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MARKEING Teil 1 A1
1)
Was ist Marketing? (Nennen Sie ein paar gäng. Definitionen)
„Marketing ist die Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen
Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten. Durch eine dauerhafte Befriedigung der
Kundenbedürfnisse sollen die Unternehmensziele im gesamtwirtschaftlichen
Güterversorgungsprozess befriedigt werden.“ (Meffert)
„Marketing ist angewandte Sozialtechnik zur Beeinflussung von Verhalten“(Krober-Riel)
„Marketing wird heute als Ausdruck eines marktorientierten unternehmerischen Denkstils
verstanden“ (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen)
„Marketing ist die Gesamtheit aller Aktivitäten (Analyse, Planung, Durchführung, Kontrolle) zur
Erreichung von Zielen (einer Organisation/ von Individuen) um mit besonderen Leistungen
(Produkten / sonstigen Leistungen) Zielgruppenbedürfnisse (latent/ manifest) möglichst optimal und
nachhaltig (mit hohem Nutzen für beide Seiten) zu erfüllen.“
MARKEING Teil 1
2)
A1
Nennen Sie die gängigen Maketing-Ansätze und Denkhaltungen
und skizzieren Sie kurz deren Inhalt.
a) Der entscheidungsorientierte Ansatz (Meffert, Lamb/Hair/McDaniel)
Entscheidungsprozesse stehen im Mittelpunkt. In einer gegebenen Entscheidungssituation ist
aus einer Anzahl von marketingpolitischen Alternativen im Hinblick auf gfestgelegte Ziele die
„optimale Lösung“ mittels eines geeigneten Entscheidungsalgorithmus zu wälen.
b) Der system- /funktionenorientierte Ansatz (Koppelmann)
Im Mittelpunkt stehen die Beziehungen zwischen den Marktteilnemern und Marken. (z.B.
Hersteller, Handel, Käufer/Verwender, Konkurrenzunternehmen) -> Analyse der Beziehungen zw. Systemelementen
Markenpolitik/ „zeichnbezogene“ Produktgestaltungspolitik.
c) Der situative- / Lebenszyklus-Ansatz (Bruhn)
Er geht von dem Lebenszyklusmodell des Marketing aus und besagt, daß Leistungen
bestimmte Entwicklunsphasen und eine endliche Lebensdauer haben, wie das bei lebenden
Organismen der Fall ist.
d) Der verhaltensorientierte Ansatz (Krober-Riel)
... geht nicht von mehreren Sichtweisen der Marktteilnehmer aus, sondern setzt ausschließlich
bei der subjektiven Markenwahrnehmung der Konsumenten an und stellt deren Wirkungen
(abhängig von Umewelteinfüssen, sozialen und psychischen Determinanten) auf den
Konsumenten in den Mittelpunkt.
MARKEING Teil 1
3)
A1
Skizzieren Sie den integrierten Marketingansatz und nennen
Sie dessen Funktione bzw. Aufagaben.
Struktur
Prozesse
Unternehmen
(Absender, Hersteller)
Planungs- und KoordinierungsFunktion (Managementfunktion)
(Ziel-/ Strategieformulierung/ Koordination)
Infrormationsfunktion
(Situationsanalyse u.
Bewergung)
PERSIL
Handel
Wettbewerber
Kunden
Märkte
Aktionsfunktion
(Marketingmix: PPPP, Durchführung und Kontrolle)
MARKEING Teil 1 B4
4)
Zeigen Sie den Perspektivwechsel im Marketing auf
Herkömmliche Perspektive
eher
Neue Perspektive
eher








 markenbezogen
 interationsbezogen
 prozessual
 kontinuierlich
 evolutionär-dynamisch
 sach- und personenbezogen
 implementierungsorientiert
 langsfristige Erfolgsperspektive
produktbezogen
aktionsbezogen
istumentell
episodenhaft
statisch
sachbezogen
enscheidungsorientiert
kurzfristige Erfolgsperspektive
Produktmanagement (PM)
Beeinflussungsmanagement
Brand-Management (BM)
Beziehungsmanagement
MARKEING Teil 1
5)
B4
Warum ist eine starke Marke wichtig?
 Starke Marken ermöglichen es, eine Preiskonsanz zu rechtfertigen
 Starke Marken beeinflussen Aktienkurse / Fusionen / Übernahmen etc.
 Starke Marken steigern den warhgenommenen Wert (perceived value)
 Starke Marken erhöhen die Kundenzufriedenheit- und Loyalität
 Starke Marken sind unempfindlicher gegenüber wirtschaflichen Einflüssen
 Starke Marken bieten eine Orienierung und schaffen Vertrauen
 Starke Marken bieten eine bessere Platform für die Entwicklung und Vermarktung neuer
Produkte
 Starke Marken und deren Zeichen kommunizieren international – ohne Sprachbarrieren
MARKEING Teil 1
6)
Wonach läßt sich der Erfolg einer Marke
bemessen?
B4
Quantitative Kiterien
Quantitative Kriterien
 Markenwert
 Markenimage
 Umsatz
 Sympathie
 Marktführerschaft (z.B. MA in %)
 Vertrauen
 Rentabilität
 Uniqueness/ Klarheit
 Markenbekanntheit
 Markenauftritt
 Markenloyalität
MARKEING Teil 1
7)
B4
Nennen Sie die bekannten Marken-Modelle
Modelle
Grundidee
Ansätze
Beispiele
Markenmodelle
Verdichtung
Brand-Charakter (Grey)
USP / Markenkern
Brand-Stewardship (O&M)
Brand-Navigator (Wilkens)
Brand-Essence (Bates)
Brand-Status (Icon)
Brand-Asset-Valuator (Y&R)
Brand-Potential-Analysis (BBDO)
Markendistanzmodelle
Differenzierung
Trommsdof-Modell
WISA (Whatif) G. Weber
Mareknnetzmodelle
Verknüpfung
Match-Modelle
Entsprechung
Lifestyle-Modelle (MC&LB)
Karmasin-Modell (H. Karmasin)
Brand Frames (Ch. Hermann)
Markenstreumodelle
Variation/Dynamik
„Fraktal-Modell“ (Gerken)
„Fraktale Marke“
Integrierte Modelle
(Prägnanz-Modelle)
Integration
Bojen-Modell
Kernwerte, Markenbild
Marken-Guthaben
Positionierung
semantische Netze
MARKEING Teil 1
8)
B4
Nennen Sie die zentrale Merkamale, welche die
Identität von Marken kennzeichnen.
a) die Besonderheit und Einmaligkeit der Marke, d.h. die unverwechselbare Individualität
und Besonderheit der Markenelemente und des Markenbildes
b) die Beständigkeit, d.h. die (dynamische) Kontinuität der Marke im Zeitablauf
c) die Konstistenz und die Kongruenz von Markenelementenund des gesamten
Markenauftritts durch innere und äußere Stimmigkeit der Elemente. Konsistenz meint den
widerspruchsfreien inneren Zusammenhang von Sachverhalten und Kommunikation,
während Kongruenz von Firmen- Produkt und Werbestil meint.
MARKEING Teil 1
9)
B4
Beschreiben und erläutern Sie das “Kernwertemodell“
oben: tendenziell sichtbar / außenorientiert (Markenbild)
Ästhetisch- Sachlichkulturelle Werte funktionale Werte
rechts:
tendenziell rechtshemisphärisch, d.h.
affektiv erlebbar
schlank bleiben,
fettarm, kalorienreduschöne Kleider tragen, ziert, Sättigung
schön sein
nicht zunehmen
links:
tendenziell kognitiv
erlebbar
links-hemisphärisch
WER BIN ICH?
Emotionale Werte
Ethisch-ideelle
Werte
(Zusatzbedürfniss) wie
z.B. bewundert, geliebt
werden, Narzismusgefühl
Stolz, erotische
Ausstrahlung
(Zusatzbedürfn) wie z..B.
Selbstverwirklichung,
Idealbild-Entsprechung
Selbst-Bewußtsein,
etc.
unten: tendenziell unsichtbar / innenorientiert (Markenguthaben)
MARKEING Teil 1
B4
10) Erläutern Sie wie Core-Values und Maslowsche
Bedüfrnisstruktur zusammenhängen.
Ästhetischkulturelle Werte
Sachlichfunktionale Werte
E
S
I
A
S
WER BIN ICH?
Emotionale Werte
Ethisch-ideelle Werte
E = Existenzbedürfnisse (Hunger, Durst, Schlafen)
S = Sicherheitsbedürfnisse (Schutz vor Kälte, Wärme, Verteidigung etc.)
I = Integrationsbedürfnisse (Zugehörigkeit, Aufgabe, Liebe, Zuneigung)
A = Annerkennungsbedürfnisse (Status, Prestige, Lob, Erfolg)
S = Selbstverwirklichungsbedürfnisse (Sport, Erlebnis, Beruflicher Erfolg, pers. Entwicklung)
MARKEING Teil 1
B4
11) Erläutern Sie die „Theorie der dualen Kodierung“
1.
Reizaufnahme und unspezifische Analyse des Reizes
2.
Trennung der nonverbalen von den verbalen Reizen und Verarbeitung. Bilder werden hier
ganzheitlich und räumlich erfaßt und in Infoeinheiten (Chunks) zerlegt. Räumlich
naheliegende Bilder beeinflussen sich in ihrer Interpretatino und Identifikation, sowie
Verarbeitung und Speicherung
3.
Verknüpfungsstufe: In dieser Stufe, der referentiellen Ebene, werden, die
Vorstellungsbilder mit der sprachlichen codierung der Informatino verknüpft. Es gibt 2
Codes: den bildlichen und den sprachlichen Code der Information. Daher duale Codierung!
4.
Assoziationsstufe: In dieser Stufe, der assoziativen Ebene, werden Kontextbezüge zu
unserem Wissen und unserer Erfahrung hergestell.
MARKEING Teil 1
B4
12) Wie wirkt sich Imagery auf die Wahrnehmung aus und wie
kann es genutzt werden?
 Bilder werden besser erinnert als Wörter oder abstrakte Zahlen
Bei Präsentationen, Messen, Vorträgen mehr Bilder einsetzen
 Konkrete Wörter werden besser als abstrakte Wörter gelernt und erinnert
Mehr in Bildern und Metaphern reden, Slogans mit Bildern versehen
 Bilder werden mit geringerem gedanklichen Aufwand und weniger
Denkvorgängen als Texte verarbeitet
Bildanzeigen, Bildmarken, weniger Text o. abstrakt. Informationen.
Bei ständiger Infoüberlastung zählt die einfachere Information!!!
 Bilder werden direkt bildlich, ohne „Umweg“ über verbale Codierung erfaßt.
 Bilder können leichter als Texte die kognitive, kritische Kontrolle des Betrachters
unterlaufen
 Mit Bildern kann man leichter manipuliern als mit Texten
Bilder werden eher geglaubt, da „realer“ als abstrakte Texte. Jede Behauptung mit Bildern
belegen!!!
MARKEING Teil 1
B4
13) Beschreiben Sie das Bojenmodell
Marken – Bild
Bildhaftigkeit
Klarheit
WIE TRETE ICH AUF?
Lebendigkeit Assoziationsreichtum Sensualität
Impact / Attraktivität
Stereotypie
Eindruck/ Werbedruck
WER BIN ICH?
Tonality
Leistung / Relevanz
WAS BIETE ICH?
Core Values Leistungen Benefits Reson Why
Differenzierung
Ästhetisch-Kulturell
WIE DIFFERENZIERE ICH MICH?
Sachlich-Funktional
Emotional
Estetisch-Ideell
MARKEING Teil 1
B4
zu 13)
Marken – Guthaben
Bekanntheit
WIE BEKANNT BIN ICH?
Aktive Bekanntheit = Top of Mind
Passive Bekanntheit = Relevant Set
Loyalität
WIE TREU IST MEINE KUNDSCHAFT?
Akzeptanz / Präferenz
WIE WERDE ICH BEURTEILT?
Glaubwürdigkeit
Unterstützung / Vertrauen
Ästhetisch-Kulturell
Sympathie
WIE VERTRAUENSWÜRDIG BIN ICH?
Sachlich-Funktional
Emotional
Estetisch-Ideell
MARKEING Teil 1
B4
14) Skizzieren sie den Brand Life Circle / Marken-Wert Modell
Marken-Bild
MarkenbildPhänomen
Hoffnungsträger
Newcomer /
Loser
Fragezeichen
Stars
Flaggschiff
Kassenfüller
Markenguthaben
Phänomen
Marken-Guthaben
MARKEING Teil 1
B4
15) Zeichnen Sie das System von Markenidentität (Brand Identity)
und Markenimage (Brand Image) auf.
Absender Marke Unternehmen
Kommunikatinoskanal
Zielgruppen
Brand Identity (BI) = BC + BCO
Brand Culture (BC) = BD+BB+BV+BP
Brand Design (BD) Brand Behavior(BB)
(Objektebene)
(Verhaltensebene)
Brand Strategy /
Brand Positioning
Brand-Imagery
Brand Philosophy (BP)
(Sinn- und Wertebene)
Brand Core
Values (BV)
MARKENIDENTITÄT
Brand Credit
Brand Communication (BCO)
MARKENIMAGE
MARKEING Teil 1
B4
16) Welche Fragen werden durch die Brand Philosophy definiert?
 „Wer sind wir?“
 „Was bieten wir?“
 „Wie sind wir?“
 „Was sind unsere Grundsätze?“
 „Worauf beruht unser Erfolg?“
 „In welchen Märkten bewegen wir uns?“
 „Was unterscheidet uns von unseren Mitbewerbern?“
 „Wo wollen wir hin?“
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B4
17) Was versteht man unter Brand Semiotics?
Es sind die Kommunikationsfragmente der Marke
Syntaktik
(Denotation): Sie bezieht sich auf die zeichen selbst, sowie auf das
Verhgätlnis und die Verknüpfung eines Zeichens zu einem anderen
Zeichen
Semantik
(Konnotation): Diese bezieht sich auf die inhaltlihce Bedeutung, d.h.
auf den Sinngehalt der Zeichen
Prgamatik
(Evokation): Sie bezieht sich auf die kommunikative Wirkung von
Zeichen/ Informationen auf die Informationsempfänger
MARKEING Teil 1
B4
18) Erklären sie den zeichentheoretischen Markenaufbau.
Produkt / Leistung
Syntaktik
Identifizierung
+ Differenzierung
+ Semantisierung
= Pragmatisierung
Produkt / Leistung
+ Markierung (Label)
+ Bedeutungsaufladung
= Marke
Bier
Banane
Mineralwasser
+ Flaschenausstattung
+ Aufkleber
+ Flasche / Aufkleber
+ grünes Segelschiff
+ Werbung / Promotion
+ Werbung / Promotion
= Beck´s Bier
= Chiquita – Banane
= Appolinaris
etc.
(Denotation)
Semantik
(Konnotation)
Prgamatik
(Evokation)
19) Definieren Sie den Begriff Semantik
a)
Zeichen die unmittelbar auf bestimmte Bedeutungen hinweisen
(z.B. Hinweis „hier öffnen“ auf Verpackungen)
b) Zeichen, die assoziativ mit bestimmten Bedeutungen verknüpft sind,
(z.B. blaue Farbe wirkt kalt, rote wirkt warm)
c) Zeichen, die durch Konventionen mit bestimmten Bedeutungen verknüpft sind,
(z.B. Tachometeranzeige in einem Wagen)
d) Zeichen, die in der Massenkommunikation (Werbespots) bereits in die gewünschte
Richung interpretiert werden (z.B. durch Riechen an der Kaffeeverpackung
demonstrieren, wie gut der Kaffee ist)
MARKEING Teil 1
20) Schaubild Marken – Pragmatik
B4
Wie trete ich auf? (Markenbildvermittlung, Markenauftritt)
Marken – Gestaltung
direkte
Produkt, Marke,
Verpackung,
Präsentations-Design
Indirekte
Werbung, Promotion,
PR, neue Medien etc.
Material, Form, Farbe, graf. Zeichen, Klänge, Duftstoffe, Aromen, sonstige
Markeninformationen
(Wer bin ich? Markenkern)
WIE BIN ICH?
(Tonalität)
Affektive Informationen
Aktivierungs, Emotionale Infos
Ästhetik-Infos
Kognitive Informationen
Ethik-Infos, Anzeichen-Infos
Markenbeurteilungs-Infos
WAS BIETE ICH?
(Benefits / Reason Why)
Sehen, Hören, Riechen,
Schmecken, Tasten, etc.
Informationsverarbeitung
Welchen Eindruck vermittle ich (dem Konsumenten)? (Markenguthaben)
B5 etc.)
(Bekanntheit, Akzeptanz, Sympathie, Vertrauen, Loyalität,
MARKEING Teil 1
B5
21) Beschreiben Sie die Phasen der Entwicklung vom Corporate
Identity zum Corporate Brand
Erste Phase:
ereinheitlichung des materiellen Unternehmensauftrittes „Corporate Design“,
Ende der sechziger Jahre
Zweite Phase:
CI als Ersatzleitbild für institutinalisierte Unternehmenspersönlichkeiten
(Societé Anonyme) Mitte der siebziger Jahre
Dritte Phase:
CI als Leitbild nach außen und nach innen, zur Identifikation der Mitarbeiter
(Phisophy, Culture) Mitte der achtziger Jahre
Vierte Phase:
CI als immaterieller Unternehmensauftritt „Corporate Behavior“ nach innen
und nach außen, mitte der neunziger Jahre
Fünfte Phase:
CI als integrierter ganzheitlicher Ansatz (von Corporate Core Values bis zur
Corporate Communication), das Unternehmen als Marke zu führen (Corporate
Brand)
MARKEING Teil 1
B5
22) Corporate Philosphy – Nennen Sie Inhalte und Zweck
Inhalte:
1. Werthaltungen und Normen des Unternehmens
2. Unternehmenszweck und Tätigkeitsfelder (z.B. Slogan, Mission)
3. Leitlinien und Grundsätze (soziale, ökonomische, ökologische, politische, etc.)
4. Ziele für die Zukunft
Zweck einer Corporate Identity ist die Vermittlung der zentralen Kompetenzen,
Werthaltungen und Ziele eines Unternehmens nach Innen und außen mit dem Ziel
einer klaren, generellen Information über das Unternehmen.
MARKEING Teil 1
B5
23) Nennen Sie die Grundsätze und Arten der MarketingOrganisation im Unternehmen.
Grundsätze:
 Effiziente Organisation aller Marketingaktivitäten
 Flexibilitätsgrundsatz
 Kreativitäts- und Innovationsgrundsatz
 Effizienzgrundsatz
Arten:
 Aufbau- / Ablauforganisation
 Interne / externe Marketingorganisation
 Zentrale / dezentrale Organisation
 temporäre / dauerhafte Organisation
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B6
24) Nennen Sie die Arten der Märkte
Beschaffungsmärkte
 Kapitalmarkt
 Arbeitsmarkt
 Rohstoffmarkt
 Wissensmarkt
Absatzmärkte
Absenderbezogener Gesichtspunkt
 Produktmärkte (Markt für PC)
 Preismärkte (Hoch-/Niedrigpreis)
 Branchenmärkte (High Tech-Markt)
Zielgruppenbezogener Gesichtspunkt
 Geografische Märkte (lokal / national / int.)
 Demografische Märkte (Alter, Bildung)
 Psychografische Märkte (Life Style)
 Verhaltensbezogen (Impulskäufer)
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B6
25) Nennen Sie die Schlüsselgrößen der Marktanalyse
Marktpotential
Marktvolumen
Marktantiel (in %)
Rel. Marktanteil (in %)
Marktausschöpfungsgrad (in %)
= kumulierter erreichbarer Gesamtumsatz
= kumulierter aktueller Gesamtumsatz
= Absatzvolumen / Marktvolumen x 100
= MA im Vergleich (zum Hauptkonkurrenten)
= Marktvolumen / Marktpotential x 100
Absatzpotential
Absatzvolumen
Absatzauschöpfungsgrad (in %)
= kum. eigener erreichbarer Gesamtumsatz
= kum. eigener aktueller Gesamtumsatz
= Absatzvolumen / Absatzpotential x 100
Marktpotential
A
B
Marktvolumen
G
Absatzvolumina der
Unternehmen A-G
F
C
E
Wachsstumsreserven des Marktes
D
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B6
26) Definieren Sie den Begriff Segmentierung
Segmentierung ist die Systematisierung einer Kategorie von Betrachtungsobjekten
in geordnete Merkmale oder Untersysteme, die entweder die Wirklichkeit im Status
Quo abbilden sollen, oder die einen anderen Erkenntnisgewinn erbringen sollen
(neue Zusammenhänge, Abhängigkeiten, Voraussagen, etc.)
27) Wann ist eine Marktsegmentierung angebracht? Ausrichtung?
... immer dann, wenn eine Zielgruppe nach gleichen oder ähnlichen Merkmalen spezifiziert werden
soll!
Eine Markt- oder Zielgruppensegmentierung richtet sich nach dem
ZWECK
(Warum wird informiert?) der Marketing-Kampagne
ZIELSETZUNG
(Was soll erreicht werden?)
Sonst. VORGABEN (Mediennutzung der Zielgruppe, regionale Schwerpunkte, Häufigkeit der
Information, sachliche/psychologische/soziodemografische Kriterien etc)
MARKEING Teil 1
B6
28) Nennen Sie die Anforderung an eine Markt- oder
Zielgruppensegmentierung, die Ausrichtung bzw. Zweck und
das Ziel.
Anforderungen: Relevanz des Segmentes, interne Homogenität, externe Heterogenität,
ökonomische Größe, medieale Erreichbarkeit, Meßbarkeit,
Beständigkeit, Profitabilität
Zweck:
Welcher Adressatenkreis, Markt oder Zielgruppe soll angesprochen werden
(beantwortet die Frage)
Ziel:
hoheß Maß an Identifizierung zwischen Produktpositionierung und segmentierter
Ziegruppe zu erreichen
MARKEING Teil 1
B6
29) Nennen Sie Segmentierungsarten und -kriterien
SEGMENTIERUNGSARTEN NACH
Soziodemografisachen
Kriterien




Geschlecht
Alter / Name
Einkommen
Beruf / Bildung
 Geografie /Mikrogeogrf.
Psyhografischen Kriterien




Wahrnehmungen
Motive
Einstellungen
Kaufabsichten
 Lebensstile / AIO
Verhaltnsbezogenen
Kriterien





Mediennutzung / Intensität
Einkaufssättenwahl
Kaufhäufigkeit / Volumen
Preisklassenwahl
Produktwahl
Einfachheit der Meß- und Erfaßbarkeit
Ausagewert für die Segmentbearbeitung
MARKEING Teil 1
B6
30) Nennen Sie die externen Gründe für Globalisierung im
Marketing

Homogenisierung der Wünsche in der jungen Generation durch Wertewandel, Technologie
der Massenkommnikation, wie Internet, mobiles Telefonieren, Satellitenfernsehen,
Standardisierung weltweit

Marktsättigungstendenzen in den Industrienationen

Zunehmende Verflechtungen von Unternehmen

Engere politische und wirtschaftliche Beziehungen zwischen Ländern

Zunehmender Tourismus durch Wohlstand in den Industrienationen

Liberalisierungen auf den Weltmärkten (NafTA, EU-Binnenmakrt, WTO, etc.)

Komplexe internationale Finanbeziehungen und Abhängigkeiten
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31) Nennen Sie die unternehmensinternen Gründe für
Globalisierung im Marketing

Der Fusionsdruck in der Wirtschaft zwingt zu internationalem Denken

Das Auftreten ausländischer Unternehmen im heimischen Markt verschärft die
Konkurrenz und zwingt zu gleichen Strategien im Ausland

Der Kostendruck zwingt zu Standardisierung un Ausweitung der Produktion und
Vermarktung, um die Economies of Scale zu nutzen

Die Internationalisierung der Medien macht eine internationale Marke attraktiv

Die Internationalisierung des Handels ist ein Treiber für internationale Marken

Traditionell hohe Exportausrichtung der Deutschen Industrie fördert den
Globalisierungsgedanken und entsprechende Strategien
MARKEING Teil 1
B6
32) Nennen Sie die Risikofaktoren der Internationalisierung
1.
anderes Markenverständnis als im Heimatmarkt
2.
Andere PLZ´s, andere Konsumentenstrukturen und –verhalten
3.
Strukturelle und konjunkturelle Schwankungen und Unsicherheiten
4.
Wechselkursunsicherheiten
5.
Protektionistische Einfuhrbeschränkungen
6.
Instabile Regierungen, Unruhen, Kriege, etc.
7.
Korruption
8.
Unerwartet auftauchende Konkurrenz
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B6
33) Nennen Sie die Bausteine zur Marketing-Globalisierung
1) Vertrautheit mit Kultur und den örtlichen Kundenbedürfnissen
2) Klare Benefits und Markenpositionierung der Marke
3) Massiver Marketingeinsatz (Produktion : Lieferung : Marketing = 1 : 10 : 100)
4) Präsenz vor Ort (d.h. Geduld und Ausdauer: Japanische Ausdauer)
5) Mitarbeiter (bes. Lokale) als wichtigste Unternehmensressource
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B7
34) Zeigen Sie die Handelsstrukturen in Deutschland auf
a) Arten des Handels
Großhandel:
Einzelhandel:
Hersteller
Hersteller
Großhandel
Endkunde
Endkunde
Endkunde
b) Funktionen des Handels
 Räumlicher Ausgleich
 Zeitlicher Ausgleich
 Quantitativer Ausgleich
 Qualitativer Ausgleich
 Information und Beratung
Zusätzlich
 Lagerfunktion
 Transportfunktion
 Handelsfunktion (Findung des richtigen Preises = Marktgleichgewicht)
MARKEING Teil 1
B7
35) Definieren Sie Efficient Consumer Response und
Category Management
ECR = effiziente Reaktion auf die Kundennachfrage
als umfassende Vision, Strategie und techniken von Hande lund Hersteller,
Ineffizienzen in der Wertschöpfungskette unter Berücksichtigung der
Konsumentenbedürfnisse und Kundenzufriedenheit zu eliminieren, um allen
Beteiligten einen Nutzen zu bringen, der alleine nicht erreichbar wäre.
MOTTO: Kooperation statt Konfrontation (zwischen Handel und Industrie)
ECR = CM + SCM
Category Management: strateisch orientiertes Warengruppenmanagement, das zur
Optimierung von Produktentwicklung, Sortimentsgestaltung,
Regaloptimierung und Promotions führen soll.
Supply-Chain – Management: kurzfristig orientiertes Koordinationsmanagement, das
zur Optimierung von Lagernachschub, Administration
und Logistik führen soll.
MARKEING Teil 1
B7
36) Zeigen sie die Zusammenhänge zwischen ECR und CM auf
strategisch
Effiziente Produktentwicklung
Category – Management
Kooperation
Effiziente Sortimentsgestaltung
Effiziente Promotions
Effiziente Lagernachschubversorgung
Effiziente operative Logistik
Supply-Chain – Management
operativ
Effiziente Administration
gering
Komplexität
hoch
MARKEING Teil 1
B8
37) Was müssen Unternehmen über ihre Konkurrenten wissen?

Wer sind die potentiellen und aktuellen Kunkurrenten?

In welchen Feldern bewegen sich diese Konkurrenten?

Wie stark sind sie in den relevanten Feldern (Marktanteile, Potentiale, etc.)?

Was sind die Ziele dieser Konkurrenten?

Was sind ihre Strategien?

Was sind ihre Stärken und Schwächen, Chancen, und Risiken?
MARKEING Teil 1
38)
C9
Definieren Sie den Strategiebegriff
1. Bedeutung: Langfristige Sichtweise (Analyse, Bewertung, Ziele, Maßnahmen, Controlling), die an
künftigen Umfeld-, Markt- und Unternehmenserfordernissen ausgerichtet ist. (Im
Gegensatz zu Perspektivplanung oder operativer Planung)
2. Bedeutung: Genereller „Weg zum Ziel“ (Instrumentstrategien, Marktstrategien)
WESENTLICHE MERKMALE STRATEGISCHEN DENKENS

langfristige Zukunftsorientierung

ganzheitliche Betrachtungsweise

Anpassung und Lernbereitschaft
MARKEING Teil 1
C9
39) Zeigen Sie die Bedeutung des strategischen Marketing auf
Die Bedeutung des strategischen Marketing nimmt aufgrund veränderter Rahmenbedingungen zu
und hat immer höhere Komplexitätsanforderungen und Flexibilitätsanforderungen.
Veränderter Bezugsrahmen






Rapider technologischer Wandel (Kommunikations-, Bio- Technologie)
Wettbewerbsverschäfrung
Marktsättigunstendenzen (hohe Markttransparenz, Käufermärkte)
Markt- und Machtkonzentrationen (Fusionen, Internationalisierung)
Ressourcenverknappung, Umweltdiskussion (Öl,Treibhauseffekt, WTO)
Schneller Wertewandel und wachsendes Kritikpotential der Konsumenten
40) Was sind die generellen Objekte des strategischen
Managements
1.
2.
Strukturorientierte Strategiebetrachtungen (Umfeld, Unternehmen, Marke, Wettbewerb, Märkte)
Prozessorientierte Strategiebetrachtungen (strategische Analyse, Bewergung, Zielformulierung,
Vorgehensweise, Controling,)
MARKEING Teil 1
C9
41) Nennen Sie die Analyse – u. Vorhersage – Modelle des
Marketingmanagement
Vergangenheits- / Gegenwartsorientierte Modelle

PIMS – Modell

Portfolio – Analyse

Erfahrungskurven – Modell

SWOT – und PEST – Analyse
Zukunftsorientierte Modelle

Prognoseverfahren

Projektionsverfahren
MARKEING Teil 1
C9
42) Erklären Sie das PIMS – Modell
PIMS = Profit Impact of Market Strategies
2 Fragen im Vordergrund:
A)
Erfolgs-Faktoren für den ROI? (zentrale Rolle: Rel. Marktanteil)
B)
Wie ändert sich der ROI und Cash Flow bei Strategieänderung?
1. Marktattraktivität
- Makrtwachstum (kurz- u. langfristig)
- Position im Produktlebenszyklus
5. Veränderung d.
Schlüsselfaktoren
- Marktanteilsänderung
- Produktqualitätsänderung
´
4. Kosten
- Marketingaufwand / Umsatz
- F&E – Aufwand / Umsatz
ROI
G
K * 100
2. Relative Wettbewerbsposition
- Marktanteil
- rel. Marktanteil (VGL. zu rel.
Wettbewerbern
- rel. Produktqualität / Attraktivität
3. Investition
- Kapitalintensität
- Wertschöpfungstiefe
- Arbeitsproduktivität
- Kapitalausnutzungsgrad
MARKEING Teil 1
C9
43) Erklären und beschreiben Sie die Porfolio-Analyse.
Basiert auf auf Erkenntnissen des PIMS – Projektes und Erfahrungskurvenkonzeptes, bzw. des
BalancedScoreCard – Konzeptes
Portfolio – Analyse: Informationen aus allen relevanten Teilbereichen (Markt, Untenehmen,
Umfeld) werden in zwei- oder mehrdimensionalen Modellen verdichtet und abgebildet.
Ziel: Ableitung strategischer Entwicklungsrichtungen für das Unternehmen.
Marktwachstums-Marktanteils-Portfolio der Boston Consulting Group (BCG – Matrix)
Marktwachstum
Hoch
Niedrig
Question
Marks
STARS
Poor
Dogs
Cash
Cows
Niedrig
Hoch
Rel. Marktanteil
(eigener MA im Verhältnis zum MA des Hauptkonkurrenten)
MARKEING Teil 1
C9
44) Erläuterns Sie das strategische Vorgehen bei den jeweiligen
Positionen der BCG Matrix
Hoch
Niedrig
Question Marks
Stars
Merkmale: SGE in Einführung oder frühem
Wachstum; hoher Finanzmittelbedarf, Stiuation
ambivalent.
Merkmale: SGE in der Wachstumsphase.
Aufgrund
ihrer
starken
Marktsetllung
erwirtschaftet SGE ihren Finanzmittelbedarf
selbst (Reinvestition)
Normstrategie: Marktanteil deutlich steigern
(Offensivstrategie) oder Ausstieg
(Desinvestitionsstrategie)
Normstrategie: Marktanteil halten
ausbauen (Wachstumsstrategie)
Poof Dogs
Cash Cows
Merkmale: SGE mit geringem Wachstum
(Reife
oder
Degeneration),
Schwache
Marktstellung
Merkmale: SGE in später Wachstums- oder
Reifephase,
mit
starker
Marktstellung,
deutlichem Finanzmittelüberschuß, Ersatz/Rationalisierungsinvestitionen
Normstrategie: Ausstieg
(Desinvestitionsstrategie)
Nidrig
Normstrategie: Marktanteil halten
(Gewinnstrategie)
Hoch
bzw.
MARKEING Teil 1
C9
45) Erklären und beschreiben Sie die McKinsey Matrix
Marktattraktivitäts – Wettbewerbsvorteils – Portfolio
Marktattraktivität (Einzelkriterien: Marktwachstum, Marktgröße, Qualität, Energie- u.Rohstoffversorgung, Umfeldsituation)
hoch
mittel
Einzelkriterien:
(rel. Marktposition,
rel. Produktionspotential,
rel. Forschung- u. Entwicklunspotential,
rel. Qualifikation der Führungskräfte
und Mitarbeiter
niedrig
niedrig
mittel
hoch
rel. Wettbewerbsvorteile
MARKEING Teil 1
C9
46) Definieren Sie das Erfahrungskurvenmodell und nennen Sie
mögliche Ursachen
Empirisch wurde der Zusammenhang wie folgt festgestellt:
Mit jeder Verdoppelung der im Zeitablauf kumulierten Produktionsmenge eines Produktes
besteht ein Kostensenkungspotential von 20 -30%, bezogen auf alle im Wertschöpfungsprozeß
enthaltenen (inflationsbereinigten) Stückkosten.
Kostenerfahrungskurve (BCG 1966):
dient der globalen Abschätzung von Kostensenkungspotentialen einer SGE.
Die Kostenerfahrungskurve basiert auf dem Lernkurvenmodell -> bezieht sich auf die
Lohnstückkosten, während sich das Erfahrungskurvenmodell auf die gesamten Kosten der
Wertschöpfung bezieht (Selbstkosten-Materialeinzelkosten).
Ursachen der Kostensenkungen nach dem Erfahrungskurvenmodell:
 Realisierung des technischen Fortschritts durch Übergang auf rationellere Verfahren
 Übergang zu rationelleren Organisationsformen
 Lerneffekte des Personals bei wachsender Ausbringungsmenge
 Einführung verbesserter Arbeitsmethoden
 verbesserte Lagerhaltung
 verbesserte Distribution
 Kostensenkung durch Fixkostendegression
MARKEING Teil 1
47) Erläutern sie die PEST – Analyse
C9
(Analyse der Unternehmensexternen Faktoren)
Bei der PEST-Analse werden alle relevanten Faktoren des Unternehmensumfeldes auf seine
bisherigen und gegenwärtigen sowie uauf seien küftigen Einflüsse au fdie Marketingplanung
untersucht und mit einer eigenen SWOT-Analyse bewertet.
P
=
politische (politikal) Einflussfaktoren (Gesetzgebung, Demokratie vs.
Diktatur, Protektionismus, Handelsbeschränkungen, etc.)
E
=
ökonomische (economical) Einflussfaktoren (konjunkturelle, strukturelle,
Staatsverschuldung, Zinsniveau, Infrastruktur, Förderprogramme, etc.)
S
=
soziale (social) Einflussfaktoren (Bildungs-, Einkommensnieveau,
Meinungsfreiheit Berufsaussichten, Kranken- u. Sozialversicherung, etc.)
T
=
technologische (tecnological) Faktoren (tenchnologische Standards,
Vernetzung)
MARKEING Teil 1
C9
48) Zeigen Sie die Zusammenhänge des Strategischen
Marketing-Controlling
 Ressourcen-Controlling (Stärke /Schwäche)
 Potential-Controlling (Chancen /Risiken)
 Rentabilitäts-Controlling
Konzeptkontrolle
- SWOT – Analyse
- Zielkontrolle
- Implement-Kontrolle
- Balanced-Score-Card
- Erfolgskontrolle (DB, ROI)
Unternehmen
(Absener,
Hersteller)
Umfeld
Umfeld
- SGE-Kontrolle (Portfolio)
- PLZ-Kontrolle
- Brand-Controlling
(Brand-Score-Card)
MARKE
Kunden
Hadel
Wettbewerber
- Channel-Controlling
- Competitor-Controlling
- Cooperations-Controlling
Märkte
Umfeld
-
Customer-Lifetime
Kundezufriedenheits-Controlling
Markt-Kontrolle
Kundenqualifizierungs – Modelle
MARKEING Teil 1
C9
49) Erkären sie die Balanced Score Card
Finanzielle Perspektive
 Erfolgsfaktoren
 Messung
 Ziele
 Maßnahmen
Kunden
 Erfolgsfaktoren
 Messung
 Ziele
 Maßnahmen
Interne Geschäftsprozesse
Vision und
Strategie
 Erfolgsfaktoren
 Messung
 Ziele
 Maßnahmen
Lernen und Wachsen
 Erfolgsfaktoren
 Messung
 Ziele
 Maßnahmen
Ziele
Die Balanced Score Card als umfassendes Managementinstrument formuliert die oftmals abstrakten Strategien in konkrete messbare strategische
Ziele um und sorgt mit dem entsprechenden strategischen Maßnahmenplan für die Umsetzung in die Praxis.
Bemerkenswert und neu an der Balanced Score Card ist der ganzheitliche Ansatz. Neben den traditionellen finanziellen Zielen werden Ziele auf der
Kundenebene, der internen Ebene sowie der Ebene Lernen und Innovation definiert und gemessen. Das dahinter liegende Credo lautet „Nur wenn die
Ziele auf den Ebenen Lernen, Internes und Kunden erreicht werden, können letztendlich auch die gestekten finanziellen Ziele erfüllt werden“.
MARKEING Teil 1
C9
50) Geben Sie ein Beispiel für Balanced Score Card
(Frühindikatoren)
Finanzen
F1 – Erhöhung der Rentabilität
F2 – Vervielfältigung d. Ertragsquellen
F3 – Reduzierung d. Kostenstrukturen
+ Kapitalrendite
+ Ertragszuwachs
+ Änderung d. Kostenstruktur v. Bankleistungen
+ vielfältige
Ertragsquellen
C1 – Erhöhung d. Kundenzufriedenheit
C2 – Erhöhung d. Zufriedenheit beim
Kundendienst
+ Marktanteil
+ Kundentreue
I1 – Verständnis d. Kundenanforderungen
I2 – Entwickeln innovativer Produkte
I3 – Cross-Sell-Produkte
I4 – Zuführung. Kunden in kosteneffiz. Kanäle
I5 – Vermeidung von Betriebsproblemen
I6 – Entgegenkommendes Verhalten
Lernprozess
(Spätindikatoren)
Kunden
Bewegungen
Intern
Zielsetzungen
L1 – Förderung strategischer Fähigkeiten
L2 – Bereitstellung strategischer Informationen
L3 – Anpassung der persönlichen Ziele
+ Guter
Kundenkontakt
+ Zufriedenheitsumfrage
+ Erträge aus neuen Produkten + Produktentwicklungs+ Cross-Sell-Index
zyklus
+ Änderung d. Verkaufskanäle + Zeit mit dem Kunden
+ Fehlerrate
+ Dauer der Anforderungserfüllung
+ Mitarbeiterzufriedenheit
+ Ertrag pro Mitarbeiter
+ Arbeitsplatzbesetzungsindex
+ Info-VerfügbarkeitsIndex
+ Anpassen pers. Ziele
MARKEING Teil 1
C9
51) Geben Sie ein Beispiel für Brand Score Card
Bewegungen
M1 – Erhöhung des Markenimages
M2 – innovative Marken
M3 – interne Neupositionierung d. Marke
+ Markenguthaben
+ Markenakzeptanz
+ Markenbild
+ neue Benefits /
Leistungen
+ Änder. d. Budgetstruktur v.Markenaufwand
+ Marktanteil
+ Kundentreue
Kunden
(Frühindikatoren)
K1 – Erhöhung d. Kundenzufriedenheit
K2 – Erhöhung d. Zufriedenheit beim
Kundendienst
Unternehmen
(Spätindikatoren)
U1 – Kostensenkung
U2 – Entwickeln innovativer Produkte
U 3 – Cross-Sell-Produkte
U 4 – Zuf. d. Managements in effiz. Arbeitstechniken
U 5 – Vermeidung von Betriebsproblemen
U 6 – Entgegenkommendes Verhalten
+ Guter
Kundenkontakt
+ Zufriedenheitsumfrage
+ Erträge aus neuen Produkten + Produktentwicklungs+ Cross-Sell-Index
Zyklus
+ Änderung d. Verkaufskanäle + Management-Skills
+ Fehlerrate
+ Dauer der Anforderungserfüllung
Hanel
Wettbew.
Marke
Zielsetzungen
H1 – Förderung d. Handelspartnerschaft
H2 – Erhöhung d. gewichteter Distribution
W1 – Neupositionierung ggü. Wettbewerb
+ bess. Konditionen
+ mehr Abverkauf
+ klares Markenbild
+ Verb. d.
Jahresgespräche
+ neue Agenturpitches
MARKEING Teil 1
C9
52) Erklären Sie Customer Lifetime Value und
Kundenqualifizierungsmodelle
a) Customer – Lifetime – Value
Investitionstheoretische Betrachtung von Kunden für die Gesamtdauer der
Kundenbeziehung, d.h. es werden die Barwerte aller künftigen Einzahlungsüberschüsse
beim Kunden ermittelt.
Kapitalwertmethode: K0 = ∑nt=0 (Et – At) (l+i)-t
Kapitalwertmethode mit gewichteter Wahrscheinlichkeit:
K0 = ∑nt=0
(Et – At)
(l+i)-t
b) Kundenqualifizierungsmodelle
A-B-C – Analysen; V-L–, V-L-S – Modelle, RFMR-Modelle, Multikriterielle Modelle
MARKEING Teil 1
C9
53) Erklären Sie das Value-Loyalty-Solvency – Modell
Value / Umsatz
2 – A – Kunde
hoch
A – Kunde
2 – A – Kunde
2 – B – Kunde
mittel
B – Kunde
niedrig
C – Kunde
3– C – Kunde
2 – C – Kunde
niedrig (3er)
mittel (2er)
hoch (1-er Kunde) Loyalty / Kundentreue
MARKEING Teil 1 C10
54) Grenzen Sie die Begriffe Markt- und Marketing-Forschung
voneinander ab.
Marketing – Forschung
INTERN
Interne Infos
EXTERN
Absatzmärkte
Finanzzahlen, Produktion,
Konsumenten, Wettbewerber,
Mitarbeiter, Produktentwicklung allgemeine Marktdaten
Markt - Forschung
Beschaffungsmärkte
Rohstoffe, Arbeitsmarkt,
Kapitalmarkt
MARKEING Teil 1
C10
55) Nennen Sie die Ziele der Marktforschung
Vergangenheit / Gegenwart: Erklärende Untersuchungen dienen bes. einer ersten Aufhellung
und Strukturierung eines Problems (z.B. Was heißt Image,
Erklärend (Explikativ)
welche Komponenten)
Beschreibende Untersuchungen dienen der verlässlichen
Beschreibend
(Deskriptiv)
Erklärung der beobachteten und problemrelevanten
Tatbestände (z.B. wie gut merkt sich der Konsument ein
Markenzeichen; wie bewertet er es, i.S. von Image)
Begründende Untersuchungen dienen der verlässlichen
Begründend
(Kausal)
Erklärung der Ursache-Wirkungszusammenhänge (warum ist
etwas so). Aus Begründungen können Prognosen für die Zukunft
entwickelt werden. (z.B. Hat die Klarheit eines Markenbildes
Auswirkungen auf das Image?)
(Regressionsanalysen, Varianzanalysen, Diskriminanzanalysen)
Zukunft:
Solche Aussagen weisen auf eine „Gesetzmäßigkeit“ für die
Vorschreibend
Zukunft hin. Sie setzen „Normen“ i.S. von Wenn-dann(Präskriptiv)
Beziehungen (Wenn die Markenführung kontinuierlicher wird,
dann verbessert sich das Image)
MARKEING Teil 1
C10
56) Nennen Sie die Methoden der Informationsgewinnung im
Marketing
Primärerhebung
Sekundärerhebung (Desk
(Field Research)
Interne Info-Quellen Außendienst-Informationen
Interne Analyse (CSC, BSC)
Innendienst-Informationen
REsearch
Kostenrechnung, Datenbanken,
Statistiken, (Umsatz, Reklamation)
Externe Info-Quellen Marktforschung:
Befragung (schriftl./CATI/CAI/Te.)
Beobachtung ( Feld-/Labor/teilneh.)
Experiment/Test (Feld/Labor/Apparat)
Panel (Verbraucher/Handel/Spezial)
Simulation (MonteCarlo, Spezial)
Externe Statistiken, Datenbanken,
Fachzeitschriften, Vorträge,
Diskussionen, Verbände, Institute,
MMA, VA, TDW, AWA, BATStudien, Verlagsstudien, etc.
MARKEING Teil 1
C10
57) Erläutern Sie das Panel
Panel ist eine Untersuchung, bei der Personen/sonstige Einheiten in mindestens zwei zeitpunkten
hinsichtlich der selben/gleichen Merkmale (z.B. Marktanteile) gemessen werden (zeitliche
Längsschnittuntersuchungen) (z.B. GfK, G+I, Nielsen)
Panel
Handelspanel
Großhandelpanel
Einzelhandelspanel
(Nielsen, GfK, Handelsforschung)
Verbraucherpanel
Haushaltspanel
(G+I 5000HH)
Individualpanel
Spezialpanel
Produkttestpanel
Minimarktpanel
(G+I 4000HH)
(GFK Fernsehforschung im Auftrag der
AGF Stichprobe v. 4400 HH)
Verbrauchsgüter- Gebrauchsgüterpanel
panel
MARKEING Teil 1
C10
58) Nehmen Sie kritisch Stellung zum Panel
Probleme von Panelerhebungen:




Repräsentativität des Panels über längere Zeit
Panelsterblichkeit (Abbröckeln der Mitglieder: 1.Jahr 80%; 2.: 70%; 3.: 60%)
Paneleffekt (Kontrollsituation verzerrt tatsächliches Verhalten)
Overreporting (Prestigekäufe, sozial erwünsche Käufe)
Auswertungsmöglichkeiten von Berichtsbögen (Folie)
 Mengen / Ausgaben / Marken / Sorten / Verpackungsgrößen
 Preise
 Einkaufsintensität / Einkaufsstättenwahl
 Markentreue / kumulierte Käuferreichweiten / -wiederkaufraten
 Käuferwanderungen (Markentreue /Wechsel) (Gain- and Loss-Analysen)
 Preisklassenanalysen
 Aktionsanalysen
MARKEING Teil 1
C10
59) Erklären das Experiment / den Test als Erhebungsmethode
Befragung
Apparativ
Pretests
Posttests
Tachostoskop
(elektronische) Panels
Programmanalysator
CATI, CAI
Nicht-Apparativ
Interview, Tiefeninterview,
Drittpersonentechnik
Recall, Aided Recall,
Recognition Panel
Technik lauten Denkens,
Storyboard-Test
Beobachtung Apparativ
Blickaufzeichnung
Elektrodermale Reaktion (EDR)
Telerim (Nielsen, Kreuznach,
Buxtehude),
EEG, EKG, Infrarot,
Scanner-Reporting
Greifbühne, apparent Size-Meter
Laufwegsanalyse (Video)
GfK-Behavior-Scan (Haßloch)
Nicht-Apparativ
Teilnehmende/ nicht teilnehmende
Beobachtung (IPA, SymloG)
Verkehrsaufzeichnung, Mystery
Shopping
MARKEING Teil 1
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        ≠≤≥√∑∏∫≈∞<>
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