zur Leseprobe - Zukunftsinstitut
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www. zukunftsinstitut.de ISBN 978-3-938284-76-6 FOODREPORT 2014 HANNI RÜTZLER HANNI RÜTZLERS FOODREPORT Hanni Rützlers Foodreport Impressum Herausgeber Zukunftsinstitut GmbH Kaiserstr. 53, 60329 Frankfurt Tel. + 49 69 2648489-0, Fax: -20 [email protected] Autorin Hanni Rützler Chefredaktion Thomas Huber Redaktionelle Mitarbeit Paul-Jasper Dittrich, Cornelia Kelber, Anna-Laura Liebenstund, Elisabeth Petermann, Wolfgang Reiter Projektmanagement Stephanie Gatterer Lektorat Franz Mayer Grafik-Design Christoph Almasy ISBN 978-3-938284-76-6 Eine Publikation in Kooperation mit der Lebensmittel Zeitung. © Zukunftsinstitut GmbH, Juni 2013 Alle Rechte vorbehalten. 2 Zukunftsinstitut I Food Report 2014 Sehr geehrte Leser, mit dem vorliegenden Food Report geben wir einen Ausblick auf die kommenden Monate: Welche Themen werden für die Branchen rund um Ernährung heiß? Welche Erwartungen haben Konsumenten in einer 24/7-Gesellschaft an Ernährung und ihre „Lieferanten“? Mit Hanni Rützler konnten wir eine ausgesprochene Expertin im Feld des Ernäh­ rungs­wandels gewinnen. Sie hat dabei kein Blatt vor den Mund genommen: Wenn sie zum Beispiel Supermärkte als Vorratskammern bezeichnet und darin ein Auslaufmodell sieht. Aber genau dies ist unsere Absicht. Wir wollen fundiert, aber scharf den Wandel der Gesellschaft auf die Food-Branchen anwenden. Inspiration ist garantiert. Aber eben auch Irritation, und vielleicht Kopfschütteln. Denn Veränderung erzeugt Störungen im Motor des linearen Fortschrittsdenkens. Zukunft ist nicht planbar und vorhersagbar. Sie ist ein permanenter Begleiter unserer Gegenwart. Die Chancen und Möglichkeiten liegen um uns herum, wir müssen sie nur deuten. Die großen Megatrends können dabei eine Orientierungshilfe sein. Weil sie – gut erforscht und beschrieben – zeigen, welche Dynamik im Hier und Jetzt herrscht. Denn die wichtigste Herausforderung bleibt es, den Wandel selbst mitzugestalten. Der Food Report ist demnach ein Instrument für Zukunftsgestalter, für alle jene, die sich über den Wandel der Branche schlau machen wollen, um ihn selbst mit zu prägen. Die Navigation in dem Report folgt diesem Vorhaben: In sechs Food-Trends erläutert Hanni Rützler, was den Wandel in den kommenden Monaten am stärksten beeinflusst. In den Branchenschwerpunkten Retail und Gastronomie zeigt sich, wie Trends den realen Branchenalltag verändern. Als Themenschwerpunkt rundet Gesundheit diesen Report ab. Denn kaum ein Thema wird die Menschen in ihrem Essalltag so gravierend beeinflussen wie die Frage: Was tut mir gut? Das Format des Food Reports ist ebenfalls neu. Damit läuten wir in der Publikationsreihe des Zukunftsinstituts eine neue Ära ein, um Ihnen als Leser einen noch besseren Service zu bieten. Die Form ist handlich, überschaubar und dennoch dicht im Inhalt. Viel Spaß beim Lesen und viele Aha-Erlebnisse wünschen Harry Gatterer Geschäftsführer Thomas Huber Chefredakteur 3 INHALt Food tRends Retail BRanCHenSCHWerpUNKt 4 SEITE 8 Curated Food 02 Flexitarier 03 Küchenchefs 04 Sensual Food 05 New Gardening 06 Re-use Food 01 SEITE 40 Der 24/7-Konsument und die neuen Einkaufslandschaften Zukunftsinstitut I Food report 2014 GastRo BRanCHenSCHWerpUNKt HealtH tHeMenSCHWerpUNKt SEITE 58 Wie Food-Trends die Gastronomie verändern SEITE 78 Die neue Rolle, die Genießen für unsere Gesundheit spielt 5 Portrait Portrait Hanni Rützler Hanni Rützler leitet das von ihr gegründete futurefoodstudio in Wien. Sie arbeitet praktisch in ganz Europa und ist als Expertin längst über die Grenzen bekannt und etabliert. Sie hat eine spannende Fusion zu ihrer Spezialität erkoren: naturwissenschaftliches Ernährungswissen, Gesundheitspsychologie und Soziologie. Mit dieser atypischen Kombination avancierte sie zur Vordenkerin in den Food-Branchen. Viele Bücher und wissenschaftliche Publikationen untermauern dies. Sie gibt sich aber nicht mit rein wissenschaftlichen Erkenntnissen zufrieden: Fast anthropologisch erforscht sie die Branchen und die betriebswirtschaftlichen Reflexe der Food-Industrien auf den Wandel der Gesellschaft. Immer wieder wird sie als Beraterin herangezogen, um Konzepte zu entwickeln und neue Einsichten zu etablieren. Ihr großes Netzwerk zu Lehr- und Forschungseinrichtungen, Visionären und Andersdenkern der Branche hilft ihr dabei, stets einen frischen Kopf zu bewahren. Zu guter Letzt ist sie auch selbst ein Genussmensch. Es ist ihre Leidenschaft, sich mit Ernährung, all ihren Facetten und Wirkungen innerhalb unserer Gesellschaft zu befassen. Was man ihrer Arbeit durch und durch anmerkt. Für das Zukunftsinstitut ist Hanni Rützler, geboren in Bregenz am Bodensee, schon seit 2004 als Autorin tätig. Sie hält zudem inspirierende Referate und beteiligt sich mit ihrer Expertise an Workshops und Entwicklungskonzepten. Mit dem Food Report liegt nun ein ganz neues Format vor, dessen Entwicklung Hanni Rützler maßgeblich mitgestaltet hat. 6 Zukunftsinstitut I Food report 2014 7 Fotos: Aleksandra pawloff Food-Trends Roca-Brüder: Traditionelle katalanische Gerichte mit hoch­ innovativen Techniken Küchenchefs – die kulinarischen Zukunftsdesigner 18 Foto: El Celler de Can Roca, Girona Zukunftsinstitut I Food report 2014 FOOD-TREND 03 Die neuen Küchenchefs sind die Gestalter unserer kulinarischen Zukunft. Gelungene Inszenierungen auf dem Teller legen den Sinn der Gerichte offen und prägen damit auch unseren Geschmack. In Zukunft geht es nicht nur darum, die Emotionen der Menschen zu reizen. Denn diese sind großteils schon überreizt. Es geht darum, über eine sinnliche Verführung Sinn zu manifestieren. Also darum, die eigentliche Basis eines Gerichts, einer Küchenphilosophie, eines Restaurants, eines Hotels hervorzuheben und Einblick in deren tiefere Bedeutung zu geben. Die Herkunft der Produkte, deren Qualität, deren Zubereitung und Inszenierung müssen die Seele des Kochs bzw. des Unternehmens offenbaren. Wer heute als Küchenchef der Zukunft plant, muss lernen, sich selbst als Vorhaben, als Unternehmen, als gestaltende Kraft zu inszenieren. Und den Menschen einen ehrlichen Blick in die Augen anbieten. Denn ein Grundbedürfnis der Gäste von morgen ist besonders beim Essen echtes Verstehen und intuitives Vertrauen – ohne sich durch Zertifikate und Beschreibungen wühlen zu müssen. Sinne und Sinn als Basis neuer Inszenierungen Doch wie kommuniziert man die jeweilige Küchenphilosophie? Allein durch den Geschmack und das passende Spiel der Konsistenzen? Nein, auch „der Duft muss zum Raum passen!“ Er ist Teil der Ausstattung wie Lampen, Blumen oder Möbel. Lawrence D. Rosenblum nennt dies in seinem Buch „See What I’m Saying“ den „Cross-Sensory-Effekt“, d.h. die sensible Abstimmung aller in einem Raum befindlichen Komponenten zu einem Gesamtarrangement. Dieses soll alle fünf Sinne gleichermaßen berühren und letztendlich zu einem holistischen Eindruck führen. Der Cross-Sensory-Effekt als Basis jeder Inszenierung Der Cross-Sensory-Effekt beschreibt Konzepte, die ganzheitlich gedacht werden. Alle Details werden so orchestriert, dass sie als sinnliche Wahrnehmung des Gastes 19 RETAIL Eingekauft wird nicht mehr linear Der Konsum wird von ineinandergreifenden Handlungen und Impulsen geprägt n fe u a nk ei essen ren e i form plane n in in sp i rie re n kochen Quelle: Zukunftsinstitut / futurefoodstudio 2013 44 RETAIL Zukunftsinstitut I Food Report 2014 BEST PRACTICE BEST PRACTICE Einkaufscoaching Mit dem Diätassistenten durch den Supermarkt Einkaufs-Apps Öko-Shoppen mit dem Smartphone Auf individueller Ebene bieten immer mehr spezielle Coaches, meist Ernährungsberaterinnen oder Diätassistentinnen, auch Einkaufskurse oder Touren durch Supermärkte an. Im Zentrum steht dabei die individuelle Beratung bei Ernährungsumstellung aus gesundheitlicher Perspektive. Das Supermarktangebot wird aber auch darüber hinaus kritisch hinterfragt, Werbeversprechen werden analysiert, Zutatenlisten gelesen und erklärt, was sich hinter dem Kleingedruckten auf dem Etikett verbirgt (z.B. www.ich-esse-gern.de/einkaufscoaching.html, www.cusoon.at/einkaufscoaching-im-supermarkt, www. essgenuss-hoelscher.de/Einkaufs-Coaching). Weniger persönliche Services dieser Art bieten auch immer mehr Apps, etwa Fooducate, das mit dem Slogan „Healthify your supermarket choices!“ unabhängige Empfehlungen für gesundheitsorientierte Konsumenten verspricht (www.fooducate.com). Über die unzähligen Einkaufshilfen per Smartphone kann man bald genauso den Überblick verlieren wie über das Sortiment eines Supermarktes. Angeboten werden entsprechende Apps sowohl von Lebensmittelunternehmen als auch von NGOs und Konsumentenschutzorganisationen. Manche sind speziell für umweltbewusste Käufer konzipiert, etwa Eco-Challenge (www.eco-challenge.eu) oder der mobile Einkaufsratgeber des WWF (www.fischratgeber.wwf.de), andere – wie etwa Barcoo (www.barcoo.com/de) – bieten umfassende Produktinformationen über Herkunft bis Gesundheitsverträglichkeit, Preisvergleiche und Testberichte. Es gibt aber auch spezielle Apps, die den richtigen Reifegrad von Obst optisch (www.fruitguideapp.com) oder akustisch (melonmeter.com) erkennen können. 52 Foto: Barcoo 53 HEALTH L ifedesign ist das Wort der Stunde. Sich selbst ein gesundes Leben zu verpassen, lautet die Devise der kommenden Jahre. Denn: Wer ausgeglichen ist, lebt in einem gesunden Zustand. Dass man das nicht immer selbst in der Hand hat, ist evident. Dennoch rückt die Verantwortung für die Gesundheit immer weiter in Richtung des Individuums. Schon der Anspruch, die persönliche Lebenskompetenz zu verbessern, hat Einfluss auf unser Verhalten: Radfahrer tragen heute ganz selbstverständlich Helme, der Nichtraucher-Diskurs hat seine eigene Dynamik entwickelt, und dass unser Essverhalten einen entscheidenden Einfluss auf unsere Gesundheit hat, ist längst Allgemeinwissen. Soft Health – der gesunde und genussvolle Weg Während wir bei der Diagnose und Behandlung von Krankheiten weiter auf Experten angewiesen sind, können wir bei der Vermeidung von Krankheiten und beim Erhalten eines guten Lebens selbst viel tun. Das wird uns aber nur dann gelingen, wenn die Gesunderhaltungsbemühung nicht zu einem weiteren Stressfaktor und nicht als Widerspruch zum guten Leben empfunden wird. Das gilt insbesondere beim Essen. Lange Zeit bestanden die Gesundheits-Zeichen dabei vor allem aus Verbotsschildern. Doch sobald man anfängt, den Weg zur Gesundheit nicht mehr über Verbote, Unterlassungen und den genussfeindlichen Fokus auf abstrakte Nährwerte zu beschreiben, sondern über positive Impulse, den Blick auf Geschmack, Vielfalt und Qualität, ergeben sich viele Möglichkeiten, ihn auch mit Genuss zu beschreiten. 80 Zukunftsinstitut I Food Report 2014 Gesundheit ist nach wie vor ein Megatrend Wie kaum ein anderes Thema spielt bei diesem Trend die Ernährung eine zentrale Rolle. Das gewachsene Ernährungsbewusstsein und -wissen ist Teil des kollektiven Verständnisses von Gesundheit geworden. Einen nicht unwesentlichen Anteil daran haben die periodisch auftretenden Lebensmittelskandale, aber auch die gesundheitsorientierten Werbeversprechen der Lebensmittelindustrie sowie die Warnungen der Gesundheitsorganisationen, dass falsche Ernährung Auslöser zahlreicher Zivilisationskrankheiten ist. Die Entwicklung ist aber deshalb so dynamisch, weil sie nicht nur einen Push-Faktor hat (die Angst und das schlechte Gewissen), sondern auch einen Pull-Faktor: Gesundes Essen wird sexy. Der anhaltende Boom veganer und vegetarischer Kochbücher belegt, dass der Spaß am Kochen und am gesunden Essen wieder zurückkehrt. Und im Zuge des Flexitarier-Trends wird der Diskurs über gesunde Ernährung auf ein neues, weniger ideologisches Niveau gehoben, auf dem alltagstaugliche und kulinarisch ansprechende Konzepte Einzug in den Gesundheitsdiskurs halten. Konsequente neue Produktentwicklungen und lustvolle Angebote in der innovativen Systemgastronomen treten aus der Nische und eröffnen den Konsumenten mehr und mehr Möglichkeiten, das „Gesundheits-Wollen“ mit dem „Gesundsein-Können“ ohne Abstriche beim Genießen zu verbinden. Gestern light, morgen lecker: Gesundheitsbewusstsein im Wandel Die Basis dieser Entwicklungen bildet ein neues Verständnis von gesunder Ernährung. Es ist nicht mehr abstrakt und primär nährstoffbezogen im Sinne von fettund kalorienärmer, vitamin- und ballaststoffreicher etc. Es wird immer pragmatischer und alltagstauglicher und entwickelt sich jenseits naturwissenschaftlicher Strenge weiter. Heute ist vor allem von mehr Obst, mehr Gemüse und einem abwechslungsreichen Speiseplan die Rede, der aus unserer ganzen Lebensmittelvielfalt schöpft. Gesundes Essen wird sexy. In der Top-Gastronomie und am eigenen Herd. Essverbote, die lange insbesondere jene Lebensmittel betroffen haben, die uns besonders schmecken, spielen kaum mehr eine Rolle. Während Gesundheit in der Ära des Korrektivgeschmacks obsessiv und oft auf Kosten der Freude am Essen thematisiert wurde, steht sie im beginnenden Zeitalter des Qualitätsgeschmacks gleichberechtigt neben Genuss und Lebensfreude. Damit setzt sich die Überzeugung, dass nur Essen, das uns schmeckt, auch gesund sein kann, mehr und mehr durch. 81 In Kooperation mit HANNI RÜTZLERS FOODREPORT ■ Was heißt Ernährung heute? ■ Welche Erwartungen stellen Konsumenten in einer 24/7-Gesellschaft an Nahrungsmittel und ihre „Lieferanten“? ■ Was wollen sie kaufen und essen? ■ Was tut sich im weiten Feld zwischen Sterne-Restaurants und Discount-Supermärkten? ■ Wo öffnen sich neue Chancen und Möglichkeiten für innovative Produzenten, Gastronomen und den Handel? Hanni Rützler eine ausgesprochene Expertin im Feld des Ernährungswandels, zeigt in ihrem aktuellen Report die relevantesten Foodtrends auf, in denen sich die Keime für den Mainstream der Zukunft zeigen. So viel ist klar: Vor der Ernährungswelt liegen umfangreiche Veränderungen. Immer-Mehr und Immer-Billiger verliert an Zugkraft. Was aber hat das Potenzial für einen Paradigmenwechsel, der den Fortschritt nicht bloß bremst, sondern in eine andere Zukunft lenkt? FOOD TRENDS Curated Food Flexitarier Küchenchefs Sensual Food New Gardening Re-use Food GASTRO HEALTH BRANCHENSCHWERPUNKT BRANCHENSCHWERPUNKT THEMENSCHWERPUNKT Der 24/7-Konsument und die neuen Einkaufslandschaften Wie Food-Trends die Gastronomie verändern Faxantwort +49 (0) 69 26 4848 9-20 Nur noch als PDF-Datei erhältlich! HANNI RÜTZLERS FOODREPORT FOODREPORT 2014 HANNI RÜTZLER RETAIL Die neue Rolle, die Genießen für unsere Gesundheit spielt oder online unter www.zukunftsinstitut.de Firma Abteilung Vorname Name Straße PLZ / Ort Telefon Fax E-Mail USt.-ID bei EU-Lieferung Ort, Datum Unterschrift 28.06.13 12:06 Ja, ich bestelle, den FOODREPORT als PDF-Datei, Hanni Rützler, 96 Seiten, ISBN 978-3-938284-76-6 90,- Euro zzgl. 19% MwSt. Geschäftsbedingungen PDF-Dokument: Die Studie erhalten Sie als elektronisches Dokument im PDF-Format per E-Mail. Es besteht kein Rückgaberecht. Alle PDF-Dokumente des Zukunftsinstituts unterliegen den urheberrechtlichen Bestimmungen. Der Kunde verpfl ichtet sich, mit dem Kauf diese einzuhalten, d. h. insbesondere, dass die Kopien ausschließlich zum eigenen Gebrauch bestimmt sind und nicht an Dritte weitergegeben werden dürfen. Sofern eine Lieferung per E-Mail erfolgt, darf weder die Datei noch der Link an Dritte weitergegeben werden. Generell dürfen die Kopien nicht der Öffentlichkeit zugänglich gemacht werden. Kontakt: Anna Kunz, [email protected], Tel.: +49 (0)69 26 4848 9-22. :zukunfts|institut GmbH | Internationale Gesellschaft für Zukunfts- und Trendberatung | Kaiserstraße 53 | D-60329 Frankfurt | Telefon: +49 (0) 69 26 4848 9-0 | Fax: +49 (0) 69 26 4848 9-20
