strategische markenführung
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F Ü R D I E E T WA S U N T E R N E H M E N 27 w w w. w i r t s c h a f t s m a g a z i n . c h N˚ M E N S C H E N Gelebte Werte des Unternehmens stärken die Marke und den wirtschaftlichen Erfolg STRATEGISCHE MARKENFÜHRUNG MERCEDES-BENZ AG Digital und real – Wir gehen dahin, wo unsere Kunden sind MONDEL Z INTERNATIONAL Toblerone – Seit über 100 Jahren ein wertvolles Stück Schweiz 2 EINLEITUNG MANUELA STIER EDITORIAL WENN MARKEN UNSERE HERZEN EROBERN Bestimmt blutete auch Ihr Herz, als im Oktober 2001 das Grounding der Swissair zur Tatsache wurde. Die Swissair war nicht einfach eine Airline, sie war ein Stück Heimat. Die Swissair war aber auch ein Beweis dafür, wie eine Marke zum Erfolgstreiber eines Unternehmens werden konnte. Sei es mit dem Schweizerkreuz auf der Heckflosse oder der feinen Schokolade auf dem Flug, die Swissair hat eine richtige Markenwelt aufgebaut und damit die emotionale Bindung zwischen Kunden und Airline gestärkt. Heute ist es die Swiss, welche als nationale Airline der Schweiz dasselbe versucht – und dies mit grossem Erfolg! Die Heckflosse mit dem Schweizerkreuz wurde ins Logo aufgenommen, sämtliche Aktivitäten rund um den Flug werden inszeniert und die typischen Schweizer Werte werden gepflegt. Mehr noch, sie werden als Versprechen gesehen! Die Airline des Lufthansa-Konzerns hat es geschafft, die Schweizerinnen und Schweizer emotional anzusprechen und die Marke Swiss in ihren Herzen zu verankern. MANUELA STIER Verlegerin Wirtschaftsmagazin www.wirtschaftsmagazin.ch Doch Marken können nicht nur für globale Grosskonzerne zum Erfolgstreiber werden. Auch für KMU oder NPOs kann strategische Markenführung erfolgsentscheidend sein. Sie dient der Gewinnung neuer Kunden und der Pflege von bestehenden. Ein guter Brand sorgt für Wiedererkennung, vermittelt den Anspruchsgruppen die Werte des Unternehmens und schafft so Vertrauen. Diese Thematik greift das Wirtschaftsmagazin in seiner aktuellen Ausgabe auf. So hat sich beispielsweise die Baloise Group dazu entschieden, ihren Brand als Titelsponsor der Baloise Session (vormals Avo Session) einzusetzen, um so der Markenwelt der Baloise unter anderem mehr Emotionalität zu verleihen. Wie schnell ein neuer Brand durch eine durchdachte und konsequente Vorgehensweise auch ohne grossen fi nanziellen Aufwand auf dem Markt etabliert werden kann, zeigt zudem das Beispiel des Fördervereins für Kinder mit seltenen Krankheiten. Die Beiträge unserer Gastautoren beleuchten die unterschiedlichsten Themen rund um die strategische Markenführung. Bestimmt fi nden auch Sie viele wissenswerte Informationen für Ihr Unternehmen und entdecken die spannende Welt der Marken für sich. Herzlichst Manuela Stier [email protected] UNSERE JAHRESPARTNER HERAUSGEBERIN WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH 3 INHALT HINTERGRUND 04 WISSENSCHAFT MITARBEITER SIND MARKENBOTSCHAFTER Anastasia 08 Li-Treyer, Promarca Schweizerischer STRATEGISCHE MARKENFÜHRUNG 28 IN DER NETZGESELLSCHAFT Prof. Peter Wippermann, Trendbüro SPONSORING BALOISE SESSION: EMOTIONALE MARKENFÜHRUNG Michael Müller, Baloise Group & Markenartikelverband Matthias Müller, Baloise Session 12 ZEITGEMÄSSE STRATEGISCHE MARKENFÜHRUNG Alexander C. 32 Schmidt und Cuno Singer, Dyson & Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat AN EINEM GUTEN NAMEN MUSS MAN ARBEITEN Dr. Pierin Vincenz, Raiffeisen Gruppe Managementberatung GmbH 35 PRAXIS TOBLERONE – SEIT ÜBER 100 JAHREN EIN WERTVOLLES STÜCK SCHWEIZ Daniel Meyer, Mondelez International 15 VON DER MARKENFÜHRUNG ZUR MARKENSTEUERUNG 38 Stefan Vogler, markenexperte.ch STRATEGISCHE MARKENFÜHRUNG ALS ERFOLGSFAKTOR – NEUAUSRICHTUNG DER MARKE VEBEGO 18 BECOME A FRIEND – WIE EINE Ton Goedmakers, Vebego Services AG SCHWEIZER TRADITIONSMARKE DIE HERZEN DER FRAUEN EROBERT Mirija Richner-Mollerus, Maison Mellerus AG 40 WERTE STÄRKEN DEN BRAND NACHHALTIG Matthias Pestalozzi, Pestalozzi Gruppe 22 DIE MARKE ALS NACHHALTIGER ERFOLGSTREIBER Randy Scheibli, FÜR SIE ENTDECKT Stier Communications AG 24 DIGITAL UND REAL – WIR GEHEN 42 DAHIN, WO UNSERE KUNDEN CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY SIND Dr. Jens Thiemer & Oscar Ferrer, Kinder mit seltenen Krankheiten – Mercedes-Benz AG Gemeinnütziger Förderverein WIR UNTERSTÜTZEN Förderverein für Kinder mit seltenen Krankheiten www.kmsk.ch VERLEGERIN/CHEFREDAKTION Manuela Stier [email protected] www.wirtschaftsmagazin.ch WEBPAGE www.wirtschaftsmagazin.ch KONZEPTION/GESTALTUNG PRODUKTION/INSERATE Stier Communications AG Strategic Branding Grossächerstrasse 25 8104 Weiningen T +41 44 752 52 52 www.stier.ch Förderverein Sciencity; Wissenschaft spielerisch vermitteln www.kindercity.ch Hochbegabte junge Musik-Nachwuchskünstler www.youth-classics.com KORREKTORAT AUSGABE COPYRIGHT Syntax Übersetzungen AG www.syntax.ch 30. August 2014 Weiterverwendung des Inhalts nur mit Genehmigung der Redaktion gestattet. ZIELGRUPPE DRUCK Engelberger Druck AG www.engelbergerdruck.ch Unternehmerinnen und Unternehmer TITELBILD Maison Mollerus AG 4 HINTERGRUND A N A S TA S I A L I - T R E Y E R MITARBEITER MARKENBOTSCHAFTER SIND Jährlich lancieren Markenunternehmen im Konsumgüterbereich, Mitglieder von Promarca, mehrere Tausend neue Produkte auf dem Schweizer Markt. Dahinter steht eine intensive Anstrengung und das systematische Streben nach Leistungsvorsprüngen. Das Resultat sind innovative Produkte, die das Interesse und die Akzeptanz der Konsumenten suchen. SICH EINEN NAMEN MACHEN IM WETTBEWERBSUMFELD Doch längst nicht alle diese Produkte schaffen es, auch langfristig auf dem Markt Erfolg zu haben. Viele verschwinden aus den verschiedensten Gründen nach kurzer Zeit wieder aus den Regalen. Diejenigen Produkte, die sich langfristig durchsetzen, bestätigen: Ein guter Name, eine starke Marke, lässt sich nicht durch Marketing und Werbung allein generieren. Vielmehr ist dies das Resultat eines über Jahre hinweg praktizierten und umfassenden Markenmanagements. Oft werden Markenprodukte mit menschlichen Attributen in Verbindung gebracht. Diese sogenannte Markenpersönlichkeit kann defi niert werden. Nur wenn die Dimensionen dieser Persönlichkeit genügend prägnant sind und sich von den anderen Markenprodukten klar unterscheiden, können sie den Konsumenten vermittelt und von diesen verstanden werden. Markenunternehmen müssen somit nicht nur überlegene Pro- ferenzieren, dass sie der Konsument wiedukte und Leistungen entwickeln, sondern eine Markenper- der kauft und schlussendlich zum treuen sönlichkeit schaffen, damit sie sich im Wettbewerb differenzie- Markenkunden wird, ist der langfristige ren können. Durchbruch geschafft. Doch kann jede EINE MARKE MUSS WIE EINE PFLANZE Veränderung des Produktes, des Preises, LANGE GEHEGT UND GEPFLEGT WERDEN des Sortimentes und der Werbung zum Eine Marke entsteht nicht über Nacht. Die Entwicklung und der Risiko werden, wenn nicht dafür gesorgt Aufbau sind mit hohen Investitionen verbunden. Über Jahre wird, dass das Gesamtbild der Marke hinweg gilt es, Eindrücke und Wahrnehmungen zu hinterlas- stimmig bleibt. sen, die schlussendlich zu einem positiven Urteil der Konsumenten führen. So muss jede Marke ihrer eigenen Dynamik GEZIELTES VORGEHEN BEI folgen, damit sie bei den Konsumenten als unverwechselbar DER MARKENPOSITIONIERUNG wahrgenommen werden kann. Nur dann ist die Marke erfolg- Die Anforderungen an das Markenmareich. Kommt hinzu, dass Konsumenten heute sehr kritisch nagement sind sehr hoch. Eine klare Deentscheiden, für welche Produkte sie tief in die Tasche zu fi nition und Dokumentation der Markengreifen bereit sind und für welche sie nur ein Minimum zahlen identität und -positionierung und eine wollen. Gleichzeitig hat sich die Loyalität der Käufer gegenüber Priorisierung der Zielgruppen für die Produkten verringert. Erst wenn sich Markenprodukte durch Umsetzung einer Markenstrategie bilden spezifische Eigenschaften von anderen Produkten soweit dif- zwar eine wichtige Voraussetzung, genü- WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH ANASTASIA LI-TREYER ist im französisch- und deutschsprachigen Teil des Wallis aufgewachsen. Sie studierte in Zürich, Oxford und St. Gallen und schloss mit einem Bachelor in Business Administration (B.B.A.) und einem Executive MBA HSG ihr Studium ab. Ihre ersten berufl ichen Erfahrungen sammelte sie im Treuhand- und Bankwesen. Es folgten die Diamantenindustrie (De Beers) und Markenunternehmen wie Estée Lauder Companies. Hier war sie zuerst als Marketingmanager und später als Geschäftsführerin der Marke Clinique in der Schweiz tätig. Nach dem Executive MBA HSG, den sie im 2003 abschloss, wurde sie General Manager Europe der Firma Zyliss AG. Seit Sommer 2006 ist sie Direktorin von Promarca und vertritt die Interessen von 92 nationalen und internationalen Markenunternehmen, die einen Nettoumsatz von mehr als 12 Milliarden Franken erzielen und rund 17 000 Mitarbeitende beschäftigen. Seit 7 Jahren ist sie auch Präsidentin von STOP PIRACY, der Schweizer Plattform gegen Fälschung und Piraterie. Anastasia Li-Treyer ist verheiratet und hat zwei Kinder. www.promarca.ch gen aber kaum. Die Leistungen, die zum Markenerfolg beitragen, sind ebenfalls festzuhalten und die wesentlichen Handlungsfelder in Bezug auf Nachhaltigkeit in der Markenführung, konsequente Verankerung der Markenidentität und klare Vermittlung der Markenwerte nach innen und nach aussen dürfen nicht fehlen! ALS MITARBEITER DIE MARKE NICHT NUR VERKAUFEN, SONDERN AUCH LEBEN Es sind die Leistungen aus den verschiedenen Unter neh mensbereichen, von Forschung und Entwicklung, Produktion, Marketing bis zu Vertrieb, Werbung und Personal, die schlussendlich ein Erfolgsmuster bilden, das die Marke prägt. Anders gesagt, die Marke lebt von dem, was das Unternehmen tut. Es genügt also nicht, die Mitarbeiter über die klassischen Medien der internen Kommunikation über die Marke zu informieren, um Markenwerte in konkrete Verhaltensweisen umzusetzen. Die Mitarbeiter müssen die Marke leben und entsprechend den Markenwerten handeln. Denn jeder Mitarbeiter kann durch sein Verhalten einen zentralen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke nehmen und als Markenbotschafter das Markenbild der Kunden prägen. Besonders Mitarbeitern mit direktem Kundenkontakt müssen die Markenwerte vermittelt werden. Das Vorleben der Mar- 5 Beauty and the Best. Das neue S-Klasse Coupé. Gran Performer. Eine Marke der Daimler AG Ästhetische Schönheit im athletischen Gewand. Die sinnlich klare Linienführung, dynamische Formen und harmonische Proportionen erheben das neue S-Klasse Coupé* zu einem modernen Statement automobiler Baukunst. Eine progressive Erscheinung, die nichts als Performance verspricht. www.mercedes-benz.ch/s-klasse-coupe *S 500 4MATIC Coupé, 4663 cm3, 455 PS (335 kW), Verbrauch: 9,4 l/100 km, CO2-Emission: 219 g/km (Durchschnitt aller verkauften Neuwagen: 148 g/km), Energieeffizienz-Kategorie: G. WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH ke ist eine wahre Herausforderung. Einfacher wird es, wenn Führungskräfte ihre Rolle als Vorbilder bei der Umsetzung der Marke übernehmen. DEN ALTEN WERTEN TREU BLEIBEN, DEN VERÄNDERUNGEN GEWACHSEN SEIN Keine Markenpositionierung hält ewig. Die Markenführungsverantwortlichen befi nden sich immer in einem Balanceakt zwischen Kontinuität und Anpassung. Es gilt, sich behutsam an neue Gegebenheiten anzupassen und der Marke selbst treu und nach aussen authentisch zu bleiben. Ist die Marke etabliert, wird sie oft eine Angelegenheit des Marketings und der Werbung, was auch zu unkoordinierten Entscheidungen führen kann, die der Marke mehr schaden als nützen. DIE FRAGE NACH DEN MARKENVERANTWORLICHEN Wer setzt die Markenmassnahmen fest? Erfolgt dies durch die Marketingabteilung oder wird dies in Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen geregelt? Und wer klärt bei Unklarheiten in der Markenführung? Ein Brand Board? Die Planung der Markenmassnahmen erfolgt nicht immer im Rahmen eines klar defi nierten Prozesses, durch den auch die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen geregelt wird. Mitsprache- und Entscheidungsrechte anderer Abteilungen bei der strategischen Markenführung sind vielmehr häufig nicht eindeutig. Dies ist kritisch, weil Verantwortlichkeiten nicht immer klar und selbst Standardprozesse unzureichend dokumentiert und hinterlegt sind. Bei Unklarheiten oder zur Klärung von Spezialfällen der Markenführung existiert nur in den seltensten Fällen eine Schlichtungsstelle in Form eines Brand Boards. Keine Regelung zu haben ist äusserst ineffizient und eindeutig zu regeln und Standardprokann viel Zeit und Energie kosten, wenn zesse hinreichend zu dokumentieren. Je sie bei der Realisierung einer klaren und nach Branche und Unternehmensgrösse kontinuierlichen Markenstrategie fehlt. können so auch unterschiedliche AnEffizienter wäre, die Mitsprache- und satzpunkte identifi ziert und priorisiert Entscheidungsrechte der Abteilungen werden. Doch ohne Markencontrolling bei der strategischen Markenführung wird es nicht gehen. Entscheidend bleibt nämlich die Frage, ob geplante Markenmassnahmen umgesetzt werden sollen oder nicht. Es mangelt nicht an Handlungsfeldern. Ein allgemeines Rezept für den Erfolg gibt es aber nicht. Nur wenn sich positive Erfahrungen der Konsumenten über Jahrzehnte bestätigen und die Identität der Marke verankert wird, darf von der Wettbewerbskraft der Marke gesprochen werden. Das ist langfristiges Kapital. Doch dieses muss erst hart erarbeitet werden. FA ZIT Markenunternehmen schaffen überlegene Produkte und Leistungen und setzen sich durch spezifi sche Leistungen ab. Ohne Markenführung werden jedoch keine Eindrücke und Wahrnehmungen hinterlassen, die zu einem positiven Urteil zusammenführen und so den Ruf der Marke bilden. Eine Marke zu führen ist eine wahre Herausforderung und kann nur Erfolg haben, wenn sie von innen nach aussen gelebt wird. 7 8 WISSENSCHAFT P R O F. P E T E R W I P P E R M A N N STRATEGISCHE MARKENFÜHRUNG IN DER NETZGESELLSCHAFT Die Nutzung der digitalen Netztechnologien wird so persönlich wie unsere Biographie. Analog zu der personalisierten Startseite unseres Smartphones wählen wir zukünftig zwischen verschiedenen Programmen und Alltagsassistenten, die sich bestmöglich in unseren Lebensstil einfügen. Die digitale und die reale Welt verschmelzen. Der Nutzer steht im Vordergrund, nicht die Technologie, die Produkte oder die Marken. Wir konfigurieren unser technologisches Umfeld nach eigenen Wünschen und Bedürfnissen, um unseren Alltag einfacher und bequemer zu organisieren, im sozialen Miteinander, in der Freizeit und im Konsum – das stellt Marken vor neue Herausforderungen. MARKEN NEU DENKEN Produkte und Services erfüllen Bedürfnisse, Marken erfüllen Wünsche. Ihr wichtigster Vorteil liegt jenseits der Produktund Service-Ebene: Marken sind die immaterielle Reputation, die die Produkte und Services strahlen lassen. Sie stiften Sinn, verleihen dem Angebot Glaubwürdigkeit und nicht selten eine mythische Aura. Marken sind Markierungen im Zeichensystem der Konsumwelt. Sie sind Symbole der Wiedererkennung und bieten Orientierung und Entlastung in der überforderten Vielfalt des Angebots. SOCIAL WEALTH: Sie schaffen einen Mehrwert. GEMEINSAMKEIT DURCH VERNETZUNG Der stä ndige Kontakt zu Freu nden, Mit dem Strukturwandel von der Indus- Familien und Bekannten intensiviert trie- zur Netzgesellschaft geht es aber um Beziehungen und stärkt das Gefühl der mehr als nur Orientierung. Es geht um Be- Verbundenheit. Die Mehrheit der Nutzer ziehungen, Vertrauen und Werte. Als sinn- von Smartphones und Tablets bejahen es stiftendes Konstrukt haben Marken daher voll und ganz, dass sich ihr Kontakt zu anin gefühlten Zeiten des schnellen Wandels deren Menschen durch Netzwerktechnound der häufigen Krisen gute Chancen, logien verbessert oder intensiviert hat (1). weiterhin für die Menschen bedeutsam Sie bestätigen, dass sie durch permanente zu sein. Sie können ihre Deutungshoheit Fernanwesenheit wichtige Momente geausbauen, wenn sie die Spielregeln der meinsam (er)leben und dass sie ihre BeNetzgesellschaft für sich nutzen. ziehungspartner in jeder Situation um Rat fragen können. Showrooming ist eines der neuen Verhaltensmuster von Konsumenten, in der Freunde zu wichtigen Orientierungsgebern werden und Entscheidungssicherheit in einem komplexen Alltag bieten. Freunde werden so zu «Biofiltern» in der anschwellenden Informationsfülle. Jeder dritte Intensivnutzer des mobilen Internets hält Inhalte, die seine Freunde teilen, für relevanter und interessanter als allgemein zugängliche Informationen (2). Zur Erinnerung: Im Jahr 2017 werden die Digital Natives über die Mehrheit der Konsumausgaben bestimmen. Marken werden sich diesem neuen Kommunikationsverhalten der Konsumenten anpassen. Unternehmen müssen sich entscheiden, wie sie auf die wachsende mediale Macht von Kunden reagieren, denn Ihre Marken werden an Bedeutung verlieren, wenn sie in Zukunft nicht in Echtzeit mit ihren Kunden interagieren können. Es gilt vor allem, sich die Kenntnisse über jeden einzelnen Konsumenten anzueignen, um einen persönlichen Dialog im Netz führen zu können. Big Data ist hier das Stichwort. SMART CONSUMPTION: TRANSPARENZ UND CONVENIENCE DURCH VERNETZUNG Virtuelles Einkaufen, digitales Bezahlen und individuelles Produzieren sind Aspekte, die das Konsumverhalten verändert haben und weiter verändern werden. Transparenz und der umfassende Zugang zu Informationen hat Auswirkungen auf das Entscheidungsverhalten und die Deutungshoheit von Marken – für Konsumenten aber auch für Unternehmen. WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH 9 PROF. PETER WIPPER M ANN ist Gründer des Trendbüro Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH, Ordentlicher Professor für Kommunikationsdesign an der Folkwang Universität der Künste in Essen und Beiratsmitglied von designxport, Nestlé Zukunftsforum, Happiness Institut von Coca-Cola sowie Markenartikel Magazin (Markenverband) und Mitglied im Experten-Beirat DIE LEBENSMITTELWIRTSCHAFT e.V. Mitherausgeber «Jahr der Werbung», Econ Verlag, und Vorstandsmitglied Efficiency Club der Wirtschaft, Zürich. Prof. Peter Wippermann, der in Deutschland den Begriff der «Ich-AG» einführte, ist auf Kommunikationsstrategien für trendgestützte Markenführung spezialisiert. Er zeigt Marktchancen auf, die aus den Sehnsüchten einer Gesellschaft resultieren. Themenschwerpunkte: Gesellschafts- und Konsumtrends, Struktur- und Wertewandel in der Netzgesellschaft. Prof. Peter Wippermann gilt als einer der führenden Trendforscher in Deutschland. www.peterwippermann.com Die Konsumenten sind besser informiert als jemals zuvor und können jederzeit hinter die Kulissen von Marken und Unternehmen schauen. Dabei geht es längst nicht mehr nur um Markenkommunikation. Netzwerkmedien ermöglichen eine Transparenz entlang der gesamten Wertschöpfungskette, vom Rohstoff bis zum Regal. Das setzt Marken unter Druck, nicht nur ein Imagekonstrukt nach aussen aufzubauen, sondern auch Werte nach innen zu leben. werten an Bedeutung. So wird aus jeder Markenkommunikation gleichzeitig auch Unternehmenskommunikation. Gleichzeitig liefern Konsumenten kontinuierliche Informationen über ihr Verhalten im Netz. Die Analyse dieser persönlichen Datenströme aus den unterschiedlichsten Quellen, von Social Media über Mobile Payment bis zu Personal Products, schafft Transparenz über die Lebensgewohnheiten, Sehnsüchte und Ängste jedes einzelnen Kunden. Was zählt, ist die Moral des Unternehmens, nicht der Oberflächenglanz der traditionellen Markenwerte. Damit ist die Markenpflege nicht mehr nur Sache von Marketingabteilungen. Die Arbeit mit und an Werten ist die Aufgabe des gesamten Unternehmens. Unternehmenswerte gewinnen gegenüber Marken- Das Stichwort hier ist Predictive Analytics, die proaktive, vorhersagende Analyse des Konsumentenverhaltens. Durch die intelligente Verknüpfung von automatisierten Prozessen und personalisierten Nutzerprofi len entsteht ein Datennetzwerk, in dessen Mittelpunkt der Gläserne Konsument steht. Das ist öko- Talent Management Man kann nie früh genug anfangen Nachhaltiges Talent Management Mit unserem Programm „Deine saubere Welt“ zeigt Vebego Primarschülern auf, was sie mit Sauberkeit und Hygiene für sich und ihre Umwelt bewirken können. Auch unsere 5‘000 Mitarbeitenden können in einem nachhaltigen Arbeitsumfeld am besten arbeiten und sich entwickeln. Auf dieser Grundlage setzen sie sich dann für nachhaltige Beziehungen zu unseren Kunden ein. Wir sind uns bewusst, dass unsere Verantwortung nicht an den Grenzen des Jahresabschlusses endet und so engagieren wir uns neben der unternehmerischen Nachhaltigkeit auch mit unserer Vebego Foundation in sozialen und gesellschaftlichen Projekten im In- und Ausland. Unsere Mitarbeitenden packen zum Beispiel selbst mit an, krempeln die Ärmel hoch und bauen Schulen und Altersheime in Drittweltländern. So bieten wir unseren Talenten nicht nur die Möglichkeit sich fachlich zu entwickeln sondern auch menschlich. facebook.com/vebego.ag www.vebego.ch WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH nomisch wünschenswert, kulturell aber nur erfolgreich, wenn der Nutzen der Transparenz zwischen den Marktteilnehmern kooperativ geteilt wird. Marken müssen sich entscheiden, welche Daten sie erheben, verwerten und ob sie diese Daten vertraulich behandeln oder als Ware vermarkten wollen. Die Angst der Menschen, ausgespäht zu werden und keine Privatsphäre mehr zu haben, ist durch die globale Ausspionierung der NSA (die National Security Agency der USA) zum Negativbild der Netzgesellschaft geworden. Marken, die strategisch planen, sollten sich deshalb mit Good Data eine belastbare Vertrauensbasis schaffen. Vertrauen wird zur neuen Währung in der Netzökonomie. VERTRAUENSWETTBEWERB Transparenz und Ehrlichkeit sind kommunikative Grundprinzipien der Netzökonomie und Voraussetzung für die Glaubwürdigkeit. Marken, die eine klare Grenze zwischen innen und aussen ziehen, stehen unter dem Generalverdacht der Heimlichtuerei und des Vertuschens. Wer sich aber für Kooperation und Dialog öffnet, Verständigungsbereitschaft und Veränderungswillen zeigt, der kann reagieren und jedem Shitstorm frühzeitig den Wind aus den Segeln nehmen. Eine solche Öffnung ist nötig, um Vertrauen aufzubauen. In einer dynamischen und krisenanfälligen Gegenwart wird es wichtiger, auf die Wertvorstellung der Kunden zu reagieren, denn Vertrauen entsteht, wo Werte geteilt werden. KOOPERATION ERZEUGT MORAL Trust Design als Vertrauensaufbau und Vertrauensgestaltung ist die Arbeit mit Werten und die Verkörperung einer klaren Werthaltung, die den Menschen Verlässlichkeit und Orientierung gibt. In unsicheren Zeiten zählt nicht mehr das perfekte Produkt zu einem unschlagbaren, günstigen Preis, sondern Vertrauen. Der Fokus verschiebt sich von materiellen Produktaspekten zu immateriellen Grundwerten. 1) - 2) Telefonica-Studie, Deutschland 2013, Trendbüro/TNS Infratest 3) Werte-Index 2014, Deutschland, Trendbüro/TNS Infratest Die grosse Herausforderung des 20. Jahrhunderts bestand darin, Ökonomie und Ökologie miteinander zu versöhnen. Das impliziert mehr als nur ein verändertes Marketing aufgrund neuer Konsumentenbedürfnisse. Heute ist die Integration von Ökonomie und Ökologie im Hinblick auf einen sparsamen Umgang mit Ressourcen vor allem auch betriebswirtschaftlich sinnvoll. Die grosse Herausforderung des 21. Jahrhunderts besteht darin, Profitmotive und soziale Verantwortung miteinander in Einklang zu bringen. Die Finanzkrisen der jüngeren Vergangenheit sorgen dafür, dass Werte wie Gemeinschaft, Nachhaltigkeit und Verantwortung wichtiger werden. Während ökonomischer und finanzieller Erfolg im Wertekosmos der Menschen an Relevanz verlieren, gewinnen immaterielle Werte wie Gesundheit und die persönliche Lebensqualität an Bedeutung (3). Zehn Jahre nach der grossen Discount-Orientierung hat der Preis als Differenzierungskriterium ausgedient. Marken konkurrieren um das Vertrauen ihrer Kunden. Das gilt nicht nur für Banken und Versicherungen. Die zentralen Faktoren zur Vertrauensgewinnung werden in Zukunft sozialer Art sein. Ethische Geschäftspraktiken und soziales Kapital werden wichtiger. Die gelebten Werte des Unternehmens werden den Ausschlag für die Stärke von Marken und den wirtschaftlichen Erfolg geben. 11 12 WISSENSCHAFT A L E X A N D E R C . S C H M I D T, C U N O S I N G E R & P R O F. D R . G U I D O Q U E L L E STRATEGISCHE ZEITGEMÄSSE MARKENFÜHRUNG Wer mit Marken Aufmerksamkeit erzeugen möchte, muss die Emotionen der Kunden wecken. Da gilt es, auch kulturelle Unterschiede in die strategische Markenführung einzubeziehen. Dennoch: Eine konsistente Markenbotschaft muss im Zentrum der Aktivitäten stehen. Über solche Herausforderungen diskutieren Alexander C. Schmidt und Cuno Singer von Dyson und der Wachstumsexperte Prof. Dr. Guido Quelle. Strategische Markenführung bedarf einer Durchgängigkeit und Beschränkung, waren sich die Herren Schmidt, Singer und Quelle einig. Was bedeutet zeitgemässe strategische Markenführung für Sie? Schmidt: «Sich klar darüber zu sein, welche Rolle eine Marke im Leben der Konsumenten spielt. Die Beantwortung der simplen Fragen: ‹Wer soll die Marke mögen?› und ‹Was soll die Marke können?› bilden dabei die Kernelemente. Die Markenführung muss sich das immer wieder neu fragen. Betrachten wir beispielsweise Opel: Das Verhältnis zwischen der Sicht der Zielgruppe zu dem, wofür die Marke stehen möchte, driftete stark auseinander. Hier musste eine Intervention her, um die Marke zu kalibrieren und um Marke und Zielgruppe wieder zusammenzuführen. Die aktuelle Kampagne scheint das auch energetisch anzugehen.» Welchen Herausforderungen begegnen Sie heute in der strategischen Markenführung? Schmidt: «Die globale Markenführung und die lokalen Anpassungen in Einklang zu bringen, ist für uns ein grosses Thema. Gewisse Aspekte müssen zentral geführt werden. Gleichzeitig sind Anpassungen unerlässlich, um auf lokale Bedürfnisse reagieren zu können. Die Ländergesellschaften sind die jeweiligen Marktexperten.» Singer: «In der Schweiz ist Dyson seit knapp 10 Jahren der Gejagte. Wir müssen also strategische Anpassungen vornehmen. Wir sind bereits sehr breit aufgestellt, also investieren wir stark in qualitative Verkaufspunkte. Wir haben einen Pool von fast 50 Mitarbeitenden an der Verkaufsfront, die unsere Produkte vorführen, und wir nutzen Kollaborationen, beispielsweise mit der terzStiftung.» Welche besonderen Herausforderungen bietet die Schweiz aus Markensicht? Singer: «Die Schweizer Kultur. Wir müssen unsere Produkte in drei Sprachen verkaufen und drei Kulturen verstehen. Wir konkurrieren mit deutschen, aber auch mit französischen Herstellern. Die Marke braucht jeweils andere Emotionen. Bisher gelingt uns das sehr gut.» Welche kulturellen Unterschiede haben Sie erkannt? Singer: «In der Deutschschweiz gibt es mehr Schnäppchenjäger als in der französischen oder italienischen Schweiz», schmunzelt Singer, «Das merken wir bei jeder Preispromotion.» Welche Wachstumsbremsen erkennen Sie in Unternehmen regelhaft in der Markenführung? Quelle: «Die Markenführung wird dem Marketing überlassen. Das geschieht relativ häufig.» Was ist so schlimm daran? Quelle: «Das Wort ‹Markenführung› beinhaltet das Wort ‹Führung›. Führung ist ein Prozess, der kontinuierlich von der Un- WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH ALEX ANDER C. SCHMIDT verantwortet seit Juni 2012 als Geschäftsführer die Weiterentwicklung des britischen Technologie- und Erfi nderunternehmens Dyson in Deutschland. Zuvor war der gebürtige Wiener 15 Jahre für Procter & Gamble in der deutschen und europäischen Zentrale für diverse Marken in Marketing und Vertrieb tätig und zuletzt global als Marketingdirektor für den Bereich Braun Hair Care verantwortlich. CUNO SINGER ternehmensführung gesteuert werden sollte. Das Marketing verantwortet die operative Ausgestaltung und kann wichtige Impulse für die Markenstrategie geben, aber Markenführung ist Chefsache. Es ist eine Interaktion im gesamten Unternehmen erforderlich.» Um die Marke auch richtig im Unternehmen zu verankern, braucht man also …? Quelle: «Durchgängigkeit und Commitment. Es muss klar sein, was das Unternehmen unter Marke versteht und was im Sinne der Marke zu tun und zu lassen ist. Die Unternehmensführung sollte ein autonomes Agieren ermöglichen, beispielsweise durch einen Fahrplan, der Leitplanken und Regeln defi niert, die sowohl die Mitarbeitenden als auch den Handel betreffen.» Schmidt: «Wir beginnen das Jahr beispielsweise mit einem Strategie-Kick-off, bei dem wir allen Mitarbeitenden die Unternehmens- und die Markenstrategie vorstellen. Ziel ist es, dass die kausalen Zusammenhänge der Unternehmens- und Markenziele erkannt werden. Wir informieren monatlich in Form eines Video-Calls über Initiativen, den Wettbewerb und Markenentwicklungen. Natürlich sind unsere Produkte überall im Büro platziert und sichtbar bis in den Waschraum.» Welche unternehmerischen Wachstumsimpulse kann eine Marke liefern? Quelle: «Die Marke ist eine Wachstumsbasis. Je stärker die Marke ist, desto stärker ist die Möglichkeit, auf dieser Basis zu wachsen. Wir sehen das sehr gut bei Dyson. Eine Marke muss sich überlegen, auf welchen Kernkompetenzen sie beruht. Wenn es dem Unternehmen gelingt, aus den Kernkompetenzen etwas Neues zu extrahieren – Luft zu bewegen im Falle von Dyson – dann ist eine gute, für den Kunden interessante Wachstumsbasis geschaffen.» Im von Interbrand veröffentlichten MarkenRanking 2013 heisst es: «Kaum ein anderes Land hat eine so breit gefächerte Markenlandschaft wie die Schweiz.» Glauben Sie, dass die Markenlandschaft in der Schweiz das Wachstum von Dyson zum Marktführer beflügelt hat, weil Schweizer markenaffiner sind? Singer: «Ich persönlich denke das nicht – Italien ist deutlich markenaffiner, schauen Sie auf all die Modemarken. Aber ich denke, dass Schweizer technologieaffiner sind. Wir sind sehr oft Early Adopter. Natürlich ist es ein Vorteil für uns, dass wir über ein ausreichendes Einkommen verfügen, so dass sich diese Technologieaffinität auch umsetzen lässt.» Wie sorgen Sie dafür, dass sich die Marke Dyson in Deutschland strategisch weiterentwickelt? Auch Sie wollen Marktführer werden. Schmidt: «Was soll die Nummer zwei werden wollen, wenn nicht die Nummer eins? Wir versuchen in zunehmendem Masse ganz nah am Konsumenten zu sein, sei es im Haushalt oder im Handel, um nachzuvollziehen, welche Bedürfnisse und Probleme bestehen. Wenn wir die Als Leiter der Schweizer Niederlassung ist Cuno Singer verantwortlich für die Führung des DysonGeschäftes. Zu seinen Aufgaben gehört die Vermarktung der Dyson Produkte und die Einführung neuer Dyson-Produkte in den Schweizer Markt sowie die Führung der 25 Mitarbeitenden. Der erfahrene Sales- und Marketing-Manager Cuno Singer arbeitete vorher als Head of International Business und Leiter einer MarketingDivision bei der Firma DKB Household AG und war unter anderem für den internationalen Vertrieb zuständig. Davor war er fünf Jahre bei Canon (Schweiz) AG tätig, zuletzt als Head of Sales, und zuvor zwei Jahre bei der KPMG in Zürich. www.dyson.ch 13 14 WISSENSCHAFT A L E X A N D E R C . S C H M I D T, C U N O S I N G E R & P R O F. D R . G U I D O Q U E L L E PROF. DR. GUIDO QUELLE geschäftsführender Gesellschafter Mandat Managementberatung GmbH. Professor Dr. Guido Quelle, «der Wachstumstreiber», ist als einer der wenigen Managementberater weltweit und als Unternehmer, Berater, Autor und Redner seit über 20 Jahren Experte für profitables Wachstum. Mit seinem Unternehmen, der Mandat Managementberatung GmbH mit Hauptsitz in Dortmund und Büros in London und New York, hat Quelle bisher mehr als 120 Unternehmen und Organisationen in über 350 Projekten dabei unterstützt, den Erfolg zu steigern und das Wachstum voranzutreiben. Bedürfnisse intuitiv verinnerlicht haben, können wir vieles davon in die Kommunikation tragen und Marktanteile gewinnen. Ausserdem informieren wir die zentrale Produktentwicklung, damit das, was wir von unseren Konsumenten gelernt haben, in zukünftigen Produktinnovationen abgebildet wird. Je besser wir die Probleme erkennen, desto besser können wir die Marke strategisch darauf aufsetzen.» Sehen Sie wesentliche Veränderungen bezogen auf die Markenführung der Zukunft? Schmidt: «Die Kommunikation wird immer persönlicher, schneller, vielfältiger und auch ein wenig riskanter. Was wir mehr und mehr brauchen ist eine zentrale Idee, die wir in den Kommunikationskanälen, in denen es Sinn macht, exekutieren, um eine konsistente Markenbotschaft zu senden.» Staubsauger-Roboter haben in der Schweiz bereits einen Marktanteil von 16 %. Welchen Einfluss hat dieser Trend auf die strategische Markenführung? Singer: «Bei Robotern können wir noch nicht mitspielen. Die Saugleistung ist noch zu schwach. James Dyson wird den Roboter erst auf den Markt bringen, wenn er das Kundenbedürfnis erfüllt. Das tut uns kommerziell natürlich weh, aber wir sind Innovationsführer und müssen unseren Anspruch erfüllen. Die strategische Markenführung kann den Fortschritt hier nicht beeinflussen, erst ist die Produktentwicklung dran.» Was ist Ihr Wachstumstipp für eine erfolgreiche Markenführung? Singer: «Eine ganz klare, verständliche, einzigartige Markenbotschaft ist für mich sehr wichtig, die authentisch zum Kundenerlebnis passt und gerne auch ein wenig polarisiert. Ein Statement von James Dyson gefällt mir hier sehr gut: ‹Get rid of those things that annoy you all!› Hier wird ganz klar, was Dyson tun will.» Schmidt: «Definieren Sie genau, wofür die Marke steht und nicht steht, was angeboten und nicht angeboten wird, um die Kraft der Marke zu fokussieren. Wenn man das nicht tut, hilft auch das höchste Werbebudget nicht, man redet mit jedem über alles. Die Marke wird nicht vorankommen, weil sie total verwässert ist und für nichts und alles steht.» Quelle: «Ich habe drei Tipps: Setzen Sie auf die richtigen Mitarbeitenden. Fördern Sie diejenigen, die die Marke verstanden haben und trennen Sie sich von den anderen. Beschränken Sie sich. Es geht nicht darum, alles zu tun, was möglich ist. Ein halbfertiger Dyson SaugRoboter würde die Marke per Sekunde beschädigen. Und suchen Sie sich einen erfahrenen Ratgeber, der kein Interesse an einer bestimmten Lösung hat, wenn es einmal darum geht, solche Themen der Markenführung zu diskutieren.» «Man kann auch ohne Marke wachsen – es dauert nur länger und ist unerfreulicher.», lacht Quelle. PRAXIS VON DER 15 STEFAN VOGLER MARKENFÜHRUNG MARKENSTEUERUNG «Ja, diese Marke kenne ich.» «Ja, diese Marke finde ich gut.» »Ja, diese Marke kaufe ich.» «Ja, diese Marke kaufe ich immer wieder.» «Ja, dieser Marke vertraue ich.» «Ja, diese Marke empfehle ich.» So einfach diese Ziele sein mögen, so schwierig ist es, sie zu erreichen. Vor welchen Herausforderungen steht die strategische Markenführung heute? ZUR 4–5 Milliarden harte Schweizer Franken werden hierzulande Jahr für Jahr in die Werbung investiert. Sie stammen hauptsächlich von «grossen» Marken, welche sich mit Millionenbudgets gegenüber Mitbewerbern zu differenzieren versuchen. Zählt man alle kleineren Marken und deren Investitionen dazu, steigt die Summe auf einen zweistelligen Milliardenbetrag. Wofür wird denn so viel investiert? Eine Marke erfüllt ihren Zweck nur, wenn sie einen festen Platz in den Köpfen und Herzen der relevanten Zielgruppen erobert. Die Formel für jede starke Marke lautet demnach: Bekanntheit + Profi lierung (Ausdruck einer differenzierenden Positionierung) = Präferenz. Wenn wir im Supermarkt vor dem Regal stehen und aus rund 50 Haarshampoos die Qual der Wahl haben, kommen die Markeninvestitionen innert Sekunden zum Tragen. Dasselbe spielt sich bei unseren Entscheidungen für Schokoriegel, Dienstleistungen, Autos, Feriendestinationen etc. ab. Selbst bei unseren Entscheidungen für oder gegen eine Partei, den Kauf von Aktien oder einen neuen Arbeitgeber orientieren wir uns vor allem an den Marken. Die Produkte und Services dahinter können kopiert werden oder altern, Marken sind zeitlos und deshalb mehr Wert. Sie schaffen den Unterschied zwischen immer mehr und immer gleicheren Pro- dukten, Dienstleistungen, Unternehmen und Organisationen. Selbst Wasser, so scheint es, ist und bleibt Wasser. Weit gefehlt: Der gesättigte Mineralwassermarkt und immer mehr Gesundheitsbewusste glauben unterscheiden zu können. Nur dasjenige Mineralwasser, dass subjektiv «beliebt» ist, wird gekauft. Also lohnen sich Markeninvestitionen: Ent weder kennt man eine Marke, fi ndet sie gut und kauft sie. Oder sie stirbt. Dieselbe Geschichte wiederholt sich im Kleinen für kleine Marken. Ein Malergeschäft, das man im Dorf nicht kennt, kriegt genauso wenig Aufträge wie ein unbekannter Lokalpolitiker Stimmen. Marken spielen in unserem Leben, bewusst oder unbewusst, eine wichtige Rolle. Zwei Herausforderungen sind in der zukünftigen Markenarbeit zentral. HERAUSFORDERUNG ONLINE-KOMMUNIKATION Die Generation der digitalen Immigranten ist sich bewusst: Das Internet hat unser Leben revolutioniert. Die Jungen sind als «Digital Natives» in die OnlineWelt h i nei n gebore n worde n. Da s s heute ein grosser Teil der Menschheit per Klick rund um den Globus miteinander verbunden ist, und das während 24 Stunden an 365 Tagen im Jahr, stellt auch hohe Anforderungen an die Markenführung. Warum? 16 WISSENSCHAFT STEFAN VOGLER Das, was über eine Marke, beispielsweise in den Sozialen Medien, verbreitet wird, droht das, was die Markeninhaber selbst über die Marke verlauten lassen, zu überdecken. Diese Tatsache müssen alle Markenverantwortlichen akzeptieren. Die Zeit der einheitlichen, oft aber langweilig-uniformen Markenführung ist vorbei. Heute spricht man nicht mehr von Markenführung, sondern von Markensteuerung. Es geht darum, eine Marke mit den verschiedensten Instrumenten und Medien entlang dem einheitlichen Markenkern immer wieder neu zu inszenieren. Sie muss sich wandeln, lebendig, spannend und anziehend bleiben, aber immer und überall sofort erkannt werden. Alles was über eine Marke veröffentlicht wird, kann innert Sekunden weltweit gesehen, gelesen und/oder gehört werden. Und die Glaubwürdigkeit der Botschaften über eine bestimmte Marke kann in der öffentlichen Wahrnehmung höher gewichtet werden als Botschaften, die von der Marke selbst stammen. Wer eine Marke besitzt und deren Wert mindestens erhalten oder steigern will, muss die Befindlichkeit der relevanten Zielgruppe gegenüber der Marke kennen. Eine periodische Medienüberwachung und/oder Umfragen reichen nicht mehr. Es braucht nicht nur für globale Marken, sondern auch für lokale ein Monitoring, das neben den klassischen Medien auch die Sozialen Medien umfasst. Ein sogenannter «Shitstorm» kann damit kaum vermieden werden. Frühzeitig wahrgenommen oder sogar in Ansätzen erkannt, ermöglicht das Monitoring proaktiv zu kommunizieren, in geeigneter Weise rasch zu reagieren oder bewusst nichts zu tun. PRAXISBEISPIEL MARKENSTEUERUNG «KINDER MIT SELTENEN KRANKHEITEN» 1 810 000 Ergebnisse erzielte die Marke «Kinder mit seltenen Krankheiten» des gleichnamigen Fördervereins Anfang Juni 2014 auf Google. Die hohe Medienpräsenz der im Februar 2014 lancierten Marke zeigt, dass im hart umkämpften Verdrängungsmarkt von spendenfi nanzierten Hilfswerken noch Neues möglich ist. Dank effi zienter und effektiver Markenkommunikation konnte die Kernbotschaft der Marke «Es gibt in der Schweiz 350 000 Kinder mit seltenen Krankheiten – spenden Sie, um zu helfen» rasch Bekanntheit erlangen. Prominente und sympathische Persönlichkeiten wie Herzchirurg Thierry Carrel oder RAIFFEISEN-CEO Pierin Vincenz engagieren sich als Markenbotschafter. Die Reputation dieser Marke konnte auch mit den Sozialen Medien aufgebaut werden. Dank professioneller Kommunikationsarbeit wurde die Marke in den Herzen potenzieller Spender verankert. Von dieser sinn- und wertvollen Markenarbeit profitieren auch in Zukunft viele kranke Kinder und deren Angehörige. www.kinder-mit-seltenen-krankheiten.ch Die Sozialen Medien sind Realität. Jede Marke, die ihre Beziehung zu den Stakeholdern bzw. Entscheidern und Beeinflussern ernst nimmt, muss und wird die neuen Medien in die Kommunikationsstrategie einbeziehen. Früher musste sehr viel Geld in Markt- und/oder Meinungsforschung investiert werden, um die Wahrnehmung einer Marke zu erfahren. Heute können seine Glaubwürdigkeit. In der Markendie Sozialen Medien genutzt werden, um kommunikation gilt nicht nur die alte viel über den Status einer Marke zu er- Kommunikationsweisheit immer mehr: fahren. Ungefiltert, offen und ehrlich. Das Wahr ist, was wahrgenommen wird! geschieht ungehemmt und mit zum Teil harten Worten. Wer selbstbewusst über Bei aller Wichtigkeit der Sozialen Medien das hinwegsehen kann, wird wertvolle sei aber angemerkt: Erstens sind gewisSchlüsse ziehen. Es gibt sogar Produkt- se Anspruchsgruppen darüber nicht entwicklungen, die von den Konsumie- zu erreichen und die Wirkung auf die renden selbst via Soziale Medien mitge- öffentliche Meinung ist schwierig einstaltet und bewertet werden. Das neue zuschätzen. Sie darf weder unter- noch überschätzt werden. Zweitens sollten Rivella CLIQ ist ein Paradebeispiel dafür. sie nie alleine, sondern in einem InstruTransparenz ist das Gebot der Stunde mentemix eingesetzt werden. Drittens und die Basis zum Aufbau von Marken- leben wir im «You-Tube-Zeitalter», d.h. vertrauen. Wer glaubt, er könne den An- Text- und/oder Bildinformationen sind spruchsgruppen «befehlen», wie sie seine nicht mehr zeitgemäss. Um bei den EmpMarke sehen und erleben müssen, verliert fängern Aufmerksamkeit zu erzeugen, braucht es zwingend gute Bewegtbilder. Für die Führungskräfte bedeutet dies eine Herausforderung: Vor einer Kamera zu stehen, müssen Sie als Chance nutzen können, statt Schweissperlen und Atemnot zu kriegen. Authentische Kommunikation bedingt aber mehr als ein Rhetorikseminar. Individuelles und gecoachtes Training baut Ängste ab. Jede Führungskraft kann erlernen, Botschaften authentisch und glaubwürdig zu vermitteln. Vertrauen in eine Führungskraft entsteht primär aus der wahrgenommenen Kompetenz und Sympathie und erst später über ihr Verhalten. Marken werden durch Menschen repräsentiert. Je überzeugender Ihr Auftreten, desto grösser der Nutzen für die Marke. WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH STEFAN VOGLER ist seit 30 Jahren Markenarbeiter. Während 23 Jahren war er Unternehmer in der Kommunikationsbranche. Seit 2006 ist er Unternehmensberater für Branding, Marketing & Kommunikation, Dozent an der Hochschule Luzern, der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich und aktiver Verwaltungsrat von KMU. Er ist Mitglied der ASCO Association of Management Consultants Switzerland, engagiert sich u.a. als Vorstand von swissVR, ist Präsident der Jury für den SVSM-Award und JuryMitglied des Women’s Business Award. www.markenexperte.ch HERAUSFORDERUNG INTEGRIERTE KOMMUNIKATION Um ein Konzert zum Tragen zu bringen, braucht es qualitativ hochstehende Instrumente mit exzellenten Musikern. Aber ohne einen erfahrenen Dirigenten würde akustisches Chaos herrschen. Genauso verhält es sich mit der Kommunikation: Es braucht viele Kommunikationsinstrumente (z.B. Werbung, PR etc.) und kreative Spezialisten, welche die Instrumente beherrschen. Das Erfolgsrezept der sogenannten Integrierten Kommunikation heisst «crossmult imedial». Es braucht den Welche Faktoren beeinflussen die Wahl der Instrumente und geeigneten Mix von Kommunikationsin- Massnahmen? Die Antwort ist einfach: Die Zielgruppen und strumenten und -massnahmen und einen Ziele bestimmen die Mittel. In der Praxis werden sie oft zu weGeneralisten. Er sorgt dafür, die Weisheit nig präzise und detailliert defi niert. Vor dem Gestalten braucht von Aristoteles «Das Ganze ist mehr als es eine Auseinandersetzung mit den Zielgruppen, deren genedie Summe der Teile» zu realisieren. Die reller Befi ndlichkeit und Einstellung gegenüber der fraglichen Kommunikationseffi zienz und -effekti- Marke, also die Defi nition des Ist- und ggf. Soll-Images. In der vität kann besser erzielt werden, wenn Beurteilung der Umsetzung ist nur relevant, was wohl die anvider Mix stimmt. Genauso braucht es die sierte Zielgruppe darüber denkt. Wenn eine Gruppe ergrauter inhaltliche (einheitliche Botschaft, medi- Herren über die Werbung für Damenhygiene-Produkte befi nengerecht individuell inszeniert), forma- det, werden sie kaum die richtige Wahl treffen. Es sei denn, sie le (Bild, Text) und zeitliche Abstimmung sind erfahrene Profis, die den Grundsatz «Der Köder muss dem aller Massnahmen. Fisch schmecken, nicht dem Angler» beherzigen. FA ZIT In den Sozialen Medien können Marken nicht mehr geführt, aber dank Monitoring gesteuert werden. Marken, welche die neuen Medien geschickt in ihre crossmultimedialinszenierte Kommunikation integrieren und authentisch auftretende Botschafter einsetzen, gehört die Zukunft. 17 PRAXIS 18 MIRIJA RICHNER-MOLLERUS BECOME A FRIEND – WIE EINE SCHWEIZER TRADITIONSMARKE DIE HERZEN DER FRAUEN EROBERT Mein Vater Ernst Mollerus gründete das Unternehmen und gleichnamige Label «Monika Mollerus» 1984, vor 30 Jahren – eine Liebeserklärung an meine Mutter. Über die Jahre wurde daraus «Maison Mollerus», eine Namensänderung, die als einer von vielen Schritten den Bekanntheitsgrad und die Beliebtheit der Marke aufgebaut und geprägt hat. Bis noch vor wenigen Jahren befand sich der Hauptsitz von Maison Mollerus im Modecenter in Zürich; in ausgewählten Verkaufshäusern und Fachgeschäften konnte man die Ware in den Städten und auf dem Land fi nden. Schliesslich wagten wir 2012 den Sprung zu einem eigenen Flagship-Store in Erlenbach, an der Goldküste Zürichs. Der Standort beherbergt, nebst unserem eleganten Shop mit Showroom sowie dem Office, auch das Warenlager. Nur die Produktionsstätten von Maison Mollerus sind wie jeher im Tessin und im Norden von Italien zu fi nden. Maison Mollerus um fasst heute ei n Kollektionsspektrum mit einer Fülle von farbenfrohen Produkten: Taschen, Kleinlederwaren und Accessoires. Mit Vinerus wurde schon in frühen Jahren der zeitlose Klassiker von Maison Mollerus geschaffen. Die Serie überzeugt durch ein besonders schützendes Material, das seine Einzigartigkeit durch hochwertig beschichtetes Canvas erhält. In den vergangenen 30 Jahren ist so eine erfolgreiche Marke gewachsen, die – mit dem richtigen Gespür für Trends – als Symbol für Werte und handwerkliche Qualität, aber auch für Luxus und Eleganz steht. Und dabei sicher eindrucksvoll zeigt, dass die Begriffe «Schweizer Tradition» und «modischer Chic» bestens miteinander in harmonischem Einklang stehen können. Merkmale, die auf der einen Seite natürlich eine gute und unabdingbare Ausgangsbasis für den Erfolg sind, auf der anderen Seite jedoch absolut nicht ausreichen, um die Herzen der Frauen zu erobern. Ziel und Anspruch ist es, bei jeder neuen Kollektion auch Trendsetter zu sein, d.h. mit Ideen zu überraschen, saisonale und globale modische Entwicklungen aufzugreifen und auf individuelle Art zu interpretieren, jedoch gehen wir nicht jedem Trend nach. Geprägt von einem klaren Design – zeitgemäss, aber nicht modernistisch, das gleichzeitig dem Anspruch eines Markenklassikers gerecht wird. Wie also dann? Wie schafft man eine Marke, der genau dies gelingen kann? Ist es wirklich so schwer, im langfristigen eigenen Interesse, einer Kundin so zu begegnen, dass sie auch beim nächsten Einkauf noch Kundin bleibt, gern wieder kommt? Denn, wie schon Oscar Wilde festgestellt hat: «Wer nicht die Frauen hinter sich hat, bringt es in der Welt zu keinem Erfolg.» WEN WIR ERREICHEN WOLLEN Frauen haben ein besonderes Verhältnis zu ihren Taschen, sie sind mehr als nur ein Behälter, sie sind ein Stück Zuhause. Sie sind ein Ausdruck der Persönlichkeit, und ihre Vielfalt macht Spass und Lust auf mehr. Nicht verwunderlich, schliesslich begleitet eine Tasche, in entsprechend guter Qualität, ihre Besitzerin viele Jahre, oft ein halbes Leben lang. «Ich schätze einen natürlichen Auftritt und einen geschmackvollen femininen Stil. Ich kaufe durchaus markenorientiert, nachhaltige Werte sind mir jedoch ebenso wichtig.» WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH MIRIJA RICHNER-MOLLERUS ist seit 2011 Mitglied der Geschäftsleitung bei Maison Mollerus AG und zuständig für die Bereiche Marketing und PR, internationaler Vertrieb und Design. Maison Mollerus AG wurde vor 30 Jahren als Familienunternehmen vom Vater von Mirija Richner-Mollerus gegründet. Ausgehend von den hohen Qualitätsansprüchen an die Kreationen, wurde die Schweiz als Firmenstandort gewählt. Die hochwertigen Kollektionen werden bei Maison Mollerus in-house von innovativen Designern entworfen und auch heute noch hauptsächlich in schweizerischen Ateliers gefertigt. Der besondere Stolz des Unternehmens ist die zuverlässige Qualität der Kollektionen, die durch die Familie mit viel Sorgfalt und viel persönlichem Engagement geprüft wird. www.mollerus.com DAS PROBLEM DER DIFFERENZIERUNG Als Unternehmen und Marke kann man sich in weitgehend monotonen und internationalisierten Märkten kaum noch differenzieren. Produkte, Design, Technik, Service bieten schon lange keine ausreichenden Ansätze mehr. Nichts, was es nicht schon in gleicher oder ähnlicher Art und Weise gibt. Wer sich nach vielen Jahren als Luxus-/ Qualitätslabel einen Namen gemacht hat, wird ganz schnell zum Opfer von Produktpiraten. Die OECD beziffert den dadurch weltweit entstehenden Schaden für die Unternehmen auf rund 250 Milliarden Dollar pro Jahr. Dabei sind Produkte, die im Internet gehandelt werden, nicht einmal eingerechnet. BEKANNTHEIT UND SYMPATHIE Bevor eine Marke das erste Mal gekauft wird und damit Gelegenheit hat, die Käuferin durch Qualität langfristig zu überzeugen, muss es ihr gelingen, auf sich aufmerksam zu machen. Die reine Bekanntheit ist dabei zwar eine wichtige Voraussetzung, reicht allein jedoch nicht immer aus für eine Kaufentscheidung. Die Sympathie ist es, die den Weg in den Kopf und zum Herzen der Kundin erschliesst und so zum wichtigen Erfolgsfaktor wird. dabei wichtige Aufgaben zu erfüllen, die das Engagement der Nur eine sympathische Marke hat eine Chance, sich gegen die Geschäftsleitung ebenso wie das jedes einzelnen Mitarbeitenden erfordern. Es gilt, ständig für den nachhaltigen Aufbau Verlockungen anderer Marken durchzusetzen. neuer Beziehungen zu sorgen und selbstverständlich besteBEZIEHUNGEN ALS CHANCE hende Beziehungen sorgfältig zu pflegen. Falls es in dem einen In diesem Zusammenhang spielt das Beziehungsgeflecht eines oder anderen Fall einmal kriseln sollte, dann heisst es, schnell Unternehmens eine immer bedeutendere Rolle: Mitarbeitende, geeignete Rettungsmassnahmen zu ergreifen statt nach dem Partner, Kunden, Shareholder, Presse oder Öffentlichkeit. Die Motto «das wird schon» abzuwarten. damit verbundene Komplexität macht es allerdings auch sehr sensibel und störanfällig. Denn: Jeder Einzelne zählt und ver- Der langfristige Erfolg eines solchen Beziehungsmanagements – dient besondere Aufmerksamkeit. Die Qualität jeder einzelnen und damit der Erfolg der Marke – ist abhängig von einer inBeziehung hat Einfluss auf die Marktposition und den unter- tegren Persönlichkeit, die wie in unserem Fall auch Geist und nehmerischen Erfolg. Marketing und Kommunikation haben Gesicht der Firma sein soll. 19 HOME F Ü R VERLAG M E N S C H E N D I E E T WA S WIRTSCHAFTSMAGAZIN VIDEOS EVENTS K O N TA K T U N T E R N E H M E N AUSGABE N° 26/2014 TALENTMANAGEMENT & NACHFOLGEPLANUNG 26 w w w. w i r t s c h a f t s m a g a z i n . c h 1Ý Potenziale erkennen und nutzen Lesen TALENTMANAGEMENT & NACHFOLGEPLANUNG Alle Ausgaben HOCOMA AG 7DOHQWHÀQGHQ7DOHQWHELQGHQ6WUDWHJLHQHLQHVLQWHUQDWLRQDOHQ.08 RIETER HOLDING AG 1DFKKDOWLJNHLW²/HUQHQGHZHUGHQ]X-XQJXQWHUQHKPHUQ AUSGABE N°26 T A L E N T M A N A G E M E N T & N A C H F O L G E P L A N U N G Andreas Wieland, CEO Hamilton Bonaduz AG WERTSCHÄTZUNG IST WERTSCHÖPFUNG Unternehmertum beginnt innerhalb der Führungskultur ALLE AUTOREN AUSGABE N°26 J A H R B U C H 2 013 NAC H H A LT IGE U N T ER N EH M ENSF Ü H RU NG TALENTMANAGEMENT HEISST POTENTIALE MOBILISIEREN, FOKUSSIEREN UND ERHALTEN JUNGE TALENTE ERFOLGREICH FÖRDERN NARZISSMUS VON N ND ND FÜHRUNGSKRÄFTEN UN UND HIGH POTENTIALS Prof. Dr. Heike Bruch, Universität St. Gallen Prof. Em. Dr. Norbert Thom om om Prof. Dr. Marco Furtner, Univer Universität r sität rsität Innsbruck Felix Richterich, VRP Ricola AG NACHHALTIGKEIT ALS HERZENSANLIEGEN ÜBER GENERATIONEN HINWEG ARCHIV Potenziale erkennen und nutzen BR AN DI NG Wir entwickeln starke Marken Klare Strategie, modernes Design und überzeugende Kommunikation – die Marke muss einzigartig definiert und über alle Medien hinweg inszeniert werden. Nur eine starke Identität fasziniert und überzeugt Ihre Kunden. www.stier.ch Wir begleiten Sie auf dem Weg zu Ihrem crossmedialen Unternehmensauftritt. WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH 21 Basis unseres unternehmerischen Denkens war und ist aus diesem Grund, mit unserer Marke eine Persönlichkeit zu haben, die Inhalte und Werte konsequent widerspiegelt und lebt. Nur über solch eine Persönlichkeitsbildung lässt sich unsere Vision einer langfristigen emotionalen Annäherung und Bindung unserer internen wie externen Zielgruppen – Mitarbeitende, Kundinnen, Geschäftspartner – erreichen. Dies polarisiert auf der einen Seite, und auf der anderen ist dieses Miteinander so verknüpft, dass Mollerus eben Mollerus ist. Dies bestätigt auch die Kommunikationsanalyse des Magazins «BRIGITTE» immer wieder aufs Neue: «Die richtige Ansprache und der Aufbau einer unver- Ein nicht zu unterschätzender Vorteil: Nicht nur jeder Mitarbeitenwechselbaren Markenpersönlichkeit ent- de, sondern auch Geschäftspartner und Kundinnen können proscheiden über den langfristigen Erfolg.» blemlos und ohne Marketing-Hintergrund einbezogen werden. DER ERSTE SCHRITT Am Anfang stand eine sorgfältige Analyse und Ausarbeitung genau dieser Persönlichkeit, die dann zum Mittelpunkt und zugleich Massstab unseres Denkens und Handelns werden sollte. Die Tools der Unternehmensberatungen erschienen in diesem Zusammenhang nur bedingt hilfreich, sie sind vom Ansatz her oft sehr eindimensional, mal soziokulturell, mal demografisch, mal tiefenpsychologisch. In jedem Fall jedoch immer eine – sicher auch teure – Glaubensfrage. Grund genug, einen ungewöhnlichen, aber letztendlich einfachen und nachvollziehbaren Weg zu gehen, d. h. das ganze «Marketing-Chinesisch» einmal zu vergessen und die eigene Marke wie eine lebende Persönlichkeit zu betrachten, zu formen und schliesslich zur Plattform für Marketing und Kommunikation zu gestalten. Die Frage also: Wie sollte aus unserer Perspektive Maison Mollerus als Person aussehen, wie soll sie als Persönlichkeit wahrgenommen werden? «Eine attraktive, lebendige Frau, stets zeitgemäss und elegant gekleidet. Man sieht ihr an, dass sie Wert auf Qualität legt, ihre individuellen Outfits sind bis ins Detail gekennzeichnet durch ein besonderes Gespür für Stil – modisch aktuell, aber nie zu laut. Schon nach wenigen Worten zeigt sich ihr unnachahmlicher Charme, offenbart sie sich als sympathische und ehrliche Frau, offen für die schönen Dinge des Lebens und dabei fern von Oberflächlichkeit. Eine leidenschaftliche, engagierte und zuverlässige Persönlichkeit, die man gern als ‹beste Freundin› gewinnt.» BECOME A FRIEND Das Motto und Inhalt unserer Marketing- und Kommunikationsstrategie ist die logische Konsequenz, diese Persönlichkeit zu leben und erlebbar zu gestalten. Vom saisonalen Katalog bis zum Webshop, von der Homepage bis zum Social-Media-Auftritt, von regelmässigen Events bis zur Einladung, unseren Flagship-Store zu besuchen: Mit jeder Massnahme halten wir den wachsenden Kreis unserer Freundinnen auf einem aktuellen Stand und versuchen, neue hinzu zu gewinnen. Dies ist unserer Idee nach ein wertvoller Faktor unsere Kundin die Treue zu zeigen. Denn die unpersönliche Bindung zwischen einer Marke und der Trägerin einer Maison-Mollerus-Tasche liegt uns fern. Ich freue mich persönlich über jede Frau (auch jeden Mann, der), die eine unserer Taschen trägt. Diese persönliche Verbindung, die ich natürlich gottgegeben zu unserer Familie sowie unserer Marke empfinde, hat das Herzblut, das meistens in Familienunternehmen zu finden ist. Ohne diesen persönlichen Bezug würde ich nicht selbst auch auf unseren Kampagnen erscheinen. Ich stehe «mit Haut und Haar» für unsere Firma und deren Produkte, und das möchte ich auch persönlich verkörpern. Da wo Mollerus drauf steht, sollte auch Mollerus drin sein. Dahinter versuchen wir, so gut wie eben möglich zu stehen. FA ZIT Persönlichkeit als Chance – die Vorteile für Unternehmen: – Nachhaltige Steigerung des Unternehmenswertes – Erhöhung der Differenzierung im Marktumfeld – Erhöhung von Kundengewinnung und Kundenbindung – Resilienzfaktor in Krisenzeiten – Ergänzung des ShareholderValue um den nachhaltigen Faktor Emotionalität – Stärkere Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen und steigende Motivation – Förderung der Teamfähigkeit und der sozialen Kompetenz von Mitarbeitenden – Starke Impulse für Marketing und Kommunikation 22 PRAXIS RANDY SCHEIBLI NACHHALTIGER ERFOLGSTREIBER DIE MARKE ALS Starke Marken sind Treiber unternehmerischen Erfolges, weil sie nachhaltig Vertrauen schaffen, eine Abgrenzung zur Konkurrenz ermöglichen und für die Kundengewinnung genutzt werden können. Dies widerspiegelt sich in steigendem Umsatz und nachhaltigem Erfolg. Deshalb sind Markenstrategie und Markenführung Aufgaben der Unternehmensleitung. Eine starke Marke defi niert sich nicht einfach durch ein schickes Logo und einen witzigen Claim. Um eine Marke zum nachhaltigen Erfolgstreiber zu machen, bedarf sie einer strategischen Führung. Denn Logo und Kommunikationsmittel sind nur zwei der Elemente, die zusammen eine erfolgreiche Markenführung ermöglichen. Dabei herrscht oft die irrtümliche Annahme vor, dass eine starke Marke nur für Konsumgüter wichtig sei. Betrachtet man allerdings den Kaufvorgang genauer, wird schnell klar, dass Marken auch für Produktan- ihre Rollen verkörpern und die Kulisse bieter und Dienstleister im B2B-Umfeld für den passenden Rahmen sorgt. Die von zentraler Bedeutung sind. Denn Entstehungsgeschichte der Markenwelt generell gilt: um ein Angebot überhaupt in Betracht zu ziehen, allerdings findet im Verborgenen, so muss ein potentieller Kunde die Marke erst kennenlernen. Sei zu sagen hinter dem Vorhang, statt. Es dies durch Werbung, an einer Messe oder im Internet. Kennt er braucht einen Regisseur, der die einzeldie Marke, muss er sie gegenüber anderen bevorzugen und sich nen verbalen und bildlichen Kommuspäter an sie erinnern. Für das Unternehmen gilt somit, zielge- nikationsmassnahmen orchestriert und richtet auf sich aufmerksam zu machen. Dieses umfangreiche ein gemeinsames Bewusstsein für die Vorhaben der strategischen Markenführung lässt sich am bes- Unternehmenswerte bei allen Beteiligten schafft. Die einzelnen Aktivitäten sind ten anhand von drei Sinnbildern beschreiben. aufeinander abzustimmen, so dass die MARKENFÜHRUNG ALS INSZENIERUNG Marke als Ganzes wahrgenommen wird. Der Aufbau und die nachhaltige Führung einer Marke lassen sich mit einer Theaterinszenierung vergleichen. Schauspieler Genauso wie ein guter Schauspieler seine und ihre Dialoge, die Kulisse, die Musik und verschiedene Rolle glaubhaft spielt, muss auch eine Lichtstimmungen ergeben eine Produktion, die vom Zuschau- Marke glaubhaft sein und keine illusorier als Ganzes wahrgenommen wird. Im Verborgenen bleiben schen Versprechen machen. Was versprodie Arbeiten hinter den Kulissen. Der Regisseur etwa, der die chen wird, muss überall dort eingehalten einzelnen Szenen zusammenfügt. Oder die Requisitenbauer, werden, wo die Marke für Kunden und Kostümbildner und das ganze Backoffice-Team, das oft Monate Partner erlebbar wird. Solche Kontaktim Voraus darauf hin arbeitet, dass eine authentische Geschich- punkte begegnen uns bereits vor dem te entsteht, die den Zuschauer berührt und ihn begeistert. Nur Kauf oder im Verkaufsgeschäft selbst. Die durch eine gemeinsame Kultur und das Bestreben, zusammen Produktpalette, die Preisspanne und die eine faszinierende Produktion zu schaffen, können die Besu- Beratung durch Verkäufer sind ebenso Kontaktpunkte wie Service- und Garancher in eine andere Welt eintauchen. tieleistungen nach dem Verkauf oder ein Und so ähnlich ist es mit einer erfolgreichen Marke, denn auch Kundengeschenk als Dank für die Treue. sie muss inszeniert werden. Die Kunden und Partner sehen und All diese Elemente vermengen sich in den erleben eine Marke über den Namen, das Logo, die Bildwelt Köpfen der Kunden und Partner zu einem und die verbalen Aussagen in der Werbung, im Kundenkon- Markenimage, das nicht der objektiven takt oder bei Unternehmensevents. Diese Massnahmen sind es, Realität entsprechen muss. Doch welche welche die Werte, Visionen und Qualitäten des Unternehmens Geschichte ist es überhaupt, die den Annach aussen transportieren, genauso wie die Schauspieler sprechpartnern erzählt werden soll? WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH MARKENAUFBAU IST WIE EINE SCHATZSUCHE Hier gelangen wir zum zweiten Vergleich: Der Aufbau einer starken Marke ist ein bisschen wie eine Schatzsuche. Jedes Unternehmen hat eine individuelle Entstehungsgeschichte und damit eine organisch gewachsene Kultur. Diese kann geprägt sein von Anekdoten aus der Gründerzeit, von einzigartigen Erfi ndungen, die sich noch heute in den Produkten wiederfi nden oder einem Patron, der väterlich über das Unternehmen wacht. Nur wer die Geschichten eines Unternehmens kennt, kann daraus die erfolgsentscheidenden Werte, Stärken und herausragenden Leistungen des Unternehmens ablesen. Es gilt, diese Schätze aufzudecken und sie zugänglich zu machen. Mehr noch, die Schätze müssen so in eine Marke transformiert werden, dass sie für Mitarbeitende, Kunden, Lieferanten und für Partner erlebbar werden und begreiflich sind. Dann nämlich wird die Marke zum unternehmerischen Erfolgstreiber und nicht, indem man Unternehmen einen künstlich geschaffenen Stempel aufdrückt. Doch diese Transformation gelingt nicht einfach mit der Schaffung eines neuen Logos oder der Kreation eines neuen Namens. Vielmehr muss eine Marke nachhaltig und mit einem strategisch durchdachten Vorgehen aufgebaut werden. Dies führt uns zum dritten und letzten Vergleich. MARKEN ALS LEUCHTTURM Die Marke kann nämlich auch als Leuchtturm gesehen werden. Das Leuchtfeuer weist den Schiffen konsequent den Weg und dient als Orientierungshilfe, auch bei stürmischer See. Genau so verhält es sich mit starken Marken. Sie sorgen für Wiedererkennung, weshalb sich Kunden und Lieferanten an ihnen orientieren. Eine starke Marke trägt daher zur Kundengewinnung und zur Pflege von bestehenden Kunden oder Lieferanten bei. Doch auch intern können starke Marken als Orientierungshilfe für Mitarbeitende im alltäglichen Verhalten dienen. In den dynamischen Wettbewerbsmarkt, der stets durch volatile Marktsituationen und unterschiedlichen Herausforderungen geprägt ist, bringen starke Marken eine Konstante. Die strategische Führung einer Marke hat nämlich vielmehr zum Ziel, nachhaltig eine relevante Positionierung zu sichern, und nicht nur durch eine kurzzeitige Markenoffensive für Aufsehen zu sorgen. Es überrascht daher nicht, dass viele Traditionsmarken auch den grössten Wirtschaftskrisen trotzten. R ANDY SCHEIBLI absolvierte ein Masterstudium in Wirtschaftswissenschaften an der Universität Zürich, das er mit einem Master of Arts in Business Administration abschloss. Bei Stier Communications AG bringt er seine theoretischen und praktischen Erfahrungen bei Marketing- und Kommunikationsprojekten mit ein. Stier Communications AG ist eine Kommunikationsagentur aus Weiningen, Zürich. Die Agentur hat sich auf die strategische Markenführung spezialisiert und bietet umfassende Dienstleistungen und fortlaufende Beratung mit starkem Praxisbezug rund um einen nachhaltigen und erfolgreichen Unternehmensauftritt. www.stier.ch Sicherlich, der Aufbau einer Marke und die strategische Führung sind mit Aufwand verbunden. Die aufgezeigten Beispiele allerdings verdeutlichen die Wichtigkeit und Komplexität der Markenführung. Selbstgemachte «Lösungen», wie sie bei KMU oft anzutreffen sind, berücksichtigen die vielen Schnittstellen meist nicht ausreichend und laufen Gefahr, ein inkonsistentes Markenversprechen und Image aufzubauen. Als Schatzsucher hilft Stier Communications dabei, die zentralen Unternehmenswerte und Einzigartigkeiten zu finden, und diese den verschiedenen Anspruchsgruppen zugänglich zu machen. Als Regisseur sorgt die Agentur dafür, dass die einzelnen Massnahmen sinnvoll zu einer Markenwelt zusammengefügt werden, welche Kunden und Partner begeistert. Und als Leuchtturmwärter sorgen wir dafür, dass das Leuchtfeuer nie ausgeht und die Marke auch in stürmischen Zeiten als Wegweiser und Orientierungshilfe dient. 23 24 PRAXIS DR. JENS THIEMER UND OSCAR FERRER DIGITAL UND REAL W I R G E H E N D A H I N, WO UNSERE KUNDEN SIND Das Design eines Autos ist nach wie vor ausschlaggebend für den Kaufentscheid. Die Kunden werden jedoch immer individueller in der Ausgestaltung ihres Kaufentscheidungsprozesses. Das Wirtschaftsmagazin hat sich mit Dr. Jens Thiemer und Oscar Ferrer von Mercedes-Benz Cars darüber unterhalten, wie man heute Autos verkauft. Wirtschaftsmagazin: Herr Thiemer, wieso fährt man Mercedes? Ganz einfach: Weil es angesagt und «in» ist. Der Kauf eines Automobils der Luxus- und Premiumklasse ist überwiegend eine emotionale Angelegenheit. Ein Auto ist Ausdruck der Persönlichkeit des Käufers und spiegelt sein Lebensgefühl, seinen Stil wider. Welche Trends sehen Sie beim Autokauf? Weltweit ist das Design nach wie vor einer der entscheidenden emotionalen Kaufgründe. Die Vernetzung des Fahrzeugs spielt aber eine immer wichtigere Rolle. Ganz selbstverständlich wird das digitale Leben der Kunden mit seinen mobilen Endgeräten und innovativen Anzeige- und Bedienkonzepten immer stärker in das Auto integriert. Der Kunde erwartet heute einen individualisierten, einfachen und bequemen Kontakt mit seiner Automobilmarke, ihren Produkten und Dienstleistungen. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, etablieren wir mit «Mercedes me» gerade eine neue Dienstleistungsmarke. Sie hält die ganz- heitliche Welt der Dienstleistungen von Mercedes-Benz für unsere Kunden bereit, die über das reine Automobil hinausgehen: Mobilitäts- und Konnektivitätsdienste genauso wie Aftersales-, Finanzdienstleistungen und Dialogservices. Die Marke steht im Mittelpunkt unserer Vertriebsoffensive «Best Customer Experience». Wir sind erst zufrieden, wenn der Kunde sagt: «Mercedes-Benz ist das Beste für mich.» Welches ist der derzeit dynamischste Markt für Mercedes-Benz? Wir wachsen zurzeit in vielen Ländern der Welt sehr dynamisch. Mit einem Plus von 15,2% haben wir gerade erst das absatzstärkste Quartal der Unternehmensgeschichte abgeschlossen. In den USA waren wir 2013 die erfolgreichste Luxusmarke. Die grösste Wachstumsrate verzeichnen wir in den asiatischen Ländern. Welche Strategie verfolgen Sie bei der Markenführung, wo setzen Sie Schwerpunkte? Die Marke Mercedes-Benz hat in den vergangenen Jahren eine sehr grosse Entwicklung Richtung Progressivität und Modernität genommen. Vor allem im Premium-Kompaktwagensegment, dem wir mit unseren neuen Modellen ganz neue Impulse gegeben haben, konnte die Marketingkommunikation einen wesentlichen Beitrag leisten. Die Marke spricht heute mit Kunden, die teilweise zum ersten Mal einen Mercedes-Benz zum Kauf in Betracht ziehen. Diese Kunden sind erfolgreich, jung, vernetzt und streben nach der individuell besten Lösung. Mercedes-Benz liefert im aktuellen Produktportfolio genau die Relevanz, die eine Marke begehrlich macht. Nun gilt es im Marketing, konsequent den engen Kontakt zwischen Kunde und Marke herzustellen und zu bespielen. Wir gehen dahin, wo unsere Kunden sind – digital und real. Hat sich der Stellenwert der Händler mit Web 2.0 / Social Media verändert? Heute gibt es den klassischen Weg «Showroom, Probefahrt, Unterschrift» nicht mehr in derselben Ausprägung wie früher. Kunden werden immer individueller in der Ausgestaltung ihres Kaufentscheidungsprozesses. Unser Anspruch ist, die Kunden dabei zu unterstützen. Und dies auf mehreren Wegen: Einerseits mit einer immer stärkeren Digitalisierung unserer Vertriebskanäle. So haben wir Ende 2013 in Deutschland den ersten Online-Store eröffnet, der den Autokauf in der digitalen Welt ermöglicht. Andererseits, indem wir auch physisch dort präsent sind, wo sich unsere Kunden aufhalten: in zentralen innerstädtischen Lagen. Bis 2020 werden wir ca. 40 «Mercedes me»-Stores in den Innenstädten vieler Metropolen dieser Welt anbieten. Die Dreistufigkeit des Vertriebs wird dabei beibehalten. WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH Unsere Vertriebspartner bleiben auch in Zukunft bei allen Aktivitäten ein sehr wichtiger Kundenkontaktpunkt. Wie haben sich die Anforderungen an die Brand Communications in den letzten zehn Jahren verändert? Der Kunde denkt nicht in Kommunikationskanälen, sondern in Inhalten. Deshalb geht es darum, welche Inhalte für den Kunden interessant sind. Mercedes-Benz ist die Marke, die neben emotionalen Faktoren wie Design und Stil über Innovationen, Erfi ndungen und technische Lösungen punkten kann und sich differenziert. Gemeinsam generieren wir diese Inhalte und arbeiten sie redaktionell und dramaturgisch so auf, dass für den Kunden ein grosses Bild entsteht. Diese grossen Bilder werden dann je nach Modell und Kampagne in unterschiedlichsten Disziplin-Mixes ausgerollt. Das kann bei unseren PremiumKompaktmodellen der A-, B-, CLA- und GLA-Klasse mal ein klarer Fokus auf Social Media sein und bei einem S-KlasseCoupé ein eher klassischerer Ansatz. Wir haben aktuell vor allem mit flexiblen und unkonventionellen Ansprache-Konzepten sehr gute Erfolge. Pop-Up-Stores, DR. JENS THIEMER MERCEDES-BENZ CARS leitet seit August 2013 den Bereich Marketingkommunikation MercedesBenz Pkw und ist dort für die Markenführung und den ganzheitlichen Auftritt der Marke auf allen Marketingplattformen verantwortlich. Zwischen 2007 und 2013 war er als Equity-Partner bei der Kommunikationsberatung CNC – Communications & Network Consulting AG tätig und leitete deren internationale Brandingund Marketing-Practice mit einem Fokus auf die Automobilbranche. Sein Fokus lag dabei auf der strategischen und operativen Marken- und Marketingberatung in anspruchsvollen Sondersituationen. Das Produktangebot des Geschäftsfelds MercedesBenz Cars reicht von hochwertigen Kleinwagen und innovativen E-Bikes der Marke smart bis hin zu den Premiumfahrzeugen der Marke MercedesBenz. Mercedes-Benz Cars mit den Marken Mercedes-Benz und smart hat im Jahr 2013 1 565 600 (2012: 1 451 600) Fahrzeuge abgesetzt und seinen Wachstumskurs nochmals beschleunigt. Auch der Umsatz konnte um 4 % auf einen neuen Höchststand von EUR 64,3 Mrd. gesteigert werden. www.mercedes-benz.ch Road-Shows und Inner-City-Stores sind heute oft der erste Schritt zum Kauf eines Mercedes-Benz. Wie nutzen Sie die Sozialen Medien ganz konkret? Allein auf Facebook haben wir 2013 mehr als 3,2 Mio. neue Nutzer hinzugewonnen. Zudem waren die Mercedes-Benz-Nutzer mit rund 22 Mio. Interaktionen die aktivsten Automobilfans in diesem sozialen Netzwerk. Dies bestätigen uns unabhängige Quellen wie Social Bakers. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt die jüngste Untersuchung von eBench. Danach verzeichnen wir auf Facebook, YouTube und Twitter mit Abstand das grösste Wachstum, die höchste Interaktion und die meis- Produktbekanntheit über 20 % steigern ten positiven Bewertungen unter den und die Markensympathie um 60 % nach Premium-Autoherstellern. Auf Insta- oben bringen. gram waren wir im Januar 2014 mit 4,5 Mio. Kundeninteraktionen die aktivste Welche Rolle spielt Kreativität in Ihrer MarInterbrand-100-Marke – dies auch dank kenstrategie? Marken, die sich inhaltlich ausgefallener Massnah men wie den substanziell und gleichzeitig kreativ in Mercedes-Benz Instagram Shootouts, Szene setzen, werden bedeutend bewussbei dem Automobil-Fotografen Bilder zu ter und effektiver wahrgenommen. Daher einem Thema auf dem Mercedes-Benz- ist es essenziell, dass wir unsere Marke Kanal posten. Diese können von allen und ihre Werte innovativ inszenieren. Usern bewertet werden; der Fotograf mit Wir geben unseren Agenturpartnern kladen meisten Likes gewinnt. re strategische Vorgaben, lassen gleichzeiDie Wirksamkeit der digitalen Mar- tig aber auch den grösstmöglichen Spielketingkommunikation ist unübersehbar: raum für eine kreative Umsetzung. Dies Bei ausgesuchten Kampagnen konnten hat uns in den letzten Jahren gemeinsam wir v. a. durch die sozialen Medien die erfolgreich gemacht. 25 Roger Köppel: Voller Einsatz für eine unabhängige und weltoffene Schweiz. Die Weltwoche: Die einzige Zeitung, die sich nicht für unsere Volksentscheide entschuldigt. Jetzt abonni eren! Probeabo: www.weltwoche.ch/probeabo oder Telefon 043 444 57 01 WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH 27 OSCAR FERRER leitet seit Beginn 2013 den Bereich Marketing der MercedesBenz Schweiz AG. Er verantwortet in dieser Funktion die Bereiche Kommunikation, Handelsmarketing, Brand Management, Messen, Events sowie Sponsoring. Von 2008 bis 2012 war er Head of Marketing bei Red Bull Schweiz. Der Betriebsökonom bringt umfangreiche Erfahrung im Umgang mit einer sehr visiblen, jungen, starken Marke mit und ist massgeblich mitverantwortlich für die erfolgreiche Ansprache einer neuen Zielgruppe im Rahmen der Markenöffnung von Mercedes-Benz. Herr Ferrer: Wie sieht der klassische Schweizer Kunde von MercedesBenz aus? Den einen, klassischen Schweizer Kunden von Mercedes-Benz gibt es so nicht. Die Bandbreite unserer heutigen Kundschaft reicht von jungen, urbanen Trendsettern bis hin zu arrivierten Unternehmern. Die Fragmentierung der Klientel hat über die letzten Jahre stetig zugenommen. Welchen Stellenwert messen Sie der Teilnahme an Ausstellungen bei? Messen wie der Autosalon Genf – als eine der 5-A-Messen mit internationaler Wirkung – sind weiterhin wichtige LiveCommunications-Plattformen für uns. Der Besuch einer Automesse ist für viele bestehende und zukünftige Kunden immer noch ein sehr schönes und wichtiges Erlebnis – für manche fast schon ein Ritual. Wir haben die Möglichkeit, unsere Produktpalette einem breiten und interessierten Publikum zu und dadurch einen grösseren Impact und eine höhere Glaubpräsentieren. Durch die Messen generie- würdigkeit erreichen als durch klassische Kommunikation. ren wir wichtige Kundenkontakte, und Grundsätzlich engagiert sich die Mercedes-Benz Schweiz AG oft kommt es so zum Erwerb eines neuen in drei Bereichen: Fashion, Reitsport und Laureus. Daneben Mercedes-Benz oder smart. aktivieren wir die Themen Klassik und Motorsport, bei denen kein anderer Automobilbrand über so viele Geschichten und Nach welchen Kriterien betreiben Sie in Erfolge verfügt. der Schweiz Sponsoring? SponsoringPlattformen ermöglichen einen direkten Mit der Unterstützung von Laureus nehmen wir unsere soziale und emotionalen Kontakt zu unserer Verantwortung als Schweizer Unternehmen wahr. Als GrünZielg r uppe. Bei der Auswa h l ist es dungsmitglied und Sponsor der Laureus Stiftung ermöglichen wichtig, dass der Event zu unserer Mar- wir vielen Kindern unvergessliche und lehrreiche Stunden und kenpositionierung passt. Wir können unterstützen die Stiftung in ihrem Bestreben, benachteiligten durch unsere zahlreichen Engagements Kindern eine bessere Zukunft zu bieten. unterschiedliche Zielgruppen auf unterschiedliche Art und Weise ansprechen Was gefällt Ihnen an Ihrem Mercedes am besten? Da gibt es vieles, das mir gefällt – vom Design über die Leistung bis hin zu den zahlreichen innovativen Assistenzsystemen. Am besten gefällt mir aber das unerreichbare Mercedes-Feeling: Wenn man sich ins Auto setzt, die Türe schliesst, den Motor startet und das Steuerrad in die Hand nimmt. Dann wird einem bewusst, wieso unser Markenversprechen «Das Beste oder Nichts» lautet. MERCEDES-BENZ IN DEN SOZIALEN MEDIEN - Facebook: mehr als 13 Mio. Follower - Google+: 3,4 Mio. Follower - Twitter: 413 000 Follower - Instagram: 652 000 Follower PRAXIS M I C H A E L M Ü L L E R & M AT T H I A S M Ü L L E R EMOTIONALE MARKENFÜHRUNG SPONSORING BALOISE SESSION: Für einen Finanzdienstleister ist es eine Herausforderung, seine Kunden emotional begeistern zu können. Abhilfe schaffen kann da eine Partnerschaft mit einem etablierten Musikfestival – denn was weckt mehr Emotionen als die Musik? Bestes Beispiel dafür ist die BALOISE SESSION. Veranstalter und Titelsponsor sprechen im Interview von einer erfolgreichen Zusammenarbeit für beide Seiten. Die Basler Versicherungen treten an verschiedenen Events aus Kultur und Sport als Sponsor auf. Michael Müller, welchen Stellenwert nimmt das Sponsoring in Ihrer Branding-Strategie ein? Michael Müller: Neben der klassischen Werbung nimmt Sponsoring eine zentrale Rolle in unserer Branding-Strategie ein. Besonders das Titelsponsoring bei der BALOISE SESSION stärkt unsere Marke. Die schweizweite Medienkampagne des Musikfestivals begleiten wir zusätzlich mit unseren TV-Spots, was für beide Seiten von grossem Nutzen ist. Welchen Nutzen für Ihren Brand erhoffen Sie sich aus den Sponsoringaktivitäten? Michael Müller: Mit dem Sponsoring verfolgen wir drei Stossrichtungen: Wir wollen die Bekanntheit der Marke Baloise erhöhen, die Marke mit positiven Emotionen füllen und eindrückliche Erlebnisse für unsere Kunden schaffen. Seit 2013 sind die Basler Versicherungen Titelsponsor der vormaligen Avo Session. Was hat Sie zu diesem Schritt bewogen? Michael Müller: Die BALOISE SESSION steht für Qualität, Tradition und Emotion. Als Firma, welche den Namen der Stadt Basel im Firmennamen trägt, ist dieses Sponsoring geradezu ideal. Die Zusammenarbeit ist gewinnbringend für das Musikfestival, für die Basler Versicherungen und genauso für die Stadt und Region Basel. Können Sie uns etwas über die Zusammenführung der beiden Parteien zu einem gemeinsamen Brand sagen? Michael Müller: Das war eine wirklich interessante und herausfordernde Aufgabenstellung. Wir wollten einerseits die DNA des Festivals behalten und uns andererseits klar und sympathisch als neuer Titelsponsor integrieren. Und wie ich auch aus vielen Reaktionen entnehmen darf, ist uns dies mit dem Festivalnamen, dem Logo und der neuen Farbwelt auch gut gelungen. Foto: Dominik Plüss 28 WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH MICHAEL MÜLLER M ATTHIAS MÜLLER ist seit März 2011 Mitglied der Konzernleitung und CEO des Konzernbereichs Schweiz bei der Baloise Group. Nach seinem Nationalökonomie-Studium an der Universität Zürich wechselte er zu den Basler Versicherungen. Dort bringt er seither sein Fachwissen in den Bereichen Versicherungsökonomie, Accounting, Reporting und Controlling ein. ist als Präsident der BALOISE SESSION, ein renommierter Schweizer Konzertveranstalter. Nach seiner Lehre bei Beiersdorf, einer Ausbildung zum Marketingplaner und einem Betriebswirtschaftsstudium war er während sechs Jahren im Verwaltungsrat der Müller Gruppe in Münchenstein. Sein Herz schlug allerdings immer für die Musik! Die Baloise Group ist ein europäischer Anbieter von Versicherungs- und Vorsorgeleistungen. Als fokussierter Finanzdienstleister bietet sie in der Schweiz eine Kombination aus Versicherung und Bank an. Die Baloise Group beschäftigt rund 8000 Mitarbeitende und erwirtschaftete im Jahr 2013 einen konsolidierten Konzerngewinn von CHF 455,4 Mio. www.baloise.ch Die BALOISE SESSION ist ein einzigartiges Indoor-Musikfestival mit Clubtisch-Atmosphäre und fi ndet jeden Herbst in der EventHalle der Messe Basel statt. Der 1986 gegründete Lifestyle-Event (vormals Avo Session) inszeniert Weltstars wie Pink, Eric Clapton, Rod Stewart oder Gloria Estefan im intimen Rahmen von bloss 1500 Personen. Deshalb wird das Boutique Festival in bis zu 140 Ländern im TV ausgestrahlt. www.baloisesession.ch Als Titelsponsor stellen die Basler Versicherungen ihren Namen und die damit verbundene Reputation zur Verfügung. Wie viel Basler Versicherungen steckt im Boutique Festival? Michael Müller: Ich sage immer: Schuster, bleib bei Deinen Leisten. Wir haben keine Ambition, auf die Auswahl der Künstler Einfluss zu nehmen. Die verantwortlichen Personen wissen, wie ein erfolgreiches Festivalprogramm zusammengestellt wird. In anderen Bereichen setzen wir uns an einen Tisch und diskutieren über mögliche Optionen. Dabei ist Partnerschaftlichkeit gefragt, ein Wert, dem sich beide Unternehmen stark verpflichtet fühlen. Welche Botschaften und Werte möchten Sie mit dem neuen Brand BALOISE SESSION bei den Kunden der Basler Versicherungen verankern? Michael Müller: Das Konzept transportiert unsere Firmenwerte «schweizerisch», «partnerschaftlich» und «innovativ». Zusätzlich machen wir unser Markenversprechen «Wir machen Sie sicherer.» vor Ort erlebbar, unter anderem mit unseren gelb-schwarzen Sicherheitsbausteinen. Konnten die Basler Versicherungen ihre Marke dank diesem Titelsponsoring stärken? Michael Müller: Ja, wir stellen in unse- ren Marktforschungsstudien erfreuliche Entwicklungen fest. So ist beispielsweise die ungestützte, spontane Markenbekanntheit gestiegen. Mit der BALOISE ON TOUR bieten Sie Ihren Kunden neuerdings Konzerte in ähnlichem Stil wie bei der eigentlichen SESSION in Basel. Dies deutet darauf hin, dass Sie die Marke Basler Versicherungen für Ihre Kunden in einer Erlebniswelt greifbar machen möchten. Wie wichtig sind solche Markeninszenierungen in der heutigen Zeit? Michael Müller: Eine erlebbare Marke ist für eine Versicherung, die ja grundsätzlich ein intangibles Produkt verkauft, natürlich von grosser Bedeutung. Gleiches gilt für die Verbindung von Marke und positiven Emotionen. Beide Punkte können wir durch die neu lancierte eigene Konzertserie sehr gut transportieren. So ist es uns auch möglich, nicht nur während der rund drei Wochen BALOISE SESSION in Basel, sondern auch während des ganzen Jahres und in der ganzen Schweiz unser Engagement im Bereich der Musik breit erlebbar zu machen. Es gibt verschiedene Möglichkeiten der emotionalen Markenführung. Welche Vorteile sehen Sie im Entscheid für die Sponsoringaktivität bei einem renommierten Musikfestival? Michael Müller: Es gibt wohl nur wenige Dinge, die uns so mit Glück erfüllen können, die derart präsent und so emotional sind wie Musik. Diese Momente voller Emotionen gemeinsam mit Kunden zu erleben, hinterlässt einen nachhaltigen Eindruck. Die Avo Session war ein etablierter und gut verankerter Brand. Dies schaffte Vorteile beim Act Booking, bei Partnerschaften und natürlich bei der Gunst der Zuschauer. Der Ausstieg des Sponsors vernichtete diesen Brand sozusagen. Matthias Müller, erzählen Sie uns bitte etwas über die damalige Situation. Matthias Müller: Unser Geschäft ist erstens in jeder Hinsicht ein People’s Business, denn für Agenten, Manager und Sponsoren ist zentral, wer hinter einem Festival steht. Demzufolge hielten sich die Auswirkungen des Rebrandings auch ziemlich in Grenzen. Problematisch wäre einzig, wenn wir ständig den Namen wechseln würden. Dank des Fünfjahresvertrages mit den Basler Versicherungen ist eine längerfristige Zusammenarbeit gewährleistet. Zweitens hatten wir während der 15 Jahre dauernden Partnerschaft mit den Avo Cigars genügend Zeit, um eine reibungslose Stabsübergabe einzufädeln. Dieser in einer Diplomarbeit entwickelte Prozess ist letztlich generalstabsmässig abgelaufen. Wir konnten unter neuem Namen auf Anhieb 99 % der Karten aller Konzerte verkaufen und im Jahr nach dem Signing mit den Basler Versicherungen vier Sponsoren des zweiten Levels verlängern resp. mit Novartis sogar einen neuen Partner gewinnen. Dass niemand abgesprungen ist, beweist das Vertrauen unserer Geldgeber. Die von der Baloise in Auftrag gegebene Marktforschung ergab erstklassige Zahlen, was für beide Partner eine schöne Bestätigung der grossen Arbeit darstellt. 29 Concept by www.stier.ch Computacenter zeigt Präsenz am Arbeitsplatz – 365 Tage im Jahr. Full-Service für Ihre PC-Arbeitsplätze Mit unseren Dienstleistungen rund um die PC-Arbeitsplätze von Endbenutzern setzen wir uns während 365 Tagen im Jahr für Ihre IT-Infrastruktur ein. Vor Ort, online oder mit unserem Help Desk. Wir optimieren Arbeitsabläufe, übernehmen den vollständigen Support des IT-Arbeitsumfelds, garantieren Full-time-Verfügbarkeit der personellen und technischen Ressourcen und engagieren uns für kostengünstige IT-Lösungen in Ihrem Betrieb. Computacenter AG Riedstrasse 14 8953 Dietikon www.computacenter.ch WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH Als Boutique Festival erzählt die BALOISE SESSION musikalische Geschichten in intimem Rahmen. Dies stellt eine ganz andere Welt dar als die eher nüchterne Versicherungs- und Bankenwelt der Baloise Group. Wieso passen die beiden Welten dennoch zusammen? Matthias Müller: Es liegt in der Natur der Sache, dass sich ein Titelsponsor einen Imagetransfer wünscht. Das finden wir auch absolut legitim. Wichtig war uns auch, dass wir mit einem in Basel erstklassig verankerten Unternehmen zusammenspannen, was hier in hohem Masse der Fall ist. Die Bekanntgabe der Partnerschaft hat in Basel denn auch zu äusserst positiven Reaktionen geführt. Noch niemals arbeiteten wir mit einem Sponsorenteam so verzahnt zusammen wie in diesem Fall. Hatten Sie keine Bedenken, dass der Charakter des Festivals durch die Ansprüche der Basler Versicherungen verloren geht? Matthias Müller: Weil wir uns schon seit 15 Jahren aneinander gewöhnen konnten und die Absichten der Basler Versicherungen von Anfang an sehr präzise formuliert waren, war das problemlos. Ich würde sogar sagen, Welche Vorteile ergaben sich für das Festival durch das neue Ties ist eine klassische Win-win-Situation ent- telsponsoring der Basler Versicherungen? Matthias Müller: Wähstanden, an welcher wir alle Musikfreunde rend bei Avo Session Basel 3 Botschaften in 3 Worten kommuniziert wurden, reichen heute 2 Worte: «Baloise» wird in der teilhaben lassen. Deutschschweiz, in Frankreich und sogar im angelsächsischen Wie stark mussten Sie Kompromisse eingehen, Raum automatisch mit Basel verbunden. BALOISE SESSION um ins Branding-Konzept der Basler Versiche- ist das Musikertreffen, das dank einem langfristigen Vertrag rungen zu passen? Matthias Müller: Natürlich massgeblich durch die Basler Versicherungen ermöglicht wird. braucht es etwas Zeit, um sich mit einem Es ist zudem sicher hervorragend, wenn der wichtigste Partner neuen Partner zu finden. Im Falle der Baloise derart eng mit dem Austragungsort verbunden ist. lief dieser Prozess jedoch gut ab, weil zuvor bereits ein langjähriges Vertrauensverhältnis Immer mehr Kulturveranstaltungen tragen heute die Namen eines und Verständnis für die gegenseitigen Wün- grossen Wirtschaftsplayers. Kann es nicht auch schädlich sein, wenn sche und Bedürfnisse entwickelt werden sich zu viele Unternehmen ein emotionales Image mittels Events aufkonnte. Auf dieser tragfähigen Basis konnten bauen wollen? Matthias Müller: Es ist doch für Zuschauer, Stars die Branding-Eckpunkte mit Rücksicht auf und Veranstalter gleichermassen positiv, wenn die Wirtschaft das auch für den Presenting-Sponsor wich- Geld in Events investiert. Da Sponsoring-Entscheidungen heute tige Festival-Erbe gemeinsam entwickelt nicht nur von Quoten, sondern vermehrt von Kontaktqualitäten werden. Der neue Festival-Auftritt besteht getrieben sind, hat dies zur stärkeren Gewichtung der Kultur somit aus einer Synthese aus früheren Visu- geführt. In der Musik lässt sich beides recht locker verbinden. als (bspw. Bühnenbild) und neuen Elementen Die Frage, ob alle Wortkonstruktionen zwingend zu einem (bspw. Farbgebung). Wie man am Resultat Mehrwert führen, muss jeder Sponsor selbst entscheiden. Ein unschwer feststellen kann, ging es nicht ein- Veranstalter ist sicher gut beraten, die Nachhaltigkeit einer Nafach darum, unsere Welt «blau einzufärben». mensänderung wegen einem Titelsponsoring durch einen sehr Dass wir die Entwicklung der neuen, auf langfristigen Vertrag zu sichern. Sonst könnte der Schuss nach Musik basierenden Eventstrategie der Basler hinten losgehen. Versicherungen eng begleiten durften, stellt eine klassische Win-win-Situation dar. So Wie wichtig ist die strategische Markenführung in der Veranstalwurden im Jahr des 150-jährigen Jubiläums tungsbranche? Matthias Müller: Eine saubere Positionierung, auch Events mit Musik lanciert und seit die- täglich vom ganzen Team gelebte Markenwerte und ein zeitgesem Jahr gibt es eine eigene Konzerttournee mässes Festivaldesign stellen die Basis unserer Markenführung für Kunden der Basler Versicherungen. dar. Alle Entscheidungen werden immer mit Rücksicht auf unseren Markenkern gefällt. Dass auch alle unsere Sponsorenpartner intensiv mitdenken, führt zu einer gegenseitigen Nutzenstiftung zwischen ihnen und der BALOISE SESSION, aber auch innerhalb des Sponsoren- und Medienpartner-Teams. Mit Cross Marketing, Social Media und dem Einbezug der Distributionskanäle sowie medialen Ressourcen erhöhen das Festival sowie seine Partner ihren Wirkungsgrad. Im Übrigen fallen alle starken Event-Brands durch eine straffe Markenführung auf. 31 32 PRAXIS DR. PIERIN VINCENZ GUTEN NAMEN MUSS MAN ARBEITEN AN EINEM Eine Unternehmensmarke hat grosse Ähnlichkeit mit einem Familiennamen, insbesondere wenn es sich um Traditionsnamen handelt, die sich ihr Vertrauen über Jahrzehnte erarbeitet haben. Auch wenn einzelne Familienmitglieder unterschiedlich sind, so steht eine Markenführung ist ein wichtiger Teil Familie für einen gemeinsamen Kern. der Unternehmensführung, weil sich Das gilt für Charakter, Werte, Fähigkeiein Unternehmen über seine Marke ten und auch Unterschiede. Man spricht gegenüber allen Anspruchsgruppen von einem gemeinsamen Familien-Gen. So ist es auch bei Traditionsunterpositioniert. Gerade für Banken ist Markenkommunikation von grosser Be- nehmen: Wer das rote Raiffeisen-Logo deutung, weil über sie Vertrauen ver- sieht, weiss bereits im Kern, wofür wir mittelt, geschaffen und erhalten wird. stehen. Selbstverständlich bringt jeder Wer «Raiffeisen» hört, sieht oder mit und jede unserer rund 10 000 Mitarbeiunseren Mitarbeitenden ins Gespräch tenden die eigene Persönlichkeit ein, kommt, vertraut auf unsere Werte. doch eint uns ein gemeinsamer Markenkern. Raiffeisen steht für Glaubwürdigkeit, Nachhaltigkeit, Nähe zum Kunden und lokales Unternehmertum. Werte, denen unsere Kunden vertrauen und welche sie im Umgang mit uns erfahren und erleben sollen. MARKEN MÜSSEN GEFÜHRT WERDEN Werte wachsen, Werte wandeln sich. Doch es wäre fatal, würde man die Unternehmenswerte und damit die Marke sich selbst überlassen. Marken wollen, ja müssen gepflegt werden. Und zwar nicht sporadisch und zufällig. Vielmehr sollte Markenpflege als strategischer, funktionsübergreifender Bestandteil der Unternehmensführung verstanden werden, der in der Führungsebene verankert ist. Denn auf diesen Prozess zahlt vieles ein: Über Produkte und Dienstleistungen, Sponsoring und Eventplattformen, Führung und Organisation sowie über unsere Mitarbeitenden wird ein Bild des Unternehmens geschaffen und erhalten. Alle Einzelteile müssen zu Raiffeisen passen, alle müssen miteinander synchronisiert werden. Genau deswegen braucht es strategische Markenführung – und die Koordination vieler singulärer Marketing-, PR-, Vertriebsund Sponsoringmassnahmen. Vertrauen wird als subjektive Wahrnehmung in erster Linie zwischen Menschen vermittelt. Bei Geldangelegenheiten, wo das gegenseitige Vertrauen von sehr grosser Bedeutung ist, nehmen die Mitarbeitenden eine Schlüsselrolle ein: Sie sind die entscheidenden Markenbotschafter gegenüber Kunden und anderen Anspruchsgruppen. Insofern ist Markenführung nicht nur eine nach aussen, sondern auch nach in nen gerichtete Managementaufgabe. Eine Marke ist das Gegenteil von Trend! Ein Brand wie Raiffeisen muss mit genügend Weitsicht gesteuert werden, nur so können Tradition und Moderne in Einklang gebracht werden. Bankgeschäfte werden heute anders abgewickelt als vor 10 0 Ja h ren. Diese Verä nder u ng über die Marke zu kommunizieren, ist ein strategischer Prozess. Deshalb ist Markenführung Teil der strategischen Unternehmensführung. JEDE MARKE HAT EINEN KERN Strategische Markenführung beginnt mit der Frage, wofür das Unternehmen im Kern steht. Was beim Menschen die Erbanlage ist, ist bei einem Unternehmen die gewachsene Historie und der Unternehmenszweck. Vor 100 Jahren ebnete Raiffeisen als Genossenschaft der Landbevölkerung den Weg zu Krediten und ermöglichte ihnen die Teilnahme am wirtschaftlichen Leben. Und diese Geschichte fi ndet man auch heute noch im genetischen Code (siehe Abbildung 1). Der genetische Code bein haltet Aspekte, die unsere Nähe zu unseren Kunden und Mitgliedern vor Ort und unseren Umgang mit ihnen beschreiben. Des Weiteren umfasst er auch Faktoren, die unser Leistungsspektrum defi nieren. Heute sind Finanzdienstleistungen weitgehend austauschbar. Die Kernleistungen genügen nicht, um sich hinreichend zu differenzieren. Durch unsere Präsenz WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH DR. PIERIN VINCENZ ist Vorsitzender der Geschäftsleitung der Schweizer Raiffeisen Gruppe. Seit 1996 ist er bei Raiffeisen, 1999 wurde er zum CEO ernannt. Darüber hinaus ist er Mitglied in verschiedenen VR, u. a. bei Aduno (Präsident), Notenstein Privatbank (Präsident), Pfandbriefbank schweizerischer Hypothekarinstitute (Präsident), TCMG Asset Management (Präsident), Leonteq (Vize-Präsident), Helvetia und SIX Group. Die Raiffeisen Gruppe ist die führende Schweizer Retailbank. Als dritte Kraft im Schweizer Bankenmarkt zählt sie 3,7 Millionen Kundinnen und Kunden. Davon sind 1,8 Millionen Genossenschafter und somit Mitbesitzer ihrer Raiffeisenbank. www.raiffeisen.ch und Entscheidungskompetenz vor Ort, gelebte Kundennähe und lokale Verankerung können wir uns jedoch gut von Wettbewerbern abgrenzen – der Genossenschaftsgedanke ist auch im 21. Jahrhundert sehr attraktiv. Die Raiffeisen Gruppe ist die grösste inländische Bankengruppe der Schweiz: Jeder zweite Schweizer ist Kunde einer der über 300 eigenständigen Raiffeisenbanken. Jeder vierte Schweizer ist Mitglied einer Raiffeisenbank und damit Teilhaber an dieser Bank. Und alle diese Banken sind unternehmerisch eigenständig – was sich in einer hervorragenden Marktkenntnis und Marktbearbeitung zeigt und von den Kunden honoriert wird. Raiffeisen arbeitet also mit ihren Traditionen – und hat dabei den gesellschaftlichen Wandel im Blick. Selbstverständlich bedeutet physische Nähe heute nicht mehr, in jedem Dorf eine Raiffeisenbank für das alltägliche Bankgeschäft zu haben. Telefonbanking, Onlinebanking, persönliche Beratung – der Kunde soll wählen können, wie er mit uns in Kontakt tritt. Alle diese Kanäle jedoch müssen unverwechselbar «Raiffeisen» sein. Der Wandel zeigt sich auch in unserem 2006 neu eingeführten Logo, welches das visuelle Erscheinungsbild von Raiffeisen modernisiert, ohne dass wir damit unsere DNA verändert hätten. Hohe Sicherheit für den Kunden Raiffeisen präsentiert sich im Stil der Ortschaft Raiffeisen-Kunden werden sehr persönlich beraten Die Bank in der Nähe Ein Angebot, das jeder versteht Aktiver Teil des gesellschaftlichen Lebens Das ganze Leistungsspektrum aus einer Hand Gelebte Raiffeisen-Kultur Raiffeisen-Funktionen stärken sich gegenseitig Hypothekarbank Attraktive Mitgliedschaft Abbildung 1: Der genetische Code von Raiffeisen Hohe Entscheidungskompetenz vor Ort 33 34 PRAXIS PIERIN VINCENZ INSTRUMENTE DER MARKENKOMMUNIKATION: STRATEGIE STATT GIESSKANNE Der Instrumentenkoffer der Markenkommunikation ist heutzutage gut gefüllt. Ausgangspunkt für Raiffeisen sind zentrale visuelle Markenelemente wie das Logo in seiner prägnanten roten Farbe und Form. Unser Claim «Wir machen den Weg frei» transportiert kurz und bündig unser Werteverständnis und ist ein Bindeglied vieler Kommunikationsmassnahmen. Logo 2000 Neben diesen «Markenzeichen» setzt Raiffeisen Schweiz eine breite Palette analoger und digitaler Instrumente ein, die alle auf die Marke einzahlen. Dazu gehört u. a. nationales Sponsoring (beispielsweise der Raiffeisen Super League) und klassische Werbung in überregionalen Medien. Medienarbeit sowie Reden und Vorträge von Raiffeisen-Exponenten, mit deren Hilfe sich komplexe Zusammenhänge und keit der Raiffeisenbanken. So wird der überwiegende Teil des Standpunkte argumentativ darstellen Budgets für die Markenkommunikation auf lokaler Ebene von lassen, sind weitere Pfeiler der Marken- den einzelnen Raiffeisenbanken vergeben. Das entspricht ganz kommunikation. Banken haben immer unserer genossenschaftlichen Philosophie, schliesslich wollen auch eine gesellschaftliche Bedeutung wir in unserer regionalen und gesellschaftlichen Verantwortung und stehen – gerade nach der Finanzkri- lokale Vereine und Aktivitäten unterstützen. Ihrer unternehmese von 2008 – im Fokus der Öffentlichkeit. rischen Eigenständigkeit entsprechend ist auch die Medienarbeit Es ist eine Bringschuld der Banken, ihre der jeweiligen Raiffeisenbanken eigenständig, lediglich zentrale Rolle in der Volkswirtschaft aufzuzeigen Themen wie z.B. regulatorische Entwicklungen werden von und transparent zu machen. Raiffeisen Raiffeisen Schweiz bedient. hat im Vergleich zu anderen Banken aufgrund ihres klar binnenmarktorien- Last but not least: die Generalversammlungen der Raiffeisentierten Geschäftsmodells sicher weniger banken. 400 000 Menschen – das ist jeder 20. Einwohner der Erklärungsbedarf, nimmt aber ihre Rolle Schweiz – besuchen jährlich ihre GV, die zu den Highlights im Wechselspiel zwischen Partizipation, im Gemeindeleben gehört. Bei solchen regional gesteuerten Legitimation und erfolgreichem Wirt- Kommunikationsmassnahmen zahlt sich das gemeinsame gruppenweite Grundverständnis über die Markenwerte aus: schaften sehr ernst. Verschiedene interne Publikationen Wo Raiffeisen draufsteht, ist auch Raiffeisen drin – egal, ob in und unsere Social-Media-Aktivitäten der Marktregion Fulenbach-Murgenthal-Langenthal oder im gehören ebenfalls zum Markenführungs- Val Poschiavo. Instrumentarium. Eine Sonderstellung nimmt das sechsmal jährlich erscheinende DIE MARKE AUF DEM PRÜFSTAND: MARKEN-CONTROLLING Kunden- und Mitgliedermagazin «Pano- Aufgrund der Bedeutung der strategischen Markenführung rama» ein, welches als integrierter Kom- ist es für Raiffeisen selbstverständlich, dass die Marke im munikationskanal Public Relations und Rahmen eines «Brand-Trackings» begleitet wird. Kunden und Marketing vereint. Exklusiv für unsere andere Anspruchsgruppen werden regelmässig zu Themen wie Mitglieder wurde die Plattform «Member Vertrauenswürdigkeit, regionale Verankerung, Produkt- und Plus» geschaffen, über welche die Erleb- Dienstleistungs-Nutzung oder zu ihren Bedürfnissen befragt. Der Impact einzelner Instrumente wie der Medienarbeit wird nisvorteile kommuniziert werden. anhand spezifischer Parameter gemessen. Die Messergebnisse Merke: Wesentliche Elemente des Ge- fl iessen als sogenannte Key Performance Indicators (auf gut schäftsmodells und des Markenkerns deutsch: Leistungskennzahlen) für die Markenführung in die müssen sich auch im Einsatz der ein- allgemeine strategische Erfolgsmessung ein. zelnen Kommunikationsinstrumente Und nach der Analyse ist vor der Planung: Markenführung ist wiederfinden. Bei Raiffeisen wäre dies ein kontinuierlicher Managementprozess. Als Ergebnis dieses beispielsweise die lokale Verankerung Synchronisationsprozesses steht hoffentlich eines: ein Name, und die unternehmerische Eigenständig- auf den man stolz sein kann. Logo 2011 FA ZIT – Eine Marke hat einen unveränderbaren Kern, der auf der Historie eines Unternehmens, auf seinem genetischen Code basiert. – Die Marke muss das Besondere transportieren. – Eine Marke muss kommuniziert werden: Mitarbeitende sind Markenbotschafter gegenüber externen Gruppen, vor allem gegenüber Kunden. – Strategische Markenführung hat das Ganze im Blick: Ihre Aufgabe ist die Synchronisation aller Marketing- und Kommunikationsmassnahmen zu einer abgestimmten Aussendarstellung. PRAXIS DANIEL MEYER SEIT ÜBER 100 JAHREN TOBLERONE – EIN WERTVOLLES STÜCK SCHWEIZ Schon als Theodor Tobler zu Beginn des 20. Jahrhunderts begann, um die Gunst der Kunden zu werben, fokussierte er sich auf vier Bereiche: die Qualität des Produkts, um die Zufriedenheit der Konsumenten zu sichern; die Preisgestaltung, um konkurrenzfähig zu bleiben; die Reklame, um überhaupt wahrgenommen zu werden; den Ausbau der Vertriebskanäle, um die Schokolade im In- und Ausland abzusetzen. Nach über 100 Jahren sind dies immer noch die wichtigsten Pfeiler der Toblerone Markenstrategie. Verändert hingegen haben sich die Anforderungen auf regulativer Ebene und die Erwartungen der Konsumenten an den Brand über die Produktqualität und den Preis hinaus. Daniel Meyer, Managing Director von Mondelēz Schweiz, erklärt warum. Die Qualität des Produkts ist das A und O bei einer Marke wie Toblerone. Denn die Konsumenten erwarten zu Recht eine Schokolade, welche nach höchsten Qualitätsstandards und Schweizer Chocolatier-Kunst hergestellt wurde und immer gleich gut schmeckt – egal wo auf der Welt sie gekauft und genossen wird. Unsere Konsumenten und die Politik erwarten heute zudem, dass Toblerone möglichst viele Schweizer Rohstoffe enthält, ihre Rohstoffe aus nachhaltigem Anbau stammen und sie mit möglichst geringem ökologischem Fussabdruck hergestellt wird. DIE KONSUMENTEN HABEN ZU RECHT HOHE ERWARTUNGEN AN EINE MARKE WIE TOBLERONE Ich bin stolz darauf, dass die Toblerone heute all diese Erwartungen erfüllt. Denn jede auf der Welt konsumierte Toblerone hat ihren Ursprung im einzigen Toblerone-Werk der Welt in Bern-Brünnen. Unsere rund 230 Mitarbeiterinnen verarbeiten jährlich rund 21 000 Tonnen Zucker aus der Schweiz (abhängig vom Selbstversorgungsgrad) und die Milch von rund 14 000 Schweizer Milchkühen oder umgerechnet von 680 Schweizer Bauernhöfen zu Toblerone in diversen Formaten. Das Werk produziert nicht nur nach höchsten Qualitätsstandards, über die letzten 11 Jahre konnten z. B. der Energieverbrauch um 52% und der Wasserverbrauch um 76% reduziert werden. Ausserdem werden wichtige Rohstoffe wie Kakaobohnen und Zucker und Teile des Verpackungsmaterials per Bahn angeliefert. Dahinter stecken genauso wirtschaftliche Interessen wie auch unsere umfassenden, globalen Nachhaltigkeitsverpflichtungen. Da Toblerone Teil eines internationalen Unternehmens ist, profitiert die Marke auch von den umfassenden, globalen Nachhaltigkeitsprogrammen. Langfristig gesehen soll u. a. der gesamte Bedarf an Kakaobohnen von Mondelez International aus nachhaltigem Anbau stammen. Um dieses Ziel zu erreichen, hat Mondelez International umfassende Nachhaltigkeitsprogramme wie «Cocoa Life» ins Leben gerufen. Davon profitieren vor allem die Menschen, welche die wertvollen Rohstoffe anbauen, sowie deren Familien und Gemeinschaften. Darüber hinaus kann sichergestellt werden, dass die benötigten Rohwaren langfristig verfügbar und qualitativ hochwertig bleiben. 35 36 PRAXIS DANIEL MEYER DANIEL MEYER ist seit sieben Jahren Managing Director der Mondelez Schweiz GmbH und gleichzeitig Vorstandsmitglied der Verbände Promarca und Chocosuisse. Davor hielt er diverse Positionen im Category Management, Controlling Einkauf und Verkauf bei renommierten Schweizer Unternehmen wie Lindt & Sprüngli und Coop. Der Betriebsökonom (lic. oec. HSG) bezeichnet sich selbst als «Vollblut-Marketeer». DIGITALE KOMMUNIKATION IST HEUTE NICHT MEHR WEGZUDENKEN Mondelez International, Inc. (NASDAQ: MDLZ) ist ein weltweites Snacking Powerhouse mit einem Umsatz von 35 Milliarden Dollar im Jahr 2013. Mit dem Ziel, Genussmomente der Freude in 165 Ländern zu schaffen, ist Mondelez International ein führender Hersteller von Schokolade, Biscuits, Kaffee, Kaugummi und Getränkepulver mit beliebten Marken wie Toblerone, Milka, Jacobs, Tassimo, Oreo, LU, Trident, Stimorol und Cadbury Dairy Milk. Mondelez International ist stolzes Mitglied in Standard & Poor’s 500, NASDAQ 100 und im Dow Jones Sustainability Index. Eine Marke wie Toblerone will gepflegt und die Konsumenten wollen laufend beworben und neu überzeugt werden. Die Art der Ansprache der Konsumenten hat sich heute genauso verändert wie die Kanäle, über die wir das tun – so spielen digitale Kanäle eine ständig wachsende Rolle. Digitale Kommunikation www.mondelezinternational.ch im Marketingmix ist heute auch für eine Traditionsmarke nicht mehr wegzudenken. Konsumenten und andere Stakeholder suchen heute den Dialog mit der Marke oder der Firma, die hinter der Marke steht. Die Konsumenten sind informiert und interessiert und teilen ihre Meinungen – positive und negative – heute offen mit. Sie werden zum Markenbotschafter, indem sie die Kampagnen, die sie ansprechen, viral weiterverbreiten. Andererseits verbreitet sich Kritik an Firmen oder Marken genauso schnell. Klare Prozesse und Verantwortlichkeiten helfen, diesen Kanal zeitnah, richtig und kompetent zu bearbeiten. Neuen, interessanten Berufsgattungen wie den Community-Managern kommt daher eine bedeutende Rolle zu. Sie re- auch möglichst breit im Schweizer Detailhandel vertreten zu gen Diskussionen an und fordern zur sein. Unsere rund 90 Mitarbeitenden im Marketing, Verkauf Verbreitung von Informationen auf, sie und Aussendienst stellen genau dies sicher und übertreffen monitorieren Dialoge und unterscheiden sich gegenseitig mit tollen Promotionen und grossen, auffällizwischen Meinungsäusserung und Fra- gen Auftritten am POS in der ganzen Schweiz. ge, sie eskalieren schnell im Notfall und leisten so einen wichtigen Beitrag zur Toblerone war die erste Duty-free-Marke unseres UnternehBewahrung bzw. Stärkung der Marken- mens. Dies hat massgeblich dazu beigetragen, dass Toblerone Reputation. zu einem Schweizer Exportschlager geworden ist. Heute tritt Gleichzeitig wissen wir dank jah- der Grossteil der Toblerone-Produktion – rund 96% – direkt die relanger Marktforschung sehr viel mehr Reise in eines von rund 120 Ländern an. über die Toblerone-Konsumenten und den Verwendungszweck unserer KultSCHWEIZER WERTSCHÖPFUNG HAT IHREN PREIS schokolade. Dies ermöglicht uns, unsere Toblerone wird ausschliesslich in der Schweiz für den WeltZielgruppen gezielter anzusprechen. markt mit Schweizer Milch und Zucker hergestellt. Der RohSo setzen wir heute mehr auf Marke- stoffpreisausgleich (auch Schoggigesetz genannt) ist ein wichtingaktivitäten in Bergregionen, denn tiger Faktor, um Toblerone zu einem konkurrenzfähigen Preis Toblerone-Konsumenten verbringen dort im Ausland anbieten zu können. Letztendlich kommt dieser am liebsten ihre Freizeit. Das ist nicht nur Beitrag den Schweizer Bauern zu Gute, da wir z. B. Milch zu viel effi zienter und effektiver, sondern einem höheren Preis aus der Schweiz beziehen. Für die jährlich stärkt auch die Marken dank einer klare- rund 4% der Toblerone, welche nicht exportiert wird, fallen ren Positionierung. Selbstverständlich ist diese Subventionen weg. Dies ist einer der Gründe, weshalb es essentiell, nicht nur Werbung in den die Toblerone in der Schweiz im direkten Vergleich mit dem Alpenregion zu positionieren, sondern angrenzenden Ausland zu einem höheren Preis im Inland ver- WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH kauft wird. Produkte wie die Toblerone, die in der Schweiz mit teuren und nicht-subventionierten Rohstoffen hergestellt wird, die von Mitarbeitenden in der Schweiz mit Schweizer Löhnen vermarktet wird, haben aufgrund der lokalen Wertschöpfung höhere Herstellungskosten. Auch der Handel in der Schweiz ist mit höheren Kosten (Transport, Lohnkosten, Mieten etc.) konfrontiert. Dass dies einen Einfluss auf den Preis von Produk- und der davor letzten Innovation lagen rund drei Jahre! Dies ten hat, ist verständlich. Wer niedrigere ermöglicht uns einerseits, längere Zeit in die Entwicklung der Preise will, muss früher oder später auch neuen Sorte zu investieren, auf der anderen Seite erhöht dies die Erwartungshaltung an die neue Sorte. Heute – zwei Jahre niedrigere Löhne in Kauf nehmen. nach Lancierung – ist die Crunchy Almonds die zweitbeliebteste DIE NÄCHSTE TOBLERONE- Toblerone – gleich nach der klassischen Milchvariante und vor SORTE WIRD SCHON BALD LANCIERT… ihrem dunklen Pendant. Mit der Lancierung der TobleroneToblerone ist unumstritten eine Tradi- Flachtafel sind wir neue Wege gegangen, die viel Überzeugungstionsmarke mit einem spezifischen Ge- arbeit innerhalb unseres Unternehmens erfordert haben. Diese schmacksprofil. Da will es wohl überlegt Toblerone ist selbstverständlich, um der Marke treu zu bleiben, sein, welche Neuheiten diesem Anspruch dreieckig, allerdings ist sie Flach wie eine Tafelschokolade. Dies gerecht werden. Wir schützen und pflegen verleiht ihr eine etwas weichere Konsistenz, die bei unseren Konsomit das Original. Daher ist der Innovati- sumenten sehr gut ankommt. onszyklus von Toblerone relativ lang, d. h. Neuheiten werden in für unsere Branche Die nächste Sorte wird schon bald lanciert, und auch wenn es relativ langen Abständen lanciert. Zwi- natürlich eine Überraschung ist – so viel kann ich schon sagen: schen der Toblerone Crunchy Almonds Sie dürfen sich darauf freuen! 37 38 PRAXIS TON GOEDMAKERS S T R AT E G I S C H E M A R K E N F Ü H R U N G A L S ERFOLGSFAKTOR – NEUAUSRICHTUNG DER MARKE VEBEGO «Erfinde dich neu, wenn es dir noch gut geht.»: Die Neuausrichtung der Vebego Services AG, eines führenden Dienstleisters im Bereich Reinigung und Facility Service, basiert auf einem neuen Markenstrategieprojekt. Dank einer klaren Markenpositionierung wird sich Vebego auch im Markt der Zukunft erfolgreich behaupten. HERAUSFORDERUNGEN IM SCHWEIZERISCHEN FACILITYSERVICEMARKT Die Wichtigkeit der Marke als unverwechselbares Vorstellungsbild in den Köpfen der Kunden, welches von Werten wie Sicherheit, Vertrauen, Präferenz, Erinnerung, Sympathie und Loyalität geprägt ist – diese Erkenntnis liegt dem Markenführungsprozess zugrunde, den die Vebego als umfassendes Projekt in Angriff genommen hat. Als Dienstleister im Bereich Reinigung und Facility Service in und ums Gebäude sieht sich das Unternehmen vor vielerlei Herausforderungen im schweizerischen Facilityservicemarkt gestellt: Zu einem immer stärker werdenden Konkurrenzdruck, der sich sowohl über den Preis als auch über die Internationalisierung der Dienstleistung manifestiert, gesellt sich die gegenseitige Annäherung der Marktteilnehmer bezüglich ihrer Leistungen: Reinigungs- und Facility- Service-Leistungen verschmelzen und machen es zunehmend schwieriger, sich unabhängig vom Preisangebot von den Konkurrenten zu unterscheiden. Vebego hat erkannt, dass sie sich neuen Herausforderungen stellen muss. In einem Markenpositionierungsprozess stellte sich die Frage, wie das Leistungsversprechen von Vebego emotionalisiert werden kann, um dadurch eine klarere Differenzierung im Konkurrenzumfeld zu schaffen. Um im Markt mit einer unvergleichlichen Marke auftreten zu können, müssen Fragen nach der Art und Weise, wie Vebego wertorientiert ihre Leistungen erbringt, gestellt werden. Die markenstrategische Veränderung erfolgt nicht aufgrund eines wirtschaftlichen Drucks. Es geht uns gut. Viele Organisationen ändern erst etwas, wenn ihnen das Wasser bis zum Hals steht. Uns dagegen geht es um frühzeitige Vorbereitung auf die Zukunft. DER VEBEGOMARKEN-VITALISIERUNGSPROZESS Alles fi ng damit an, dass wir uns als Unternehmen mit uns selber auseinandersetzten: Was machen wir eigentlich? Und wie machen wir es? Unser oberstes Ziel ist es, bei Kunden und Mitarbeitenden Vertrauen zu schaffen. Mit der Begleitung des Markenentwicklungsprozesses wurde die Markenagentur Brandpulse beauftragt, um eine Fremdsicht auf das Unternehmen zu ermöglichen. Es ging darum, neue Einsichten zu gewinnen, indem uns jemand den Spiegel vorhält und eine andere Perspektive einnimmt als die unsere. Einen solchen Prozess kann man nicht alleine machen. In einer ersten Phase erfolgte eine umfassende Analyse von Markt, Wettbewerbern und Zielgruppenbedürfnissen. Zahlreiche Interviews mit Kunden und Mitarbeitenden ergaben ein Fremdbild von Vebego mit klar defi nierten Stärken und Schwächen und ausgearbeiteten Differenzierungspotenzialen. Rasch ergab sich aus der Analyse die Erkenntnis, dass Vebego über ein Angebotsspektrum verfügt, welches viele Kunden und teilweise sogar viele Mitarbeitende zu wenig kennen. Zudem hat Vebego in der Vergangenheit ihre Stärke und Professionalität zu wenig stark kommuniziert. Das hat mit einem Phänomen zu tun, dem viele Familienunternehmen unterliegen: Bescheidenheit wird grossgeschrieben, ganz im Sinne von: «We cannot scream that we are modest.» Ziel muss es daher sein, den Markenauftritt und die Kommunikation von Vebego zu stärken. In einem nächsten Schritt des Projektes wurden die Voraussetzungen dafür geschaffen, damit Vebego ihre Leistungen in Zukunft klarer und pointierter kommunizieren kann. Zudem setzt die Marke Vebego neu auf kundensegmentspezifische Ansprache: Wir spezialisieren uns zukünftig auf unterschiedliche Branchen (z. B. Immobilienbewirtschafter, Retail, Industrie, Gesundheitswesen etc.) und zeigen so auf, dass Vebego die Anforderungen innerhalb dieser Branchen aus Erfahrung kennt und massgeschneiderte Lösungen anbieten kann. Als nächster Schritt innerhalb des Markenstrategieprojektes erfolgte der Positionierungsprozess, in welchem die Differenzierung und die Werte der Marke WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH TON GOEDM AKERS ist CEO von Vebego Schweiz, dazu gehören die Unternehmen Vebego Services AG, Swiss Servicepool AG und Assist Schweiz. Nach einem Master in Science of Management und Financial Management startete er 2004 in dritter Generation im Familienbetrieb. Seit 2010 leitet er die Schweizer Unternehmen. Die Vebego Services AG ist seit über 40 Jahren im Bereich Reinigung und FacilityService-Dienstleistungen in und ums Gebäude tätig. Das Familienunternehmen besitzt schweizweit 22 Niederlassungen und beschäftigt 5000 Mitarbeitende. www.vebego.ch t h e Pa r t n e r s c sl ic it ha op tim ft is t u n ko n gs g u eis tu nd In n ovat io n males Preis -L h Opti IHR FACILITY-DIENSTLEISTER FÜR MASSGESCHNEIDERTE SERVICELÖSUNGEN nt i s c mp t he liz au ier läs t h i l fsbere ch r Ve ag ie r is fl e xi eng l be is ältn erh -V Erf ah ru n Markenpositionierung Analyse Markenstruktur Positionierung Erscheinungsbild Kommunikationsmassnahmen Markteinführung Markenentwicklungsprozess Vebego im Detail definiert wurden: Von der Markenidee über die Markenwerte bis zur Markenpersönlichkeit. Der Prozess führte zu folgenden Resultaten (siehe Grafik «Markenpositionierung»). All diese Resultate aus dem Markenprozess bringt Karthika Kocheril, Leiterin Marketing von Vebego, so auf den Punkt: «Wir werden klarer in unserer Kommunikation. Gerade im Dienstleistungsbereich ist die Gefahr gross, schwammig zu werden. Eine klare Positionierung des Unternehmens schafft Identifikation für die Mitarbeitenden wie auch für die Kunden.» Die klar defi nierte Strategie soll nun in einem nächsten Schritt auch in einem neuen Markenauftritt sichtbar gemacht werden und über sämtliche Kommunikationsmittel (Briefschaften, Präsentationen, Kennzeichnung, Fahrzeuge, Broschüren, Website, Werbung etc.) ausgedrückt werden. Das neue Erscheinungsbild soll Anfang 2015 im Markt eingeführt werden. Dabei müssen die Vorgaben der Visual Identity vom niederländischen Hauptsitz eingehalten werden. Es gilt, die Balance zu fi nden zwischen Konzernvorgaben und Selbstbestimmung des Schweizer Unternehmens. WAS KOMMT DANACH? Vebego steht vor der Hausforderung, dass die neue Markenpositionierung auch gelebt werden muss, soll sie kein blosser Papiertiger bleiben. Das bedeutet eine homogene Umsetzung des neuen Erscheinungsbildes sowie die konsequente Bekanntmachung bei Mitarbeitenden als wichtige Markenbotschafter. Die neue Strategie hat auch eine grosse Auswirkung auf die Gesamtorganisation, zudem müssen die Marketingaktivitäten neu ausgerichtet werden. Vebego ist überzeugt, mit der neuen Markenstrategie optimal auf die Marktveränderungen zu reagieren und so die Grundlage für den zukünftigen Erfolg zu schaffen. Natürlich weiss man immer erst danach, ob der eingeschlagene Weg der richtige war. Unser Bauchgefühl sagt dazu ganz klar: Ja, das ist der richtige Weg! FA ZIT Auch im B2B-Sektor gibt es für fast jede Leistung mehrere Anbieter, die funktionale Kundenbedürfnisse gleich gut befriedigen. Hier braucht es klare Markenführung, um den Nutzen des eigenen Angebots zu verdeutlichen, es mit spezifischen Assoziationen aufzuladen und so für Kunden attraktiv zu machen. 39 40 PRAXIS M AT T H I A S P E S TA L O Z Z I WERTE STÄRKEN DEN BRAND N A C H H A LT I G Die Pestalozzi Gruppe wurde als Start-up in der Altstadt von Zürich gegründet. Johann Heinrich Wiser nutzte seine in einem Bergwerk in Baden-Württemberg erworbenen Materialkenntnisse, um eine Eisenhandlung zu eröffnen. Die Taufe seiner Tochter Anna Elisabetha wird 1763 in einer Zeitung aufgeführt, dies ist der älteste Beleg für die Geschäftstätigkeit unseres Firmengründers und damit das offizielle Gründungsdatum. Seither sind über 250 Jahre vergangen und die Welt hat sich radikal gewandelt. HANDELN MIT 250-JÄHRIGER TRADITION Es fällt uns schwer, das Umfeld von 1763 richtig zu begreifen. Sicher ging alles viel langsamer. Informationen wurden entweder mündlich oder schriftlich mit Briefen ausgetauscht. Weder das Telefon noch das Internet waren erfunden. Elektrizität gab es nicht, das schwere Eisen musste in Handarbeit umgeschlagen werden. Das Leben wurde durch den Tageslauf u nd die Ja h reszeiten bestimmt, war doch das Tageslicht für viele Verrichtungen vonnöten. Die Geruchskulisse dürfte für heutige Nasen sehr unvorteilhaft dahergekommen sein. Es gab keine Kanalisation in Zürich; das heisst, der ganze Abfall und die «Hüsligülle» wurden einfach auf die Gassen gekippt. Und der Regen liess die Wege völlig versumpfen. Als Zahlungsmittel waren diverse Münzsorten in Umlauf, denn eine einheitliche Währung war noch nicht eingeführt. Unsere Kunden bezahlten nur einmal jährlich; ein ganzer Jahresumsatz musste also vorfi nanziert werden können. Johann Heinrich Wiser übergab die Geschäfte 1788 seinem Sohn Johann David Wiser, der die «Handlung» im ehemaligen Beinhaus des Fraumünsters am Münsterhof einrichtete. Der Name Pestalozzi taucht in der Firmengeschichte mit Rudolf Alexander Pestalozzi auf, der eine Tochter der Familie Wiser heiratete und 1850 als Schwiegersohn die Eisenhandlung übernehmen konnte. HANDELN IST HANDELN IST DEM WANDEL UNTERWORFEN IMMER ZWISCHENMENSCHLICH Was ist die Pestalozzi Gruppe heute? Wir sind ein spezialisiertes Handelsunternehmen für unsere Kunden aus den Branchen Haustechnik, Metallbau, Industrie, Spenglerei und Fassadenbau mit Sitz in Dietikon und erzielen 160 Millionen Franken Umsatz mit 300 Mitarbeitenden. In unseren Marktsegmenten und Marktgebieten gehören wir zu den führenden Anbietern. Die Pestalozzi Gruppe ist nach wie vor ein Familienunternehmen und wird von der achten Generation geführt, wobei die Übernahme durch die neunte Generation bereits vorbereitet ist. Das erste Element ist der Mensch, der im Zentrum steht. Als Händler sind wir Dienstleister und dabei ist der persönliche Kontakt mit unseren Kunden entscheidend. Schon zu Zeiten der Wisers durften die Kunden, nachdem sie ihre jährliche Rechnung mit der Buchhaltung abgeglichen hatten, noch zur Mutter Wiser und bekamen dort eine Suppe und ein Glas Wein. Die Erlebnisse und vor allem auch die Emotionen, die der Kunde mit uns verbindet, formen und stärken unseren Brand. Letztes Ja h r feierten wir u n ser 250-jähriges Jubiläum. Für die Anlässe mit den Kunden bauten wir ein Ledischiff auf dem Zürichsee speziell in ein Pestalozzi-Schiff um und fuhren an insgesamt 20 Abenden mit je rund 150 Gästen aus. Die offene Atmosphäre, die gute Stimmung, die vielen persönlichen Wie war es möglich, dass die Pestalozzi Gruppe über 250 Jahre bestehen konnte? Was ist der rote Faden, was die Identität des Unternehmens? Wie wurde unser Brand geformt und beeinflusst und wie können wir ihn weiterhin stärken? WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH M AT THIAS PESTALOZZI steht für die neunte Inhabergeneration der Pestalozzi + Co AG. Seit 2009 ist er im Verwaltungsrat, von 2010 bis 2012 war er zusätzlich Geschäftsleiter des Tochterunternehmens SV-System AG. Nach einem Physikstudium an der ETH Zürich war er mehrere Jahre in der Vermögensverwaltung tätig. Der Ursprung der Pestalozzi Gruppe geht auf das Jahr 1763 zurück. Heute beschäftigt die Pestalozzi Gruppe 300 Mitarbeitende und bietet 30 Lernenden einen Start ins Berufsleben. Pestalozzi ist ein unabhängiges Familienunternehmen und bietet spezialisierte Lösungen in den Bereichen Stahl- und Haustechnik, Vorfabrikation, Gebäudehülle und Logistik. www.pestalozzi.com Gespräche zwischen uns «Pestalozzianern» und den Kunden sowie auch der unplanbare Einfluss des Wetters – mal war es stürmisch, mal heiss, mal kalt – machten jeden Anlass speziell und zu einem unvergesslichen Erlebnis. HANDELN HEISST GEMEINSAM BEWEGEN Wir «Pestalozzianer» verkörpern die Werte unserer Firma und transportieren diese nach aussen zu unseren Kunden und Stakeholdern. Ich stelle immer wieder fest, dass es auch ausserhalb der direkten Mitarbeitenden «Pestalozzianer» gibt, zum Beispiel unter ehemaligen Lernenden, Pensionierten aber auch bei unseren Geschäftspartnern. Wir sind stolz auf unsere vielen langjährigen Mitarbeitenden, vermitteln sie doch dem Kunden eine grosse Stabilität und Kontinuität. Das zweite Element ist die Bewegung. Wir müssen laufend in Bewegung bleiben, uns anpassen. Der Wandel des Unternehmens seit der Gründung ist aus heutiger Sicht eindrücklich. Laufend wurde die Marktleistung neu gestaltet, aber auch die internen Prozesse wurden angepasst. Jüngste Beispiele dieses laufenden Wandels sind unsere mobile Bestelllösung für die Kunden der Haustechnik und unser Planungs- und Bearbeitungsservice für die Metallbauer. Die wichtigsten Erlebnisse haben unsere Kunden aber im täglichen geschäftlichen Kontakt mit uns «Pestalozzianern». Wenn der Kunde gut beraten wird, die Bestellung effi zient abgewickelt wird und die Ware rechtzeitig und in korrekter Qualität und Menge am richtigen Ort eintrifft. Aber auch wenn ein Problem entsteht und dann miteinander nach einer guten Lösung gesucht wird. Werden diese Situationen mit uns «Pestalozzianern» positiv erlebt, stärkt das nachhaltig unseren Brand. In diesem Wandel ist die Orientierung an unseren Konstanten wichtig. Wir sind ein unabhängiges Familienunternehmen. Wir engagieren uns und suchen den Erfolg. Wir sind partnerschaftlich und suchen Lösungen, die für alle passen. Wir sind optimistisch und erkennen Chancen, die sich uns bieten. HANDELN WIE EIN «PESTALOZZIANER» 41 42 FÜR SIE ENTDECKT FAMILIENABENTEUER FÜR GROSS UND KLEIN Spiel, Spass und abwechslungsreiche Abenteuer für die ganze Familie erwarten Sie diesen Herbst am Erlebnisstand des gemeinnützigen Fördervereins für Kinder mit seltenen Krankheiten an der Züspa, der grössten Zürcher Publikumsmesse mit mehr als 100 000 Besuchern. Was gibt es Schöneres, als gemeinsam mit der ganzen Familie Spass zu haben und zu lachen? Gemeinsam zu lachen – was für ein Privileg! In der Schweiz leiden 350 000 Kinder an einer seltenen Krankheit. Die kleinen Patienten und ihre Familien werden täglich mit unglaublichen Herausforderungen konfrontiert. Diese Kinder und ihre Familien benötigen Krankheiten. Mit einem Messestand an Unterstützung, denn gemeinsam lassen der Züspa möchte der Förderverein auf sich die Herausforderungen einfacher die Anliegen der Betroffenen aufmerkmeistern! Diese Absicht verfolgt der sam machen, aber auch allen Familien Förderverein für Kinder mit seltenen abwechslungsreiche Momente schenken. Während die Erwachsenen spannende Referate zum Thema «Seltene Krankheiten» erleben, können die Kinder ihr Glück im Froschkönig Game versuchen. Betroffenen Familien bietet der Messe- stand eine Plattform zum Austausch und Informationen zu Therapien. Die 200 m 2 grosse Eventfläche stellt aber auch eine Abwechslung zum Alltag dar und sorgt für ein paar schöne Stunden – bei betroffenen und nicht betroffenen Familien. PREMIERE MUSIKTHEATER Auf die Besucher warten ein vielfältiges Unterhaltungsprogramm und verschie- C O R P O R AT E S O C I A L R E S P O N S I B I L I T Y SINNVOLLES SPONSORING Der Messestand des gemeinnützigen Fördervereins für Kinder mit seltenen Krankheiten ist ein Beispiel dafür, wie Social Sponsoring nachhaltig Wirkung zeigen kann. Mit partnerschaftlichem Engagement setzen sich Unternehmer mit finanzieller Unterstützung und Sachspenden dafür ein, den Messestand des Fördervereins zu realisieren und so auf die Thematik «Kinder mit seltenen Krankheiten» aufmerksam zu machen. Die soziale Verantwortung des Unternehmens wird wahrgenommen und kann einem breiten Publikum kommuniziert werden. Ziel des Fördervereins ist es, dank klarer Positionierung und konsequenter Markenstrategie in kurzer Zeit eine breite Öffentlichkeit für Kinder mit seltenen Krankheiten zu sensibilisieren. Dies erlaubt es, über den Messestand hinaus Partnerschaften mit Unternehmen aufzubauen. Im Sponsoring und im Fundraising lassen sich viele, teilweise unkonventionelle Projekte realisieren. Aktuelle Beispiele: - Benefizkonzerte zusammen mit dem Förderverein YOUTH CLASSICS - Foto-Voting-Wettbewerb auf Facebook - Weltrekordversuch 2015 zusammen mit Junior Chamber International JCI - Kreative Sammelaktionen an Jubiläen oder Mitarbeiterevents - Spendenfranken und sinnvolle Kundengeschenke zur Weihnachtszeit UNTERNEHMER ZEIGEN EIN HERZ FÜR KINDER MIT SELTENEN KRANKHEITEN – SEIEN AUCH SIE DABEI! KONTAKT/INFORMATIONEN www.kmsk.ch [email protected] WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH 43 Concept & Design by www.stier.ch CHF5.–UNG SIG ERMÄS hneiden, bat t sc 5.– Ra ei n aus o n C HF Gutsch v d n u . s en t i er en v o r w ei t pr ofi K as s e sticke t t i r t an d er n n Ei au f d ei ei n c o Gutsch SK 2 de : K M 014 dene Wettbewerbe mit attraktiven Preisen. Nebst musikalischen Acts findet am 26. September 2014 um 17.30 Uhr die grosse Premiere unseres Musiktheaters «Froschkönig Fredi verzaubert Linas Welt» statt. Dieses wurde ins Leben gerufen gerufen, um kleine Langzeitpatienten trotz räumlicher Distanz mit ihrem gewohnten Umfeld zu verbinden. AVATAR KIDS Im Labor Technolino können die Kinder nicht nur Nao kennenlernen, sondern auch Wissenschaft und Technik spielerisch entdecken. Täglich zu Besuch am Messestand ist Nao, der clevere Roboter. Er ist Teil des Projektes «Avatar Kids» der Kindercity. BESUCHEN SIE DIE ERLEBNISWELT FÜR GROSS UND KLEIN! ZÜSPA – MESSE ZÜRICH 26. September bis 5. Oktober 2014 Halle 1, Stand E05 LABOR TECHNOLINO PROGRAMM: www.kmsk.ch DAS SCHWEIZER WIRTSCHAFTSMAGAZIN MIT MEHR ALS 900 UNTERNEHMERN ALS GASTAUTOREN 30.November 2014 Responsive Webpage WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH JAHRBUCH 2015 Unsere neue, responsive Webpage ist online! Lesen Sie spannende Artikel von über 900 Gastautoren kostenlos und bequem auf Ihrem Tablet, Ihrem iPhone oder bewährt auf dem Notebook. TALENTMANAGEMENT HEISST POTENTIALE MOBILISIEREN, FOKUSSIEREN UND ERHALTEN JUNGE TALENTE ERFOLGREICH FÖRDERN Prof. Dr. Heike Bruch, Universität St. Gallen Prof. Em. Dr. Norbert Thom Lesen NARZISSMUS VON FÜHRUNGSKRÄFTEN UND HIGH POTENTIALS Corporate Governance als Innovationsförderer – Wie Unternehmen in die Zukunft geführt werden Prof. Dr. Marco Furtner, Universität Innsbruck Lesen Lesen J A H R B U C H 2 013 N A C H H A L T I G E U N T E R N E H M E N S F Ü H R U N G Felix Richterich, VRP Ricola AG NACHHALTIGKEIT ALS HERZENSANLIEGEN ÜBER GENERATIONEN HINWEG Nachhaltigkeit umfasst die gesamte Wertschöpfungskette Lesen Komplette Ausgabe HOME VERLAG WIRTSCHAFTSMAGAZIN VIDEOS EVENTS K O N TA K T A L L E A U T O R E N J A H R B U C H 2 013 T A L E N T M A N A G E M E N T & N A C H F O L G E P L A N U N G M E N S C H E N D I E E T WA S U N T E R N E H M E N 24 F Ü R NÝ M E N S C H E N D I E E T WA S U N T E R N E H M E N 25 w w w. w i r t s c h a f t s m a g a z i n . c h ZUR NACHHALTIGKEIT GIBT ES KEINE ALTERNATIVE BAUSTEINE EINER NACHHALTIGEN UNTERNEHMENSFÜHRUNG GELEBTE WERTE IN FAMILIE UND UNTERNEHMEN VERLAG M U LT I - M E D I A M E N S C H E N D I E E T WA S WIRTSCHAFTSMAGAZINE EVENTS K O N TA K T U N T E R N E H M E N AUSGABE NR.26/2014 Potenziale erkennen und nutzen 1Ý TALENTMANAGEMENT & NACHFOLGEPLANUNG 26 w w w. w i r t s c h a f t s m a g a z i n . c h w w w. w i r t s c h a f t s m a g a z i n . c h HOME F Ü R Jahrbuch 2013 NACHHALTIGE UNTERNEHMENSFÜHRUNG FÜR ZUKÜNFTIGE GENERATIONEN WERTE SCHAFFEN ARCHIV NÝ Lesen Potenziale erkennen und nutzen TALENTMANAGEMENT & NACHFOLGEPLANUNG HOCOMA AG 7DOHQWHÀQGHQ7DOHQWHELQGHQ6WUDWHJLHQHLQHVLQWHUQDWLRQDOHQ.08 RIETER HOLDING AG 1DFKKDOWLJNHLW²/HUQHQGHZHUGHQ]X-XQJXQWHUQHKPHUQ AKTUELLE AUSGABE P R O F. D R . M A R C O F U R T N E R F Ü R BÜHLER AG VertriebsefÀzienz eines internationalen B2B Unternehmens M E N S C H E N D I E E T WA S U N T E R N E H M E N NARZISSMUS VON FÜHRUNGSKRÄFTEN UND HIGH POTENTIALS HERAUSGEBER Manuela Stier | Prof. Dr. Claus-Heinrich Daub | Prof. Dr. Gian-Luca Bona | Bettina Würth | Dr. Pierin Vincenz GASTAUTOREN Nachhaltige KUNDENGEWINNUNG UND KUNDENPFLEGE Dr. Ann Aerts | Guglielmo L. Brentel | Prof. Dr. med. Thomas Cerny | Robin Cornelius | Massimiliano D'Auria | Philippe Egger | Daniel Frutig Michael Girsberger | Ton Goedmakers | Balz Halter | Prof. Dr. Dieter Georg Herbst | Renat Heuberger | Gabi Hildesheimer | Andreas Hunziker Antoinette Hunziker-Ebneter | Dr. Bernd Kasemir | Peter Kuratli | Dr. Stefan Launer | Matthias Leisinger | Bundesrätin Doris Leuthard | Thomas D. Meyer | Nils Planzer | Dr. Eckhard Plinke | Felix Richterich | Silvana Ripa | Martin Rohner | Marco Rüegg | Hans-Christian Schneider | Hans Ruedi Schweizer | Heinz Spross | PD Dr. Christine Vallaster | Dr. Rudolf Wehrli Der Narzissmus erlebt in unserer individualisierten Leistungsgesellschaft eine Blütezeit. Lesen 1Ý 26 w w w. w i r t s c h a f t s m a g a z i n . c h F Ü R Potenziale erkennen und nutzen TALENTMANAGEMENT & NACHFOLGEPLANUNG HOCOMA AG 7DOHQWHÀQGHQ7DOHQWHELQGHQ6WUDWHJLHQHLQHVLQWHUQDWLRQDOHQ.08 RIETER HOLDING AG 1DFKKDOWLJNHLW²/HUQHQGHZHUGHQ]X-XQJXQWHUQHKPHUQ AKTUELLE AUSGABE P R O F. D R . H E I K E B R U C H E R NST M E I E R AG Kundengewinnung und -pÁege – neue Wege gehen F Ü R VERLAG M E N S C H E N D I E E T WA S WIRTSCHAFTSMAGAZIN VIDEOS EVENTS K O N TA K T AUSGABE N° 26/2014 TALENTMANAGEMENT & NACHFOLGEPLANUNG w w w. w i r t s c h a f t s m a g a z i n . c h 26 Potenziale erkennen und nutzen TALENTMANAGEMENT & NACHFOLGEPLANUNG Lesen ARCHIV Potenziale erkennen und nutzen 1Ý TALENTMANAGEMENT HEISST AUSGABE NR 26/2014 MEDIENDATEN 2015 VON UNTERNEHMERN FÜR UNTERNEHMER Das Wirtschaftsmagazin überzeugt durch exklusive und spannende Gastbeiträge von Unternehmern. Das Magazin ist hochwertig und mit nachhaltiger Wirkung aufgebaut. Wir begeistern die Leser durch praxisnahe Inhalte. Durch wissenschaftliche Beiträge von Hochschulen, sowie Beiträge von Unternehmern, die ihre Erfahrungen aufzeigen, fühlt sich der Leser gezielt abgeholt. U N T E R N E H M E N Alle Ausgaben H OCOMA AG 7DOHQWHÀQGHQ7DOHQWHELQGHQ6WUDWHJLHQHLQHVLQWHUQDWLRQDOHQ.08 RI ETER H OLDI NG AG 1DFKKDOWLJNHLW²/HUQHQGHZHUGHQ]X-XQJXQWHUQHKPHUQ DIALOGGRUPPEN Das Wirtschaftsmagazin spricht Unternehmer (50–5000 Mitarbeitende) wie auch den Nachwuchs (Studenten) an und überzeugt durch einen klaren Fokus auf das Vorleben von unternehmerischem Denken und Handeln. THEMEN Die Themen werden auf die Bedürfnisse der Unternehmer zugeschnitten und zeigen die Welt des Unternehmertums in all seinen Facetten auf. Soziales Unternehmertum, Corporate Governance, Globalisierung, Wertewandel, Unternehmensstrategien, Nachfolgeplanung, usw. F Ü R 1Ý M E N S C H E N D I E E T WA S U N T E R N E H M E N 26 w w w. w i r t s c h a f t s m a g a z i n . c h HOME DISTRIBUTION Personifizierter Versand an Unternehmerinnen und Unternehmer. Potenziale erkennen und nutzen TALENTMANAGEMENT & NACHFOLGEPLANUNG HOCOMA AG 7DOHQWHÀQGHQ7DOHQWHELQGHQ6WUDWHJLHQHLQHVLQWHUQDWLRQDOHQ.08 AUFLAGE AUSGABE N°26 T A L E N T M A N A G E M E N T & N A C H F O L G E P L A N U N G Andreas Wieland, CEO Hamilton Bonaduz AG WERTSCHÄTZUNG IST MEDIENPARTNER NETZWERKPARTNER Junior Chamber International Switzerland TM PCU Worldwide Federation of Young Leaders and Entrepreneurs ® RIETER HOLDING AG 1DFKKDOWLJNHLW²/HUQHQGHZHUGHQ]X-XQJXQWHUQHKPHUQ Wirtschaftsmagazin, zweimal pro Jahr 10 000 Exemplare. Jahrbuch, einmal pro Jahr 10 000 Exemplare AUSGABE N° 26/2014 P t i l k d t So kommen Sie zu Fitgeld. Raiffeisen Anlageberatung Machen Sie jetzt mehr aus Ihrem Geld – mit unserer kompetenten, fairen und persönlichen Anlageberatung. Wir zeigen Ihnen, wie Sie Ihr Vermögen optimal anlegen und fit machen. Vereinbaren Sie einen Termin mit einem unserer Fitgeld-Berater: jetzt in Ihrer Raiffeisenbank. www.raiffeisen.ch/fitgeld Wir machen den Weg frei
