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MARKEING Teil 1 A1 1) Was ist Marketing? (Nennen Sie ein paar gäng. Definitionen) „Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen Güterversorgungsprozess befriedigt werden.“ (Meffert) „Marketing ist angewandte Sozialtechnik zur Beeinflussung von Verhalten“(Krober-Riel) „Marketing wird heute als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils verstanden“ (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen) „Marketing ist die Gesamtheit aller Aktivitäten (Analyse, Planung, Durchführung, Kontrolle) zur Erreichung von Zielen (einer Organisation/ von Individuen) um mit besonderen Leistungen (Produkten / sonstigen Leistungen) Zielgruppenbedürfnisse (latent/ manifest) möglichst optimal und nachhaltig (mit hohem Nutzen für beide Seiten) zu erfüllen.“ MARKEING Teil 1 2) A1 Nennen Sie die gängigen Maketing-Ansätze und Denkhaltungen und skizzieren Sie kurz deren Inhalt. a) Der entscheidungsorientierte Ansatz (Meffert, Lamb/Hair/McDaniel) Entscheidungsprozesse stehen im Mittelpunkt. In einer gegebenen Entscheidungssituation ist aus einer Anzahl von marketingpolitischen Alternativen im Hinblick auf gfestgelegte Ziele die „optimale Lösung“ mittels eines geeigneten Entscheidungsalgorithmus zu wälen. b) Der system- /funktionenorientierte Ansatz (Koppelmann) Im Mittelpunkt stehen die Beziehungen zwischen den Marktteilnemern und Marken. (z.B. Hersteller, Handel, Käufer/Verwender, Konkurrenzunternehmen) -> Analyse der Beziehungen zw. Systemelementen Markenpolitik/ „zeichnbezogene“ Produktgestaltungspolitik. c) Der situative- / Lebenszyklus-Ansatz (Bruhn) Er geht von dem Lebenszyklusmodell des Marketing aus und besagt, daß Leistungen bestimmte Entwicklunsphasen und eine endliche Lebensdauer haben, wie das bei lebenden Organismen der Fall ist. d) Der verhaltensorientierte Ansatz (Krober-Riel) ... geht nicht von mehreren Sichtweisen der Marktteilnehmer aus, sondern setzt ausschließlich bei der subjektiven Markenwahrnehmung der Konsumenten an und stellt deren Wirkungen (abhängig von Umewelteinfüssen, sozialen und psychischen Determinanten) auf den Konsumenten in den Mittelpunkt. MARKEING Teil 1 3) A1 Skizzieren Sie den integrierten Marketingansatz und nennen Sie dessen Funktione bzw. Aufagaben. Struktur Prozesse Unternehmen (Absender, Hersteller) Planungs- und KoordinierungsFunktion (Managementfunktion) (Ziel-/ Strategieformulierung/ Koordination) Infrormationsfunktion (Situationsanalyse u. Bewergung) PERSIL Handel Wettbewerber Kunden Märkte Aktionsfunktion (Marketingmix: PPPP, Durchführung und Kontrolle) MARKEING Teil 1 B4 4) Zeigen Sie den Perspektivwechsel im Marketing auf Herkömmliche Perspektive eher Neue Perspektive eher markenbezogen interationsbezogen prozessual kontinuierlich evolutionär-dynamisch sach- und personenbezogen implementierungsorientiert langsfristige Erfolgsperspektive produktbezogen aktionsbezogen istumentell episodenhaft statisch sachbezogen enscheidungsorientiert kurzfristige Erfolgsperspektive Produktmanagement (PM) Beeinflussungsmanagement Brand-Management (BM) Beziehungsmanagement MARKEING Teil 1 5) B4 Warum ist eine starke Marke wichtig? Starke Marken ermöglichen es, eine Preiskonsanz zu rechtfertigen Starke Marken beeinflussen Aktienkurse / Fusionen / Übernahmen etc. Starke Marken steigern den warhgenommenen Wert (perceived value) Starke Marken erhöhen die Kundenzufriedenheit- und Loyalität Starke Marken sind unempfindlicher gegenüber wirtschaflichen Einflüssen Starke Marken bieten eine Orienierung und schaffen Vertrauen Starke Marken bieten eine bessere Platform für die Entwicklung und Vermarktung neuer Produkte Starke Marken und deren Zeichen kommunizieren international – ohne Sprachbarrieren MARKEING Teil 1 6) Wonach läßt sich der Erfolg einer Marke bemessen? B4 Quantitative Kiterien Quantitative Kriterien Markenwert Markenimage Umsatz Sympathie Marktführerschaft (z.B. MA in %) Vertrauen Rentabilität Uniqueness/ Klarheit Markenbekanntheit Markenauftritt Markenloyalität MARKEING Teil 1 7) B4 Nennen Sie die bekannten Marken-Modelle Modelle Grundidee Ansätze Beispiele Markenmodelle Verdichtung Brand-Charakter (Grey) USP / Markenkern Brand-Stewardship (O&M) Brand-Navigator (Wilkens) Brand-Essence (Bates) Brand-Status (Icon) Brand-Asset-Valuator (Y&R) Brand-Potential-Analysis (BBDO) Markendistanzmodelle Differenzierung Trommsdof-Modell WISA (Whatif) G. Weber Mareknnetzmodelle Verknüpfung Match-Modelle Entsprechung Lifestyle-Modelle (MC&LB) Karmasin-Modell (H. Karmasin) Brand Frames (Ch. Hermann) Markenstreumodelle Variation/Dynamik „Fraktal-Modell“ (Gerken) „Fraktale Marke“ Integrierte Modelle (Prägnanz-Modelle) Integration Bojen-Modell Kernwerte, Markenbild Marken-Guthaben Positionierung semantische Netze MARKEING Teil 1 8) B4 Nennen Sie die zentrale Merkamale, welche die Identität von Marken kennzeichnen. a) die Besonderheit und Einmaligkeit der Marke, d.h. die unverwechselbare Individualität und Besonderheit der Markenelemente und des Markenbildes b) die Beständigkeit, d.h. die (dynamische) Kontinuität der Marke im Zeitablauf c) die Konstistenz und die Kongruenz von Markenelementenund des gesamten Markenauftritts durch innere und äußere Stimmigkeit der Elemente. Konsistenz meint den widerspruchsfreien inneren Zusammenhang von Sachverhalten und Kommunikation, während Kongruenz von Firmen- Produkt und Werbestil meint. MARKEING Teil 1 9) B4 Beschreiben und erläutern Sie das “Kernwertemodell“ oben: tendenziell sichtbar / außenorientiert (Markenbild) Ästhetisch- Sachlichkulturelle Werte funktionale Werte rechts: tendenziell rechtshemisphärisch, d.h. affektiv erlebbar schlank bleiben, fettarm, kalorienreduschöne Kleider tragen, ziert, Sättigung schön sein nicht zunehmen links: tendenziell kognitiv erlebbar links-hemisphärisch WER BIN ICH? Emotionale Werte Ethisch-ideelle Werte (Zusatzbedürfniss) wie z.B. bewundert, geliebt werden, Narzismusgefühl Stolz, erotische Ausstrahlung (Zusatzbedürfn) wie z..B. Selbstverwirklichung, Idealbild-Entsprechung Selbst-Bewußtsein, etc. unten: tendenziell unsichtbar / innenorientiert (Markenguthaben) MARKEING Teil 1 B4 10) Erläutern Sie wie Core-Values und Maslowsche Bedüfrnisstruktur zusammenhängen. Ästhetischkulturelle Werte Sachlichfunktionale Werte E S I A S WER BIN ICH? Emotionale Werte Ethisch-ideelle Werte E = Existenzbedürfnisse (Hunger, Durst, Schlafen) S = Sicherheitsbedürfnisse (Schutz vor Kälte, Wärme, Verteidigung etc.) I = Integrationsbedürfnisse (Zugehörigkeit, Aufgabe, Liebe, Zuneigung) A = Annerkennungsbedürfnisse (Status, Prestige, Lob, Erfolg) S = Selbstverwirklichungsbedürfnisse (Sport, Erlebnis, Beruflicher Erfolg, pers. Entwicklung) MARKEING Teil 1 B4 11) Erläutern Sie die „Theorie der dualen Kodierung“ 1. Reizaufnahme und unspezifische Analyse des Reizes 2. Trennung der nonverbalen von den verbalen Reizen und Verarbeitung. Bilder werden hier ganzheitlich und räumlich erfaßt und in Infoeinheiten (Chunks) zerlegt. Räumlich naheliegende Bilder beeinflussen sich in ihrer Interpretatino und Identifikation, sowie Verarbeitung und Speicherung 3. Verknüpfungsstufe: In dieser Stufe, der referentiellen Ebene, werden, die Vorstellungsbilder mit der sprachlichen codierung der Informatino verknüpft. Es gibt 2 Codes: den bildlichen und den sprachlichen Code der Information. Daher duale Codierung! 4. Assoziationsstufe: In dieser Stufe, der assoziativen Ebene, werden Kontextbezüge zu unserem Wissen und unserer Erfahrung hergestell. MARKEING Teil 1 B4 12) Wie wirkt sich Imagery auf die Wahrnehmung aus und wie kann es genutzt werden? Bilder werden besser erinnert als Wörter oder abstrakte Zahlen Bei Präsentationen, Messen, Vorträgen mehr Bilder einsetzen Konkrete Wörter werden besser als abstrakte Wörter gelernt und erinnert Mehr in Bildern und Metaphern reden, Slogans mit Bildern versehen Bilder werden mit geringerem gedanklichen Aufwand und weniger Denkvorgängen als Texte verarbeitet Bildanzeigen, Bildmarken, weniger Text o. abstrakt. Informationen. Bei ständiger Infoüberlastung zählt die einfachere Information!!! Bilder werden direkt bildlich, ohne „Umweg“ über verbale Codierung erfaßt. Bilder können leichter als Texte die kognitive, kritische Kontrolle des Betrachters unterlaufen Mit Bildern kann man leichter manipuliern als mit Texten Bilder werden eher geglaubt, da „realer“ als abstrakte Texte. Jede Behauptung mit Bildern belegen!!! MARKEING Teil 1 B4 13) Beschreiben Sie das Bojenmodell Marken – Bild Bildhaftigkeit Klarheit WIE TRETE ICH AUF? Lebendigkeit Assoziationsreichtum Sensualität Impact / Attraktivität Stereotypie Eindruck/ Werbedruck WER BIN ICH? Tonality Leistung / Relevanz WAS BIETE ICH? Core Values Leistungen Benefits Reson Why Differenzierung Ästhetisch-Kulturell WIE DIFFERENZIERE ICH MICH? Sachlich-Funktional Emotional Estetisch-Ideell MARKEING Teil 1 B4 zu 13) Marken – Guthaben Bekanntheit WIE BEKANNT BIN ICH? Aktive Bekanntheit = Top of Mind Passive Bekanntheit = Relevant Set Loyalität WIE TREU IST MEINE KUNDSCHAFT? Akzeptanz / Präferenz WIE WERDE ICH BEURTEILT? Glaubwürdigkeit Unterstützung / Vertrauen Ästhetisch-Kulturell Sympathie WIE VERTRAUENSWÜRDIG BIN ICH? Sachlich-Funktional Emotional Estetisch-Ideell MARKEING Teil 1 B4 14) Skizzieren sie den Brand Life Circle / Marken-Wert Modell Marken-Bild MarkenbildPhänomen Hoffnungsträger Newcomer / Loser Fragezeichen Stars Flaggschiff Kassenfüller Markenguthaben Phänomen Marken-Guthaben MARKEING Teil 1 B4 15) Zeichnen Sie das System von Markenidentität (Brand Identity) und Markenimage (Brand Image) auf. Absender Marke Unternehmen Kommunikatinoskanal Zielgruppen Brand Identity (BI) = BC + BCO Brand Culture (BC) = BD+BB+BV+BP Brand Design (BD) Brand Behavior(BB) (Objektebene) (Verhaltensebene) Brand Strategy / Brand Positioning Brand-Imagery Brand Philosophy (BP) (Sinn- und Wertebene) Brand Core Values (BV) MARKENIDENTITÄT Brand Credit Brand Communication (BCO) MARKENIMAGE MARKEING Teil 1 B4 16) Welche Fragen werden durch die Brand Philosophy definiert? „Wer sind wir?“ „Was bieten wir?“ „Wie sind wir?“ „Was sind unsere Grundsätze?“ „Worauf beruht unser Erfolg?“ „In welchen Märkten bewegen wir uns?“ „Was unterscheidet uns von unseren Mitbewerbern?“ „Wo wollen wir hin?“ MARKEING Teil 1 B4 17) Was versteht man unter Brand Semiotics? Es sind die Kommunikationsfragmente der Marke Syntaktik (Denotation): Sie bezieht sich auf die zeichen selbst, sowie auf das Verhgätlnis und die Verknüpfung eines Zeichens zu einem anderen Zeichen Semantik (Konnotation): Diese bezieht sich auf die inhaltlihce Bedeutung, d.h. auf den Sinngehalt der Zeichen Prgamatik (Evokation): Sie bezieht sich auf die kommunikative Wirkung von Zeichen/ Informationen auf die Informationsempfänger MARKEING Teil 1 B4 18) Erklären sie den zeichentheoretischen Markenaufbau. Produkt / Leistung Syntaktik Identifizierung + Differenzierung + Semantisierung = Pragmatisierung Produkt / Leistung + Markierung (Label) + Bedeutungsaufladung = Marke Bier Banane Mineralwasser + Flaschenausstattung + Aufkleber + Flasche / Aufkleber + grünes Segelschiff + Werbung / Promotion + Werbung / Promotion = Beck´s Bier = Chiquita – Banane = Appolinaris etc. (Denotation) Semantik (Konnotation) Prgamatik (Evokation) 19) Definieren Sie den Begriff Semantik a) Zeichen die unmittelbar auf bestimmte Bedeutungen hinweisen (z.B. Hinweis „hier öffnen“ auf Verpackungen) b) Zeichen, die assoziativ mit bestimmten Bedeutungen verknüpft sind, (z.B. blaue Farbe wirkt kalt, rote wirkt warm) c) Zeichen, die durch Konventionen mit bestimmten Bedeutungen verknüpft sind, (z.B. Tachometeranzeige in einem Wagen) d) Zeichen, die in der Massenkommunikation (Werbespots) bereits in die gewünschte Richung interpretiert werden (z.B. durch Riechen an der Kaffeeverpackung demonstrieren, wie gut der Kaffee ist) MARKEING Teil 1 20) Schaubild Marken – Pragmatik B4 Wie trete ich auf? (Markenbildvermittlung, Markenauftritt) Marken – Gestaltung direkte Produkt, Marke, Verpackung, Präsentations-Design Indirekte Werbung, Promotion, PR, neue Medien etc. Material, Form, Farbe, graf. Zeichen, Klänge, Duftstoffe, Aromen, sonstige Markeninformationen (Wer bin ich? Markenkern) WIE BIN ICH? (Tonalität) Affektive Informationen Aktivierungs, Emotionale Infos Ästhetik-Infos Kognitive Informationen Ethik-Infos, Anzeichen-Infos Markenbeurteilungs-Infos WAS BIETE ICH? (Benefits / Reason Why) Sehen, Hören, Riechen, Schmecken, Tasten, etc. Informationsverarbeitung Welchen Eindruck vermittle ich (dem Konsumenten)? (Markenguthaben) B5 etc.) (Bekanntheit, Akzeptanz, Sympathie, Vertrauen, Loyalität, MARKEING Teil 1 B5 21) Beschreiben Sie die Phasen der Entwicklung vom Corporate Identity zum Corporate Brand Erste Phase: ereinheitlichung des materiellen Unternehmensauftrittes „Corporate Design“, Ende der sechziger Jahre Zweite Phase: CI als Ersatzleitbild für institutinalisierte Unternehmenspersönlichkeiten (Societé Anonyme) Mitte der siebziger Jahre Dritte Phase: CI als Leitbild nach außen und nach innen, zur Identifikation der Mitarbeiter (Phisophy, Culture) Mitte der achtziger Jahre Vierte Phase: CI als immaterieller Unternehmensauftritt „Corporate Behavior“ nach innen und nach außen, mitte der neunziger Jahre Fünfte Phase: CI als integrierter ganzheitlicher Ansatz (von Corporate Core Values bis zur Corporate Communication), das Unternehmen als Marke zu führen (Corporate Brand) MARKEING Teil 1 B5 22) Corporate Philosphy – Nennen Sie Inhalte und Zweck Inhalte: 1. Werthaltungen und Normen des Unternehmens 2. Unternehmenszweck und Tätigkeitsfelder (z.B. Slogan, Mission) 3. Leitlinien und Grundsätze (soziale, ökonomische, ökologische, politische, etc.) 4. Ziele für die Zukunft Zweck einer Corporate Identity ist die Vermittlung der zentralen Kompetenzen, Werthaltungen und Ziele eines Unternehmens nach Innen und außen mit dem Ziel einer klaren, generellen Information über das Unternehmen. MARKEING Teil 1 B5 23) Nennen Sie die Grundsätze und Arten der MarketingOrganisation im Unternehmen. Grundsätze: Effiziente Organisation aller Marketingaktivitäten Flexibilitätsgrundsatz Kreativitäts- und Innovationsgrundsatz Effizienzgrundsatz Arten: Aufbau- / Ablauforganisation Interne / externe Marketingorganisation Zentrale / dezentrale Organisation temporäre / dauerhafte Organisation MARKEING Teil 1 B6 24) Nennen Sie die Arten der Märkte Beschaffungsmärkte Kapitalmarkt Arbeitsmarkt Rohstoffmarkt Wissensmarkt Absatzmärkte Absenderbezogener Gesichtspunkt Produktmärkte (Markt für PC) Preismärkte (Hoch-/Niedrigpreis) Branchenmärkte (High Tech-Markt) Zielgruppenbezogener Gesichtspunkt Geografische Märkte (lokal / national / int.) Demografische Märkte (Alter, Bildung) Psychografische Märkte (Life Style) Verhaltensbezogen (Impulskäufer) MARKEING Teil 1 B6 25) Nennen Sie die Schlüsselgrößen der Marktanalyse Marktpotential Marktvolumen Marktantiel (in %) Rel. Marktanteil (in %) Marktausschöpfungsgrad (in %) = kumulierter erreichbarer Gesamtumsatz = kumulierter aktueller Gesamtumsatz = Absatzvolumen / Marktvolumen x 100 = MA im Vergleich (zum Hauptkonkurrenten) = Marktvolumen / Marktpotential x 100 Absatzpotential Absatzvolumen Absatzauschöpfungsgrad (in %) = kum. eigener erreichbarer Gesamtumsatz = kum. eigener aktueller Gesamtumsatz = Absatzvolumen / Absatzpotential x 100 Marktpotential A B Marktvolumen G Absatzvolumina der Unternehmen A-G F C E Wachsstumsreserven des Marktes D MARKEING Teil 1 B6 26) Definieren Sie den Begriff Segmentierung Segmentierung ist die Systematisierung einer Kategorie von Betrachtungsobjekten in geordnete Merkmale oder Untersysteme, die entweder die Wirklichkeit im Status Quo abbilden sollen, oder die einen anderen Erkenntnisgewinn erbringen sollen (neue Zusammenhänge, Abhängigkeiten, Voraussagen, etc.) 27) Wann ist eine Marktsegmentierung angebracht? Ausrichtung? ... immer dann, wenn eine Zielgruppe nach gleichen oder ähnlichen Merkmalen spezifiziert werden soll! Eine Markt- oder Zielgruppensegmentierung richtet sich nach dem ZWECK (Warum wird informiert?) der Marketing-Kampagne ZIELSETZUNG (Was soll erreicht werden?) Sonst. VORGABEN (Mediennutzung der Zielgruppe, regionale Schwerpunkte, Häufigkeit der Information, sachliche/psychologische/soziodemografische Kriterien etc) MARKEING Teil 1 B6 28) Nennen Sie die Anforderung an eine Markt- oder Zielgruppensegmentierung, die Ausrichtung bzw. Zweck und das Ziel. Anforderungen: Relevanz des Segmentes, interne Homogenität, externe Heterogenität, ökonomische Größe, medieale Erreichbarkeit, Meßbarkeit, Beständigkeit, Profitabilität Zweck: Welcher Adressatenkreis, Markt oder Zielgruppe soll angesprochen werden (beantwortet die Frage) Ziel: hoheß Maß an Identifizierung zwischen Produktpositionierung und segmentierter Ziegruppe zu erreichen MARKEING Teil 1 B6 29) Nennen Sie Segmentierungsarten und -kriterien SEGMENTIERUNGSARTEN NACH Soziodemografisachen Kriterien Geschlecht Alter / Name Einkommen Beruf / Bildung Geografie /Mikrogeogrf. Psyhografischen Kriterien Wahrnehmungen Motive Einstellungen Kaufabsichten Lebensstile / AIO Verhaltnsbezogenen Kriterien Mediennutzung / Intensität Einkaufssättenwahl Kaufhäufigkeit / Volumen Preisklassenwahl Produktwahl Einfachheit der Meß- und Erfaßbarkeit Ausagewert für die Segmentbearbeitung MARKEING Teil 1 B6 30) Nennen Sie die externen Gründe für Globalisierung im Marketing Homogenisierung der Wünsche in der jungen Generation durch Wertewandel, Technologie der Massenkommnikation, wie Internet, mobiles Telefonieren, Satellitenfernsehen, Standardisierung weltweit Marktsättigungstendenzen in den Industrienationen Zunehmende Verflechtungen von Unternehmen Engere politische und wirtschaftliche Beziehungen zwischen Ländern Zunehmender Tourismus durch Wohlstand in den Industrienationen Liberalisierungen auf den Weltmärkten (NafTA, EU-Binnenmakrt, WTO, etc.) Komplexe internationale Finanbeziehungen und Abhängigkeiten MARKEING Teil 1 B6 31) Nennen Sie die unternehmensinternen Gründe für Globalisierung im Marketing Der Fusionsdruck in der Wirtschaft zwingt zu internationalem Denken Das Auftreten ausländischer Unternehmen im heimischen Markt verschärft die Konkurrenz und zwingt zu gleichen Strategien im Ausland Der Kostendruck zwingt zu Standardisierung un Ausweitung der Produktion und Vermarktung, um die Economies of Scale zu nutzen Die Internationalisierung der Medien macht eine internationale Marke attraktiv Die Internationalisierung des Handels ist ein Treiber für internationale Marken Traditionell hohe Exportausrichtung der Deutschen Industrie fördert den Globalisierungsgedanken und entsprechende Strategien MARKEING Teil 1 B6 32) Nennen Sie die Risikofaktoren der Internationalisierung 1. anderes Markenverständnis als im Heimatmarkt 2. Andere PLZ´s, andere Konsumentenstrukturen und –verhalten 3. Strukturelle und konjunkturelle Schwankungen und Unsicherheiten 4. Wechselkursunsicherheiten 5. Protektionistische Einfuhrbeschränkungen 6. Instabile Regierungen, Unruhen, Kriege, etc. 7. Korruption 8. Unerwartet auftauchende Konkurrenz MARKEING Teil 1 B6 33) Nennen Sie die Bausteine zur Marketing-Globalisierung 1) Vertrautheit mit Kultur und den örtlichen Kundenbedürfnissen 2) Klare Benefits und Markenpositionierung der Marke 3) Massiver Marketingeinsatz (Produktion : Lieferung : Marketing = 1 : 10 : 100) 4) Präsenz vor Ort (d.h. Geduld und Ausdauer: Japanische Ausdauer) 5) Mitarbeiter (bes. Lokale) als wichtigste Unternehmensressource MARKEING Teil 1 B7 34) Zeigen Sie die Handelsstrukturen in Deutschland auf a) Arten des Handels Großhandel: Einzelhandel: Hersteller Hersteller Großhandel Endkunde Endkunde Endkunde b) Funktionen des Handels Räumlicher Ausgleich Zeitlicher Ausgleich Quantitativer Ausgleich Qualitativer Ausgleich Information und Beratung Zusätzlich Lagerfunktion Transportfunktion Handelsfunktion (Findung des richtigen Preises = Marktgleichgewicht) MARKEING Teil 1 B7 35) Definieren Sie Efficient Consumer Response und Category Management ECR = effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage als umfassende Vision, Strategie und techniken von Hande lund Hersteller, Ineffizienzen in der Wertschöpfungskette unter Berücksichtigung der Konsumentenbedürfnisse und Kundenzufriedenheit zu eliminieren, um allen Beteiligten einen Nutzen zu bringen, der alleine nicht erreichbar wäre. MOTTO: Kooperation statt Konfrontation (zwischen Handel und Industrie) ECR = CM + SCM Category Management: strateisch orientiertes Warengruppenmanagement, das zur Optimierung von Produktentwicklung, Sortimentsgestaltung, Regaloptimierung und Promotions führen soll. Supply-Chain – Management: kurzfristig orientiertes Koordinationsmanagement, das zur Optimierung von Lagernachschub, Administration und Logistik führen soll. MARKEING Teil 1 B7 36) Zeigen sie die Zusammenhänge zwischen ECR und CM auf strategisch Effiziente Produktentwicklung Category – Management Kooperation Effiziente Sortimentsgestaltung Effiziente Promotions Effiziente Lagernachschubversorgung Effiziente operative Logistik Supply-Chain – Management operativ Effiziente Administration gering Komplexität hoch MARKEING Teil 1 B8 37) Was müssen Unternehmen über ihre Konkurrenten wissen? Wer sind die potentiellen und aktuellen Kunkurrenten? In welchen Feldern bewegen sich diese Konkurrenten? Wie stark sind sie in den relevanten Feldern (Marktanteile, Potentiale, etc.)? Was sind die Ziele dieser Konkurrenten? Was sind ihre Strategien? Was sind ihre Stärken und Schwächen, Chancen, und Risiken? MARKEING Teil 1 38) C9 Definieren Sie den Strategiebegriff 1. Bedeutung: Langfristige Sichtweise (Analyse, Bewertung, Ziele, Maßnahmen, Controlling), die an künftigen Umfeld-, Markt- und Unternehmenserfordernissen ausgerichtet ist. (Im Gegensatz zu Perspektivplanung oder operativer Planung) 2. Bedeutung: Genereller „Weg zum Ziel“ (Instrumentstrategien, Marktstrategien) WESENTLICHE MERKMALE STRATEGISCHEN DENKENS langfristige Zukunftsorientierung ganzheitliche Betrachtungsweise Anpassung und Lernbereitschaft MARKEING Teil 1 C9 39) Zeigen Sie die Bedeutung des strategischen Marketing auf Die Bedeutung des strategischen Marketing nimmt aufgrund veränderter Rahmenbedingungen zu und hat immer höhere Komplexitätsanforderungen und Flexibilitätsanforderungen. Veränderter Bezugsrahmen Rapider technologischer Wandel (Kommunikations-, Bio- Technologie) Wettbewerbsverschäfrung Marktsättigunstendenzen (hohe Markttransparenz, Käufermärkte) Markt- und Machtkonzentrationen (Fusionen, Internationalisierung) Ressourcenverknappung, Umweltdiskussion (Öl,Treibhauseffekt, WTO) Schneller Wertewandel und wachsendes Kritikpotential der Konsumenten 40) Was sind die generellen Objekte des strategischen Managements 1. 2. Strukturorientierte Strategiebetrachtungen (Umfeld, Unternehmen, Marke, Wettbewerb, Märkte) Prozessorientierte Strategiebetrachtungen (strategische Analyse, Bewergung, Zielformulierung, Vorgehensweise, Controling,) MARKEING Teil 1 C9 41) Nennen Sie die Analyse – u. Vorhersage – Modelle des Marketingmanagement Vergangenheits- / Gegenwartsorientierte Modelle PIMS – Modell Portfolio – Analyse Erfahrungskurven – Modell SWOT – und PEST – Analyse Zukunftsorientierte Modelle Prognoseverfahren Projektionsverfahren MARKEING Teil 1 C9 42) Erklären Sie das PIMS – Modell PIMS = Profit Impact of Market Strategies 2 Fragen im Vordergrund: A) Erfolgs-Faktoren für den ROI? (zentrale Rolle: Rel. Marktanteil) B) Wie ändert sich der ROI und Cash Flow bei Strategieänderung? 1. Marktattraktivität - Makrtwachstum (kurz- u. langfristig) - Position im Produktlebenszyklus 5. Veränderung d. Schlüsselfaktoren - Marktanteilsänderung - Produktqualitätsänderung ´ 4. Kosten - Marketingaufwand / Umsatz - F&E – Aufwand / Umsatz ROI G K * 100 2. Relative Wettbewerbsposition - Marktanteil - rel. Marktanteil (VGL. zu rel. Wettbewerbern - rel. Produktqualität / Attraktivität 3. Investition - Kapitalintensität - Wertschöpfungstiefe - Arbeitsproduktivität - Kapitalausnutzungsgrad MARKEING Teil 1 C9 43) Erklären und beschreiben Sie die Porfolio-Analyse. Basiert auf auf Erkenntnissen des PIMS – Projektes und Erfahrungskurvenkonzeptes, bzw. des BalancedScoreCard – Konzeptes Portfolio – Analyse: Informationen aus allen relevanten Teilbereichen (Markt, Untenehmen, Umfeld) werden in zwei- oder mehrdimensionalen Modellen verdichtet und abgebildet. Ziel: Ableitung strategischer Entwicklungsrichtungen für das Unternehmen. Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio der Boston Consulting Group (BCG – Matrix) Marktwachstum Hoch Niedrig Question Marks STARS Poor Dogs Cash Cows Niedrig Hoch Rel. Marktanteil (eigener MA im Verhältnis zum MA des Hauptkonkurrenten) MARKEING Teil 1 C9 44) Erläuterns Sie das strategische Vorgehen bei den jeweiligen Positionen der BCG Matrix Hoch Niedrig Question Marks Stars Merkmale: SGE in Einführung oder frühem Wachstum; hoher Finanzmittelbedarf, Stiuation ambivalent. Merkmale: SGE in der Wachstumsphase. Aufgrund ihrer starken Marktsetllung erwirtschaftet SGE ihren Finanzmittelbedarf selbst (Reinvestition) Normstrategie: Marktanteil deutlich steigern (Offensivstrategie) oder Ausstieg (Desinvestitionsstrategie) Normstrategie: Marktanteil halten ausbauen (Wachstumsstrategie) Poof Dogs Cash Cows Merkmale: SGE mit geringem Wachstum (Reife oder Degeneration), Schwache Marktstellung Merkmale: SGE in später Wachstums- oder Reifephase, mit starker Marktstellung, deutlichem Finanzmittelüberschuß, Ersatz/Rationalisierungsinvestitionen Normstrategie: Ausstieg (Desinvestitionsstrategie) Nidrig Normstrategie: Marktanteil halten (Gewinnstrategie) Hoch bzw. MARKEING Teil 1 C9 45) Erklären und beschreiben Sie die McKinsey Matrix Marktattraktivitäts – Wettbewerbsvorteils – Portfolio Marktattraktivität (Einzelkriterien: Marktwachstum, Marktgröße, Qualität, Energie- u.Rohstoffversorgung, Umfeldsituation) hoch mittel Einzelkriterien: (rel. Marktposition, rel. Produktionspotential, rel. Forschung- u. Entwicklunspotential, rel. Qualifikation der Führungskräfte und Mitarbeiter niedrig niedrig mittel hoch rel. Wettbewerbsvorteile MARKEING Teil 1 C9 46) Definieren Sie das Erfahrungskurvenmodell und nennen Sie mögliche Ursachen Empirisch wurde der Zusammenhang wie folgt festgestellt: Mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten Produktionsmenge eines Produktes besteht ein Kostensenkungspotential von 20 -30%, bezogen auf alle im Wertschöpfungsprozeß enthaltenen (inflationsbereinigten) Stückkosten. Kostenerfahrungskurve (BCG 1966): dient der globalen Abschätzung von Kostensenkungspotentialen einer SGE. Die Kostenerfahrungskurve basiert auf dem Lernkurvenmodell -> bezieht sich auf die Lohnstückkosten, während sich das Erfahrungskurvenmodell auf die gesamten Kosten der Wertschöpfung bezieht (Selbstkosten-Materialeinzelkosten). Ursachen der Kostensenkungen nach dem Erfahrungskurvenmodell: Realisierung des technischen Fortschritts durch Übergang auf rationellere Verfahren Übergang zu rationelleren Organisationsformen Lerneffekte des Personals bei wachsender Ausbringungsmenge Einführung verbesserter Arbeitsmethoden verbesserte Lagerhaltung verbesserte Distribution Kostensenkung durch Fixkostendegression MARKEING Teil 1 47) Erläutern sie die PEST – Analyse C9 (Analyse der Unternehmensexternen Faktoren) Bei der PEST-Analse werden alle relevanten Faktoren des Unternehmensumfeldes auf seine bisherigen und gegenwärtigen sowie uauf seien küftigen Einflüsse au fdie Marketingplanung untersucht und mit einer eigenen SWOT-Analyse bewertet. P = politische (politikal) Einflussfaktoren (Gesetzgebung, Demokratie vs. Diktatur, Protektionismus, Handelsbeschränkungen, etc.) E = ökonomische (economical) Einflussfaktoren (konjunkturelle, strukturelle, Staatsverschuldung, Zinsniveau, Infrastruktur, Förderprogramme, etc.) S = soziale (social) Einflussfaktoren (Bildungs-, Einkommensnieveau, Meinungsfreiheit Berufsaussichten, Kranken- u. Sozialversicherung, etc.) T = technologische (tecnological) Faktoren (tenchnologische Standards, Vernetzung) MARKEING Teil 1 C9 48) Zeigen Sie die Zusammenhänge des Strategischen Marketing-Controlling Ressourcen-Controlling (Stärke /Schwäche) Potential-Controlling (Chancen /Risiken) Rentabilitäts-Controlling Konzeptkontrolle - SWOT – Analyse - Zielkontrolle - Implement-Kontrolle - Balanced-Score-Card - Erfolgskontrolle (DB, ROI) Unternehmen (Absener, Hersteller) Umfeld Umfeld - SGE-Kontrolle (Portfolio) - PLZ-Kontrolle - Brand-Controlling (Brand-Score-Card) MARKE Kunden Hadel Wettbewerber - Channel-Controlling - Competitor-Controlling - Cooperations-Controlling Märkte Umfeld - Customer-Lifetime Kundezufriedenheits-Controlling Markt-Kontrolle Kundenqualifizierungs – Modelle MARKEING Teil 1 C9 49) Erkären sie die Balanced Score Card Finanzielle Perspektive Erfolgsfaktoren Messung Ziele Maßnahmen Kunden Erfolgsfaktoren Messung Ziele Maßnahmen Interne Geschäftsprozesse Vision und Strategie Erfolgsfaktoren Messung Ziele Maßnahmen Lernen und Wachsen Erfolgsfaktoren Messung Ziele Maßnahmen Ziele Die Balanced Score Card als umfassendes Managementinstrument formuliert die oftmals abstrakten Strategien in konkrete messbare strategische Ziele um und sorgt mit dem entsprechenden strategischen Maßnahmenplan für die Umsetzung in die Praxis. Bemerkenswert und neu an der Balanced Score Card ist der ganzheitliche Ansatz. Neben den traditionellen finanziellen Zielen werden Ziele auf der Kundenebene, der internen Ebene sowie der Ebene Lernen und Innovation definiert und gemessen. Das dahinter liegende Credo lautet „Nur wenn die Ziele auf den Ebenen Lernen, Internes und Kunden erreicht werden, können letztendlich auch die gestekten finanziellen Ziele erfüllt werden“. MARKEING Teil 1 C9 50) Geben Sie ein Beispiel für Balanced Score Card (Frühindikatoren) Finanzen F1 – Erhöhung der Rentabilität F2 – Vervielfältigung d. Ertragsquellen F3 – Reduzierung d. Kostenstrukturen + Kapitalrendite + Ertragszuwachs + Änderung d. Kostenstruktur v. Bankleistungen + vielfältige Ertragsquellen C1 – Erhöhung d. Kundenzufriedenheit C2 – Erhöhung d. Zufriedenheit beim Kundendienst + Marktanteil + Kundentreue I1 – Verständnis d. Kundenanforderungen I2 – Entwickeln innovativer Produkte I3 – Cross-Sell-Produkte I4 – Zuführung. Kunden in kosteneffiz. Kanäle I5 – Vermeidung von Betriebsproblemen I6 – Entgegenkommendes Verhalten Lernprozess (Spätindikatoren) Kunden Bewegungen Intern Zielsetzungen L1 – Förderung strategischer Fähigkeiten L2 – Bereitstellung strategischer Informationen L3 – Anpassung der persönlichen Ziele + Guter Kundenkontakt + Zufriedenheitsumfrage + Erträge aus neuen Produkten + Produktentwicklungs+ Cross-Sell-Index zyklus + Änderung d. Verkaufskanäle + Zeit mit dem Kunden + Fehlerrate + Dauer der Anforderungserfüllung + Mitarbeiterzufriedenheit + Ertrag pro Mitarbeiter + Arbeitsplatzbesetzungsindex + Info-VerfügbarkeitsIndex + Anpassen pers. Ziele MARKEING Teil 1 C9 51) Geben Sie ein Beispiel für Brand Score Card Bewegungen M1 – Erhöhung des Markenimages M2 – innovative Marken M3 – interne Neupositionierung d. Marke + Markenguthaben + Markenakzeptanz + Markenbild + neue Benefits / Leistungen + Änder. d. Budgetstruktur v.Markenaufwand + Marktanteil + Kundentreue Kunden (Frühindikatoren) K1 – Erhöhung d. Kundenzufriedenheit K2 – Erhöhung d. Zufriedenheit beim Kundendienst Unternehmen (Spätindikatoren) U1 – Kostensenkung U2 – Entwickeln innovativer Produkte U 3 – Cross-Sell-Produkte U 4 – Zuf. d. Managements in effiz. Arbeitstechniken U 5 – Vermeidung von Betriebsproblemen U 6 – Entgegenkommendes Verhalten + Guter Kundenkontakt + Zufriedenheitsumfrage + Erträge aus neuen Produkten + Produktentwicklungs+ Cross-Sell-Index Zyklus + Änderung d. Verkaufskanäle + Management-Skills + Fehlerrate + Dauer der Anforderungserfüllung Hanel Wettbew. Marke Zielsetzungen H1 – Förderung d. Handelspartnerschaft H2 – Erhöhung d. gewichteter Distribution W1 – Neupositionierung ggü. Wettbewerb + bess. Konditionen + mehr Abverkauf + klares Markenbild + Verb. d. Jahresgespräche + neue Agenturpitches MARKEING Teil 1 C9 52) Erklären Sie Customer Lifetime Value und Kundenqualifizierungsmodelle a) Customer – Lifetime – Value Investitionstheoretische Betrachtung von Kunden für die Gesamtdauer der Kundenbeziehung, d.h. es werden die Barwerte aller künftigen Einzahlungsüberschüsse beim Kunden ermittelt. Kapitalwertmethode: K0 = ∑nt=0 (Et – At) (l+i)-t Kapitalwertmethode mit gewichteter Wahrscheinlichkeit: K0 = ∑nt=0 (Et – At) (l+i)-t b) Kundenqualifizierungsmodelle A-B-C – Analysen; V-L–, V-L-S – Modelle, RFMR-Modelle, Multikriterielle Modelle MARKEING Teil 1 C9 53) Erklären Sie das Value-Loyalty-Solvency – Modell Value / Umsatz 2 – A – Kunde hoch A – Kunde 2 – A – Kunde 2 – B – Kunde mittel B – Kunde niedrig C – Kunde 3– C – Kunde 2 – C – Kunde niedrig (3er) mittel (2er) hoch (1-er Kunde) Loyalty / Kundentreue MARKEING Teil 1 C10 54) Grenzen Sie die Begriffe Markt- und Marketing-Forschung voneinander ab. Marketing – Forschung INTERN Interne Infos EXTERN Absatzmärkte Finanzzahlen, Produktion, Konsumenten, Wettbewerber, Mitarbeiter, Produktentwicklung allgemeine Marktdaten Markt - Forschung Beschaffungsmärkte Rohstoffe, Arbeitsmarkt, Kapitalmarkt MARKEING Teil 1 C10 55) Nennen Sie die Ziele der Marktforschung Vergangenheit / Gegenwart: Erklärende Untersuchungen dienen bes. einer ersten Aufhellung und Strukturierung eines Problems (z.B. Was heißt Image, Erklärend (Explikativ) welche Komponenten) Beschreibende Untersuchungen dienen der verlässlichen Beschreibend (Deskriptiv) Erklärung der beobachteten und problemrelevanten Tatbestände (z.B. wie gut merkt sich der Konsument ein Markenzeichen; wie bewertet er es, i.S. von Image) Begründende Untersuchungen dienen der verlässlichen Begründend (Kausal) Erklärung der Ursache-Wirkungszusammenhänge (warum ist etwas so). Aus Begründungen können Prognosen für die Zukunft entwickelt werden. (z.B. Hat die Klarheit eines Markenbildes Auswirkungen auf das Image?) (Regressionsanalysen, Varianzanalysen, Diskriminanzanalysen) Zukunft: Solche Aussagen weisen auf eine „Gesetzmäßigkeit“ für die Vorschreibend Zukunft hin. Sie setzen „Normen“ i.S. von Wenn-dann(Präskriptiv) Beziehungen (Wenn die Markenführung kontinuierlicher wird, dann verbessert sich das Image) MARKEING Teil 1 C10 56) Nennen Sie die Methoden der Informationsgewinnung im Marketing Primärerhebung Sekundärerhebung (Desk (Field Research) Interne Info-Quellen Außendienst-Informationen Interne Analyse (CSC, BSC) Innendienst-Informationen REsearch Kostenrechnung, Datenbanken, Statistiken, (Umsatz, Reklamation) Externe Info-Quellen Marktforschung: Befragung (schriftl./CATI/CAI/Te.) Beobachtung ( Feld-/Labor/teilneh.) Experiment/Test (Feld/Labor/Apparat) Panel (Verbraucher/Handel/Spezial) Simulation (MonteCarlo, Spezial) Externe Statistiken, Datenbanken, Fachzeitschriften, Vorträge, Diskussionen, Verbände, Institute, MMA, VA, TDW, AWA, BATStudien, Verlagsstudien, etc. MARKEING Teil 1 C10 57) Erläutern Sie das Panel Panel ist eine Untersuchung, bei der Personen/sonstige Einheiten in mindestens zwei zeitpunkten hinsichtlich der selben/gleichen Merkmale (z.B. Marktanteile) gemessen werden (zeitliche Längsschnittuntersuchungen) (z.B. GfK, G+I, Nielsen) Panel Handelspanel Großhandelpanel Einzelhandelspanel (Nielsen, GfK, Handelsforschung) Verbraucherpanel Haushaltspanel (G+I 5000HH) Individualpanel Spezialpanel Produkttestpanel Minimarktpanel (G+I 4000HH) (GFK Fernsehforschung im Auftrag der AGF Stichprobe v. 4400 HH) Verbrauchsgüter- Gebrauchsgüterpanel panel MARKEING Teil 1 C10 58) Nehmen Sie kritisch Stellung zum Panel Probleme von Panelerhebungen: Repräsentativität des Panels über längere Zeit Panelsterblichkeit (Abbröckeln der Mitglieder: 1.Jahr 80%; 2.: 70%; 3.: 60%) Paneleffekt (Kontrollsituation verzerrt tatsächliches Verhalten) Overreporting (Prestigekäufe, sozial erwünsche Käufe) Auswertungsmöglichkeiten von Berichtsbögen (Folie) Mengen / Ausgaben / Marken / Sorten / Verpackungsgrößen Preise Einkaufsintensität / Einkaufsstättenwahl Markentreue / kumulierte Käuferreichweiten / -wiederkaufraten Käuferwanderungen (Markentreue /Wechsel) (Gain- and Loss-Analysen) Preisklassenanalysen Aktionsanalysen MARKEING Teil 1 C10 59) Erklären das Experiment / den Test als Erhebungsmethode Befragung Apparativ Pretests Posttests Tachostoskop (elektronische) Panels Programmanalysator CATI, CAI Nicht-Apparativ Interview, Tiefeninterview, Drittpersonentechnik Recall, Aided Recall, Recognition Panel Technik lauten Denkens, Storyboard-Test Beobachtung Apparativ Blickaufzeichnung Elektrodermale Reaktion (EDR) Telerim (Nielsen, Kreuznach, Buxtehude), EEG, EKG, Infrarot, Scanner-Reporting Greifbühne, apparent Size-Meter Laufwegsanalyse (Video) GfK-Behavior-Scan (Haßloch) Nicht-Apparativ Teilnehmende/ nicht teilnehmende Beobachtung (IPA, SymloG) Verkehrsaufzeichnung, Mystery Shopping MARKEING Teil 1 ≠≤≥√∑∏∫≈∞<> ∆ Ø 60) 61) 62) 63) 64) A A A A a
