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Titel:
Location-based Advertising im Kontext von Big Data – Determinanten der
Konsumentenakzeptanz
Management Summary:
Location-based Advertising (LBA) ist durch die schnelle Verbreitung immer leistungsfähigerer
Smartphones zu einem relevanten, neuen Marketingkanal für Unternehmen geworden. In der Praxis
verspricht man sich von dieser Form der Big Data basierten, standort- und personenspezifischen
mobilen Werbung auf dem Smartphone eine effiziente und zielgerichtete Ansprache der
Konsumenten. Marketing Manager in der Industrie und im Handel, die LBA für ihre Kommunikation
einsetzen, sollten die Einflussfaktoren auf die Akzeptanz von LBA kennen, um diese im Rahmen der
strategischen und operativen Markenführung steuern zu können. Bisherige Forschung hat sich
allerdings eher auf technische und rechtliche Fragen der Umsetzung von LBA fokussiert. Der
wissenschaftlichen Auseinandersetzung der Konsumentenakzeptanz von LBA und dem Einfluss des
Markenmanagements kommt deshalb eine besondere Bedeutung zu.
Für den Einzelhandel als auch für produzierende Unternehmen gilt es zu ergründen, wie sie die
Akzeptanz für diese neue Kommunikationsform positiv beeinflussen können und wie LBA-Kampagnen
ausgestaltet sein sollten, um wahrgenommen zu werden und auf Interesse zu stoßen. An dieser Stelle
ist die Bedeutung und Wirkungsweise von markenbezogenen und psychologischen Faktoren auf das
Konsumentenverhalten besonders interessant. In der Arbeit wird der Frage nachgegangen, inwieweit
Marken, bzw. bestimmte Eigenschaften von Marken, hier einen Betrag leisten können.
Dem Einzelhandel liefert die vorliegende Untersuchung Anhaltspunkte auf welche Nutzenaspekte für
Endkunden im Rahmen ihrer LBA-Kommunikation besonders abgehoben werden sollte. Explizit
werden dabei auch Privatsphäre-Bedenken betrachtet, die aufgrund der öffentlichen Debatte in
Deutschland besonders zu berücksichtigen sind.
Die Ergebnisse zeigen, dass insbesondere Markenvertrauen und Brand Attachment (d.h. die
Identifikation des Konsumenten mit einer Marke) der beworbenen Produkte dazu führen, dass
ortsbezogene Werbung akzeptiert und genutzt wird. Determiniert werden diese beiden Faktoren
durch eine hohe Authentizität und das Image der Marke. Weil sich der LBA-Markt mit seinem
vielversprechenden kommerziellen Potential noch in einer frühen Entwicklungsphase befindet,
können Marketing Manager in besonderer Weise profitieren, wenn sie LBA als „first o er“ effekti
in ihre Markenführung integrieren.
Bei der Untersuchung wurde Wert auf ein pragmatisches Forschungsziel gelegt, um für die Praxis im
Einzelhandel verwertbare Gestaltungsempfehlungen ableiten zu können. Die Forschungsfragen
wurden anschließend mit 15 Experten hinsichtlich ihrer praktischen Relevanz diskutiert. Die Erstellung
der Dissertation wurde zudem von dem Kölner Start-up und LBA-Anbieter Coupies GmbH unterstützt.
Mithilfe einer Onlinebefragung wurde das vorgeschlagene Hypothesenmodell anschließend empirisch
getestet. Die Probanden wurden dabei zu den Marken der werbenden Unternehmen REWE, EDEKA,
DEUTSCHE TELEKOM, MEDIA MARKT, COCA COLA, NESTLÉ, MCDONALD´S UND STARBUCKS sowie zu den LBAAnbietern GOOGLE, FACEBOOK, O2, BILD.DE, COUPIES und GETTINGS befragt.
Relevanz für den Handel und neue Erkenntnisse:
Im Ergebnis zeigte sich bezüglich der Wirkungsbeziehung zwischen Privatsphäre-Bedenken und der
Nutzungsintention der Konsumenten überraschenderweise nur ein geringer Einfluss. Das bedeutet,
dass Personen, die Angst um ihre Privatsphäre bei der Nutzung von LBA haben, diesen Dienst nicht
unbedingt weniger nutzen, wenn sie einen bedeutenden Mehrwert in dem Dienst sehen.
Die Ergebnisse zeigen außerdem, dass insbesondere Markenvertrauen und Brand Attachment (d.h.
die Identifikation mit einer Marke) der beworbenen Produkte als auch des Händlers dazu führen, dass
ortsbezogene Werbung akzeptiert und genutzt wird. Determiniert werden diese beiden Faktoren
durch eine hohe Authentizität und das Image der Marke.
Monetäre Anreize spielen dagegen eher eine untergeordnete Rolle. Die Stärke einer Marke ist
wesentliche wichtiger als ein billiger Preis, wenn Kunden dazu veranlasst werden sollen, ortsbezogene
Wer u g „ü er si h ergehe zu lasse “. Die Ei s hätzu g der eige e Fähigkeite , mit Datenrisiken
umgehen zu können, bestimmen erwartungsgemäß stark die eigenen Privatsphäre-Bedenken.
Weitere wichtige Faktoren sind Unterhaltungswert, Informationsrelevanz und Irritation, die
wiederum ausschlaggebend für die persönliche Einstellung zu LBA ist. Zusammenfassend lässt sich
festhalten: Privatsphäre-Bedenken treten in den Hintergrund, wenn LBA als nützlich und relevant
wahrgenommen wird. Eine starke Marke führt dazu, dass ein Angebot als relevant erachtet wird und
Preis spielt dabei eine untergeordnete Rolle.
Umsetzbarkeit und Anwendungsnutzen für den Handel:
Für den Handel lassen sich mehrere Implikationen und konkrete Handlungsempfehlungen ableiten.
Ist die Entscheidung gefallen, LBA in den Kommunikationsmix zu integrieren, sollte besonders auf die
Auswahl der Marken und die Art der Kommunikation geachtet werden. Es bietet sich dabei an, LBAKampagnentests mit besonders starken und imageträchtigen Marken, die eine hohe Kundenbindung,
bzw. ein hohes Brand Attachment aufweisen, durchzuführen. Eigentlich hätte erwartet werden
können, dass werbende Unternehmen gerade ihre „S h äpp he a ge ote“ e er e sollte . Dies
scheint nach den Ergebnissen aber zweitrangig zu sein und die Preisbotschaft sollte hinter der
Kommunikation der Markeneigenschaften zurückstehen. Die Kombination aus Personalisierung und
dem örtlich und zeitlich maßgeschneiderten, relevanten Angebot überzeugt Konsumenten.
Vorbehalte, aus Angst vor Spamming oder Privatsphäre-Bedenken, haben in diesem Fall eine deutlich
geringere Ausprägung. Dazu sollte den Kunden z.B. die Hoheit und Transparenz darüber gegeben
werden, zu welchen Zeitpunkten sie welche Werbebotschaften erhalten und welche Daten dazu
erhoben und genutzt werden.
Besonders LBA-affine Nutzer finden sich im Segment der markeninteressierten „S art-Shopper“, die
außerdem ein eher mittleres Bildungsniveau besitzen und über ein etwas höheres
Haushaltseinkommen verfügen. Diese sollten über Kampagnen als erstes angesprochen werden.
Innovationskraft der Idee:
Die Ergebnisse der Untersuchung helfen Einzelhändlern zu verstehen, welche Marken sich besonders
für LBA eignen und welche Markenattribute im Rahmen des Kampagnenmanagements besonders
inszeniert werden sollten. Bisherige empirische Untersuchungen konzentrieren sich auf die Regionen
Asien (vor allem China, Japan und Korea) und Nord-Amerika. Aufgrund kultureller Unterschiede
bezüglich Technologieadoption und Einstellungen zu Datenschutzfragen lassen sich die Ergebnisse
aber nicht auf deutsche Nutzer übertragen. Zumal vor dem Hintergrund der Debatte um
Abhörmaßnahmen, Datenschutz und dem Einfluss von Big Data Technologien eine
Einstellungsänderung der Verbraucher nicht ausgeschlossen werden kann.
Für Deutschland konnten lediglich vier wissenschaftliche Publikationen identifiziert werden, die sich
allerdings, bis auf eine, nicht konkret auf LBA, sondern eher allgemein auf Location-based Services
und die unterschiedlichen Nutzungssituationen beziehen. Wissenschaftliche Studien, die sich
ausschließlich auf Determinanten der Nutzungsbereitschaft von LBA in Deutschland fokussieren,
konnten, trotz der Aufmerksamkeit, die dem Thema in der Praxis entgegengebracht wird, bisher nicht
gefunden werden.
Wissenschaftliche Methode:
Die für die Untersuchung gewählte identitätsbasierte Markenführung liefert einen Forschungsrahmen
mit hoher Erklärungskraft, da Markenerlebnisse mit Identitätsbezug eine besondere
Verhaltensrelevanz aufweisen. Dies gilt besonders für neue, technisch innovative Marktbereiche, in
denen Vertrauen und Glaubwürdigkeit eine besondere Rolle spielen. Da LBA vorwiegend auf den
privaten Endverbraucher zielt, steht dieser Konsumententyp im Mittelpunkt der Betrachtung.
Für die Untersuchung wurden 15 Tiefeninterviews mit Marktexperten durchgeführt sowie im Rahmen
einer Online-/Mobile Befragung 1.237 Smartphone-Nutzer befragt. Die Ergebnisse wurden
anschließend mithilfe einer Strukturgleichungsanalyse (PLS Structured Equation Modeling)
untersucht. Aufgrund einer relativ hohen Anzahl verwertbarer Datensätzen, weisen sowohl Mess- als
auch Strukturmodell eine hohe statistische Qualität auf.
Schlagworte:
Location-based Advertising, Analytisches Marketing, Konsumentenverhalten, Big Data