Vom Internet zum Outernet

Vom Internet zum Outernet
Strategieempfehlungen und Geschäftsmodelle der
Zukunft in einer Welt der Augmented Realities
anlässlich des 12. E12-Gipfels der deutschen E-Business-Branche
Social Media Marketing / Mobile Business / Enterprise 2.0
Seeheim (bei Frankfurt), 30. November 2010
Ein WhitePaper des 2b AHEAD ThinkTanks und
des Institute of Electronic Business an der Universität der Künste Berlin.
Sehr geehrte Damen und Herren,
wir erleben eine faszinierende Zeit. 2010 wird das Jahr, in dem die scheinbar spinnerten Visionen der InternetProtogonisten von vor zehn Jahren Wirklichkeit werden. Es ist das Jahr, in dem eine Technologie erwachsen wird,
von der wir seit zehn Jahren immer wieder reden, schreiben und träumen.
Wir kennen die Einzelteile dieser Technik schon lange, aber jetzt wird sie reif für den Massenmarkt. Zum
ersten Mal in der Geschichte haben unsere Devices die nötigen Voraussetzungen: Kamera, GPS, Kompass,
Beschleunigungssensor, Imagerecognition, Barcode-Scanner, Gesichtserkennung, Eyetracker und breitbandige
Funktechnologien von HSDPA über WiBro bis WIMAX.
Und wir kennen nicht nur die Technik selbst, sondern auch schon wie wir sie benutzen werden: In jedem
Computerspiel haben wir geübt, dass ‚Flags‘ über Menschen oder Gebäuden auftauchen, lange bevor wir über
Augmented Realities gesprochen haben. Das Fernsehen hat uns mit Untertiteln die ‚virtuellen Lagen‘ über dem
Abbild der Realität gezeigt, lange bevor Firmen wie ‚Layar‘ sie zur Vision unserer Lebenswelten erhoben haben.
Und Filme wie Avatar und Terminator haben uns die Übermenschen sympathisch gemacht, in deren Brillen,
Head Up Displays oder Kontaktlinsen zusätzliche AR-Informationen zur realen Umwelt eingeblendet werden.
Warum sollten wir nicht alle im Alltag so leben dürfen?
Wir werden nicht nur dürfen … wir werden das tun! Es entsteht eine Branche, deren große Umsätze unmittelbar
bevorzustehen scheinen. 350 Millionen Dollar Umsatz sagen Experten für das Jahr 2014 voraus. Und auch die
Skandale werden nicht lange auf sich warten lassen. Schon heute fürchten Datenschützer jene Anwendungen,
mit denen man sich beispielsweise die Facebook-Accounts von Fremden auf der Straße anzeigen lassen könnte.
Wir möchten mit diesem WhitePaper Ihren Blick über den unreflektierten Jubel der Euphorisierten aber auch
über die oberflächlichen Verteufelungen der Verängstigten hinaus lenken. Denn mit dem Outernet werden auch
über Ihre Geschäftsmodelle wesentliche strategische Veränderungen ungefragt hereinbrechen, die Sie besser
schon vorgedacht haben.
Wir laden Sie herzlich ein, mit uns gemeinsam vorauszudenken. Dieses WhitePaper und seine Strategieempfehlungen
sind kein starres, feststehendes Regelwerk. Es sind die Grundlagen für die Debatten des kommenden E12Gipfels der E-Business-Branche.
Bitte nutzen Sie unsere Expertise, diskutieren Sie mit und teilen Sie mit uns und allen anderen Interessierten Ihre
Meinung und Empfehlungen.
Wir freuen uns auf Sie!
Sven Gábor JánszkyProf. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Trendforscher, Leiter des
Direktor des Institute
2b AHEAD ThinkTanks of Electronic Business
Inhalt
1. In welcher Welt leben wir in Zukunft?
1.1. Trendfaktor: Neue Lebenszyklen
1.1.1. Frühe Familien
1.1.2. Späte Familien
1.1.3. Generation 60/90
1.2. Trendfaktor: Körperoptimierung
1.3. Trendfaktor: Technisierung
1.3.1. Jeder Gegenstand bekommt eine IP-Adresse
1.3.2. Breitbandige Funktechnologien
1.3.3. Neue Mensch/Maschine- Schnittstellen
1.3.4. Verknüpfung von realer Welt und Internetdaten
1.3.5. Smarte Prognostik und semantische Informationsverarbeitung
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2. Aktuelle Augmented Reality Cases
2.1. Einführung: Singuläre App oder AR-Browser
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2.2. Augmented Reality am Point of Sale
2.2.1. LEGO Digital Box
2.2.2. Matel Avatar Toys
2.2.3. WeGreen
2.2.4. Metro future store
2.2.5. Smile Activated Ice Cream Vending Machine
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2.3. Augmented Reality auf Produkten und Packungen
2.3.1. Nestle-Arthur3-Cornflakes
2.3.2. Adidas Originals Shoe AR
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2.4. Augmented Reality in Printprodukten
2.4.1. SZ-Magazin
2.4.2. Dr. Jekyll & Mr. Hyde
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2.5. Augmented Reality für Marketingkonzepte
2.5.1. GE The Smart Grid
2.5.2. BMW Z4 AR
2.5.3. We Are Autobots
2.5.4. Kino.de
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2.6. Augmented Reality für Eventkonzepte
2.6.1. Passport to Greatness
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2.7. Augmented Reality im Immobilienmarkt
2.7.1. Immobilien-App
2.8. Augmented Reality in Tourismus
2.8.1. Berliner Mauer 3D
2.8.2. Stella Artois Le Bar Guide
2.8.3. 3D-Stadtpläne
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2.9. Augmented Reality für Office- und Business-Anwendungen
2.9.1. AR Business Cards
2.9.1. 2b AHEAD Liveumfrage
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2.10. Augmented Reality für Produkttests
2.10.1. Rayban Virtual Mirror
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2.11. Augmented Reality in Games
2.11.1. AR.Drone
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2.12. Augmented Reality und Social Networks
2.12.1. Recognizr
2.12.2. aka aki
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2.13. Augmented Reality in der Kunst
2.13.1. Uninvited DIY exhibition at MoMA NYC
2.13.2. The Virtual Public Art Project
2.13.3. AR Streets
2.13.4. Eminem Creative Competition
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3. Prognose: Wohin entwickelt sich der Augmented Reality Trend?
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3.1. Die technologische Zukunft der Augmented Realities
3.1.1. Zukunftsmarkt: Echtzeitsynchronisation
3.1.2. Zukunftsmarkt: Semantische Assistenzsysteme
3.1.3. Zukunftsmarkt: Maschinen verstehen Gedanken, Gefühle und zeigen Emotionen
3.1.4. Zukunftsmarkt: Dreidimensionale Displays
3.1.5. Zukunftsszenarien
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3.2. Geschäftsmodelle der Zukunft: Was kommt nach der Massenwirtschaft?
3.2.1. Prognose 1: Devaluation des Expertentums
3.2.2. Prognose 2: Elektronischer Assistent
3.2.3. Prognose 3: Menschen betreiben Identitätsmanagement
3.2.4. Prognose 4: Jedes Unternehmen mit Endkundenkontakt wird Softwareanbieter
3.2.5. Prognose 5: Zentrale Größe in Zukunftsmodellen ist Vertrauen
3.2.6. Prognose 6: Intelligentes Touchpointmanagement
3.2.7. Prognose 7: Ihre Kunden auf dem Weg in die Profigesellschaft
3.2.8. Prognose 8: Produkte sind nicht mehr flexibel sondern adaptiv
3.2.9. Prognose 9: Ihre Kommunikation: Schneller als Echtzeit!
3.2.10. Prognose 10: Paradigmenwechsel im Datenschutz
3.2.11. Bilanz: Langweilig? Vorhersehbar? Fremdbestimmt? Souverän!
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4. Strategieempfehlungen für Unternehmen
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5. Autoren des WhitePapers
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6. Kontakt
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1. In welcher Welt leben wir in Zukunft?
Um den strategischen Wandel der Geschäftsmodelle durch die Entwicklung des Outernets realistisch einschätzen zu können, sollten Sie nicht nur die technologischen Treiber der Gesellschaft betrachten, sondern zugleich, welche Faktoren die Entwicklung unserer Lebenswelten
in den kommenden drei bis fünf Jahren in Mitteleuropa treiben werden. Die drei wichtigsten
sind der demografische Trend, der Trend der Körperoptimierung und die Technisierung.
1.1. Trendfaktor Neue Lebenszyklen
Fälschlicherweise wird der Blick auf die demografi-
schönes Event der Zukunftsplanung, ändert aber das
sche Entwicklung oft auf die Überalterung und Pfle-
Familienleben nicht völlig. Die Mütter sind kurze Zeit
gebedürftigkeit der kommenden Gesellschaften be-
später wieder im Job. Diese Art der „frühen Familien“
grenzt. Die verhindert ein umfassenderes Verständnis
ist getrieben durch die Sehnsucht nach „Zugehörig-
der kommenden Lebenswelten Ihrer Kunden. Denn
keit“, die sie in ihrer Familie finden, dicht gefolgt aber
der wesentliche Wandel besteht in einer Auflösung
von der „Anerkennung“, die sie hauptsächlich in ihren
unserer bisherigen Vorstellung der Lebenszyklen ei-
Berufen finden. In den wesentlichen Entscheidungen
nes menschlichen Lebens. Während wir bislang von
des Lebens hat die „Zugehörigkeit“ jedoch ein größe-
der Abfolge: Kindheit (Lernen) – Erwachsenenzeit (Ar-
res Gewicht als die „Anerkennung“.
beit) – Rente (Freizeit) ausgegangen sind, wird sich
Dies bedeutet aber nicht, dass alle auftretenden Pro-
insbesondere in den Lebens-phasen zwischen 20-40
bleme ignoriert werden und ihre Partnerschaft ewig
sowie 60-80 eine wesentliche Verschiebung ergeben.
hält. Sollte es zu unlösbaren Problemen kommen,
werden die beiden ihre Partnerschaft beenden und
sich neu verlieben. Damit ändern sich aber nicht ihre
1.1.1. Frühe Familien:
Werte! Im Gegenteil! Sie werden weiter in erster Linie
nach Zugehörigkeit streben! In diesem Fall, entste-
Die sogenannten „frühen Familien“ werden ein Leben
hen Patchworkfamilien, die als Netzwerk verschiede-
leben, das wir vor zehn Jahren schon fast für ausge-
ner Mütter, Väter, Großeltern, Freunde geführt werden.
storben hielten. Sie treffen sich während des Studi-
Im Unterschied zu früher funktioniert diese Großfami-
ums. Sie ziehen schnell zusammen und bekommen
lie allerdings ohne Familienoberhaupt und mit einem
Kinder oftmals noch mitten im Studium. Trotzdem ver-
egalitären Verhältnis zwischen Frauen und Männern.
leben sie wilde Jahre. Sie ziehen oft um, fliegen gern in
den Abenteuerurlaub und schlagen sich zu Fuß oder
trampend durch fremde Länder. Frauen und Männer
1.1.2. Späte Familien:
geben ihrer Familie die höchste Priorität wenn es
darum geht, Lebensentscheidungen zu treffen. Auch
Das zweite Hauptlebensmodell, die „Späten Famili-
die Karriere steht im Fokus. Das Kinderkriegen ist ein
en“, gewichtet die beiden Hauptwerte in entgegenge-
5
setzter Reihenfolge. Menschen deren Hauptwert die
1.1.3. Generation 60/90:
„Anerkennung“ ist, gefolgt von der „Zugehörigkeit“
werden sich sehr viel mehr Zeit lassen mit der Fami-
Unsere Lebenserwartung wächst statistisch relativ
liengründung. Sie werden zunächst nach einer Stei-
konstant jedes Jahr um ein viertel Jahr. Dies führt für
gerung ihrer persönlichen Anerkennung streben. Sie
das Jahr 2020 zu einer durchschnittlichen Lebenser-
werden die Lebensphase zwischen 25 und 35 Jahren
wartung von 90 Jahren. Der hundertste Geburtstag
nutzen, um sich im Beruf und als Person zu verwirk-
wird zur Normalität. Er kommt in jeder Familie vor.
lichen. Die werden in dieser Zeit natürlich auch ernst
Im Unterschied zu den in den Medien gern gepfleg-
gemeinte Partnerschaften eingehen, gleichzeitig aber
ten Horrorszenarien bedeutet dies aber nicht, dass
den Aufbau zu starker Bindungen (Ehe, Kinder) ver-
wir Menschen längere Zeit krank und schwach dahin
meiden. Oft kommt es auch vor, dass diese Menschen
siechen. Im Gegenteil! Die immobile Phase der Pfle-
im Alter von 30-35 nochmals von vorn beginnen. Dies
ge am Lebensende wächst bei weitem nicht so stark
geschieht oftmals dann, wenn Sie in ihren Berufen so
wie unsere Lebenszeit. Die Folge ist, dass in unseren
schnell vorangekommen sind, dass keine bedeutende
Lebenszyklen zwischen dem Alter von 60 bis 90 eine
Steigerung mehr möglich ist. Die Chance zum Neuan-
gänzlich neue und sehr aktive Lebensphase entsteht,
fang wird durch das Nichtvorhandensein von familiä-
für die es bislang keine Konzepte gibt. Was wollen Sie
ren Verpflichtungen, insbesondere Kindern, begüns-
in dieser Zeit tun? Wollen Sie 30 Jahre Urlaub ma-
tigt. Im Lebensabschnitt zwischen 35 und 45 Jahren
chen? Wir halten das für unwahrscheinlich.
tritt bei diesen Menschen der Wert der „Zugehörigkeit“ stärker in den Vordergrund. Dies wird begüns-
Weder Politik noch Wirtschaft sind darauf eingestellt,
tigt dadurch, dass inzwischen so viel Anerkennung
dass wir Menschen im Alter zwischen 50-60 verstehen
im beruflichen und persönlichen Bereich erfahren
werden, dass ein Drittel des Lebens noch vor uns liegt.
wurde, dass sich das Verständnis anerkennenswerten
Trendforscher prognostizieren einen nochmaligen Neu-
Leistungen in der eigenen Vorstellung und im Umfeld
start in den Lebenszyklen in diesem Alter (neuer Job,
verändert. So können plötzlich auch der Aufbau von
neues Heim, neue Beziehung) mit allen Potenzialen für
festen Bindungen und Familienverhältnissen zu einem
neue Geschäftsmodelle. Das große Problem der meis-
Anerkennungsgewinn führen.
ten Alten wird die fehlende „Anerkennung“ sein! Mit
den Ausscheiden aus dem Beruf verlieren die meisten
Menschen die dieses Hauptlebensmodell des Jah-
Menschen von einem Tag auf den anderen das Gefühl
res 2020 leben, werden ihre Familiengründung im Al-
„gebraucht zu werden“, das Gefühl „wichtig zu sein“
ter zwischen 35 und 45 vollziehen. Auch sie werden
und das Gefühl „sich selbst beweisen zu können“. All
sich ihren Wunsch nach ein bis zwei oder sogar drei
diese Dinge sind Quell jener Anerkennung, aus der
Kindern erfüllen. Dafür sorgt im Jahr 2020 ein weit-
Menschen jedes Alters ihr Selbstverständnis, ihre Mo-
gehend selbstverständlicher Umgang mit Reprodukti-
tivation und ihren Lebensmut ziehen. Für die meisten
onstechniken. Doch auch nach der Familiengründung
wird deshalb ein Ende des aktiven Arbeitslebens nicht
bleibt in diesem Lebensmodell der Wert der „Anerken-
vorstellbar sein. Denn sie arbeiten nicht für Geld son-
nung“ der wichtigere gegenüber der „Zugehörigkeit“.
dern für das Gefühl, etwas Wichtiges zu tun. Aus die-
Konflikte versuchen Menschen, die nach diesem Le-
sem Grund werden sie nach einem Teilzeitjob und Pro-
bensmodell leben, zu lösen, indem sie dem anderen
jektarbeiten suchen, oder im Alter zwischen 50 und 60
auch innerhalb der Partnerschaft mehr Freiraum für
Jahren nochmals eine neue Firma gründen. Sie sehnen
Privatheit und die ungestörte Verwirklichung eigener
sich danach, nicht nur Projekte zu steuern, sondern mit
Vorstellungen geben. Wenn es aber in diesem Le-
Dingen beschäftigt zu sein, die nur sie aufgrund ihrer
bensmodell zu Trennungen kommt, ergänzen sich die
Erfahrungen übernehmen können. Es geht darum, ver-
Bindungen nicht zu einem Netzwerk von Großfamilien.
netzt und eingebunden zu sein.
Stattdessen sind hier lose und mit der Zeit verblassende Bindungen verbreitet.
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1.2. Trendfaktor Körperoptimierung
Bereits seit einigen Jahren beobachten Trendforscher
eine Entwicklung, die mehr als alle anderen sogenannten Trends geeignet ist, die Werte und Ziele des
menschlichen Zusammenlebens in den mitteleuropäischen Gesellschaften zu verändern. Parallel zum
Rückzug der großen Autoritäten, Kirche und Staat, aus
dem unmittelbaren Alltagserleben, beginnt ein neues Bewusstsein die Menschen zu beeinflussen: Die
Überzeugung, dass es die Aufgabe jedes Einzelnen
ist, den eigenen Körper zu optimieren. Unsere Körperhülle und der drin befindliche Geist, sind nicht mehr
gottgegeben oder naturgegeben. Vielmehr ist jeder
Körper ist formbar und eine unserer Hauptaufgaben
ist das Management des Körpers … so unser neues
Credo. Kurzfristig scheinen die Ernährungs- und Getränkebranche, die Medizin, Pharma- und Kosmetikbranche sowie Fitness- und Reiseanbieter betroffen
zu sein. Sie sind schon heute gezwungen, auf die neu-
Doch auch kurzfristig ist der Trend wesentlich. Immer
en Bedürfnisse der Bodytuner zu reagieren.
mehr Menschen nutzen schon heute Lebensmittel,
um bewusst ihre Hirnleistungen zu manipulieren. Die
Doch dies ist zu kurz gedacht: Im Jahr 2020 werden
Masse der Produkte in den Supermarktregalen, die
die neuen Anforderungen an Körperbild und Leis-
versprechen uns wach zu machen, ausgeglichen zu
tungskraft unsere Gesellschaft mehr verändert ha-
machen, reaktionsschnell zu machen, harmonisch zu
ben, als sich die Fitness- und Healthpropheten heute
stimmen usw. sprechen für sich. Solcherart „Func-
vorstellen. Denn dieser Trend werde über die kom-
tional Food“ wird nach Meinung von Experten schon
menden zehn Jahre unsere bisherige Vorstellung von
2015 bis zu 50% unserer Lebensmittel umfassen. Hier
Körper und Identität massiv bedrängen. Die bewusste
erwächst besonders in der Foodbranche aus den heu-
Steuerung der Schönheit, Kraft und geistigen Leis-
te bereits käuflichen Energy- und Wellnessprodukten
tungsfähigkeit des Körpers führt zu neuen Technologi-
ein neuer Trend des „Brainfood“, also Nahrungsmittel,
en und Geschäftsmodellen. Wenn Körperoptimierung
die uns nicht nur satt sondern auch unser Hirn leis-
zur Aufgabe wird, dann wird Body- und Hirndoping
tungsfähiger machen.
zur Normalität. Wenn lebenslange Fitness erstrebenswert wird, dann kommen individualisierte Medizin
Die ständig verfügbaren Verbesserungsangebote für
und Nanoroboter im Körper zum Einsatz. Wenn das
die Performance unserer Körper im Alltag wird zu
menschliche Hirn eine Chance im weiteren Wettstreit
einem gigantischen Konsummarkt. In diesem Trend
mit Computern haben will, dann werden wir langfris-
bewegen sich nicht nur die Lebensmittel der Zukunft,
tig über Brain-Chips reden wie heute überkünstliche
sondern auch die Technologien des Outernet.
Hüftgelenke.
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1.3. Trendfaktor Technisierung
Beispiele für Prototypen:
Die Entwicklung des Outernets ist natürlich zu einem
großen Teil technologiegetrieben. Es ist das Zusam-
Schreibtisch mit IP-Adresse:
menspiel verschiedener Technologien, die aktuell ihre
http://www.youtube.com/watch?v=TCbSwOgNzZg
Massenmarktreife erreicht haben und dafür sorgen,
Küche, Tapete, Spiegel mit IP-Adresse:
dass einerseits der Datentransfer der bisher bekann-
http://www.youtube.com/watch?v=ODpReoKQVXM
ten virtuellen Computernetze nicht mehr nur stationär
Couchtisch mit IP-Adresse:
sondern auch mobil funktioniert, andererseits diese
http://www.youtube.com/watch?v=6VfpVYYQzHs
virtuellen Daten über neue Sensorik mit realen Dingen,
Sixth Sense Device:
Bewegungen oder Orten verknüpft werden.
http://www.youtube.com/watch?v=MDFKYrSJefc
1.3.1. Jeder Gegenstand bekommt eine IP-Adresse:
1.3.2. Breitbandige Funktechnologien:
Der Blick auf die technologischen Treiber für die Ent-
Noch vor wenigen Jahren prägten Berichte über gi-
wicklung der kommenden Jahre beginnt mit der ein-
gantische Auktionen von UMTS-Frequenzen die
fachen Feststellung der heuti-gen Chiphersteller, dass
Schlagzeilen. Wie Science Fiction erschienen uns da-
die Zukunftsvision ihrer Branche darin besteht, künftig
mals die Planungen der Telekom-Konzerne, utopisch
an jeden Chip eine Antenne ranzubauen. In Zukunft
die Refinanzierung der Milliardensummen über neu-
kommen zahlreiche neue Materialien, hinzu die auch
artige Dienste. Was soll ein Telefon denn mehr tun als
scheinbar undenk bare Geräte zu Internetgeräten ma-
telefonieren? Die Antwort erübrigt sich schon mit dem
chen. Diese Technologien sind flexible LED-Displays
Blick auf heute Smartphones und Tablet PCs. Der
OLEDs),
biegbare
breitbandige, stationäre Anschluss jedes Haushaltes
Displays mit „elektronische Tinte“ (E-Ink) oder sogar
in Deutschland ist eine Frage der Zeit. Aktuelles Ziel
textile Fasern, die zum Leuchten gebracht wer-den,
der Politik ist, dass im Jahr 2014 mindestens 75% aller
wenn sie elektronisch angesteuert werden und damit
Haushalte einen Anschluss von mindestens 50MBit/s
ganz neue Oberflächen möglich machen. Auf diese
erhalten. Auch die Funknetze für die mobile Daten-
Weise bekommt Schritt für Schritt jeder Gegenstand
übertragung entwickeln sich weiter. Die ursprüngliche
eine IP-Adresse und wird einzeln ansteuerbar? Jeder
Leistung des UMTS-Standards wurde inzwischen mit
Tisch, jeder Brille, jede Cola-Dose, jeder Wohnzim-
HSDPA (für Daten-Empfang) und HSUPA (für Daten-
merfernseher, jeder Badspiegel, jeder ICE-Sitz, jedes
Sendung) gesteigert. Von anderer Seite wurde die
Autoradio, jede Schulbank und bei Bedarf auch jedes
Nahfeld-Funktechnik WLAN (Reichweite ca. 50 Meter)
T-Shirt! Alle denkbaren Gegenstände, die einen Chip
durch die neue WIMAX-Technologie mit theoretisch
in sich haben, werden zu Internetgeräten! Auf diese
bis zu 50 km Reichweite und einer Datentransferrate
Weise können Daten, die in der virtuellen Welt aus den
von bis zu 70 Mbit/s ergänzt. In Asien ist eine WIMAX
verschiedensten Datenquellen vorliegen, zum pas-
kompatible Technologie als WiBro bekannt. Diese
senden Zeitpunkt angezeigt werden. Für die Anzeigen
Entwicklung der Funknetze ist eine Basis dafür, dass
können alle denkbaren Monitore genutzt werden. Weit
jegliche Geräte, die durch den „Antennenchip“ zu In-
verbreitet sind Smartphones, aber ebenso nutzbar
ternetgeräten geworden sind, tatsächlich ans Internet
sind PCs und Laptops, Spielekonsolen, Tablet PCs,
angeschlossen werden und Daten senden, empfan-
Computertische (vgl. Surface) oder spezielle Monito-
gen und anzeigen können. Wir müssen die bisher vor-
re am POS.Noch keine weite Verbreitung aber großes
herrschende Vorstellung vergessen, dass das Internet
Potenzial hat die Anzeige über Projektionen, etwa in
etwas mit Computern zu tun hat. Nein! Es ist überall!
3D-Kameras,
Miniprojektoren,
Brillen und Wind-schutzscheiben (Head up Displays)
oder per Miniprojektor auf beliebige Oberflächen an
beliebigen Orten, wie das Sixth Sense Device des
MIT-Forschers Pranav Minstry.
8
1.3.3. Neue Mensch/Maschine-Schnittstellen:
Gedankensteuerung von Geräten:
http://www.ted.com/talks/lang/eng/tan_le_a_head
Doch damit neu entstandenen Internetgeräte werden
set_that_reads_your_brainwaves.html
damit nicht zu Computern, wie wir sie kennen. Denn
zugleich entwickeln sich neue, nutzerfreundliche Bedienkonzepte und Mensch/Maschine-Schnittstellen.
1.3.4. Verknüpfung von realer Welt und Internetdaten:
iPhone und iPad sind Vorreiter für neue UsabilityKonzepte in der Computer und Handy-Branche. Die-
Doch mit den neuen Steuerungen für neue Internetgerä-
se haben erstmals die Touch-Steuerung eingeführt
te überall um uns herum, würde das Outernet noch nicht
und führen zwangsläufig auch zu neuen Usability-
jene Kraft für den Wandel unserer Lebenswelten entfal-
konzepten bei der Gestaltung der Inhalte, wie etwa
ten, die es bekommen wird. Denn die zentrale Triebkraft
dem Velvet-Konzept der schwedischen AR-Vordenker
für den Wandel der Geschäftsmodelle kommt erst aus
von ‚The Astonishing Tribe‘ (TAT). Als nächster Schritt
der eineindeutigen Verbindung unserer realen Umge-
wurde bereits an vielen Prototypen die Gestensteue-
bung mit den virtuellen Informationen der Datenwelt.
rung vorgestellt, die nicht einmal mehr eine Berührung
Aus diesem Grund sind die wesentlichen technologi-
des Gerätes durch den Menschen erfordert. Auch
schen Treiber des Outernets jene Technologien, die es
Sprachsteuerungssysteme wurden über die vergan-
möglich machen, reale Dinge, Bewegungen oder Orte
genen Jahre weiterentwickelt und zeigen inzwischen
automatisiert zu erkennen und in die virtuelle Datenwelt
eine gute Performance. In der Zukunft werden diese
des Internet zu übersetzen.
neuen Steuerungsarten zudem ergänzt durch die heute noch futuristisch anmutende Gedankensteuerung
An dieser Stelle wird in vielen Studien und WhitePa-
von Geräten. Sie ist inzwischen den Science-Fiction-
pers allein auf den Trend der Lokalisierung fokussiert.
Stadium konsequent entwachsen und wird sich in den
Dies ist in der Tat ein wichtiger Teil, denn ein großer
kommenden Jahren ihre ersten Anwendungsfelder
Teil unseres Lebens wird determiniert durch den Ort, an
suchen.
dem wir uns befinden. Lokalisierungstechnologien die
schon heute genutzt werden sind vor allem GPS-Sig-
Beispiele für Prototypen:
nale von Smartphones, Kameras oder externen GPSGeräten. Eine noch genauere Positionsbestimmung als
‚Velvet‘-Usability-Konzept von TAT:
durch GPS, wird durch das kommende europäische
http://www.youtube.com/watch?v=PrdrBefMAEc
Satellitennavigationssystem Galileo erwartet. Damit
Kommende Gestensteuerung basierend auf
soll die Lokalisierungsgenauigkeit auf bis zu einen Me-
3D-Kameras:
ter steigen (4 Meter im kostenfreien Dienst). Teilweise
http://www.youtube.com/watch?v=EPZhxO2RyqI
wird auch bereits die sogenannte Triangulation
9
von GSM-Sendemasten, WIMAX-Basisstationen oder
1.3.5. Smarte Prognostik und semantische Infor-
WLAN-Hotspots eingesetzt. Dies liefert insbesondere
mationsverarbeitung:
für inhouse-Anwendungen genauere Positionsdaten.
Doch selbst mit der weitreichenden Verknüpfung der
Doch die Fokussierung auf diese Lokalisierung verstellt
neuen Internetgeräte mit den vorhandenen Daten
den Blick dafür, dass die interessantesten Möglichkei-
wäre diese neue Informationswelt für den Nutzer noch
ten des Outernet erst dann entstehen, wenn Realität
erschlagend unüberschaubar. Er wäre immer und an
und virtuelle Welt nicht nur über den Ort sondern auch
jedem Ort mit einer Überfülle von Informationen kon-
über andere Stellen miteinander verknüpft werden.
frontiert. Die „multioptionale Orientierungslosigkeit“
Dies gewährleisten, entsprechende Recognition-Tech-
hat einer der 2b AHEAD Beiräte dieses Szenario tref-
nologien, die ebenso automatisiert ein Objekt in der
fen genannt. Es wäre eine Welt entstanden, die nur für
realen Welt eineindeutig erkennen und entsprechend
die besonders kompetenten und besonders aktiven
mit der virtuellen Welt verbinden. Bereits anwendbare
Menschen Vorteile bringen würde. Alle Anderen be-
Technologien sind hierzu:
kämen es mit der Angst und wären zum Abschalten
gezwungen.
* Objekterkennung nach grafischen Elementen (via QR-Code, Semacode oder Aztec-Code)
Doch hier kommt der letzte und vielleicht entscheiden-
* Objekterkennung nach Form der Objekte de Technologietrend ins Spiel: Unsere Geräte werden
(durch Abgleich mit Datenbanken)
intelligent! Natürlich nicht so intelligent wie Menschen.
* Gesichtserkennung nach Form der Gesichert Eher müsste man sagen, die Geräte bekommen die
(durch Abgleich mit Datenbanken)
Fähigkeit ihren Nutzer in seinen Alltagshandlungen zu
* Barcode-Scanner
beobachten und Profile zu erstellen, welche Dinge er
* RFID-Tags
oft tut, welche selten, welche nie usw. Die Unsere Ge-
* NFC
räte haben inzwischen die Fähigkeit bekommen, sich
* Eyetracker
untereinander über diese Daten auszutauschen und
daraus in Echtzeit Nutzungs- und Bedürfnisprofile ih-
RFID-Tags und NFC (Near-Field-Communication) sind
res Nutzers zu erstellen. Und da sich unsere Bedürf-
relativ ähnliche Technologien. Beide bestehen aus
nisse verändern, lernen die Geräte mit. Sie überprüfen
winzigen Funkmodulen, die eine automatische Identi-
die gespeicherten Profile und passen sie permanent
fizierung von Gegenständen ohne Berührung ermögli-
an. Unsere Geräte erstellen also jederzeit Progno-
chen. Dabei ist bei RFID allerdings nur eine einseitige
sen über das, was wir in diesem Augenblick von ih-
Kommunikation von Sender zu Empfänger möglich,
nen wollen könnten. Auf Grundlage dieser Prognosen
während bei NFC beide Seiten sowohl senden als
wird die Fülle der verfügbaren Internetdaten gefiltert,
auch empfangen. Deshalb sind Anwendungsbeispiele
zusammengestellt und dem Nutzer als entsprechend
für RFID heute bereits Skipässe oder elektronischen
passendes Informationsangebot. Natürlich liegen die
Etiketten. NFC wird hingegen in vielen Handys einge-
Geräte nicht immer richtig. Aber sie lernen dazu, und
setzt. Hier gilt es als Schlüsseltechnologie für den Be-
‚nahe dran zu sein‘ ist angesichts der Überfülle der
reich des Mobile Payment.
Internetinformationen auch schon ein Wert an sich.
Welche Technologie eingesetzt wird, ist abhängig von
Zukünftig soll die prognostische Fähigkeit der Geräte
den Nutzungsszenarien, Geschäftsmodellen und Kos-
durch die sogenannte semantische Informationsver-
ten. Die Funktionsweise ist immer gleich. Es wird ein
arbeitung gesteigert werden. Semantische Systeme
Hyperlink hergestellt zwischen einem realen Objekt
setzen die gefunden Informationen zueinander in Be-
und den passenden Informationen in der Datenwelt
ziehung, werten Kontextinformationen wie Zeit, Ort
des Internets. Dieser Link macht es möglich, die nütz-
und Benutzerprofil aus und bringen auf dieser Grund-
lichen Zusatzinformationen aus dem Internet in die re-
lage genauere und sinnvollere Ergebnisse als her-
ale Umgebung einzublenden.
kömmliche Suchmaschinen.
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2. Aktuelle Augmented Reality Cases
Es ist wichtig, diese fünf aktuellen Technologieentwicklungen in Kombination mit den übergreifenden gesellschaftlichen Trends zu verstehen, um die Wirkungsweise und das Zukunftspotenzial der bereits existierenden Augmented Reality Anwendungen zu verstehen und gemeinsam
Ihre künftigen AR-Strategien für Produktion, Vertrieb und Marketing zu entwerfen.
Um Ihnen zunächst einen Überblick und ein Gefühl
AR-Projekten und Versuchen der vergangenen Monate
für den heutigen Stand der Augmented Reality An-
entnommen. Diese Zusammenstellung ist ausdrücklich
wendungen zu geben, wollen wir Ihnen einige ausge-
kein Ranking und keine Empfehlungsliste. Aus diesem
suchte AR-Anwendungen auf den kommenden Seiten
Grund werden nicht die neusten, noch die TOP10 und
beschreiben, bevor es um Zukunftsprognosen und
nicht einmal eine gerade Anzahl von Cases präsentiert.
Strategieempfeh-lungen für Ihre Unternehmen gehen
Vielmehr sollen sie die Vielfalt der Einsatzvarianten und
wird. Wir laden Sie ein, sich nicht nur die Beschreibung
Strategien demonstrieren und Inspirationen für eigene
der hier benannten Cases durchzulesen sondern ins-
weitere AR-Projekte geben.
besondere den Links zu den kurzen YouTube-Filmen
zu folgen. Diese geben Ihnen in aller Kürze den besten
Um den Leser bei der eigenen Bewertung der hier be-
Eindruck über die Wirkungsweise der vorgestellten AR-
schriebenen Beispiel Cases zu unter-stützen, haben
Anwendungen.
drei ausgewiesene Augmented Reality Vordenker aus
Deutschland ihre Ein-schätzungen der technologi-
Dabei sind die hier vorgestellten Beispiel Cases als Bei-
schen und strategischen Qualität mit uns geteilt. Wir
spiele aus einer schier unüberschau-baren Fülle von
danken den AR-Experten:
Experten:
Matthias Greiner … ist Experte für den Einsatz und
dem offiziellen Start der Plattform die ersten Anwen-
Vertrieb der Augmented Reality Technologie für Mar-
dungen für das Mobiltelefon. Für Layar nahm er auf
keting und Consumer-Anwendungen beim deutschen
dem 9. Zukunftskongress des 2b AHEAD ThinkTanks
AR-Dienstleister metaio Experte für Augmented Reali-
im Sommer 2010 den AutoVision Innovations Award
ties. Als Vorreiter auf dem Gebiet der Augmented Re-
für das Innovativste Geschäftsmodell entgegen. Nach
ality (AR) Technologie entwickelt metaio Softwarepro-
seiner Zeit bei Layar gründete der Ma-thematiker die
dukte für visuell interaktive Lösungen in realen und
deutsche AR-Agentur Hoppala, die AR-Applikationen
virtuellen Welten. Das Unternehmen mit Standorten
für einen breiten Kundenkreis programmiert.
in Deutschland, Südkorea und den USA ist ebenfalls in zahlreichen nationalen und internationalen
Benjamin Thym … ist Geschäftsführer des StartUp-
Forschungsprojekten involviert. metaio hat mit dem
Unternehmens checkitmobile GmbH. Hier ist er für die
Junaio-Browser einen der AR-Browser programmiert,
Kommunikation und den Vertrieb der beiden Marken
den bereits mehr als 500 000 Anwender nutzen.
„barcoo“ und „woabi“ zuständig. Dies sind Augmented Reality Anwendungen, die den Kunden als mobi-
Marc Rene Gardeya … hat die Entwicklung von
ler Shopping- und Informations-Dienst das einfache
Augmented Reality Anwendungen von der Wiege an
Zugreifen auf wichtige Informationen ermöglichen. So
begleitet. Als Leiter Quality Assurance bei Layar war
werden Zusatzinformationen zu Produkten per Bar-
er maßgeblich an der Ent-wicklung des AR-Browsers
codescanner in Einkaufsprozesse eingespielt. Bereits
Layar sowie einer Vielzahl seiner Anwendungen (Lay-
mehr als 1.500.000 Endkunden nutzen seine AR-Ap-
er) beteiligt. Er war einer der 50 ersten Programmierer,
plikationen. Damit ist er einer der führenden Mobile
die Zugang zur Schnittstelle des Layar Augmented
Shopping-Anbieter im deutschsprachigen Raum.
Reality Browser erhielten und entwickelte schon vor
11
2.1. Einführung: Singuläre App oder AR-Browser
Die Strategien der derzeitigen Anbieter von AR-Services gehen hinsichtlich der Technologien in zwei
Richtungen. Die einen programmieren eigene Apps
für die verschiedenen Smartphone-Betriebssysteme,
andere basieren auf sogenannten Augmented Reality Browsern. Diese Augmented Reality Browser sind
selbst als App für die unterschiedlichen Betriebssysteme downloadbar, und vereinen in sich verschiedene
Dienste. Es gibt aktuell eine Reihe von AR-Browsern.
Die im deutschsprachigen Raum bekanntesten ARBrowser sind „Wikitude“, „Layar“ und „Junaio“.
Wikitude wird von der Mobilizy GmbH in Salzburg/
Österreich angeboten. Es war der weltweite erste
verfügbare AR-Browser, ist aber aktuell sehr auf Europa konzentriert. Er basiert auf der Verbindung von
Realität und virtuellen Informationen durch die aktuelle GPS-Geoposition des Handys. Wikitude ist für
Android, iPhone und Nokia (Symbian) verfügbar. Je-
Junaio wird von der Münchner Firma Metaio betrie-
dermann und jedes Unternehmen kann auf Basis der
ben. Es ist der jüngste und entsprechend technolo-
Wikitude-Plattform eigene Services kreieren, die so-
gisch ambitionierteste unter den AR-Browsern. Er ist
genannten „Worlds“.
auf iPhone und Android verfügbar. Neben der GPSbasierten Verbindung von realer Welt und virtuellen
Mehr Informationen: www.wikitude.org
Informationen bietet Junaio auch Imagerecognition
Ansehen:
und Indoor Guides. Auch hier können Unternehmen
http://www.youtube.com/watch?v=6XaLU3L__OE
eigene Services kreieren, die hier ‚Channel‘ genannt
werden.
Layar wird von der Amsterdamer Firma Layar betrie-
Mehr Informationen: www.metaio.com
ben. Die Funktionalität ist ähnlich der von Wikitude,
Ansehen:
hat aber eine große internationale Ausrichtung und
http://www.youtube.com/watch?v=jRcSFXvoPkU
Bekanntheit. Layar hat u.a. den AutoVision Innovations Award für das Innovativste Geschäftsmodell auf
dem 9. 2b A-HEAD Zukunftskongress 2010 erhalten.
Layar war zuerst auf Android und inzwischen auch auf
iPhone verfügbar. Innerhalb des Browsers lassen sich
die Angebote hunderter Firmen aus verschiedenen
Ländern abrufen. Diese Angebote werden ‚Layer‘ (virtuelle ‚Lagen‘ auf der realen Welt) genannt.
Mehr Informationen: www.layar.com
Ansehen:
http://www.youtube.com/watch?v=b64_16K2e08
12
2.2. Augmented Reality am Point of Sale
2.2.1. LEGO Digital Box
Die LEGO Digital Box ist ein sehr zeitiges Beispiel für
bewegt sich auch die Grafik und vollführt Spiel- oder
Augmented Reality Anwendungen mit niedriger Nut-
Kampfbewegungen. Damit wird auf sehr einfache,
zungsschwelle. In allen LEGO Flagship-Stores wird
selbsterklärende und robuste Weise für Kinder der
derzeit ein Wandmonitor installiert, der durch einen
Inhalt einer geschlossenen Spielzeugpackung visu-
(unsichtbaren) Computer und eine (sichtbare) Kamera
alisiert und bereits bei geschlossener Produktver-
gesteuert wird. Die Kamera erkennt per Objekterken-
packung eine kleine Spielszene ermöglicht, so dass
nung, wenn eine geschlossene Packung eines LEGO-
ein emotionales Verhältnis zum Produkt geschaffen.
Spielzeuges vor sie gehalten wird. Wenn dies ge-
LEGO berichtet von einer erwiesenermaßen absatzför-
schieht, wird über den das Kamerabild des Kunden mit
dernden Wirkung. Dieser Case ist potenziell von einer
einer virtuellen Grafik des bereits zusammengebauten
Vielzahl von Produktherstellern nachahmbar.
Spielzeuges angezeigt. Wir die Packung bewegt,
Anbieter: LEGO Digital Systems gemeinsam mit der deutschen Firma Metaio, die sich als Dienstleister auf
die Entwicklung von AR-Anwendungen für Markenunternehmen spezialisiert hat.
Ansehen: http://www.youtube.com/metaioAR#p/u/59/mUuVvY4c4-A
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
Marc René
Jánszky
Dr. Thomas Gardeya
Schildhauer
Technologischer
Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
Gewinnversprechende
Erlösmodelle?
Einfluss auf Social
Marketing Strategien?
Einfluss auf Enterprise
2.0 Strategien
Prognose: Benjamin
Thym
Matthias
Greiner
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1
4
Für welche allgemeingültigen Entwicklungen ist dieser Case ein Vorreiter?
Schildhauer: Viele Variationen für PoS Präsentationen
Greiner: Einsatz am POS, Einbindung des realen, unveränderten Produkts Gardeya: Virtual Dressing Room, z.B. Brillen auf dem eigenen Gesicht probieren.
Auch für eCommerce zu Hause.
Thym:
Schöner Vorreiter für Augmented Label
13
2.2.2. Matel Avatar Toys
Ähnlich der LEGO Digital Box hat Matel eine Augmen-
bestimmte Spielfigur aus dem Avatar Spiel angezeigt
ted Reality Anwendung an den POS gebracht. Hier
und entsprechend in Aktion gezeigt. Mehrere Spielkar-
werden keine ganzen Produktpackungen sondern
ten gleichzeitig auf dem Tisch ermöglichen es, dass
spielkartenähnliche Electronic Cards auf einem elek-
verschiedene Spielfiguren miteinander interagieren.
tronischen Verkaufstresen platziert. Der Tisch erkennt
Auch auf diese Weise werden kleine Spielszene er-
per RFID-Erkennung, welche Spielkarte auf ihm liegt
möglicht, die ein emotionales Verhältnis zum Produkt
und wie sie bewegt wird. Entsprechend wird auf dem
geschaffen. Allerdings gibt es einen Medienbruch zwi-
darüber angebrachten Monitor für jede Spielkarte eine
schen Produktpackung und RFID-Spielkarten.
Anbieter: Der Spielzeughersteller Matel
Ansehen: http://www.youtube.com/watch?v=7JWk_JIE3Ow&feature=player_embedded
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
Marc René
Jánszky
Dr. Thomas Gardeya
Schildhauer
Technologischer
Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
Gewinnversprechende
Erlösmodelle?
Einfluss auf Social
Marketing Strategien?
Einfluss auf Enterprise
2.0 Strategien
Prognose: Benjamin
Thym
Matthias
Greiner
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1
3
Für welche allgemeingültigen Entwicklungen ist dieser Case ein Vorreiter?
Schildhauer:
Kann gut eingesetzt werden für direktes Kundenfeedback. Open Innovation Ansätze am PoS, ggf. verkaufsfördernd
Greiner: Verbindung von Augmented Reality mit Trading Cards (interaktiven Karten für Games)
2.2.3. WeGreen
WeGreen ist eine „Nachhaltigkeitsampel“, die es Kun-
Ampel in rot-gelb-grün, die dem Nutzer eine erste Be-
den ermöglicht beim Einkaufen direkt vor dem Regal
wertung über die Nachhaltigkeit des Herstellers gibt.
schnell und einfach zu erfahren, ob dieses Produkt
Wenn der Kunde mehr Informationen will, erhält er sie
ökologisch hergestellt wurde und wie nachhaltig das
per Klick auf die Ampel. Die Zusam-menstellung und
anbietende Unternehmen ist. Dafür wird mit einem
objektive Bewertung der Informationen liegt bei der
Klick eine App gestartet und mit der Kamera des
WeGreen UG, für die Nutzung beim Kunden wird die
Smartphones der Barcode auf der Produktverpackung
barcoo App der checkitmobile GmbH genutzt.
gescannt. Binnen Sekundenbruchteilen erscheint eine
14
Anbieter: WeGreen UG (Maurice Stanszus) in Kooperation mit checkitmobile GmbH.
Ansehen: http://www.youtube.com/watch?v=g_oiSE1XGOs&feature=player_embedded
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
Marc René
Jánszky
Dr. Thomas Gardeya
Schildhauer
Technologischer
Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
Gewinnversprechende
Erlösmodelle?
Einfluss auf Social
Marketing Strategien?
Einfluss auf Enterprise
2.0 Strategien
Prognose: Benjamin
Thym
Matthias
Greiner
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4
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2
4
Für welche allgemeingültigen Entwicklungen ist dieser Case ein Vorreiter?
Greiner: Verknüpfung von Hintergrundinformationen mit dem Produkt selbst am POS. Funktioniert m.E. derzeit nur mit freiem Content, erst wenn sich die Funktionalität als Standard durgesetzt hat kann man über z.B. Paid content weitreichend in den kommerziellen Bereich gehen
Jánszky:
Einerseits Vorreiter für „intelligente, individuelle Assistenzsysteme“ die die Produkte nicht mehr
nach Informationen aus einer Quelle bewerten, sondern das persönliche Nutzungsprofil einbe
ziehen (dem einen ist die Ökobilanz am wichtigsten, dem anderen die Usability eines Produktes
… entsprechend er halten verschiedene Kunden auch verschieden gewichtete Bewertungen)
Andererseits wird hier ein neuer Marketingkanal eröffnet. Die Marke kann mit den potentiellen Käufern am PoS direkt Kontakt aufnehmen.
Gardeya
Produktinformationen Dritter beeinflussen vermehrt Kaufentscheidungen.
Schildhauer:
Targeting einer speziellen Käufergruppe möglich
Thym: Hier enthalte ich mich aus Gründen der Befangenheit.
2.2.4. Metro future store
Die metro future store Initiative ist schon seit 2003 ein
Er merkt sich die Einkäufe und erstellt aus dem indivi-
umfassendes Expertiment für den Retail-Bereich, in den
duellen Bedürfnisprofil den Vorschlag für die aktuelle
mehr als 90 Unternehmen integriert sind. Sie haben in
Einkaufsliste, führt den Einkäufer zielgenau zu den ge-
gemeinsam zunächst in Rheinberg, später in Tönnisvorst
wünschten Regalplätzen, sorgt für individuelle Ansprache
bei Düsseldorf einen zur metro-Gruppe gehörenden Real-
auf Werbe- und Promotionflächen und kassiert an der
Supermarkt als Supermarkt der Zukunft ausgebaut. Hier
automatisierten Zahlstation ohne Kassierer per Münzen,
werden zahlreiche Zukunftstechnologien in den verschie-
Scheinen, Karten, per Fingerabdruck oder NFC („Near
densten Bereichen von RFID-Chip-gestützer Warenüber-
Field Communication“: Mit dieser Technologie kommu-
wachung über Kundenberatung mit fahrenden Robotern,
nizieren etwa Nokia-Telefone automatisch per Berührung
‚Sounddu-schen‘ und selbstkassierenden Kassen bis hin
mit anderen Geräten, etwa Kassenautomaten. Auf diese
zu intelligenten Logistiksystemen getestet. Darunter sind
Weise kann die Abrechnung über Mobilfunkrechnung er-
auch einige AR-Anwendungen, etwa der individuelle Ein-
folgen.)
kaufsassistent. Dieser funktioniert per Barcodescanner.
15
Anbieter: metro Group, zusammen mit mehr als 90 Partnerunternehmen
Ansehen: http://www.youtube.com/watch?v=j0k5_CQPx_U&p=9F87D63FD2A7C613&playnext=1&index=1
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
Marc René
Jánszky
Dr. Thomas Gardeya
Schildhauer
Technologischer
Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
Gewinnversprechende
Erlösmodelle?
Einfluss auf Social
Marketing Strategien?
Einfluss auf Enterprise
2.0 Strategien
Benjamin
Thym
Matthias
Greiner
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5
5
Prognose: Für welche allgemeingültigen Entwicklungen ist dieser Case ein Vorreiter?
Thym: Vorreiter der mobilen Anbindung von EPOS-Daten
Jánszky:
Ein Langzeitprojekt, das nicht in allen Bereichen die Speerspitze der Entwicklung abbildet aber dennoch vor allem wegen des Zusammenspiels der verschiedensten AR-Technologien von der Logistik, Lagerhaltung, Raumplanung bis hin zur persönlichen Kundenführung und individuellen Werbeansprachen wichtige Hinweise liefert. Speziell für die Problemstellungen des Large Area Trackings, den Umgang mit großen Datenmengen und die Steigerung der Nutzerakzeptanz von Augmented Reality Systemen durch Verwendung von etablierten Bedienmetaphern aus dem Gaming und Handy Bereich zeigt dieser Case Lösungen in vielen Bereichen auf.
Schildhauer:
Kundenbindung, moderne Shopkonzepte, Angebotsoptimierung
Greiner:
POS Guidance
2.2.5. Smile Activated Ice Cream Vending Machine
Es handelt sich um einen Automaten in der Größe eines
ware „misst“ das Lächeln und den Glückszustand. Wenn
normalen Getränke- und Süßigkeitenautomaten, der
er stark genug ist, macht der Automat ein Foto und for-
nicht durch das Einwerfen von Geld, sondern durch Lä-
dert den Nutzer auf, dieses Foto sofort und direkt via
cheln aktiviert wird. Ein „Attractor Screen“ bettet Pas-
Facebook zu verbreiten. Wenn dies getan ist, darf sich
san-ten in eine unterhaltsame Augmented Reality Welt
der Nutzer eine Eissorte aussuchen und bekommt das
ein. Über den Monitor des Automaten werden vorbei-
Eis über den normalen Ausgabeschacht kostenlos. Die
gehende Passanten angesprochen und aufgefordert,
Empfehlungsmarketing-Strategie ist konsequent und
durch ihr Lächeln zu zeigen, dass sie glücklich sind.
smart mit dem Unilever-Motto „to share life‘s small
Eine eingebaute Kamera mit Emotionserkennungs-Soft-
moments of happiness” verbunden.
Anbieter: Unilever in Zusammenarbeit mit der SapientNitro (einer US-basierten, weltweit agierenden
IT-Marken-Beratung) unter Nutzung einer Gesichtserkennungs- und Emotionserkennungstech-
nologie von Fraunhofer
Ansehen: http://www.youtube.com/watch?v=RXXrVcov5Vc
16
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
Marc René
Jánszky
Dr. Thomas Gardeya
Schildhauer
Technologischer
Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
Gewinnversprechende
Erlösmodelle?
Einfluss auf Social
Marketing Strategien?
Einfluss auf Enterprise
2.0 Strategien
Benjamin
Thym
Matthias
Greiner
3
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5
1
2
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3
Prognose: Für welche allgemeingültigen Entwicklungen ist dieser Case ein Vorreiter? Greiner:
Kombination von Produkt/Vending Machine/Social Media
Gardeya:
Gamifying Society, alltägliche Vorgänge werden in ein Spiel transformiert.
Schildhauer:
Neue, interaktive Verkaufsmaschinen, digital signageine Verkaufsförderung
2.3. Augmented Reality auf Produkten und Packungen
2.3.1. Nestle-Arthur3-Cornflakes
Ein weiterer Schritt für Augmented Reality in den
Mainstream: Auf Cerealien Packungen von Nestlé in
Frankreich gibt es in Verbindung mit interessanten 3DGaming- und Gestensteuerungs-Technologien eine
hochinteressante AR-Anwendung für Kinder. Sie ist eine
Kooperation mit dem Verleih des Animationsfilms „Arthur 3 und die Minimoys“. Aus der Cornflakepackung
lässt sich eine 3D Brille mit markantem Logo basteln.
Wenn man vor Computer mit Webcam sitzt, erfasst die
Webcam per Imageerkennung das Logo und startet ein
Webbasiertes Computerspiel, das den Spieler in die
dreidimensionale „Arthur 3“-Welt führt. Das Spiel wird
nicht mit Maus oder Joystick gesteuert, sondern durch
das Bewegen des Kopfes. Das Spiel erkennt über Webcam die Bewegungen der Brille und steuert damit den
Spieler im Spiel: Der Kopf nach links bewegt den Spieler nach links, Kopf nach vorn macht ihn schneller, Kopf
nach hinten bremst. Auf verschiedenen Schachteln sind
für Kunden verschiedene Logos aufgedruckt, die wiederum zu verschiedenen Spielewelten und Spielfiguren
führen. Der Suchtfaktor ist damit eingebaut.
17
Anbieter: Nestlé und die französische AR-Agentur Dassault Systems mit der 3DVIA technology
Ansehen: www.shinyshiny.tv/2010/10/get_some_augmented_reality_with_breakfast_cereal.html
und http://www.youtube.com/watch?v=jGdSslAJRwM&feature=player_embedded
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
Marc René
Jánszky
Dr. Thomas Gardeya
Schildhauer
Technologischer
Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
Gewinnversprechende
Erlösmodelle?
Einfluss auf Social
Marketing Strategien?
Einfluss auf Enterprise
2.0 Strategien
Benjamin
Thym
Matthias
Greiner
3
4
2
3
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4
4
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2
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3
3
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3
1
1
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1
2
Prognose: Für welche allgemeingültigen Entwicklungen ist dieser Case ein Vorreiter?
Gardeya: Der flache Screen wird zum Raum durch stereoskopisches 3D.
2.3.2. Adidas Originals Shoe AR
adidas Schuhe haben ein bestimmtes, von einer Imagerecognition erkennbares, Logo aufgedruckt. Wird der
Schuh mit diesem Logo vor einen Computer mit Webcam gehalten, wächst aus dem Abbild des Schuhs
eine virtuelle Spielewelt heraus. Diese recht simple
Spielewelt kann durch Bewegungen des Schuhs vor
der Webcam gesteuert werden. Wie in normalen Computerspielen sind Punkte zu sammeln und Level zu erreichen. Das Spielergebnis kann gespeichert werden
und mit Fotos des Spielers in der Spielewelt an dessen
Community verschickt werden.
Anbieter: Adidas
Ansehen: http://www.youtube.com/watch?v=rRcognsyqNY&feature=player_embedded
18
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
Marc René
Jánszky
Dr. Thomas Gardeya
Schildhauer
Technologischer
Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
Gewinnversprechende
Erlösmodelle?
Einfluss auf Social
Marketing Strategien?
Einfluss auf Enterprise
2.0 Strategien
Benjamin
Thym
Matthias
Greiner
2
3
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3
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2
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2
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1
1
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1
2
Prognose: Für welche allgemeingültigen Entwicklungen ist dieser Case ein Vorreiter?
Greiner: Vorreiter für Komplexität Games und Art der Visualisierung Content bei Web-Anwendung
Schildhauer:
mit einem brandneuen Schuh vielleicht okay, aber nach dem ersten Lauf durch den Wald?
2.4. Augmented Reality in Printprodukten
2.4.1. SZ-Magazin
Das Süddeutsche Zeitung Magazin präsentierte sei-
Münchner Olympiabewerbung sind werden durch Fo-
nen Lesern in Ausgabe 33/2010 eine Augmented-Re-
tokollagen überlagert, die zeigen, wie es bei Olympia
ality-Zeitschrift. Auf 5 verschiedenen Seiten der Aus-
an diesem Ort aussehen könnte, statt des unausgefüll-
gabe wurde das normale Printheft mit multimedialen
ten, realen Kreuzworträtselfeldes wird auf dem Display
Inhalten angereichert. Der Nutzer hält sein Smartpho-
eine ausgefüllte Version angezeigt und die normalen
ne über die entsprechende Seite, per Handy-Kamera
2D-Illustrationen der Kolumne schweben im Han-
und mittels Imagerecognition wird die jeweilige Seite
dydisplay dreidimensional im Raum. Dafür muss der
erkannt und der Nutzer sieht im Handydisplay einen
Nutzer einen „Augmented Reality“-Browser namens
erweiterten Inhalt: So wird das Titelbild mit Sandra
„Junaio“ auf sein Smartphone laden. Der Browser ist
Maischberger lebendig und zieht Grimassen, die Foto-
als App im iTunes App Store und im Android Market zu
strecke mit Lena Meyer-Landruht wird um Sprechbla-
bekommen. Der Browser muss gestartet werden und
sen (ihre Gedanken beim Shooting) ergänzt, die realen
innerhalb des Browsers muss der entsprechende SZ-
Fotos eine Reportage über Garmisch Partenkirchener
Magazin-Channel gewählt werden.
Bauern, die aus Angst um ihre Felder gegen die
Anbieter: Süddeutscher Zeitung Verlag gemeinsam mit der deutschen Firma Metaio.
Ansehen: http://www.youtube.com/metaioAR#p/u/37/YKN7G9X9pIU
19
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
Marc René
Jánszky
Dr. Thomas Gardeya
Schildhauer
Technologischer
Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
Gewinnversprechende
Erlösmodelle?
Einfluss auf Social
Marketing Strategien?
Einfluss auf Enterprise
2.0 Strategien
Benjamin
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Matthias
Greiner
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1
4
Prognose: Für welche allgemeingültigen Entwicklungen ist dieser Case ein Vorreiter?
Greiner:
Mobile Augmented Reality in Verbindung mit Print, kann 1:1 zur internen und externen Informa-
tionsweitergabe genutzt werden (Anleitungen, Schulungen, etc.)
Gardeya:
Die Zukunft der Kommunikation ist mobil.
2.4.2. Dr. Jekyll & Mr. Hyde
Diese Augmented Reality Anwendung macht ein her-
grund den richtigen Text, der durch das Bewegen des
kömmliches gedrucktes Buch zu einem multimedialen
realen Buches hell und erkennbar wird. Bilder und Il-
Erlebnis. Das Buch liegt auf dem Tisch vor oder unter
lustrationen beginnen lebendig zu werden, plötzlich
einer Webcam, die an einen Computer angeschlossen
laufen Videos ab, plötzlich brennen die Kerzen auf
ist. Während auf dem Tisch also die realen Buchseiten
der Gala-Tafel oder die Fenster in einer Hausfassade
zu sehen sind, sieht man auf dem Monitor des Com-
sind plötzlich erleuchtet. Leere Gesichter im realen
puters (es wird kein Smartphone benutzt) die gleichen
Buch bekommen plötzlich Augen, Nase und Mund
Buchseiten. Durch Imagerecognition erkennt die Soft-
und schauen den Betrachter an und auch der normale
ware allerdings, welche Buchseite gerade gelesen wird
Buchtext „stellt sich auf“, wird dreidimensional, steht
und ergänzt auf dem Computermonitor das Abbild
auf dem Papier und wirft Schatten. Zudem sind ein-
der realen Seite durch virtuelle Zusätze. So huschen
fache Strich-Grafiken aus dem realen Buch entnehm-
Schatten des Mörders oder Nebelschwaden über die
bar, werden zum Strich-Puzzle, das erst bei richtigem
Buchseiten. Bestimmte Textpassagen und Seiten sind
Zusammenbau auf dem Computermonitor das Gesicht
im realen Buch geschwärzt. Erst beim Leser auf dem
des Täters zeigt. Es ist leider nicht bekannt welche
Computerbildschirm erkennt man im dunklen Hinter-
Software dafür benutzt wird.
Anbieter: kein kommerzieller Anbieter, Projekt von zwei Studenten FNHW Hochschule für Gestaltung und Kunst Basel/Schweiz¹
Ansehen: http://www.youtube.com/watch?v=wXLwYchMlPA&feature=player_embedded
20
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
Marc René
Jánszky
Dr. Thomas Gardeya
Schildhauer
Technologischer
Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
Gewinnversprechende
Erlösmodelle?
Einfluss auf Social
Marketing Strategien?
Einfluss auf Enterprise
2.0 Strategien
Benjamin
Thym
Matthias
Greiner
3
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Prognose: Für welche allgemeingültigen Entwicklungen ist dieser Case ein Vorreiter?
Gardeya:
Augmented Reality ist ein neues Medium, nicht nur eine technische Funktion. Dies ist ein gutes Beispiel für erste medienspezifische Inhalte, die die neuen Möglichkeiten nutzen und eine neu-
artige Erlebniswelt schaffen.
Greiner:
Derzeit Cutting Edge für AR in Verbindung mit Print. Kann 1:1 zur internen und externen Infor-
mationsweitergabe genutzt werden (Anleitungen, Schulungen, etc.)
Schildhauer:
Medienintegration und -erweiterung herkömmlicher Publikationen
Jánszky:
Das Buch der Zukunft ist 3D und wird mit Gestensteuerung bedient, der Nutzer muss es nicht zur Hand nehmen, denn es ist weder auf Papier noch auf iPad. Stattdessen werden die Inhalte werden automatisch in das Leben ihres Nutzers eingespielt, wenn sie benötigt werden. Es zeigt nicht nur den Text des Autors, sondern zudem alle Kommentare aller Leser, natürlich gewichtet und gerankt nach Expertise der Kommentierenden, also ein Buch dessen Inhalt sich permanent verändert. Es integriert selbstverständlich Videos, Filme und den direkten Kontakt zum Autor und den handelnden Personen, ist also nicht nur Buch sondern zugleich Telefon und Fernseher. Es macht seinem Nutzer sichtbar, welche anderen Personen exakt in diesem Moment die gleiche Seite lesen und schafft Kommunikation: Lesen wird vom einsamen Single-Event zur Community. Diese Augmented Reality Anwendung ist bereits ein großer Schritt zum Buch der Zukunft.
¹ Kritische YouTube-Zuschauer sind der Meinung, dies wäre eine plumpe Kopie Augmented books von Camille Scherer:
http://www.youtube.com/watch?v=Onr8d4Wfo6I Tatsächlich ähnelt sich insbesondere der Aufbau von Tisch, Computer und
vor allem die Integration der Webcam in eine bewegliche Schreibtischlampe. Allerdings scheinen die unterschiedlichen
virtuellen Elemente von Jekyll und Hyde über Scherers rein grafischen Ansatz hinauszugehen.
21
2.5. Augmented Reality für Marketingkonzepte
2.5.1. GE The Smart Grid
Das Beispiel von General Electric von Anfang 2009 war
Wissenschaftsmagazins abgedruckt. Wenn diese Grafik
der Beginn eines Booms von verschiedenen Projekten
vor eine Webcam gehalten wird, wird sie per Imagere-
zur Verschmelzung von Print mit Augmented Reality in
cognition erkannt und eine kleine virtuelle Welt öffnet
den USA. Eine einfache Grafik war auf dem Cover eines
sich.
Anbieter: GE General Electric in den USA
Ansehen: http://www.youtube.com/watch?v=NK59Beq0Sew&feature=player_embedded und http://ge.ecomagination.com/smartgrid/#/augmented_reality
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
Marc René
Jánszky
Dr. Thomas Gardeya
Schildhauer
Technologischer
Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
Gewinnversprechende
Erlösmodelle?
Einfluss auf Social
Marketing Strategien?
Einfluss auf Enterprise
2.0 Strategien
Benjamin
Thym
Matthias
Greiner
1
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2
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2
3-4
1
2
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2
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2
2
3
2
5
1
3
1
2
2
Prognose: Für welche allgemeingültigen Entwicklungen ist dieser Case ein Vorreiter?
Greiner: Bei Erscheinen sicherlich Vorreiter, vor allem in Verbindung mit Magazin Cover, heute schon eher überholt. In der 2. Stufe durch Kombination mit Cover von Popular Science Magazin, extrem interessant da Werbung auf Cover – Ansonsten in USA nicht üblich, bzw. teilweise so
gar verboten) Gardeya:
Als eines der ersten Projekte hat es viel Medienecho erzeugt. Ist aber nicht mehr als ein Gimmick.
22
2.5.2. BMW Z4 AR
Für das BMW Modell Z4 wurde eine AR-Kampagne
gestartet, die eine ähnliche Funktionalität wie die GE
Anwendung aufweist, dann aber weiter geht. Denn
nachdem die Software heruntergeladen, das Logo
ausgedruckt und vor die Webcam gehalten wurde,
erscheint ein virtuelles Modell des BMW Z4. Dieses
Modell kann durch die Tastaturtasten gesteuert werden. Ziel des nun entstehenden kleinen Spiels ist es,
mit den Rädern des fahrenden Automodell ein Bild zu
malen. Dieses Bild wird dann gespeichert und mit den
Freunden via Facebook und Twitter getauscht.
Anbieter: BMW Group
Ansehen: http://www.youtube.com/watch?v=cTUJKvXIkSU&feature=player_embedded und http://www.bmw.co.uk/z43d
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
Marc René
Jánszky
Dr. Thomas Gardeya
Schildhauer
Technologischer
Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
Gewinnversprechende
Erlösmodelle?
Einfluss auf Social
Marketing Strategien?
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2.0 Strategien
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Prognose: Für welche allgemeingültigen Entwicklungen ist dieser Case ein Vorreiter?
Greiner:
Kreative, qualitativ hochwertige (Content) Marketing Anwendung, keine sonstigen Mehrwerte
2.5.3. We Are Autobots
Diese Augmented Reality Anwendung ist eine einfache
Promotion für den jüngsten Transformers-Film. Es ist
ein Beispiel, das ohne Smartphone sondern mit Computer und Webcam funktioniert und dennoch technologisch zukunftsweisend eine Gesichtserkennung mit
einer Augmented Reality Anwendung kombiniert. Die
Funktionsweise ist einfach: Jedem Kopf, der vor der
Webcam erscheint, wird eine der typischen Masken
aus dem Film aufgesetzt.
23
Anbieter: DreamWork Pictures
Ansehen: http://www.youtube.com/watch?v=pzB4mIPdm9k&feature=player_embedded
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
Marc René
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Dr. Thomas Gardeya
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Technologischer
Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
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Marketing Strategien?
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Prognose: Für welche allgemeingültigen Entwicklungen ist dieser Case ein Vorreiter?
Greiner:
Das wohl beste Beispiel für online Facetracking. In diesem Zusammenhang eher rein Mar
keting Anwendungen. Noch interessanter wäre es in Verbindung mit online-Shopping
2.5.4. Kino.de
Die Kino.de-Applikation zeigt im Abbild der realen Welt
auf dem Handydisplay durch Kamera und GPS alle Kinos in der Nähe an: Wird ein Kino ausgewählt, öffnet
sich der komplette Spielplan. Auch die Filmtrailer stehen zum Abspielen bereit. Mit einem Klick lässt sich
die Kartenreservierung anrufen und die Google Maps
Verknüpfung navigiert den Nutzer zum Kino.
Anbieter: G+J Entertainment Media auf Basis des Junaio-Browsers von Metaio
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Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
Marc René
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Dr. Thomas Gardeya
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Technologischer
Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
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Erlösmodelle?
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Marketing Strategien?
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Prognose: Für welche allgemeingültigen Entwicklungen ist dieser Case ein Vorreiter?
Gardeya:
Viele Informationen werden zurzeit in das Medium AR übertragen, ohne die Eigenschaften des Mediums AR zu nutzen.
Greiner:
Gutes Beispiel für vereinfachten Zugang auf Informationen via mobile AR im Vergleich zu
Standard Internet Local Search (3 Klicks via junaio bis zum Kino in meiner Nähe, 8 Klicks im Internet) Schildhauer:
Location based services
2.6. Augmented Reality für Eventkonzepte
2.6.1. Passport to Greatness
Diese Anwendung war speziell für die Rugby Welt-
Zusätzlich gab es ein umfangreiches Wörterbuch mit
meisterschaft in Hongkong 2008 konzipiert. Die Bier-
Sprachausgabe. Die AR-Anwendung wurde mit ver-
marke war einer der Großsponsoren des Events und
schiedenen real-weltlichen Orten verlinkt, so etwa den
benutzte die AR-Applikation als zentrale Schnittstelle
großen Anzeigetafeln in den Stadien und Promoteams
der verschiedenen Kanäle während des Events. Neben
in Kneipen und an Kreuzungen. Das Unternehmen be-
Informationen und Ablaufplänen zum Event, bot die
richtete von tausenden Downloads, einem Umsatzan-
Anwendung Informationen und Finder für jede Art von
stieg um 30% und großer PR-Aufmerksamkeit durch
Restaurants, Kneipen und Geschäften in den Spielor-
die Aktion.
ten sowie per Google-Maps die Navigation dahin.
Anbieter: Die Biermarke Guinnes
Ansehen: http://www.growsomethingbigger.com/guinness/sevens/presentation/presentation.html
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Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
Marc René
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Dr. Thomas Gardeya
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Marketing Strategien?
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Prognose: Für welche allgemeingültigen Entwicklungen ist dieser Case ein Vorreiter?
Greiner:
Ein sehr gutes Beispiel, dass Location based Services einen hohen Mehrwert für die Nutzer er
reichen können, wenn Sie konsequent ein- und umgesetzt werden.
Gardeya:
Mobile AR erzeugt viel PR, aber die Frage bleibt: Warum nicht einfach eine mobile Kartenanwen-
dung?
2.7. Augmented Reality im Immobilienmarkt
2.7.1. Immobilien-App
Als erstes deutsches Immobilienportal bietet Immonet.
Google-Maps-Stadtplan und die Route zum jeweiligen
de eine integrierte Live-Suche mit Augmented Reality
Objekt. Technologische Basis ist die Verknüpfung von
für das iPhone an. Der Nutzer spaziert real durch eine
GPS-Standortdaten mit der Kamera-Funktion und der
Stadt und hält das iPhone vor sich. Über die integrierte
Immonet-Datenbank. Neben der Augmented Reality-
Kamera wird das reale Straßenbild auf dem Handydis-
Suche kann über eine GPS-basierte Umkreissuche
play angezeigt. Wenn der Nutzer sich einem Haus nä-
auch gezielt nach Objekten in direkter Nähe zur ge-
hert, in dem freie Wohnungen verfügbar sind, wir dies
wünschten Adresse gesucht werden. Als erweiterte
per Button auf dem Live-Bild eingeblendet. Mit einem
Merklisten-Funktion können Objekt-Exposés um eige-
Klick lässt sich dann das Exposé der jeweiligen Woh-
ne Notizen, Fotos und selbst gedrehte Videos ergänzt
nung anzeigen, mit einem weiteren Klick der
werden.
Anbieter: immonet.de, Axel Springer Verlag
Ansehen: http://www.youtube.com/watch?v=BDEy_r2uB1U&feature=player_embedded
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Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
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Vorsprung?
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Kunden?
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Marketing Strategien?
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Prognose: Für welche allgemeingültigen Entwicklungen ist dieser Case ein Vorreiter? Thym:
Nutzen gering, da in Deutschland wegen der Maklerstruktur meist keine exakten Adressen in
Immobilienportalen verfügbar
Gardeya:
Makler werden die Informationen über die Lage einer Immobilie langfristig nicht zurückhalten können. Dies geschieht heute vor allem noch, um den potentiellen Interessenten (oft sogar schriftlich) an den Makler zu binden. Transparenz wird eine Selbstverständlichkeit.
Jánszky:
Es ist davon auszugehen, das früher oder später auch in der Maklerbranche das alte „Zunft-
recht“ fällt und dem allgemeinen Trend nach Transparenz nachgibt. Dann gibt es hier großes Geschäftspotenzial.
2.8. Augmented Reality in Tourismus
2.8.1. Berliner Mauer 3D
Die Berliner Mauer steht wieder, jedenfalls als Augmen-
sehen können, was 1989 zu sehen war, heute aber
ted Reality Anwendung. Wer in Berlin vor dem Hotel Ad-
nicht mehr: Wie eine Stadt durch grauen Beton ge-
lon steht und seine Smartphone-Kamera nach Westen
trennt wird, inklusive mehrerer Wachtürme.
richtet, der sieht auf dem Display das Brandenburger
Tor. So muss es sein. Doch wer den Augmented Reality
Browser Layar nutzt und dort den ‚Layer‘ „Berliner Mauer“ auswählt, für den steht die Mauer wieder … in voller
Pracht: grau, 43 km lang und fast 3,50 Meter hoch. Man
kann sich ihr mit dem Handy nähern, dann wächst sie,
geht man zurück, schrumpft die virtuelle Mauer auf dem
Display entsprechend. Der Besucher und Tourist, kann
entlang der virtuellen Mauer durch das reale Berlin gehen und wird an jeder Stelle mit eigenen Augen in 3D
27
Anbieter: Die deutsche AR-Agentur Hoppala in Kooperation mit dem interdiziplinären, internationalen
Programmierernetzwerk Superimpose und unter Nutzung des AR-Browsers von Layar.
Ansehen: http://www.hoppala-agency.com/article/berlin-wall-3d/
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
Marc René
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Dr. Thomas Gardeya
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Technologischer
Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
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Erlösmodelle?
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Marketing Strategien?
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Prognose: Für welche allgemeingültigen Entwicklungen ist dieser Case ein Vorreiter?
Greiner:
Ausweitung von standard location based services auf Darstellung virtueller Objekte im realen Kontext (nicht nur reine Information, sondern reales Objekt wird angezeigt)
Thym:
Augmented Tourism
Gardeya:
AR als neues Medium ermöglicht ein völlig neues Kommunikationserlebnis insbesondere in den Bereichen Tourismus und Bildung
Jánszky:
Hier tut sich ein gigantischer, weltweiter Markt auf, der eine mobile Mischung aus Reiseführer und Historiendoku ist. Der nächste Schritt ist die Einbeziehung von Videos, der übernächste die
integrierte Verbindung zu Zeitzeugen: Das Geschäftspotenzial ist aktuell noch deutlich unter
schätzt.
2.8.2. Stella Artois Le Bar Guide
Diese AR-Applikation der belgischen Biermarke Stel-
eingeblendet werden, die den Weg zur nächsten Knei-
la Artois® ist eine Kombination eines weltweiten
pe weisen. Jede Kneipe kann bewertet werden und es
Kneipenführers mit einem iPhone-basierten Navigati-
können Empfehlungen für künftige Besucher hinterlas-
onssystem und einer Bierpromotion. Der Nutzer, der
sen werden. Entsprechend sind die nächstliegenden
sich diese iPhone-App auf seinem Handy installiert
Kneipen bei der Suche nach einem Bier auch nach
hat, sieht auf einen Klick alle in der Nähe befindlichen
Entfernung oder dem Ranking sor-tierbar. Eine weitere
Kneipen (die Stella Artois ausschenken) und wird per
Funktion bestellt mit einem Klick ein Taxi, ohne dass
weiterem Klick dahin geführt. Die Navigation erfolgt
der Nutzer die Taxirufnummer oder die Adresse seiner
entweder per Google-Maps-Karte oder durch eine AR-
Kneipe wissen muss. Die App funktioniert weltweit in
Ansicht, bei der die Handykamera das Bild der realen
vielen Ländern und Städten.
Umgebung zeigt und in dieses reale Bild Pfeile
Anbieter: Die Biermarke Stella Artois
Ansehen: http://www.youtube.com/watch?v=sTERI1s-UyA&feature=player_embedded
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Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
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Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
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Marketing Strategien?
Einfluss auf Enterprise
2.0 Strategien
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2.8.3. 3D-Stadtpläne
Diese Applikation bietet den nahtlosen Übergang von 2D-
kombinieren und den Nutzer nahtlos, einfach durch Kip-
Stadtplänen zu 3D-Anzeigen. Während 2D-Stadtpläne
pen des Handys zwischen 2D und 3D-Anzeige wech-
vor allem den schnellen und einfachen Überblick bieten,
seln zu lassen. Integriert sind die (inzwischen üblichen)
zeigt die 3D-Version, wie dieser Ort tatsächlich aussieht.
AR-Funktionalitäten von eingeblendeten ‚Flags‘ mit
Diese Applikation macht es möglich, beide Ansätze zu
Zusatzinformationen zu bestimmten Gebäuden etc.
Anbieter: TAT, The Astonishing Tribe ist eine innovative AR-Agentur in Schweden. Hierfür nutzt sie
eine Lizenz der schwedischen 3D-Spezialisten „C3 Technologies“.
Ansehen: www.youtube.com/watch?v=InBOO8jrnM0&feature=player_embedded
Bemerkung: Dieser Ansatz des nahtlosen Wechsels von 2D-Anzeigen zu 3D-Anzeigen lässt sich nicht nur
in Stadtplänen sondern auch für alle weiteren Funktionen, etwa Kontaktlisten realisieren.
Vergleiche: www.youtube.com/watch?v=5I5reODnVdc&feature=player_embedded
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
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Technologischer
Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
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Erlösmodelle?
Einfluss auf Social
Marketing Strategien?
Einfluss auf Enterprise
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2.9. Augmented Reality für Office- und Business-Anwendungen
2.9.1. AR Business Cards
Die Visitenkarte bekommt mit dieser AR-Applikation
Sound und bewegte Bilder. Auf die Rückseite der Visitenkarte wird ein Logo aufgedruckt, das von einem
Computer mit Webcam und Imageerkennungssoftware
erkannt wird und daraufhin zusätzliche Informationen
in einer 3D-Animation anzeigt. Dies könnte eine neue
Dimension in der Nutzung von gedruckten, klassischen
Visitenkarten werden.
Anbieter: Der UK-Designer und Developer James Alliban.
Ansehen: http://vimeo.com/4979525
Vergleiche auch das ähnliche Konzept unter:
http://www.youtube.com/watch?v=-nBLFJtx5Z4
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
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Dr. Thomas Gardeya
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Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
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Erlösmodelle?
Einfluss auf Social
Marketing Strategien?
Einfluss auf Enterprise
2.0 Strategien
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Prognose: Für welche allgemeingültigen Entwicklungen ist dieser Case ein Vorreiter?
Greiner:
Einfache aber gute Anwendungen, die dank Flash und zukünftigen Tools gut von interessierten Nutzern selbst erstellt werden können. Zukünftig sehr einfach zu konfigurierendes Szenario für jedermann.
Jánszky:
Manchmal bringen einfache Dinge großen Nutzen. Wenn die Erstellung standardisiert wird und entsprechende virtuelle Nachrichten sehr einfach und individuell von jedem Nutzer erstellt und geändert werden können, dann wird es interessant.
30
2.9.2. 2b AHEAD Liveumfrage
Die iPhone-App der 2b AHEAD ThinkTanks bietet neben den klassischen Informations- und Videodiensten auch eine neuartige Umfrage-Funktion. In Workshops oder bei Reden vor großen Kongressen kann
der Speaker Fragen an das Publikum stellen, die jeder
Zuhörer auf seinem iPhone per einfachem Klick beantwortet. Über einen Umfrageserver werden die Ergebnisse dieser Liveumfragen in Echtzeit auf das nächste
Slide der Powerpoint oder sonstige Präsentationen
eingeblendet. Auf diese Weise gelingt es bei in Workshops und Keynotes eine neuartige Dimensionen einzubauen: Der Rednerpräsentiert seinen Zuhörern auf
diese Weise nicht nur seine Thesen, sondern zugleich
die Bewertung der anderen Zuhörer.
Anbieter: 2b AHEAD ThinkTank
Ansehen: http://itunes.com/apps/2bahead
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
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Dr. Thomas Gardeya
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Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
Gewinnversprechende
Erlösmodelle?
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Marketing Strategien?
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2.0 Strategien
Benjamin
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Prognose: Für welche allgemeingültigen Entwicklungen ist dieser Case ein Vorreiter?
Greiner:
Konsequente Ausrichtung auf Informationsweitergabe zu den entsprechenden Events. Vor allem im Hinblick auf Enterprise 2.0 extrem interessant, da direktes Feedback von den Nutzern vorhanden und zusätzlicheKommunikationsplattform.
Jánszky:
befangen
31
2.10. Augmented Reality für Produkttests
2.10.1. Rayban Virtual Mirror
Der Virtual Mirror von Rayban stammt schon aus dem
Jahr 2009. Entsprechend gestrig erscheint aus heutiger
Sicht die Technologie und Usability. So muss der Nutzer zunächst eine EXE-Datei auf seinen Computer laden,
eine Gesichtserken-nungssoftware wurde inzwischen
nachgerüstet. Einiges würde man 2010 anders machen
… an diesem Beispiel lässt sich eindrucksvoll erkennen,
wie schnell die technologische Entwicklung in nur wenigen Monaten gegangen ist. Doch dann wird es gut: Nach
dem Download wird das Gesicht des Nutzers über die
Webcam erfasst und über Gesichtserkennungssoftware
erkannt. Jetzt kann der Nutzer alle gängigen Modelle des
Brillenherstellers auswählen und virtuell testen.
Anbieter: Brillenmarke Rayban
Ansehen: http://www.youtube.com/watch?v=Ag7H4YScqZs&feature=player_embedded#!
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
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Dr. Thomas Gardeya
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Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
Gewinnversprechende
Erlösmodelle?
Einfluss auf Social
Marketing Strategien?
Einfluss auf Enterprise
2.0 Strategien
Benjamin
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Prognose: Für welche allgemeingültigen Entwicklungen ist dieser Case ein Vorreiter?
Gareya:
Der Virtual Dressing Room ist eine der zentralen Anwendungen für AR, insbesondere im Desktop
Bereich, zukünftig sicherlich auch mobil.
Greiner:
Einsatz von AR im E-Commerce / Versandhandel, etc. Persönliche Konfiguration eines virtuellen
Produkts am eigenen Körper im Bereich E-Commerce / Versandhandel ist derzeit eines der
zentralen Themen von AR
32
2.11. Augmented Reality in Games
2.11.1. AR.Drone
„AR.Drone” verbindet einen realen Spielzeughelikopter
in der er seine Gegner bekämpfen muss. Diese können
über eine Webcam und das iPhone mit einem Augmen-
entweder computergesteuert oder real sein, sie können
ted Reality Spiel. Der Spieler bewegt sich also gleich-
entweder im gleichen Raum sein oder per Web verbun-
zeitig in zwei Welten: In der realen Welt (inhouse oder
den. Das kuriose dabei: Während der fliegende Helikop-
outdoor) steuert er einen Spielzeughelikopter, der mit
ter im echten Kinderzimmer sanft hin und herschaukelt,
Kamera und vielerlei Sensorik (Geschwindigkeitsmes-
vollführt er im virtuellen Spiel gerade einen tobenden
sung, Höhenmessung, Abstandsmessung) ausgestattet
Kampf. Doch im Unterschied zu herkömmlichen Com-
ist. Doch neben der intuitiven Steuerung eines attrak-
putergames ist die Performance im Game wesentlich
tiven Spielzeugs per iPhone (oder iPod touch) bewegt
von den Flugkünsten des Spielers in der realen Welt
sich der Spieler zugleich auch in einer virtuellen Welt,
abhängig.
Anbieter: Die französische Firma Parrot, die auf Technologien der Steuerung verschiedenster Geräte
mittels iPhone spezialisiert ist.
Ansehen: http://www.youtube.com/watch?v=FQJPPrvcsTw&feature=player_embedded
und http://www.youtube.com/watch?v=_Ejh--_56ic&feature=player_embedded
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
Marc René
Jánszky
Dr. Thomas Gardeya
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Technologischer
Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
Gewinnversprechende
Erlösmodelle?
Einfluss auf Social
Marketing Strategien?
Einfluss auf Enterprise
2.0 Strategien
Benjamin
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Prognose: Für welche allgemeingültigen Entwicklungen ist dieser Case ein Vorreiter? Janszky:
Neues Segment im Gamesmarkt. Die AR-Drohne ist ein zeitiges Beispiel dafür, dass die
Schnittstellen zwischen Menschen und ihren Geräten sich in den kommenden Jahren verändern.
Nicht mehr Tastatur und Maus sind die Steuerungsinstrumente der Zukunft, sondern zunächst
reale Gegenstände und Gestensteuerung, später auch Sprach- und Gedankensteuerung!
Greiner:
Entwicklung neuartiger Hardware, die (mehr oder weniger) speziell auf AR zugeschnitten wurde
33
2.12. Augmented Reality und Social Networks
2.12.1. Recognizr
Während die meisten AR-Anwendungen dem Nutzer
die entsprechenden Personen und gleicht sich mit
zeigen, wo er sich befindet und was um ihn herum ge-
den üblichen Social Networks ab. Wird sie dort fündig,
schieht, bringt diese Anwendung eine neue Dimensi-
werden in Echtzeit die relevanten Informationen aus
on ins Spiel: Die Gesichtserkennung und Anbindung
den Social Networks neben dem echten Abbild der
an Social Networks. Der Nutzer fokussiert mit seiner
betreffenden Person auf dem Display des Smartpho-
Smartphone-Kamera die Personen in der Nähe. Über
nes angezeigt.
eine Gesichtserkennung identifiziert die Anwendung
Anbieter: TAT, The Astonishing Tribe ist eine innovative AR-Agentur in Schweden. (Eine ähnliche
Entwicklung wird derzeit von der deutschen Telekom berichtet.)
Ansehen: http://www.youtube.com/watch?v=0QBLKBYrgvk
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
Marc René
Jánszky
Dr. Thomas Gardeya
Schildhauer
Technologischer
Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
Gewinnversprechende
Erlösmodelle?
Einfluss auf Social
Marketing Strategien?
Einfluss auf Enterprise
2.0 Strategien
Benjamin
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Prognose: Für welche allgemeingültigen Entwicklungen ist dieser Case ein Vorreiter?
Greiner: Bin sehr skeptisch wegen potenzieller Robustheit. Wenn es wirklich funktioniert absoluter Vor-
reiter im Bereich Social Media Application
Jánszky:
Diese mobilen AR-Anwendungen, die heute für Handys und Smartphones entwickelt werden, erhalten künftig eine neue Usability, wenn sie in echte Brillen integriert werden.
2.12.2. aka aki
Diese Anwendung ist hervorgegangen aus einem Stu-
Außerdem loggt es unterwegs mit, wem man begegnet
dentenprojekt an der Universität der Künste in Berlin.
ist. Auf der Website ist es dann möglich, mehr über die
Inzwischen ist ein StartUp Unternehmen mit 17 Mitarbei-
Leute zu erfahren, denen man kürzlich -auch unbewusst-
tern daraus entstanden. Der Dienst ermöglicht es, aus
über den Weg gelaufen ist. Außerdem kann man mit dem
dem Internet bekannte Social-Networking-Funktionen im
Handyprogramm mit seinen Freunden in Verbindung
echten Leben auf der Straße zu nutzen. Einmal auf dem
bleiben, ihnen Nachrichten schicken oder ihnen per Onli-
Telefon installiert, zeigt es Informationen zu anderen Mit-
nestatus mitteilen, was einen gerade bewegt.
gliedern im Umkreis von 20 Metern an.
34
Anbieter: aka-aki networks GmbH
Ansehen: http://www.youtube.com/watch?v=NK5JTIoc9s4
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
Marc René
Jánszky
Dr. Thomas Gardeya
Schildhauer
Technologischer
Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
Gewinnversprechende
Erlösmodelle?
Einfluss auf Social
Marketing Strategien?
Einfluss auf Enterprise
2.0 Strategien
Benjamin
Thym
Matthias
Greiner
2
3
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1
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Prognose: Für welche allgemeingültigen Entwicklungen ist dieser Case ein Vorreiter?
Gardeya: Soziale Anwendungen werden mobil, denn das Sozialleben ist mobil.
2.13. Augmented Reality in der Kunst
2.13.1. Uninvited DIY exhibition at MoMA NYC
Im Rahmen des Conflux Festivals wurde im Oktober
ren eingeladen, ihre virtuellen Kunstwerke in die Aus-
2010 erstmals eine virtuelle Ausstellung in den Räu-
stellung einzubringen. Das MoMA selbst war übrigens
men des New Yorker Museum of Modern Art MoMA
nicht involviert. Für Augmented Reality Anwendungen
gestartet. Die Ausstellung war ausschließlich für Be-
ist die Zustimmung der Besitzer realer Räume zur Nut-
sucher zu sehen, die auf ihrem Smartphone des Aug-
zung dieses offenbar nicht erforderlich.
mented Reality Browser ‚Layar‘ nutzten und dort die
entsprechende ‚Layer‘ dieser Ausstellung ausgewählt
hatten. Sie gingen durch die Räume des MoMA und
betrachteten ihre Umgebung durch das Handydisplay.
Über die Handykamera zeigte das Smartphone die reale Umgebung des Raumes, blendete aber zugleich
virtuelle Kunstwerke ein, die im realen Raum nicht vorhanden waren. In den Räumen waren so zusätzliche
Kunstwerke zu sehen, die den Besuchern ohne Smartphone verborgen blieben. Die Erkennung des Standortes und Zuordnung/Einblendung der virtuellen Objekte
erfolgte über GPS-Daten. Künstler aus aller Welt wa-
35
Anbieter: Der niederländische Programmierer und AR-Experimentalist Sander Veenhof und der
New Yorker Künstler Mark Skwarek in Kooperation mit der Amsterdamer
AR-Browser-Anbieter Layar.
Ansehen: http://site.layar.com/company/blog/uninvited-diy-exhibition-at-moma-nyc/
und
http://www.youtube.com/watch?v=b9T2LVM7ynM&feature=player_embedded
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
Marc René
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Technologischer
Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
Gewinnversprechende
Erlösmodelle?
Einfluss auf Social
Marketing Strategien?
Einfluss auf Enterprise
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2
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3
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3
2
2
3
1
1
2
2.13. Augmented Reality in der Kunst
2.13.2. The Virtual Public Art Project
Das Virtual Public Art Project ist eine Augmented Reality
Plattform für die Öffentlichkeit. Der Nutzer nutzt den Augmented Reality Browser „Layar“ der für iPhone und Android gedownloaded werden kann. Innerhalb dieses Browsers wird der entsprechende ‚Layer‘ des Virtual Public Art
Project ausgewählt. Wenn jetzt die Smartphone-Kamera
auf einen bestimmten Ort im öffentlichen Raum gerichtet
wird, erscheinen auf dem Handydisplay entsprechende
dreidimensionale Kunstwerke, die den Betrachter einladen, sie von allen Seiten und Perspektiven zu betrachten.
Dazu muss er sich in der realen Welt bewegen und um
das Kunstwerk herumlaufen. Jedes Kunstwerk ist exakt
einem realen Orten zugeordnet und kann nur an diesem
betrachtet werden. Die Applikation führt die interessierten
Nutzer auch dahin und ermöglicht damit Kunstführungen
in der realen Welt. Die Locations befinden sich aktuell vor
allem in USA und Europa aber auch in Brasilien, Indien,
Russland, Japan, China und Australien.
36
Anbieter: Ein Projekt des amerikanischen Künstlers und Programmierers Christopher Manzione in
Kooperation mit der Amsterdamer AR-Browser-Anbieter Layar.
Ansehen:
www.virtualpublicartproject.com/Virtual_Public_Art_Project/Virtual_Public_Art_Project.html
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
Marc René
Jánszky
Dr. Thomas Gardeya
Schildhauer
Technologischer
Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
Gewinnversprechende
Erlösmodelle?
Einfluss auf Social
Marketing Strategien?
Einfluss auf Enterprise
2.0 Strategien
Benjamin
Thym
Matthias
Greiner
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2
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2
3
3
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2
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2
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1
3
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2.13.3. AR Streets
Diese Augmented Reality Applikation macht es möglich,
Graffity Tags überall in der Welt zu hinterlassen, ohne sich
die Hände schmutzig zu machen und ohne Besitzer von
Häusern, Wänden und Zügen zu nerven. Dafür wurde eine
sehr einfache Zei-chensoftware verbunden mit der Kamera
des Smartphones. So können virtuelle Designs und Tags
auf den Abbildern der realen Orte und Objekte hinterlassen werden. Kombiniert ist die App mit einer Social Media
Komponente. Die Designs und Tags können per Twitter,
Facebook und FourSquare verteilt und bewertet werden. Inzwischen gibt es auch eine Rangliste der ARSprayer mit dem größten Street-Cred.
Anbieter: Eine iPhone-App unter Nutzung von GPS, Twitter, Facebook und Foursquare Schnittstellen.
Ansehen: http://stuff.tv/blogs/future/archive/2010/10/27/app-of-the-week-ar-streets.aspx
37
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
Marc René
Jánszky
Dr. Thomas Gardeya
Schildhauer
Technologischer
Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
Gewinnversprechende
Erlösmodelle?
Einfluss auf Social
Marketing Strategien?
Einfluss auf Enterprise
2.0 Strategien
Benjamin
Thym
Matthias
Greiner
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2.13.4. Eminem Creative Competition
Rapper Eminem hat die Veröffentlichung seines neuen
Albums „Relapse“ mit einem AR-Kunstwettbewerb unter
seinen Fans verbunden. Die Fans können sich von seiner
Website das Eminem-Logo herunterladen und ausdrucken. Wenn Sie es dann vor ihre Webcam halten, erscheint
auf dem Computer eine 3D-Grafik des Logos. Diese soll
von den Fans mittels einfacher Grafiktools zu einzigartigen
Kunstwerken gemacht werden. Diese individuellen Versionen des Logos werden dann abgespeichert und von den
anderen Fans auf der Website bewertet. Dies alles ist webbasiert, ohne Downloads, und integriert in die Website des
Künstlers.
Dies ist ein einfaches Beispiel, wie Augmented
Reality mit einem hohen Level von Interaktivität aber auch
einer hohen Usability umgesetzt werden kann.
Anbieter: Eminem
Ansehen: http://vimeo.com/4666030 und http://www.therelapse.co.uk/3dartcomp/
Bewertung: Es konnten von den Experten 1 bis max. 5 Punkte vergeben werden.
Sven Gábor Prof. Dr.
Marc René
Jánszky
Dr. Thomas Gardeya
Schildhauer
Technologischer
Vorsprung?
Nutzeninnovation für
Kunden?
Gewinnversprechende
Erlösmodelle?
Einfluss auf Social
Marketing Strategien?
Einfluss auf Enterprise
2.0 Strategien
Benjamin
Thym
Matthias
Greiner
1
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38
3. Wohin entwickelt sich der Augmented Reality Trend?
Es sind zwei Richtungen, die hinsichtlich der Zukunftsentwicklung der Augmented Realities eine wesentliche Rolle spielen. Zum einen ist die heute bereits absehbare weitere technologische Entwicklung
hochspannend. Zum zweiten aber sind die heute bereits prognostizierbaren Implikationen auf unsere
Geschäftsmodelle der Zukunft noch aufregender. Denn an einigen Stellen kündigt sich hier ein tiefgreifender Paradigmenwechsel an. Doch lassen Sie uns bei der Technologie beginnen.
3.1. Die technologische Zukunft der Augmented Realities
Aus technologischer Sicht sind die Systeme, auf de-
Betriebssystem ausgerichtet. So müssen Apps mit
nen Augmented Reality Anwendungen basieren, zwar
iPhone, iPad, Android-Phones und Symbian-Phones
hochspannend und neu. Vor allem die Objekt- und
programmiert werden. Dies mindert deutlich die User-
Gesichtserkennungssoftware, die Eyetracker und
Experience und erhöht den Aufwand bei Anbietern.
später auch die 3D-Gesten- und Spracherkennungssysteme bieten eine neue Art der Schnittstellen zwi-
Ein wesentlicher Zukunftsmarkt wird aus diesem
schen Mensch und Maschine. Gleichzeitig sind diese
Grund die Echtzeitsynchronisation der genutzten
Systeme im heutigen Stadium aber nachwievor prop-
Dienste und Inhalte zwischen verschiedenen Devices
rietär. Es sind sozusagen „hauseigene“ Entwicklungen
(PC, Handy, Auto-Bordcomputer) und verschiedenen
der jeweiligen Anbieter, die weder standardisiert noch
Betriebssystemen sein. Entsprechende Pilotprojekte
allgemeingültig sind. Jede neue App ist eine neue Ent-
sind bereits gestartet, etwa bei den schwedischen
wicklung.
AR-Vordenkern TAT.
Vergleichen Sie dazu:
3.1.1. Zukunftsmarkt:
www.youtube.com/watch?v=c6rBW0hk8iM
Echtzeitsynchronisation
Ein erster Schritt in Richtung einer dringend nötigen
3.1.2. Zukunftsmarkt:
Standardisierung ist die Entstehung der Augmented
Semantische Assistenzsysteme
Reality Browser. Doch auch mit Augmented Reality
Browsern bleibt das Grundproblem für Anbieter und
Trotz der rasanten Verbreitung von Smartphones al-
Nutzer derzeit die Nicht-Kompatibilität von Devices
ler Art und der damit einhergehenden Möglichkeit für
und Betriebssystemen. Deshalb sind heutige AR-An-
Smartphone-Besitzer, damit alle AR-Anwendungen zu
wendungen ausnahmslos singulär auf ein Device oder
nutzen, darf eine Grundwahrheit der Technik- und Mediennutzung nicht vergessen werden: Nur eine kleine
Minderheit unter uns sind aktive User, die neue Anwendungen aktiv suchen, ausprobieren und nutzen.
Die übergroße Mehrheit der Menschen bleiben konsumierende Couch Potatos. Dies führt zum Problem,
wenn heutige AR-Anwendungen ein aktives Eingreifen
und Steuern des Nutzers erfordern. Die Folge: Selbst
wenn die Masse der Nutzer inzwischen Geräte besitzt,
die AR-Anwendungen bieten, werden diese noch lan-
den gleichen Inhalten beispielsweise gesondert für
ge nicht genutzt.
39
Ein zweiter wesentlicher Zukunftsmarkt sind deshalb
reits in Entwicklung. Bitte beobachten Sie in dieser
Systeme, die unabhängig von aktiver Steuerung ihrer
Hinsicht vor allem Cendoo, ein Schweizer StartUp-
Nutzer arbeiten. Sie „beobachten“ ihre Besitzer bei
Unternehmen aus Zürich.
deren Alltagstätigkeiten, analysieren die Daten, erstellen daraus ‚Bedürfnisprofile‘ und filtern auf Grundlage
Vergleichen Sie dazu:
dieser Profile permanent die Umgebung des Besit-
http://www.cendoo.com/downloads/videos
zers. Auf diese Weise spielen sie (ungefragt) Empfehlungen in das Blickfeld des Nutzers ein, wenn der sich
in einer Alltagssituation befindet, in der eine Entscheidung ansteht.
3.1.3. Zukunftsmarkt:
Maschinen verstehen Gedanken, Gefühle und
Beispiel dafür ist die Weiterentwicklung der Nachhal-
zeigen Emotionen
tigkeitsampel von WeGreen. Während diese heute die
Nachhaltigkeitsinformationen zu einem Produkt nur
Der große Zukunftsmarkt der Sensorik wird auch eine
auf Aktivität des Kunden in dessen Alltagssituation
neue Qualität in Augmented Reality Anwendungen brin-
(er steht vor den Supermarktregal und sucht ein Pro-
gen. Denn er sorgt dafür, dass diese Anwendungen nicht
dukt aus) einspielt, dann wird diese Situation künftig
nur mit den realweltlichen Informationen über Ort, Zeit,
in zweifacher Hinsicht anders sein: Zum einen kann
Gesichter, Produkte und andere Geräte verknüpft wer-
die Information per Projektion automatisch eingespielt
den, sondern auch mit menschlichen Emotionen. Sen-
werden. Zu zweiten werden die eingespielten Bewer-
soren funktionieren gewissermaßen als „Sinnesorgane“
tungen nicht mehr nach Massenlogik auf alle Kunden
von Objekten. Auf der Basis dieser Informationen kön-
zugeschnitten, sondern individuell auf jeden einzelnen
nen mobile Geräte interpretieren, in welchem Kontext
Kunden. Denn beispielweise legt Kunde A größeren
sich eine Person befindet. Dies hat besonders auf die
Wert auf die Ökobilanz eines Küchentuches, während
Nutzung von Geräten bei der Arbeit oder ähnlichen ak-
für Kunde B die Wischfestigkeit wesentlicher ist. Also
tiven Tätigkeiten große Auswirkungen. Geräte werden
wird die Nachhaltigkeitsampel dem Kunden A einen
über Sensoren in ihrer äußeren Hülle den emotionalen
grünen Punkt anzeigen, während Kunde B beim glei-
Zustand ihrer Nutzer analysieren (vom Handy bis Lenk-
chen Produkt einen gelben Punkt zu sehen bekommt.
rad). Maschinen reagieren dann anders wenn ihr Besit-
Die Bewertung der Informationen erfolgt also nicht
zer ruhig und gelassen ist, als wenn er hektisch agiert.
mehr zentral für alle Kunden bei einer Content-Autorität sondern dezentral auf dem Handy jedes Kunden
durch dessen selbstlernenden Softwareassistenten.
Vergleichen Sie dazu:
http://www.youtube.com/watch?v=nZ-VjUKAsao
Diese künftigen intelligenten Assistenzsysteme werden als personalisierte, intelligente, virtueller Butler
arbeiten, die Aufgaben für den Nutzer erledigen, ohne
dass der Nutzer eingreifen muss. Zugleich werden
diese Butler das Privacy- und Datenschutzproblem
Eine besondere Art der Sensorik ist die Messung von
lösen. Und drit-tens werden diese Butler ihrem Nutzer
Hirnströmen. Obwohl es nach Science Fiction klingt,
bessere Ergebnisse bieten als die heutige händische
ist die Echtzeit-Messung und -Auswertung unserer
Internetbedienung des Nutzers: Denn der entschei-
Hirnaktivitäten kein Zukunftsgespinst. Erste Prototy-
dende Unterschied ist: Die intelligenten, virtuellen
pen funktionieren und werden derzeit zu Produkten ge-
Butler fragen nicht nur Suchmaschinen, sondern
macht. Die Gedankensteuerung von Geräten ist keine
kommunizieren und helfen sich untereinander. Erste
Utopie sondern wird künftig einen Teil der Augmented
Pilotprojekte dieser Butler befinden sich derzeit be-
Reality Anwendungen prägen.
40
Vergleichen Sie dazu: http://www.ted.com/talks/
Plastik-Display, in das mit einem Pulslaser Bilder ge-
lang/eng/tan_le_a_headset_that_reads_your_brain
zeichnet werden.
waves.html und http://www.2bahead.com/trendana
lysen/trendanalyse/detail/trendanalyse-wie-gedan
Vergleichen Sie dazu: http://www.focus.de/digital/
ken-steuerungen-das-jahr-2020-praegen-werden/
videos/hologramm-technik-forscher-uebertragen-
nahezu-lebensechte-3-d-bilder-live_vid_20958.
Aber auch die „entgegengesetzte Richtung“ ist hochinteressant. Maschinen werden Emotionen ausdrücken.
Im speziell für den Bereich der Servicerobotik weit
3.1.5. Zukunftsszenarien
entwickelten japanischen Markt, gibt es bereits seit
vielen Jahren Tests, ob die Akzeptanz von Robotern
In der Summe der absehbaren technologischen Ver-
bei ihren menschlichen Nutzern steigt, wenn Roboter
änderungen werden in einem ersten Schritt in den
Emotionen ausdrücken, etwa durch verschiedene Ge-
kommenden fünf Jahren Geräte zu Internetdevices,
sichtsausdrücke. Die eindeutige Antwort ist: Ja! Dies
von denen wir es bis heute nicht möglich gehalten
wird insbesondere Bereiche prägen, in denen Men-
hätten. Der Informationsfluss und das Synchronisieren
schen und Maschinen potenziell eine lange Phase des
den Geräte wird nahtlos und die Steuerung passt sich
„Zusammenlebens“ haben, etwa in der Pflege älterer
durch Sensorik und Gestensteuerung mehr und mehr
Menschen.
den zwischenmenschlichen Kommunikationsarten an.
In einem zweiten Schritt werden diese Kommunikationsarten ergänzt dadurch, dass Geräte nicht nur die
3.1.4. Zukunftsmarkt:
Verknüpfung von realen und virtuellen Informationen
Dreidimensionale Displays
und deren Anzeige möglich machen, sondern die
virtuellen Informationen quasi zur realen Umgebung
Der 3D-Trend ist kein Geheimnis mehr. Erst das Kino,
werden. Eine Trennung zwischen virtueller Welt und
dann die TV-Geräte, später Handy und andere Dis-
realer Welt wird dann mehr und mehr aufgehoben.
plays … die dreidimensionale Anzeige von Inhalten
hält Einzug in unsere Welt. Neben den bislang dafür
Vergleichen Sie dazu die Zukunftsvision 2014 von genutzten Verfahren der Autostereoskopie werden
TAT:
künftig auch Hologramm-Technologien dafür sorgen,
http://www.youtube.com/watch?v=g7_mOdi3O5E
dass bewegte 3D-Bilder unseren Alltag bestimmen
Und die Zukunftsvision 2019 von Microsoft:
werden. Derzeit werden dafür verschiedene Verfahren
http://www.youtube.com/watch?v=XiqgmAYrd3c
getestet. Das erfolgversprechendste ist ein spezielles
3.2. Prognosen für Geschäftsmodelle: Was kommt nach der Massenwirtschaft?
Auf den ersten Blick ist es nur eine technologische
jede Schulbank und bei Bedarf auch jedes T-Shirt! Alle
Entwicklung … auf den zweiten Blick erleben wir ei-
denkbaren Gegenstände, die einen Chip in sich ha-
nen Prozess, der zum Gamechanger für die meisten
ben, werden zu Internetgeräten!
Branchen werden wird. Er beginnt mit der einfachen
Feststellung der heutigen Chiphersteller, dass die Zu-
Dies birgt dramatisches Änderungspotenzial für unse-
kunftsvision ihrer Branche darin besteht, künftig an
re Gesellschaft in sich. Denn bislang leben wir in einer
jeden Chip eine Antenne anzubauen. Doch was be-
Welt, die ganz wesentlich determiniert wird durch das
deutet es für unsere Lebenswelten, wenn künftig jeder
Phänomen der Masse: Wir erleben uns selbst als Teil
Gegenstand eine IP-Adresse hat und einzeln ansteu-
einer Masse, die sich wiederrum gegenüber einem
erbar ist? Jede Cola-Dose, jeder Wohnzimmerfernse-
Einzelnen verhält. Wenn wir als Kinder in die Schu-
her, jeder Badspiegel, jeder ICE-Sitz, jedes Autoradio,
le kommen sind wir Teil einer Klasse gegenüber dem
41
Lehrer, auf der Arbeit sind wir Teil einer Abteilung ge-
Wie werden wir das Problem lösen? Wir suchen uns
genüber dem Chef, auf Reisen sind wir Teil einer Rei-
Filter! Das ist nichts Neues, denn solche Filter kennen
segruppe gegenüber den Reiseleiter, beim Einkaufen
wir Menschen schon seit Ewigkeiten. Heute nennen
sind wir Teil der Käufermasse gegenüber dem Anbie-
wir sie Experten. Es sind Makler, Berater, Zeitungsre-
ter, in den Medien sind wir Teil der Zuschauerschaft
daktionen, Lehrer, Reiseführer … die alle ihr Geld da-
gegenüber dem Sender, in der Politik sind wir Teil ei-
mit verdienen, für uns Informationen zu sammeln, zu
ner Wählerschaft gegenüber der Partei etc.
bewerten, zusammenzustellen und uns in bestimmten
Situationen zu verkaufen. Doch mit der Zeit werden
Entsprechend ist unsere Wirtschaft eine Massenwirt-
die Menschen feststellen, dass technologische Filter,
schaft. Sie basiert darauf, dass es Orte (Handel) gibt,
den menschlichen Filtern in weiten Feldern überle-
die den Überfluss der Waren filtern und auf ein über-
gen sind. Denken Sie jetzt bitte nicht an irgendwelche
schaubares, attraktives Sortiment reduzieren, damit
Blechroboter, die hinter Ihnen her laufen. Wir sollten
eine Masse von Käufern versammeln und diese Mas-
uns nicht unglaubhaften Science Fiction-Geschichten
se in Form von Regalfläche an die Produzenten ver-
hingeben und der scheinbar tröstlichen Vorstellung,
kaufen. Die Aufgabe des Marketings ist es dann, die
dass diese sowieso nie Realität werden. Realistischer
Produkte inmitten der überschaubaren Auswahl auf-
ist die Vorstellung, dass Sie Ihr Handy zücken, wenn
fallen zu lassen. Dies geschieht erneut nach der Logik
Sie Beratungsbedarf haben, mit zwei, drei Klicks ein
der Masse … in den Massenmedien. Auch diese fil-
Assistentenprogramm starten und von diesem eine
tern den Überfluss der Informationen zu Programmen,
auf Ihre Individualität und auf die aktuelle Situation
versammeln davor eine Masse von Zuschauern und
passende Antwort erhalten. Nichts anderes geschieht
verkaufen diese Masse an die Werbewirtschaft.
heute schon durch Augmented Reality Apps.
Was geschieht aber, wenn künftig die Mechanismen
Und in Zukunft? Der Verkäufer – ersetzt durch einen
der Massenwirtschaft immer weniger funktionieren,
individuellen Beratungsassistenten? Ja, natürlich! Der
weil die Technologie eine Welt der 1:1-Verbindun-
Steuerberater – ersetzt durch einen individuellen Be-
gen möglich macht? Wenn Jeder überall und immer
ratungsassistenten? Warum nicht! Die Zeitung, das
Zugriff auf alles hat, wozu sollte es dann noch eine
Fernsehen, das Radio zusammengestellt durch einen
Masse geben? Oder anders gefragt: Hat es das Phä-
individuellen Beratungsassistenten? Aber klar!
nomen der homogenen Masse gar nie gegeben? Ist
es nur ein gedankliches Hilfskonstrukt aus Zeiten, in
denen gesellschaftliche und wirtschaftliche Prozesse
3.2.2. Prognose 2:
ansonsten nicht steuerbar gewesen wären? Was ist
Elektronischer Assistent
die Folge?
Die Weiterentwicklung der heutigen Augmented Reality Anwendungen sind elektronische Assistenten. In
3.2.1. Prognose 1:
Zukunft werden wir in unserem Tagesablauf von ei-
Devaluation des Expertentums
nem intelligenten Softwareassistenten begleitet. Je
nachdem wo wir uns befinden sitzt er in der Uhr, im
Beginnen wir bei den kleinsten Einheiten: Dem Men-
Handy, im Computer und synchronisiert sich mit dem
schen und der Information. Es entsteht zwangsläufig ein
Wohnzimmerfernseher, dem Badspiegel usw. Dieser
unüberschaubares Chaos von Abermillionen angebote-
Softwareassistent ist die Weiterentwicklung der heuti-
ner Informationen, das durch den normalen Menschen
gen Behavioral Targeting Tech-nologie. Er beobachtet
nicht zu überschauen und zu verwalten ist. Wir steuern
unser Verhalten, analysiert unsere Taten und Entschei-
unausweichlich in einen Zustand, in dem jeder Mensch
dungen und führt damit ein jederzeit aktuelles Profil
an jedem Ort und zu jedem Zeitpunkt mit einer Überfülle
unserer Bedürfnisse. Mit diesem Profil spielt der As-
von Informationen konfrontiert ist, die die menschliche
sistent Angebote und Entscheidungshilfen automa-
Verarbeitungskapazität bei weitem überschreitet.
tisch in unseren Tagesablauf ein.
42
Beispiel Fernsehprogramm: Im Jahr 2020 wird der elek-
Neu ist deshalb vor allem, dass die kommenden Aug-
tronische Assistent unser Fernseh-Zapping-Verhalten
mented Reality Welten auch anderen Menschen die
beobachten. Er wird nach kurzer Zeit sehr genau wissen,
eigene Identität visualisieren. Und wenngleich Matsu-
welche Sendungen sein Besitzer mag und welche nicht.
das Vision übertrieben scheint und nicht permanent
Anhand dieses Profils wird die Software ein individuelles
jeder seine eigene Wahrnehmung jederzeit visualisie-
Fernsehprogramm zusammenstellen aus allen per Inter-
ren und die Identität der Anderen im Details erforschen
net verfügbaren Angeboten.
wollen wird, so wird schon mit den heutigen Augmented Reality Anwendungen eine Grundwahrheit auf den
Die Auswirkungen dieses Trends werden insbesondere
ersten Blick immer und jedem klar: Meine visualisierte
jene Unternehmen spüren, die bis-lang auf die Stärke
Wahrnehmung der Welt sieht anders aus, als die der
ihrer Unternehmensmarke setzen. Nehmen Sie als Bei-
Anderen. Dies wird unser Erleben der Gesellschaft als
spiel ARD oder RTL. Beide Sendermarken definieren
Masse und Gemeinschaft nachhaltig verändern.
sich über ein Gesamtprogramm, ein 24stündiges lineares
Programm. In einer Situation in der unser individuelles
Eine der ersten und heute bereits sichtbaren Auswir-
Fernsehprogramm aber durch einen elektronischen As-
kungen ist das Identitätsmanagement. Auch in der re-
sistenten zusammengestellt wird, ist völlig egal woher die
alen Welt betreiben wir dieses Identitätsmanagement
einzelnen zusammengestellten Elemente kommen. Die
schon lange, wenn wir uns ein bisschen schöner, stär-
großen Medienmarken werden mehr und mehr verblas-
ker und schlauer darstellen, als wir sind. Auch in der
sen und irgendwann gänzlich unnütz sein.
realen Welt nutzen wir Produkte, um uns gegenüber
unserer Community (Familie, Freunde, Nachbarn, Kollegen, …) als besonders öko, sparsam, reich, ge-
3.2.3. Prognose 3:
schmackvoll, sportlich, kosmopolitisch, etc. darzu-
Menschen betreiben Identitätsmanagement
stellen. Wir managen unsere Identität!
Für den Menschen selbst führt diese Entwicklung vor
Seit der Existenz von Social Communities im Internet
allem in eine neue Wahrnehmung seiner Identität. Das
mit all den Profilen und Statusmeldungen ist dieses
Gefühl, der anonyme Teil einer Masse zu sein, das
Identitätsmanagement noch stärker geworden. Je
unsere Wahrnehmung der Welt bislang meist präg-
sichtbarer die Identität, desto stärker managen wir sie!
te, wir Schritt für Schritt verblassen. Es wird ersetzt
Dies ist ein Trend, der in künftigen Augmented Rea-
durch die konkrete Wahrnehmung der Andersartigkeit
lity Welten weiter zunehmen wird. Und fraglos führt
unserer individuellen Bedürfnisse und Denkwelten im
das Identitätsmanagement auch zur Konstruktion ver-
Vergleich zu unseren Mitmenschen. Dies lässt sich am
schiedener Identitäten für einen Menschen, also etwa
ehesten verstehen, wenn man sich den nachfolgen-
einer Business- und einer Freizeitidentität, zwischen
den Film des Londoner Designers Keiichi Matsuda
denen wir sehr bewusst und aktiv hin und her swit-
ansieht.
chen, wie dieses Beispiel von TAT zeigt.
Darin ist jeder Mensch in der realen Welt umgeben
Vergleichen Sie:
durch eine Wolke von virtuellen Einblendungen.
http://www.youtube.com/watch?v=tb0pMeg1UN0
Vergleichen Sie:
http://www.youtube.com/watch?v=3TL80ScTLlM
3.2.4. Prognose 4: Jedes Unternehmen mit EndDies sind seine aktuellen Gedanken, seine Pläne, sei-
kundenkontakt wird Softwareanbieter
ne Erinnerungen. Dies ist nicht neu, denn diese Dinge
haben wir auch heute schon im Kopf. Seit dem Kons-
Ähnliche Auswirkungen sind für alle Branchen mit
truktivismus wissen wir, dass unsere Wirklichkeit eine
Endkundenkontakt zu erwarten. Produkte die sich
Konstruktion ist, die jeder für sich selbst betreibt. Dies
bislang verkaufen weil sie ein Produkt der Marke XY
läuft bislang allerdings im Kopf ab, nicht außerhalb!
sind, werden ein Problem bekommen. Denn wenn ein
43
elektronischer Assistent die jeweils geeigneten Pro-
3.2.5. Prognose 5:
duktvorschläge für mich zusammenstellt, dann treten
Zentrale Größe in Zukunftsmodellen ist das Ver-
emotionale Markenbindungen hinter rationale mathe-
trauen
matische Nutzenberechnungen zurück. Es sei denn,
man hat die Kontrolle über den Assistenten.
Bisher ging es in den meisten Business- und Marketingstrategien um eine „Ökonomie der Aufmerksamkeit“. Denn in Zeiten der Massenwirtschaft war die
strategische Aufgabe des Marketings, das eigene Produkt im Regal inmitten der anderen Produkte auffallen
zu lassen! Produkte und dazugehörige Marketingkampagnen sahen entsprechend schrill und reißerisch aus
und spielten mit den Emotionen der Menschen.
Doch wir müssen umdenken: Wenn unser Kunde eine
Augmented Reality Applikation, wie etwa die Nachhaltigkeitsampel von WeGreen/Barcoo, benutzt, dann
wird er irgendwann die Situation erleben, dass auf
das von ihm bisher immer gekaufte Waschmittel (für
dessen Marketingkampagne der Kunden „anfällig“ ist)
ein gelber Punkt projiziert wird und auf das No-Name-Produkt daneben, ein grüner Punkt. Wann greift
dieser Kunde erstmals zum No-Name-Waschmittel?
Wann vertraut er erstmals mehr seiner Technologie im
Handy als den herkömmlichen Marketingkampagnen?
Die zentrale Größe in künftigen Kundenbeziehungen
ist das Vertrauen. Nur wer es schafft ein besonderes
Vertrauen zu seinen Kunden herzustellen, wird in ei-
Im Klartext: Ihr Kunde der Zukunft wird seinem Handy
ner Welt des permanent und überall verfügbaren An-
mehr vertrauen als Ihrem Verkäufer! Er wird bei Fragen
gebotschaos gute Geschäfte machen. Doch wie ent-
nicht ihren Verkäufer fragen sondern sein Handy! Das
steht Vertrauen? Vertrauen entsteht aus Anerkennung!
ist nichts schlimmes, wenn Sie sich darauf eingestellt
Die bisherige „Ökonomie der Aufmerksamkeit“ geht
haben, wenn der in seinem Handy Ihre Applikation
über in die „Ökonomie der Anerkennung“. Dies ist ein
benutzt. Denn dann läuft das Geschäft weiterhin über
großer Unterschied. Denn Aufmerksamkeit bekomme
Sie! Kompliziert wird es nur, wenn Sie das nicht getan
ich mit großen Push-Aktionen. Anerkennung hingegen
haben. Dann benutzt er die Applikation ihres Konkurrenten!
entsteht durch direkten Dialog auf gleicher „Augen-
Es könnte sein, dass die Intensität Ihres Kundenkon-
höhe“. Es sind die gleichen Elemente wie in unserem
taktes und damit die Basis für Ihr Geschäft künftig
Privatleben, die auch zwischen Unternehmen und
davon abhängt, ob es verstehen, ihren Kunden einen
Kunden zu Anerkennung führen: Für jeden einzelnen
elektronischen Assistenten zur Verfügung zu stellen,
Kunden „immer ansprechbar sein“, sich mit dem Kun-
der den Kunden so intelligent und hilfreich wie mög-
den „mitfreuen und mitleiden“ und den Kunden hin
lich in Alltagssituationen hilft. Und nicht nur das: Ihr
und wieder „mit passenden Aufmerksamkeiten über-
Erfolg wird davon abhängen, ob Sie dies besser oder
raschen“! Das Kernelement der Marketingkampagnen
schlechter verstehen als die Konkurrenz. Die Folge ist:
der Zukunft wird sein, dem Kunden auf diese Art An-
Nahezu jedes Unternehmen mit Endkundenkontakt
erkennung zu geben.
wird dabei zukünftig zum Softwareanbieter. Und eine
ihrer Hauptaufgaben der Zukunft wird das intelligente
Datenfiltern im Auftrag ihrer Kunden sein.
44
3.2.6. Prognose 6:
Intelligentes Touchpointmanagement
Doch wie werden Unternehmen in Zukunft diese
„Ökonomie der Anerkennung“ umsetzen? Wie kann
ein Unternehmen für jeden einzelnen Kunden „immer
ansprechbar sein“, „mitfreuen und mitleiden“ und den
Kunden „mit Aufmerksamkeiten überraschen“? Dies
ist die zentrale Frage die derzeit in den Marketingabteilungen der großen Unternehmen in Deutschland
gestellt wird.
Die Lösung für dieses „Intelligente Touchpointmanagement“ werden Augmented Reality Systeme der
Zukunft bieten. Es ist eine Art „Google plus“, ein
System, das wie Google das Nutzungsverhalten der
Menschen in Echtzeit analysiert und daraus dem jeweiligen Nutzer sinnvolle Angebote in sein Alltagsleben einspielen. Nichts anderes machen Google und
die onlinekompetenten Unternehmen bislang bereits
in der Computerwelt. Künftig wird sich diese Logik auf
alle Touchpoints in der realen Welt erweitern.
3.2.7. Prognose 7:
Ihre Kunden auf dem Weg in die Profigesellschaft
Wir Menschen und wir Kunden werden uns Schritt für
Schritt daran gewöhnen, dass wir unsere Alltagsdinge künftig mit einer Professionalität tun, die bislang
nur Profis nutzen konnten. Denken Sie an den Hobbysportler, der per Herzfrequenz, aerober Zone und
intelligentem Assistenten in jeder Sekunde seinen
Joggings gecoacht wird, wie früher nur Profis. Denken
Sie an den Hausbesitzer der mittels smart metering
und intelligentem Assistenten seinen Stromverbrauch
nicht nur steuern kann, sondern sekundengenau kaufen und verkaufen kann, wie früher nur die Trader an
der Strombörse. Denken Sie an den Fernsehzuschauer, der vom intelligenten Assistenten sein individuelles
Fernsehprogramm zusammengestellt bekommt, wie
Dies geht nur, wenn jeder Dialog mit dem Kunden in
einer Höchstform individuell und intelligent geführt
wird … so wie man mit Freunden und Bekannten redet, die man schon lange kennt. Für Unternehmen
bedeutet das, sie werden eine Möglichkeit schaffen,
wie Sie den Kunden an jedem Touchpoint, so intelli-
es früher nur Programmdirektoren von ARD und ZDF
konnten. Denken Sie an den täglichen Gang zum Supermarkt, bei dem wir mit Barcodescanner unter intelligentem Assistenten besser als jeder Verkäufer wissen, welches Produkt zu uns passt und wo es noch
ein paar Euro billiger zu bekommen ist.
gent ansprechen, dass er sich verstanden und begleitet fühlt. Stellen Sie sich vor: An jedem Ort, an dem
Sie Ihren Kunden treffen, sei es in der Filiale, sei es
am digitalen Plakat, sei es am Computer, am Handy,
im Fernsehen … etc., wissen Sie was dieser Kunde
am vorangegangenen Touchpoint getan hat: Wenn er
in ihre Filiale kommt, dann wissen Sie was er zuletzt
gegoogelt hat. Wenn er auf Ihre Website kommt, dann
wissen Sie was er zuletzt am interaktiven Plakat gesehen und wie er reagiert hat.
3.2.8. Prognose 8:
Ihre Produkte sind nicht mehr flexibel sondern
adaptiv
Es war das unauflösbare Dilemma der Massenwirtschaft,
dass sie Massenprodukte für Massenmärkte produzierte. „Von der Stange“ sagten die Kunden und meinten
damit die größtmögliche Abwesenheit jeglicher Individualität. Es war kein Lob! Deshalb ersannen die Unternehmen und Berater im Laufe der Jahre Möglichkeiten,
45
den Massenprodukten doch wenigstens eine begrenzte
werden und Ihnen prognostizieren was ihr Nutzer in
Individualität zu geben, je mehr desto besser. Und doch
der aktuellen Situation erwartet, sobald sie per Fin-
bleibt selbst der große Mass-Customization-Trend der
gertipp gestartet werden. Doch natürlich gilt dieser Pa-
vergangenen Jahre in seiner Wirkung beschränkt. Bis-
radigmenwechsel nicht nur für die Kommunikation über
lang sind alle unsere Produkte nur flexibel, das heißt: Für
Augmented Reality Applikationen, sondern sogar für die
den Kunden veränderbar im Rahmen jener Nutzungs-
klassische Kundenkommunikation via Call Center. Hier
szenarien, die der Produzent bei der Produktion vorge-
prognostizieren die Vordenker, dass sie künftig bei 80%
dacht hat.
der Anrufe, die Gründe bereits voraussagen können und
Doch was kommt danach? Sind Individualität und Flexi-
der Callcenter-Agent entsprechend reagieren kann.
bilität steigerbar? Ja! Ihre Produkte der Zukunft werden
nicht mehr flexibel und individuell sein, sondern adaptiv!
Adaptiv sind Produkte, die neue Nutzungsszenarien ad-
3.2.10. Prognose 10:
aptieren können, auch wenn diese nicht vorhergesehen
Paradigmenwechsel im Datenschutz
und vorausgeplant wurden. Die Möglichkeit die Produkte dem Kunden jederzeit an seine sich verändernden
All diese Prognosen treten natürlich nur dann ein,
Nutzungsszenarien anzupassen, entsteht durch Aug-
wenn die Menschen ihre persönlichen Daten und Nut-
mented Reality Anwendungen. In den Plänen der Auto-
zungsdaten für eine solche alltägliche Analyse und
mobilbranche für „Mobility Service Provider“ und beim
Prognostik freigeben. Es ist auch Sicht der Autoren
ersten adaptiven Handytarif in Deutschland, sehen wir
hochwahrscheinlich. Denn die gleichen Muster und
schon heute, wie adaptive Produkte funktionieren.
Strategien erleben wir heute bereits, wenn wir uns in
der Computerwelt des Internets bewegen. Der Unter-
Vergleichen Sie dazu die Trendanalyse:
schied von heute zu morgen den uns Augmented Re-
Adaptivität als Megatrend
ality Anwendungen bringen, ist allein, dass die Logik
http://www.2bahead.com/trendanalysen/trendana
dieser Internetwelt nach Google & Amazon nicht mehr
lyse/detail/trendanalyse-das-ende-der-massenwirt
nur im Computer existiert, sondern genauso an jedem
schaftadaptivitaet-als-megatrend/
Ort der realen Welt.
Unser Datenschutz durchläuft dabei einen grundlegen-
3.2.9. Prognose 9:
den Paradigmenwechsel. Die Annahme, dass Bürger
Ihre Kommunikation: Schneller als Echtzeit!
Ihre Daten nicht freigeben wollen ist die Denke der 80er
Jahre. Die heutige Bevölkerung lebt in einer anderen
Strategisch bedeutet diese Entwicklung für Unterneh-
Welt. Sie will ihre Daten nicht verheimlichen. Wir wol-
men einen neuerlichen Paradigmen-wechsel: Kaum
len unsere Daten freigeben! Datenschutz wird wichti-
haben Sie sich an den Gedanken gewöhnt, dass mit
ger, aber anders! Datenschutz der Zukunft heißt, dass
dem Web2.0 und seinen Facebooks, Twitters & Co.
der Bürger mit einem Klick die über ihn gespeicherten
einen Echtzeitkommunikation mit dem Kunden sowie
Daten ansehen, verändern und löschen kann. Es wird
innerhalb der Unternehmen zum Standard wird …
ein System geben, dass dies sicherstellt. Unternehmen
steht Ihnen ein neuerliches Umdenken bevor. Denn
die als Trust-Center das Vertrauen der Kunden ge-
Echtzeit ist nicht mehr schnell genug! Wer den Trend
nießen haben strategisch die größten Chancen. Kein
schon heute ernst nimmt, muss seine Businessstrate-
Unternehmen will ernsthaft seine Kunden nerven mit
gien auf ein neues Paradigma umstellen. Ihre Aufgabe
Massen-Streuwerbung, die 90% der Empfänger ab-
ist es, schneller als Echtzeit zu sein. Wenn der Kunde
schreckt und nur für 10% nützlich ist. Um aber diese
mit Ihnen Kontakt aufnimmt, dann werden Sie künftig
10% herauszufiltern müssen Unternehmen Kundenda-
bereits wissen, was er von Ihnen will.
ten auswerten. Und dafür benötigen Sie das Vertrauen
der Kunden. Die Kunden haben dafür großes Verständ-
Es sind die künftigen Augmented Reality Applikati-
nis, denn es macht das Leben deutlich angenehmer,
onen, die zu alltagsprägenden Assistenzsystemen
wenn man nur passende Werbung erhält.
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3.2.11. Bilanz:
befriedigend ist sie zugleich. Denn sie lässt den Men-
Langweilig? Vorhersehbar? Fremdbestimmt? Sou-
schen als fremdbestimmtes Subjekt technologischer
verän!
Assistenzsysteme erscheinen. Doch das ist nicht wahr!
Deshalb trifft die zweite Antwort eher unsere realen Le-
Es kann einen beim Lesen dieser Prognosen schon
benswelten. Sie lautet: Wir Menschen haben es in den
eine Art Abscheu vor dieser offenbar rationalen und
zurückliegenden Zeiten immer sehr gut geschafft, die
algorithmengetriebenen Zukunftswelt beschleichen.
Technologie in unserem Sinne zu benutzen und gleich-
Es fällt schwer sich vorzustellen, dass unser Verhal-
zeitig souverän in unseren Entscheidungen zu bleiben.
ten so technologisch analysierbar und vorhersagbar
Die großen Technologiesprünge der vergangenen Jah-
sein soll. Was ist denn mit unseren Gefühlen? Werden
re etwa, die Einführung des Internet und des Handys,
unsere Entscheidungen denn nicht durch Launen und
wurden von Beginn an mit unheilvollen Prognosen ver-
Emotionen bestimmt? Lieben wir nicht die Überra-
sehen. ‚Wollen Sie permanent erreichbar sein?‘ … frag-
schungen im Alltag genauso wie unsere Routinen?
ten die Meinungsforscher am Beginn des Handyzeitalters und ernteten ein vielstimmiges: ‚Auf keinen Fall!“
Unter den verschiedenen Vordenkern, Technologen
Heute liegt die Handypenetration weit über 100% der
und Markenexperten gibt es darauf interessanterweise
Bevölkerung. Wir haben sehr schnell gelernt, souverän
zwei Antworten. Die Antwort der Technologen ist: Wenn
mit der neuen Technik umzugehen, sie als Assistenz zu
wir es offenbar schaffen, das Profil eines Menschen per
nutzen, wenn wir sie brauchen und abzuschalten, wenn
Algorithmus so genau zu analysieren, dass wir seine
nicht. Warum sollte sich dies ändern? Oder anders ge-
Bedürfnisse auf jede Situation bezogen vorhersagen
sagt: Auch die künftigen Augmented Reality Systeme
können, dann wird es nicht schwer sein, auch individu-
werden wir nutzen wenn wir das Gefühl haben, es hilft
ell jenen Rhythmus abzubilden, in dem jener Mensch
uns. Und wir werden sie abschalten, wenn wir keine
Überraschungen liebt und diese dann einzuprogram-
Lust auf sie haben.
mieren! So richtig diese Antwort ist und zweifellos
technologisch demnächst auch umgesetzt wird, so un-
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4. Strategieempfehlungen für Unternehmen
Die hier genannten Prognosen weisen natürlich in die Zukunft. Wir erwarten, dass sie zu
unterschiedlichen Zeitpunkten in den kommenden Jahren eintreten, zuerst in kleinen Zielgruppen, später im Massenmarkt. Für zukunftsbewusste Unternehmen stellt sich die Frage,
zu welchem Zeitpunkt und mit welchen Mitteln sie auf den Trend reagieren sollen.
Die Autoren dieses White Papers empfehlen eine schnelle Reaktion mit niedrigschwelligen
Ansätzen. Wir meinen, dass Sie bereits im kommenden Jahr 2011 mit ersten Schritten reagieren müssen, ohne dabei ihre klassischen Geschäftsmodelle in Frage zu stellen. Als Ankerpunkte für Ihre eigene Strategieentwicklung geben wir Ihnen die folgenden Strategieempfehlungen an die Hand. Die Reihenfolge ist alfabetisch und keine Wertung der Wichtigkeit der
einzelnen Empfehlungen.
Adaptive Produkte: Entwickeln Sie Ihre Produkte weiter zu adaptiven Produkten, die der Nutzer entweder
selbst nach seinen sich verändernden Nutzungssituationen gestalten kann oder die per Software-Assistent
automatisch an sich verändernde Nutzungssituationen angepasst werden!
Identitätsmanagement: Positionieren Sie ihre Produkte als Tools für das Identitätsmanagement Ihrer
Kunden. Verkaufen Sie etwa Strom nicht mehr als
Strom, sondern als Mittel meinen Freunden, Kollegen
und Nachbarn zu zeigen, wie besonders innovativ,
clever oder öko ich bin.
Intelligente Assistenten: Entwickeln Sie einen Software-Assistenten für Ihre Kunden, das ihre Kunden
in deren Alltag begleitet, deren Nutzungsdaten im
Umgang mit ihren Produkten erfasst, auswertet und
darauf basierend den einzelnen Kunden spezielle individuelle Angebote macht, die kein anderer Kunde
bekommt! Ihr großes Ziel ist ein eigenes Google-plusSystem, das ein intelligentes Touchpointmanagement
über alle Touchpoints hinweg sichert.
Strategisches Nadelöhr: Besetzen Sie das Handydisplay Ihrer Kunden, ehe es die Konkurrenz tut. Dies
ist das strategisch wichtigste Nadelöhr der Zukunft.
Hier wird entschieden, ob Sie zum Kunden durchdringen oder nicht!
Ökonomie der Anerkennung: Stellen Sie Ihre Kommunikationsstrategie auf die neue „Ökonomie der
Anerkennung“ um! Ihr Hauptziel ist nicht mehr, gegenüber dem Mitbewerber aufzufallen, sondern Ihren
Kunden Anerkennung zu geben und damit Vertrauen
aufzubauen. Dies geht durch intelligenten, individuellen Dialog!
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5. Die Autoren des WhitePapers
Dieses WhitePaper entstand in Kooperation des 2b AHEAD ThinkTanks und des Institute of
Electronic Business an der Universität der Künste Berlin unter der Leitung von Trendforscher
Sven Gábor Jánszky und Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer.
Die Autoren stehen Ihnen jederzeit für Fragen und Anregungen zur Verfügung. Die Thesen
und Prognosen dienen zudem als Grundlage für Keynotes und Vorträge sowie Innovationsworkshops und Strategieberatung. Wenn Sie daran Interesse haben, sprechen Sie uns bitte
einfach an!
Sven Gábor Jánszky ist Trendforscher und Leiter
des 2b AHEAD ThinkTanks. Auf seine Einladung treffen sich bereits seit zehn Jahren alljährlich 250 CEOs
und Innovationschefs der deutschen Wirtschaft. Unter
seiner Leitung entwerfen sie Zukunfts-Szenarien und
Strategieempfehlungen für die kommenden 10 Jahre.
Der Zukunftsforscher lehrte an verschiedenen Universitäten in Berlin, Leipzig, Greifswald und hat heute
eine Dozentur im Masterstudiengang “Leadership” an
der Karlshochschule International University.
Er ist Präsident des Verwaltungsrates der 2b AHEAD
Als Berater und Trainer coacht Janszky Manager und
ThinkTank AG in St. Gallen, geschäftsführender Ge-
Unternehmen in Prozessen des Trend- und Innova-
sellschafter der MDKK Mitteldeutsche Kommunika-
tionsmanagements, führt und moderiert Kreativpro-
tions- und Kongressgesellschaft in Leipzig und Auf-
zesse zu Produktentwicklung und Geschäftsmodel-
sichtsrat der Karlshochschule International University
len der Zukunft und ist gefragter Keynotespeaker auf
in Karlsruhe und Unternehmensbeirat der Manage-
Strategietagungen. In seinen Innovations-Workshops
ment Circle AG.
führt er Ihre Innovationsteams mit den speziellen Innovationsmethoden des 2b AHEAD ThinkTanks zu
Sven Gabor Janszky ist der Autor des Trendbuches
neuem Verständnis der Trends, analysiert den indi-
“2020 – So leben wir in der Zukunft”, des Manage-
viduellen Trend-Cycle Ihres Unternehmens und führt
mentbuches „Rulebreaker – Wie Menschen denken,
Sie zu neuen Strategie- und Produktentwicklungen. Er
deren Ideen die Welt verändern“ und zahlreicher Tren-
bestieg den Kilimandscharo und lief in diesem Jahr
danalysen in den unterschiedlichsten Branchen sowie
seinen 16. Marathon.
gefragter Interview-Experte in Deutschlands wichtigen Wirtschaftsmedien zum Thema Innovationen und
Trends.
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Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer ist der wissenschaftliche Direktor des Institute of Electronic Business an der Universität der Künste Berlin und Geschäftsführender Direktor des Zentralinstitut für
Weiterbildung, sowie Mitglied des Erweiterten Präsidiums der Universität der Künste Berlin
Studium der Informatik an der TU-Berlin und Promotion im Bereich Wirtschaftsinformatik und Public
Health.
Prof. Schildhauer leitete 1984-1986 die Softwareentwicklung und Händlerbetreuung eines Softwarehauses der Bertelsmann AG. 1986-1990 war Prof. Schildhauer zunächst Vertriebsleiter, zuletzt Geschäftsführer
der ACTIS in Berlin GmbH, heute ATOS Origin.
Als Geschäftsführer führte er in den Jahren 19901996 die Lufthansa Informationstechnik und Software
GmbH (seit 1995 Lufthansa Systems Berlin). Ab 1996
widmet sich Prof. Schildhauer zunehmend der Lehre.
Prof. Schildhauer ist seit 2000 als Kursleiter und Dozent in verschiedenen Masterstudiengängen an der
Von 1996-2000 war er Professor für Unternehmens-
Universität St. Gallen tätig. Weitere internationale Er-
führung und Marketing an der FH Ebers-walde. Von
fahrung hat Prof. Schildhauer 2001 durch Besuche
Dezember 1999 bis März 2002 lehrte er Internationa-
und gemeinsame Forschungsprojekte mit dem MIT in
les Marketing und Telematik an der TFH Wildau. Seit
Boston und im Jahr 2003 als Visiting Professor an der
März 2002 lehrt Prof. Schildhauer als Universitätspro-
Edith Cowan University in Perth, Australien, sammeln
fessor Electronic Business mit Schwerpunkt Marke-
können.
ting an der Universität der Künste Berlin.
Im wissenschaftlichen Bereich hat Prof. Schildhauer
Prof. Schildhauer ist Gründer und leitender Direktor
sowohl national als auch international eine Vielzahl
des Institute of Electronic Business. Seit April 2000 ist
von Veröffentlichungen, u.a. das im Oldenbourg Ver-
das Institute of Electronic Business das erste univer-
lag erschienene „Lexikon Electronic Business“.
sitäre An-Institut der Universität der Künste Berlin und
hat im Oktober 2000 den ersten universitären, europä-
Prof. Schildhauer ist Mitglied in diversen wiss. Beirä-
ischen Hauptstudiengang Electronic Business gestar-
ten und ist in mehrere Aufsichtsräte berufen. Er berät
tet. Das Institute of Electronic Business widmet sich
internationale Unternehmen in Fragen der E-Busi-
neben dem Aufbau des Studiengangs der intensiven,
ness-, Marketing- und IT-Strategien.
praxisorientierten Auftragsforschung mit Schwerpunkten im Bereich Electronic Business Strategien, ELearning, Wissensmanagement und E-Government,
sowie der Mediengestaltung im Electronic Business.
Seit Mai 2007 ist Prof. Schildhauer zusätzlich in der
Position des Geschäftsführenden Direktors des Zentralinstituts für Weiterbildung der Universität der Künste Berlin (ZIW).
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6. Kontakt
2b AHEAD ThinkTank GmbH
IEB Institute of Electronic Business e.V.
An-Institut der Universität der Künste Berlin
Sven Gábor Jánszky
Prof. Dr. Dr. Thomas Schildhauer
Gerichtsweg 28, 04103 Leipzig
Hardenbergstraße 9A, 10623 Berlin
Telefon: +49 341 564 34 54
Telefon: +49 30 72 62 983 0
Telefax: +49 341 564 34 55
Telefax: +49 30 72 62 983 9
Email: [email protected]
Email: [email protected]
Internet: www.2bahead.com
Internet: www.ieb.net
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