wie sie ihren usp definieren und verkaufsargumente ableiten
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Dr.CäcilieR.Böttge VertriebfürLeisetreter Gründungs- undStrategieberatung NUK-Gründer-Akademie 10.November2016 WiegutistmeineGeschäftsidee? WIESIEIHRENUSPDEFINIERENUND VERKAUFSARGUMENTEABLEITEN ©2016Dr.CäcilieR.Böttge „IHave aDream“ ©2016Dr.CäcilieR.Böttge DochTräumekönnenplatzen… 60%allerProdukteinführungen scheiternimerstenJahr. Nielsen-Studie 2014 30%allerGründergeben indenersten2-3Jahrenauf. KfWGründerkompass 2008 ©2016Dr.CäcilieR.Böttge LostinTranslation? DIHKGründungsreport2016 DefiziteindenGründungskonzepten 2015 Produktidee Zielgruppe Kundennutzen ©2016Dr.CäcilieR.Böttge 2014 2013 26% 23% 23% 30% 27% 24% 30% 28% 35% „YesWe Can!“ ©2016Dr.CäcilieR.Böttge DerWegzumKunden Verkauf Marketing Geschäftsidee • Zielgruppe • Kundennutzen • Wettbewerb ©2016Dr.CäcilieR.Böttge • Branding • ZielgruppenKommunikation • Gesprächsführung • Individuelle Kundenansprache Kundenverständnisistnichtalles, aberohneKundenverständnis istallesnichts. HERAUSFORDERUNG KUNDENNUTZEN ©2016Dr.CäcilieR.Böttge BusinessModelCanvas Produkt Partnerschaften Problemlösung Markt Wettbewerber Alleinstellungsmerkmal Kundennutzen Meilensteine Mittelverwendung Zielgruppe(n) Kommunikation Vertrieb Mittelherkunft Nach:Osterwalder,BusinessModelCanvas ©2016Dr.CäcilieR.Böttge Wasistein Alleinstellungsmerkmal? Definition „AlsAlleinstellungsmerkmal (engl.unique selling proposition oderunique selling point, USP)wirdimMarketingundinder Verkaufspsychologiealsdasherausragende Leistungsmerkmalbezeichnet,mitdemsichein AngebotdeutlichvomWettbewerbabhebt.“ Zitat:Wikipedia ©2016Dr.CäcilieR.Böttge „Thewinner takes it all!“ Glaubwürdig Erregtsofort Aufmerksamkeit Unverwechselbar ©2016Dr.CäcilieR.Böttge Löstein brennendesProblem USP Schwer nachzuahmen WiekommeichvonmeinerProduktidee zumAlleinstellungsmerkmal? Produktvorteile Leistungsmerkmale ©2016Dr.CäcilieR.Böttge ausSicht des Produktes Erfolgsfaktor Perspektivwechsel „DasGeheimnisdesErfolges ist,denStandpunkt des anderenzuverstehen.“ HenryFord ©2016Dr.CäcilieR.Böttge WiekommeichvonmeinerProduktidee zumAlleinstellungsmerkmal? aus Kundensicht Kundennutzen Produktvorteile Leistungsmerkmale ©2016Dr.CäcilieR.Böttge ausSicht des Produktes ArbeitstoolCustomerValueMap WERTANGEBOTDEFINIEREN ©2016Dr.CäcilieR.Böttge BusinessModelCanvas Produkt Partnerschaften Problemlösung WAS? WIE? Meilensteine Mittelverwendung ©2016Dr.CäcilieR.Böttge Markt Alleinstellungsmerkmal Wettbewerber Kundennutzen WARUM? WOZU? Mittelherkunft Kommunikation Vertrieb Zielgruppen WER? WeristmeinidealerKunde? PersonalisierenSieIhreZielgruppe Name BILD Demografie Hintergrund • • • • • • • Alter Geschlecht Einkommen Beziehungsstatus Wohnort Mobilität .... • • • • • Branche Region/Land Unternehmensgröße Umsatzgröße .... • WelchenJobinwelcherPositionübter/sie aus? • Wieschauteintypischer(Arbeits-)Tagaus? • WelcherLifestyle? • WelcheInteressen&Hobbys? • WelcheErfahrungenhat er/siebereits? • WaszeichnetseinePersönlichkeitaus? • Wieinformierter/siesich?WelcheKanäle? • ..... ©2016Dr.CäcilieR.Böttge PRODUKT: Herausforderungen • WasistdasbrennendsteProblem? • Wasbereitet ihm/ihrammeisten Sorgen? Ziele • WovonträumtmeinKunde? TypischeEinwände • WashältmeinenKundendavonab, meinAngebot anzunehmen? Motivation • WelcheWertesindihm/ihrwichtig? • Welchefunktionalen– sozialen– emotionalenBedürfnissewiller befriedigtsehen? Marketing Botschaft • Wertversprechen • Slogan Elevator Pitch (Wertangebote) • 3-5Sätze (Kauf)Motivation HINZU... Motivation Vision MOTIVATION: Strebennach Bedürfniserfüllung WEGVON... Motivation ©2016Dr.CäcilieR.Böttge Unzufriedenheit PassenmeineWertangebote zudenKundenanforderungen? LEISTUNGSMERKMALE VISION WERTANGEBOT Kaufmotive EINWÄNDE HIN ZU... Motivation PROBLEM WEG VON... Motivation Wertangebot ©2016Dr.CäcilieR.Böttge Kundenanforderung KennenSieIhreKunden? WelcheSorgenhabenmeine Kunden? Bestehendeunerwünschte Situationen! v Wasistmühsamfürmeinen Kunden? v Wasärgertsie? v WelchenRisikensindsie ausgesetzt? v …. ©2016Dr.CäcilieR.Böttge WEG VON... Motivation KennenSieIhreKunden? Wovonträumenmeine Kunden? ErwünschteSituationen! v v v v v WasbrauchenmeineKunden? Wonachsuchensie? Waserwartensie? Waswürdesieüberraschen? .... ©2016Dr.CäcilieR.Böttge HIN ZU... Motivation KennenSieIhreKunden? EINWÄNDE DasNEINdesKundenin Erfahrung bringen. v WaskönntemeineKunden davonabhalten,meinAngebot anzunehmen? v Auch:Wasgefälltmeinen Kundenandenaktuellen Lösungen? ©2016Dr.CäcilieR.Böttge WasmotiviertmeineKunden? Kaufmotive Warum? Wozu? ©2016Dr.CäcilieR.Böttge WelcheBedürfnisseversteckensich hinterdenAussagenmeiner Kunden? v WassindemotionaleBedürfnisse,die IhrKundezubefriedigenversucht? v WassindseinesozialenBedürfnisse? v WelcheWertesindihrenKunden wichtig? v Größtenteilsunbewusst! v Bsp.:Macht,Status,Spaß,Innovation, Zugehörigkeit,Geborgenheit, Sicherheit,Leistung..... WasistIhrAngebot? LEISTUNGSMERKMALE Was bieteichan? Wie löseichdasProblem? v Produkt- und Dienstleistungsmerkmale v Serviceangebote v Zusatzprodukte ©2016Dr.CäcilieR.Böttge SolöstmeinAngebotSorgen underfülltTräume WERTANGEBOTE DieWertangebotebeschreiben dieVorteileunddenNutzen,die einKundevonIhremAngebot erwartenkann. v Wozu istdasgut? v Welchefunktionalen,emotionalen undsozialenBedürfnisseerfüllt meinAngebot? v Problemorientiert:Vermeidung bestehenderunerwünschter Probleme v Lösungsorientiert:Erreichen erwünschterSituationen ©2016Dr.CäcilieR.Böttge PassenmeineWertangebote zudenKundenanforderungen? LEISTUNGSMERKMALE VISION WERTANGEBOT Kaufmotive EINWÄNDE HIN ZU... Motivation PROBLEM WEG VON... Motivation Wertangebot ©2016Dr.CäcilieR.Böttge Passgenauigkeit? Kundenanforderung Ausblick WOZUISTDASGUT? ©2016Dr.CäcilieR.Böttge EinbindungindasGeschäftsmodell Produkt Partnerschaften Problemlösung Markt Wettbewerber Alleinstellungsmerkmal Kundennutzen Meilensteine Mittelverwendung ©2016Dr.CäcilieR.Böttge Kommunikation Vertrieb Mittelherkunft Zielgruppe(n) DerWegzumUSP Istdasalles? ausSicht des Kunden Kundennutzen Produktvorteile Produktmerkmal ©2016Dr.CäcilieR.Böttge ausSicht des Produktes DerWegzumUSP Abgrenzung Wettbewerb ausSicht des Kunden Kundennutzen Produktvorteile Produktmerkmal ©2016Dr.CäcilieR.Böttge ausSicht des Produktes AbgrenzungzumWettbewerb Produkt Partnerschaften Problemlösung Markt Wettbewerber Alleinstellungsmerkmal Kundennutzen Meilensteine Mittelverwendung Zielgruppen Kommunikation Vertrieb Mittelherkunft Wettbewerbsanalyse mitderCustomer ValueMap ©2016Dr.CäcilieR.Böttge Wobeikannmir dieCustomerValueMap nochhelfen? Produkt Partnerschaften Problemlösung Markt Wettbewerber Alleinstellungsmerkmal Kundennutzen Meilensteine Mittelverwendung Kommunikation Vertrieb Mittelherkunft WertangebotefürGeschäftspartnererstellen Ø Vertriebspartner Ø Investoren ©2016Dr.CäcilieR.Böttge Zielgruppen Wobeikannmir dieCustomerValueMap nochhelfen? Produkt Partnerschaften Problemlösung Markt Wettbewerber Alleinstellungsmerkmal Kundennutzen Kommunikation Kommunikation Vertrieb Vertrieb Meilensteine Mittelverwendung Zielgruppen Mittelherkunft OptimierungvonVerkaufsargumenten, insbesondereimB2B-Geschäft ©2016Dr.CäcilieR.Böttge Kundeninterviews CUSTOMERINSIGHTS ©2016Dr.CäcilieR.Böttge Grundregelnfür Kundeninterviews Regel1 Anfängerperspektive einnehmen Hören Sie unvoreingenommenzu undvermeidenSie zuinterpretieren. Nach:Osterwalder, ValuePropositionDesign, Campus2015 ©2016Dr.CäcilieR.Böttge Regel2 Regel3 Regel4 Mehrzuhören stattreden Wahre Motivation ermitteln Fakten statt Meinungen Zielistes,zuzuhören undzulernen. Warum?Wozu? Fragen FragenSie: »WannhabenSiezum letztenMal...?« Esistnicht Ziel,Ihre Kundenparadies Kundenzuinformieren, zubeeindruckenoder vonirgendetwaszu überzeugen. »Warummüssen Sie...?« »Warumist...wichtig für Sie?« »Warumist...ein solchesProblem?« FragenSienicht: »Würden Sie...?« Grundregelnfür Kundeninterviews Regel5 Regel6 Esgeht umsLernen, nicht umsVerkaufen ErwähnenSie Lösungennicht zufrüh Nachfassen FragenSie: »WelchessindIhre Entscheidungskriterien beimKaufvon...?« FragenSie: »Welchessinddie wichtigsten Schwierigkeiten,mitdenen Siezukämpfenhaben?« HolenSiesichdieErlaubnis ein,dieKontaktdaten IhresInterviewpartnerszu speichern,umihnwieder zukontaktieren. FragenSienicht: »Wür den Sie unsereLösung kaufen?« ©2016Dr.CäcilieR.Böttge Kundenparadies ErklärenSienicht: »UnsereLösungkann...« Regel7 FürweitereFragen Test/Demodes Prototypenoderdes fertigenProduktes Regel8 Türenöffnen FragenSie: »Mitwemsollteich nochreden?« Nach:Osterwalder, ValuePropositionDesign, Campus2015 Gründungsberatung 2.0- MitNeurowissenMehrwertschaffen FüreineValueProposition,dieinspiriertundKundenbewegt. Dr.CäcilieR.Böttge VertriebfürLeisetreter Gründungs- undStrategieberatung email ©2016Dr.CäcilieR.Böttge [email protected]
