Werbung als Geschichte vom gelingenden Leben

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Monika Salzer
Werbung als Geschichte vom gelingenden Leben (2004)
Der Mensch braucht die Werbung
Werbung entspricht dem menschlichen Bedürfnis, alles, was sich als erfolgreich erweist, funktional
für das Zusammenleben ist oder glücklich macht und einen Mehrwert bietet, anderen zu zeigen.
Das soziale Zusammenleben der Sippe/ Gruppe/ Gesellschaft und deren Codes, Riten, Geschichten,
Glaubenshaltungen sind und brauchen Werbung. In ihnen ist Werbung menschheitsgeschichtlich am
tiefsten verankert (Die Geschichte vom erfolgreichen Fischfang, das Märchen von der starken Frau in
den Bergen, die Höhlemalereien u.a.) und wurde über zehntausende Jahre lange vor der Erfindung
und Überlieferung der Schrift als Sagen, Märchen und Geschichten von den ältesten Frauen und
Männern des Stammes weitererzählt.
Der Mensch ist durch sein soziales Verhalten auf Werbung angelegt und angewiesen. Bei der
Erringung eines geeigneten Partners haben Mensch und Tier ein höchstdifferenziertes Verhalten
entwickelt – die differenzierteste Werbung schlechthin, die den Unterschied markiert.
Nicht die Werbung braucht den Menschen als Kundin oder Kunden, nach dessen Bedürfnissen zu
fragen auch nicht immer weitergebracht hat („ „Was will der Kunde“ ist die falsche Frage.“
Bolz/Bosshart 1995, 238), sondern der Mensch braucht die Werbung.
Werbung ist deshalb in der Wurzel radikal und weder eine Ausgeburt des Kapitalismus noch der
Globalisierung, sondern knüpft an Story-Telling an.
Sie ist im besten Sinn die Geschichte vom gelingenden Leben in einer ganz bestimmten Kultur, die
in Sachen (Gewändern, Arbeitswerkzeugen, Zelten, Häusern, Tempeln) und Bildern, Ritualen und
Geschichten erzählt werden.
Die Sippe, der Stamm hat das soziale Zusammenleben entwickelt und je größer der Einfluss und
Reichtum wurde, desto mehr Konkurrenz entstand zu anderen Sippen und Stämmen bis zu Streit und
Krieg um den Mehrwert des gelingenden Lebens, der dann zunehmend in der Materie und nicht
mehr in der Mater als Urprinzip des Lebens gesehen wurde.
So entstand und entsteht Werbung in einem hochkomplexen sozialen Gefüge, das sich nicht auf
triviale Fragen herunterbrechen lässt und durch die Kultur am meisten beeinflusst wird: Durch die
Kultur der jeweiligen Gesellschaft.
Die Radikalität der Werbung als bedeutsam für die Entwürfe eines gelingenden Lebens ist auch im
21. Jahrhundert in einer ausdifferenzierten Gesellschaft nach wie vor aktuell. Werbemisserfolge
basieren auf der Phantasie, dass das Leben trivial zu steuern wäre: Beginn und Ende, Weg und Ziel,
Ursache und Wirkung.
Neuere Werbewissenschaft belegt das Gegenteil: Da der Mensch ein antiquiertes Wesen ist (Günther
Anders), sind die jahrtausendelang antrainierten sozialen Verstehensformen stärker. „Survival of the
fittest“ hat ja auch noch nie bedeutet, dass der beste siegt, sondern der, der sich am besten an die
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-2Gegebenheiten von Hunger, Sturm, Katastrophen und Leid anpassen kann (to fit), also wieder eine
Geschichte vom gelingenden Leben.
Kontrollzwang und Konsumentzug
Das marktwirtschaftliche, kapitalistische Mißverständis besteht in dem Glauben, dass durch
technische Entwicklung und deren Kontrolle die Geschichte vom gelingenden Leben weitererzählt
werden könnte. Und so ist auch die Werbung des 20. und 21. Jahrhunderts in die Falle gegangen und
hat geglaubt, trival-logisch Prozesse des Verkaufs steuern zu können.
Vielleicht erweckte es den Eindruck, dass in einer Zeit der Hierarchie oder Vorherrschaft von Staat
und Kirchen über den Menschen diese auch durch die Werbung steuerbarer waren. Tatsächlich sind
sie das heute nicht mehr in einem Ursache-Wirkungs-Sinn. Die Sehnsucht nach der Steuerbarkeit, die
sich aus einem mechanistischem Bild des Menschen ableitet, ist allerdings nach wie vor ungebrochen
vorhanden. Das verunsichert heute alle gesellschaftlichen Anbieter und auch die Werbeindustrie,
dass sie es auf einmal mit der Freiheit des Individuums in allen Dimensionen zu tun hat und diese
auch das Kaufverhalten bestimmt.
Der subversive, nicht mehr steuerbare individualistische und ekklezistische Kaufcharakter des
Kunden ist Ausdruck eines mündigen Menschen, der seiner Sehnsucht nach dem gelingenden Leben
nachgeht – manchmal auch unter Aufbietung großer Mittel. Wenn sein „subversiver Konsum“
(Bolz/Bosshart 1995, 244) alle Marktgesetzlichkeiten unterminiert, dann verunsichert das die
linearen Erwartungen.
Das endlose Begehren muss nicht geködert werden, es ist das endlose Begehren, dass es mehr als
alles gebe, im Menschen angelegt. Der Mensch hat so kein „arationales“ Kaufverhalten
(Bolz/Bosshart 1995, 291), sondern ein durch tiefe archetypische soziale Erfahrungen gesteuertes
sozial-emotionales Kaufverhalten. Er kauft noch immer das, was anderen in der Sippe, im Stamm
gefällt: Aus dem ehemaligen Stamm sind allerdings die „tribale communities“ geworden, die
Übergangsgemeinschaft (Schellenbaum 1992, 69), die das Ritual feiert und dann wieder
auseinandergeht.
Das Religiöse in der Werbung
Die Verbindung von Religion und Ökonomie ist selbstverständlich und sehr alt: Alle Tempel der
Antike waren zugleich so etwas wie Bankhäuser, Schatzkammern, Wechselstuben und erledigten die
Depositgeschäfte, die Münzprägung, die Währungspolitik, die Waren-Termin-Geschäfte, den
Seehandel und organisierten den bargeldlosen Geldverkehr. „Der Tempel garantierte die Anfänge
des Marktes“ (Bünker 2000, 42). So wurde einerseits Religion marktförmig, andererseits wird der
Markt religiös.
Die religiösen Motive der Marken (z.B. Eternity, Amen, Angel etc.) gehen jedoch im Markt nicht auf,
dürfen nicht ganz aufgehen, weil sie darin bestehen, Immanentes mit dem „Segen der Transzendenz“
zu versehen.
Der religiöse Aspekt von Werbung ist allerdings zugleich auch sein unsteuerbarer Aspekt: Die
wesentliche Botschaft jeder Religion ist das Misstrauen gegenüber Trivialitäten – Religion ladet den
Menschen ein, das gelingende Leben subversiv zu wagen, Sicherheiten von Bord zu werfen und das
Wagnis der Erfahrung mit dem Spirituellen einzugehen. Wenn Werbung diesen Charakter trägt, dann
erzählt sie eine Geschichte vom gelingenden Leben, das sich der Kontrolle gängiger Klischees
entzieht. Solche Werbung holt die Zuseherinnen und Zuseher von ihren Erfahrungen ab und bietet
einen Mehrwert, der sich vor allem im emotionalen und sozialen Gewinn ausdrückt.
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Die freien, den linearen Konzepten einer puren Rationalität überdrüssig gewordenen Kundinnen und
Kunden möchten den Mehrwert von Angebot. Mehr an Angebot führt zu Konsumentzug.
Welche Geschichten erzählt die Werbung 2004?
70 internationale Werbefilme im 2. Quartal 2004 (Lürzer`s Archive)
Die Geschichten über Männer
28 Geschichten werden über einen jungen Mann oder junge Männer als Subjekte der Geschichte
erzählt.
Erzählt werden sie den potentiellen Käuferinnen und Käufern über die Produkte
Handy, DVD-Player, Autos, Versicherung, Bier, Deodorant, Jeans, Peppermints, Hamburger,
Fertignudel, Einrichtung, Personalberatung, Homosexuelleninitiative, Antialkoholwerbung,
Sportartikel.
Die Geschichten erzählen von Ungeduld, Kommunikation, Kreativität, Sicherheit, Kontrolle,
Leidenschaft, Bedürfnislosigkeit, Weltoffenheit und Solidarität.
Diese Fähigkeiten und Gefühle werden offenbar mit „männlich“ in Bezug gebracht. Sie zeigen, dass
das überwiegende Subjekt der Werbung der Mann ist.
Die Geschichten über Frauen
Bei denselben 70 Filmen gibt es auch die Kategorie „Frau als Subjekt“ der Werbung.
Ganze 7 Beiträge, also ein Zehntel, widmen sich dieser Gruppe.
Erzählt werden sie den potentiellen Käuferinnen und Käufern über die Produkte
DVD-Player, Binden für die Blutung, Kondome, Friseur, Coca Cola, Sportschuhe,
Homosexuelleninitiative.
Die Geschichten erzählen von Kommunikation, Freiheit, Schönheit, Mütterlichkeit und Teilen,
Kampfgeist und Gerechtigkeit.
Drei Firmen gehen auf die unterschiedliche Zielgruppe „Mann“ und „Frau“ ein, indem sie Werbung
für beide Zielgruppen machen: Soken, Adidas und Equal Marriage.
Wenn man das inkludiert, bleiben von 70 Filmen nur wenige über, die für die Zielgruppe Frau
werben: Binden, Kondome, Friseur und Coca Cola.
Ein Kommentar erübrigt sich.
Die Geschichten über Paare
In 11 Filmen sind Paare die Subjekte der Handlung. Alle Geschichten handeln von tiefen Emotionen
und werben für:
Bier, Nüsse, Nudeln, Fernsehen, Handy, Klebemittel, Homosexualität.
Emotionen wie geschlechtsspezifische Spannung, Lächerlichkeit, Eifersucht, Langeweile, Bösartigkeit,
Liebe, Streitsucht prägen die Filme.
Der Paarbeziehung scheint noch zugetraut zu werden, dass sie sich ums Essen herum sozialisiert,
weniger jedoch, dass sie selbst gelingendes Leben bedeutet.
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-4Die Geschichten über Familien
Vier Geschichten erzählen über den Verdacht:
Der Freund spannt die Tochter aus
Wer ist sexgeiler: Vater oder Sohn?
Verdacht über die Emotionen eines Mannes
Der Sohn kommuniziert mit seinen Eltern über Breitband: sowohl der Sohn als auch die Eltern haben
etwas zu verbergen.
Die Filme vermitteln alle, dass an Familien grundsätzlich etwas nicht stimmen kann.
Die Geschichten über Kinder
Kinder werden in der Werbung mit folgenden Aspekten gezeigt:
Das Kind als Subjekt und Objekt des Erfinders eines Multimedia-Handys
Das Kind, das ein Schimpfwort gebraucht (Auto)
Das Kind als suggestive Kraft (Tee)
Kinder, die alle einsam wie Erwachsene telefonieren und mit Würsteln zur Gemeinschaft finden
(Würstel)
Spielsachen ersetzen Kinder (Spielzeug)
Buben sind Subjekte im Sport (Sportartikel)
Die Geschichten über alte Menschen
Einige Filme erzählen in ihren Geschichten, dass alte Menschen zum Großteil lächerlich, hässlich und
bösartig sind und an den Tod erinnern.
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Zwei alte Frauen (über 80 Jahre) reden über ihren Hausarzt: Sie lieben ihn, flirten gerne mit
ihm, er bedeutet ihnen viel und kommt immer mit seinem Auto rechtzeitig
Die alte Tante kommt zur jungen Nichte auf Besuch und ist lästig
Ein junger Mann kauft auf dem Trödelmarkt eine Puppe, die alte Dame und ein alter Mann
im Hintergrund freuen sich; um die Ecke wirft der junge Mann die Puppe weg: nur die
Batterie behält er sich.
Ein altes Ehepaar: Die Frau geht früh schlafen, der Mann langweilt sich
Ein altes Ehepaar: Die Frau macht bösartig den Hausschuh des Mannes mit einem Hammer
und Nagel am Boden fest
Ein alter Mann wickelt eine alte Frau als Leiche in den Teppich, dieser passt nicht in sein
Kleinstauto
Ein junger Mann profitiert von einem älterem Mann als Chef
Ein alter Mann beauftragt den Tod, auch in der Ernte zu arbeiten
Ein älterer Mann als Symbol für AIDS
Feedback zu Lürzer`s Archive
Die ausgewählten Filme sind großteils von gesellschaftlichen Stereotypen geprägt. Sie zeigen
offensichtlich, dass es nicht um Zielgruppen geht, denen Geschichten erzählt werden sollen, sondern
um die eigenen Geschichten der „Werbe-Tribale-Communities“. Die Werbung erzählt sich selbst eine
Geschichte davon, wie sie die Welt sieht.
Der Werbung gelingt es in dieser Zusammenfassung internationaler Beiträge nicht immer,
Geschichten vom gelingenden Leben zu erzählen, die Generationen miteinander verbinden, den
Frauen, Kindern und Alten die Würde geben und ein Bild vom Zusammenleben zu zeichnen.
Monika Salzer
Werbung als Geschichte vom gelingenden Leben
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Dass jungen Männern die Welt gehört ist nicht wahr.
Das Frauen auf ihren Körper fixiert sind ist nicht wahr.
Dass Kinder keine Kindheit haben ist nicht wahr.
Dass alte Menschen keinen positiven Beitrag für die Gesellschaft liefern ist nicht wahr.
Dass Familien keine Geborgenheit bieten ist nicht wahr.
Dabei hat Werbung selbst den Anspruch, nicht nur eine Geschichte zu erzählen, die Menschen
berührt und überzeugt, sondern auch das Produkt zu einer Marke zu machen und weltweit zu
punkten. Denn: „Die Marke gilt häufig als der wichtigste Beitrag zum Vermögenswert eines
Unternehmens.“ (Olins 2004, 24)
Die Trendforschung teilt dazu mit, dass drei Megatrends (Horx 2004) ) die Zukunft (in Europa)
bestimmen werden:
1. Der Megatrend Frauen: Frauen prägen mehr und mehr die Nachfrage in Handel, Konsum und
Dienstleistung.
2. Der Megatrend Alterung: Durch Umverteilungen in der Vermögensstruktur und
Wertewandel-Prozesse entstehen „Neue Reifemärkte“, in denen die „Master Consumers“
den Ton angeben.
3. Der Megatrend Individualisierung: Patchwork-Lebensstile und nomadische Living-ApartTogether-Modelle prägen den Lebensstil der Zukunft.
Die „Next Economy“ wird anders als die „New Economy“ u.a. folgende Aspekte der Future-Fitness
aufweisen: Organisches Wachstum, Systemeleganz, Langfristiger Wert, Humankapital und Identität
(Horx 2003, 232).
Interkulturelle Kompetenz
Da die Globalisierung heute zu großen Migrationsbewegungen führt, ist Europa eine neue Heimat für
Menschen aus unterschiedlichen Kulturen geworden. Kultur ist die Summe all dessen, was dazu
beiträgt, ein Volk, eine Gemeinschaft oder eine Gruppe von Menschen von anderen zu unterscheiden
(E-Yamchi 2004, 16) oder mit Max Weber formuliert „ein selbstgesponnenes Bedeutungsgewebe“, in
das der Mensch verstrickt ist. Die Untersuchung dieses Gewebes ist keine experimentelle
Wissenschaft, sondern eine interpretierende, die nach Bedeutungen sucht.
Der Erfolg von Werbung wird auch davon abhängen, wie gut es ihr gelingt, die interkulturelle
Kompetenz für die „Mission“ der Werbung zu nützen. So bemüht sich z.B. die eigens in den
Niederlanden gegründete „Mira Media“ um gleiche Partizipation ethnischer Minderheiten in den
audio-visuellen Medien (Esselink 2004, 159).
Einige Geschichten vom gelingenden Leben
Coca Cola (Beispiel 25)
Eine schwarze Frau im Alter von ca 30 Jahren, wohlbeleibt, singt einen Song, geht fröhlich durch die
Stadt und teilt aus ihrer einfachen Tasche an erstaunte junge Frauen und Männer Cola-Flaschen aus,
dazu der Song (Spiritual): „I wish I can share“.
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-6Im Hintergrund wird ein älterer Mann gezeigt, der sich von der Botschaft anstecken lässt und
seinerseits seine gekauften rosa Blumen einer fremden Frau schenkt.
Die Werbung eines Kultproduktes verzichtet auf folgende gängigen Stereotype: Mann, jung,
erfolgreich, technisch, schlank, gestylt.
Sie zeigt vielmehr den Archetyp „Mutter“ (Große Muttergöttin) mit großen Brüsten, die austeilt, sich
verschenkt an das Leben und andere (sogar Alte!) ansteckt, sich zu verschenken und initiiert
Gemeinschaft. Die Werbung nimmt Anteil an der Vision von einer anderen Welt, in der das Träumen
möglich ist.
BT Breitband (Beispiel 57)
Ein junger Mann räumt sein Ziummer auf, indem er alles an den Rand schiebt. Dann kommuniziert er
mit seinen Eltern über Breitbandkommunikation. Die Eltern ihrerseits sehen zwar ein aufgeräumtes
Zimmer. Was der Sohn aber nicht sehen kann: Sie wahren ebenso den Schein und sitzen ab der
Hüfte abwärts in den Unterhosen.
Diese Werbung widerspricht der Generationenstereotype, dass Kinder ihre Eltern fürchten, nicht
aber Eltern ihre Kinder. Er entwickelt auf einer humorvollen Ebene Gleichheit und Freiheit der
Generationen.
Adidas (Beispiele 68 u. 69)
1. Spot: Muhammad Ali joggt mit jungen schwarzen Männern, dazu wird im Erzählton gepredigt: „It`s
o.k. to believe. Impossible is nothing“.
2. Spot: Die Tochter von Muhammad Ali boxt gegen ihren Vater und gewinnt. Die Predigt:
„Impossible is an opinion“.
Die Geschichte vom gelingenden Leben trotz schwerer Krankheit berührt.
Diese Werbung widerspricht auch der Stereotype wie bei Coca Cola. Sie zeigt multikulturelle Bilder,
die Verschränkung der Generationen und die Überwindung des Leides.
„Schöne Bilder“ sagt Demner, „kann heute praktisch jeder machen. Was zählt, ist die Idee dahinter.“
(Lürzer 2004, 189)
Die Idee vom gelingenden Leben?
Monika Salzer
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Literatur
Norbert Bolz, David Bosshart (1995), Kultmarketing. Die neuen Götter des Marktes, Düsseldorf
Michael Bünker (2000), Unser Tempel ist der Markt, in: Amt und Gemeinde Heft 2/ 51.Jg, 42-47
Hana Esselink (2004), Mira Media, in: Jörgen Klussmann (Hrsg.), Interkulturelle Kompetenz und Medienpraxis,
Frankfurt, 159-198
Nasima E-Yamchi (2004), Interkulturelle Kommunikation, in: Jörgen Klussmann (Hrsg.), Interkulturelle
Kompetenz und Medienpraxis, Frankfurt, 15-40
Matthias Horx (2003), Future Fitness, Frankfurt
Jörgen Klussmann (HRSG.) (2004), Interkulturelle Kompetenz und Medienpraxis, Frankfurt
Walter Lürzer (2000), Schlagobers. 30 Jahre Werbung von Demner, Merlicek & Bergmann, Wien
Wally Olins (2004), Marke Marke Marke. Den Brand stärken,
Peter Schellenbaum (1992), Nimm deine Couch und geh! Heilung mit Spontanritualen, München
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