Große Namen für große Marken Jennifer Büdinger

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Journal für korporative Kommunikation - Ausgabe 1/2016
GroßeNamenfürgroßeMarken
JenniferBüdinger
DieStudieGroßeNamenfürgroßeMarkenuntersuchtdieForschungsfrage„WelcheAuswirkungen
hatMultipleBrandEndorsementinderWerbungaufdieRezipientenamBeispielvonSporttestimonials?“.FürdieseUntersuchungwurdendieWerbeauftrittedesdeutschenProfifußballersManuelNeuerundseinenWerbepartnernCokeZero,NutellaundSonynichtnurwegenihrerBekanntheit,sondernauchwegenderUnterschiedlichkeitderMarkenprodukteausgewählt.
AusgeschöpfteMärkteunddieAustauschbarkeitvonMarkenproduktenstellendasMarkenmanagementimmerwiedervorneueHerausforderungenumsichaufdemMarktgegendenWettbewerbzubehaupten.HinsichtlichdieserDifferenzierunggegenüberderKonkurrenzkommtbesonders
derEinsatzvonTestimonialsinWerbemaßnahmenzumTragen.SiesollenderQualitätderMarke
beipflichtenundAufmerksamkeitbeidenKonsumentenhervorrufen.ImZugederTestimonialwerbung
sindbesondersSportlersehrbeliebteMarkenbefürworter.DabeikommtesimmerhäufigerzumultiplenWerbearrangementszwischenUnternehmenundSporttestimonials,beidenenderProminentefür
mehrereunterschiedlicheMarkenwirbt.EinPhänomen,dasMultipleBrandEndorsementgenannt
wird.WelcheAuswirkungenhatMultipleBrandEndorsementinderWerbungaufdieRezipienten?
WiewirktsichdasTestimonialaufdieMarkeausundviceversa?UmdiesezentralenFragenbeantwortenzukönnen,wurdeMultipleBrandEndorsementuntermedienpsychologischenAspektentheoretischergründetundmitErgebnisseneinerempirischenStudieuntermauert.DertheoretischeTeil
derArbeitkamzudemSchluss,dassMultipleBrandEndorsementdurchauseinennegativenEffekt
aufdieRezipientenwirkunghabenkannundderErfolgdieserKommunikationsmaßnahmeinFragezu
stellenist.VerschiedeneFaktorensindamErfolgderWerbekampagnebeteiligt,wiezumBeispieldas
FittingzwischenMarkeundTestimonial,dieGlaubwürdigkeitundEigenschaftendesTestimonials
aberauchdieLangfristigkeitderWerbepartnerschaft.DieempirischeStudiegibtAufschlussdarüber,
wiesichdieGlaubwürdigkeitdesSporttestimonialsaufdasMarkenimagebeiMultipleBrandEndorsementauswirkt.DieempirischeUntersuchunghatdenWeitblickzusagen,dassMultipleBrandEndorsementeinenEinflussaufdieRezipientenwirkungnimmt.DennochzeigenvieleFaktoren,dienicht
indieserStudieberücksichtigtwurden,dieGrenzenderUntersuchungaufunderöffnenneueForschungsmöglichkeitenaufdiesemThemengebiet.
Einleitung
Häufigwirdbeobachtet,dassTestimonials,imspeziellenSportler,fürvieleunterschiedlicheProdukte
undMarkenwerben,dennZieleinerWerbungistesaufzufallen.DieBoxikonenVitaliundWladimir
KlitschkowerbenfürMilchschnitte,WarsteineralkoholfreiesBieroderfürdieFitnessketteMcFit.
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RennprofiSebastianVettelunterstütztwerbetechnischdieMarkeHead&Shoulders,denReifenherstellerTirendoundseinenSponsorRedBull.DerProfifußballerManuelNeuermachtmittlerweile
nichtnurWerbungfürNutella,sondernauchfürCokeZero,Sony,AdidasundAllianzVersicherungen.
SienutzenihrenProminentenstatusundwerbeninMedienfürmehrere,unterschiedlicheProdukte
großerUnternehmen.DieWerbearrangementsderSporttestimonialskönntenzuProblemenführen,
denneineIdentitätstehtfürunterschiedlicheMarkenein,wasbeidenRezipientenzurVerwirrung
führenkönnte(Meichelbeck/Mooslechner2011).
DerEinsatzvonTestimonialsalswirkungsstarkeBotschafterinderMarkenkommunikation
entfalteteinhohesWerbewirkungspotenzial.VieleSponsorenundWerbetreibendewagensichim
WettbewerbzurDifferenzierungderMarkenaufprominentesParkett,umeinehoheAufmerksamkeitundEmotionalisierungbeidenKonsumentenzuerreichen.DieseNachfragenachprominenten
GesichternzurDifferenzierungderWerbungistnichtunbegründet:98ProzentderWerbebotschaftenwerdenvomMedienpublikumnichtmehrwahrgenommen.EsscheintalswürdendurchdieReizüberflutunginderüberfülltenWerbeweltKonsumentenundUnternehmenmitihrenVorstellungen
nichtmehrübereinstimmen.DasMedienpublikumwirdbeideralltäglichenAufnahmevonWerbeappellenmitInformationenüberlastetundaneinergewissenAufnahmeschwelledannauchübersättigt.MitTestimonialsmachtsichdieWerbungzuNutze,dassMenschensozialeBeziehungenmit
anderenMenscheneingehen,sichmitihnenvergleichen,anihnenorientierenundvonihnenlernen.
DadurchwollenwerbendeUnternehmenerreichen,dasssichdurchdasTestimonialaucheinepositiveBeziehungzwischenKonsumentundMarkeherstellt(Kroebler-Riel/Esch2011).
ObgleichalleProminentenalsWerbetestimonialseingesetztwerden,sinddieSportprominentenalsvorbildhafteHeroenambeliebtesten(Srivastava2011,Meichelbeck/Mooslechner2011).
DieZugkrafterfolgreicherSportleralsMarkenfürsprechergiltinderWerbebranchemittlerweileals
festeökonomischeGrößemitsteigenderTendenz.AufgrundderhohenpraktischenRelevanzfür
werbendeUnternehmenliegtderFokusaufdemEinsatzvonprominentenAthleten(Srivastava
2011).
ZunächstsolleinleitendeinetheoretischeAbhandlungundAufarbeitungbestehenderErkenntnissezumThemaTestimonialwerbunginderMarkenkommunikationundMultipleBrandEndorsementgegebenwerden.ZielderanschließendenStudieistesherauszufinden,wiederEinsatz
vonMultipleBrandEndorsement,amBeispielvonbekanntenSportlern,aufdenFaktorGlaubwürdigkeitunddieEinstellungzumSportlerEinflussnimmtundsichaufdasImagederMarkeauswirkt.
DasExperimentüberprüftdieeinzelnenHypothesen,dieausdengewonnenenErkenntnissender
Literaturabgeleitetwerden,umschlussendlichdurchdieErgebnisauswertungdieForschungsfragezu
beantworten.
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ImSinneeineraktuellenSituationsanalyseistdasZieldieserStudie,denwerbendenUnter-
nehmenhinreichende,weiterführendeErkenntnisseimHinblickaufdasWerbemitteldermultiplen
Testimonialwerbungzuliefern.BestehendeKommunikationsengagementssollenüberdachtoderan
ihnenfestgehaltenwerden.DieStudiedientauchanderenUnternehmen,dieüberSporttestimonials
werblichkommunizierenmöchten,alsOrientierungundAnhaltspunkt.
TheoretischeGrundlagen
TestimonialstrageninWerbemaßnahmenu.a.dazubeieineunverkennbareMarkenkommunikation
und-persönlichkeitzuschaffenundsindeineReputationsquelle.DieMarkealszentralerWerttreiber
unddessenKommunikationiststarkvonaugenblicklichengesamtwirtschaftlichenBedingungenabhängig.DurchdieVielzahlderausgereiftenProdukte,nehmendiegesättigtenMärktezu.„DieobjektiveundfunktionaleQualitätdervonverschiedenenAnbieternaufdenMarktgebrachtenProdukte
undDienstleistungen(Marken)gleichtsichmehrundmehran“(Kroebler-Riel/Esch,2011).DiemarginalenQualitätsunterschiedeschaffenaustauschbareAngebote,ergomüssendieMarkenausder
Masseherausstechen.DeshalbgiltMarkenkommunikationalseinwichtigermikroökonomischerBestandteilalleProduktentscheidungenbetreffend.DieobjektiveundfunktionaleQualitätsowiedie
rationalenAppellewerdendurchdenemotionalenNutzenundErlebnisprofileerweitert(Preuß,
2014).
MarkenkommunikationstelltdieStimmefürdieMarkedar.EineMarkebautinvielfältiger
ArtundWeiseGedächtnisstrukturenbeidenRezipientenaufundbeeinflusstalltäglichesmenschlichesVerhaltenpräferenzbildend(Fuchs/Unger2014,S.34):
„MarkenmanipulierenMenschennichteinfach,sondernkonstruierensie.Diesewerdenwenigerverführtdenngeführt,ihreMotiveehererfundenalsgefunden,ihreGewohnheitenaufgebautstatteinfachausgenutzt,ihrePräferenzengebildet,nichtnurabgebildet“(Häusler
2014).
DiekonkretenZieledieserBeeinflussungsindstetsabgestimmtaufdieökonomischen,strategischen
undpsychologischenZielederProdukt-,Preis-undDistributionspolitik,resultierendauseinerMittelZweck-BeziehungderInstrumentarienuntereinander.NachdemursprünglichenVerständniswardie
MarkelediglichdiephysischeKennzeichnungfürdieHerkunfteinesProduktes.Nebenderbanalen
FunktionderrationalenInformationsvermittlung,stellteineMarkeinersterLiniedievolleAusschöpfungdesIdentifikations-undUnterscheidungspotenzialsdesbeworbenenProduktessicher.Zentrales
ZieleinesUnternehmensistesdaher,sichaufgrunddesUSPundWettbewerbsvorteilenamMarktzu
profilieren.SowecktdieMarkebeimNachfragerBegehrlichkeiten,erkannsichmitderrenommiertenMarkeidentifizierenundEigenschaften,Werte,KulturoderPersönlichkeitderMarkeaufsich
selbstprojizieren,umseinemidealenSelbstnäherzukommen(Schweiger/Schrattenecker,2009).
MarkierteProdukterufenaufgrundvonBekanntheitdastiefliegendeGefühlvonVertrauenundLoya31
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litätbeimRezipientenhervor.VertrauenermöglichtdieTransaktionzwischenAnbieternundNach-
fragern,indemesVerhaltensunsicherheitenoderInformationsasymmetrienausräumt.Menschen
bauenaufTrustbrandsundsindauchbereitdiesimPreiswiderzuspiegeln,wasdurchausinvielen
FälleneinenpreispolitischenSpielraumfürdieUnternehmeneröffnet(Burmann/Halaszovich/Hemmann,2012).FernerübernimmtderNachfragerdieEinstellungenderMarke,
weildiepotenziellenKonsumentenbeiderWahlvonMarkenartikelnvermehrtnacheinerOrientierungshilfeundSicherheitimwerbendenAngebotsdschungelsuchen.Esschmecktgut,wasMcDonald’sinseinemProduktsortimentanbietet,dieNachfragerinteressiert,wasGoogleinteressiertund
Abercrombie&Fitchgebenvor,wasderKonsumentamEndedesTagesträgt.DieKonsumenten
suchenindiesenMarkenSicherheitvorallemdarauf,dieerwarteteQualitätauchtatsächlichzuerhaltenundkeinenFehlkaufzutätigen.DerRezipientrangiertdurchdasBeurteilenderProduktinformationendasGesamtproduktbzw.dieMarkeineineNutzenhierarchieein.WenndiesebeurteilungsrelevantenProdukteigenschaftenund-informationendenPreisrechtfertigen,istdaseineKaufentscheidung.NachdemKaufhabenMarkeneinesymbolischePrestigefunktionundavisierenein
Statussymbol:dieZugehörigkeitzubestimmtensozialenGruppeninderGesellschaftunddieEntwicklungeinersozialenIdentität.DieWiedererkennungsorgtdafür,dassderKonsumentsichbeim
nächstenEinkaufinderVielfaltderAngeboteohneeinengroßenSuch-oderInformationsaufwand
dembereitsbekanntenProduktwidmet(Preuß,2014).
ProminenteTestimonialsinderWerbungsindEyecatcher.SiekönnenalsMultiplikatorenmit
IdolkompetenzgroßeAuswirkungenaufdieMarkeunddasRezipientenverhaltenhaben(Olsson
2008,Fanderl,2005).Esistdenkbar,dassdieEmpfehlungeinesProminentenbeidenKonsumenten
einestärkerekognitiveVerknüpfunghervorruft,weildasTestimonialalsSchlüsselreizinderWerbungdiegesetzteReizintensitätverstärkenkann.ProminenteTestimonialskönnendazubeitragen,
dassKonsumentenihreAufmerksamkeiterhöhen,verbessernErinnerungswerte(Recall),erhöhendie
GlaubwürdigkeitderWerbung,verbesserndieMarkeneinstellung(Markenloyalität)undkreieren
positiveMund-zu-Mund-Propaganda.IhreAttraktivität,ihreBeliebtheitundihrErfolgtragendazu
unweigerlichbei(Srivastava,2011).Der,durchdieFinanz-undWirtschaftskriseentstandeneVertrauenskrise,könnendievertrauensvollenTestimonialsalseffektiveMarkenrepräsentantenentgegenwirken(Brandmeyer/Michael,2004).
MultipleBrandEndorsementwirddefiniertalsdieEmpfehlungundUnterstützungvieler
MarkendurcheineprominentePersönlichkeit(McCracken,1989).„DerTransfervonEinstellungen
giltnebendererhöhtenAufmerksamkeitundGlaubwürdigkeitalswichtigstesZielvonWerbekampagnenmitprominentenTestimonials“(Herbst,2011).DochwelchenEinflusshatesaufdenSportler
unddieRezipienten,wennermehrereWerbedealsmitunterschiedlichenProdukteneingeht?VerpufftdannderTransfereffekt?EsstelltsichdieFrageobesbesserwäre,„denoderdieErwählteex-
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klusivfürsichgewinnen[zukönnen].DennesführeleichtzuVerwechslungenundseiderGlaubwürdigkeitabträglich,wennerodersiegleichzeitigfürmehrereMarkenagiere“(Brandmeyer/Michael,
2004).EinplausiblerEinwand,dersichhäufignichtverhindernlässt,weileinBuy-OutundExklusivitätsklauselnindenWerbeverträgensehrteuerfürdaswerbendeUnternehmenwerdenkönnen(Rice/Kelting/Lutz,2012).
AktuellerÜberblicküberdenForschungsstand
InderLiteraturfindensichvieleunterschiedlicheStudien,ErgebnisseundSchlussfolgerungen,die
dasThemaMultipleBrandEndorsementabhandeln.WährenddieeineStudieschlussfolgert,dass
untergewissenUmständenalleMarkenvonMultiplenBrandEndorsernprofitierenkönnen,konstatierteineandereStudienegativeEffekteaufdieGlaubwürdigkeit,VertrauenswürdigkeitundAttraktivitätdesTestimonialsundderMarke.DieallgemeinenAuswirkungenaufdieWerbeexklusivitätund
diewahrgenommeneGlaubwürdigkeitundSympathiebehandeltensowohlTrippet.al.(1994)als
auchRoy(2012)undRice,KeltingundLutz(2012).InalldiesenStudienwirddieWerbewirkungmit
steigenderAnzahlanProduktwerbungenderProminentenallgemeinalsnegativbewertetundhat
einenegativeWirkungaufdasAntwortverhaltendesRezipienten.NichtnurdieGlaubwürdigkeitdes
Testimonialsschwindet,sondernauchdieEinstellunggegenüberderWerbeanzeigewirdvonden
Konsumentennegativereingeschätzt.BewirbteinprominentesTestimonialmehrereProduktmarken,
sodassdadurcheineinkongruenteProminenten-Produkt-Kombinationvorliegt,kanneineklare,unverkennbareBeziehungzwischenProduktundTestimonialfürdenEndverbrauchernichtmehrersichtlichsein.DieKonsumentenweisennichtnurnegativeEffektegegenübereinemProduktunddie
Kaufabsichtauf,sondernauchdieGlaubwürdigkeit,VertrauenswürdigkeitundAttraktivitätderberühmtenPersönlichkeitsinkt.DieVerwechselungvonKonkurrenzmarkenistgroß,weilderTransfereffektdesImagesvomProminentenaufdieMarkebzw.dasProduktverpufft.DerAutorbegründet
dasStudienergebnismitderAnnahme,dassdieRezipientendieBeweggründefürdieWerbeaktivität
derTestimonialsnichtaufihreintrinsischeMotivation(LeidenschaftfürdasProdukt),sondernauf
extrinsischeMotive(monetäreAnreize)zurückführen.SignifikantePrädikatoren,wiedieemotionale
BindungandasTestimonial,derMatch-UpzwischenMarkeundTestimonialunddasInvolvement
derRezipientenmoderierendenEffektvonMultiplenEndorsern(Hsu/McDonald,2002,Gleich,
2013).EineStudievonIlicicundWebstervon2011eruierte,dassbeieinerhohenemotionalenBindungzumProminentendieEinstellunggegenüberderWerbungundderMarkepositiverwirdwohingegendieKaufbereitschaftsinkt(Gleich,2013).
DagegensteuerteineStudievonChenet.al.ausdemJahr2013,diegegendieSkepsisvon
MultiplenEndorsernspricht.DieStudiezeigt,dassdieÄhnlichkeitderunterschiedlichenProdukte,
dieeinTestimonialbewirbt,einwichtigerFaktorzuremotionalenBindungandasProduktbzw.die
Markeist.SinddieMarkenprodukteähnlichunddemnacheinerKategoriezuzuordnen,ziehendurch
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MultipleBrandEndorserallepartizipiertenMarkeneinenNutzen.DannwirddasTestimonialalseine
positiveDachmarkegesehen(Gleich,2014).AuchSenoundLukasbestätigediesenAspektder„form
ofco-branding“(Seno/Lukas,2007)inihrerLiteratur.DasWesentlichedesco-brandingisteineeinzigartige,öffentlicheBeziehungzwischendenunabhängigenMarken.DieVoraussetzungfürdiese
MarkenpartnerschaftistdieMarkenbekanntheitunddasMarkenimage,umMarkenwerteundeigenschaftenvomProminentenübergreifendaufalleMarkenzutransferieren(Seno/Lukas,2007).
EmpirischeForschung
IndersozialwissenschaftlichgeleitetenKommunikationswissenschaftermöglichtdieempirischeForschungsmethodediePhänomenederwirklichenWeltzubeschreibenundallgemeingültigeTheorien
undgesicherteErkenntnissezuprüfen,diedieerforschtenEreignisseindererfahrbarenWirklichkeit
ursächlicherklären(Jacob/Eirmbter,2000).EshandeltsichbeidieserempirischenForschungumeine
theorietestendeAnalyse,beiderUntersuchungssituationenkünstlichkonstruiertwerdenundvorher
benanntezentraleBedingungenvomForscherkontrolliertwerden.Deshalbwurdeeinstandardisiertes,experimentellesVorgeheninFormeinesinteraktivenOnline-FragebogensalsgeeignetesInstrumenterachtet,umeinemöglichsthoheBeteiligungdurcheinegroßeonlinegenerierteReichweitezu
realisierenundumdamiteinenkleinenAusschnittausdertatsächlichenWeltdarstellenzukönnen
(Stein,2014).DazuwurdenzweiunterschiedlicheFragebögenkonstruiert,diejeweilszweiunterschiedlicheWerbespotsdesTestimonialsManuelNeuerunddenentsprechendenMarkenprodukten
zeigtenundzurAblenkungderRezipientenzweiWerbespotsmitanderenTestimonials.Anhandder
Werbespots,dieindenquasi-experimentellenAufbauintegriertsind,konntederEffektvonTestimonialglaubwürdigkeitundMarkenimageabgefragtundverglichenwerden.DabeiwarenbeideFragebögengleichaufgebaut,lediglichdieMarkenprodukteunddieentsprechendenWerbespotsunterschiedensich.ImerstenFragebogenwurdendieWerbespotszudenkategorialähnlichenProdukten
NutellaundCokeZerogezeigt,imzweitenFragebogenwarendieWerbemaßnahmenvonCokeZero
undSonyrelevant,daessichhierbeiumkategorialunähnlicheProduktehandelte.UmdasTestimonial-undMarkenwissenexplizitabrufenzukönnen,wurdeimFragebogendieErinnerung(Recall)mit
Unterstützung(gestützteErinnerung,CuedRecall)gewählt,indemdieTestimonialsunddieMarkenprodukteüberderjeweiligenFragenocheinmalbildlichdargestelltgezeigtwurden.Einempirischer
ZwischentestinFormeinerNachfrage(Probing)warimVorfeldnotwendig,umeinerseitsdasTestimonialalsbekanntenProminentenzuidentifizierenundandererseitsdieKategorisierungderWerbespotsfestzulegenbzw.zuüberprüfen.DurchdiefinaleEinbindungdervierWerbespotsineinenSerienausschnittderSerieTheBigBangTheorywarendieProbandenzumeinenabgelenktundkonntensichzumanderenandieWerbungerinnernundauchdieNicht-KennerdesWerbespotskonnten
dasTestimonialunddieMarkenbewerten.
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DieWahlfielausmehrerenGründenaufdenTorwartManuelNeuerunddessenWerbepart-
ner.ZumeinenmusstedieVoraussetzungderBekanntheitdesTestimonialserfülltsein,zumanderen
wareinprominenterSportlergefragt,dermultipleWerbepartnerindenletztenJahrenwerblichunterstützthat.DerdeutscheNationaltorwartManuelNeuerverfügtnichtnurübereinenhohenBekanntheitsgrad,sondernverkörpertdurchseineErfolgeinderFußballnationalmannschaftundbei
denBundesligistenFCSchalke04undFCBayernMünchenseitvielenJahrenEigenschaftenwieStärke,Disziplin,EhrlichkeitundVerantwortungsbewusstsein.DementsprechendhatManuelNeuerglobaleSponsorenundWerbepartner,dienacheigenerAussagezuihmpassen:Adidas,Sony,CokeZero,NutellaoderAllianzVersicherungen.ZumErfolgsgeheimnisvonManuelNeuergehörtnebeneiner
professionellenunderfolgreichenFußballkarriereundseinerskandalfreienInszenierunginderÖffentlichkeitaucheineguteLebensgeschichte,dieihnalsWerbepartnerbesondersattraktivmacht
(Hennes/Tuma,2015).
DieGrundannahmelagvor,dassTestimonialwerbung,insbesonderemitprominentenSportlern,einenormesPotenzialzurEinflussnahmeaufdieRezipientenhat,gleichzeitigaberauchviele
Risikenbirgt.DieunterschiedlichenEinflussfaktorenundihreAuswirkungenaufdieRezipientenwahrnehmungund-wirkung,sowiediedazuaufgeführtenkonträrenStudienüberdieAuswirkungen
dieMultipleBrandEndorsementbeidenKonsumentenhervorruft,bildetenschlussendlichdieForschungsfrage.
AndieserStellekannfürdieBildungderHypothesenzusammenfassendausdertheoretischenAbhandlungundderForschungsfragefestgehaltenwerden:
I.TestimonialwerbungstellteinemöglicheFormderKommunikationsmaßnahmenmitenormem
PotenzialundEinflussdar,dendieWerbetreibendenfürsichzunutzenwissen,umsichvomWettbewerbzudifferenzieren.
II.BesondersattraktivsinddieSporttestimonials,weilsieaufgrundihrersportlichenAssoziationen
alsglaubwürdigundvertrautwirkenundsodenhöchstenEinflussaufdieRezipientenausüben.Es
erforderteinebesondereSorgfaltbeiderAuswahleinesgeeignetenSporttestimonialsalsFürsprecherfürdieWerbekampagne.
III.EsgibtverschiedeneMerkmale,diesichaufdieMedienwirkungderRezipientenunterschiedlich
auswirken.InderLiteraturfürdenpositivenImageaufbauderMarkehervorstechendwirdimmer
wiederdieGlaubwürdigkeitdesTestimonialsalseinwichtigesMerkmalerwähnt.
IV.DerEinsatzvonMultipleBrandEndorsernwirktsichaufdasgebildeteMarkenimagedesRezipientenundaufdieGlaubwürdigkeitdesTestimonialsaus.StudiensindunterschiedlicherAuffassungen
überdieRezipientenwirkungbeiMultipleBrandEndorsement.
V.DieWerbewirkungderRezipientenhängtauchvonderkategorialenÄhnlichkeitbzw.UnterschiedlichkeitderbeworbenenProdukteab.
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VI.DieVermutungliegtnah,dassdieVeränderungderGlaubwürdigkeitdesTestimonialssichauch
aufdasProduktbzw.dasMarkenimageauswirkt.
VII.FernerwirktsichdieBewertungdesTestimonialsaufdasMarkenimageunterEinflussnahmeder
kategorialenÄhnlichkeitoderUnterschiedlichkeitderProdukteaus.
DieseKombinationderMerkmalezurMedienwirkunginZusammenhangmiteinanderfand
sichsoinkeinemStudienaufbau,weshalbeineForschungalsüberausinteressanterachtetwurde.
DieLegitimationderForschungsfragesolltedurchdentheoretischenTeilderArbeitbewiesensein.
AusderForschungsfrageresultierendurchdieLogikderDeduktionfünfaufeinanderaufbauende
Hypothesen,diesichempirischüberprüfenlassen.
H1:JesportaffinerderProbandist,destopositiveristdieEinstellungzumTestimonial.
DieersteHypotheseistzumEinstieggedacht,umdieSportaffinitätderProbandeninZusammenhang
mitderHaltungbzw.EinstellungzumTestimonialzuuntersuchen.Mangehtdavonaus,dassdie
sportaffinenProbandenvonvornehereineinepositivereHaltungzumSporttestimonialhaben,weil
derSportfürsieeininteressantesThemaist,mitdemsiesichinihremprivatenUmfeldintensivbeschäftigen.DieSportaffinitätmisstsichanderaktivensportlichenBetätigung(selbstSporttreiben)
sowiederpassivensportlichenAnteilnahme(sportlicheNachrichtenverfolgenundsportlicheEvents
imFernsehenoderliveanschauen).
H2:LiegtMultipleBrandEndorsementvor,verändertsichdiewahrgenommene
GlaubwürdigkeitdesTestimonials.
DiezweiteHypotheseisteineungerichteteHypotheseunddielogischeAbleitungeinermessbaren
AussageausderForschungsfrageherausinBezugaufdieVariableGlaubwürdigkeit.DieHypothese
gehtersteinmalnurdavonaus,dassMultipleBrandEndorsementgenerelleinenEinflussimSpeziellenaufdieGlaubwürdigkeitdesSporttestimonialshatundunterstütztdamitdieStudievonRice,
KeltingundLutz.BeieinerInkohärenzzwischendemPhänomenMultipleBrandEndorsementund
derGlaubwürdigkeitwürdederWert,vorherundnachhergemessen,höherwerden,beieinerKohärenzwirdderermittelteWertniedriger.ImFragebogenstehenallepositivenAdjektiveaufderlinken
SeiteundallenegativenAdjektiveaufderrechtenSeite.Dasbedeutet,jeniedrigerderWertaufder
Skalavoneinsbissiebenist,destopositiverdieAussagezumTestimonialoderzudenMarken.
DieHypothesen3.1und3.2basierenaufderzweitenHypotheseundgehenvonihrerAnnahme,dassdieGlaubwürdigkeitdesTestimonialsdurchMultipleBrandEndorsementbeeinflusst
wird,aus.SiesindallerdingsspezifischerundgehenmitallenrelevantenMerkmaleninsDetailder
Studie.SieschließendieVariablederkategorialenÄhnlichkeitderunterschiedlichenbeworbenen
Produktmarkenmitein.DieHypothesennehmennichtnurdasKonstruktGlaubwürdigkeitaufder
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SeitedesTestimonials,sondernauchdasKonstruktdesImagesdesProduktesbzw.derMarkeins
Kalkül.Siegehendavonaus,dasseinZusammenhangzwischenTestimonialglaubwürdigkeitund
Markenimagebesteht.Setztmandiesvoraus,kannmandavonausgehen,dasssichdieWahrnehmungderMarkeüberdieperiphereRoutedesELMbeeinflussenlässt(Srivastava,2011;Rice/Kelting/Lutz,2012;Seno/Lukas,2007;Roy,2012).
H3.1:EinepositiveBewertungdesTestimonialswirktsichkorrelativaufdasMarkenimageaus.
H3.2:EinenegativeBewertungdesTestimonialswirktsichkorrelativaufdasMarkenimage
aus.
DieHomogenitätshypothese3.1gehtdavonaus,dassbeieinerkategorialenÄhnlichkeitderProdukte
dasTestimonialnachdenWerbespotspositiverbewertetwirdalszuvorunddieBewertungdesMarkenimagesebenfallspositiverausfällt.KongruentdazugehtdieHeterogenitätshypothese3.2davon
aus,dassbeieinerkategorialenUnterschiedlichkeitderProduktedasTestimonialnachdemReizder
WerbemaßnahmenegativerbewertetwirdalsdavorundsichdieBewertungdesMarkenimageskorrelativdazuverhält.
DieProbandenderStudiesolltendasTestimonialunddieWerbemarkenanhandvonmehrdimensionalen Skalen vor und nach den Werbespots bewerten. Die Datenerhebung wurde in einer
vierwöchigenFeldphasedurchgeführt.DieVerteilungderUmfrageerfolgteineinerBefragungswelle
zufällig,voneinembeliebigenStartpunktausübersozialeNetzwerke,wieFacebookundXingundan
diverse E-Mail Verteiler. Von dort aus wurde die Umfrage von anderen Usern weitergeleitet und
dadurch an weitere potenzielle Probanden geliefert. Insgesamt wurde der Link zum ersten OnlineFragebogen 238 Mal und zum zweiten Fragebogen 304 Mal angeklickt. Nach einer ersten Filterung
konnteeinGesamtsamplevon78ForschungsteilnehmernbeimerstenFragebogenund114Probanden beim zweiten Fragebogen generiert werden, die den Fragebogen vollständig ausgefüllt haben
undbrauchbareDatenfürdieAuswertunglieferten.DarausresultierteeineBeendigungsquotevon
32,77%imerstenFragebogenund37,50%imzweitenFragebogen.
Forschungsergebnisse
ImHinblickaufdievierherausgearbeitetenHypothesenkannschlussendlichdieForschungsfrage
WelcheAuswirkungenhatMultipleBrandEndorsementinderWerbungaufdieRezipientenamBeispielvonSporttestimonials?anhandderempirischenStudiebeantwortetwerden.Dazuwerdenauch
Theorien,diefürdieempirischeUntersuchungrelevantwaren,einbezogen.
H1undH2konntennichtbestätigtwerden,währendH3.1undH3.2durchausohneVorbehalt
zutrafen.ManuelNeuersGlaubwürdigkeitverändertesichdagegennurmarginal.DieGlaubwürdigkeitistvonvornehereinhochundsinktnurminimalabnachdemStimulusderWerbespots.Das
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bedeutet,dassdieWerbespotskeinenbemerkenswertenEinflussaufdieRezipientenundderen
EinschätzungderGlaubwürdigkeitdesSporttestimonialshaben.ManuelNeueristvorherglaubwürdigundbleibtesauchnachherundistdamiteingutgewähltesTestimonial.Daraufhinstelltsichdie
Frage,obsichdasImagederMarkenverändert.DieMarkeCokeZerowurdenachdemWerbespot
ersichtlichaufgewertet.DieMarkenNutellaundSonyerfuhrenallerdingsnureinemarginaleAufwertungdesImages,aberwurdengrundsätzlichvonvornehereinpositiverbewertetalsCokeZero.Diese
Ergebnissezeigen,dassMultipleBrandEndorsementnichtmiteinemnegativenEinflussinZusammenhanggebrachtwerdenkönnen.DennochkanndurchdieBestätigungderHypothesen3.1und3.2
festgehaltenwerden,dasseinekategorialeÄhnlichkeitbzw.UnterschiedlichkeitbeiMultipleBrand
Endorsementdurchauszupositivenbzw.negativenBewertungendesMarkenimagesführen.Die
Ergebnissezeigen,dasseinhoherZusammenhangzwischenderEinstellungzumTestimonialund
demMarkenimagebesteht.AnhandderErgebnissegibteshinreichendeHinweisedarauf,dassdie
RezipienteneinstellungzumTestimonialaufdasMarkenimagewirkt.
DieStudienergebnisseanhandvonTheorienundmedien-undsozialpsychologischenErklärungsansätzenbegründenzukönnen,erweistsichalsschwierig.AusquantitativenDatenpsychologischeTheorienherauszuarbeiten,öffnetGrenzenfürweitereForschungsthemen.DieseTheorien
könneninBezugaufdieseForschungnichtberücksichtigtundeingeschätztwerden.AndieserStelle
solldennochbetontwerden,dasssozialwissenschaftlichundkommunikationstheoretischeMechanismensowiebereitsvorhandeneStudienergebnisseeineVoraussetzungundGrundlagedafürbilden,dassdievorliegendeForschungmöglichwar.DieBewertungvonTestimonialsundMarkensetzt
voraus,dassderMarkeeinsymbolischerMehrwertzugesprochenwird.AuchwenndieseTheorienin
derBeantwortungderForschungsfragekeineAnwendungfinden,sindsiedochhilfreichfürdietheoretischeAbhandlung.
DieTheoriederevaluativenKonditionierungunddiedamitverbundenenmedienpsychologischenAuswirkungenaufdenKonsumentenscheinensichzubestätigen,wasdieErgebnissederHypothesen3.1und3.2beweisen.DerReizdesTestimonialsundseineEigenschaftenwurdenaufdie
MarkeprojiziertundhabendasMarkenimageaufgewertet.EsistjedochausderempirischenErgebnisdarstellungnichtersichtlich,obassoziierteMerkmaledesTestimonialsauchdemProduktzugeschriebenwurden,dawederdieAssoziationenmitdemTestimonialnochmitderMarkeabgefragt
wurden.ParasozialeBeziehungenkönnennichteindeutigfestgestelltwerden,abereswirdeinegemeinsameWirkungunterstellt.Esscheint,dassdieProbandeneineBeziehunginparasozialerArtmit
ManuelNeueraufbauen,welchedurchausaufdasProduktabfärbenkönnte.
WeiterhinkonntendieStudienergebnissemitdenbereitsbestehendenStudienverglichen
werden.DieStudievonu.a.Rice,KeltingundLutzkonnteindieserStudienichtbestätigtwerden,da
MultipleBrandEndorsementnahezukeinenEinflussaufdieGlaubwürdigkeitdesTestimonialshatte.
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DieAutorenkonstatiereninihremArtikel,dassdieWirkungvonTestimonial-WerbungunddieAssoziationsbildungderperipherenRoutefolgen.DeräußereReizTestimonialbeeinflusstdieInformationsverarbeitungderWerbung.AttraktivitätundSympathiespieleneinegrößereRollebeiderBetrachtungderWerbungalsdieWahrnehmungvonArgumentenundNutzen(Rice/Kelting/Lutz,
2012).AuchdieseAnsichtenkonntenindieserStudienichtbestätigtbzw.widerlegtwerden.DieStudievonChenunddieStudievonSenoundLukaskonnteallerdingseindeutigbestätigtwerden.Die
kategorialeÄhnlichkeitbzw.UnterschiedlichkeitderProduktehatteauchhiereinenpositivenbzw.
negativenEinflussaufdieRezipientenwirkung.
NachderErgebnisanalysederUmfragemitBlickaufdietheoretischeAbhandlungfälltdie
BeantwortungderForschungsfragepositivaus:MultipleBrandEndorsementinderWerbungscheint
AuswirkungenaufdieRezipientenzuhaben.DieForschungsergebnissebedürfentrotzalledemeiner
weiterenDiskussion,dieübereineFehlersuchebeidenstatistischenDatenhinausgeht.
InterpretationundDiskussionderErgebnisse
DieStudieverfolgtedasZiel,dieWirkungvonMultipleBrandEndorsementbeiRezipientenherauszuarbeiten,umerfolgsdeterminierendeKriterienfürwerbendeUnternehmenaufzuzeigen.DieStudie
greiftnureinenkleinenTeildeswissenschaftlichenDiskurseszumThemaMultipleBrandEndorsementaufundlässtSpannweitefüreinbreiteresForschungsfeld.
MultipleBrandEndorsementkanndurchausEffekteaufdieRezipientenwirkunghaben,was
anhandderStudienergebnissezuHypothese3.1.und3.2zusehenwar,aberesfindensichandieser
StelleauchGrenzenanwelchedieseArbeitstößt.VieleunterschiedlicheEinflussfaktorenspielenbei
derRezipienteneinstellungeineRolle,dieindieserForschungnichtberücksichtigtwurden.DieArbeit
hatdenWeitblickzusagen,dassweitestgehendbestätigtwerdenkonnte,dassMultipleBrandEndorsementeinenEinflussaufdieRezipientenwirkunghat.
RückschlüsseaufdieextrempositiveErhöhungdesMarkenimagesgeradebeiCokeZeroim
GegensatzzurleichtenErhöhungdesMarkenimagevonNutellaundSonylassensichaufdieBekanntheitderMarkenundderWerbespotsbeziehen.DerWerbespotzuCokeZeroisthäufigimFernsehenzusehenundbereitsübereinenlängerenZeitraum.DerSonyWerbespotistsehrunbekannt
undseltenbisnieimFernsehenzusehen.DerNutellaWerbespotgehtvermutlichunter,daeseiner
vonvielenWerbespotsausderWerbekampagnemitderdeutschenNationalelfist.Reflektierend
kannüberdieAuswahlderWerbespotsgesagtwerden,dassdieCokeZeroWerbungvermutlichbekannteristalsdieanderenbeidenWerbespotsessind.FernsehengiltalsbeliebtestesPräsentationsmediumfürdieDarstellungvonWerbemaßnahmen,daihmmeistunbegründeteinQualitätssignalvondenZuschauernzugesprochenwird.DieProdukteundMarken,dieüberdurchschnittlichoft
inTV-Werbungzusehensind,werdenalserfolgreichundqualitativhochwertigerachtetunderfahreneinehöhereBekanntheitunddemnachErinnerungderKonsumenten.Jeöfterundintensiverder
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Rezipientsich,gewolltoderungewollt,mitderInformationbzw.derMarkebefasst,destointensiver
manifestierensichvielepositive,einzigartigeundobligatorischeAssoziationen.Insofernkanndiese
festgestellteWirkungalsbloßerWiedererkennungseffektvonimFernsehenständigwiederholten
NamenundPersonenbeidenZuschauerngedeutetwerden.NachfragewirksamistauchhieraugenscheinlichdiebloßemedialeBekanntheit.
DieserEinflussderBekanntheitderWerbespotsderMarkenunddasInvolvementderRezipientenwurdenindieserStudienichthinreichendaufgegriffen.ZuBeginndesFragebogenshätteman
denBekanntheitsgradderWerbungundderMarkenabfragensollen,beispielsweisedurchdieFragen
WiegutkennenSiedenWerbespot?oderWiehäufighabenSiedenWerbespotbereitsimFernsehen
gesehen?EineersteHypothesehättefolglichlautenkönnen:JebekannterderWerbespot,desto
sympathischerwirktderWerbespot/dieMarkeaufdenRezipienten.EineEinflussgrößedieimRahmendieserStudienichtuntersuchtwurdeundeinenMangelinderErgebnisbeurteilungdarstellt.
AuchdieAbfrageundderVergleicheinesGegenbeispielsmitanderenTestimonials(sympathischesvs.unsympathischesTestimonial),inanderenMediengenres(Sänger,Schauspieler,Politiker
etc.)undaufanderenMedienkanälen(Online,Print)wärefürdiegesamteStudieunddieBestätigungderTheoriederparasozialenBeziehungeneininteressantesForschungsfeldgewesen,wasin
weiterführendenStudienneueröffnetwerdenkönnte.ParasozialeBeziehungenmitdemTestimonial
könnteninZukunftstrendsdurchdigitaleMediennochengerwerden.SocialMedia,Webmonitoring,
viralesMarketingundConsumer-Generated-MediaeröffnenneuemodernePerspektivenderNähe
zumTestimonial(Gutjahr,2011;Trommsdorff,2009).
DieemotionalenundpsychologischenWerbewirkungenkönnennurbedingtinquantitativer
Forschunggemessenwerden,hierwürdemanfürFolgestudienkomplexereAnordnungsformate
wählen.ZusätzlichzumreinenAnschauendesWerbespotskönntenneurowissenschaftlicheUntersuchungenhinzugezogenwerden,wiebeispielsweisedieMessungelektrodermalerAktivitäten.
DieseStudieliefertnebenErfolgsfaktorenauchhinreichendetheoretischeAbhandlungendie
zurErklärungundalsBasiswissendesThemenkomplexesMultipleBrandEndorsementwichtigsind.
DennochwerdenweitreichendereKonzeptebenötigt,diedasPhänomenvorallemdurchpsychologischeErklärungsansätzeeindeutigerbeleuchten,alsesdieangewandtenMethodenvorschlagen.Das
FeldbietetweiterhinunzähligeForschungsmöglichkeitenundsogibtdieStudieGroßeNamenfür
großeMarkenAnregungenfürweitereUntersuchungenvonMultipleBrandEndorsement.
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