Return on Social Media

Return on Social Media
Studien
Studiendesign
Die Studie versucht, den Return on Social Media zu quantifizieren. Es werden verschiedene
Strategien und Anwendungsmöglichkeiten von Social Media aufgezeigt und nach dem
Mehrwert für beteiligte Stakeholder untersucht. Dazu wurden 186 quantitative OnlineInterviews und 36 qualitative Telefoninterviews mit Unternehmens- und Marketingleitern in
Deutschland durchgeführt. Zusätzlich wird der praktische Bezug in vier Fallstudien vermittelt.
Die komplette Studie steht zum Download unter http://www.socialmedia2013.de/
Erfolgsmessung im Social Web: Status Quo
Die Bedeutung von Social Media im Kommunikationsmix ist in den letzten Jahren
kontinuierlich gestiegen. Für 49% der Studienteilnehmer hat Social Media heute eine hohe
Bedeutung – allerdings denkt diese Gruppe, dass die Bedeutung in den nächsten Jahren
eher konstant bleiben wird. Bei den Unternehmen, die dem Social Media in den Gegenwart
eine tiefe Bedeutung zuschreiben, ist dafür die Zukunftserwartung bedeutend höher (vgl.
Abbildung 1).
Abbildung 1: Bedeutung von Social Media (Quelle: Institut für Marketing, S. 8, 2013)
Quelle: Institut für Marketing (HSG). (2013). Auf der Suche nach dem Return on Social Media. Abgerufen von
http://www.socialmedia2013.de/
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Ähnlich sieht die strategische Relevanz für die Ermittlung eines Return on Social Media aus.
Die grosse Mehrheit findet eine Erfolgsmessung wichtig (46%) oder sehr wichtig (49%).
Aktuell greifen die meisten Unternehmen auf Kommunikationsmetriken zurück, die sich
einfach und direkt aus entsprechenden Plattformen ablesen lassen (siehe Abbildung 2). Der
Fokus liegt dementsprechend auf der einfachen Datenerhebung und hat eine begrenzte
Aussagekraft zur Folge. Externe Beratungs-, Agentur- und Marktforschungsangebote werden
von den befragten Unternehmen eher kritisch bewertet. Obwohl der Bedarf nach den
angebotenen Leistungen besteht, können die bislang vorliegenden Modelle nicht
überzeugen. Die Studienteilnehmer bemängeln die trivialen und unglaubwürdigen Ansätze
sowie die fehlende Integrierbarkeit in etablierte Mess- und Controllingmodelle.
Abbildung 2: Modelle für die Messung des Return on Social Media (Institut für Marketing, S. 22, 2013)
Quelle: Institut für Marketing (HSG). (2013). Auf der Suche nach dem Return on Social Media. Abgerufen von
http://www.socialmedia2013.de/
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Die genannten Modelle beeinflussen auch die relevanten Metriken. Der Schwerpunkt der
Datenanalyse liegt bei den Kennzahlen Reichweite (88%), Interaktion und User Engagement
(52%). Die Reichweite gilt als einfach und plausibel zu messen und kann durch verschiedene
Parameter zusammengesetzt werden (z.B. Fans, Followers, Clicks, Impressions oder
Views). Weiter werden qualitative Analysen (28%), Conversion (9%) oder multivariate
Statistiken (4%) als Datengrundlage genommen.
Herausforderungen bei der Messung des Return on Social Media
Über die Hälfte der Befragten stimmen der Aussage zu, dass es keine standardisierten
Messverfahren gibt und dies eine der grössten Herausforderungen stellt. Die verfügbaren
Analysemethoden empfinden 46% als weitgehend oder voll und ganz als nicht ausreichend
glaubwürdig oder valide. Zudem stimmen 40% der Aussage zu, dass die angebotenen
Monitoringlösungen zu teuer seien. Es zeichnet sich aber auch ab, dass interne Probleme zu
den Herausforderungen zählen. Die Mehrheit der befragten Unternehmen geben an, dass
ihnen die Kompetenz fehle um die richtige Auswahl und Entwicklung einer geeigneten
Lösung für die Erfolgsmessung zu treffen.
Fallstudie Allianz
Ein gutes Beispiel für die Entwicklung von einem eigenen Monitoring-System zählen die
lokalen Netzwerke von Allianz. Der Fokus liegt bei Allianz nicht auf der zentralen Facebook
Fanpage sondern in den regionalen Ablegern. Die dezentrale Struktur bringt den Kunden
näher an die Vertreter. 2012 wurde deutschlandweit die „Facebook Toolbox für Vertreter“
eingeführt. Eine solche Toolbox setzt sich aus einigen wesentlichen Komponenten
zusammen. Im Wesentlichen werden zwei Ziele damit verfolgt: die bereits vorhandenen
soziale Netzwerke der lokalen Agenturen werden durch Facebook erweitert, es sollen
vertriebliche Ziele erreicht werden und durch einen Toolkit sollen die lokalen
Facebookpräsenzen mit den markenspezifischen Anforderungen des Konzerns in Einklang
gebracht werden.
Die Allianz hat ein umfassendes Messmodell umgesetzt. Im Kern bezieht sich dieses auf die
zentralen KIPs entlang der Beratungs- und Verkaufsprozesse (vgl. Abbildung 3).
Quelle: Institut für Marketing (HSG). (2013). Auf der Suche nach dem Return on Social Media. Abgerufen von
http://www.socialmedia2013.de/
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Abbildung 3: Facebook Sales Funnel Performance bei Allianz (Institut für Marketing, S. 31, 2013)
Eine der wichtigsten Kennzahlen in diesem Messmodell ist die Post Engagement-Rate.
Diese bezieht sich auf das User Engagement, das durchschnittlich durch einen Post erzielt
wird (vgl. Abbildung 4). Weiter sei hier der allgemeine Verkaufserfolg genannt, der die
Anzahl der Versicherungsabschlüsse nach einem Facebookkontakt angibt. Dieser Wert wird
durch eine halbjährliche Befragung erhoben.
Abbildung 4: Berechnung der Post Engagement-Rate (Institut für Marketing, S. 32, 2013)
Quelle: Institut für Marketing (HSG). (2013). Auf der Suche nach dem Return on Social Media. Abgerufen von
http://www.socialmedia2013.de/
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