B. im Hinblick auf die Promotions-Effektivität, Konditionen, Preis- und Servicestrategien der Handelspartner. Mithilfe dieser Informationen können Jahresgespräche gezielt vorbereitet, die eigene Verhandlungsposition gestärkt und Budgetvorgaben bedarfsgerecht und transparent gesetzt werden. Letzteres wird dadurch erleichtert, dass die KundenScorecard sämtliche kundenspezifische Budget­ positionen in Marketing und Vertrieb berücksichtigt und einen ganzheitlichen Überblick über das Budget pro Kunde gibt. Die Kunden-Scorecard liefert jedoch nicht nur eine fundierte Entscheidungsbasis zur Vorbereitung anstehender Budgetgespräche, sondern unterstützt auch den anschließenden Abgleich von Ist-/ Soll-Budgets. In Zeiten, in denen Vertrieb und Vertriebskosten ständig auf dem Prüfstand stehen, kann die Kunden-Scorecard (z. B. durch Analyse kundenindividueller Prozesskosten) zudem dazu eingesetzt werden, Transparenz in vertriebliche Kostenstrukturen zu bringen und versteckte Kostensenkungs- Vertriebsstrategien erfolgreich umsetzen mit der Kunden-Scorecard 3 potenziale zu identifizieren. So können Prioritäten für das Key Account Management festgesetzt und Vertriebsressourcen effizienter verteilt werden. Abb. 2: Strategische Ziele der Kunden-Scorecard 1. Absatz/ Umsatz erhöhen • Marktanteil halten und ausbauen • Distribution verteidigen und ausweiten • Marketing-/ Vertriebsbudgets kunden- Wie aus den oben aufgezeigten Beispielen deutlich wird, können die Handlungsfelder und Einsatzgebiete einer Kunden-Scorecard sehr unterschiedlich sein (vgl. Abb. 2). Es existieren auf allen Stufen des Entwicklungsprozesses vielseitige Gestaltungsoptionen, die mit den unternehmensindividuellen Anforderungen (z. B. Branche, Region, Kundenstruktur) in Einklang zu bringen sind. Bei der Entwicklung eines Kundenbewertungsmodells müssen sich Unternehmen daher u. a. folgende Fragen stellen: individuell verteilen 2. Kosten einsparen • Kundenindividuelle Kosten verstehen • Konditionen optimieren • Marketing- und Vertriebsressourcen effektiv einsetzen 3. Zukunft antizipieren • • Welche Anforderungen an die Scorecard leiten sich aus den strategischen Zielen ab? • Wo werden die wesentlichen Leistungshebel und Prioritäten gesehen? • Welche operativen und finanziellen Kennzahlen sollen gemessen werden? • Was sind die wesentlichen inhaltlichen und organisatorischen Herausforderungen? • Was sind die allgemeinen Leitlinien (z. B. zu betrachtende Kunden-, Produkt-, Zeitdimensionen)? • Wie sollen die Ergebnisse empfängergerecht dargestellt werden (z. B. Scoring-Modell, Report)? • Auswirkungen der Handelskonsolidierung verstehen Sortimentsentscheidungen unterstützen 4. Kundenbearbeitung optimieren • Kundenrelevanz für Umsatz- und • • • Margenziele verstehen Kunden priorisieren (z. B. für Budgetallokation) Jahresgespräche vorbereiten Projekte zur Stärkung des Kundenmanagements gewinnen Quelle: Kurt Salmon Studie Abb. 3: Ganzheitlicher Steuerungsansatz mit der Kunden-Scorecard Strategisches Ziel Umsatz- und Ergebnispotenziale mit dem Handel heben Quelle: Kurt Salmon Maßnahmen Kennzahlen Sortimente auf Fläche optimieren Anzahl gelisteter SKUs in der Kategorie Marke für Konsument emotionalisieren Ideale Anzahl Facings pro Produkt Konditionsinvestitionen optimieren %-Anteil der Konditionen mit Gegenleistung Warenverfügbarkeit erhöhen Anzahl Gondelkopfplatzierungen … … Fragestellungen Category Management 4 Vertriebsstrategien erfolgreich umsetzen mit der Kunden-Scorecard Kunden-Scorecard Fragestellungen Key Account Management KURT SALMON Germany Abb. 4: Nachhaltiger Unternehmenserfolg durch Steigerung der Kundenprofitabilität • Was sind die kundenspezifischen Prozesskosten? • Was sind die spezifischen Konditionen? Schritt 2 (Beispiele): Simulat ion Ma rk t-/ ce an Nachhaltiger Unternehmenserfolg durch Steigerung der Kundenprofitabilität • Wie werden sich die Marktanteile entwickeln? enzial pot en nd Ku • Wie hoch ist der Kundendeckungsbeitrag? Analyse KundenPer fo rm Schritt 1 (Beispiele): • Wie hoch ist die Promotion-Effektivität? • Was macht die Konkurrenz? ot en zia l Schritt 3 (Beispiele): B es ti m m u n g Pa r t n er a sch f ts p • Wie werden verkaufsfördernde Maßnahmen vom Kunden umgesetzt? • Wie stabil ist die Kundenbeziehung? • Wie hoch ist die Intensität der Kundenbeziehung? Quelle: Kurt Salmon Studie Zielgerichtete Analyse zur Ausschöpfung von Kundenpotenzialen Best Practice-Kunden-Scorecards verfolgen einen ganzheitlichen Steuerungsansatz, der strategische Ziele in taktische und operative Maßnahmen des Category Managements und Key Account Managements übersetzt und anhand daraus abgeleiteter Kennzahlen die Zielerreichung misst und kontrolliert (vgl. Abb. 3). Viele in der Praxis eingesetzte Methoden und Betrach­ tungsweisen gehen jedoch über reine Reporting-Ansätze nicht hinaus und können die Anforderungen an eine effektive Kunden-Scorecard nicht oder nur unzureichend erfüllen. Neben klassischen Analysefunktionalitäten zur Identifi­ka­tion und Bewertung von Werttreibern (z. B. ABC- oder Pareto-Analyse des Kunden- und Produktportfolios) sollte die Scorecard über Szenariotechniken verfügen, um beispielsweise Effekte von Preisänderungen auf Umsätze und Gewinn schnell und einfach simulieren zu können. trumente, sondern auch ein rechtzeitiges Einleiten von Gegenmaßnahmen zur Sicherstellung der Zielerreichung. Kernelement der Scorecard ist die Analyse des Kundenportfolios zur Identifikation finanzieller Optimierungspotenziale und Ableitung von Handlungsempfehlungen. Es geht dabei nicht um die Lösung spezifischer (Einzel-) Pro­blemstellungen, sondern um eine die wesentlichen Unternehmens­ prozesse umfassende, ganzheitliche kunden­ orien­tierte Ausrichtung des Unternehmens. Dies stellt insbesondere im Hinblick auf die Validität und Vergleichbarkeit der Daten in der Praxis eine große Herausforderung dar. Anhand zahlreicher Best Practice-Erfahrungen hat Kurt Salmon daher einen kontinuierlichen Verbesserungsprozess zur Steigerung der Kundenprofitabilität entwickelt. Kernschritte sind die Analyse der aktuellen Kunden-Performance, die Simulation zusätzlicher Markt- und Kundenpotenziale sowie die Bestimmung des Partnerschaftspotenzials (vgl. Abb. 4). Kontroll- und Steuerungsfunktionalitäten (z. B. Zielwertvergleiche, Ampelsysteme, Dashboards) ermöglichen nicht nur die Überprüfung der Effektivität einzelner Maßnahmenprogramme und Ins- www.kurtsalmon.com Vertriebsstrategien erfolgreich umsetzen mit der Kunden-Scorecard 5 Schritt 1: Analyse der aktuellen Kunden-Performance Anhand von kundenspezifischen Strukturdaten (z. B. Vertriebs-, Marketing- und Logistikkosten) und internen Finanzkennzahlen wird in einem er­s­­­ten Schritt die aktuelle Kundenleistung analysiert und das bestehende Kundenportfolio bewertet. Führende Unternehmen erstellen neben der klassischen Markenerfolgskontrolle eine kundenspezifische Erfolgsrechnung mit verursachungsgerechter Allokation aller Umsätze und Kosten bis zum Deckungsbeitrag 4, da der Handelspartner mit dem größten Umsatz nicht zwangsläufig den höchsten Deckungsbeitrag liefern und damit den größten Beitrag zum Unternehmenserfolg generieren muss. Zur Bestimmung kundenspezifischer Kosten eignet sich die Prozesskostenrechnung. Durch Analyse und verursachungsgerechte Verrechnung kundenspezifischer Prozesskosten (z. B. für verkaufsfördernde Maßnahmen, Vertriebsinnendienst, regionalen Außendienst) kann der Beitrag eines jeden Kunden zur Profitgenerierung des Unternehmens ermittelt und generelle Vertriebsziele operationalisiert werden. Schritt 2: Simulation zusätzlicher Marktund Kundenpotenziale Mithilfe von Markt-, Abverkaufs- und Konsumentendaten (z. B. über AC Nielsen, GfK) werden zusätzliche Markt- und Kundenpotenziale ermittelt. Diese liefern wichtige Argumente für Jahresgespräche und Ansatzpunkte für zukünftige Customer Marketing- oder Category Management-Projekte, können aber auch dazu dienen, potenzielle Neukunden zu identifizieren. Marktanteilsentwicklung: Eine regelmäßige Betrachtung der Marktanteile der Handelspartner in den relevanten Kategorien sowie der eigenen Marktanteilsentwicklung bei den relevanten Kunden im Vergleich zum Wettbewerb ist Grundbestandteil einer jeden Markt- und Kundenpotenzialbewertung. Relevante Fragen sind unter anderem: •Welchen Marktanteil hat der Handelspartner in der betrachteten Kategorie? •Wie entwickelt sich der Handelspartner im SellOut im Vergleich zur Gesamtkategorie? • Wie hoch ist mein Marktanteil im Gesamtmarkt bzw. bei den einzelnen Handelspartnern und im Vergleich zum Wettbewerb? •Wie entwickeln sich der Sell-Out meiner Produkte und mein Marktanteil beim Handelspartner? Umsatz- und Ertragspotenzial: Eine kundenspezifische Evaluierung des Umsatzpotenzials (z. B. anhand der Stellhebel Kundenreichweite und Kundendurchdringung) sollte ebenso Teil der Kundenpotenzialbewertung sein. Zusätzlich zum reinen Umsatzpotenzial simulieren erfolgreiche Hersteller, welche Händler hohe zusätzliche Ertragspotenziale ermöglichen, z. B. durch die intelligente Verschiebung von Konditionen, Preisdifferenzierung sowie Rabattpolitik und die sich daraus ergebenden Chancen, den Gewinn des Unternehmens nachhaltig zu steigern. Denn nur selten werden Ergebnispotenziale ausgeschöpft, die durch ein geschicktes Preis­ management gehoben werden können. Zentraler Dreh- und Angelpunkt ist dabei die Frage nach der Effizienz der Preisgestaltung. Promotions-Effektivität: Um ein möglichst umfassendes Bild zu bekommen, sollten neben Absatz, Umsatz und Marge auch zusätzlich anfallende Kostenpositionen (z. B. Werbung, Promotion, Zweitplatzierung) in die Bewertung einbezogen werden. Die Analyse der händlerspezifischen Promotions-Effektivität, getrieben durch die veränderte Warendistribution während der Aktion und die resultierende Reaktion der Konsumenten, hilft zudem Werbekostenzuschüsse zu priorisieren. Entwicklung des Wettbewerbs: Weitere bedeutende Ansatzpunkte liefert die Beobachtung des Wettbewerbs bei den jeweiligen Handelspartnern (z. B. mittels Handelsdaten und qualitativem Feedback vom Vertrieb). Zu betrachten sind mitunter folgende Themen: •Wie hat sich der Wettbewerb entwickelt? Wo­ rauf ist das Wachstum zurückzuführen? •Welche und wie viele Aktionen wurden im jeweiligen Betrachtungszeitraum von den Wettbewerbern beim Handelspartner durchgeführt? • Hat sich die Beziehung zwischen Wettbewerb und Handelspartner intensiviert? •Gibt es unterschiedliche Entwicklungen zwischen Absatz, Umsatz, Promo- und Displayumsatz? 6 Vertriebsstrategien erfolgreich umsetzen mit der Kunden-Scorecard KURT SALMON Germany Abb. 5: Beispiele Kennzahlen Kunden-Scorecard Kennzahlen Markt/ Umsatz Kennzahlen Kosten Kennzahlen Handelsbeziehung • • Marktbedeutung Händler in % • Umsatz und Umsatzpotenzial in € Besuchskosten in % vom Umsatz • Promotion-Kosten in % vom Umsatz • • Ø Besuche pro Filiale • • • • (Beispiele) • • Umsatzeffektivität in % Kategorieanteil beim Händler/ im Gesamtmarkt in % (Beispiele) (Beispiele) Aktionsintensität in % Umsetzungsqualität VKF Bereitschaft zu Partnerschaft Intensität und Stabilität der Kundenbeziehung Gesamt-WKZ-Belastung in % Quelle: Kurt Salmon Studie Schritt 3: Bestimmung des Partnerschaftspotenzials Die Ergebnisse der oben genannten Analysen zusammen mit zusätzlichen Kennzahlen helfen, das „Partnerschaftspotenzial“ zu bestimmen, d. h. die Eignung des Kunden für eine gemeinschaftliche, enge Zusammenarbeit im Category Management als Instrument zur Marktanteilsverbesserung. Wie auch bei dem Aufbau der Kunden-Scorecard ist die Kundenanalyse von spezifischen Faktoren, z. B. der jeweiligen Branche, der Kundenstruktur und den verfügbaren Daten, abhängig und kann sehr unterschiedlich ausgestaltet sein (vgl. Abb. 5). Gerade qualitative Aspekte wie die Vermarktungsstrategie des Handelspartners, die Umsetzungsqualität der verkaufsfördernden Maßnahmen, die Bereitschaft zur Partnerschaft sowie die Intensität und Stabilität der Kundenbeziehung spielen hierbei eine große Rolle: • Steigert der Handelspartner den Umsatz aufgrund des eigenen Wachstums bzw. reduziert er diesen zugunsten anderer Marken bei schlechter Geschäftsentwicklung? • Gibt es gemeinsame Wachstums- oder Marktbearbeitungspläne? Werden Konsumenten- und Marktdaten regelmäßig zur Verfügung gestellt? • Wie werden verkaufsfördernde Maßnahmen umgesetzt (z. B. hinsichtlich Aktionszeitraum, Platzierung und Preis)? • Wie gut ist die Vertrauensbasis mit dem Handelspartner insgesamt? Die Einbeziehung dieser Fragestellungen sowie der in den vorangehenden Schritten analysierten quantitativen und qualitativen Parameter und Werttreiber gibt Unternehmen eine ganzheitliche Sicht auf ihr Kundenportfolio und erlaubt es, ihre Handelsbeziehungen gezielt zu steuern. www.kurtsalmon.com Vertriebsstrategien erfolgreich umsetzen mit der Kunden-Scorecard 7 Schnelle Umsetzung mit der Kurt Salmon Kunden-Scorecard In der Praxis haben sich in den letzten Jahren zahlreiche Kundenbewertungsinstrumente etabliert. Umfragen zufolge stehen bei Konsumgüterherstellern klassische Tabellenkalkulationen weiterhin an erster Stelle. Mit steigender Anzahl zu betrachtender Parameter, Anwender und Nutzeranforderungen (z. B. flexible Handhabung, Simulation und Visualisierung) kommen diese jedoch schnell an ihre Grenzen. Kurt Salmon bietet daher einen auf langjähriger Konsumgüterexpertise beruhenden Ansatz. Neben der konzeptionellen Entwicklung der Kunden-Scorecard anhand zahlreicher Best Practice-Erfahrungen hilft ein pragmatisches Kundenbewertungstool, bereits in wenigen Wochen erste Ergebnisse zu realisieren. Dieses basiert auf einer Standardsoftware, die schnell an kundenspezifische Anforderungen angepasst werden kann und sich mit wenig Aufwand in eine bestehende Systemlandschaft integrieren lässt. Mit dem Kunden-Scorecard Template können Konsumgüterhersteller ihr Kundenportfolio schnell und flexibel analysieren und steuern. Neben zahlreichen Analysefunktionalitäten (z. B. ABC-Analyse, ParetoAnalyse) können Ergebnisse anhand verschiedener Diagrammtypen visualisiert und Dashboards für Einzelkunden und Kundenvergleiche erstellt werden (vgl. Abb. 6 und 7). Abb. 6: Funktionale und technische Merkmale des Kurt Salmon Kundenbewertungstools Funktionale Merkmale Technische Merkmale 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Schnelle und flexible Datenanalyse Einfaches Navigieren zwischen Dashboards/ Reports Individuell anpassbare Filter/ Dashboards/ Reports Grafische Visualisierung der Ergebnisse Webbasierter Zugriff auf Analyseergebnisse – auch von mobilen Endgeräten Intuitiver und einfacher Tool-Aufbau Flexible Anbindung an bestehende Systeme/ Portale Integration mit Sicherheitsprotokollen (LDAP) Verarbeitung großer Datenvolumina Online- und Offline-Datenverfügbarkeit Quelle: Kurt Salmon Studie Abb. 7: Beispiel Kunden-Scorecard und ABC-Analyse Kurt Salmon Kundenbewertungstool Kunden-Scorecard Einzelkunde ABC-Übersicht Quelle: Kurt Salmon Kundenbewertungstool 8 Vertriebsstrategien erfolgreich umsetzen mit der Kunden-Scorecard KURT SALMON Germany Abb. 8: Kunden-Scorecard-Konzept und Tool-Implementierung – Der Kurt Salmon Projektaufbau im Überblick 2 Wochen Phase 1: Konzeptaufbau Kunden-Scorecard • Verstehen Customer Marketing-/ Category Management-Strategie • Analyse aktuelles Kundenbewertungssystem in Kooperation mit Handelspartnern • Interviews mit ausgewählten Handelspartnern Quelle: Kurt Salmon Studie • Aufzeigen von Industrie-Best Practice-Kunden-Scorecards 3 Wochen Phase 2: Prozessentwicklung Kunden-Scorecard 3 Wochen Phase 3: Pilotierung u. Ableitung von Handlungsempfehlungen • Identifikation relevanter KPIs • Umsetzung Kunden-Scorecard • Erarbeitung Scoring-Modell • Pilotierung mit repräsentativen Kunden • Gewichtung der KPIs • Definition Datenanforderung • Definition Reports/ Dashboards • Erstellung Scorecard-Prototyp • Definition zukünftiger Abläufe u. Implikationen f. die Organisation • Ableitung von Handlungsempfehlungen • Dokumentation und Übergabe des Kunden-Scorecard-Modells • Roll-Out-Entscheidung • Festlegung Dimensionen • Identifikation von Potenzialen und Definition von Prioritäten 6 - 8 Wochen je nach Komplexität des Lösungsdesigns Phase 4: Technische Umsetzung Kunden-Scorecard • Definition Datenanforderungen/ Validierung technischer Voraussetzungen und Lösungsdesign • Integration Quelldaten, Definition/ Aufbau Datenbank und KPI-Modell Quelle: Kurt Salmon Studie • Testen und Anwendertraining inkl. Modellanpassung • Dokumentation, Übergabe der Kunden-Scorecard und Begleitung der Pilotphase • Entwicklung und Validierung technischer Scorecard-Prototyp Optimieren Sie Ihre Kundenprofitabilität – in nur wenigen Wochen! In nur wenigen Wochen helfen wir Ihnen, Ihre Kundenprofitabilität zu erhöhen. Unser Ansatz umfasst dabei die Identifikation von Verbesserungspotenzialen zur Kundenbewertung und die Implementierung einer pragmatischen Kunden-Scorecard (vgl. Abb. 8). Funktionale Projektphasen 1 - 3: Konzeptaufbau, Scorecard-Entwicklung und Pilotieren Aufbauend auf der verabschiedeten Kunden­ managementstrategie werden zunächst alle Werttreiber, die als maßgebliche Stellhebel der Strategieumsetzung gelten, identifiziert, in einem ganzheitlichen Modell abgebildet und miteinander verknüpft. Um den konzeptionellen Rahmen der zukünftigen Kunden-Scorecard festzusetzen, analysieren wir die bereits bestehenden Prozesse und Methoden zur Kundenbewertung. Die Ist-Prozesse werden um Interviews mit ausgewählten Handelspartnern ergänzt und mit Best Practice-Prozessen aus Ihrer Industrie verglichen. www.kurtsalmon.com Phase 5: Testen & Training Kunden-Scorecard Die Handelsinterviews geben u. a. einen direkten Händlerblick auf die Stärken und Potenziale Ihrer Zusammenarbeit mit dem jeweiligen Kunden. Anhand der Analyseergebnisse und unter Berücksichtigung strategischer Rahmenbedingungen werden Potenziale identifiziert und Prioritäten für die Entwicklung der Scorecard definiert. An die Konzeptphase schließt sich die Entwicklung der Scorecard und der damit verbundenen Prozesse an. Zusammen mit Ihnen werden entscheidungsrelevante Messgrößen identifiziert, ein Scoring-Modell erarbeitet und die ausgewählten Kennzahlen entsprechend gewichtet. Anschließend unterstützen wir Sie, die notwendigen Datenanforderungen, Berichte und Dashboards zur strategischen Steuerung und Analyse des Kundenportfolios für die verschiedenen Adressatenkreise zu definieren und einen ersten Scorecard-Prototyp zu erstellen. Zum Abschluss werden die zukünftigen Abläufe und Implikationen für Ihre Organisa­ tion definiert. Darauf aufbauend konzentriert sich die dritte Phase auf die Umsetzung und Pilotierung der Kunden-Scorecard. Validiert wird diese typischerweise durch einen Piloten von 1 - 3 re- Vertriebsstrategien erfolgreich umsetzen mit der Kunden-Scorecard 9 präsentativen Handelskunden, der als Entscheidungsbasis für den späteren Roll-out auf das gesamte Kundenportfolio dient. Im Piloten sollten realistische, aber ambitionierte Ziele definiert werden, deren Erreichen zu einer nachhaltigen Wertsteigerung führt. Die Implementierung des Piloten wird dabei durch spezifische Schulungen unterstützt. Für die Konzeptionierung, Entwicklung und Pilotierung der Kunden-Scorecard werden im Normalfall sechs bis acht Wochen benötigt. Technische Projektphasen 4 - 5: Template-Implementierung, Testen und Training Das in der Konzept- und Entwicklungsphase definierte Anforderungsprofil, das sogenannte funktionale Design, bildet die Grundlage für die technische Umsetzung der zukünftigen Kunden-Scorecard. Damit wird bereits während der Entwicklungsphase begonnen. In der technischen Umsetzung werden das technische Design erstellt sowie der Prototyp und die Datenbank aufgebaut. Daran schließen sich Testen und Schulung der Mitarbeiter sowie die Begleitung der Pilotphase an. Die Dauer der technischen Projektphase beträgt in der Regel sechs bis acht Wochen und richtet sich nach der Komplexität des Lösungsdesigns. Nachgewiesene Erfolge Kurt Salmon hat bereits weltweit führende Konsumgüterhersteller und Handelsunternehmen bei der Optimierung ihres Customer Marketings und Category Managements unterstützt. Wir kennen und entwickeln Best Practices und Instrumente für den Bereich Kundenbewertung ständig weiter. Unsere Erfahrung und Kenntnis der wesentlichen Benchmarks erlauben uns, Verbesserungspoten­ ziale schnell zu erkennen und umzusetzen. Unsere Kunden profitieren von raschen und realisierbaren Ergebnissen. Sprechen Sie mit uns und überzeugen Sie sich selbst! 10 Vertriebsstrategien erfolgreich umsetzen mit der Kunden-Scorecard KURT SALMON Germany Kurt Salmon Erfolgsbeispiel Hintergrund: Der Kunde, ein internationaler Spirituosenhersteller, verzeichnete rückläufige Umsätze und fallende Marktanteile – mitunter bedingt durch stagnierende Ausgaben der Haushalte in der Kategorie, nachlassende Vertriebsleistungen sowie organisatorische Überschneidungen der Aufgabengebiete. Kurt Salmon Lösungsansatz: Projektgegenstand war die Überprüfung der Wettbewerbsposition im Category Management und die Identifikation von Umsatz- und Ertragssteigerungspotenzialen. Durch Implementierung einer Kunden-Scorecard sollte der Kunde in die Lage versetzt werden, alle relevanten Handelspartner einheitlich zu bewerten, zu vergleichen und zu priorisieren. externer Anforderungen und interner Fähigkeiten, die Befragung von Handelskunden sowie Best Practice-Vergleiche. Anhand der Analyseergebnisse und unter Berücksichtigung strategischer Rahmenbedingungen entwickelte Kurt Salmon eine Kunden-Scorecard und prüfte unterschiedliche organisatorische Optionen des Category Managements. Darauf aufbauend wurden besonders geeignete Category Management-Partner identifiziert sowie das Umsatzpotenzial je Key Account bewertet. Realisierte Ergebnisse: Der Kunde konnte 3 - 4 % Umsatzsteigerung bei betrachteten Kunden und Sortimenten sowie 1 Mio. Euro Margensteigerung durch Konditionsoptimierung erzielen. Grundlage für die Erstellung der Kunden-Scorecard waren SWOT- und Gap-Analysen zur Beurteilung www.kurtsalmon.com Vertriebsstrategien erfolgreich umsetzen mit der Kunden-Scorecard 11 Copyright Note: ©2013 Kurt Salmon Kurt Salmon Germany GmbH Königsallee 11 40212 Düsseldorf T: +49 (0)211 7595 0 F: +49 (0)211 7595 111 [email protected] www.kurtsalmon.com Die Autoren: Franco Anselmi Partner [email protected] Andrea Ziegler Senior Consultant Verantwortlich: Dorothea Ern-Stockum Geschäftsführerin, Kurt Salmon Germany [email protected] Unsere Services Strategie und Transformation Operations •Consumer Insights und Markenstrategie •Vertriebs- und Formatstrategie •Omnichannel-Strategie •Internationalisierungs- und Markteintrittsstrategie •Business Transformation •Due Diligence und Post-AkquisitionIntegration •Merchandising und Planung •Produktentwicklung und Sourcing •Vertriebs- und Filialprozessmanagement •Supply Chain Management •Logistik und Distributionsmanagement •IT-Strategie, Business Alignment und Implementierungsunterstützung Kurt Salmon ist die global führende Unternehmensberatung, fokussiert auf Konsumgüter und Handel mit mehr als 1.400 Beratern in 13 Ländern und vier Kontinenten. In einem zunehmend komplexer werdenden Umfeld erfordert es mehr als einen Berater – als bevorzugter Partner von Branchenführern erarbeitet Kurt Salmon Strategien und Lösungen mit bedeutsamem und nachhaltigem Nutzen für unsere Kunden. Durch unsere einzigartige Spezialisierung und Exzellenz bei der Umsetzung erzielen wir messbare Ergebnisse.
