Große Namen für große Marken Jennifer Büdinger
Werbung
Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 GroßeNamenfürgroßeMarken JenniferBüdinger DieStudieGroßeNamenfürgroßeMarkenuntersuchtdieForschungsfrage„WelcheAuswirkungen hatMultipleBrandEndorsementinderWerbungaufdieRezipientenamBeispielvonSporttestimonials?“.FürdieseUntersuchungwurdendieWerbeauftrittedesdeutschenProfifußballersManuelNeuerundseinenWerbepartnernCokeZero,NutellaundSonynichtnurwegenihrerBekanntheit,sondernauchwegenderUnterschiedlichkeitderMarkenprodukteausgewählt. AusgeschöpfteMärkteunddieAustauschbarkeitvonMarkenproduktenstellendasMarkenmanagementimmerwiedervorneueHerausforderungenumsichaufdemMarktgegendenWettbewerbzubehaupten.HinsichtlichdieserDifferenzierunggegenüberderKonkurrenzkommtbesonders derEinsatzvonTestimonialsinWerbemaßnahmenzumTragen.SiesollenderQualitätderMarke beipflichtenundAufmerksamkeitbeidenKonsumentenhervorrufen.ImZugederTestimonialwerbung sindbesondersSportlersehrbeliebteMarkenbefürworter.DabeikommtesimmerhäufigerzumultiplenWerbearrangementszwischenUnternehmenundSporttestimonials,beidenenderProminentefür mehrereunterschiedlicheMarkenwirbt.EinPhänomen,dasMultipleBrandEndorsementgenannt wird.WelcheAuswirkungenhatMultipleBrandEndorsementinderWerbungaufdieRezipienten? WiewirktsichdasTestimonialaufdieMarkeausundviceversa?UmdiesezentralenFragenbeantwortenzukönnen,wurdeMultipleBrandEndorsementuntermedienpsychologischenAspektentheoretischergründetundmitErgebnisseneinerempirischenStudieuntermauert.DertheoretischeTeil derArbeitkamzudemSchluss,dassMultipleBrandEndorsementdurchauseinennegativenEffekt aufdieRezipientenwirkunghabenkannundderErfolgdieserKommunikationsmaßnahmeinFragezu stellenist.VerschiedeneFaktorensindamErfolgderWerbekampagnebeteiligt,wiezumBeispieldas FittingzwischenMarkeundTestimonial,dieGlaubwürdigkeitundEigenschaftendesTestimonials aberauchdieLangfristigkeitderWerbepartnerschaft.DieempirischeStudiegibtAufschlussdarüber, wiesichdieGlaubwürdigkeitdesSporttestimonialsaufdasMarkenimagebeiMultipleBrandEndorsementauswirkt.DieempirischeUntersuchunghatdenWeitblickzusagen,dassMultipleBrandEndorsementeinenEinflussaufdieRezipientenwirkungnimmt.DennochzeigenvieleFaktoren,dienicht indieserStudieberücksichtigtwurden,dieGrenzenderUntersuchungaufunderöffnenneueForschungsmöglichkeitenaufdiesemThemengebiet. Einleitung Häufigwirdbeobachtet,dassTestimonials,imspeziellenSportler,fürvieleunterschiedlicheProdukte undMarkenwerben,dennZieleinerWerbungistesaufzufallen.DieBoxikonenVitaliundWladimir KlitschkowerbenfürMilchschnitte,WarsteineralkoholfreiesBieroderfürdieFitnessketteMcFit. 29 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 RennprofiSebastianVettelunterstütztwerbetechnischdieMarkeHead&Shoulders,denReifenherstellerTirendoundseinenSponsorRedBull.DerProfifußballerManuelNeuermachtmittlerweile nichtnurWerbungfürNutella,sondernauchfürCokeZero,Sony,AdidasundAllianzVersicherungen. SienutzenihrenProminentenstatusundwerbeninMedienfürmehrere,unterschiedlicheProdukte großerUnternehmen.DieWerbearrangementsderSporttestimonialskönntenzuProblemenführen, denneineIdentitätstehtfürunterschiedlicheMarkenein,wasbeidenRezipientenzurVerwirrung führenkönnte(Meichelbeck/Mooslechner2011). DerEinsatzvonTestimonialsalswirkungsstarkeBotschafterinderMarkenkommunikation entfalteteinhohesWerbewirkungspotenzial.VieleSponsorenundWerbetreibendewagensichim WettbewerbzurDifferenzierungderMarkenaufprominentesParkett,umeinehoheAufmerksamkeitundEmotionalisierungbeidenKonsumentenzuerreichen.DieseNachfragenachprominenten GesichternzurDifferenzierungderWerbungistnichtunbegründet:98ProzentderWerbebotschaftenwerdenvomMedienpublikumnichtmehrwahrgenommen.EsscheintalswürdendurchdieReizüberflutunginderüberfülltenWerbeweltKonsumentenundUnternehmenmitihrenVorstellungen nichtmehrübereinstimmen.DasMedienpublikumwirdbeideralltäglichenAufnahmevonWerbeappellenmitInformationenüberlastetundaneinergewissenAufnahmeschwelledannauchübersättigt.MitTestimonialsmachtsichdieWerbungzuNutze,dassMenschensozialeBeziehungenmit anderenMenscheneingehen,sichmitihnenvergleichen,anihnenorientierenundvonihnenlernen. DadurchwollenwerbendeUnternehmenerreichen,dasssichdurchdasTestimonialaucheinepositiveBeziehungzwischenKonsumentundMarkeherstellt(Kroebler-Riel/Esch2011). ObgleichalleProminentenalsWerbetestimonialseingesetztwerden,sinddieSportprominentenalsvorbildhafteHeroenambeliebtesten(Srivastava2011,Meichelbeck/Mooslechner2011). DieZugkrafterfolgreicherSportleralsMarkenfürsprechergiltinderWerbebranchemittlerweileals festeökonomischeGrößemitsteigenderTendenz.AufgrundderhohenpraktischenRelevanzfür werbendeUnternehmenliegtderFokusaufdemEinsatzvonprominentenAthleten(Srivastava 2011). ZunächstsolleinleitendeinetheoretischeAbhandlungundAufarbeitungbestehenderErkenntnissezumThemaTestimonialwerbunginderMarkenkommunikationundMultipleBrandEndorsementgegebenwerden.ZielderanschließendenStudieistesherauszufinden,wiederEinsatz vonMultipleBrandEndorsement,amBeispielvonbekanntenSportlern,aufdenFaktorGlaubwürdigkeitunddieEinstellungzumSportlerEinflussnimmtundsichaufdasImagederMarkeauswirkt. DasExperimentüberprüftdieeinzelnenHypothesen,dieausdengewonnenenErkenntnissender Literaturabgeleitetwerden,umschlussendlichdurchdieErgebnisauswertungdieForschungsfragezu beantworten. 30 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 ImSinneeineraktuellenSituationsanalyseistdasZieldieserStudie,denwerbendenUnter- nehmenhinreichende,weiterführendeErkenntnisseimHinblickaufdasWerbemitteldermultiplen Testimonialwerbungzuliefern.BestehendeKommunikationsengagementssollenüberdachtoderan ihnenfestgehaltenwerden.DieStudiedientauchanderenUnternehmen,dieüberSporttestimonials werblichkommunizierenmöchten,alsOrientierungundAnhaltspunkt. TheoretischeGrundlagen TestimonialstrageninWerbemaßnahmenu.a.dazubeieineunverkennbareMarkenkommunikation und-persönlichkeitzuschaffenundsindeineReputationsquelle.DieMarkealszentralerWerttreiber unddessenKommunikationiststarkvonaugenblicklichengesamtwirtschaftlichenBedingungenabhängig.DurchdieVielzahlderausgereiftenProdukte,nehmendiegesättigtenMärktezu.„DieobjektiveundfunktionaleQualitätdervonverschiedenenAnbieternaufdenMarktgebrachtenProdukte undDienstleistungen(Marken)gleichtsichmehrundmehran“(Kroebler-Riel/Esch,2011).DiemarginalenQualitätsunterschiedeschaffenaustauschbareAngebote,ergomüssendieMarkenausder Masseherausstechen.DeshalbgiltMarkenkommunikationalseinwichtigermikroökonomischerBestandteilalleProduktentscheidungenbetreffend.DieobjektiveundfunktionaleQualitätsowiedie rationalenAppellewerdendurchdenemotionalenNutzenundErlebnisprofileerweitert(Preuß, 2014). MarkenkommunikationstelltdieStimmefürdieMarkedar.EineMarkebautinvielfältiger ArtundWeiseGedächtnisstrukturenbeidenRezipientenaufundbeeinflusstalltäglichesmenschlichesVerhaltenpräferenzbildend(Fuchs/Unger2014,S.34): „MarkenmanipulierenMenschennichteinfach,sondernkonstruierensie.Diesewerdenwenigerverführtdenngeführt,ihreMotiveehererfundenalsgefunden,ihreGewohnheitenaufgebautstatteinfachausgenutzt,ihrePräferenzengebildet,nichtnurabgebildet“(Häusler 2014). DiekonkretenZieledieserBeeinflussungsindstetsabgestimmtaufdieökonomischen,strategischen undpsychologischenZielederProdukt-,Preis-undDistributionspolitik,resultierendauseinerMittelZweck-BeziehungderInstrumentarienuntereinander.NachdemursprünglichenVerständniswardie MarkelediglichdiephysischeKennzeichnungfürdieHerkunfteinesProduktes.Nebenderbanalen FunktionderrationalenInformationsvermittlung,stellteineMarkeinersterLiniedievolleAusschöpfungdesIdentifikations-undUnterscheidungspotenzialsdesbeworbenenProduktessicher.Zentrales ZieleinesUnternehmensistesdaher,sichaufgrunddesUSPundWettbewerbsvorteilenamMarktzu profilieren.SowecktdieMarkebeimNachfragerBegehrlichkeiten,erkannsichmitderrenommiertenMarkeidentifizierenundEigenschaften,Werte,KulturoderPersönlichkeitderMarkeaufsich selbstprojizieren,umseinemidealenSelbstnäherzukommen(Schweiger/Schrattenecker,2009). MarkierteProdukterufenaufgrundvonBekanntheitdastiefliegendeGefühlvonVertrauenundLoya31 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 litätbeimRezipientenhervor.VertrauenermöglichtdieTransaktionzwischenAnbieternundNach- fragern,indemesVerhaltensunsicherheitenoderInformationsasymmetrienausräumt.Menschen bauenaufTrustbrandsundsindauchbereitdiesimPreiswiderzuspiegeln,wasdurchausinvielen FälleneinenpreispolitischenSpielraumfürdieUnternehmeneröffnet(Burmann/Halaszovich/Hemmann,2012).FernerübernimmtderNachfragerdieEinstellungenderMarke, weildiepotenziellenKonsumentenbeiderWahlvonMarkenartikelnvermehrtnacheinerOrientierungshilfeundSicherheitimwerbendenAngebotsdschungelsuchen.Esschmecktgut,wasMcDonald’sinseinemProduktsortimentanbietet,dieNachfragerinteressiert,wasGoogleinteressiertund Abercrombie&Fitchgebenvor,wasderKonsumentamEndedesTagesträgt.DieKonsumenten suchenindiesenMarkenSicherheitvorallemdarauf,dieerwarteteQualitätauchtatsächlichzuerhaltenundkeinenFehlkaufzutätigen.DerRezipientrangiertdurchdasBeurteilenderProduktinformationendasGesamtproduktbzw.dieMarkeineineNutzenhierarchieein.WenndiesebeurteilungsrelevantenProdukteigenschaftenund-informationendenPreisrechtfertigen,istdaseineKaufentscheidung.NachdemKaufhabenMarkeneinesymbolischePrestigefunktionundavisierenein Statussymbol:dieZugehörigkeitzubestimmtensozialenGruppeninderGesellschaftunddieEntwicklungeinersozialenIdentität.DieWiedererkennungsorgtdafür,dassderKonsumentsichbeim nächstenEinkaufinderVielfaltderAngeboteohneeinengroßenSuch-oderInformationsaufwand dembereitsbekanntenProduktwidmet(Preuß,2014). ProminenteTestimonialsinderWerbungsindEyecatcher.SiekönnenalsMultiplikatorenmit IdolkompetenzgroßeAuswirkungenaufdieMarkeunddasRezipientenverhaltenhaben(Olsson 2008,Fanderl,2005).Esistdenkbar,dassdieEmpfehlungeinesProminentenbeidenKonsumenten einestärkerekognitiveVerknüpfunghervorruft,weildasTestimonialalsSchlüsselreizinderWerbungdiegesetzteReizintensitätverstärkenkann.ProminenteTestimonialskönnendazubeitragen, dassKonsumentenihreAufmerksamkeiterhöhen,verbessernErinnerungswerte(Recall),erhöhendie GlaubwürdigkeitderWerbung,verbesserndieMarkeneinstellung(Markenloyalität)undkreieren positiveMund-zu-Mund-Propaganda.IhreAttraktivität,ihreBeliebtheitundihrErfolgtragendazu unweigerlichbei(Srivastava,2011).Der,durchdieFinanz-undWirtschaftskriseentstandeneVertrauenskrise,könnendievertrauensvollenTestimonialsalseffektiveMarkenrepräsentantenentgegenwirken(Brandmeyer/Michael,2004). MultipleBrandEndorsementwirddefiniertalsdieEmpfehlungundUnterstützungvieler MarkendurcheineprominentePersönlichkeit(McCracken,1989).„DerTransfervonEinstellungen giltnebendererhöhtenAufmerksamkeitundGlaubwürdigkeitalswichtigstesZielvonWerbekampagnenmitprominentenTestimonials“(Herbst,2011).DochwelchenEinflusshatesaufdenSportler unddieRezipienten,wennermehrereWerbedealsmitunterschiedlichenProdukteneingeht?VerpufftdannderTransfereffekt?EsstelltsichdieFrageobesbesserwäre,„denoderdieErwählteex- 32 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 klusivfürsichgewinnen[zukönnen].DennesführeleichtzuVerwechslungenundseiderGlaubwürdigkeitabträglich,wennerodersiegleichzeitigfürmehrereMarkenagiere“(Brandmeyer/Michael, 2004).EinplausiblerEinwand,dersichhäufignichtverhindernlässt,weileinBuy-OutundExklusivitätsklauselnindenWerbeverträgensehrteuerfürdaswerbendeUnternehmenwerdenkönnen(Rice/Kelting/Lutz,2012). AktuellerÜberblicküberdenForschungsstand InderLiteraturfindensichvieleunterschiedlicheStudien,ErgebnisseundSchlussfolgerungen,die dasThemaMultipleBrandEndorsementabhandeln.WährenddieeineStudieschlussfolgert,dass untergewissenUmständenalleMarkenvonMultiplenBrandEndorsernprofitierenkönnen,konstatierteineandereStudienegativeEffekteaufdieGlaubwürdigkeit,VertrauenswürdigkeitundAttraktivitätdesTestimonialsundderMarke.DieallgemeinenAuswirkungenaufdieWerbeexklusivitätund diewahrgenommeneGlaubwürdigkeitundSympathiebehandeltensowohlTrippet.al.(1994)als auchRoy(2012)undRice,KeltingundLutz(2012).InalldiesenStudienwirddieWerbewirkungmit steigenderAnzahlanProduktwerbungenderProminentenallgemeinalsnegativbewertetundhat einenegativeWirkungaufdasAntwortverhaltendesRezipienten.NichtnurdieGlaubwürdigkeitdes Testimonialsschwindet,sondernauchdieEinstellunggegenüberderWerbeanzeigewirdvonden Konsumentennegativereingeschätzt.BewirbteinprominentesTestimonialmehrereProduktmarken, sodassdadurcheineinkongruenteProminenten-Produkt-Kombinationvorliegt,kanneineklare,unverkennbareBeziehungzwischenProduktundTestimonialfürdenEndverbrauchernichtmehrersichtlichsein.DieKonsumentenweisennichtnurnegativeEffektegegenübereinemProduktunddie Kaufabsichtauf,sondernauchdieGlaubwürdigkeit,VertrauenswürdigkeitundAttraktivitätderberühmtenPersönlichkeitsinkt.DieVerwechselungvonKonkurrenzmarkenistgroß,weilderTransfereffektdesImagesvomProminentenaufdieMarkebzw.dasProduktverpufft.DerAutorbegründet dasStudienergebnismitderAnnahme,dassdieRezipientendieBeweggründefürdieWerbeaktivität derTestimonialsnichtaufihreintrinsischeMotivation(LeidenschaftfürdasProdukt),sondernauf extrinsischeMotive(monetäreAnreize)zurückführen.SignifikantePrädikatoren,wiedieemotionale BindungandasTestimonial,derMatch-UpzwischenMarkeundTestimonialunddasInvolvement derRezipientenmoderierendenEffektvonMultiplenEndorsern(Hsu/McDonald,2002,Gleich, 2013).EineStudievonIlicicundWebstervon2011eruierte,dassbeieinerhohenemotionalenBindungzumProminentendieEinstellunggegenüberderWerbungundderMarkepositiverwirdwohingegendieKaufbereitschaftsinkt(Gleich,2013). DagegensteuerteineStudievonChenet.al.ausdemJahr2013,diegegendieSkepsisvon MultiplenEndorsernspricht.DieStudiezeigt,dassdieÄhnlichkeitderunterschiedlichenProdukte, dieeinTestimonialbewirbt,einwichtigerFaktorzuremotionalenBindungandasProduktbzw.die Markeist.SinddieMarkenprodukteähnlichunddemnacheinerKategoriezuzuordnen,ziehendurch 33 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 MultipleBrandEndorserallepartizipiertenMarkeneinenNutzen.DannwirddasTestimonialalseine positiveDachmarkegesehen(Gleich,2014).AuchSenoundLukasbestätigediesenAspektder„form ofco-branding“(Seno/Lukas,2007)inihrerLiteratur.DasWesentlichedesco-brandingisteineeinzigartige,öffentlicheBeziehungzwischendenunabhängigenMarken.DieVoraussetzungfürdiese MarkenpartnerschaftistdieMarkenbekanntheitunddasMarkenimage,umMarkenwerteundeigenschaftenvomProminentenübergreifendaufalleMarkenzutransferieren(Seno/Lukas,2007). EmpirischeForschung IndersozialwissenschaftlichgeleitetenKommunikationswissenschaftermöglichtdieempirischeForschungsmethodediePhänomenederwirklichenWeltzubeschreibenundallgemeingültigeTheorien undgesicherteErkenntnissezuprüfen,diedieerforschtenEreignisseindererfahrbarenWirklichkeit ursächlicherklären(Jacob/Eirmbter,2000).EshandeltsichbeidieserempirischenForschungumeine theorietestendeAnalyse,beiderUntersuchungssituationenkünstlichkonstruiertwerdenundvorher benanntezentraleBedingungenvomForscherkontrolliertwerden.Deshalbwurdeeinstandardisiertes,experimentellesVorgeheninFormeinesinteraktivenOnline-FragebogensalsgeeignetesInstrumenterachtet,umeinemöglichsthoheBeteiligungdurcheinegroßeonlinegenerierteReichweitezu realisierenundumdamiteinenkleinenAusschnittausdertatsächlichenWeltdarstellenzukönnen (Stein,2014).DazuwurdenzweiunterschiedlicheFragebögenkonstruiert,diejeweilszweiunterschiedlicheWerbespotsdesTestimonialsManuelNeuerunddenentsprechendenMarkenprodukten zeigtenundzurAblenkungderRezipientenzweiWerbespotsmitanderenTestimonials.Anhandder Werbespots,dieindenquasi-experimentellenAufbauintegriertsind,konntederEffektvonTestimonialglaubwürdigkeitundMarkenimageabgefragtundverglichenwerden.DabeiwarenbeideFragebögengleichaufgebaut,lediglichdieMarkenprodukteunddieentsprechendenWerbespotsunterschiedensich.ImerstenFragebogenwurdendieWerbespotszudenkategorialähnlichenProdukten NutellaundCokeZerogezeigt,imzweitenFragebogenwarendieWerbemaßnahmenvonCokeZero undSonyrelevant,daessichhierbeiumkategorialunähnlicheProduktehandelte.UmdasTestimonial-undMarkenwissenexplizitabrufenzukönnen,wurdeimFragebogendieErinnerung(Recall)mit Unterstützung(gestützteErinnerung,CuedRecall)gewählt,indemdieTestimonialsunddieMarkenprodukteüberderjeweiligenFragenocheinmalbildlichdargestelltgezeigtwurden.Einempirischer ZwischentestinFormeinerNachfrage(Probing)warimVorfeldnotwendig,umeinerseitsdasTestimonialalsbekanntenProminentenzuidentifizierenundandererseitsdieKategorisierungderWerbespotsfestzulegenbzw.zuüberprüfen.DurchdiefinaleEinbindungdervierWerbespotsineinenSerienausschnittderSerieTheBigBangTheorywarendieProbandenzumeinenabgelenktundkonntensichzumanderenandieWerbungerinnernundauchdieNicht-KennerdesWerbespotskonnten dasTestimonialunddieMarkenbewerten. 34 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 DieWahlfielausmehrerenGründenaufdenTorwartManuelNeuerunddessenWerbepart- ner.ZumeinenmusstedieVoraussetzungderBekanntheitdesTestimonialserfülltsein,zumanderen wareinprominenterSportlergefragt,dermultipleWerbepartnerindenletztenJahrenwerblichunterstützthat.DerdeutscheNationaltorwartManuelNeuerverfügtnichtnurübereinenhohenBekanntheitsgrad,sondernverkörpertdurchseineErfolgeinderFußballnationalmannschaftundbei denBundesligistenFCSchalke04undFCBayernMünchenseitvielenJahrenEigenschaftenwieStärke,Disziplin,EhrlichkeitundVerantwortungsbewusstsein.DementsprechendhatManuelNeuerglobaleSponsorenundWerbepartner,dienacheigenerAussagezuihmpassen:Adidas,Sony,CokeZero,NutellaoderAllianzVersicherungen.ZumErfolgsgeheimnisvonManuelNeuergehörtnebeneiner professionellenunderfolgreichenFußballkarriereundseinerskandalfreienInszenierunginderÖffentlichkeitaucheineguteLebensgeschichte,dieihnalsWerbepartnerbesondersattraktivmacht (Hennes/Tuma,2015). DieGrundannahmelagvor,dassTestimonialwerbung,insbesonderemitprominentenSportlern,einenormesPotenzialzurEinflussnahmeaufdieRezipientenhat,gleichzeitigaberauchviele Risikenbirgt.DieunterschiedlichenEinflussfaktorenundihreAuswirkungenaufdieRezipientenwahrnehmungund-wirkung,sowiediedazuaufgeführtenkonträrenStudienüberdieAuswirkungen dieMultipleBrandEndorsementbeidenKonsumentenhervorruft,bildetenschlussendlichdieForschungsfrage. AndieserStellekannfürdieBildungderHypothesenzusammenfassendausdertheoretischenAbhandlungundderForschungsfragefestgehaltenwerden: I.TestimonialwerbungstellteinemöglicheFormderKommunikationsmaßnahmenmitenormem PotenzialundEinflussdar,dendieWerbetreibendenfürsichzunutzenwissen,umsichvomWettbewerbzudifferenzieren. II.BesondersattraktivsinddieSporttestimonials,weilsieaufgrundihrersportlichenAssoziationen alsglaubwürdigundvertrautwirkenundsodenhöchstenEinflussaufdieRezipientenausüben.Es erforderteinebesondereSorgfaltbeiderAuswahleinesgeeignetenSporttestimonialsalsFürsprecherfürdieWerbekampagne. III.EsgibtverschiedeneMerkmale,diesichaufdieMedienwirkungderRezipientenunterschiedlich auswirken.InderLiteraturfürdenpositivenImageaufbauderMarkehervorstechendwirdimmer wiederdieGlaubwürdigkeitdesTestimonialsalseinwichtigesMerkmalerwähnt. IV.DerEinsatzvonMultipleBrandEndorsernwirktsichaufdasgebildeteMarkenimagedesRezipientenundaufdieGlaubwürdigkeitdesTestimonialsaus.StudiensindunterschiedlicherAuffassungen überdieRezipientenwirkungbeiMultipleBrandEndorsement. V.DieWerbewirkungderRezipientenhängtauchvonderkategorialenÄhnlichkeitbzw.UnterschiedlichkeitderbeworbenenProdukteab. 35 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 VI.DieVermutungliegtnah,dassdieVeränderungderGlaubwürdigkeitdesTestimonialssichauch aufdasProduktbzw.dasMarkenimageauswirkt. VII.FernerwirktsichdieBewertungdesTestimonialsaufdasMarkenimageunterEinflussnahmeder kategorialenÄhnlichkeitoderUnterschiedlichkeitderProdukteaus. DieseKombinationderMerkmalezurMedienwirkunginZusammenhangmiteinanderfand sichsoinkeinemStudienaufbau,weshalbeineForschungalsüberausinteressanterachtetwurde. DieLegitimationderForschungsfragesolltedurchdentheoretischenTeilderArbeitbewiesensein. AusderForschungsfrageresultierendurchdieLogikderDeduktionfünfaufeinanderaufbauende Hypothesen,diesichempirischüberprüfenlassen. H1:JesportaffinerderProbandist,destopositiveristdieEinstellungzumTestimonial. DieersteHypotheseistzumEinstieggedacht,umdieSportaffinitätderProbandeninZusammenhang mitderHaltungbzw.EinstellungzumTestimonialzuuntersuchen.Mangehtdavonaus,dassdie sportaffinenProbandenvonvornehereineinepositivereHaltungzumSporttestimonialhaben,weil derSportfürsieeininteressantesThemaist,mitdemsiesichinihremprivatenUmfeldintensivbeschäftigen.DieSportaffinitätmisstsichanderaktivensportlichenBetätigung(selbstSporttreiben) sowiederpassivensportlichenAnteilnahme(sportlicheNachrichtenverfolgenundsportlicheEvents imFernsehenoderliveanschauen). H2:LiegtMultipleBrandEndorsementvor,verändertsichdiewahrgenommene GlaubwürdigkeitdesTestimonials. DiezweiteHypotheseisteineungerichteteHypotheseunddielogischeAbleitungeinermessbaren AussageausderForschungsfrageherausinBezugaufdieVariableGlaubwürdigkeit.DieHypothese gehtersteinmalnurdavonaus,dassMultipleBrandEndorsementgenerelleinenEinflussimSpeziellenaufdieGlaubwürdigkeitdesSporttestimonialshatundunterstütztdamitdieStudievonRice, KeltingundLutz.BeieinerInkohärenzzwischendemPhänomenMultipleBrandEndorsementund derGlaubwürdigkeitwürdederWert,vorherundnachhergemessen,höherwerden,beieinerKohärenzwirdderermittelteWertniedriger.ImFragebogenstehenallepositivenAdjektiveaufderlinken SeiteundallenegativenAdjektiveaufderrechtenSeite.Dasbedeutet,jeniedrigerderWertaufder Skalavoneinsbissiebenist,destopositiverdieAussagezumTestimonialoderzudenMarken. DieHypothesen3.1und3.2basierenaufderzweitenHypotheseundgehenvonihrerAnnahme,dassdieGlaubwürdigkeitdesTestimonialsdurchMultipleBrandEndorsementbeeinflusst wird,aus.SiesindallerdingsspezifischerundgehenmitallenrelevantenMerkmaleninsDetailder Studie.SieschließendieVariablederkategorialenÄhnlichkeitderunterschiedlichenbeworbenen Produktmarkenmitein.DieHypothesennehmennichtnurdasKonstruktGlaubwürdigkeitaufder 36 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 SeitedesTestimonials,sondernauchdasKonstruktdesImagesdesProduktesbzw.derMarkeins Kalkül.Siegehendavonaus,dasseinZusammenhangzwischenTestimonialglaubwürdigkeitund Markenimagebesteht.Setztmandiesvoraus,kannmandavonausgehen,dasssichdieWahrnehmungderMarkeüberdieperiphereRoutedesELMbeeinflussenlässt(Srivastava,2011;Rice/Kelting/Lutz,2012;Seno/Lukas,2007;Roy,2012). H3.1:EinepositiveBewertungdesTestimonialswirktsichkorrelativaufdasMarkenimageaus. H3.2:EinenegativeBewertungdesTestimonialswirktsichkorrelativaufdasMarkenimage aus. DieHomogenitätshypothese3.1gehtdavonaus,dassbeieinerkategorialenÄhnlichkeitderProdukte dasTestimonialnachdenWerbespotspositiverbewertetwirdalszuvorunddieBewertungdesMarkenimagesebenfallspositiverausfällt.KongruentdazugehtdieHeterogenitätshypothese3.2davon aus,dassbeieinerkategorialenUnterschiedlichkeitderProduktedasTestimonialnachdemReizder WerbemaßnahmenegativerbewertetwirdalsdavorundsichdieBewertungdesMarkenimageskorrelativdazuverhält. DieProbandenderStudiesolltendasTestimonialunddieWerbemarkenanhandvonmehrdimensionalen Skalen vor und nach den Werbespots bewerten. Die Datenerhebung wurde in einer vierwöchigenFeldphasedurchgeführt.DieVerteilungderUmfrageerfolgteineinerBefragungswelle zufällig,voneinembeliebigenStartpunktausübersozialeNetzwerke,wieFacebookundXingundan diverse E-Mail Verteiler. Von dort aus wurde die Umfrage von anderen Usern weitergeleitet und dadurch an weitere potenzielle Probanden geliefert. Insgesamt wurde der Link zum ersten OnlineFragebogen 238 Mal und zum zweiten Fragebogen 304 Mal angeklickt. Nach einer ersten Filterung konnteeinGesamtsamplevon78ForschungsteilnehmernbeimerstenFragebogenund114Probanden beim zweiten Fragebogen generiert werden, die den Fragebogen vollständig ausgefüllt haben undbrauchbareDatenfürdieAuswertunglieferten.DarausresultierteeineBeendigungsquotevon 32,77%imerstenFragebogenund37,50%imzweitenFragebogen. Forschungsergebnisse ImHinblickaufdievierherausgearbeitetenHypothesenkannschlussendlichdieForschungsfrage WelcheAuswirkungenhatMultipleBrandEndorsementinderWerbungaufdieRezipientenamBeispielvonSporttestimonials?anhandderempirischenStudiebeantwortetwerden.Dazuwerdenauch Theorien,diefürdieempirischeUntersuchungrelevantwaren,einbezogen. H1undH2konntennichtbestätigtwerden,währendH3.1undH3.2durchausohneVorbehalt zutrafen.ManuelNeuersGlaubwürdigkeitverändertesichdagegennurmarginal.DieGlaubwürdigkeitistvonvornehereinhochundsinktnurminimalabnachdemStimulusderWerbespots.Das 37 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 bedeutet,dassdieWerbespotskeinenbemerkenswertenEinflussaufdieRezipientenundderen EinschätzungderGlaubwürdigkeitdesSporttestimonialshaben.ManuelNeueristvorherglaubwürdigundbleibtesauchnachherundistdamiteingutgewähltesTestimonial.Daraufhinstelltsichdie Frage,obsichdasImagederMarkenverändert.DieMarkeCokeZerowurdenachdemWerbespot ersichtlichaufgewertet.DieMarkenNutellaundSonyerfuhrenallerdingsnureinemarginaleAufwertungdesImages,aberwurdengrundsätzlichvonvornehereinpositiverbewertetalsCokeZero.Diese Ergebnissezeigen,dassMultipleBrandEndorsementnichtmiteinemnegativenEinflussinZusammenhanggebrachtwerdenkönnen.DennochkanndurchdieBestätigungderHypothesen3.1und3.2 festgehaltenwerden,dasseinekategorialeÄhnlichkeitbzw.UnterschiedlichkeitbeiMultipleBrand Endorsementdurchauszupositivenbzw.negativenBewertungendesMarkenimagesführen.Die Ergebnissezeigen,dasseinhoherZusammenhangzwischenderEinstellungzumTestimonialund demMarkenimagebesteht.AnhandderErgebnissegibteshinreichendeHinweisedarauf,dassdie RezipienteneinstellungzumTestimonialaufdasMarkenimagewirkt. DieStudienergebnisseanhandvonTheorienundmedien-undsozialpsychologischenErklärungsansätzenbegründenzukönnen,erweistsichalsschwierig.AusquantitativenDatenpsychologischeTheorienherauszuarbeiten,öffnetGrenzenfürweitereForschungsthemen.DieseTheorien könneninBezugaufdieseForschungnichtberücksichtigtundeingeschätztwerden.AndieserStelle solldennochbetontwerden,dasssozialwissenschaftlichundkommunikationstheoretischeMechanismensowiebereitsvorhandeneStudienergebnisseeineVoraussetzungundGrundlagedafürbilden,dassdievorliegendeForschungmöglichwar.DieBewertungvonTestimonialsundMarkensetzt voraus,dassderMarkeeinsymbolischerMehrwertzugesprochenwird.AuchwenndieseTheorienin derBeantwortungderForschungsfragekeineAnwendungfinden,sindsiedochhilfreichfürdietheoretischeAbhandlung. DieTheoriederevaluativenKonditionierungunddiedamitverbundenenmedienpsychologischenAuswirkungenaufdenKonsumentenscheinensichzubestätigen,wasdieErgebnissederHypothesen3.1und3.2beweisen.DerReizdesTestimonialsundseineEigenschaftenwurdenaufdie MarkeprojiziertundhabendasMarkenimageaufgewertet.EsistjedochausderempirischenErgebnisdarstellungnichtersichtlich,obassoziierteMerkmaledesTestimonialsauchdemProduktzugeschriebenwurden,dawederdieAssoziationenmitdemTestimonialnochmitderMarkeabgefragt wurden.ParasozialeBeziehungenkönnennichteindeutigfestgestelltwerden,abereswirdeinegemeinsameWirkungunterstellt.Esscheint,dassdieProbandeneineBeziehunginparasozialerArtmit ManuelNeueraufbauen,welchedurchausaufdasProduktabfärbenkönnte. WeiterhinkonntendieStudienergebnissemitdenbereitsbestehendenStudienverglichen werden.DieStudievonu.a.Rice,KeltingundLutzkonnteindieserStudienichtbestätigtwerden,da MultipleBrandEndorsementnahezukeinenEinflussaufdieGlaubwürdigkeitdesTestimonialshatte. 38 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 DieAutorenkonstatiereninihremArtikel,dassdieWirkungvonTestimonial-WerbungunddieAssoziationsbildungderperipherenRoutefolgen.DeräußereReizTestimonialbeeinflusstdieInformationsverarbeitungderWerbung.AttraktivitätundSympathiespieleneinegrößereRollebeiderBetrachtungderWerbungalsdieWahrnehmungvonArgumentenundNutzen(Rice/Kelting/Lutz, 2012).AuchdieseAnsichtenkonntenindieserStudienichtbestätigtbzw.widerlegtwerden.DieStudievonChenunddieStudievonSenoundLukaskonnteallerdingseindeutigbestätigtwerden.Die kategorialeÄhnlichkeitbzw.UnterschiedlichkeitderProduktehatteauchhiereinenpositivenbzw. negativenEinflussaufdieRezipientenwirkung. NachderErgebnisanalysederUmfragemitBlickaufdietheoretischeAbhandlungfälltdie BeantwortungderForschungsfragepositivaus:MultipleBrandEndorsementinderWerbungscheint AuswirkungenaufdieRezipientenzuhaben.DieForschungsergebnissebedürfentrotzalledemeiner weiterenDiskussion,dieübereineFehlersuchebeidenstatistischenDatenhinausgeht. InterpretationundDiskussionderErgebnisse DieStudieverfolgtedasZiel,dieWirkungvonMultipleBrandEndorsementbeiRezipientenherauszuarbeiten,umerfolgsdeterminierendeKriterienfürwerbendeUnternehmenaufzuzeigen.DieStudie greiftnureinenkleinenTeildeswissenschaftlichenDiskurseszumThemaMultipleBrandEndorsementaufundlässtSpannweitefüreinbreiteresForschungsfeld. MultipleBrandEndorsementkanndurchausEffekteaufdieRezipientenwirkunghaben,was anhandderStudienergebnissezuHypothese3.1.und3.2zusehenwar,aberesfindensichandieser StelleauchGrenzenanwelchedieseArbeitstößt.VieleunterschiedlicheEinflussfaktorenspielenbei derRezipienteneinstellungeineRolle,dieindieserForschungnichtberücksichtigtwurden.DieArbeit hatdenWeitblickzusagen,dassweitestgehendbestätigtwerdenkonnte,dassMultipleBrandEndorsementeinenEinflussaufdieRezipientenwirkunghat. RückschlüsseaufdieextrempositiveErhöhungdesMarkenimagesgeradebeiCokeZeroim GegensatzzurleichtenErhöhungdesMarkenimagevonNutellaundSonylassensichaufdieBekanntheitderMarkenundderWerbespotsbeziehen.DerWerbespotzuCokeZeroisthäufigimFernsehenzusehenundbereitsübereinenlängerenZeitraum.DerSonyWerbespotistsehrunbekannt undseltenbisnieimFernsehenzusehen.DerNutellaWerbespotgehtvermutlichunter,daeseiner vonvielenWerbespotsausderWerbekampagnemitderdeutschenNationalelfist.Reflektierend kannüberdieAuswahlderWerbespotsgesagtwerden,dassdieCokeZeroWerbungvermutlichbekannteristalsdieanderenbeidenWerbespotsessind.FernsehengiltalsbeliebtestesPräsentationsmediumfürdieDarstellungvonWerbemaßnahmen,daihmmeistunbegründeteinQualitätssignalvondenZuschauernzugesprochenwird.DieProdukteundMarken,dieüberdurchschnittlichoft inTV-Werbungzusehensind,werdenalserfolgreichundqualitativhochwertigerachtetunderfahreneinehöhereBekanntheitunddemnachErinnerungderKonsumenten.Jeöfterundintensiverder 39 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 Rezipientsich,gewolltoderungewollt,mitderInformationbzw.derMarkebefasst,destointensiver manifestierensichvielepositive,einzigartigeundobligatorischeAssoziationen.Insofernkanndiese festgestellteWirkungalsbloßerWiedererkennungseffektvonimFernsehenständigwiederholten NamenundPersonenbeidenZuschauerngedeutetwerden.NachfragewirksamistauchhieraugenscheinlichdiebloßemedialeBekanntheit. DieserEinflussderBekanntheitderWerbespotsderMarkenunddasInvolvementderRezipientenwurdenindieserStudienichthinreichendaufgegriffen.ZuBeginndesFragebogenshätteman denBekanntheitsgradderWerbungundderMarkenabfragensollen,beispielsweisedurchdieFragen WiegutkennenSiedenWerbespot?oderWiehäufighabenSiedenWerbespotbereitsimFernsehen gesehen?EineersteHypothesehättefolglichlautenkönnen:JebekannterderWerbespot,desto sympathischerwirktderWerbespot/dieMarkeaufdenRezipienten.EineEinflussgrößedieimRahmendieserStudienichtuntersuchtwurdeundeinenMangelinderErgebnisbeurteilungdarstellt. AuchdieAbfrageundderVergleicheinesGegenbeispielsmitanderenTestimonials(sympathischesvs.unsympathischesTestimonial),inanderenMediengenres(Sänger,Schauspieler,Politiker etc.)undaufanderenMedienkanälen(Online,Print)wärefürdiegesamteStudieunddieBestätigungderTheoriederparasozialenBeziehungeneininteressantesForschungsfeldgewesen,wasin weiterführendenStudienneueröffnetwerdenkönnte.ParasozialeBeziehungenmitdemTestimonial könnteninZukunftstrendsdurchdigitaleMediennochengerwerden.SocialMedia,Webmonitoring, viralesMarketingundConsumer-Generated-MediaeröffnenneuemodernePerspektivenderNähe zumTestimonial(Gutjahr,2011;Trommsdorff,2009). DieemotionalenundpsychologischenWerbewirkungenkönnennurbedingtinquantitativer Forschunggemessenwerden,hierwürdemanfürFolgestudienkomplexereAnordnungsformate wählen.ZusätzlichzumreinenAnschauendesWerbespotskönntenneurowissenschaftlicheUntersuchungenhinzugezogenwerden,wiebeispielsweisedieMessungelektrodermalerAktivitäten. DieseStudieliefertnebenErfolgsfaktorenauchhinreichendetheoretischeAbhandlungendie zurErklärungundalsBasiswissendesThemenkomplexesMultipleBrandEndorsementwichtigsind. DennochwerdenweitreichendereKonzeptebenötigt,diedasPhänomenvorallemdurchpsychologischeErklärungsansätzeeindeutigerbeleuchten,alsesdieangewandtenMethodenvorschlagen.Das FeldbietetweiterhinunzähligeForschungsmöglichkeitenundsogibtdieStudieGroßeNamenfür großeMarkenAnregungenfürweitereUntersuchungenvonMultipleBrandEndorsement. Literaturverzeichnis Brandmeyer,K.&Michael,B.M.(2004).ProundContra–nutzenoderschadenprominenteTestimo nialsderMarke?In:Absatzwirtschaft,12,38-39. Burmann,C.,Halaszovich,T.&Hemmann,F.(2012).IdentitätsbasierteMarkenführung.Grundlagen- Strategie-Umsetzung–Controlling.Wiesbaden:SpringerGabler. 40 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 Fanderl,H.S.(2005).ProminenteinderWerbung.EmpirischeUntersuchungenzurMessung,RezeptionundWirkungaufderBasisderMarkenpersönlichkeit.Wiesbaden:DeutscherUniversitätsverlag. Fuchs,W.&Unger,F.(2014).ManagementderMarketing-Kommunikation.Berlin:SpringerGabler. Gleich,U.(2013).ARD-Forschungsdienst.AktuelleErgebnissederWerbewirkungsforschung.Media Perspektiven,4,246-252. Gleich,U.(2014).ARD-Forschungsdienst.AktuelleErgebnissederWerbewirkungsforschung.Media Perspektiven,9,475-478. Gutjahr,G.(2011).Markenpsychologie.WieMarkenwirken-WasMarkenstarkmacht.Wiesbaden: SpringerGabler. Häusler,J.(2014).MarkenimöffentlichenDiskurs.In:Zerfaß,A.&Piwinger,M.(Hrsg.):Handbuch Unternehmenskommunikation.Strategie-Management–Wertschöpfung(S.393-409). Wiesbaden:SpringerGabler. Hennes,M.&Tuma,T.(2015).ManuelNeuerimInterview.NationaltorhüterManuelNeuerüber seinenMarktwert,diejüngstenGagen-ExzesseunddenbesonderenDruckaufdenletzten Mann.In:HandelsblattMagazin,6,03.12.2015. Herbst,D.(2011).DerMenschalsMarke.Göttingen:BusinessVillage. Hsu.,C.&McDonald,D.(2002).Anexaminationonmultiplecelebrityendorsersinadvertising.Jour nalofProduct&BrandManagement(JPBM),11,19-27. Jacob,R.&Eirmbter,W.H.(2000).AllgemeineBevölkerungsumfrage.EinführungindieMethoden derUmfrageforschungmitHilfenzurErstellungvonFragebögen.München:OldenbourgWiss enschaftsverlag. Kroebler-Riel,W.&EschF.-R.(2011).StrategieundTechnikderWerbung.Verhaltens-undneuro wissenschaftlicheErkenntnisse.Stuttgart:Kohlhammer. McCracken,G.(1989).Whoisthecelebrityendorser?Culturalfoundationoftheendorsementpro cess,JournalofConsumerresearch(JCR).16,310-321. Meichelbeck,L.&Mooslechner,S.(2011).ÜberdenSpitzensportzurSiegermarke?EineBetrachtung derWirkungspotenzialedesEinsatzesvonSpitzensportinderwerblichenMarkenkommunika tion.In:Schierl,T.&Schaaf,D.(Hrsg.):SportundWerbung(S.293-308).Köln:Herbertvon HalemVerlag. Olsson,P.(2008).VermarktungvonSportlern-dasBeispiel„PerformancePlus“.In:Hermanns,A.& Riedmüller,F.(Hrsg.):Management-HandbuchSportmarketing(S.313-329).München:Vah len. Preuß,H.(2014).BedeutungundArtenvonMarkenimSport.In:Preuß,H.,Huber,F.,Schunk,H.& Könecke,T.(Hrsg.):MarkenundSport.AktuelleAspektederMarkenführungimSportund mitSport(S.3-27).Wiesbaden:SpringerGabler. Rice,D.H.,Kelting,K.&Lutz,R.J.(2012).Multipleendorsersandmultipleendorsements:Theinfluenceofmessagerepetition,sourcecongruenceandinvolvementonbrandattitudes.Journalof ConsumerPsychology(JCP),22,249-259. Roy,S.(2012).TousetheobviousChoice:Investigatingtherelativeeffectivenessofanoverexposed celebrity.JournalofResearchforConsumers(JRC),22,41-69. 41 Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016 Schweiger,G.&Schrattenecker,G.(2009).Werbung:eineEinführung.Stuttgart:UTB. Seno,D.&Lukas,B.A.(2007).Theequityeffectofproductendorsementbycelebrities:aconceptual frameworkfromaco-brandingperspective.EuropeanJournalofMarketing,41,121-134. Srivastava,R.K.(2011).Willmultipleendorsementscommunicationstrategybyacelebrityworkin educatedconsumersegment?InnovativeMarketing,7,99-105. Stein,P.(2014).ForschungsdesignfürdiequantitativeSozialforschung.In:Baur,N.&Blasius,J. [Hrsg.]:HandbuchMethodenderempirischenSozialforschung(S.135-151).Wiesbaden: SpringerGabler. Trommsdorff,V.(2009).Konsumentenverhalten.Stuttgart:Kohlhammer. 42
