Warum Marken Bindung neu denken müssen. Zusammenfassung
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Warum Marken Bindung neu denken müssen. Zusammenfassung der Ergebnisse Seit 2008 veranstaltet MetaDesign den Brand New Day, einen Markenkongress für Markenverantwortliche führender Unternehmen. Der Brand New Day greift jeweils aktuelle und zukünftige Strömungen und Entwicklungen in der Markenführung auf und bietet einen Raum für Diskussionen. Die Veranstaltung ist aber nicht nur Bühne für Insights und Inspiration, sondern immer auch Werkstatt für das größere Bild, die das Thema aus unterschiedlichen Sichtweisen betrachtet und bewertet – und zu Schlussfolge­rungen kommt. MetaDesign ist Deutschlands größte Markenagentur mit Standorten in Beijing, Berlin, Düsseldorf, Genève, San Francisco und Zürich. Vor dem Hintergrund der „digitization of everything“, der zunehmenden Angebotsvielfalt durch internationalen Wettbewerb um die Kundengunst, wird es immer schwieriger, die immer anspruchsvolleren Kunden an Marken zu binden. Commitment heißt das ersehnte Ziel. Aber wie lässt es sich erreichen, wenn wir uns schon an Menschen immer weniger binden wollen? Acht hochkarätige Referenten aus Bildung, Wissenschaft, Wirtschaft, Kommunikation, Sport und Unterhaltung sowie eine Podiumsdiskussion und ein Young Talent Slam lenkten unterschiedliche, teils gegensätzliche Perspektiven auf das Thema Bindung und wie man täglich „Hello“ zu seinen Kunden sagen kann, um langfristig erfolgreich zu sein. Auf den folgenden Seiten haben wir die Erkenntnisse des Tages zusammengefasst. B R A N D N E W D AY 2015 Über den Brand New Day Das Bindungsverhalten ist im Wandel: Zu groß sind die Möglichkeiten – und so gilt die Volksweisheit „drum prüfe, wer sich ewig bindet, ob sich nicht noch was Besseres findet“ nicht nur bei zwischenmenschlichen Beziehungen, sondern auch verstärkt bei alltäglichen Produktentscheidungen. ZUSAMMENFASSUNG Unter dem Leitthema „Stay Hello | Warum Marken Bindung neu denken müssen.“ veranstaltete MetaDesign am 30. September 2015 zum sechsten Mal seine Markenkonferenz Brand New Day im MetaHaus Berlin. Dr. Frederik G. Pferdt (Google Inc.), Christoph Isenbürger (Coca-Cola GmbH), Hans-Christian Schwingen (Deutsche Telekom AG) sowie weitere namhafte Referenten diskutierten vor rund 100 exklusiv geladenen Gästen die Herausforderungen für Markenführung in Zeiten immer weiter wachsender Wechselbereitschaft der Kunden. WENN LIEBE BINDUNG ZUR HERAUSFORDERUNG WERDEN LÄSST: WIE KUNDENBINDUNG IM ONLINE DATING BUSINESS FUNKTIONIERT WENN BIG DATA AUF DEEP EMOTIONS TREFFEN: ÜBER DAS PHÄNOMEN BINDUNG IN DER HEUTIGEN NETZWERKKULTUR TIM SCHIFFERS Medien- und Kommunikationstheoretiker Prof. Dr. Norbert Bolz benannte die Möglichkeiten, die aus menschlichen Datenspuren im Netz für das Marketing entstehen – der nahezu gläserne Mensch. Das Bild einer neuen Zweiklassengesellschaft von Programmierern und Programmierten, dem „neuen Proletariat“, drängt sich auf. Zwischen unbegrenzten Möglichkeiten und Enthumanisierung sieht er eine neue Chance für Markenbindung: Big Data trifft auf Big Emotions – das Zusammenspiel aus unendlicher Intelligenz des Algorithmus und emotional-kreativer Kraft des Menschen, der sie kuratiert, lenkt, interpretiert, versteht, weiterdenkt und bewertet. Chief Executive Officer, PARSHIP GmbH Gründer und Geschäftsführer, decode Marketingberatung GmbH WENN SYNAPSEN SICH BINDEN: MARKENBINDUNG AUS SICHT DER NEUROWISSENSCHAFT Mit seiner Marketingberatung decode hat der Neuropsychologe Dr. Christian Scheier das implizite Marketing, also wie wir auch unterbewusste Selektions- und Wahrnehmungsprozesse für das Marketing nutzbar machen können, entscheidend geprägt. In seinem Vortrag gab er Einblicke, wie diese verborgenen Prozesse auch im Kontext der Bindung greifen. Er stellt dabei fest, dass zwischenmenschliche Beziehungen anderen Kriterien unterliegen als den der Menschen zu Marken. Konsumenten erwarten, dass die Marke vor allem zum „Ermöglicher“ wird, um persönliche Ziele zu erreichen – eine erfolgreiche Marke bedient seiner Einschätzung zufolge den persönlichen „goal value“. Welche zentralen Bilder und Geschichten Marken in einem konsistenten Markenerlebnis vermitteln können, um die Menschen der Erfüllung ihrer Ziele näherzubringen, zeigte er mithilfe eines Praxis-Cases von Starbucks auf. ZUSAMMENFASSUNG Professor für Medienwissenschaft, TU Berlin DR. CHRISTIAN SCHEIER B R A N D N E W D AY 2015 PROF. DR. NORBERT BOLZ Der PARSHIP CEO Tim Schiffers zeigte auf, wie eine starke Plattformmarke selbst zum Bindeglied werden kann. Der Erfolg bemisst sich in diesem Fall nicht an der Bindung zur Marke PARSHIP, sondern vielmehr an der Stärke der aus ihr entstehenden zwischenmenschlichen Bindungen. PARSHIP ist nicht erfolgreich, wenn die Vermittelten zurückkehren, sondern dann, wenn aus dem Algorithmus-basiert vermittelten Match tatsächlich die Liebe fürs Leben wird. HANS-CHRISTIAN SCHWINGEN Chief Brand Officer, Deutsche Telekom AG WENN BEZIEHUNGEN DIGILOG WERDEN: EINE STUDIE ÜBER NEUE BINDUNGSKULTUREN Europa Bendig, Managing Partner von STURM und DRANG, skizzierte in Funktion als Trendforscherin und Fachfrau für Cultural Research und Open Innovation den Blick in die Zukunft: In ihrem Ausblick auf die im Herbst erscheinende Studie „Der neue Algorithmus von Beziehungen“ skizzierte sie drei Beziehungsalgorithmen, die – vor dem Hintergrund zunehmender digitaler Vernetzung und Informationsflut – die Bindung von Mensch und Marke kennzeichnen werden. EUROPA BENDIG Managing Partner, STURM und DRANG Im Rahmen des von Marcel Reif moderierten Fußball-Podiums diskutierten die Gäste Carsten Cramer (Marketingdirektor BVB), Arne Friedrich (ehem. Nationalspieler), Christoph Isenbürger (Marketingdirektor Coca-Cola) und Alan Sternberg (Co-Founder FanMiles), warum Vereinsmarken Menschen über Generationen binden und wie Marken von dieser emotionalen Kraft profitieren können. Dabei wurde klar, dass starke Beziehungen Einfachheit in der Kommunikation, ein gutes Storytelling brauchen, das Höhen und Tiefen – und „auch mal das Drama“ – beinhaltet, damit „echte Liebe“ entsteht. Das Spannungsfeld zwischen Sport, Begeisterung und Emotionen und Wirtschaftsmacht, Sponsoring und Kommerz wurde dabei zum Gradmesser der Lovebrand „König Fußball“. CARSTEN CRAMER Marketingdirektor, Borussia Dortmund GmbH & Co. KGaA ARNE FRIEDRICH ehem. Nationalspieler ZUSAMMENFASSUNG Hans-Christian Schwingen, Chief Brand Officer der Deutschen Telekom AG, ließ seine Zuhörer in seinem Vortrag eindrucksvoll erfahren, wie das vorab geforderte ganzheitliche Markenerlebnis Wirklichkeit werden kann und wie der Deutschen Telekom der Sprung von der Technologiemarke zur Erlebnismarke gelungen ist. Mit „Life is for Sharing“ hat sie dabei das Teilen von Erlebnissen, Ideen, Erfahrungen und Gedanken – als den bedeutendsten Teil menschlicher Beziehungen – zum Kern ihrer Marke gemacht. Aus diesem starken Purpose resultiert eine besondere Kommunikation, die Menschen zum Teil der Marke werden lässt und sie emotional mitreißt. So können Menschen auf der ganzen Welt erleben, was verbindet. FUSSBALL-PODIUM: WENN BINDUNG BEDINGUNGSLOS IST – WAS MARKEN VON FUSSBALL UND FANKULTUR LERNEN KÖNNEN CHRISTOPH ISENBÜRGER Marketingdirektor, Coca-Cola GmbH ALAN STERNBERG Co-Founder, FanMiles GmbH B R A N D N E W D AY 2015 WENN AUS ERLEBNIS BINDUNG WIRD: DIE TRANSFORMATION EINER TECHNOLOGIEMARKE WENN NUR NOCH DIE PERFORMANCE ZÄHLT: ÜBER DIE NEUEN GESETZE DES MARKETINGS UND DER MARKENBINDUNG IM NETZ WENN AUS INNOVATION BINDUNG ENTSTEHT: WIE INNOVATION CULTURES FUNKTIONIEREN UND WARUM VERTRAUEN FÜR IHR GELINGEN SO WICHTIG IST Googles Head of Innovation & Creativity Dr. Frederik G. Pferdt begeisterte mit seinem interaktiven Vortrag, der im Selbstversuch aufzeigte, dass neue Ideen Vertrauen brauchen. Nur in einer Kultur der Offenheit und des „Ja, und ...“, statt „Ja, aber ...“-Sagens entsteht der Nährboden für neue Ideen und der Mut, neue Wege zu gehen. Denn nur wer sich die kindliche Gedankenfreiheit erhält, die richtigen Fragen zu stellen, Misserfolge nicht als scheitern verurteilt und Ideen nicht gleich mit Bedenken aushebelt, schafft Raum für Neues. Dabei ist Innovation keinesfalls ein schicker Selbstzweck, sondern sichert die dauerhafte Daseinsberechtigung jeder Marke – und somit nicht zuletzt dauerhafte Relevanz, um Kunden langfristig an die Marke zu binden. ANDRE ALPAR Geschäftsführer, AKM3 GmbH ZUSAMMENFASSUNG Head of Innovation & Creativity Programs, Google Inc. ARNE BREKENFELD Chief Executive Officer, MetaDesign AG WENN MARKENFÜHRUNG NEUE BINDUNGEN SCHAFFT: „CREATING BRAND LEADERSHIP“ ALS INNOVATIVER FÜHRUNGSANSATZ FÜR MARKEN Bindung stellt uns vor wachsende Herausforderungen. Wie Marke als agiles Wertesystem zum Bindeglied werden kann – Unternehmen, Performance, Markenerlebnis und Kommunikation eine gemeinsame Richtung geben kann, ohne ein Korsett zu sein – stellte Arne Brekenfeld, CEO der MetaDesignAG, vor. Im Sinne seines kollabortiven Ansatzes sollen Silos aufgelöst und Marken vom Unternehmen orchestriert, gemeinsam mit dessen Agenturen und Endkunden geführt werden. Denn Bindung durch Brand Leadership entsteht nur dann, wenn Marke ganzheitlich aus einer gemeinsamen, starken Idee heraus geführt wird: dem Brand Purpose. B R A N D N E W D AY 2015 DR. FREDERIK G. PFERDT Mit Andre Alpar, Geschäftsführer der PerformicsAKM3 GmbH, betrat ein Prediger der Möglichkeiten von Big Data die Bühne. Dabei wurde jedoch schnell deutlich: Auch bei Kundenbindung im Netz geht es nicht um Zahlen allein, sondern um Relevanz und wie diese entsteht. Darum, wie Marken es schaffen – trotz AdBlockern -,erfolgreich im Netz zu kommunizieren, Content-Sog zu erzeugen, statt „nur“ Werbedruck aufzubauen. IM RAHMEN UNSERES YOUNG TALENT FORUMS TEILTEN VIER JUNGE TALENTE AUS DER PUBLICIS AGENTURFAMILIE IHREN BLICK AUF BINDUNG UND MARKEN – INNOVATIV UND PROVOKATIV, SCHNELL UND POINTIERT: Wenn alles jetzt passiert, haben die Menschen ein Bedürfnis nach einer Rückschau: Wenn man als Marke will, dass Kunden eine emotionale Beziehung aufbauen, sollte man daher weniger an der Gegenwart der Marke arbeiten als an einer zukünftigen Vergangenheit, die der Kunde mit der Marke haben wird. IDENTITY MEETS WE-DENTITY Die We-Dentity fordert die Brand Identity heraus: Menschen haben im Schnitt nicht nur ein Profil, sondern zehn soziale Identitäten: Vater, Sohn, Banker, Fußball-Fan, Ehemann, Freund – einer ist viele. Aber was heißt das für Marken, die es gewohnt sind in Zielgruppen zu denken? Ein Denkimpuls, wie Marken an dieser Herausforderung wachsen und sich aus der We-Dentity neue und mehr Anknüpfungspunkte für Bindung ergeben können. TINA SPIESSMACHER Senior Innovation Strategist, STURM UND DRANG MATTHIAS HOECK Brand Strategist, MetaDesign BIG DATA NEEDS HUMAN ERROR STARK IST, DER SCHWÄCHE ZEIGT Big Data spiegelt das Verhalten von Usern im Netz, liefert aber keine direkten Erkenntnisse über deren Motive. So entsteht der Eindruck, dass vollständiges, automatisiertes Wissen die richtige Botschaft zur richtigen Zeit an die richtige Person senden könnte. Aber wie vollständig sind unsere Modelle wirklich? Sind diese nicht nur Schatten einer konstruierten Wirklichkeit und somit ein modernes Höhlengleichnis? Big Data braucht die menschliche Komponente, den überraschenden Faktor Mensch, um aus der „Modellhöhle“ herauszukommen. Marken streben nach Perfektion – und zeigen sich nur von ihrer besten Seite. Dabei können sie auch hier vom Menschen lernen: Menschen sind nicht perfekt. Schwächen schaffen Orientierung, wie Negativbewertungen im Netz, die wir immer als Erstes lesen. Und wie nicht zuletzt Opels „Umparken“ beweist: Schwäche zeigen ist vielleicht nicht perfekt, aber sympathisch und erfolgreich. ABBIRAMIE RAMAKRISHNAN Strategic Planner, Pixelpark ZUSAMMENFASSUNG 4 TALENTE, 7 THESEN, 7 SLIDES ZURÜCK IN DIE ZUKUNFT – GUTE BINDUNGEN HABEN EINEN GRÜNDUNGSMYTHOS SIMON TEMPS Consultant, MSL Group B R A N D N E W D AY 2015 YOUNG TALENT FORUM 4 KEY LEARNINGS Zentrale Herausforderung für die Bindung von Marken und Menschen ist die Digitalisierung. Vor ihrem Hintergrund stellen sich neue Fragen nach der drohenden Enthumanisierung und ergeben sich neue Chancen der nahezu unbegrenzten Möglichkeiten durch „fast“ vollständige Informationen. Spannend im Sinne der Bindung wird es genau da, wo Menschen und Daten zusammenkommen – wo Big Data auf Big Emotions treffen. Denn Digitalisierung ist Vernetzung. Und damit die Grundlage für Bindung. Hier wird Technologie zur Rahmenbedingung und Empathie zum entscheidenden Faktor. 2) BINDUNG BRAUCHT IDENTIFIKATION STATT PERFEKTION 3) BINDUNG BRAUCHT EINEN STARKEN TREIBER: DEN BRAND PURPOSE 4) BRAND LEADERSHIP PLATFORM – EIN LÖSUNGSANSATZ Die menschliche Komponente, der „Human Error“ wird zur Bindungskraft. Denn Menschen suchen nicht nach Perfektion, sie suchen nach „Zielerfüllern“ und „goal value“ für ihre Wünsche und Sehnsüchte. Wie im Fußball, brauchen sie Heldentum, Kampf und Dramen, gemeinsame Auf und Abs, um sich zu binden. Das starke „Hier und Jetzt“ macht eine gemeinsame Geschichte umso wertvoller: Es zählt die zukünftige Vergangenheit, die Marke und Mensch verbindet. In dieser können Schwächen zu Stärken werden, wenn Marken sich trauen, sich nicht nur von ihrer besten Seite zu zeigen und Kunden mit auf ihren Entwicklungsweg nehmen. Marken brauchen gemeinsame Geschichten. Geschichten, die auf einer starken Idee basieren und zum Antrieb werden. Die Kraft einer starken Idee, die Marke und Menschen antreibt und nach innen und außen wirkt, spannt sich als roter Faden durch alle Vorträge: Der Purpose ist entscheidender Treiber für Bindung. Er führt scheinbar Gegensätzliches – wie Marke und Performance zusammen – macht aus Push-Marketing ein Pull-Marketing, transformiert Technologiemarken zu Erlebnismarken und ist Ausdruck neuer, digiloger Bindungskulturen. Die Brand Leadership Platform®, die Modellgrundlage der MetaDesign Markenstrategie, markiert den Anspruch dieser neuen, bindungsorientierten Markenführung: Ein zentraler Brand Purpose, der Unternehmensstrategie und Marke zusammenführt, sodass Marke zum Treiber des Unternehmenserfolges und zur Grundlage ihrer Geschichte wird. Eine Übersetzung in eine Haltung nach innen und außen in ein Markenerlebnis lässt Marke (er-) lebbar werden und bildet die Grundlage für eine „zukünftige Vergangenheit“ mit dem Kunden. B R A N D N E W D AY 2015 1) BINDUNG BRAUCHT EMPATHISIERUNG ZUSAMMENFASSUNG SO WIRD MARKE ZUM BINDEGLIED ZWISCHEN MENSCHEN UND UNTERNEHMEN. ZUSAMMENFASSUNG „EINE VERANSTALTUNG VOLLER ERKENNTNISSE UND NEUER IMPULSE, ZU DER MAN MIT GROSSER ERWARTUNG HINKOMMT UND DIE DANN AUCH NOCH ERFÜLLT WIRD.“* „ABWECHSLUNGSREICH UND IMMER WIEDER NEUE DENKANSTÖSSE.“* *Stimmen aus dem Publikum B R A N D N E W D AY 2015 „EXTREM INSPIRIEREND, INFORMATIV UND AUCH INTERAKTIV.“* Bei Fragen zur Markenführung stehen wir Ihnen mit Rat und Tat zur Seite. Sprechen Sie uns gerne an. Clarissa Holm +49·30·59 00 54·489 [email protected] Sitz der Gesellschaft Berlin Amtsgericht Charlottenburg HRB 76143 KO N TA K T METADESIGN AG Leibnizstraße 65 10629 Berlin +49·30·59 00 54·0 Fax +49·30·59 00 54·111 www.metadesign.com Vorstand Arne Brekenfeld Dr. Ingo Stein Vorsitzender des Aufsichtsrates Tom Bernadin Beijing Berlin Düsseldorf Genève San Francisco Zürich A Leo Burnett Group Company B R A N D N E W D AY 2015 BRAND MANAGEMENT WIRD IMMER MEHR ZU EINEM BEZIEHUNGSMANAGEMENT. MARKEN MÜSSEN LERNEN, JEDEN TAG AUFS NEUE HELLO ZU IHREN KUNDEN ZU SAGEN. #STAYHELLO KONTAKT Nicolé Slowig +49·211·69 07 87·21 [email protected]
