strategische markenführung

Werbung
F Ü R
D I E
E T WA S
U N T E R N E H M E N
27
w w w. w i r t s c h a f t s m a g a z i n . c h
N˚
M E N S C H E N
Gelebte Werte des Unternehmens stärken die Marke und den wirtschaftlichen Erfolg
STRATEGISCHE MARKENFÜHRUNG
MERCEDES-BENZ AG
Digital und real – Wir gehen dahin, wo unsere Kunden sind
MONDEL Z INTERNATIONAL
Toblerone – Seit über 100 Jahren ein wertvolles Stück Schweiz
2
EINLEITUNG
MANUELA STIER
EDITORIAL
WENN MARKEN UNSERE HERZEN EROBERN
Bestimmt blutete auch Ihr Herz, als im Oktober 2001 das
Grounding der Swissair zur Tatsache wurde. Die Swissair
war nicht einfach eine Airline, sie war ein Stück Heimat. Die
Swissair war aber auch ein Beweis dafür, wie eine Marke zum
Erfolgstreiber eines Unternehmens werden konnte. Sei es mit
dem Schweizerkreuz auf der Heckflosse oder der feinen Schokolade auf dem Flug, die Swissair hat eine richtige Markenwelt aufgebaut und damit die emotionale Bindung zwischen
Kunden und Airline gestärkt. Heute ist es die Swiss, welche
als nationale Airline der Schweiz dasselbe versucht – und dies
mit grossem Erfolg! Die Heckflosse mit dem Schweizerkreuz
wurde ins Logo aufgenommen, sämtliche Aktivitäten rund
um den Flug werden inszeniert und die typischen Schweizer
Werte werden gepflegt. Mehr noch, sie werden als Versprechen
gesehen! Die Airline des Lufthansa-Konzerns hat es geschafft,
die Schweizerinnen und Schweizer emotional anzusprechen
und die Marke Swiss in ihren Herzen zu verankern.
MANUELA STIER
Verlegerin Wirtschaftsmagazin
www.wirtschaftsmagazin.ch
Doch Marken können nicht nur für globale Grosskonzerne
zum Erfolgstreiber werden. Auch für KMU oder NPOs kann
strategische Markenführung erfolgsentscheidend sein. Sie
dient der Gewinnung neuer Kunden und der Pflege von
bestehenden. Ein guter Brand sorgt für Wiedererkennung,
vermittelt den Anspruchsgruppen die Werte des Unternehmens und schafft so Vertrauen. Diese Thematik greift das
Wirtschaftsmagazin in seiner aktuellen Ausgabe auf. So hat
sich beispielsweise die Baloise Group dazu entschieden, ihren Brand als Titelsponsor der Baloise Session (vormals Avo
Session) einzusetzen, um so der Markenwelt der Baloise unter
anderem mehr Emotionalität zu verleihen. Wie schnell ein
neuer Brand durch eine durchdachte und konsequente Vorgehensweise auch ohne grossen fi nanziellen Aufwand auf dem
Markt etabliert werden kann, zeigt zudem das Beispiel des
Fördervereins für Kinder mit seltenen Krankheiten.
Die Beiträge unserer Gastautoren beleuchten die unterschiedlichsten Themen rund um die strategische Markenführung.
Bestimmt fi nden auch Sie viele wissenswerte Informationen
für Ihr Unternehmen und entdecken die spannende Welt der
Marken für sich.
Herzlichst
Manuela Stier
[email protected]
UNSERE JAHRESPARTNER
HERAUSGEBERIN
WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH
3
INHALT
HINTERGRUND
04
WISSENSCHAFT
MITARBEITER SIND MARKENBOTSCHAFTER Anastasia
08
Li-Treyer, Promarca Schweizerischer
STRATEGISCHE MARKENFÜHRUNG
28
IN DER NETZGESELLSCHAFT
Prof. Peter Wippermann, Trendbüro
SPONSORING BALOISE SESSION:
EMOTIONALE MARKENFÜHRUNG
Michael Müller, Baloise Group &
Markenartikelverband
Matthias Müller, Baloise Session
12
ZEITGEMÄSSE STRATEGISCHE
MARKENFÜHRUNG Alexander C.
32
Schmidt und Cuno Singer, Dyson &
Prof. Dr. Guido Quelle, Mandat
AN EINEM GUTEN NAMEN
MUSS MAN ARBEITEN Dr. Pierin
Vincenz, Raiffeisen Gruppe
Managementberatung GmbH
35
PRAXIS
TOBLERONE – SEIT ÜBER
100 JAHREN EIN WERTVOLLES
STÜCK SCHWEIZ Daniel Meyer,
Mondelez International
15
VON DER MARKENFÜHRUNG
ZUR MARKENSTEUERUNG
38
Stefan Vogler, markenexperte.ch
STRATEGISCHE MARKENFÜHRUNG
ALS ERFOLGSFAKTOR – NEUAUSRICHTUNG DER MARKE VEBEGO
18
BECOME A FRIEND – WIE EINE
Ton Goedmakers, Vebego Services AG
SCHWEIZER TRADITIONSMARKE
DIE HERZEN DER FRAUEN EROBERT
Mirija Richner-Mollerus, Maison Mellerus AG
40
WERTE STÄRKEN DEN BRAND
NACHHALTIG Matthias Pestalozzi,
Pestalozzi Gruppe
22
DIE MARKE ALS NACHHALTIGER
ERFOLGSTREIBER Randy Scheibli,
FÜR SIE ENTDECKT
Stier Communications AG
24
DIGITAL UND REAL – WIR GEHEN
42
DAHIN, WO UNSERE KUNDEN
CORPORATE
SOCIAL RESPONSIBILITY
SIND Dr. Jens Thiemer & Oscar Ferrer,
Kinder mit seltenen Krankheiten –
Mercedes-Benz AG
Gemeinnütziger Förderverein
WIR UNTERSTÜTZEN
Förderverein für
Kinder mit seltenen Krankheiten
www.kmsk.ch
VERLEGERIN/CHEFREDAKTION
Manuela Stier
[email protected]
www.wirtschaftsmagazin.ch
WEBPAGE
www.wirtschaftsmagazin.ch
KONZEPTION/GESTALTUNG
PRODUKTION/INSERATE
Stier Communications AG
Strategic Branding
Grossächerstrasse 25
8104 Weiningen
T +41 44 752 52 52
www.stier.ch
Förderverein Sciencity;
Wissenschaft spielerisch vermitteln
www.kindercity.ch
Hochbegabte junge
Musik-Nachwuchskünstler
www.youth-classics.com
KORREKTORAT
AUSGABE
COPYRIGHT
Syntax Übersetzungen AG
www.syntax.ch
30. August 2014
Weiterverwendung des Inhalts nur mit
Genehmigung der Redaktion gestattet.
ZIELGRUPPE
DRUCK
Engelberger Druck AG
www.engelbergerdruck.ch
Unternehmerinnen und
Unternehmer
TITELBILD
Maison Mollerus AG
4
HINTERGRUND
A N A S TA S I A L I - T R E Y E R
MITARBEITER
MARKENBOTSCHAFTER
SIND
Jährlich lancieren Markenunternehmen im Konsumgüterbereich,
Mitglieder von Promarca, mehrere
Tausend neue Produkte auf dem
Schweizer Markt. Dahinter steht
eine intensive Anstrengung und
das systematische Streben nach
Leistungsvorsprüngen. Das Resultat sind innovative Produkte, die
das Interesse und die Akzeptanz
der Konsumenten suchen.
SICH EINEN NAMEN MACHEN IM WETTBEWERBSUMFELD
Doch längst nicht alle diese Produkte schaffen es, auch langfristig auf dem Markt Erfolg zu haben. Viele verschwinden aus
den verschiedensten Gründen nach kurzer Zeit wieder aus den
Regalen. Diejenigen Produkte, die sich langfristig durchsetzen,
bestätigen: Ein guter Name, eine starke Marke, lässt sich nicht
durch Marketing und Werbung allein generieren. Vielmehr ist
dies das Resultat eines über Jahre hinweg praktizierten und
umfassenden Markenmanagements.
Oft werden Markenprodukte mit menschlichen Attributen
in Verbindung gebracht. Diese sogenannte Markenpersönlichkeit kann defi niert werden. Nur wenn die Dimensionen dieser
Persönlichkeit genügend prägnant sind und sich von den
anderen Markenprodukten klar unterscheiden, können sie den
Konsumenten vermittelt und von diesen verstanden werden.
Markenunternehmen müssen somit nicht nur überlegene Pro- ferenzieren, dass sie der Konsument wiedukte und Leistungen entwickeln, sondern eine Markenper- der kauft und schlussendlich zum treuen
sönlichkeit schaffen, damit sie sich im Wettbewerb differenzie- Markenkunden wird, ist der langfristige
ren können.
Durchbruch geschafft. Doch kann jede
EINE MARKE MUSS WIE EINE PFLANZE Veränderung des Produktes, des Preises,
LANGE GEHEGT UND GEPFLEGT WERDEN des Sortimentes und der Werbung zum
Eine Marke entsteht nicht über Nacht. Die Entwicklung und der Risiko werden, wenn nicht dafür gesorgt
Aufbau sind mit hohen Investitionen verbunden. Über Jahre wird, dass das Gesamtbild der Marke
hinweg gilt es, Eindrücke und Wahrnehmungen zu hinterlas- stimmig bleibt.
sen, die schlussendlich zu einem positiven Urteil der Konsumenten führen. So muss jede Marke ihrer eigenen Dynamik
GEZIELTES VORGEHEN BEI
folgen, damit sie bei den Konsumenten als unverwechselbar
DER MARKENPOSITIONIERUNG
wahrgenommen werden kann. Nur dann ist die Marke erfolg- Die Anforderungen an das Markenmareich. Kommt hinzu, dass Konsumenten heute sehr kritisch nagement sind sehr hoch. Eine klare Deentscheiden, für welche Produkte sie tief in die Tasche zu fi nition und Dokumentation der Markengreifen bereit sind und für welche sie nur ein Minimum zahlen identität und -positionierung und eine
wollen. Gleichzeitig hat sich die Loyalität der Käufer gegenüber Priorisierung der Zielgruppen für die
Produkten verringert. Erst wenn sich Markenprodukte durch Umsetzung einer Markenstrategie bilden
spezifische Eigenschaften von anderen Produkten soweit dif- zwar eine wichtige Voraussetzung, genü-
WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH
ANASTASIA
LI-TREYER
ist im französisch- und deutschsprachigen Teil des Wallis aufgewachsen.
Sie studierte in Zürich, Oxford und
St. Gallen und schloss mit einem
Bachelor in Business Administration
(B.B.A.) und einem Executive MBA
HSG ihr Studium ab. Ihre ersten
berufl ichen Erfahrungen sammelte
sie im Treuhand- und Bankwesen. Es
folgten die Diamantenindustrie
(De Beers) und Markenunternehmen
wie Estée Lauder Companies. Hier
war sie zuerst als Marketingmanager
und später als Geschäftsführerin
der Marke Clinique in der Schweiz
tätig. Nach dem Executive MBA HSG,
den sie im 2003 abschloss, wurde sie
General Manager Europe der Firma
Zyliss AG. Seit Sommer 2006 ist sie
Direktorin von Promarca und vertritt
die Interessen von 92 nationalen und
internationalen Markenunternehmen,
die einen Nettoumsatz von mehr
als 12 Milliarden Franken erzielen
und rund 17 000 Mitarbeitende
beschäftigen. Seit 7 Jahren ist sie auch
Präsidentin von STOP PIRACY, der
Schweizer Plattform gegen Fälschung
und Piraterie. Anastasia Li-Treyer ist
verheiratet und hat zwei Kinder.
www.promarca.ch
gen aber kaum. Die Leistungen, die zum
Markenerfolg beitragen, sind ebenfalls
festzuhalten und die wesentlichen Handlungsfelder in Bezug auf Nachhaltigkeit
in der Markenführung, konsequente Verankerung der Markenidentität und klare
Vermittlung der Markenwerte nach innen und nach aussen dürfen nicht fehlen!
ALS MITARBEITER DIE
MARKE NICHT NUR VERKAUFEN,
SONDERN AUCH LEBEN
Es sind die Leistungen aus den verschiedenen Unter neh mensbereichen, von
Forschung und Entwicklung, Produktion, Marketing bis zu Vertrieb, Werbung
und Personal, die schlussendlich ein Erfolgsmuster bilden, das die Marke prägt.
Anders gesagt, die Marke lebt von dem,
was das Unternehmen tut. Es genügt also
nicht, die Mitarbeiter über die klassischen
Medien der internen Kommunikation
über die Marke zu informieren, um Markenwerte in konkrete Verhaltensweisen
umzusetzen. Die Mitarbeiter müssen
die Marke leben und entsprechend den
Markenwerten handeln. Denn jeder Mitarbeiter kann durch sein Verhalten einen
zentralen Einfluss auf die Wahrnehmung
der Marke nehmen und als Markenbotschafter das Markenbild der Kunden prägen. Besonders Mitarbeitern mit direktem
Kundenkontakt müssen die Markenwerte
vermittelt werden. Das Vorleben der Mar-
5
Beauty and the Best.
Das neue S-Klasse Coupé. Gran Performer.
Eine Marke der Daimler AG
Ästhetische Schönheit im athletischen Gewand. Die sinnlich klare Linienführung,
dynamische Formen und harmonische Proportionen erheben das neue S-Klasse Coupé*
zu einem modernen Statement automobiler Baukunst. Eine progressive Erscheinung,
die nichts als Performance verspricht. www.mercedes-benz.ch/s-klasse-coupe
*S 500 4MATIC Coupé, 4663 cm3, 455 PS (335 kW), Verbrauch: 9,4 l/100 km, CO2-Emission: 219 g/km (Durchschnitt aller
verkauften Neuwagen: 148 g/km), Energieeffizienz-Kategorie: G.
WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH
ke ist eine wahre Herausforderung. Einfacher wird es, wenn
Führungskräfte ihre Rolle als Vorbilder bei der Umsetzung der
Marke übernehmen.
DEN ALTEN WERTEN TREU BLEIBEN,
DEN VERÄNDERUNGEN GEWACHSEN SEIN
Keine Markenpositionierung hält ewig. Die Markenführungsverantwortlichen befi nden sich immer in einem Balanceakt
zwischen Kontinuität und Anpassung. Es gilt, sich behutsam
an neue Gegebenheiten anzupassen und der Marke selbst treu
und nach aussen authentisch zu bleiben. Ist die Marke etabliert,
wird sie oft eine Angelegenheit des Marketings und der Werbung, was auch zu unkoordinierten Entscheidungen führen
kann, die der Marke mehr schaden als nützen.
DIE FRAGE NACH DEN MARKENVERANTWORLICHEN
Wer setzt die Markenmassnahmen fest? Erfolgt dies durch die
Marketingabteilung oder wird dies in Zusammenarbeit mit
anderen Abteilungen geregelt? Und wer klärt bei Unklarheiten
in der Markenführung? Ein Brand Board?
Die Planung der Markenmassnahmen erfolgt nicht immer
im Rahmen eines klar defi nierten Prozesses, durch den auch
die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen geregelt wird.
Mitsprache- und Entscheidungsrechte anderer Abteilungen bei
der strategischen Markenführung sind vielmehr häufig nicht
eindeutig. Dies ist kritisch, weil Verantwortlichkeiten nicht
immer klar und selbst Standardprozesse unzureichend dokumentiert und hinterlegt sind. Bei Unklarheiten oder zur Klärung von Spezialfällen der Markenführung existiert nur in den
seltensten Fällen eine Schlichtungsstelle
in Form eines Brand Boards. Keine Regelung zu haben ist äusserst ineffizient und eindeutig zu regeln und Standardprokann viel Zeit und Energie kosten, wenn zesse hinreichend zu dokumentieren. Je
sie bei der Realisierung einer klaren und nach Branche und Unternehmensgrösse
kontinuierlichen Markenstrategie fehlt. können so auch unterschiedliche AnEffizienter wäre, die Mitsprache- und satzpunkte identifi ziert und priorisiert
Entscheidungsrechte der Abteilungen werden. Doch ohne Markencontrolling
bei der strategischen Markenführung wird es nicht gehen. Entscheidend bleibt
nämlich die Frage, ob geplante Markenmassnahmen umgesetzt werden sollen
oder nicht.
Es mangelt nicht an Handlungsfeldern.
Ein allgemeines Rezept für den Erfolg
gibt es aber nicht. Nur wenn sich positive
Erfahrungen der Konsumenten über Jahrzehnte bestätigen und die Identität der
Marke verankert wird, darf von der Wettbewerbskraft der Marke gesprochen werden. Das ist langfristiges Kapital. Doch
dieses muss erst hart erarbeitet werden.
FA ZIT
Markenunternehmen
schaffen überlegene
Produkte und Leistungen
und setzen sich durch
spezifi sche Leistungen
ab. Ohne Markenführung
werden jedoch keine
Eindrücke und Wahrnehmungen hinterlassen, die
zu einem positiven Urteil
zusammenführen und
so den Ruf der Marke
bilden. Eine Marke zu
führen ist eine wahre
Herausforderung und
kann nur Erfolg haben,
wenn sie von innen nach
aussen gelebt wird.
7
8
WISSENSCHAFT
P R O F. P E T E R W I P P E R M A N N
STRATEGISCHE
MARKENFÜHRUNG
IN DER NETZGESELLSCHAFT
Die Nutzung der digitalen Netztechnologien wird so persönlich wie unsere Biographie. Analog zu
der personalisierten Startseite unseres Smartphones wählen wir zukünftig zwischen verschiedenen Programmen und Alltagsassistenten, die sich bestmöglich in unseren Lebensstil einfügen. Die
digitale und die reale Welt verschmelzen. Der Nutzer steht im Vordergrund, nicht die Technologie,
die Produkte oder die Marken. Wir konfigurieren unser technologisches Umfeld nach eigenen Wünschen und Bedürfnissen, um unseren Alltag einfacher und bequemer zu organisieren, im sozialen
Miteinander, in der Freizeit und im Konsum – das stellt Marken vor neue Herausforderungen.
MARKEN NEU DENKEN
Produkte und Services erfüllen Bedürfnisse, Marken erfüllen
Wünsche. Ihr wichtigster Vorteil liegt jenseits der Produktund Service-Ebene: Marken sind die immaterielle Reputation,
die die Produkte und Services strahlen lassen. Sie stiften Sinn,
verleihen dem Angebot Glaubwürdigkeit und nicht selten eine
mythische Aura. Marken sind Markierungen im Zeichensystem
der Konsumwelt. Sie sind Symbole der Wiedererkennung und
bieten Orientierung und Entlastung in
der überforderten Vielfalt des Angebots.
SOCIAL WEALTH:
Sie schaffen einen Mehrwert.
GEMEINSAMKEIT DURCH VERNETZUNG
Der stä ndige Kontakt zu Freu nden,
Mit dem Strukturwandel von der Indus- Familien und Bekannten intensiviert
trie- zur Netzgesellschaft geht es aber um Beziehungen und stärkt das Gefühl der
mehr als nur Orientierung. Es geht um Be- Verbundenheit. Die Mehrheit der Nutzer
ziehungen, Vertrauen und Werte. Als sinn- von Smartphones und Tablets bejahen es
stiftendes Konstrukt haben Marken daher voll und ganz, dass sich ihr Kontakt zu anin gefühlten Zeiten des schnellen Wandels deren Menschen durch Netzwerktechnound der häufigen Krisen gute Chancen, logien verbessert oder intensiviert hat (1).
weiterhin für die Menschen bedeutsam Sie bestätigen, dass sie durch permanente
zu sein. Sie können ihre Deutungshoheit Fernanwesenheit wichtige Momente geausbauen, wenn sie die Spielregeln der meinsam (er)leben und dass sie ihre BeNetzgesellschaft für sich nutzen.
ziehungspartner in jeder Situation um Rat
fragen können. Showrooming ist eines der
neuen Verhaltensmuster von Konsumenten, in der Freunde zu wichtigen Orientierungsgebern werden und Entscheidungssicherheit in einem komplexen Alltag
bieten. Freunde werden so zu «Biofiltern»
in der anschwellenden Informationsfülle.
Jeder dritte Intensivnutzer des mobilen
Internets hält Inhalte, die seine Freunde
teilen, für relevanter und interessanter als
allgemein zugängliche Informationen (2).
Zur Erinnerung: Im Jahr 2017 werden
die Digital Natives über die Mehrheit der
Konsumausgaben bestimmen.
Marken werden sich diesem neuen Kommunikationsverhalten der Konsumenten
anpassen. Unternehmen müssen sich
entscheiden, wie sie auf die wachsende
mediale Macht von Kunden reagieren,
denn Ihre Marken werden an Bedeutung
verlieren, wenn sie in Zukunft nicht in
Echtzeit mit ihren Kunden interagieren
können. Es gilt vor allem, sich die Kenntnisse über jeden einzelnen Konsumenten
anzueignen, um einen persönlichen Dialog im Netz führen zu können. Big Data
ist hier das Stichwort.
SMART CONSUMPTION:
TRANSPARENZ UND CONVENIENCE
DURCH VERNETZUNG
Virtuelles Einkaufen, digitales Bezahlen
und individuelles Produzieren sind Aspekte, die das Konsumverhalten verändert haben und weiter verändern werden.
Transparenz und der umfassende Zugang
zu Informationen hat Auswirkungen auf
das Entscheidungsverhalten und die Deutungshoheit von Marken – für Konsumenten aber auch für Unternehmen.
WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH
9
PROF. PETER
WIPPER M ANN
ist Gründer des Trendbüro
Beratungsunternehmen für gesellschaftlichen Wandel GmbH,
Ordentlicher Professor für Kommunikationsdesign an der Folkwang Universität der Künste in
Essen und Beiratsmitglied von
designxport, Nestlé Zukunftsforum, Happiness Institut von
Coca-Cola sowie Markenartikel
Magazin (Markenverband) und
Mitglied im Experten-Beirat DIE
LEBENSMITTELWIRTSCHAFT
e.V. Mitherausgeber «Jahr der
Werbung», Econ Verlag, und
Vorstandsmitglied Efficiency
Club der Wirtschaft, Zürich.
Prof. Peter Wippermann, der
in Deutschland den Begriff
der «Ich-AG» einführte, ist auf
Kommunikationsstrategien
für trendgestützte Markenführung spezialisiert. Er zeigt
Marktchancen auf, die aus den
Sehnsüchten einer Gesellschaft
resultieren. Themenschwerpunkte: Gesellschafts- und
Konsumtrends, Struktur- und
Wertewandel in der Netzgesellschaft. Prof. Peter Wippermann
gilt als einer der führenden
Trendforscher in Deutschland.
www.peterwippermann.com
Die Konsumenten sind besser informiert als jemals zuvor und
können jederzeit hinter die Kulissen von Marken und Unternehmen schauen. Dabei geht es längst nicht mehr nur um
Markenkommunikation. Netzwerkmedien ermöglichen eine
Transparenz entlang der gesamten Wertschöpfungskette, vom
Rohstoff bis zum Regal. Das setzt Marken unter Druck, nicht
nur ein Imagekonstrukt nach aussen aufzubauen, sondern auch
Werte nach innen zu leben.
werten an Bedeutung. So wird aus jeder Markenkommunikation
gleichzeitig auch Unternehmenskommunikation.
Gleichzeitig liefern Konsumenten kontinuierliche Informationen über ihr Verhalten im Netz. Die Analyse dieser
persönlichen Datenströme aus den unterschiedlichsten Quellen, von Social Media über Mobile Payment bis zu Personal
Products, schafft Transparenz über die Lebensgewohnheiten,
Sehnsüchte und Ängste jedes einzelnen Kunden.
Was zählt, ist die Moral des Unternehmens, nicht der Oberflächenglanz der traditionellen Markenwerte. Damit ist die
Markenpflege nicht mehr nur Sache von Marketingabteilungen.
Die Arbeit mit und an Werten ist die Aufgabe des gesamten Unternehmens. Unternehmenswerte gewinnen gegenüber Marken-
Das Stichwort hier ist Predictive Analytics, die proaktive, vorhersagende Analyse des Konsumentenverhaltens. Durch die
intelligente Verknüpfung von automatisierten Prozessen und
personalisierten Nutzerprofi len entsteht ein Datennetzwerk, in
dessen Mittelpunkt der Gläserne Konsument steht. Das ist öko-
Talent
Management
Man kann nie früh
genug anfangen
Nachhaltiges Talent Management
Mit unserem Programm „Deine saubere Welt“ zeigt
Vebego Primarschülern auf, was sie mit Sauberkeit und
Hygiene für sich und ihre Umwelt bewirken können.
Auch unsere 5‘000 Mitarbeitenden können in einem nachhaltigen Arbeitsumfeld am besten arbeiten und sich entwickeln. Auf dieser Grundlage setzen sie sich dann für
nachhaltige Beziehungen zu unseren Kunden ein. Wir sind
uns bewusst, dass unsere Verantwortung nicht an den
Grenzen des Jahresabschlusses endet und so engagieren wir uns neben der unternehmerischen Nachhaltigkeit auch mit unserer Vebego Foundation in sozialen und
gesellschaftlichen Projekten im In- und Ausland. Unsere
Mitarbeitenden packen zum Beispiel selbst mit an, krempeln die Ärmel hoch und bauen Schulen und Altersheime
in Drittweltländern.
So bieten wir unseren Talenten nicht nur die Möglichkeit
sich fachlich zu entwickeln sondern auch menschlich.
facebook.com/vebego.ag
www.vebego.ch
WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH
nomisch wünschenswert, kulturell aber nur erfolgreich, wenn
der Nutzen der Transparenz zwischen den Marktteilnehmern
kooperativ geteilt wird.
Marken müssen sich entscheiden, welche Daten sie erheben,
verwerten und ob sie diese Daten vertraulich behandeln oder
als Ware vermarkten wollen. Die Angst der Menschen, ausgespäht zu werden und keine Privatsphäre mehr zu haben, ist
durch die globale Ausspionierung der NSA (die National Security Agency der USA) zum Negativbild der Netzgesellschaft
geworden. Marken, die strategisch planen, sollten sich deshalb
mit Good Data eine belastbare Vertrauensbasis schaffen. Vertrauen wird zur neuen Währung in der Netzökonomie.
VERTRAUENSWETTBEWERB
Transparenz und Ehrlichkeit sind kommunikative Grundprinzipien der Netzökonomie und Voraussetzung für die
Glaubwürdigkeit. Marken, die eine klare Grenze zwischen
innen und aussen ziehen, stehen unter dem Generalverdacht
der Heimlichtuerei und des Vertuschens. Wer sich aber für Kooperation und Dialog öffnet, Verständigungsbereitschaft und
Veränderungswillen zeigt, der kann reagieren und jedem Shitstorm frühzeitig den Wind aus den Segeln nehmen. Eine solche
Öffnung ist nötig, um Vertrauen aufzubauen. In einer dynamischen und krisenanfälligen Gegenwart wird es wichtiger, auf
die Wertvorstellung der Kunden zu reagieren, denn Vertrauen
entsteht, wo Werte geteilt werden.
KOOPERATION ERZEUGT MORAL
Trust Design als Vertrauensaufbau und
Vertrauensgestaltung ist die Arbeit mit
Werten und die Verkörperung einer
klaren Werthaltung, die den Menschen
Verlässlichkeit und Orientierung gibt. In
unsicheren Zeiten zählt nicht mehr das
perfekte Produkt zu einem unschlagbaren, günstigen Preis, sondern Vertrauen.
Der Fokus verschiebt sich von materiellen Produktaspekten zu immateriellen
Grundwerten.
1) - 2) Telefonica-Studie, Deutschland 2013,
Trendbüro/TNS Infratest
3) Werte-Index 2014, Deutschland,
Trendbüro/TNS Infratest
Die grosse Herausforderung des 20. Jahrhunderts bestand darin, Ökonomie und Ökologie miteinander zu versöhnen. Das
impliziert mehr als nur ein verändertes Marketing aufgrund
neuer Konsumentenbedürfnisse. Heute ist die Integration von
Ökonomie und Ökologie im Hinblick auf einen sparsamen
Umgang mit Ressourcen vor allem auch betriebswirtschaftlich
sinnvoll. Die grosse Herausforderung des 21. Jahrhunderts
besteht darin, Profitmotive und soziale Verantwortung miteinander in Einklang zu bringen.
Die Finanzkrisen der jüngeren Vergangenheit sorgen dafür,
dass Werte wie Gemeinschaft, Nachhaltigkeit und Verantwortung wichtiger werden. Während ökonomischer und finanzieller Erfolg im Wertekosmos der Menschen an Relevanz
verlieren, gewinnen immaterielle Werte wie Gesundheit und
die persönliche Lebensqualität an Bedeutung (3).
Zehn Jahre nach der grossen Discount-Orientierung hat der
Preis als Differenzierungskriterium ausgedient. Marken konkurrieren um das Vertrauen ihrer Kunden. Das gilt nicht nur
für Banken und Versicherungen. Die zentralen Faktoren zur
Vertrauensgewinnung werden in Zukunft sozialer Art sein.
Ethische Geschäftspraktiken und soziales Kapital werden
wichtiger. Die gelebten Werte des Unternehmens werden den
Ausschlag für die Stärke von Marken und den wirtschaftlichen
Erfolg geben.
11
12
WISSENSCHAFT
A L E X A N D E R C . S C H M I D T, C U N O S I N G E R & P R O F. D R . G U I D O Q U E L L E
STRATEGISCHE
ZEITGEMÄSSE
MARKENFÜHRUNG
Wer mit Marken Aufmerksamkeit erzeugen möchte, muss die
Emotionen der Kunden wecken.
Da gilt es, auch kulturelle Unterschiede in die strategische
Markenführung einzubeziehen.
Dennoch: Eine konsistente Markenbotschaft muss im Zentrum
der Aktivitäten stehen. Über
solche Herausforderungen diskutieren Alexander C. Schmidt
und Cuno Singer von Dyson
und der Wachstumsexperte
Prof. Dr. Guido Quelle.
Strategische Markenführung bedarf einer Durchgängigkeit und
Beschränkung, waren sich die Herren Schmidt, Singer und Quelle
einig. Was bedeutet zeitgemässe strategische Markenführung für Sie?
Schmidt: «Sich klar darüber zu sein, welche Rolle eine Marke
im Leben der Konsumenten spielt. Die Beantwortung der simplen Fragen: ‹Wer soll die Marke mögen?› und ‹Was soll die
Marke können?› bilden dabei die Kernelemente.
Die Markenführung muss sich das immer
wieder neu fragen. Betrachten wir beispielsweise Opel: Das Verhältnis zwischen
der Sicht der Zielgruppe zu dem, wofür
die Marke stehen möchte, driftete stark
auseinander. Hier musste eine Intervention her, um die Marke zu kalibrieren und
um Marke und Zielgruppe wieder zusammenzuführen. Die aktuelle Kampagne
scheint das auch energetisch anzugehen.»
Welchen Herausforderungen begegnen Sie
heute in der strategischen Markenführung?
Schmidt: «Die globale Markenführung
und die lokalen Anpassungen in Einklang zu bringen, ist für uns ein grosses
Thema. Gewisse Aspekte müssen zentral
geführt werden. Gleichzeitig sind Anpassungen unerlässlich, um auf lokale
Bedürfnisse reagieren zu können. Die
Ländergesellschaften sind die jeweiligen
Marktexperten.»
Singer: «In der Schweiz ist Dyson
seit knapp 10 Jahren der Gejagte. Wir
müssen also strategische Anpassungen
vornehmen. Wir sind bereits sehr breit
aufgestellt, also investieren wir stark in
qualitative Verkaufspunkte. Wir haben
einen Pool von fast 50 Mitarbeitenden an
der Verkaufsfront, die unsere Produkte
vorführen, und wir nutzen Kollaborationen, beispielsweise mit der terzStiftung.»
Welche besonderen Herausforderungen bietet
die Schweiz aus Markensicht? Singer: «Die
Schweizer Kultur. Wir müssen unsere
Produkte in drei Sprachen verkaufen und
drei Kulturen verstehen. Wir konkurrieren mit deutschen, aber auch mit französischen Herstellern. Die Marke braucht
jeweils andere Emotionen. Bisher gelingt
uns das sehr gut.»
Welche kulturellen Unterschiede haben Sie
erkannt? Singer: «In der Deutschschweiz
gibt es mehr Schnäppchenjäger als in
der französischen oder italienischen
Schweiz», schmunzelt Singer, «Das merken wir bei jeder Preispromotion.»
Welche Wachstumsbremsen erkennen Sie
in Unternehmen regelhaft in der Markenführung? Quelle: «Die Markenführung
wird dem Marketing überlassen. Das
geschieht relativ häufig.»
Was ist so schlimm daran? Quelle: «Das
Wort ‹Markenführung› beinhaltet das
Wort ‹Führung›. Führung ist ein Prozess, der kontinuierlich von der Un-
WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH
ALEX ANDER
C. SCHMIDT
verantwortet seit Juni
2012 als Geschäftsführer
die Weiterentwicklung
des britischen Technologie- und Erfi nderunternehmens Dyson in
Deutschland. Zuvor war
der gebürtige Wiener 15
Jahre für Procter & Gamble in der deutschen und
europäischen Zentrale
für diverse Marken in
Marketing und Vertrieb
tätig und zuletzt global
als Marketingdirektor für
den Bereich Braun Hair
Care verantwortlich.
CUNO SINGER
ternehmensführung gesteuert werden sollte. Das Marketing
verantwortet die operative Ausgestaltung und kann wichtige
Impulse für die Markenstrategie geben, aber Markenführung
ist Chefsache. Es ist eine Interaktion im gesamten Unternehmen
erforderlich.»
Um die Marke auch richtig im Unternehmen zu verankern, braucht
man also …? Quelle: «Durchgängigkeit und Commitment. Es
muss klar sein, was das Unternehmen unter Marke versteht
und was im Sinne der Marke zu tun und zu lassen ist. Die
Unternehmensführung sollte ein autonomes Agieren ermöglichen, beispielsweise durch einen Fahrplan, der Leitplanken
und Regeln defi niert, die sowohl die Mitarbeitenden als auch
den Handel betreffen.»
Schmidt: «Wir beginnen das Jahr beispielsweise mit einem Strategie-Kick-off, bei dem wir allen Mitarbeitenden die
Unternehmens- und die Markenstrategie vorstellen. Ziel ist es,
dass die kausalen Zusammenhänge der Unternehmens- und
Markenziele erkannt werden. Wir informieren monatlich in
Form eines Video-Calls über Initiativen, den Wettbewerb und
Markenentwicklungen. Natürlich sind unsere Produkte überall
im Büro platziert und sichtbar bis in den Waschraum.»
Welche unternehmerischen Wachstumsimpulse kann eine Marke
liefern? Quelle: «Die Marke ist eine Wachstumsbasis. Je stärker
die Marke ist, desto stärker ist die Möglichkeit, auf dieser Basis
zu wachsen. Wir sehen das sehr gut bei Dyson. Eine Marke muss
sich überlegen, auf welchen Kernkompetenzen sie beruht. Wenn
es dem Unternehmen gelingt, aus den Kernkompetenzen etwas
Neues zu extrahieren – Luft zu bewegen im Falle von Dyson
– dann ist eine gute, für den Kunden interessante Wachstumsbasis geschaffen.»
Im von Interbrand veröffentlichten MarkenRanking 2013 heisst es: «Kaum ein anderes
Land hat eine so breit gefächerte Markenlandschaft wie die Schweiz.» Glauben Sie,
dass die Markenlandschaft in der Schweiz
das Wachstum von Dyson zum Marktführer
beflügelt hat, weil Schweizer markenaffiner
sind? Singer: «Ich persönlich denke das
nicht – Italien ist deutlich markenaffiner,
schauen Sie auf all die Modemarken. Aber
ich denke, dass Schweizer technologieaffiner sind. Wir sind sehr oft Early Adopter.
Natürlich ist es ein Vorteil für uns, dass
wir über ein ausreichendes Einkommen
verfügen, so dass sich diese Technologieaffinität auch umsetzen lässt.»
Wie sorgen Sie dafür, dass sich die Marke
Dyson in Deutschland strategisch weiterentwickelt? Auch Sie wollen Marktführer werden. Schmidt: «Was soll die Nummer zwei
werden wollen, wenn nicht die Nummer
eins? Wir versuchen in zunehmendem
Masse ganz nah am Konsumenten zu
sein, sei es im Haushalt oder im Handel,
um nachzuvollziehen, welche Bedürfnisse und Probleme bestehen. Wenn wir die
Als Leiter der Schweizer
Niederlassung ist Cuno
Singer verantwortlich für
die Führung des DysonGeschäftes. Zu seinen
Aufgaben gehört die
Vermarktung der Dyson
Produkte und die Einführung neuer Dyson-Produkte in den Schweizer
Markt sowie die Führung
der 25 Mitarbeitenden.
Der erfahrene Sales- und
Marketing-Manager
Cuno Singer arbeitete
vorher als Head of International Business und
Leiter einer MarketingDivision bei der Firma
DKB Household AG und
war unter anderem für
den internationalen Vertrieb zuständig. Davor
war er fünf Jahre bei
Canon (Schweiz) AG tätig,
zuletzt als Head of Sales,
und zuvor zwei Jahre bei
der KPMG in Zürich.
www.dyson.ch
13
14
WISSENSCHAFT
A L E X A N D E R C . S C H M I D T, C U N O S I N G E R & P R O F. D R . G U I D O Q U E L L E
PROF. DR.
GUIDO QUELLE
geschäftsführender
Gesellschafter Mandat
Managementberatung
GmbH. Professor Dr. Guido Quelle, «der Wachstumstreiber», ist als einer
der wenigen Managementberater weltweit
und als Unternehmer,
Berater, Autor und Redner seit über 20 Jahren
Experte für profitables
Wachstum. Mit seinem
Unternehmen, der Mandat Managementberatung
GmbH mit Hauptsitz in
Dortmund und Büros in
London und New York,
hat Quelle bisher mehr
als 120 Unternehmen
und Organisationen in
über 350 Projekten dabei
unterstützt, den Erfolg zu
steigern und das Wachstum voranzutreiben.
Bedürfnisse intuitiv verinnerlicht haben, können wir vieles davon in die Kommunikation tragen und Marktanteile gewinnen.
Ausserdem informieren wir die zentrale Produktentwicklung,
damit das, was wir von unseren Konsumenten gelernt haben,
in zukünftigen Produktinnovationen abgebildet wird. Je besser
wir die Probleme erkennen, desto besser können wir die Marke
strategisch darauf aufsetzen.»
Sehen Sie wesentliche Veränderungen bezogen auf die Markenführung der Zukunft? Schmidt: «Die Kommunikation wird immer
persönlicher, schneller, vielfältiger und auch ein wenig riskanter. Was wir mehr und mehr brauchen ist eine zentrale Idee, die
wir in den Kommunikationskanälen, in denen es Sinn macht,
exekutieren, um eine konsistente Markenbotschaft zu senden.»
Staubsauger-Roboter haben in der Schweiz bereits einen Marktanteil
von 16 %. Welchen Einfluss hat dieser Trend auf die strategische
Markenführung? Singer: «Bei Robotern können wir noch nicht
mitspielen. Die Saugleistung ist noch zu schwach. James Dyson
wird den Roboter erst auf den Markt bringen, wenn er das Kundenbedürfnis erfüllt. Das tut uns kommerziell natürlich weh,
aber wir sind Innovationsführer und müssen unseren Anspruch
erfüllen. Die strategische Markenführung kann den Fortschritt
hier nicht beeinflussen, erst ist die Produktentwicklung dran.»
Was ist Ihr Wachstumstipp für eine erfolgreiche Markenführung?
Singer: «Eine ganz klare, verständliche, einzigartige Markenbotschaft ist für mich sehr wichtig, die authentisch zum Kundenerlebnis passt und gerne auch ein wenig polarisiert. Ein
Statement von James Dyson gefällt mir hier sehr gut: ‹Get rid
of those things that annoy you all!› Hier wird ganz klar, was
Dyson tun will.»
Schmidt: «Definieren Sie genau, wofür die Marke steht und nicht steht, was
angeboten und nicht angeboten wird, um
die Kraft der Marke zu fokussieren. Wenn
man das nicht tut, hilft auch das höchste
Werbebudget nicht, man redet mit jedem
über alles. Die Marke wird nicht vorankommen, weil sie total verwässert ist und
für nichts und alles steht.»
Quelle: «Ich habe drei Tipps: Setzen
Sie auf die richtigen Mitarbeitenden.
Fördern Sie diejenigen, die die Marke
verstanden haben und trennen Sie sich
von den anderen. Beschränken Sie sich.
Es geht nicht darum, alles zu tun, was
möglich ist. Ein halbfertiger Dyson SaugRoboter würde die Marke per Sekunde
beschädigen. Und suchen Sie sich einen
erfahrenen Ratgeber, der kein Interesse
an einer bestimmten Lösung hat, wenn es
einmal darum geht, solche Themen der
Markenführung zu diskutieren.»
«Man kann auch ohne Marke wachsen –
es dauert nur länger und ist unerfreulicher.», lacht Quelle.
PRAXIS
VON DER
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STEFAN VOGLER
MARKENFÜHRUNG
MARKENSTEUERUNG
«Ja, diese Marke kenne ich.» «Ja,
diese Marke finde ich gut.» »Ja, diese
Marke kaufe ich.» «Ja, diese Marke
kaufe ich immer wieder.» «Ja, dieser
Marke vertraue ich.» «Ja, diese Marke empfehle ich.» So einfach diese
Ziele sein mögen, so schwierig ist es,
sie zu erreichen. Vor welchen Herausforderungen steht die strategische
Markenführung heute?
ZUR
4–5 Milliarden harte Schweizer Franken
werden hierzulande Jahr für Jahr in die
Werbung investiert. Sie stammen hauptsächlich von «grossen» Marken, welche
sich mit Millionenbudgets gegenüber Mitbewerbern zu differenzieren versuchen.
Zählt man alle kleineren Marken und deren Investitionen dazu, steigt die Summe
auf einen zweistelligen Milliardenbetrag.
Wofür wird denn so viel investiert?
Eine Marke erfüllt ihren Zweck nur,
wenn sie einen festen Platz in den Köpfen
und Herzen der relevanten Zielgruppen
erobert. Die Formel für jede starke Marke
lautet demnach: Bekanntheit + Profi lierung (Ausdruck einer differenzierenden
Positionierung) = Präferenz. Wenn wir
im Supermarkt vor dem Regal stehen
und aus rund 50 Haarshampoos die Qual
der Wahl haben, kommen die Markeninvestitionen innert Sekunden zum Tragen.
Dasselbe spielt sich bei unseren Entscheidungen für Schokoriegel, Dienstleistungen, Autos, Feriendestinationen etc. ab.
Selbst bei unseren Entscheidungen für
oder gegen eine Partei, den Kauf von
Aktien oder einen neuen Arbeitgeber orientieren wir uns vor allem an den Marken. Die Produkte und Services dahinter
können kopiert werden oder altern, Marken sind zeitlos und deshalb mehr Wert.
Sie schaffen den Unterschied zwischen
immer mehr und immer gleicheren Pro-
dukten, Dienstleistungen, Unternehmen
und Organisationen. Selbst Wasser, so
scheint es, ist und bleibt Wasser. Weit gefehlt: Der gesättigte Mineralwassermarkt
und immer mehr Gesundheitsbewusste
glauben unterscheiden zu können. Nur
dasjenige Mineralwasser, dass subjektiv
«beliebt» ist, wird gekauft. Also lohnen
sich Markeninvestitionen: Ent weder
kennt man eine Marke, fi ndet sie gut und
kauft sie. Oder sie stirbt. Dieselbe Geschichte wiederholt sich im Kleinen für
kleine Marken. Ein Malergeschäft, das
man im Dorf nicht kennt, kriegt genauso wenig Aufträge wie ein unbekannter
Lokalpolitiker Stimmen. Marken spielen
in unserem Leben, bewusst oder unbewusst, eine wichtige Rolle. Zwei Herausforderungen sind in der zukünftigen
Markenarbeit zentral.
HERAUSFORDERUNG
ONLINE-KOMMUNIKATION
Die Generation der digitalen Immigranten ist sich bewusst: Das Internet hat
unser Leben revolutioniert. Die Jungen
sind als «Digital Natives» in die OnlineWelt h i nei n gebore n worde n. Da s s
heute ein grosser Teil der Menschheit
per Klick rund um den Globus miteinander verbunden ist, und das während
24 Stunden an 365 Tagen im Jahr, stellt
auch hohe Anforderungen an die Markenführung. Warum?
16
WISSENSCHAFT
STEFAN VOGLER
Das, was über eine Marke, beispielsweise in den Sozialen Medien, verbreitet wird, droht das, was die Markeninhaber selbst
über die Marke verlauten lassen, zu überdecken. Diese Tatsache
müssen alle Markenverantwortlichen akzeptieren. Die Zeit der
einheitlichen, oft aber langweilig-uniformen Markenführung
ist vorbei. Heute spricht man nicht mehr von Markenführung,
sondern von Markensteuerung. Es geht darum, eine Marke mit
den verschiedensten Instrumenten und Medien entlang dem
einheitlichen Markenkern immer wieder neu zu inszenieren.
Sie muss sich wandeln, lebendig, spannend und anziehend
bleiben, aber immer und überall sofort erkannt werden.
Alles was über eine Marke veröffentlicht wird, kann innert
Sekunden weltweit gesehen, gelesen und/oder gehört werden.
Und die Glaubwürdigkeit der Botschaften über eine bestimmte
Marke kann in der öffentlichen Wahrnehmung höher gewichtet
werden als Botschaften, die von der Marke selbst stammen.
Wer eine Marke besitzt und deren Wert mindestens erhalten oder
steigern will, muss die Befindlichkeit der relevanten Zielgruppe
gegenüber der Marke kennen. Eine periodische Medienüberwachung und/oder Umfragen reichen nicht mehr. Es braucht nicht
nur für globale Marken, sondern auch für lokale ein Monitoring,
das neben den klassischen Medien auch die Sozialen Medien
umfasst. Ein sogenannter «Shitstorm» kann damit kaum vermieden werden. Frühzeitig wahrgenommen oder sogar in Ansätzen
erkannt, ermöglicht das Monitoring proaktiv zu kommunizieren,
in geeigneter Weise rasch zu reagieren oder bewusst nichts zu tun.
PRAXISBEISPIEL MARKENSTEUERUNG
«KINDER MIT SELTENEN KRANKHEITEN»
1 810 000 Ergebnisse erzielte die Marke «Kinder
mit seltenen Krankheiten» des gleichnamigen
Fördervereins Anfang Juni 2014 auf Google. Die
hohe Medienpräsenz der im Februar 2014 lancierten Marke zeigt, dass im hart umkämpften
Verdrängungsmarkt von spendenfi nanzierten
Hilfswerken noch Neues möglich ist. Dank
effi zienter und effektiver Markenkommunikation konnte die Kernbotschaft der Marke «Es
gibt in der Schweiz 350 000 Kinder mit seltenen
Krankheiten – spenden Sie, um zu helfen» rasch
Bekanntheit erlangen. Prominente und sympathische Persönlichkeiten wie Herzchirurg
Thierry Carrel oder RAIFFEISEN-CEO Pierin
Vincenz engagieren sich als Markenbotschafter.
Die Reputation dieser Marke konnte auch mit
den Sozialen Medien aufgebaut werden. Dank
professioneller Kommunikationsarbeit wurde
die Marke in den Herzen potenzieller Spender
verankert. Von dieser sinn- und wertvollen
Markenarbeit profitieren auch in Zukunft viele
kranke Kinder und deren Angehörige.
www.kinder-mit-seltenen-krankheiten.ch
Die Sozialen Medien sind Realität. Jede Marke, die ihre Beziehung zu den Stakeholdern bzw. Entscheidern und Beeinflussern
ernst nimmt, muss und wird die neuen Medien in die Kommunikationsstrategie einbeziehen. Früher musste sehr viel Geld
in Markt- und/oder Meinungsforschung
investiert werden, um die Wahrnehmung
einer Marke zu erfahren. Heute können seine Glaubwürdigkeit. In der Markendie Sozialen Medien genutzt werden, um kommunikation gilt nicht nur die alte
viel über den Status einer Marke zu er- Kommunikationsweisheit immer mehr:
fahren. Ungefiltert, offen und ehrlich. Das Wahr ist, was wahrgenommen wird!
geschieht ungehemmt und mit zum Teil
harten Worten. Wer selbstbewusst über Bei aller Wichtigkeit der Sozialen Medien
das hinwegsehen kann, wird wertvolle sei aber angemerkt: Erstens sind gewisSchlüsse ziehen. Es gibt sogar Produkt- se Anspruchsgruppen darüber nicht
entwicklungen, die von den Konsumie- zu erreichen und die Wirkung auf die
renden selbst via Soziale Medien mitge- öffentliche Meinung ist schwierig einstaltet und bewertet werden. Das neue zuschätzen. Sie darf weder unter- noch
überschätzt werden. Zweitens sollten
Rivella CLIQ ist ein Paradebeispiel dafür.
sie nie alleine, sondern in einem InstruTransparenz ist das Gebot der Stunde mentemix eingesetzt werden. Drittens
und die Basis zum Aufbau von Marken- leben wir im «You-Tube-Zeitalter», d.h.
vertrauen. Wer glaubt, er könne den An- Text- und/oder Bildinformationen sind
spruchsgruppen «befehlen», wie sie seine nicht mehr zeitgemäss. Um bei den EmpMarke sehen und erleben müssen, verliert fängern Aufmerksamkeit zu erzeugen,
braucht es zwingend gute Bewegtbilder.
Für die Führungskräfte bedeutet dies
eine Herausforderung: Vor einer Kamera zu stehen, müssen Sie als Chance
nutzen können, statt Schweissperlen
und Atemnot zu kriegen. Authentische
Kommunikation bedingt aber mehr als
ein Rhetorikseminar. Individuelles und
gecoachtes Training baut Ängste ab. Jede
Führungskraft kann erlernen, Botschaften authentisch und glaubwürdig zu vermitteln. Vertrauen in eine Führungskraft
entsteht primär aus der wahrgenommenen Kompetenz und Sympathie und
erst später über ihr Verhalten. Marken
werden durch Menschen repräsentiert.
Je überzeugender Ihr Auftreten, desto
grösser der Nutzen für die Marke.
WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH
STEFAN VOGLER
ist seit 30 Jahren Markenarbeiter. Während 23
Jahren war er Unternehmer in der Kommunikationsbranche. Seit 2006
ist er Unternehmensberater für Branding,
Marketing & Kommunikation, Dozent an der
Hochschule Luzern, der
HWZ Hochschule für
Wirtschaft Zürich und
aktiver Verwaltungsrat
von KMU. Er ist Mitglied
der ASCO Association of
Management Consultants
Switzerland, engagiert
sich u.a. als Vorstand
von swissVR, ist Präsident der Jury für den
SVSM-Award und JuryMitglied des Women’s
Business Award.
www.markenexperte.ch
HERAUSFORDERUNG INTEGRIERTE KOMMUNIKATION
Um ein Konzert zum Tragen zu bringen, braucht es qualitativ
hochstehende Instrumente mit exzellenten Musikern. Aber
ohne einen erfahrenen Dirigenten würde akustisches Chaos
herrschen. Genauso verhält es sich mit der Kommunikation: Es
braucht viele Kommunikationsinstrumente (z.B. Werbung, PR
etc.) und kreative Spezialisten, welche die Instrumente beherrschen. Das Erfolgsrezept der sogenannten Integrierten Kommunikation heisst
«crossmult imedial». Es braucht den Welche Faktoren beeinflussen die Wahl der Instrumente und
geeigneten Mix von Kommunikationsin- Massnahmen? Die Antwort ist einfach: Die Zielgruppen und
strumenten und -massnahmen und einen Ziele bestimmen die Mittel. In der Praxis werden sie oft zu weGeneralisten. Er sorgt dafür, die Weisheit nig präzise und detailliert defi niert. Vor dem Gestalten braucht
von Aristoteles «Das Ganze ist mehr als es eine Auseinandersetzung mit den Zielgruppen, deren genedie Summe der Teile» zu realisieren. Die reller Befi ndlichkeit und Einstellung gegenüber der fraglichen
Kommunikationseffi zienz und -effekti- Marke, also die Defi nition des Ist- und ggf. Soll-Images. In der
vität kann besser erzielt werden, wenn Beurteilung der Umsetzung ist nur relevant, was wohl die anvider Mix stimmt. Genauso braucht es die sierte Zielgruppe darüber denkt. Wenn eine Gruppe ergrauter
inhaltliche (einheitliche Botschaft, medi- Herren über die Werbung für Damenhygiene-Produkte befi nengerecht individuell inszeniert), forma- det, werden sie kaum die richtige Wahl treffen. Es sei denn, sie
le (Bild, Text) und zeitliche Abstimmung sind erfahrene Profis, die den Grundsatz «Der Köder muss dem
aller Massnahmen.
Fisch schmecken, nicht dem Angler» beherzigen.
FA ZIT
In den Sozialen Medien
können Marken nicht
mehr geführt, aber dank
Monitoring gesteuert werden. Marken, welche die
neuen Medien geschickt
in ihre crossmultimedialinszenierte Kommunikation integrieren und
authentisch auftretende
Botschafter einsetzen,
gehört die Zukunft.
17
PRAXIS
18
MIRIJA RICHNER-MOLLERUS
BECOME A FRIEND –
WIE EINE SCHWEIZER TRADITIONSMARKE
DIE
HERZEN DER FRAUEN
EROBERT
Mein Vater Ernst Mollerus gründete das
Unternehmen und gleichnamige Label «Monika
Mollerus» 1984, vor 30 Jahren – eine Liebeserklärung an meine Mutter. Über die Jahre wurde
daraus «Maison Mollerus», eine Namensänderung, die als einer von vielen Schritten den
Bekanntheitsgrad und die Beliebtheit der Marke
aufgebaut und geprägt hat.
Bis noch vor wenigen Jahren befand sich der Hauptsitz von
Maison Mollerus im Modecenter in Zürich; in ausgewählten
Verkaufshäusern und Fachgeschäften konnte man die Ware in
den Städten und auf dem Land fi nden. Schliesslich wagten wir
2012 den Sprung zu einem eigenen Flagship-Store in Erlenbach,
an der Goldküste Zürichs. Der Standort beherbergt, nebst unserem eleganten Shop mit Showroom sowie dem Office, auch das
Warenlager. Nur die Produktionsstätten von Maison Mollerus
sind wie jeher im Tessin und im Norden von Italien zu fi nden.
Maison Mollerus um fasst heute ei n
Kollektionsspektrum mit einer Fülle
von farbenfrohen Produkten: Taschen,
Kleinlederwaren und Accessoires. Mit
Vinerus wurde schon in frühen Jahren der zeitlose Klassiker von Maison
Mollerus geschaffen. Die Serie überzeugt
durch ein besonders schützendes Material, das seine Einzigartigkeit durch
hochwertig beschichtetes Canvas erhält.
In den vergangenen 30 Jahren ist so eine erfolgreiche Marke gewachsen, die – mit dem richtigen Gespür für Trends – als Symbol
für Werte und handwerkliche Qualität, aber auch für Luxus und
Eleganz steht. Und dabei sicher eindrucksvoll zeigt, dass die
Begriffe «Schweizer Tradition» und «modischer Chic» bestens
miteinander in harmonischem Einklang stehen können.
Merkmale, die auf der einen Seite natürlich eine gute und
unabdingbare Ausgangsbasis für den Erfolg sind, auf der anderen Seite jedoch absolut nicht ausreichen, um die Herzen der
Frauen zu erobern.
Ziel und Anspruch ist es, bei jeder neuen
Kollektion auch Trendsetter zu sein, d.h.
mit Ideen zu überraschen, saisonale und
globale modische Entwicklungen aufzugreifen und auf individuelle Art zu interpretieren, jedoch gehen wir nicht jedem
Trend nach. Geprägt von einem klaren
Design – zeitgemäss, aber nicht modernistisch, das gleichzeitig dem Anspruch
eines Markenklassikers gerecht wird.
Wie also dann? Wie schafft man eine Marke, der genau dies
gelingen kann? Ist es wirklich so schwer, im langfristigen
eigenen Interesse, einer Kundin so zu begegnen, dass sie
auch beim nächsten Einkauf noch Kundin bleibt, gern wieder
kommt? Denn, wie schon Oscar Wilde festgestellt hat: «Wer
nicht die Frauen hinter sich hat, bringt es in der Welt zu keinem Erfolg.»
WEN WIR ERREICHEN WOLLEN
Frauen haben ein besonderes Verhältnis zu ihren Taschen, sie
sind mehr als nur ein Behälter, sie sind ein Stück Zuhause. Sie
sind ein Ausdruck der Persönlichkeit, und ihre Vielfalt macht
Spass und Lust auf mehr. Nicht verwunderlich, schliesslich
begleitet eine Tasche, in entsprechend guter Qualität, ihre Besitzerin viele Jahre, oft ein halbes Leben lang.
«Ich schätze einen natürlichen Auftritt und einen geschmackvollen femininen Stil. Ich kaufe durchaus markenorientiert,
nachhaltige Werte sind mir jedoch ebenso wichtig.»
WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH
MIRIJA
RICHNER-MOLLERUS
ist seit 2011 Mitglied der
Geschäftsleitung bei Maison
Mollerus AG und zuständig
für die Bereiche Marketing
und PR, internationaler
Vertrieb und Design.
Maison Mollerus AG wurde
vor 30 Jahren als Familienunternehmen vom Vater von
Mirija Richner-Mollerus gegründet. Ausgehend von den
hohen Qualitätsansprüchen
an die Kreationen, wurde die
Schweiz als Firmenstandort
gewählt. Die hochwertigen
Kollektionen werden bei
Maison Mollerus in-house
von innovativen Designern entworfen und auch
heute noch hauptsächlich
in schweizerischen Ateliers
gefertigt. Der besondere
Stolz des Unternehmens ist
die zuverlässige Qualität der
Kollektionen, die durch die
Familie mit viel Sorgfalt und
viel persönlichem Engagement geprüft wird.
www.mollerus.com
DAS PROBLEM DER DIFFERENZIERUNG
Als Unternehmen und Marke kann man sich in weitgehend monotonen und internationalisierten Märkten kaum noch differenzieren. Produkte, Design, Technik, Service
bieten schon lange keine ausreichenden Ansätze mehr. Nichts, was es nicht schon in
gleicher oder ähnlicher Art und Weise gibt. Wer sich nach vielen Jahren als Luxus-/
Qualitätslabel einen Namen gemacht hat, wird ganz schnell zum Opfer von Produktpiraten. Die OECD beziffert den dadurch weltweit entstehenden Schaden für die
Unternehmen auf rund 250 Milliarden Dollar pro Jahr. Dabei sind Produkte, die im
Internet gehandelt werden, nicht einmal eingerechnet.
BEKANNTHEIT UND SYMPATHIE
Bevor eine Marke das erste Mal gekauft wird und damit Gelegenheit hat, die Käuferin
durch Qualität langfristig zu überzeugen, muss es ihr gelingen, auf sich aufmerksam
zu machen. Die reine Bekanntheit ist dabei zwar eine wichtige Voraussetzung, reicht
allein jedoch nicht immer aus für eine Kaufentscheidung. Die
Sympathie ist es, die den Weg in den Kopf und zum Herzen der
Kundin erschliesst und so zum wichtigen Erfolgsfaktor wird. dabei wichtige Aufgaben zu erfüllen, die das Engagement der
Nur eine sympathische Marke hat eine Chance, sich gegen die Geschäftsleitung ebenso wie das jedes einzelnen Mitarbeitenden erfordern. Es gilt, ständig für den nachhaltigen Aufbau
Verlockungen anderer Marken durchzusetzen.
neuer Beziehungen zu sorgen und selbstverständlich besteBEZIEHUNGEN ALS CHANCE hende Beziehungen sorgfältig zu pflegen. Falls es in dem einen
In diesem Zusammenhang spielt das Beziehungsgeflecht eines oder anderen Fall einmal kriseln sollte, dann heisst es, schnell
Unternehmens eine immer bedeutendere Rolle: Mitarbeitende, geeignete Rettungsmassnahmen zu ergreifen statt nach dem
Partner, Kunden, Shareholder, Presse oder Öffentlichkeit. Die Motto «das wird schon» abzuwarten.
damit verbundene Komplexität macht es allerdings auch sehr
sensibel und störanfällig. Denn: Jeder Einzelne zählt und ver- Der langfristige Erfolg eines solchen Beziehungsmanagements –
dient besondere Aufmerksamkeit. Die Qualität jeder einzelnen und damit der Erfolg der Marke – ist abhängig von einer inBeziehung hat Einfluss auf die Marktposition und den unter- tegren Persönlichkeit, die wie in unserem Fall auch Geist und
nehmerischen Erfolg. Marketing und Kommunikation haben Gesicht der Firma sein soll.
19
HOME
F Ü R
VERLAG
M E N S C H E N
D I E
E T WA S
WIRTSCHAFTSMAGAZIN
VIDEOS
EVENTS
K O N TA K T
U N T E R N E H M E N
AUSGABE N° 26/2014
TALENTMANAGEMENT &
NACHFOLGEPLANUNG
26
w w w. w i r t s c h a f t s m a g a z i n . c h
1Ý
Potenziale erkennen und nutzen
Lesen
TALENTMANAGEMENT & NACHFOLGEPLANUNG
Alle Ausgaben
HOCOMA AG
7DOHQWHÀQGHQ7DOHQWHELQGHQ6WUDWHJLHQHLQHVLQWHUQDWLRQDOHQ.08
RIETER HOLDING AG
1DFKKDOWLJNHLW²/HUQHQGHZHUGHQ]X-XQJXQWHUQHKPHUQ
AUSGABE N°26 T A L E N T M A N A G E M E N T & N A C H F O L G E P L A N U N G
Andreas Wieland, CEO Hamilton Bonaduz AG
WERTSCHÄTZUNG IST
WERTSCHÖPFUNG
Unternehmertum beginnt
innerhalb der Führungskultur
ALLE AUTOREN AUSGABE N°26
J A H R B U C H 2 013
NAC H H A LT IGE
U N T ER N EH M ENSF Ü H RU NG
TALENTMANAGEMENT HEISST
POTENTIALE MOBILISIEREN,
FOKUSSIEREN UND ERHALTEN
JUNGE TALENTE
ERFOLGREICH
FÖRDERN
NARZISSMUS VON
N
ND
ND
FÜHRUNGSKRÄFTEN UN
UND
HIGH POTENTIALS
Prof. Dr. Heike Bruch, Universität St. Gallen
Prof. Em. Dr. Norbert Thom
om
om
Prof. Dr. Marco Furtner, Univer
Universität
r sität
rsität
Innsbruck
Felix Richterich, VRP Ricola AG
NACHHALTIGKEIT ALS
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21
Basis unseres unternehmerischen Denkens war und ist aus diesem
Grund, mit unserer Marke eine Persönlichkeit zu haben, die Inhalte und Werte konsequent widerspiegelt und lebt.
Nur über solch eine Persönlichkeitsbildung lässt sich unsere Vision
einer langfristigen emotionalen Annäherung und Bindung unserer
internen wie externen Zielgruppen – Mitarbeitende, Kundinnen,
Geschäftspartner – erreichen. Dies polarisiert auf der einen Seite,
und auf der anderen ist dieses Miteinander so verknüpft, dass
Mollerus eben Mollerus ist. Dies bestätigt auch die Kommunikationsanalyse des Magazins «BRIGITTE»
immer wieder aufs Neue: «Die richtige
Ansprache und der Aufbau einer unver- Ein nicht zu unterschätzender Vorteil: Nicht nur jeder Mitarbeitenwechselbaren Markenpersönlichkeit ent- de, sondern auch Geschäftspartner und Kundinnen können proscheiden über den langfristigen Erfolg.»
blemlos und ohne Marketing-Hintergrund einbezogen werden.
DER ERSTE SCHRITT
Am Anfang stand eine sorgfältige Analyse und Ausarbeitung genau dieser Persönlichkeit, die dann zum Mittelpunkt
und zugleich Massstab unseres Denkens
und Handelns werden sollte.
Die Tools der Unternehmensberatungen
erschienen in diesem Zusammenhang
nur bedingt hilfreich, sie sind vom Ansatz her oft sehr eindimensional, mal
soziokulturell, mal demografisch, mal
tiefenpsychologisch. In jedem Fall jedoch
immer eine – sicher auch teure – Glaubensfrage. Grund genug, einen ungewöhnlichen, aber letztendlich einfachen
und nachvollziehbaren Weg zu gehen,
d. h. das ganze «Marketing-Chinesisch»
einmal zu vergessen und die eigene Marke wie eine lebende Persönlichkeit zu
betrachten, zu formen und schliesslich
zur Plattform für Marketing und Kommunikation zu gestalten.
Die Frage also: Wie sollte aus unserer Perspektive Maison
Mollerus als Person aussehen, wie soll sie als Persönlichkeit
wahrgenommen werden?
«Eine attraktive, lebendige Frau, stets zeitgemäss und elegant
gekleidet. Man sieht ihr an, dass sie Wert auf Qualität legt, ihre
individuellen Outfits sind bis ins Detail gekennzeichnet durch
ein besonderes Gespür für Stil – modisch aktuell, aber nie zu
laut. Schon nach wenigen Worten zeigt sich ihr unnachahmlicher
Charme, offenbart sie sich als sympathische und ehrliche Frau,
offen für die schönen Dinge des Lebens und dabei fern von Oberflächlichkeit. Eine leidenschaftliche, engagierte und zuverlässige
Persönlichkeit, die man gern als ‹beste Freundin› gewinnt.»
BECOME A FRIEND
Das Motto und Inhalt unserer Marketing- und Kommunikationsstrategie ist die logische Konsequenz, diese Persönlichkeit zu
leben und erlebbar zu gestalten. Vom saisonalen Katalog bis zum
Webshop, von der Homepage bis zum Social-Media-Auftritt, von
regelmässigen Events bis zur Einladung, unseren Flagship-Store
zu besuchen: Mit jeder Massnahme halten wir den wachsenden
Kreis unserer Freundinnen auf einem aktuellen Stand und versuchen, neue hinzu zu gewinnen. Dies ist unserer Idee nach ein
wertvoller Faktor unsere Kundin die Treue zu zeigen. Denn die
unpersönliche Bindung zwischen einer Marke und der Trägerin
einer Maison-Mollerus-Tasche liegt uns fern. Ich freue mich persönlich über jede Frau (auch jeden Mann, der), die eine unserer
Taschen trägt. Diese persönliche Verbindung, die ich natürlich
gottgegeben zu unserer Familie sowie unserer Marke empfinde,
hat das Herzblut, das meistens in Familienunternehmen zu finden ist. Ohne diesen persönlichen Bezug würde ich nicht selbst
auch auf unseren Kampagnen erscheinen. Ich stehe «mit Haut
und Haar» für unsere Firma und deren Produkte, und das möchte ich auch persönlich verkörpern.
Da wo Mollerus drauf steht, sollte auch Mollerus drin sein. Dahinter versuchen wir, so gut wie eben möglich zu stehen.
FA ZIT
Persönlichkeit als Chance – die
Vorteile für Unternehmen:
– Nachhaltige Steigerung des
Unternehmenswertes
– Erhöhung der Differenzierung
im Marktumfeld
– Erhöhung von Kundengewinnung und Kundenbindung
– Resilienzfaktor in Krisenzeiten
– Ergänzung des ShareholderValue um den nachhaltigen
Faktor Emotionalität
– Stärkere Identifikation der Mitarbeitenden mit dem Unternehmen und steigende Motivation
– Förderung der Teamfähigkeit
und der sozialen Kompetenz
von Mitarbeitenden
– Starke Impulse für Marketing
und Kommunikation
22
PRAXIS
RANDY SCHEIBLI
NACHHALTIGER
ERFOLGSTREIBER
DIE MARKE ALS
Starke Marken sind Treiber unternehmerischen Erfolges, weil sie nachhaltig
Vertrauen schaffen, eine Abgrenzung
zur Konkurrenz ermöglichen und für
die Kundengewinnung genutzt werden
können. Dies widerspiegelt sich in
steigendem Umsatz und nachhaltigem
Erfolg. Deshalb sind Markenstrategie
und Markenführung Aufgaben der
Unternehmensleitung.
Eine starke Marke defi niert sich nicht einfach durch ein schickes Logo und einen witzigen Claim. Um eine Marke zum
nachhaltigen Erfolgstreiber zu machen, bedarf sie einer strategischen Führung. Denn Logo und Kommunikationsmittel
sind nur zwei der Elemente, die zusammen eine erfolgreiche
Markenführung ermöglichen. Dabei herrscht oft die irrtümliche Annahme vor, dass eine starke Marke nur für Konsumgüter
wichtig sei. Betrachtet man allerdings
den Kaufvorgang genauer, wird schnell
klar, dass Marken auch für Produktan- ihre Rollen verkörpern und die Kulisse
bieter und Dienstleister im B2B-Umfeld für den passenden Rahmen sorgt. Die
von zentraler Bedeutung sind. Denn Entstehungsgeschichte der Markenwelt
generell gilt: um ein Angebot überhaupt in Betracht zu ziehen, allerdings findet im Verborgenen, so
muss ein potentieller Kunde die Marke erst kennenlernen. Sei zu sagen hinter dem Vorhang, statt. Es
dies durch Werbung, an einer Messe oder im Internet. Kennt er braucht einen Regisseur, der die einzeldie Marke, muss er sie gegenüber anderen bevorzugen und sich nen verbalen und bildlichen Kommuspäter an sie erinnern. Für das Unternehmen gilt somit, zielge- nikationsmassnahmen orchestriert und
richtet auf sich aufmerksam zu machen. Dieses umfangreiche ein gemeinsames Bewusstsein für die
Vorhaben der strategischen Markenführung lässt sich am bes- Unternehmenswerte bei allen Beteiligten
schafft. Die einzelnen Aktivitäten sind
ten anhand von drei Sinnbildern beschreiben.
aufeinander abzustimmen, so dass die
MARKENFÜHRUNG ALS INSZENIERUNG Marke als Ganzes wahrgenommen wird.
Der Aufbau und die nachhaltige Führung einer Marke lassen
sich mit einer Theaterinszenierung vergleichen. Schauspieler Genauso wie ein guter Schauspieler seine
und ihre Dialoge, die Kulisse, die Musik und verschiedene Rolle glaubhaft spielt, muss auch eine
Lichtstimmungen ergeben eine Produktion, die vom Zuschau- Marke glaubhaft sein und keine illusorier als Ganzes wahrgenommen wird. Im Verborgenen bleiben schen Versprechen machen. Was versprodie Arbeiten hinter den Kulissen. Der Regisseur etwa, der die chen wird, muss überall dort eingehalten
einzelnen Szenen zusammenfügt. Oder die Requisitenbauer, werden, wo die Marke für Kunden und
Kostümbildner und das ganze Backoffice-Team, das oft Monate Partner erlebbar wird. Solche Kontaktim Voraus darauf hin arbeitet, dass eine authentische Geschich- punkte begegnen uns bereits vor dem
te entsteht, die den Zuschauer berührt und ihn begeistert. Nur Kauf oder im Verkaufsgeschäft selbst. Die
durch eine gemeinsame Kultur und das Bestreben, zusammen Produktpalette, die Preisspanne und die
eine faszinierende Produktion zu schaffen, können die Besu- Beratung durch Verkäufer sind ebenso
Kontaktpunkte wie Service- und Garancher in eine andere Welt eintauchen.
tieleistungen nach dem Verkauf oder ein
Und so ähnlich ist es mit einer erfolgreichen Marke, denn auch Kundengeschenk als Dank für die Treue.
sie muss inszeniert werden. Die Kunden und Partner sehen und All diese Elemente vermengen sich in den
erleben eine Marke über den Namen, das Logo, die Bildwelt Köpfen der Kunden und Partner zu einem
und die verbalen Aussagen in der Werbung, im Kundenkon- Markenimage, das nicht der objektiven
takt oder bei Unternehmensevents. Diese Massnahmen sind es, Realität entsprechen muss. Doch welche
welche die Werte, Visionen und Qualitäten des Unternehmens Geschichte ist es überhaupt, die den Annach aussen transportieren, genauso wie die Schauspieler sprechpartnern erzählt werden soll?
WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH
MARKENAUFBAU
IST WIE EINE SCHATZSUCHE
Hier gelangen wir zum zweiten Vergleich: Der Aufbau einer
starken Marke ist ein bisschen wie eine Schatzsuche. Jedes
Unternehmen hat eine individuelle Entstehungsgeschichte und
damit eine organisch gewachsene Kultur. Diese kann geprägt
sein von Anekdoten aus der Gründerzeit, von einzigartigen Erfi ndungen, die sich noch heute in den Produkten wiederfi nden
oder einem Patron, der väterlich über das Unternehmen wacht.
Nur wer die Geschichten eines Unternehmens kennt, kann
daraus die erfolgsentscheidenden Werte, Stärken und herausragenden Leistungen des Unternehmens ablesen. Es gilt, diese
Schätze aufzudecken und sie zugänglich zu machen. Mehr
noch, die Schätze müssen so in eine Marke transformiert werden, dass sie für Mitarbeitende, Kunden, Lieferanten und für
Partner erlebbar werden und begreiflich sind. Dann nämlich
wird die Marke zum unternehmerischen Erfolgstreiber und
nicht, indem man Unternehmen einen künstlich geschaffenen
Stempel aufdrückt. Doch diese Transformation gelingt nicht
einfach mit der Schaffung eines neuen Logos oder der Kreation
eines neuen Namens. Vielmehr muss eine Marke nachhaltig
und mit einem strategisch durchdachten Vorgehen aufgebaut
werden. Dies führt uns zum dritten und letzten Vergleich.
MARKEN ALS LEUCHTTURM
Die Marke kann nämlich auch als Leuchtturm gesehen werden.
Das Leuchtfeuer weist den Schiffen konsequent den Weg und
dient als Orientierungshilfe, auch bei stürmischer See. Genau
so verhält es sich mit starken Marken. Sie sorgen für Wiedererkennung, weshalb sich Kunden und Lieferanten an ihnen orientieren. Eine starke Marke trägt daher zur Kundengewinnung
und zur Pflege von bestehenden Kunden oder Lieferanten bei.
Doch auch intern können starke Marken als Orientierungshilfe
für Mitarbeitende im alltäglichen Verhalten dienen. In den dynamischen Wettbewerbsmarkt, der stets durch volatile Marktsituationen und unterschiedlichen Herausforderungen geprägt
ist, bringen starke Marken eine Konstante. Die strategische
Führung einer Marke hat nämlich vielmehr zum Ziel, nachhaltig
eine relevante Positionierung zu sichern, und nicht nur durch
eine kurzzeitige Markenoffensive für Aufsehen zu sorgen. Es
überrascht daher nicht, dass viele Traditionsmarken auch den
grössten Wirtschaftskrisen trotzten.
R ANDY SCHEIBLI
absolvierte ein Masterstudium in Wirtschaftswissenschaften an der
Universität Zürich, das er
mit einem Master of Arts
in Business Administration abschloss. Bei Stier
Communications AG
bringt er seine theoretischen und praktischen
Erfahrungen bei Marketing- und Kommunikationsprojekten mit ein.
Stier Communications AG
ist eine Kommunikationsagentur aus Weiningen,
Zürich. Die Agentur hat
sich auf die strategische
Markenführung spezialisiert und bietet umfassende Dienstleistungen und
fortlaufende Beratung mit
starkem Praxisbezug rund
um einen nachhaltigen
und erfolgreichen Unternehmensauftritt.
www.stier.ch
Sicherlich, der Aufbau einer Marke und die strategische Führung
sind mit Aufwand verbunden. Die aufgezeigten Beispiele allerdings verdeutlichen die Wichtigkeit und Komplexität der Markenführung. Selbstgemachte «Lösungen», wie sie bei KMU oft
anzutreffen sind, berücksichtigen die vielen Schnittstellen meist
nicht ausreichend und laufen Gefahr, ein inkonsistentes Markenversprechen und Image aufzubauen. Als Schatzsucher hilft
Stier Communications dabei, die zentralen Unternehmenswerte
und Einzigartigkeiten zu finden, und diese den verschiedenen
Anspruchsgruppen zugänglich zu machen. Als Regisseur sorgt
die Agentur dafür, dass die einzelnen Massnahmen sinnvoll zu
einer Markenwelt zusammengefügt werden, welche Kunden
und Partner begeistert. Und als Leuchtturmwärter sorgen wir
dafür, dass das Leuchtfeuer nie ausgeht und die Marke auch in
stürmischen Zeiten als Wegweiser und Orientierungshilfe dient.
23
24
PRAXIS
DR. JENS THIEMER UND OSCAR FERRER
DIGITAL UND REAL
W I R G E H E N D A H I N,
WO UNSERE KUNDEN SIND
Das Design eines Autos ist nach wie vor ausschlaggebend für den Kaufentscheid. Die
Kunden werden jedoch immer individueller in der Ausgestaltung ihres Kaufentscheidungsprozesses. Das Wirtschaftsmagazin hat sich mit Dr. Jens Thiemer und Oscar Ferrer von
Mercedes-Benz Cars darüber unterhalten, wie man heute Autos verkauft.
Wirtschaftsmagazin: Herr Thiemer, wieso
fährt man Mercedes? Ganz einfach: Weil
es angesagt und «in» ist. Der Kauf eines
Automobils der Luxus- und Premiumklasse ist überwiegend eine emotionale
Angelegenheit. Ein Auto ist Ausdruck
der Persönlichkeit des Käufers und spiegelt sein Lebensgefühl, seinen Stil wider.
Welche Trends sehen Sie beim Autokauf?
Weltweit ist das Design nach wie vor
einer der entscheidenden emotionalen
Kaufgründe. Die Vernetzung des Fahrzeugs spielt aber eine immer wichtigere
Rolle. Ganz selbstverständlich wird das
digitale Leben der Kunden mit seinen
mobilen Endgeräten und innovativen
Anzeige- und Bedienkonzepten immer
stärker in das Auto integriert. Der Kunde
erwartet heute einen individualisierten,
einfachen und bequemen Kontakt mit
seiner Automobilmarke, ihren Produkten
und Dienstleistungen. Um diesen Anforderungen gerecht zu werden, etablieren
wir mit «Mercedes me» gerade eine neue
Dienstleistungsmarke. Sie hält die ganz-
heitliche Welt der Dienstleistungen von Mercedes-Benz für unsere Kunden bereit, die über das reine Automobil hinausgehen:
Mobilitäts- und Konnektivitätsdienste genauso wie Aftersales-,
Finanzdienstleistungen und Dialogservices. Die Marke steht
im Mittelpunkt unserer Vertriebsoffensive «Best Customer
Experience». Wir sind erst zufrieden, wenn der Kunde sagt:
«Mercedes-Benz ist das Beste für mich.»
Welches ist der derzeit dynamischste Markt
für Mercedes-Benz? Wir wachsen zurzeit
in vielen Ländern der Welt sehr dynamisch. Mit einem Plus von 15,2% haben
wir gerade erst das absatzstärkste Quartal der Unternehmensgeschichte abgeschlossen. In den USA waren wir 2013 die
erfolgreichste Luxusmarke. Die grösste
Wachstumsrate verzeichnen wir in den
asiatischen Ländern.
Welche Strategie verfolgen Sie bei der Markenführung, wo setzen Sie Schwerpunkte?
Die Marke Mercedes-Benz hat in den
vergangenen Jahren eine sehr grosse
Entwicklung Richtung Progressivität
und Modernität genommen. Vor allem
im Premium-Kompaktwagensegment,
dem wir mit unseren neuen Modellen
ganz neue Impulse gegeben haben, konnte die Marketingkommunikation einen
wesentlichen Beitrag leisten. Die Marke
spricht heute mit Kunden, die teilweise
zum ersten Mal einen Mercedes-Benz
zum Kauf in Betracht ziehen. Diese Kunden sind erfolgreich, jung, vernetzt und
streben nach der individuell besten Lösung. Mercedes-Benz liefert im aktuellen
Produktportfolio genau die Relevanz, die
eine Marke begehrlich macht. Nun gilt
es im Marketing, konsequent den engen
Kontakt zwischen Kunde und Marke
herzustellen und zu bespielen. Wir gehen
dahin, wo unsere Kunden sind – digital
und real.
Hat sich der Stellenwert der Händler mit
Web 2.0 / Social Media verändert? Heute
gibt es den klassischen Weg «Showroom,
Probefahrt, Unterschrift» nicht mehr
in derselben Ausprägung wie früher.
Kunden werden immer individueller in
der Ausgestaltung ihres Kaufentscheidungsprozesses. Unser Anspruch ist, die
Kunden dabei zu unterstützen. Und dies
auf mehreren Wegen: Einerseits mit einer
immer stärkeren Digitalisierung unserer
Vertriebskanäle. So haben wir Ende 2013
in Deutschland den ersten Online-Store
eröffnet, der den Autokauf in der digitalen Welt ermöglicht. Andererseits, indem
wir auch physisch dort präsent sind, wo
sich unsere Kunden aufhalten: in zentralen innerstädtischen Lagen. Bis 2020
werden wir ca. 40 «Mercedes me»-Stores
in den Innenstädten vieler Metropolen
dieser Welt anbieten. Die Dreistufigkeit
des Vertriebs wird dabei beibehalten.
WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH
Unsere Vertriebspartner bleiben auch in
Zukunft bei allen Aktivitäten ein sehr
wichtiger Kundenkontaktpunkt.
Wie haben sich die Anforderungen an die
Brand Communications in den letzten zehn
Jahren verändert? Der Kunde denkt nicht
in Kommunikationskanälen, sondern in
Inhalten. Deshalb geht es darum, welche
Inhalte für den Kunden interessant sind.
Mercedes-Benz ist die Marke, die neben
emotionalen Faktoren wie Design und
Stil über Innovationen, Erfi ndungen und
technische Lösungen punkten kann und
sich differenziert. Gemeinsam generieren wir diese Inhalte und arbeiten sie
redaktionell und dramaturgisch so auf,
dass für den Kunden ein grosses Bild
entsteht. Diese grossen Bilder werden
dann je nach Modell und Kampagne in
unterschiedlichsten Disziplin-Mixes ausgerollt. Das kann bei unseren PremiumKompaktmodellen der A-, B-, CLA- und
GLA-Klasse mal ein klarer Fokus auf Social Media sein und bei einem S-KlasseCoupé ein eher klassischerer Ansatz.
Wir haben aktuell vor allem mit flexiblen
und unkonventionellen Ansprache-Konzepten sehr gute Erfolge. Pop-Up-Stores,
DR. JENS THIEMER
MERCEDES-BENZ CARS
leitet seit August 2013 den
Bereich Marketingkommunikation MercedesBenz Pkw und ist dort für
die Markenführung und
den ganzheitlichen Auftritt der Marke auf allen
Marketingplattformen
verantwortlich. Zwischen
2007 und 2013 war er als
Equity-Partner bei der
Kommunikationsberatung
CNC – Communications
& Network Consulting
AG tätig und leitete deren
internationale Brandingund Marketing-Practice
mit einem Fokus auf
die Automobilbranche.
Sein Fokus lag dabei auf
der strategischen und
operativen Marken- und
Marketingberatung in
anspruchsvollen Sondersituationen.
Das Produktangebot des
Geschäftsfelds MercedesBenz Cars reicht von
hochwertigen Kleinwagen
und innovativen E-Bikes
der Marke smart bis hin
zu den Premiumfahrzeugen der Marke MercedesBenz. Mercedes-Benz
Cars mit den Marken
Mercedes-Benz und smart
hat im Jahr 2013 1 565 600
(2012: 1 451 600) Fahrzeuge
abgesetzt und seinen
Wachstumskurs nochmals
beschleunigt. Auch der
Umsatz konnte um 4 % auf
einen neuen Höchststand
von EUR 64,3 Mrd. gesteigert werden.
www.mercedes-benz.ch
Road-Shows und Inner-City-Stores sind heute oft der erste
Schritt zum Kauf eines Mercedes-Benz.
Wie nutzen Sie die Sozialen Medien ganz konkret? Allein auf
Facebook haben wir 2013 mehr als 3,2 Mio. neue Nutzer hinzugewonnen. Zudem waren die Mercedes-Benz-Nutzer mit rund
22 Mio. Interaktionen die aktivsten Automobilfans in diesem
sozialen Netzwerk. Dies bestätigen uns unabhängige Quellen wie Social Bakers. Zu einem ähnlichen Ergebnis kommt
die jüngste Untersuchung von eBench. Danach verzeichnen
wir auf Facebook, YouTube und Twitter
mit Abstand das grösste Wachstum,
die höchste Interaktion und die meis- Produktbekanntheit über 20 % steigern
ten positiven Bewertungen unter den und die Markensympathie um 60 % nach
Premium-Autoherstellern. Auf Insta- oben bringen.
gram waren wir im Januar 2014 mit 4,5
Mio. Kundeninteraktionen die aktivste Welche Rolle spielt Kreativität in Ihrer MarInterbrand-100-Marke – dies auch dank kenstrategie? Marken, die sich inhaltlich
ausgefallener Massnah men wie den substanziell und gleichzeitig kreativ in
Mercedes-Benz Instagram Shootouts, Szene setzen, werden bedeutend bewussbei dem Automobil-Fotografen Bilder zu ter und effektiver wahrgenommen. Daher
einem Thema auf dem Mercedes-Benz- ist es essenziell, dass wir unsere Marke
Kanal posten. Diese können von allen und ihre Werte innovativ inszenieren.
Usern bewertet werden; der Fotograf mit Wir geben unseren Agenturpartnern kladen meisten Likes gewinnt.
re strategische Vorgaben, lassen gleichzeiDie Wirksamkeit der digitalen Mar- tig aber auch den grösstmöglichen Spielketingkommunikation ist unübersehbar: raum für eine kreative Umsetzung. Dies
Bei ausgesuchten Kampagnen konnten hat uns in den letzten Jahren gemeinsam
wir v. a. durch die sozialen Medien die erfolgreich gemacht.
25
Roger Köppel:
Voller Einsatz für eine
unabhängige und
weltoffene Schweiz.
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27
OSCAR FERRER
leitet seit Beginn 2013
den Bereich Marketing der MercedesBenz Schweiz AG. Er
verantwortet in dieser
Funktion die Bereiche Kommunikation,
Handelsmarketing,
Brand Management,
Messen, Events sowie
Sponsoring. Von 2008
bis 2012 war er Head of
Marketing bei Red Bull
Schweiz. Der Betriebsökonom bringt umfangreiche Erfahrung im
Umgang mit einer sehr
visiblen, jungen, starken
Marke mit und ist massgeblich mitverantwortlich für die erfolgreiche
Ansprache einer neuen
Zielgruppe im Rahmen
der Markenöffnung von
Mercedes-Benz.
Herr Ferrer: Wie sieht der klassische Schweizer Kunde von MercedesBenz aus? Den einen, klassischen Schweizer Kunden von
Mercedes-Benz gibt es so nicht. Die Bandbreite unserer heutigen Kundschaft reicht von jungen, urbanen Trendsettern bis
hin zu arrivierten Unternehmern. Die Fragmentierung der Klientel hat über die letzten Jahre stetig zugenommen.
Welchen Stellenwert messen Sie der Teilnahme an Ausstellungen
bei? Messen wie der Autosalon Genf – als eine der 5-A-Messen
mit internationaler Wirkung – sind weiterhin wichtige LiveCommunications-Plattformen für uns. Der Besuch einer Automesse ist für viele bestehende und zukünftige Kunden immer
noch ein sehr schönes und wichtiges Erlebnis – für manche fast
schon ein Ritual. Wir haben die Möglichkeit, unsere Produktpalette einem
breiten und interessierten Publikum zu und dadurch einen grösseren Impact und eine höhere Glaubpräsentieren. Durch die Messen generie- würdigkeit erreichen als durch klassische Kommunikation.
ren wir wichtige Kundenkontakte, und Grundsätzlich engagiert sich die Mercedes-Benz Schweiz AG
oft kommt es so zum Erwerb eines neuen in drei Bereichen: Fashion, Reitsport und Laureus. Daneben
Mercedes-Benz oder smart.
aktivieren wir die Themen Klassik und Motorsport, bei denen
kein anderer Automobilbrand über so viele Geschichten und
Nach welchen Kriterien betreiben Sie in Erfolge verfügt.
der Schweiz Sponsoring? SponsoringPlattformen ermöglichen einen direkten Mit der Unterstützung von Laureus nehmen wir unsere soziale
und emotionalen Kontakt zu unserer Verantwortung als Schweizer Unternehmen wahr. Als GrünZielg r uppe. Bei der Auswa h l ist es dungsmitglied und Sponsor der Laureus Stiftung ermöglichen
wichtig, dass der Event zu unserer Mar- wir vielen Kindern unvergessliche und lehrreiche Stunden und
kenpositionierung passt. Wir können unterstützen die Stiftung in ihrem Bestreben, benachteiligten
durch unsere zahlreichen Engagements Kindern eine bessere Zukunft zu bieten.
unterschiedliche Zielgruppen auf unterschiedliche Art und Weise ansprechen Was gefällt Ihnen an Ihrem Mercedes am besten? Da gibt es vieles,
das mir gefällt – vom Design über die Leistung bis hin zu den
zahlreichen innovativen Assistenzsystemen. Am besten gefällt
mir aber das unerreichbare Mercedes-Feeling: Wenn man sich
ins Auto setzt, die Türe schliesst, den Motor startet und das
Steuerrad in die Hand nimmt. Dann wird einem bewusst, wieso unser Markenversprechen «Das Beste oder Nichts» lautet.
MERCEDES-BENZ IN
DEN SOZIALEN MEDIEN
- Facebook: mehr als
13 Mio. Follower
- Google+: 3,4 Mio. Follower
- Twitter: 413 000 Follower
- Instagram: 652 000 Follower
PRAXIS
M I C H A E L M Ü L L E R & M AT T H I A S M Ü L L E R
EMOTIONALE
MARKENFÜHRUNG
SPONSORING BALOISE SESSION:
Für einen Finanzdienstleister ist es
eine Herausforderung, seine Kunden emotional begeistern zu können.
Abhilfe schaffen kann da eine Partnerschaft mit einem etablierten Musikfestival – denn was weckt mehr Emotionen als die Musik? Bestes Beispiel
dafür ist die BALOISE SESSION. Veranstalter und Titelsponsor sprechen
im Interview von einer erfolgreichen
Zusammenarbeit für beide Seiten.
Die Basler Versicherungen treten an verschiedenen Events aus Kultur
und Sport als Sponsor auf. Michael Müller, welchen Stellenwert nimmt
das Sponsoring in Ihrer Branding-Strategie ein? Michael Müller: Neben
der klassischen Werbung nimmt Sponsoring eine zentrale Rolle
in unserer Branding-Strategie ein. Besonders das Titelsponsoring
bei der BALOISE SESSION stärkt unsere Marke. Die schweizweite
Medienkampagne des Musikfestivals begleiten wir zusätzlich mit
unseren TV-Spots, was für beide Seiten von grossem Nutzen ist.
Welchen Nutzen für Ihren Brand erhoffen Sie
sich aus den Sponsoringaktivitäten? Michael
Müller: Mit dem Sponsoring verfolgen
wir drei Stossrichtungen: Wir wollen
die Bekanntheit der Marke Baloise erhöhen, die Marke mit positiven Emotionen
füllen und eindrückliche Erlebnisse für
unsere Kunden schaffen.
Seit 2013 sind die Basler Versicherungen
Titelsponsor der vormaligen Avo Session.
Was hat Sie zu diesem Schritt bewogen?
Michael Müller: Die BALOISE SESSION
steht für Qualität, Tradition und Emotion. Als Firma, welche den Namen der
Stadt Basel im Firmennamen trägt, ist
dieses Sponsoring geradezu ideal. Die
Zusammenarbeit ist gewinnbringend
für das Musikfestival, für die Basler Versicherungen und genauso für die Stadt
und Region Basel.
Können Sie uns etwas über die Zusammenführung der beiden Parteien zu einem gemeinsamen Brand sagen? Michael Müller:
Das war eine wirklich interessante und
herausfordernde Aufgabenstellung. Wir
wollten einerseits die DNA des Festivals
behalten und uns andererseits klar und
sympathisch als neuer Titelsponsor integrieren. Und wie ich auch aus vielen
Reaktionen entnehmen darf, ist uns dies
mit dem Festivalnamen, dem Logo und
der neuen Farbwelt auch gut gelungen.
Foto: Dominik Plüss
28
WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH
MICHAEL MÜLLER
M ATTHIAS MÜLLER
ist seit März 2011 Mitglied der
Konzernleitung und CEO des
Konzernbereichs Schweiz bei
der Baloise Group. Nach seinem
Nationalökonomie-Studium an
der Universität Zürich wechselte
er zu den Basler Versicherungen.
Dort bringt er seither sein Fachwissen in den Bereichen Versicherungsökonomie, Accounting,
Reporting und Controlling ein.
ist als Präsident der BALOISE
SESSION, ein renommierter
Schweizer Konzertveranstalter.
Nach seiner Lehre bei Beiersdorf, einer Ausbildung zum
Marketingplaner und einem
Betriebswirtschaftsstudium
war er während sechs Jahren
im Verwaltungsrat der Müller
Gruppe in Münchenstein. Sein
Herz schlug allerdings immer
für die Musik!
Die Baloise Group ist ein europäischer Anbieter von Versicherungs- und Vorsorgeleistungen.
Als fokussierter Finanzdienstleister bietet sie in der Schweiz eine
Kombination aus Versicherung
und Bank an. Die Baloise Group
beschäftigt rund 8000 Mitarbeitende und erwirtschaftete im Jahr
2013 einen konsolidierten Konzerngewinn von CHF 455,4 Mio.
www.baloise.ch
Die BALOISE SESSION ist ein einzigartiges Indoor-Musikfestival
mit Clubtisch-Atmosphäre und
fi ndet jeden Herbst in der EventHalle der Messe Basel statt. Der
1986 gegründete Lifestyle-Event
(vormals Avo Session) inszeniert
Weltstars wie Pink, Eric Clapton,
Rod Stewart oder Gloria Estefan
im intimen Rahmen von bloss
1500 Personen. Deshalb wird das
Boutique Festival in bis zu 140
Ländern im TV ausgestrahlt.
www.baloisesession.ch
Als Titelsponsor stellen die Basler Versicherungen ihren Namen und die damit verbundene Reputation zur Verfügung. Wie viel
Basler Versicherungen steckt im Boutique
Festival? Michael Müller: Ich sage immer:
Schuster, bleib bei Deinen Leisten. Wir
haben keine Ambition, auf die Auswahl
der Künstler Einfluss zu nehmen. Die
verantwortlichen Personen wissen, wie
ein erfolgreiches Festivalprogramm zusammengestellt wird. In anderen Bereichen setzen wir uns an einen Tisch und
diskutieren über mögliche Optionen.
Dabei ist Partnerschaftlichkeit gefragt,
ein Wert, dem sich beide Unternehmen
stark verpflichtet fühlen.
Welche Botschaften und Werte möchten Sie
mit dem neuen Brand BALOISE SESSION
bei den Kunden der Basler Versicherungen
verankern? Michael Müller: Das Konzept transportiert unsere Firmenwerte
«schweizerisch», «partnerschaftlich»
und «innovativ». Zusätzlich machen wir
unser Markenversprechen «Wir machen
Sie sicherer.» vor Ort erlebbar, unter
anderem mit unseren gelb-schwarzen
Sicherheitsbausteinen.
Konnten die Basler Versicherungen ihre
Marke dank diesem Titelsponsoring stärken?
Michael Müller: Ja, wir stellen in unse-
ren Marktforschungsstudien erfreuliche
Entwicklungen fest. So ist beispielsweise die ungestützte, spontane Markenbekanntheit gestiegen.
Mit der BALOISE ON TOUR bieten Sie
Ihren Kunden neuerdings Konzerte in ähnlichem Stil wie bei der eigentlichen SESSION
in Basel. Dies deutet darauf hin, dass Sie die
Marke Basler Versicherungen für Ihre Kunden in einer Erlebniswelt greifbar machen
möchten. Wie wichtig sind solche Markeninszenierungen in der heutigen Zeit? Michael
Müller: Eine erlebbare Marke ist für eine
Versicherung, die ja grundsätzlich ein
intangibles Produkt verkauft, natürlich
von grosser Bedeutung. Gleiches gilt für
die Verbindung von Marke und positiven
Emotionen. Beide Punkte können wir
durch die neu lancierte eigene Konzertserie sehr gut transportieren. So ist es
uns auch möglich, nicht nur während der
rund drei Wochen BALOISE SESSION in
Basel, sondern auch während des ganzen
Jahres und in der ganzen Schweiz unser
Engagement im Bereich der Musik breit
erlebbar zu machen.
Es gibt verschiedene Möglichkeiten der emotionalen Markenführung. Welche Vorteile
sehen Sie im Entscheid für die Sponsoringaktivität bei einem renommierten Musikfestival?
Michael Müller: Es gibt wohl nur wenige Dinge, die uns so mit Glück erfüllen
können, die derart präsent und so emotional sind wie Musik. Diese Momente
voller Emotionen gemeinsam mit Kunden zu erleben, hinterlässt einen nachhaltigen Eindruck.
Die Avo Session war ein etablierter und gut
verankerter Brand. Dies schaffte Vorteile
beim Act Booking, bei Partnerschaften und
natürlich bei der Gunst der Zuschauer. Der
Ausstieg des Sponsors vernichtete diesen
Brand sozusagen. Matthias Müller, erzählen
Sie uns bitte etwas über die damalige Situation. Matthias Müller: Unser Geschäft
ist erstens in jeder Hinsicht ein People’s
Business, denn für Agenten, Manager
und Sponsoren ist zentral, wer hinter
einem Festival steht. Demzufolge hielten
sich die Auswirkungen des Rebrandings
auch ziemlich in Grenzen. Problematisch wäre einzig, wenn wir ständig den
Namen wechseln würden. Dank des
Fünfjahresvertrages mit den Basler Versicherungen ist eine längerfristige Zusammenarbeit gewährleistet. Zweitens
hatten wir während der 15 Jahre dauernden Partnerschaft mit den Avo Cigars
genügend Zeit, um eine reibungslose
Stabsübergabe einzufädeln. Dieser in einer Diplomarbeit entwickelte Prozess ist
letztlich generalstabsmässig abgelaufen.
Wir konnten unter neuem Namen auf
Anhieb 99 % der Karten aller Konzerte
verkaufen und im Jahr nach dem Signing
mit den Basler Versicherungen vier Sponsoren des zweiten Levels verlängern resp.
mit Novartis sogar einen neuen Partner
gewinnen. Dass niemand abgesprungen
ist, beweist das Vertrauen unserer Geldgeber. Die von der Baloise in Auftrag gegebene Marktforschung ergab erstklassige
Zahlen, was für beide Partner eine schöne
Bestätigung der grossen Arbeit darstellt.
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Als Boutique Festival erzählt die BALOISE SESSION musikalische Geschichten in intimem Rahmen. Dies stellt eine ganz andere Welt dar als
die eher nüchterne Versicherungs- und Bankenwelt der Baloise Group.
Wieso passen die beiden Welten dennoch zusammen? Matthias Müller: Es liegt in der Natur der Sache, dass sich ein Titelsponsor einen
Imagetransfer wünscht. Das finden wir auch absolut legitim. Wichtig
war uns auch, dass wir mit einem in Basel erstklassig verankerten
Unternehmen zusammenspannen, was hier in hohem Masse der
Fall ist. Die Bekanntgabe der Partnerschaft hat in Basel denn auch zu
äusserst positiven Reaktionen geführt. Noch niemals arbeiteten wir
mit einem Sponsorenteam so verzahnt zusammen wie in diesem Fall.
Hatten Sie keine Bedenken, dass der Charakter des Festivals durch die
Ansprüche der Basler Versicherungen verloren geht? Matthias Müller:
Weil wir uns schon seit 15 Jahren aneinander gewöhnen konnten
und die Absichten der Basler Versicherungen
von Anfang an sehr präzise formuliert waren,
war das problemlos. Ich würde sogar sagen, Welche Vorteile ergaben sich für das Festival durch das neue Ties ist eine klassische Win-win-Situation ent- telsponsoring der Basler Versicherungen? Matthias Müller: Wähstanden, an welcher wir alle Musikfreunde rend bei Avo Session Basel 3 Botschaften in 3 Worten kommuniziert wurden, reichen heute 2 Worte: «Baloise» wird in der
teilhaben lassen.
Deutschschweiz, in Frankreich und sogar im angelsächsischen
Wie stark mussten Sie Kompromisse eingehen, Raum automatisch mit Basel verbunden. BALOISE SESSION
um ins Branding-Konzept der Basler Versiche- ist das Musikertreffen, das dank einem langfristigen Vertrag
rungen zu passen? Matthias Müller: Natürlich massgeblich durch die Basler Versicherungen ermöglicht wird.
braucht es etwas Zeit, um sich mit einem Es ist zudem sicher hervorragend, wenn der wichtigste Partner
neuen Partner zu finden. Im Falle der Baloise derart eng mit dem Austragungsort verbunden ist.
lief dieser Prozess jedoch gut ab, weil zuvor
bereits ein langjähriges Vertrauensverhältnis Immer mehr Kulturveranstaltungen tragen heute die Namen eines
und Verständnis für die gegenseitigen Wün- grossen Wirtschaftsplayers. Kann es nicht auch schädlich sein, wenn
sche und Bedürfnisse entwickelt werden sich zu viele Unternehmen ein emotionales Image mittels Events aufkonnte. Auf dieser tragfähigen Basis konnten bauen wollen? Matthias Müller: Es ist doch für Zuschauer, Stars
die Branding-Eckpunkte mit Rücksicht auf und Veranstalter gleichermassen positiv, wenn die Wirtschaft
das auch für den Presenting-Sponsor wich- Geld in Events investiert. Da Sponsoring-Entscheidungen heute
tige Festival-Erbe gemeinsam entwickelt nicht nur von Quoten, sondern vermehrt von Kontaktqualitäten
werden. Der neue Festival-Auftritt besteht getrieben sind, hat dies zur stärkeren Gewichtung der Kultur
somit aus einer Synthese aus früheren Visu- geführt. In der Musik lässt sich beides recht locker verbinden.
als (bspw. Bühnenbild) und neuen Elementen Die Frage, ob alle Wortkonstruktionen zwingend zu einem
(bspw. Farbgebung). Wie man am Resultat Mehrwert führen, muss jeder Sponsor selbst entscheiden. Ein
unschwer feststellen kann, ging es nicht ein- Veranstalter ist sicher gut beraten, die Nachhaltigkeit einer Nafach darum, unsere Welt «blau einzufärben». mensänderung wegen einem Titelsponsoring durch einen sehr
Dass wir die Entwicklung der neuen, auf langfristigen Vertrag zu sichern. Sonst könnte der Schuss nach
Musik basierenden Eventstrategie der Basler hinten losgehen.
Versicherungen eng begleiten durften, stellt
eine klassische Win-win-Situation dar. So Wie wichtig ist die strategische Markenführung in der Veranstalwurden im Jahr des 150-jährigen Jubiläums tungsbranche? Matthias Müller: Eine saubere Positionierung,
auch Events mit Musik lanciert und seit die- täglich vom ganzen Team gelebte Markenwerte und ein zeitgesem Jahr gibt es eine eigene Konzerttournee mässes Festivaldesign stellen die Basis unserer Markenführung
für Kunden der Basler Versicherungen.
dar. Alle Entscheidungen werden immer mit Rücksicht auf
unseren Markenkern gefällt. Dass auch alle unsere Sponsorenpartner intensiv mitdenken, führt zu einer gegenseitigen Nutzenstiftung zwischen ihnen und der BALOISE SESSION, aber
auch innerhalb des Sponsoren- und Medienpartner-Teams. Mit
Cross Marketing, Social Media und dem Einbezug der Distributionskanäle sowie medialen Ressourcen erhöhen das Festival
sowie seine Partner ihren Wirkungsgrad. Im Übrigen fallen alle
starken Event-Brands durch eine straffe Markenführung auf.
31
32
PRAXIS
DR. PIERIN VINCENZ
GUTEN NAMEN
MUSS MAN ARBEITEN
AN EINEM
Eine Unternehmensmarke hat grosse Ähnlichkeit mit einem
Familiennamen, insbesondere wenn es sich um Traditionsnamen handelt, die sich ihr Vertrauen über Jahrzehnte erarbeitet
haben. Auch wenn einzelne Familienmitglieder unterschiedlich sind, so steht eine
Markenführung ist ein wichtiger Teil Familie für einen gemeinsamen Kern.
der Unternehmensführung, weil sich Das gilt für Charakter, Werte, Fähigkeiein Unternehmen über seine Marke ten und auch Unterschiede. Man spricht
gegenüber allen Anspruchsgruppen von einem gemeinsamen Familien-Gen.
So ist es auch bei Traditionsunterpositioniert. Gerade für Banken ist
Markenkommunikation von grosser Be- nehmen: Wer das rote Raiffeisen-Logo
deutung, weil über sie Vertrauen ver- sieht, weiss bereits im Kern, wofür wir
mittelt, geschaffen und erhalten wird. stehen. Selbstverständlich bringt jeder
Wer «Raiffeisen» hört, sieht oder mit und jede unserer rund 10 000 Mitarbeiunseren Mitarbeitenden ins Gespräch tenden die eigene Persönlichkeit ein,
kommt, vertraut auf unsere Werte. doch eint uns ein gemeinsamer Markenkern. Raiffeisen steht für Glaubwürdigkeit, Nachhaltigkeit, Nähe zum Kunden
und lokales Unternehmertum. Werte, denen unsere Kunden
vertrauen und welche sie im Umgang mit uns erfahren und
erleben sollen.
MARKEN MÜSSEN GEFÜHRT WERDEN
Werte wachsen, Werte wandeln sich. Doch es wäre fatal, würde man die Unternehmenswerte und damit die Marke sich
selbst überlassen. Marken wollen, ja müssen gepflegt werden.
Und zwar nicht sporadisch und zufällig. Vielmehr sollte Markenpflege als strategischer, funktionsübergreifender Bestandteil der Unternehmensführung verstanden werden, der in der
Führungsebene verankert ist. Denn auf diesen Prozess zahlt
vieles ein: Über Produkte und Dienstleistungen, Sponsoring
und Eventplattformen, Führung und Organisation sowie über
unsere Mitarbeitenden wird ein Bild des Unternehmens geschaffen und erhalten. Alle Einzelteile müssen zu Raiffeisen
passen, alle müssen miteinander synchronisiert werden. Genau deswegen braucht es strategische Markenführung – und
die Koordination vieler singulärer Marketing-, PR-, Vertriebsund Sponsoringmassnahmen.
Vertrauen wird als subjektive Wahrnehmung in erster Linie
zwischen Menschen vermittelt. Bei Geldangelegenheiten, wo
das gegenseitige Vertrauen von sehr grosser Bedeutung ist,
nehmen die Mitarbeitenden eine Schlüsselrolle ein: Sie sind
die entscheidenden Markenbotschafter
gegenüber Kunden und anderen Anspruchsgruppen. Insofern ist Markenführung nicht nur eine nach aussen,
sondern auch nach in nen gerichtete
Managementaufgabe.
Eine Marke ist das Gegenteil von Trend!
Ein Brand wie Raiffeisen muss mit genügend Weitsicht gesteuert werden, nur so
können Tradition und Moderne in Einklang gebracht werden. Bankgeschäfte
werden heute anders abgewickelt als
vor 10 0 Ja h ren. Diese Verä nder u ng
über die Marke zu kommunizieren, ist
ein strategischer Prozess. Deshalb ist
Markenführung Teil der strategischen
Unternehmensführung.
JEDE MARKE HAT EINEN KERN
Strategische Markenführung beginnt
mit der Frage, wofür das Unternehmen
im Kern steht. Was beim Menschen die
Erbanlage ist, ist bei einem Unternehmen die gewachsene Historie und der
Unternehmenszweck. Vor 100 Jahren
ebnete Raiffeisen als Genossenschaft der
Landbevölkerung den Weg zu Krediten
und ermöglichte ihnen die Teilnahme
am wirtschaftlichen Leben. Und diese
Geschichte fi ndet man auch heute noch
im genetischen Code (siehe Abbildung 1).
Der genetische Code bein haltet
Aspekte, die unsere Nähe zu unseren
Kunden und Mitgliedern vor Ort und
unseren Umgang mit ihnen beschreiben.
Des Weiteren umfasst er auch Faktoren,
die unser Leistungsspektrum defi nieren.
Heute sind Finanzdienstleistungen weitgehend austauschbar. Die Kernleistungen genügen nicht, um sich hinreichend
zu differenzieren. Durch unsere Präsenz
WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH
DR. PIERIN
VINCENZ
ist Vorsitzender
der Geschäftsleitung der
Schweizer Raiffeisen
Gruppe. Seit 1996 ist er bei
Raiffeisen, 1999 wurde er
zum CEO ernannt. Darüber
hinaus ist er Mitglied in
verschiedenen VR, u. a. bei
Aduno (Präsident), Notenstein
Privatbank (Präsident),
Pfandbriefbank schweizerischer Hypothekarinstitute
(Präsident), TCMG Asset
Management (Präsident),
Leonteq (Vize-Präsident),
Helvetia und SIX Group.
Die Raiffeisen Gruppe ist
die führende Schweizer
Retailbank. Als dritte Kraft im
Schweizer Bankenmarkt zählt
sie 3,7 Millionen Kundinnen
und Kunden. Davon sind
1,8 Millionen Genossenschafter und somit Mitbesitzer
ihrer Raiffeisenbank.
www.raiffeisen.ch
und Entscheidungskompetenz vor Ort, gelebte Kundennähe
und lokale Verankerung können wir uns jedoch gut von Wettbewerbern abgrenzen – der Genossenschaftsgedanke ist auch
im 21. Jahrhundert sehr attraktiv. Die Raiffeisen Gruppe ist die
grösste inländische Bankengruppe der Schweiz: Jeder zweite
Schweizer ist Kunde einer der über 300 eigenständigen Raiffeisenbanken. Jeder vierte Schweizer ist Mitglied einer Raiffeisenbank und damit Teilhaber an dieser Bank. Und alle diese
Banken sind unternehmerisch eigenständig – was sich in einer
hervorragenden Marktkenntnis und Marktbearbeitung zeigt
und von den Kunden honoriert wird.
Raiffeisen arbeitet also mit ihren Traditionen – und hat dabei
den gesellschaftlichen Wandel im Blick. Selbstverständlich
bedeutet physische Nähe heute nicht mehr, in jedem Dorf eine
Raiffeisenbank für das alltägliche Bankgeschäft zu haben. Telefonbanking, Onlinebanking, persönliche Beratung – der Kunde
soll wählen können, wie er mit uns in Kontakt tritt. Alle diese
Kanäle jedoch müssen unverwechselbar «Raiffeisen» sein. Der
Wandel zeigt sich auch in unserem 2006 neu eingeführten Logo,
welches das visuelle Erscheinungsbild von Raiffeisen modernisiert, ohne dass wir damit unsere DNA verändert hätten.
Hohe Sicherheit
für den Kunden
Raiffeisen präsentiert sich
im Stil der Ortschaft
Raiffeisen-Kunden werden
sehr persönlich beraten
Die Bank
in der Nähe
Ein Angebot,
das jeder versteht
Aktiver Teil des
gesellschaftlichen Lebens
Das ganze Leistungsspektrum aus einer Hand
Gelebte
Raiffeisen-Kultur
Raiffeisen-Funktionen
stärken sich gegenseitig
Hypothekarbank
Attraktive
Mitgliedschaft
Abbildung 1: Der genetische Code von Raiffeisen
Hohe Entscheidungskompetenz vor Ort
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34
PRAXIS
PIERIN VINCENZ
INSTRUMENTE DER MARKENKOMMUNIKATION:
STRATEGIE STATT GIESSKANNE
Der Instrumentenkoffer der Markenkommunikation ist heutzutage gut gefüllt. Ausgangspunkt für Raiffeisen sind zentrale
visuelle Markenelemente wie das Logo in seiner prägnanten
roten Farbe und Form. Unser Claim «Wir machen den Weg frei»
transportiert kurz und bündig unser Werteverständnis und ist
ein Bindeglied vieler Kommunikationsmassnahmen.
Logo 2000
Neben diesen «Markenzeichen» setzt Raiffeisen Schweiz
eine breite Palette analoger und digitaler Instrumente ein,
die alle auf die Marke einzahlen. Dazu gehört u. a. nationales Sponsoring (beispielsweise der Raiffeisen Super League)
und klassische Werbung in überregionalen Medien. Medienarbeit sowie Reden und Vorträge von
Raiffeisen-Exponenten, mit deren Hilfe
sich komplexe Zusammenhänge und keit der Raiffeisenbanken. So wird der überwiegende Teil des
Standpunkte argumentativ darstellen Budgets für die Markenkommunikation auf lokaler Ebene von
lassen, sind weitere Pfeiler der Marken- den einzelnen Raiffeisenbanken vergeben. Das entspricht ganz
kommunikation. Banken haben immer unserer genossenschaftlichen Philosophie, schliesslich wollen
auch eine gesellschaftliche Bedeutung wir in unserer regionalen und gesellschaftlichen Verantwortung
und stehen – gerade nach der Finanzkri- lokale Vereine und Aktivitäten unterstützen. Ihrer unternehmese von 2008 – im Fokus der Öffentlichkeit. rischen Eigenständigkeit entsprechend ist auch die Medienarbeit
Es ist eine Bringschuld der Banken, ihre der jeweiligen Raiffeisenbanken eigenständig, lediglich zentrale
Rolle in der Volkswirtschaft aufzuzeigen Themen wie z.B. regulatorische Entwicklungen werden von
und transparent zu machen. Raiffeisen Raiffeisen Schweiz bedient.
hat im Vergleich zu anderen Banken
aufgrund ihres klar binnenmarktorien- Last but not least: die Generalversammlungen der Raiffeisentierten Geschäftsmodells sicher weniger banken. 400 000 Menschen – das ist jeder 20. Einwohner der
Erklärungsbedarf, nimmt aber ihre Rolle Schweiz – besuchen jährlich ihre GV, die zu den Highlights
im Wechselspiel zwischen Partizipation, im Gemeindeleben gehört. Bei solchen regional gesteuerten
Legitimation und erfolgreichem Wirt- Kommunikationsmassnahmen zahlt sich das gemeinsame
gruppenweite Grundverständnis über die Markenwerte aus:
schaften sehr ernst.
Verschiedene interne Publikationen Wo Raiffeisen draufsteht, ist auch Raiffeisen drin – egal, ob in
und unsere Social-Media-Aktivitäten der Marktregion Fulenbach-Murgenthal-Langenthal oder im
gehören ebenfalls zum Markenführungs- Val Poschiavo.
Instrumentarium. Eine Sonderstellung
nimmt das sechsmal jährlich erscheinende DIE MARKE AUF DEM PRÜFSTAND: MARKEN-CONTROLLING
Kunden- und Mitgliedermagazin «Pano- Aufgrund der Bedeutung der strategischen Markenführung
rama» ein, welches als integrierter Kom- ist es für Raiffeisen selbstverständlich, dass die Marke im
munikationskanal Public Relations und Rahmen eines «Brand-Trackings» begleitet wird. Kunden und
Marketing vereint. Exklusiv für unsere andere Anspruchsgruppen werden regelmässig zu Themen wie
Mitglieder wurde die Plattform «Member Vertrauenswürdigkeit, regionale Verankerung, Produkt- und
Plus» geschaffen, über welche die Erleb- Dienstleistungs-Nutzung oder zu ihren Bedürfnissen befragt.
Der Impact einzelner Instrumente wie der Medienarbeit wird
nisvorteile kommuniziert werden.
anhand spezifischer Parameter gemessen. Die Messergebnisse
Merke: Wesentliche Elemente des Ge- fl iessen als sogenannte Key Performance Indicators (auf gut
schäftsmodells und des Markenkerns deutsch: Leistungskennzahlen) für die Markenführung in die
müssen sich auch im Einsatz der ein- allgemeine strategische Erfolgsmessung ein.
zelnen Kommunikationsinstrumente Und nach der Analyse ist vor der Planung: Markenführung ist
wiederfinden. Bei Raiffeisen wäre dies ein kontinuierlicher Managementprozess. Als Ergebnis dieses
beispielsweise die lokale Verankerung Synchronisationsprozesses steht hoffentlich eines: ein Name,
und die unternehmerische Eigenständig- auf den man stolz sein kann.
Logo 2011
FA ZIT
– Eine Marke hat einen
unveränderbaren Kern,
der auf der Historie eines
Unternehmens, auf seinem
genetischen Code basiert.
– Die Marke muss das Besondere transportieren.
– Eine Marke muss kommuniziert werden: Mitarbeitende
sind Markenbotschafter
gegenüber externen Gruppen, vor allem gegenüber
Kunden.
– Strategische Markenführung
hat das Ganze im Blick: Ihre
Aufgabe ist die Synchronisation aller Marketing- und
Kommunikationsmassnahmen zu einer abgestimmten
Aussendarstellung.
PRAXIS
DANIEL MEYER
SEIT ÜBER
100 JAHREN
TOBLERONE –
EIN WERTVOLLES STÜCK SCHWEIZ
Schon als Theodor Tobler zu Beginn
des 20. Jahrhunderts begann, um die
Gunst der Kunden zu werben, fokussierte er sich auf vier Bereiche: die
Qualität des Produkts, um die Zufriedenheit der Konsumenten zu sichern;
die Preisgestaltung, um konkurrenzfähig
zu bleiben; die Reklame, um überhaupt
wahrgenommen zu werden; den Ausbau
der Vertriebskanäle, um die Schokolade
im In- und Ausland abzusetzen. Nach
über 100 Jahren sind dies immer noch
die wichtigsten Pfeiler der Toblerone
Markenstrategie. Verändert hingegen
haben sich die Anforderungen auf
regulativer Ebene und die Erwartungen
der Konsumenten an den Brand über die
Produktqualität und den Preis hinaus.
Daniel Meyer, Managing Director von
Mondelēz Schweiz, erklärt warum.
Die Qualität des Produkts ist das A und O bei einer Marke
wie Toblerone. Denn die Konsumenten erwarten zu Recht eine
Schokolade, welche nach höchsten Qualitätsstandards und
Schweizer Chocolatier-Kunst hergestellt wurde und immer
gleich gut schmeckt – egal wo auf der Welt sie gekauft und
genossen wird. Unsere Konsumenten und die Politik erwarten
heute zudem, dass Toblerone möglichst viele Schweizer Rohstoffe enthält, ihre Rohstoffe aus nachhaltigem Anbau stammen
und sie mit möglichst geringem ökologischem Fussabdruck
hergestellt wird.
DIE KONSUMENTEN HABEN ZU RECHT
HOHE ERWARTUNGEN AN EINE MARKE WIE TOBLERONE
Ich bin stolz darauf, dass die Toblerone heute all diese Erwartungen erfüllt. Denn jede auf der Welt konsumierte Toblerone
hat ihren Ursprung im einzigen Toblerone-Werk der Welt in
Bern-Brünnen. Unsere rund 230 Mitarbeiterinnen verarbeiten
jährlich rund 21 000 Tonnen Zucker aus der Schweiz (abhängig
vom Selbstversorgungsgrad) und die Milch von rund 14 000
Schweizer Milchkühen oder umgerechnet von 680 Schweizer
Bauernhöfen zu Toblerone in diversen Formaten. Das Werk produziert nicht nur nach höchsten Qualitätsstandards, über die
letzten 11 Jahre konnten z. B. der Energieverbrauch um 52% und
der Wasserverbrauch um 76% reduziert werden. Ausserdem
werden wichtige Rohstoffe wie Kakaobohnen und Zucker und
Teile des Verpackungsmaterials per Bahn angeliefert. Dahinter
stecken genauso wirtschaftliche Interessen wie auch unsere
umfassenden, globalen Nachhaltigkeitsverpflichtungen.
Da Toblerone Teil eines internationalen Unternehmens ist, profitiert die Marke auch von den umfassenden, globalen Nachhaltigkeitsprogrammen. Langfristig gesehen soll u. a. der gesamte
Bedarf an Kakaobohnen von Mondelez International aus nachhaltigem Anbau stammen. Um dieses Ziel zu erreichen, hat
Mondelez International umfassende Nachhaltigkeitsprogramme wie «Cocoa Life» ins Leben gerufen. Davon profitieren vor
allem die Menschen, welche die wertvollen Rohstoffe anbauen,
sowie deren Familien und Gemeinschaften. Darüber hinaus
kann sichergestellt werden, dass die benötigten Rohwaren
langfristig verfügbar und qualitativ hochwertig bleiben.
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36
PRAXIS
DANIEL MEYER
DANIEL
MEYER
ist seit sieben Jahren Managing Director der Mondelez
Schweiz GmbH und gleichzeitig
Vorstandsmitglied der Verbände
Promarca und Chocosuisse.
Davor hielt er diverse Positionen im Category Management,
Controlling Einkauf und Verkauf
bei renommierten Schweizer Unternehmen wie Lindt & Sprüngli
und Coop. Der Betriebsökonom
(lic. oec. HSG) bezeichnet sich
selbst als «Vollblut-Marketeer».
DIGITALE KOMMUNIKATION IST
HEUTE NICHT MEHR WEGZUDENKEN
Mondelez International, Inc.
(NASDAQ: MDLZ) ist ein weltweites Snacking Powerhouse mit
einem Umsatz von 35 Milliarden
Dollar im Jahr 2013. Mit dem
Ziel, Genussmomente der Freude
in 165 Ländern zu schaffen, ist
Mondelez International ein führender Hersteller von Schokolade,
Biscuits, Kaffee, Kaugummi und
Getränkepulver mit beliebten
Marken wie Toblerone, Milka,
Jacobs, Tassimo, Oreo, LU, Trident, Stimorol und Cadbury Dairy Milk. Mondelez International
ist stolzes Mitglied in Standard &
Poor’s 500, NASDAQ 100 und im
Dow Jones Sustainability Index.
Eine Marke wie Toblerone will gepflegt und die Konsumenten
wollen laufend beworben und neu überzeugt werden. Die Art
der Ansprache der Konsumenten hat sich heute genauso verändert wie die Kanäle, über die wir das tun – so spielen digitale
Kanäle eine ständig wachsende Rolle. Digitale Kommunikation
www.mondelezinternational.ch
im Marketingmix ist heute auch für eine Traditionsmarke nicht
mehr wegzudenken. Konsumenten und andere Stakeholder
suchen heute den Dialog mit der Marke oder der Firma, die
hinter der Marke steht. Die Konsumenten sind informiert und
interessiert und teilen ihre Meinungen – positive und negative –
heute offen mit. Sie werden zum Markenbotschafter, indem
sie die Kampagnen, die sie ansprechen, viral weiterverbreiten.
Andererseits verbreitet sich Kritik an Firmen oder Marken genauso schnell. Klare Prozesse und Verantwortlichkeiten helfen,
diesen Kanal zeitnah, richtig und kompetent zu bearbeiten.
Neuen, interessanten Berufsgattungen
wie den Community-Managern kommt
daher eine bedeutende Rolle zu. Sie re- auch möglichst breit im Schweizer Detailhandel vertreten zu
gen Diskussionen an und fordern zur sein. Unsere rund 90 Mitarbeitenden im Marketing, Verkauf
Verbreitung von Informationen auf, sie und Aussendienst stellen genau dies sicher und übertreffen
monitorieren Dialoge und unterscheiden sich gegenseitig mit tollen Promotionen und grossen, auffällizwischen Meinungsäusserung und Fra- gen Auftritten am POS in der ganzen Schweiz.
ge, sie eskalieren schnell im Notfall und
leisten so einen wichtigen Beitrag zur Toblerone war die erste Duty-free-Marke unseres UnternehBewahrung bzw. Stärkung der Marken- mens. Dies hat massgeblich dazu beigetragen, dass Toblerone
Reputation.
zu einem Schweizer Exportschlager geworden ist. Heute tritt
Gleichzeitig wissen wir dank jah- der Grossteil der Toblerone-Produktion – rund 96% – direkt die
relanger Marktforschung sehr viel mehr Reise in eines von rund 120 Ländern an.
über die Toblerone-Konsumenten und
den Verwendungszweck unserer KultSCHWEIZER WERTSCHÖPFUNG HAT IHREN PREIS
schokolade. Dies ermöglicht uns, unsere Toblerone wird ausschliesslich in der Schweiz für den WeltZielgruppen gezielter anzusprechen. markt mit Schweizer Milch und Zucker hergestellt. Der RohSo setzen wir heute mehr auf Marke- stoffpreisausgleich (auch Schoggigesetz genannt) ist ein wichtingaktivitäten in Bergregionen, denn tiger Faktor, um Toblerone zu einem konkurrenzfähigen Preis
Toblerone-Konsumenten verbringen dort im Ausland anbieten zu können. Letztendlich kommt dieser
am liebsten ihre Freizeit. Das ist nicht nur Beitrag den Schweizer Bauern zu Gute, da wir z. B. Milch zu
viel effi zienter und effektiver, sondern einem höheren Preis aus der Schweiz beziehen. Für die jährlich
stärkt auch die Marken dank einer klare- rund 4% der Toblerone, welche nicht exportiert wird, fallen
ren Positionierung. Selbstverständlich ist diese Subventionen weg. Dies ist einer der Gründe, weshalb
es essentiell, nicht nur Werbung in den die Toblerone in der Schweiz im direkten Vergleich mit dem
Alpenregion zu positionieren, sondern angrenzenden Ausland zu einem höheren Preis im Inland ver-
WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH
kauft wird. Produkte wie die Toblerone, die in der Schweiz mit
teuren und nicht-subventionierten Rohstoffen hergestellt wird,
die von Mitarbeitenden in der Schweiz mit Schweizer Löhnen
vermarktet wird, haben aufgrund der lokalen Wertschöpfung
höhere Herstellungskosten. Auch der Handel in der Schweiz ist
mit höheren Kosten (Transport, Lohnkosten, Mieten etc.) konfrontiert. Dass dies
einen Einfluss auf den Preis von Produk- und der davor letzten Innovation lagen rund drei Jahre! Dies
ten hat, ist verständlich. Wer niedrigere ermöglicht uns einerseits, längere Zeit in die Entwicklung der
Preise will, muss früher oder später auch neuen Sorte zu investieren, auf der anderen Seite erhöht dies
die Erwartungshaltung an die neue Sorte. Heute – zwei Jahre
niedrigere Löhne in Kauf nehmen.
nach Lancierung – ist die Crunchy Almonds die zweitbeliebteste
DIE NÄCHSTE TOBLERONE- Toblerone – gleich nach der klassischen Milchvariante und vor
SORTE WIRD SCHON BALD LANCIERT… ihrem dunklen Pendant. Mit der Lancierung der TobleroneToblerone ist unumstritten eine Tradi- Flachtafel sind wir neue Wege gegangen, die viel Überzeugungstionsmarke mit einem spezifischen Ge- arbeit innerhalb unseres Unternehmens erfordert haben. Diese
schmacksprofil. Da will es wohl überlegt Toblerone ist selbstverständlich, um der Marke treu zu bleiben,
sein, welche Neuheiten diesem Anspruch dreieckig, allerdings ist sie Flach wie eine Tafelschokolade. Dies
gerecht werden. Wir schützen und pflegen verleiht ihr eine etwas weichere Konsistenz, die bei unseren Konsomit das Original. Daher ist der Innovati- sumenten sehr gut ankommt.
onszyklus von Toblerone relativ lang, d. h.
Neuheiten werden in für unsere Branche Die nächste Sorte wird schon bald lanciert, und auch wenn es
relativ langen Abständen lanciert. Zwi- natürlich eine Überraschung ist – so viel kann ich schon sagen:
schen der Toblerone Crunchy Almonds Sie dürfen sich darauf freuen!
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PRAXIS
TON GOEDMAKERS
S T R AT E G I S C H E M A R K E N F Ü H R U N G A L S
ERFOLGSFAKTOR
– NEUAUSRICHTUNG DER MARKE VEBEGO
«Erfinde dich neu, wenn es dir noch
gut geht.»: Die Neuausrichtung der
Vebego Services AG, eines führenden
Dienstleisters im Bereich Reinigung
und Facility Service, basiert auf
einem neuen Markenstrategieprojekt.
Dank einer klaren Markenpositionierung wird sich Vebego auch im Markt
der Zukunft erfolgreich behaupten.
HERAUSFORDERUNGEN
IM SCHWEIZERISCHEN
FACILITYSERVICEMARKT
Die Wichtigkeit der Marke als unverwechselbares Vorstellungsbild in den
Köpfen der Kunden, welches von Werten
wie Sicherheit, Vertrauen, Präferenz,
Erinnerung, Sympathie und Loyalität
geprägt ist – diese Erkenntnis liegt dem
Markenführungsprozess zugrunde, den
die Vebego als umfassendes Projekt in
Angriff genommen hat.
Als Dienstleister im Bereich Reinigung
und Facility Service in und ums Gebäude
sieht sich das Unternehmen vor vielerlei
Herausforderungen im schweizerischen
Facilityservicemarkt gestellt: Zu einem
immer stärker werdenden Konkurrenzdruck, der sich sowohl über den Preis
als auch über die Internationalisierung
der Dienstleistung manifestiert, gesellt sich die gegenseitige Annäherung
der Marktteilnehmer bezüglich ihrer
Leistungen: Reinigungs- und Facility-
Service-Leistungen verschmelzen und
machen es zunehmend schwieriger, sich
unabhängig vom Preisangebot von den
Konkurrenten zu unterscheiden.
Vebego hat erkannt, dass sie sich neuen
Herausforderungen stellen muss. In
einem Markenpositionierungsprozess
stellte sich die Frage, wie das Leistungsversprechen von Vebego emotionalisiert
werden kann, um dadurch eine klarere
Differenzierung im Konkurrenzumfeld
zu schaffen. Um im Markt mit einer unvergleichlichen Marke auftreten zu können, müssen Fragen nach der Art und
Weise, wie Vebego wertorientiert ihre
Leistungen erbringt, gestellt werden. Die
markenstrategische Veränderung erfolgt
nicht aufgrund eines wirtschaftlichen
Drucks. Es geht uns gut. Viele Organisationen ändern erst etwas, wenn ihnen
das Wasser bis zum Hals steht. Uns
dagegen geht es um frühzeitige Vorbereitung auf die Zukunft.
DER VEBEGOMARKEN-VITALISIERUNGSPROZESS
Alles fi ng damit an, dass wir uns als Unternehmen mit uns selber auseinandersetzten: Was machen wir eigentlich? Und
wie machen wir es? Unser oberstes Ziel
ist es, bei Kunden und Mitarbeitenden
Vertrauen zu schaffen. Mit der Begleitung des Markenentwicklungsprozesses
wurde die Markenagentur Brandpulse
beauftragt, um eine Fremdsicht auf das
Unternehmen zu ermöglichen. Es ging
darum, neue Einsichten zu gewinnen, indem uns jemand den Spiegel vorhält und
eine andere Perspektive einnimmt als die
unsere. Einen solchen Prozess kann man
nicht alleine machen.
In einer ersten Phase erfolgte eine umfassende Analyse von Markt, Wettbewerbern und Zielgruppenbedürfnissen.
Zahlreiche Interviews mit Kunden und
Mitarbeitenden ergaben ein Fremdbild
von Vebego mit klar defi nierten Stärken
und Schwächen und ausgearbeiteten
Differenzierungspotenzialen. Rasch ergab sich aus der Analyse die Erkenntnis,
dass Vebego über ein Angebotsspektrum
verfügt, welches viele Kunden und teilweise sogar viele Mitarbeitende zu wenig
kennen. Zudem hat Vebego in der Vergangenheit ihre Stärke und Professionalität zu wenig stark kommuniziert. Das
hat mit einem Phänomen zu tun, dem
viele Familienunternehmen unterliegen:
Bescheidenheit wird grossgeschrieben,
ganz im Sinne von: «We cannot scream
that we are modest.» Ziel muss es daher
sein, den Markenauftritt und die Kommunikation von Vebego zu stärken.
In einem nächsten Schritt des Projektes
wurden die Voraussetzungen dafür geschaffen, damit Vebego ihre Leistungen
in Zukunft klarer und pointierter kommunizieren kann. Zudem setzt die Marke
Vebego neu auf kundensegmentspezifische Ansprache: Wir spezialisieren uns
zukünftig auf unterschiedliche Branchen
(z. B. Immobilienbewirtschafter, Retail,
Industrie, Gesundheitswesen etc.) und
zeigen so auf, dass Vebego die Anforderungen innerhalb dieser Branchen aus
Erfahrung kennt und massgeschneiderte
Lösungen anbieten kann.
Als nächster Schritt innerhalb des Markenstrategieprojektes erfolgte der Positionierungsprozess, in welchem die Differenzierung und die Werte der Marke
WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH
TON
GOEDM AKERS
ist CEO von Vebego Schweiz,
dazu gehören die Unternehmen Vebego Services AG,
Swiss Servicepool AG und
Assist Schweiz. Nach
einem Master in Science of
Management und Financial
Management startete er 2004
in dritter Generation im Familienbetrieb. Seit 2010 leitet er
die Schweizer Unternehmen.
Die Vebego Services AG
ist seit über 40 Jahren im Bereich Reinigung und FacilityService-Dienstleistungen
in und ums Gebäude tätig.
Das Familienunternehmen
besitzt schweizweit 22 Niederlassungen und beschäftigt
5000 Mitarbeitende.
www.vebego.ch
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Markenpositionierung
Analyse
Markenstruktur
Positionierung
Erscheinungsbild
Kommunikationsmassnahmen
Markteinführung
Markenentwicklungsprozess
Vebego im Detail definiert wurden: Von der Markenidee über die
Markenwerte bis zur Markenpersönlichkeit. Der Prozess führte
zu folgenden Resultaten (siehe Grafik «Markenpositionierung»).
All diese Resultate aus dem Markenprozess bringt Karthika Kocheril, Leiterin Marketing von Vebego, so auf den Punkt: «Wir
werden klarer in unserer Kommunikation. Gerade im Dienstleistungsbereich ist die Gefahr gross, schwammig zu werden. Eine
klare Positionierung des Unternehmens schafft Identifikation für
die Mitarbeitenden wie auch für die Kunden.»
Die klar defi nierte Strategie soll nun in einem nächsten Schritt
auch in einem neuen Markenauftritt sichtbar gemacht werden
und über sämtliche Kommunikationsmittel (Briefschaften,
Präsentationen, Kennzeichnung, Fahrzeuge, Broschüren,
Website, Werbung etc.) ausgedrückt werden. Das neue Erscheinungsbild soll Anfang 2015 im Markt eingeführt werden.
Dabei müssen die Vorgaben der Visual Identity vom niederländischen Hauptsitz eingehalten werden. Es gilt, die Balance
zu fi nden zwischen Konzernvorgaben und Selbstbestimmung
des Schweizer Unternehmens.
WAS KOMMT DANACH?
Vebego steht vor der Hausforderung,
dass die neue Markenpositionierung
auch gelebt werden muss, soll sie kein
blosser Papiertiger bleiben. Das bedeutet
eine homogene Umsetzung des neuen Erscheinungsbildes sowie die konsequente
Bekanntmachung bei Mitarbeitenden als
wichtige Markenbotschafter. Die neue
Strategie hat auch eine grosse Auswirkung auf die Gesamtorganisation, zudem
müssen die Marketingaktivitäten neu
ausgerichtet werden. Vebego ist überzeugt, mit der neuen Markenstrategie
optimal auf die Marktveränderungen zu
reagieren und so die Grundlage für den
zukünftigen Erfolg zu schaffen. Natürlich
weiss man immer erst danach, ob der eingeschlagene Weg der richtige war. Unser
Bauchgefühl sagt dazu ganz klar: Ja, das
ist der richtige Weg!
FA ZIT
Auch im B2B-Sektor gibt
es für fast jede Leistung
mehrere Anbieter, die
funktionale Kundenbedürfnisse gleich gut befriedigen. Hier braucht es
klare Markenführung, um
den Nutzen des eigenen
Angebots zu verdeutlichen, es mit spezifischen
Assoziationen aufzuladen
und so für Kunden attraktiv zu machen.
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40
PRAXIS
M AT T H I A S P E S TA L O Z Z I
WERTE STÄRKEN
DEN BRAND
N A C H H A LT I G
Die Pestalozzi Gruppe wurde als Start-up in der Altstadt von Zürich gegründet. Johann
Heinrich Wiser nutzte seine in einem Bergwerk in Baden-Württemberg erworbenen
Materialkenntnisse, um eine Eisenhandlung zu eröffnen. Die Taufe seiner Tochter Anna
Elisabetha wird 1763 in einer Zeitung aufgeführt, dies ist der älteste Beleg für die
Geschäftstätigkeit unseres Firmengründers und damit das offizielle Gründungsdatum.
Seither sind über 250 Jahre vergangen und die Welt hat sich radikal gewandelt.
HANDELN MIT
250-JÄHRIGER TRADITION
Es fällt uns schwer, das Umfeld von 1763
richtig zu begreifen. Sicher ging alles
viel langsamer. Informationen wurden
entweder mündlich oder schriftlich mit
Briefen ausgetauscht. Weder das Telefon noch das Internet waren erfunden.
Elektrizität gab es nicht, das schwere
Eisen musste in Handarbeit umgeschlagen werden. Das Leben wurde durch
den Tageslauf u nd die Ja h reszeiten
bestimmt, war doch das Tageslicht für
viele Verrichtungen vonnöten. Die Geruchskulisse dürfte für heutige Nasen
sehr unvorteilhaft dahergekommen sein.
Es gab keine Kanalisation in Zürich; das
heisst, der ganze Abfall und die «Hüsligülle» wurden einfach auf die Gassen
gekippt. Und der Regen liess die Wege
völlig versumpfen. Als Zahlungsmittel
waren diverse Münzsorten in Umlauf,
denn eine einheitliche Währung war
noch nicht eingeführt. Unsere Kunden
bezahlten nur einmal jährlich; ein ganzer Jahresumsatz musste also vorfi nanziert werden können. Johann Heinrich Wiser
übergab die Geschäfte 1788 seinem Sohn Johann David Wiser,
der die «Handlung» im ehemaligen Beinhaus des Fraumünsters
am Münsterhof einrichtete. Der Name Pestalozzi taucht in der
Firmengeschichte mit Rudolf Alexander Pestalozzi auf, der eine
Tochter der Familie Wiser heiratete und 1850 als Schwiegersohn
die Eisenhandlung übernehmen konnte.
HANDELN IST
HANDELN IST
DEM WANDEL UNTERWORFEN
IMMER ZWISCHENMENSCHLICH
Was ist die Pestalozzi Gruppe heute?
Wir sind ein spezialisiertes Handelsunternehmen für unsere Kunden aus
den Branchen Haustechnik, Metallbau,
Industrie, Spenglerei und Fassadenbau
mit Sitz in Dietikon und erzielen 160 Millionen Franken Umsatz mit 300 Mitarbeitenden. In unseren Marktsegmenten und
Marktgebieten gehören wir zu den führenden Anbietern. Die Pestalozzi Gruppe
ist nach wie vor ein Familienunternehmen und wird von der achten Generation
geführt, wobei die Übernahme durch die
neunte Generation bereits vorbereitet ist.
Das erste Element ist der Mensch, der
im Zentrum steht. Als Händler sind wir
Dienstleister und dabei ist der persönliche Kontakt mit unseren Kunden entscheidend. Schon zu Zeiten der Wisers
durften die Kunden, nachdem sie ihre
jährliche Rechnung mit der Buchhaltung
abgeglichen hatten, noch zur Mutter
Wiser und bekamen dort eine Suppe und
ein Glas Wein. Die Erlebnisse und vor
allem auch die Emotionen, die der Kunde
mit uns verbindet, formen und stärken
unseren Brand.
Letztes Ja h r feierten wir u n ser
250-jähriges Jubiläum. Für die Anlässe
mit den Kunden bauten wir ein Ledischiff auf dem Zürichsee speziell in
ein Pestalozzi-Schiff um und fuhren an
insgesamt 20 Abenden mit je rund 150
Gästen aus. Die offene Atmosphäre, die
gute Stimmung, die vielen persönlichen
Wie war es möglich, dass die Pestalozzi
Gruppe über 250 Jahre bestehen konnte?
Was ist der rote Faden, was die Identität
des Unternehmens? Wie wurde unser
Brand geformt und beeinflusst und wie
können wir ihn weiterhin stärken?
WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH
M AT THIAS
PESTALOZZI
steht für die
neunte Inhabergeneration der
Pestalozzi + Co AG. Seit 2009
ist er im Verwaltungsrat, von
2010 bis 2012 war er zusätzlich
Geschäftsleiter des Tochterunternehmens SV-System AG.
Nach einem Physikstudium an
der ETH Zürich war er mehrere
Jahre in der Vermögensverwaltung tätig.
Der Ursprung der Pestalozzi
Gruppe geht auf das Jahr 1763
zurück. Heute beschäftigt
die Pestalozzi Gruppe 300
Mitarbeitende und bietet 30
Lernenden einen Start ins
Berufsleben. Pestalozzi ist ein
unabhängiges Familienunternehmen und bietet spezialisierte Lösungen in den Bereichen Stahl- und Haustechnik,
Vorfabrikation, Gebäudehülle
und Logistik.
www.pestalozzi.com
Gespräche zwischen uns «Pestalozzianern» und den Kunden
sowie auch der unplanbare Einfluss des Wetters – mal war es
stürmisch, mal heiss, mal kalt – machten jeden Anlass speziell
und zu einem unvergesslichen Erlebnis.
HANDELN HEISST
GEMEINSAM BEWEGEN
Wir «Pestalozzianer» verkörpern die Werte unserer Firma und
transportieren diese nach aussen zu unseren Kunden und
Stakeholdern. Ich stelle immer wieder fest, dass es auch ausserhalb der direkten Mitarbeitenden «Pestalozzianer» gibt, zum
Beispiel unter ehemaligen Lernenden, Pensionierten aber auch
bei unseren Geschäftspartnern. Wir sind stolz auf unsere vielen
langjährigen Mitarbeitenden, vermitteln sie doch dem Kunden
eine grosse Stabilität und Kontinuität.
Das zweite Element ist die Bewegung. Wir
müssen laufend in Bewegung bleiben,
uns anpassen. Der Wandel des Unternehmens seit der Gründung ist aus heutiger
Sicht eindrücklich. Laufend wurde die
Marktleistung neu gestaltet, aber auch
die internen Prozesse wurden angepasst.
Jüngste Beispiele dieses laufenden Wandels sind unsere mobile Bestelllösung für
die Kunden der Haustechnik und unser
Planungs- und Bearbeitungsservice für
die Metallbauer.
Die wichtigsten Erlebnisse haben unsere Kunden aber im
täglichen geschäftlichen Kontakt mit uns «Pestalozzianern».
Wenn der Kunde gut beraten wird, die Bestellung effi zient
abgewickelt wird und die Ware rechtzeitig und in korrekter
Qualität und Menge am richtigen Ort eintrifft. Aber auch wenn
ein Problem entsteht und dann miteinander nach einer guten
Lösung gesucht wird. Werden diese Situationen mit uns «Pestalozzianern» positiv erlebt, stärkt das nachhaltig unseren Brand.
In diesem Wandel ist die Orientierung
an unseren Konstanten wichtig. Wir sind
ein unabhängiges Familienunternehmen. Wir engagieren uns und suchen
den Erfolg. Wir sind partnerschaftlich
und suchen Lösungen, die für alle passen. Wir sind optimistisch und erkennen
Chancen, die sich uns bieten.
HANDELN WIE EIN «PESTALOZZIANER»
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FÜR
SIE
ENTDECKT
FAMILIENABENTEUER
FÜR GROSS UND KLEIN
Spiel, Spass und abwechslungsreiche Abenteuer für die
ganze Familie erwarten Sie diesen Herbst am Erlebnisstand des gemeinnützigen Fördervereins für Kinder mit
seltenen Krankheiten an der Züspa, der grössten Zürcher
Publikumsmesse mit mehr als 100 000 Besuchern.
Was gibt es Schöneres, als gemeinsam mit der ganzen Familie
Spass zu haben und zu lachen? Gemeinsam zu lachen – was
für ein Privileg! In der Schweiz leiden 350 000 Kinder an einer
seltenen Krankheit. Die kleinen Patienten und ihre Familien
werden täglich mit unglaublichen Herausforderungen konfrontiert. Diese
Kinder und ihre Familien benötigen Krankheiten. Mit einem Messestand an
Unterstützung, denn gemeinsam lassen der Züspa möchte der Förderverein auf
sich die Herausforderungen einfacher die Anliegen der Betroffenen aufmerkmeistern! Diese Absicht verfolgt der sam machen, aber auch allen Familien
Förderverein für Kinder mit seltenen abwechslungsreiche Momente schenken.
Während die Erwachsenen spannende
Referate zum Thema «Seltene Krankheiten» erleben, können die Kinder ihr
Glück im Froschkönig Game versuchen.
Betroffenen Familien bietet der Messe-
stand eine Plattform zum Austausch und
Informationen zu Therapien. Die 200 m 2
grosse Eventfläche stellt aber auch eine
Abwechslung zum Alltag dar und sorgt
für ein paar schöne Stunden – bei betroffenen und nicht betroffenen Familien.
PREMIERE MUSIKTHEATER
Auf die Besucher warten ein vielfältiges
Unterhaltungsprogramm und verschie-
C O R P O R AT E S O C I A L R E S P O N S I B I L I T Y
SINNVOLLES SPONSORING
Der Messestand des gemeinnützigen
Fördervereins für Kinder mit seltenen
Krankheiten ist ein Beispiel dafür, wie
Social Sponsoring nachhaltig Wirkung
zeigen kann. Mit partnerschaftlichem
Engagement setzen sich Unternehmer
mit finanzieller Unterstützung und Sachspenden dafür ein, den Messestand des
Fördervereins zu realisieren und so auf die
Thematik «Kinder mit seltenen Krankheiten» aufmerksam zu machen. Die soziale
Verantwortung des Unternehmens wird
wahrgenommen und kann einem breiten
Publikum kommuniziert werden.
Ziel des Fördervereins ist es, dank
klarer Positionierung und konsequenter
Markenstrategie in kurzer Zeit eine breite
Öffentlichkeit für Kinder mit seltenen
Krankheiten zu sensibilisieren. Dies
erlaubt es, über den Messestand hinaus
Partnerschaften mit Unternehmen aufzubauen. Im Sponsoring und im Fundraising
lassen sich viele, teilweise unkonventionelle Projekte realisieren. Aktuelle Beispiele:
- Benefizkonzerte zusammen mit dem
Förderverein YOUTH CLASSICS
- Foto-Voting-Wettbewerb auf Facebook
- Weltrekordversuch 2015 zusammen
mit Junior Chamber International JCI
- Kreative Sammelaktionen an Jubiläen
oder Mitarbeiterevents
- Spendenfranken und sinnvolle Kundengeschenke zur Weihnachtszeit
UNTERNEHMER ZEIGEN
EIN HERZ FÜR KINDER MIT
SELTENEN KRANKHEITEN –
SEIEN AUCH SIE DABEI!
KONTAKT/INFORMATIONEN
www.kmsk.ch
[email protected]
WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH
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Concept & Design by www.stier.ch
CHF5.–UNG
SIG
ERMÄS hneiden,
bat t
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5.– Ra
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Gutsch
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Gutsch
SK 2
de : K M
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dene Wettbewerbe mit attraktiven Preisen. Nebst musikalischen Acts findet
am 26. September 2014 um 17.30 Uhr die
grosse Premiere unseres Musiktheaters
«Froschkönig Fredi verzaubert Linas
Welt» statt.
Dieses wurde ins Leben gerufen
gerufen, um
kleine Langzeitpatienten trotz räumlicher Distanz mit ihrem gewohnten Umfeld zu verbinden.
AVATAR KIDS
Im Labor Technolino können die Kinder
nicht nur Nao kennenlernen, sondern
auch Wissenschaft und Technik spielerisch entdecken.
Täglich zu Besuch am Messestand ist
Nao, der clevere Roboter. Er ist Teil des
Projektes «Avatar Kids» der Kindercity.
BESUCHEN SIE DIE ERLEBNISWELT
FÜR GROSS UND KLEIN!
ZÜSPA – MESSE ZÜRICH
26. September bis 5. Oktober 2014
Halle 1, Stand E05
LABOR TECHNOLINO
PROGRAMM:
www.kmsk.ch
DAS SCHWEIZER WIRTSCHAFTSMAGAZIN MIT MEHR ALS
900 UNTERNEHMERN ALS GASTAUTOREN
30.November 2014
Responsive Webpage
WWW.WIRTSCHAFTSMAGAZIN.CH
JAHRBUCH 2015
Unsere neue, responsive Webpage ist online!
Lesen Sie spannende Artikel von über 900 Gastautoren kostenlos und bequem auf Ihrem Tablet,
Ihrem iPhone oder bewährt auf dem Notebook.
TALENTMANAGEMENT HEISST
POTENTIALE MOBILISIEREN,
FOKUSSIEREN UND ERHALTEN
JUNGE TALENTE
ERFOLGREICH
FÖRDERN
Prof. Dr. Heike Bruch, Universität St. Gallen
Prof. Em. Dr. Norbert Thom
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NARZISSMUS VON
FÜHRUNGSKRÄFTEN UND
HIGH POTENTIALS
Corporate Governance als
Innovationsförderer –
Wie Unternehmen in die
Zukunft geführt werden
Prof. Dr. Marco Furtner, Universität
Innsbruck
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J A H R B U C H 2 013 N A C H H A L T I G E U N T E R N E H M E N S F Ü H R U N G
Felix Richterich, VRP Ricola AG
NACHHALTIGKEIT ALS
HERZENSANLIEGEN ÜBER
GENERATIONEN HINWEG
Nachhaltigkeit umfasst die
gesamte Wertschöpfungskette
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Komplette Ausgabe
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VERLAG
WIRTSCHAFTSMAGAZIN
VIDEOS
EVENTS
K O N TA K T
A L L E A U T O R E N J A H R B U C H 2 013 T A L E N T M A N A G E M E N T & N A C H F O L G E P L A N U N G
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ZUR NACHHALTIGKEIT GIBT
ES KEINE ALTERNATIVE
BAUSTEINE EINER NACHHALTIGEN
UNTERNEHMENSFÜHRUNG
GELEBTE WERTE IN FAMILIE
UND UNTERNEHMEN
VERLAG
M U LT I - M E D I A
M E N S C H E N
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WIRTSCHAFTSMAGAZINE
EVENTS
K O N TA K T
U N T E R N E H M E N
AUSGABE NR.26/2014
Potenziale erkennen und nutzen
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TALENTMANAGEMENT &
NACHFOLGEPLANUNG
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F Ü R
Jahrbuch 2013
NACHHALTIGE UNTERNEHMENSFÜHRUNG
FÜR ZUKÜNFTIGE GENERATIONEN WERTE SCHAFFEN
ARCHIV
NÝ
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Potenziale erkennen und nutzen
TALENTMANAGEMENT & NACHFOLGEPLANUNG
HOCOMA AG
7DOHQWHÀQGHQ7DOHQWHELQGHQ6WUDWHJLHQHLQHVLQWHUQDWLRQDOHQ.08
RIETER HOLDING AG
1DFKKDOWLJNHLW²/HUQHQGHZHUGHQ]X-XQJXQWHUQHKPHUQ
AKTUELLE AUSGABE P R O F. D R . M A R C O F U R T N E R
F Ü R
BÜHLER AG
VertriebsefÀzienz eines internationalen B2B Unternehmens
M E N S C H E N
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U N T E R N E H M E N
NARZISSMUS VON
FÜHRUNGSKRÄFTEN UND
HIGH POTENTIALS
HERAUSGEBER Manuela Stier | Prof. Dr. Claus-Heinrich Daub | Prof. Dr. Gian-Luca Bona | Bettina Würth | Dr. Pierin Vincenz GASTAUTOREN
Nachhaltige
KUNDENGEWINNUNG UND KUNDENPFLEGE
Dr. Ann Aerts | Guglielmo L. Brentel | Prof. Dr. med. Thomas Cerny | Robin Cornelius | Massimiliano D'Auria | Philippe Egger | Daniel Frutig
Michael Girsberger | Ton Goedmakers | Balz Halter | Prof. Dr. Dieter Georg Herbst | Renat Heuberger | Gabi Hildesheimer | Andreas Hunziker
Antoinette Hunziker-Ebneter | Dr. Bernd Kasemir | Peter Kuratli | Dr. Stefan Launer | Matthias Leisinger | Bundesrätin Doris Leuthard | Thomas D.
Meyer | Nils Planzer | Dr. Eckhard Plinke | Felix Richterich | Silvana Ripa | Martin Rohner | Marco Rüegg | Hans-Christian Schneider | Hans Ruedi
Schweizer | Heinz Spross | PD Dr. Christine Vallaster | Dr. Rudolf Wehrli
Der Narzissmus erlebt in unserer individualisierten Leistungsgesellschaft eine Blütezeit.
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Potenziale erkennen und nutzen
TALENTMANAGEMENT & NACHFOLGEPLANUNG
HOCOMA AG
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RIETER HOLDING AG
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AKTUELLE AUSGABE P R O F. D R . H E I K E B R U C H
E R NST M E I E R AG
Kundengewinnung und -pÁege – neue Wege gehen
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VERLAG
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WIRTSCHAFTSMAGAZIN
VIDEOS
EVENTS
K O N TA K T
AUSGABE N° 26/2014
TALENTMANAGEMENT &
NACHFOLGEPLANUNG
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Potenziale erkennen und nutzen
TALENTMANAGEMENT & NACHFOLGEPLANUNG
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ARCHIV
Potenziale erkennen und nutzen
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TALENTMANAGEMENT HEISST
AUSGABE NR 26/2014
MEDIENDATEN 2015
VON UNTERNEHMERN FÜR UNTERNEHMER
Das Wirtschaftsmagazin überzeugt durch exklusive und spannende
Gastbeiträge von Unternehmern. Das Magazin ist hochwertig und
mit nachhaltiger Wirkung aufgebaut. Wir begeistern die Leser durch
praxisnahe Inhalte. Durch wissenschaftliche Beiträge von Hochschulen,
sowie Beiträge von Unternehmern, die ihre Erfahrungen aufzeigen, fühlt
sich der Leser gezielt abgeholt.
U N T E R N E H M E N
Alle Ausgaben
H OCOMA AG
7DOHQWHÀQGHQ7DOHQWHELQGHQ6WUDWHJLHQHLQHVLQWHUQDWLRQDOHQ.08
RI ETER H OLDI NG AG
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DIALOGGRUPPEN
Das Wirtschaftsmagazin spricht Unternehmer (50–5000 Mitarbeitende)
wie auch den Nachwuchs (Studenten) an und überzeugt durch einen
klaren Fokus auf das Vorleben von unternehmerischem Denken und
Handeln.
THEMEN
Die Themen werden auf die Bedürfnisse der Unternehmer zugeschnitten
und zeigen die Welt des Unternehmertums in all seinen Facetten auf.
Soziales Unternehmertum, Corporate Governance, Globalisierung,
Wertewandel, Unternehmensstrategien, Nachfolgeplanung, usw.
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DISTRIBUTION
Personifizierter Versand an Unternehmerinnen und Unternehmer.
Potenziale erkennen und nutzen
TALENTMANAGEMENT & NACHFOLGEPLANUNG
HOCOMA AG
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AUFLAGE
AUSGABE N°26 T A L E N T M A N A G E M E N T & N A C H F O L G E P L A N U N G
Andreas Wieland, CEO Hamilton Bonaduz AG
WERTSCHÄTZUNG IST
MEDIENPARTNER
NETZWERKPARTNER
Junior Chamber International Switzerland
TM
PCU
Worldwide Federation of Young Leaders and Entrepreneurs
®
RIETER HOLDING AG
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Wirtschaftsmagazin, zweimal pro Jahr 10 000 Exemplare.
Jahrbuch, einmal pro Jahr 10 000 Exemplare
AUSGABE N° 26/2014
P t
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So kommen Sie zu Fitgeld.
Raiffeisen Anlageberatung
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Wir machen den Weg frei
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