Marketing
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Marketing/Vertrieb Prof. Matthias Schmieder FH Köln Institut für Produktion Gliederung Konsumgütermarketing Industriegütermarketing Automobilmarketing Gliederung Grundlagen des Marketing Strategisches Marketing Operatives Marketing Marketing-Mix Produktpolitik Preispolitik Distribution Kommunikation Kundenbeziehungsmanagement Neuere Formen des Marketing (Sozial Network, Internet) Basics in Marketing • Begriff des Marketing • Arten des Marketing • Marktgrößen • Marktsegmentierung • Operatives Marketing Produktpolitik Kontrahierungspolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik • Industriegütermarketing Literatur Backhaus, Klaus: Investitionsgütermarketing, 7. überarb. Aufl., München 2003 Jung, Hans: Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 8. Auflage München, Wien 2003 Kotler, Philip, u.a.: Grundlagen des Marketing, 3. neubearb. Auflage, Stuttgart 2002 Kotler, P.; Bliemel, F.: Marketing – Management, 10. Auflage, Stuttgart 2005 Meffert, H.; Bruhn, M.: Dienstleistungsmarketing, 4. Auflage, Wiesbaden 2003 Simon, Hermann: Die heimlichen Gewinner: Die Erfolgsstrategien unbekannter Weltmarktführer, 2. Auflage, Frankfurt 1996 Was ist Marketing? (1) Marketing ist ... • "...Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten". (Meffert) • "... konsequente Ausrichtung aller unmittelbar oder mittelbar den Markt berührenden Entscheidungen an den Erfordernissen und Bedürfnissen der Verbraucher." (Nieschlag/Dichtl/Hörschgen) • " ... Management von komparativen Konkurrenzvorteilen". (Backhaus) Was ist Marketing? (2) Verbinden von Technologie und Marketing • Wie können wir die Daten erhalten um die Strategie in Aktion umzusetzen Verstehen der Kundenbasis • Wer ist die Investition wert • Welche Kunden helfen zu wachsen Marketing Bewerten und verbessern der Performance • Wie effektiv ist jedes Programm • Wie können die Programme verbessert werden Kreieren von Werten • Wie können wir Markenwert für verschiedene Kundensegmente kreieren • Wie sollen wir mit jedem Segment kommunizieren • Wie sollten die Mittel für Marketing auf die einzelnen Segmente aufgeteilt werden Arten des Marketing Marketing Verwendungszweck / Art der Produkte Industriegütermarketing Konsumgütermarketing Zielgruppe Dienstleistungsmarketing Privatkundenmarketing Firmenkundenmarketing Konsum- vs. Investitionsgüter Konsumgüter Investitionsgüter • Nachfrager sind die Endverbraucher • Nachfrager sind - Organisationen, wie Industrieunternehmen - öffentl. Verwaltungen - staatl. Außenhandelsorganisationen • Leistungen, die direkt verbraucht werden • Leistungen, um weitere Leistungen zu erstellen • Volumen: 1.725 Mrd. € • Volumen: 385 Mrd. € Dienstleistungen sind ... • ...alle anderen angebotenen Tätigkeiten oder Leistungen, die im wesentlichen immaterieller Natur sind, keine direkten Besitz- oder Eigentumsveränderung mit sich bringen (Kotler), aber mit materiellen Produkten verbunden sein können Beispiele: Verkehrsleistungen, Finanzdienstleistungen, Versicherungen etc. Privat- vs. Firmenkundengeschäft Privatkundengeschäft Firmenkundengeschäft • Endprodukte • Investitionsgüter an Privatkunden • Zwischenprodukte • Dienstleistungen an Firmen Charakteristiken Konsumenten – Unternehmen Charakteristika Konsument Unternehmen Nachfrage Individuum Organisation Kaufvolumen klein groß Anzahl der Kunden viele wenige Ort des Käufers verstreut konzentriert Distributionsstruktur Mehr indirekt Mehr direkt Natur des Kaufvorgangs Mehr persönlich Mehr professionell Kaufbeeinflussung einzelner viele Typ der Verhandlung einfacher Mehr komplex Gefühlsbeeinflussung ja nein Gebrauch von Leasing häufig häufiger Promotionsmethode Werbung Persönlicher Verkauf Ziel des Marketing (1) Dauerhafte Wettbewerbsvorteile (kurzfristig sind viele erfolgreich) Dauerhafte Vorteile sind eine Herausforderung Dauerhafte Vorteile basieren nicht, wie in der Vergangenheit, auf Preisvorteilen oder Produkten denn Preise können unterboten, Produkte von Wettbewerbern kopiert werden Ziel des Marketing (2) Dauerhafte Wettbewerbsvorteile basieren auf Informationstechnologie Kommunikation Vertrauen Erfolgreiche Verkäufer müssen sicher stellen, dass ein Kommunikationskorridor zwischen Kunden und Firma vorhanden ist, so dass immer ein Dialog und Feedback möglich ist Ziel des Marketing (3) Kunden wollen Lösungen keine Produkte um in den 90iger Jahren erfolgreich zu sein, mussten sie Vertrauen aufbauen Um Vertrauen aufzubauen müssen sie eine Marke und Ihre Datenbasis aufbauen und um beides zu integrieren Marke und Datenbasis (Psychologie und Technologie) haben Der Fortschritt des wirtschaftlichen Wertes Schwacher Wettbewerb Individualisierung Wettbewerbsposition Individualisierung Sicherstellung von Nutzen Angebot von Problemlösungen Angebot von Produkten Starker Wettbewerb Herstellung von Teilen Degradierung zu Massengütern Degradierung zu Massengütern hoch niedrig Wertschöpfung Wettbewerbsorientierung und Kunden Nutzen erzeugen - Kundennutzen verstehen - Marktsegmentierung - Marktpotential Wettbewerbsposition analysieren - Ist-Situation (Segment) - Marktlücke bestimmen Umsetzung in Marketing – Mix Zielposition bestimmen Produkt Preis Distribution Kommunikation Nutzen kommunizieren Kunden Wettbewerbsvorteil Überlegene Leistung im Vergleich zum Konkurrenzangebot, wenn sie auf einem Merkmal beruht, das für den Kunden wichtig ist diese Überlegenheit vom Kunden wahrgenommen wird eine gewisse Dauerhaftigkeit besteht, somit nicht so schnell einholbar Drei Strategien (Porter) Strategischer Vorteil Branchenweit Beschränkung auf Segment Differenzierung Kostenführerschaft Konzentration auf Schwerpunkte Marketing – Strategie Massenmarktstrategie: Angebot für den Gesamtmarkt, Kostenführerschaft wird angestrebt (bspw. Dell, HP, IKEA, Aldi) Differenzierungsstrategie: Angebot von verschiedenen Varianten in den Ausstattungsmerkmalen wie Styling, Größe und Qualität (bspw. Mars, Milky Way, Bounty, Snickers) Zielgruppenstrategie: Angebot für eine klar abgegrenzte Zielgruppe (bspw. BMW, Porsche) Basis – Strategien Rentabilität Präferenzstrategie Preis-Mengen- Marktanteil Strategie Marktuntersuchung Markterkundung Marktforschung Marktdiagnose Marktanalyse Marktprognose Marktbeobachtung Bestandteile des Marketings am Beispiel eines Mini-HiFi-Systems Marktforschung Leicht schrumpfender Markt für Mini-Hifi-Systeme, steigender Anteil an „No Name“ Produkten => genaue Beobachtung des Preisentwicklung Käuferverhalten Entscheidungsträger sind meist die Jugendlichen, Finanzierung erfolgt durch die Eltern; wenig Internetkäufe wegen fehlender Testmöglichkeit Vertrieb und Logistik (Place) Marktkommunikation (Promotion) Verkauf über Handelsketten z.B. Cosmos und Einkaufsgenosenschaften z.B. Red Zack Werbung über verschiedene Medien; Sponsoring für eine Musikband; Musikclub für Käufer Preismanagement (Price) Einkaufspreis für Händler: ca. € 350,Verkaufspreis für Händler: ca. € 400,Mittleres Preissegment Produktmanagement (Product) Daten: 3fach CD-Wechsler Farben: schwarz, silber Zielfestlegung Zielgruppe Erhöhung des Marktanteils des Produktes; Umsatzsteigerung Käufer: Jugendliche, Junge Familien Marktuntersuchung Markterkundung Marktforschung Marktdiagnose Marktanalyse Marktprognose Marktbeobachtung Marktdaten Quantitative Daten (Ermittlung numerischer Werte für den Markt) Qualitative Daten Marktgröße (Aufzeigen bestimmter Verhaltens-weisen, Erwartungen und Einstellungen) Marktanteile Struktur der Abnehmer Produkteigenschaften Firmen- und Produktimage Käuferverhalten Marktforschungsverfahren Qualitative Quantitative Exploratisches Interview Mündliche Befragung Tiefeninterview Schriftliche Befragung Fokussiertes Interview Telefonische Befragung Gruppendiskussion Quantitative Befragung Gelenkte Kreativ-Gruppen Panel Projektive Verfahren Internetauswertung Assoziative Verfahren Kauftest Qualitative Beobachtung Apparative Erhebung Methoden der Marktforschung Primärforschung Einmalige Erhebung Sekundärforschung Laufende Erhebung Befragung Beobachtung Experiment Auswertung interner Daten Panel-Verfarhren Auswertung externer Daten Sekundärerhebung = Auswertungen bereits vorhandener Daten, die ursprünglich für andere Zwecke erhoben wurden Vorteile: Probleme vor Primärerhebung Kosten deutlich niedriger helfen bei Problemdefinition und Planung für Primärerhebung und bei Stichprobenauswahl Betriebsinterne Quellen Marketing-Datenbank Marketing-Kosten Anfragen- und Angebotsdaten Aufgaben: Auftragseingangs- und Umsatzdaten Ergebnis pro Absatzsegment Daten über die Außendiensttätigkeit marketingpolitische Instrumente Reklamationsdaten Informationen: Marketingfunktionen Kosten Nr. 7 / 621 Betriebsexterne Quellen = außerhalb des Unternehmens Veröffentlichungen supranationaler Behörden und internationaler Organisationen Amtliche Statistiken Statistiken der wirtschaftswissenschaftlichen Institute Marktforschungsinstitute Veröffentlichungen der Verlage Veröffentlichungen von Werbeträgern und Werbemittelhersteller Veröffentlichungen anderer Unternehmen Veröffentlichungen von Beratungsgesellschaften Internet, v.a. Suchmaschinen (google, alltheweb, altavista, lycos, teoma) Primärerhebung = können als Befragung oder Beobachtung durchgeführt werden und sich an Produzenten, den Handel oder Verbraucher richten Vollerhebung (alle infrage kommenden Personen) Teilerhebung (nur bestimmter Prozentsatz) Gerechtfertigt, wenn Sekundärerhebungen nicht in Frage kommen oder keine brauchbaren Ergebnisse erbringen Die höheren Kosten durch die Bedeutung der zu treffenden Entscheidung gewährleistet ist Vollerhebung = Einbeziehung aller Erhebungsobjekte der Grundgesamtheit Vorteil: Genauigkeit Nachteile: hohe Kosten und Zeitaufwand Teilerhebung = nur bestimmter Prozentsatz der Grundgesamtheit wird befragt. Ausgewählte Elemente müssen im Hinblick auf die zu untersuchenden Merkmale repräsentativ für die Grundgesamtheit sein. Zufallsauswahlverfahren Quotenauswahlverfahren Konzentrationsauswahlverfahren „Teilerhebungsverfahren“ (nicht repräsentativ) Erhebungsmethoden Befragung Beobachtung Experiment Befragung Mündlich (Interview) Telefonische Befragung Persönliche Befragung schriftlich Panelerhebung Fragebogenbefragung OnlineBefragung Befragung Kriterium Form Kommunikationsform Schriftlich,mündlich, telefonisch, Internet Umfang Gesamtbefragung, Teilbefragung Inhalt Einthemen, Omnibus Häufigkeit Einmalbefr., Panel Auswahl Zufallsauswahl, systematische Auswahl Befragungsstrategie Standardisiert, nicht standardisiert Befragungstaktik Direkte, indirekte Befr. Befragungsumfeld Real, experimentell Methode Persönlich, apparativ Kriterien verschiedener Befragungsarten Kriterien Schriftlich Telefonisch Mündlich Computerint Internet Rücklaufquote Untersch. Hoch Hoch Hoch Hoch Beeinflussung d. Dr. Möglich Nicht mögl. Kaum mögl. Nicht mögl. Mögl. Umfang der Befr. Mittelgroß Klein Groß Mittelgroß Mittelgroß Interviewereinfluss Nicht mögl Relativ groß Groß Nicht mögl. Nicht mögl. Genauigkeit Gering Untersch. Hoch Unterschiedl. Unterschiedl. Zuverlässigkeit Untersch. Rel. Hoch Hoch Rel. Hoch Rel. Hoch Geschwind. d. Durchführung Rel. Gering Hoch Niedrig Rel. Hoch Sehr hoch Kosten Niedrig Rel. Niedrig Hoch Unterschiedl. Niedrig Repräsentanz Rel. Niedrig Gering Rel. Hoch Unterschiedl. Gering Erklärung der Fragen Nicht mögl. Möglich Möglich Möglich möglich Einteilung nach der Antwortmöglichkeit Offene Fragen Satzergänzungstest Normalform Geschlossene Fragen Alternativfragen: Ja/Nein-Fragen Neutrale Fassung Dialogfrage Selektivfragen: Intensitätsskala unbegrenzte Nennung. begrenzte Nennungen Schriftliche Befragungen Festlegung der Untersuchungsziele, -aufgaben und Programmfragen. Programmfragen sind Fragen, die Untersuchungsaufgaben lösen, aber nicht immer im Hinblick auf das Unternehmensziel in der beabsichtigten Form gestellt werden können. Derartige Programmfragen müssen deshalb in Textfragen übersetzt werden, um den objektiven Sachverhalt feststellen zu können. Gründe für Übersetzung Sprachliche Verständnisschwierigkeiten Abstrakte Art Intelligenz Fehlende Beobachtungsgabe Erinnerung fehlt Ermüdung der Aussagefähigkeit Sponsorship-effect Angst wirtschaftlicher, politischer, religiöser und gesellschaftlicher Art Prestige-Bedürfnis Persönliche, private Frage Aufbau eines Fragebogens Notwendigkeit, den Befragten zu motivieren Absicht, Auskunftsfähigkeit zu optimieren Einsicht, dass das Interview störanfällig ist Versuch, möglichst große Einheitlichkeit im Ablauf der Befragung zu erreichen Psychologische Fragen Kontakt- und Eisbrecherfragen Übergangs- und Vorbereitungsfragen Ablenkungs- und Pufferfragen Motivationsfragen Kontrollfragen Fragen zur Person Ablauf der Befragung: S 175 / Kopie Arbeitsaufgabe Gruppenarbeit (4er Gruppe): Entwerfen eines Fragebogens zum Thema Schule: Untersuchungsziele: Gründe für die Wahl HLW Ried/W. Was gefällt mir an der HLW Ried/W. Was gefällt mir nicht an der HLW Ried/W. Vorstellung der Fragebogen mit Feedback der Klasse (in 2 Wochen) Mündliche Befragung Interviews Telefonische Befragungen Gruppeninterviews =größten Anteil an allen Befragungen (75%) Inhouse-Befragungen: max. 30 Minuten Outdoor-Befragungen: 5-6 Minuten VT: komplexe Fragen und Verständnis Wichtig Schulungen der Interviewer NT: Verzerrungen durch Interviewereinfluss NT: lange Zeitdauer, hohe Kosten VT: hohe Antwortquote Internetbasierte Erhebungen Auf dem Server des Forschungsinstitutes mittels Internet online ausfüllen Vom Server mittels Internet herunterladen und per E-Mail beantworten In ein E-Mail integriert zugeschickt bekommen und auf die gleiche Weise zurücksenden Zufallsorientierte Verfahren Stichproben auswählen! Einfaches Stichprobenverfahren Umfang der Umfang der Stichprobe n= (z²*p*q)/e² Stichprobe Auswahl der n…Stichprobenumfang Elemente z…Sicherheitsfaktor Verläßlichkeit der p…Anteilsmerkmal 1 Ergebnisse der Stichprobe q…Anteilsmerkmal 2 der Stichprobe e…Fehlertoleranz Umfang der Stichprobe Sicherheitsfaktor Wahrscheinlichkeit Irrtumswahrsch. 1,00 68,3% 31,7% 1,50 86,6% 13,4% 1,64 90,0% 10,0% 1,96 95,0% 5,0% 2,00 95,5% 4,5% 2,58 99,0% 1,0% 3,00 99,7% 0,3% 3,29 99,9% 0,1% 3,70 99,99% 0,01% Auswahl der Elemente i.d. Stichprobe Auswahl nach den Urnen-Modell Auswahl nach Zufallszahlentabellen Systematisches Auswahlverfahren Schlussziffernverfahren Nr. 8/9 / S. 621 Geschichtetes zufallsgesteuertes Auswahlverfahren = Grundgesamtheit ist heterogen Man teilt die Grundgesamtheit in eine Reihe von Untergruppen auf und zieht aus jeder homogenen Untergruppe zufallsgesteuerte Stichproben. Bei der Ermittlung des Endergebnisses werden die Ergebnisse der einzelnen Schichten nach dem Verhältnis der Schichten gewichtet. Flächenstichprobenverfahren = Markt wird anhand Landkarte in kleine Flächen unterteilt. Anhand der Flächen können nun zufallsgesteuerte Stichproben entnommen werden. Quotenauswahlverfahren = häufigstes Verfahren Sein Wesen besteht darin, dass entsprechend der schon vor der Durchführung bekannten Verteilung der Merkmale in der Grundgesamtheit den Interviewern Quoten vorgegeben werden, nach denen sie sich bei der Auswahl der zu Befragenden zu richten haben. 1 DV-technische Plattformen für Marktforschung und Marketing CD-ROM/ DVD Multimedia-PC Internet-Technologien (Internet, Intranet, Extranet) Computer Telephony Integration Videokonferenz 2 Primäre und sekundäre Marktforschung Primäre Marktforschung Gewinnung originärer Informationen Befragungen (schriftlich, mündlich) Beobachtungen Tests Sekundäre Marktforschung Sammlung, Aufbereitung und Interpretation bereits vorliegender Informationen Informationen aus Internet, Intranet, Extranet Informationen aus Datenbanken 3.1 Befragungen WWW-Umfragen I Internet-Nutzerstruktur (W3B, GFK) Abfrage von Kundenmeinungen Online-Fragebogen 5 Verfügen Sie über einen ISDN-Anschluß? x Ja 6 Welche Geräte sind mit Ihrem ISDN-Anschluß verbunden? x x x x Telefon Telefax Computer Sonstige x Nein 9 Warum verfügen Sie bislang über keinen ISDNAnschluß? x x x Zu teuer Kein Bedarf Sonstiges 3.1 Befragungen WWW-Umfragen II Internet-Nutzerstruktur (W3B, GFK) Kundenmeinungen / Abfrage von Kundenzufriedenheit Online-Fragebogen Merkmale kostengünstig 5 Verfügen Sie über einen ISDN-Anschluß? x Filterführung 6 Welche Geräte sind mit Ihrem ISDN-Anschluß verbunden? leicht auswertbar aktuell Teilnehmermotivation nicht repräsentativ Ja schwierig x x x x Telefon Telefax Computer Sonstige x Nein 9 Warum verfügen Sie bislang über keinen ISDNAnschluß? x x x Zu teuer Kein Bedarf Sonstiges 3.1 Befragungen Online-Panel I Ablauf Marktforschungsinstitut Testperson Anmeldung im Panel Bestätigung u. Aufruf zur Erstbefragung 1 2 Erstbefragung 3 PanelDatenbank 4 Weitere Befragungen 5 Auswahl von Teilnehmern 3.1 Befragungen Online-Panel II Strukturdaten in Panel-Datenbank (Erstbefragung)1 Soziodemografische Daten • Geschlecht • Alter • HH2-größe • ... Daten zur Internetnutzung • zeitl. Nutzung • Provider • Anwendungen • ... Qualitätsmerkmale 2 • nur ein Tester pro HH • Maximal 2 Befragungen in 6 Monaten • direkte Vergütung • ... 1 am Beispiel von www.testraum.de Sonstige Daten 2 • HH -Ausstattung • Kaufgewohnheiten • ... Auftraggeber • Brauereien • Versicherungen • Buchklubs • Telekom-Provider • ... 2 HH = Haushalt 3.2 Konzept- und Produkttests Test von Produkteigenschaften durch ( ausgewählte) Personen (unter kontrollierten Bedingungen) Virtual Prototyping WWW-Umfrage 3.3 Nutzer- und Kundenprofile Gewinnung der Daten Datenquellen Log-File AnalyseProgramme Abgeleitete Profilinformationen Cookies Shop-Analysen FormularEingaben Explizite Profilinformationen 3.3 Nutzer- und Kundenprofile Auswertung der Daten Abgeleitete Profilinformationen Explizite Profilinformationen Seitenanalyse KundenAnalyse Clickstream-Analyse EinkaufsAnalyse Besucher-Analyse NutzerPräferenzen Analyseprogramme Kunden 4.1 Nutzung von WWW-Ressourcen Überblick Zugangsmöglichkeiten WWW-Adresse Suchmaschinen Push-Dienste Allgemeine Marktinformationen Branchenneuigkeiten Marktstudien Konkurrenzinformationen Produktspektrum Anwendungslösungen ... 4.2 Nutzung von Datenbanken Arten und Kosten Arten CD-ROM Online Preisbeispiel für Online-Datenbanken1 Prepaid-Kunde 1 Kosten Vollkunde bei Zugriff auf Online-Firmendatenbank von Hoppenstedt (Stand: Mai 00) 4.2 Nutzung von Datenbanken Beispiel I 4.2 Nutzung von Datenbanken Beispiel II •Abschätzen des Marktpotenzials •Identifizieren von Kooperationspartnern •... 5 Zusammenfassung Primäre Marktforschung Sekundäre Marktforschung Dies ist ein Beispiel für einen Hypertext, eines der wichtigsten Konzepte, denen das World Wide Web seinen großen Erfolg verdankt. WWW ___________ ___________ ___________ Hypertext __________ WWW ____ __________ BilanzDatenbank FirmenDatenbank Holland Exports FH IN die ultimative Hochschule Befragungen WWW-Ressourcen Produkttests Profile Online-Datenbanken Kosten, Aktualität Einfacher Zugriff Auswertbarkeit Quantität Repräsentativität Datenqualität (WWW) Proxy-Server Kosten (Datenbank) 6 Kontrollfragen und Literaturhinweise Kontrollfragen 1. Welche Vor- und Nachteile weisen WWW-Umfragen auf? 2. Erläutern Sie den Ablauf für Erstbefragung und Folgebefragungen von Online-Panels? 3. Welche Daten lassen sich bei Online-Panels aus der Erstbefragung gewinnen? Wodurch wird die Qualität der Befragungen sichergestellt? 4. Welche Datenquellen werden für die Gewinnung von Kundenund Nutzerprofilen herangezogen? 5. Welche Möglichkeiten zur sekundären Marktforschung haben Sie kennengelernt? 6 Kontrollfragen und Literaturhinweise Literaturhinweise (Auswahl) Bliemel, F., Fassott, G. und Theobald, A. (Hrsg.) , Electronic Commerce Herausforderungen, Anwendungen, Pespektiven, Wiesbaden 1999. Merz, M., Electronic Commerce - Marktmodelle, Anwendungen und Technologien, Heidelberg 1999. Werner, A., Marketing-Instrument Internet, Heidelberg 1998. Ziele und Zwecke der Marktsegmentierung • Schätzung der Kosten der Marktbearbeitung • Streuverluste minimieren • Bessere Befriedigung der Kundenbedürfnisse • Erzielung von Wettbewerbsvorteilen • Gezielte Maßnahmen Kriterien • Strukturelle (Branche, Größe, Entscheidungsträger) • Technische (Anwendungsgebiet, Technologie) • Individuelle (Beruf/Ausbildung, Motive, Probleme) Segmentierungsgrundsätze Allgemeine Verbrauchermerkmale Geographisch Demographisch Psychographisch Spezielle Verhaltensmerkmale Anlässe Nutzenangebote Einstellung Verwendung Marktsegmentierung Marktsegmentierung (Segmentierung im weiteren Sinne) Informationsseite: Markterfassung (Segmentierung im engen Sinne) Erklärung des Käuferverhaltens Informationsgewinnung Informationsverarbeitung Aktionsseite: Marktbearbeitung Auswahl von Segmenten Segmentspezifischer Marketing-Mix 2. Psychografische Kriterien 1. Demografische Kriterien Marketing-Mix-bezogene Reaktionskoeffizienten Systematik der Segmentierungkriterien 3. Kaufverhaltensbezogene Kriterien Marktsegmentierungskriterien Preisverhalten: Preisklassen/ -schwellen Kauf von markierten/nicht markierten Produkten Kauf von Sonderangeboten Reaktionen auf Preisänderungen MedienNutzung: Informationssuchverhalten Art und Zahl der Medien Nutzungsintensität Einkaufsstättenwahl: Betriebsformen- und Geschäftspräferenz Betriebsformen- und Geschäftstreue- u. -wechsel Produktwahl: Käufer/Nichtkäufer Markentreue/-wechsel (Markenwahl) Intensiv-, Normal-, Schwachverwender (Kaufvolumen) Allgemeine Persönlichkeitsmerkmale: Werte, Aktivitäten, Interessen, Meinungen („LifeStyle“) Temperamentzüge, soziale Orientierung, Wagnisfreudigkeit (Persönlichkeitsinventare) Produktspezifische Kriterien: Wahrnehmungen, Motive, Einstellungen, Präferenzen, Kaufintentionen Soziale Schicht: Einkommen Schulbildung Beruf/Berufstätigkeit Familienlebenszyklus: Geschlecht Alter Familienstand Zahl und Alter der Kinder (Haushaltsgröße) Geographische Kriterien: Wohnortgröße Region Stadt/Land Stadtteile Marktsegmentierung in B2B Märkten Segmentierungskriterien für B2B-Märkte Organisationsbezogene Kriterien • Branche • Umsatz • Mitarbeiterzahl • Dauer der Geschäftsbeziehung • Bedarfshäufigkeit der Leistung • Region/Standort • Marktvolumen • Organisationstyp Organisationsverhaltensbezogene Kriterien • Größe, • Zusammensetzung und • interpersonale Beziehung des Buying Centers • Kaufzeitpunkte • Auftragsgröße • Auftragsvergabekriterien • Produktverwendung • Lieferantentreue Organisationsmitgliederbezogene Kriterien • Einstellungen • Motive • Präferenzen • Kaufabsichten • Demographische Merkmale (Alter, Bildung etc.) • Wahrnehmung • Innovationsfreudigkeit • Informationsgewinnung Marktsegmentierung im Handel Segmentierungskriterien bei Investitionsgütern nach Abell: Funktionserfüllung Nachfragegruppen Technologien Marktsegmentierung Konsumgütermärkte Typ 5: "Die kompetente Anspruchsvolle" 24% Typ 1: "Die desinteressierte, Antimodische" 13% 20% Typ 2: "Die gepflegte Angepasste" 28% Typ 4: "Die erfolgsorientierte Modebewusste" 15% Typ 3: "Die selbstbewusste Nonkonformistin" Quelle: Spiegel Dokumentation; alle Frauen zwischen 16 - 64 Jahren Marktsegmentierung Versicherungen Typ 2: „Anspruchsvolle Delegierer“ Typ 6: „Preisorientierte Rationalisten“ Typ 3: „Skeptisch-Gleichgültige“ 11 % 11% 20% 16% 20% Typ 1: "Distinguiert-Unabhängige“ 22% Typ 5: „Überforderte Unterstützungssucher" Typ 4: „Treue Vertreterkunden“ Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten (1) Verbrauch von Klebstoffen in Westeuropa: 1,3 Mio. Tonnen = 7,2 Mrd. DM Einsatzgebiete/Branchen: 15% Sonstige 6% Haushaltskleber 29% Papier/Verpackung/Buchbindung 8% Fahrzeugbau 22% Bau 20% Holzverarbeitung Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten (2) Klebstoffsysteme 10% Sonstige 42% Dispersionskleber 14% Schmelzkleber 14% Natürliche Rohstoffe 20% Lösemittelhaltige Systeme Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten (3) Markt für Geschirrspülmaschinen in Deutschland: 3.250.000 Stück im Jahr 1995 Haushalte und Gewerbe Winterhalter Spülmaschinen für Krankenhäuser Spülmaschinen für Schulen Spülmaschinen für Restaurants Automaten Wasseraufbereitung Geschirrspülmittel Service Spülmaschinen für Betriebe Spülmaschin für Organisation Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten (4) Kunststoffe im Automobil Elektrik (8 %) • Zündverteile • Tachometer • Batterie • Gehäuse Innenausstattung (63 %) • Armaturentafel • Dachhimmel • Luftdüsen • Fensterheber Moter und Getriebe (9 %) • Luftfilter • Heizungsgehäuse • Kraftstoffversorgung • Benzintank Karosserie (15 %) • Stoßfänger • Kühlergrill • Spoiler • Unterbodenschutz Fahrwerk (5 % • Radblenden • Bremskolbe • Kupplung Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten (5) Durchschnittlicher Kunststoffverbrauch pro Auto 1980 55 kg 1990 90kg Weltweite PKW-Produktion: 41 Mio. Einheiten im Jahr 1995 5% Lateinamerika 3% Übrige 42% Europa 8% Asien (ohne Japan) 20% Nordamerika 22% Japan 1995 110 kg Segmentierung bei Xerox (1) In $ bn 1984 1989 Sales 3.9 4.7 4.6 Rentals 3.3 3.6 4.6 Service 3.1 5.4 5.8 Supplies 3.0 4.3 4.9 13.3 18.0 19.9 Total 1994 (est.) Low-volume market fewer than 5,000 copies per month and cost less than $ 4,000 Mid-volume market up to 100,000 copies per month and cost $ 4,000 to $ 60,000 High-volume market cost over $ 60,000 Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten (6) Geschätzter Bedarf der Kfz-Hersteller in 1.000 t 18 15 13 16 14 12 9 10 7 8 5 6 5 3 4 2 0 VW Fiat Peu./Citr. BMW Renault Sonst. Ford Xerox: Strategische Ausrichtung Technologies Optical Digital Big High end copiers, high margins, direct sales, leases (Kodak) The big middle Copiers Personal copiers (Canon, Ricoh) Small Low end printers, low margin, indirect sales (HP, Apple) Schrittfolge der Marktsegmentierung Marktsegmentierung 1. Ermittlung der Segmentierungsvariablen und Segmentierung des Marktes 2. Profile der resultierenden Segmente entwickeln Zielmarktfestlegung 3. Abschätzen der Attraktivität jedes Segments 4. Auswählen des Zielsegments Positionierung 5. Erarbeitung möglicher Positionierungskonzepte in jedem Zielsegment 6. Positionierungskonzept auswählen, entwickeln und signalisieren Relevanter Markt Der relevante Markt umfasst alle Kauf- und Verkaufentscheidungen in a) räumlicher, b) sachlicher und c) zeitlicher Hinsicht a) räumliche Abgrenzung: bspw. Inlandsmarkt, EU-Markt bzw. Weltmarkt b) sachliche Abgrenzung: bspw. Stahlrohre, kunststoffummantelte Rohre c) zeitliche Abgrenzung: nur bei zeitlich begrenzter Nachfrage notwendig Marktgrößen ermitteln 100 % 100 % Gesamtbevölkerung potentieller Markt zugänglicher Markt 10 % potentieller Markt Gesamtmarkt qualifiziert zugänglicher Markt bearbeiteter Markt penetrierter Markt 40 % 20 % 10 % 5% potentieller Markt Marktgrößen Marktpotential Marktvolumen Absatzvolumen Marktanteil = Absatzvolumen Marktvolumen Marktsättigung = Marktvolumen Marktpotential Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten Marktanteil (Welt) Firma Marktdefinition G. W. Barth Kaffee – u. Kakao – Röstmaschinen 70 Krones Flaschen – Etikettiermaschinen 70 Stihl Motorsägen 30 ASB Grünland Blumenerde 40 Kärcher Reinigungssysteme 35 Leybold Vakuumerzeugung 30 SAP Unternehmenssoftware 62 Webasto Auto – Klimatisierung 50 Marketing – Mix Product Sortiment Service Marke Qualität Promotion Werbung PR PV VKF Kunde Place Kanäle Logistik Lieferzeit Lagerung Price Niveau Konditionen Finanzierung Konsistenz „Produkteigenschaften“ physikalische • Qualität • Funktionalität • Technologieniveau • Sortiment symbolische • Image • Marke • Design • Ästhetik wirtschaftliche • Service/Beratung • Logistik/Konditionen • Kosten/Nutzen • Solidität/Bonität menschliche • Zuverlässigkeit/ Engagement • Vertrauenswürdigkeit • Kompetenz • Verfügbarkeit Produktpolitik Produktgestaltung Produktgestaltung Produktinnovation Produktvariation Produktelimination Beispiel: Positionierung Automobilindustrie (1) Comfort Lincoln Mercedes 300 Cadillac Buick LeSabre Acura Audi Legend VW Jetta Nissan 200 sx Mercedes 560 Sporty Ford Taurus Mazda 626 BMW 600 Toyota Celica Honda Prelude Porsche 928 Pontiac Firebird Corvette Toyota MR2 Beispiel: Positionierung Automobilindustrie (2) Comfort Older Establishment Doctors & Solicitors Older Working Class Sporty Young Family Yuppies Mid-Life Crisis Crowd Utilitarians Beispiel Automobilindustrie Oberschicht Obere Mittelschicht Mercedes, Jaguar, Land Rover Konservativtechnokratisches Milieu Mercedes, Lancia, Rover Mittlere Mittelschicht Kleinbürgerliches Milieu BMW, Audi Aufstiegsorientiertes Milieu Ford, Opel, Fiat, Peugeot, Renault Sozialer Status Untere Mittelschicht Taxi Mercedes Modernes bürgerliches Milieu Sozialkritisches Milieu VW, Audi Bus und Bahn Oldtimer, Roadster, AlfaRomeo Seat, Fiat VW Opel, Ford, Skoda Gebrauchtwagen PS-starke Gebrauchtwagen Traditionelles Arbeitermilieu Unterschicht Postmodernes Milieu Volvo, Saab Liberal-intellektuelles Milieu Szenemacher Unterpriviligiertes Milieu Konservativ “Bewahren” Wertorientierung Materiell Status/Besitz Materiell Hedonistisch “Verbrauchen” “Erleben” Postmodern “Sein/Empfinden” Differenzierung bei vergleichbaren Produkten Produkteigenschaften Kundenerwartungen Den Nutzen erkennen 3M, Empathic Design Das Angebot finden Mini McD Alternativen vergleichen AutoNation Bestellen/kaufen JJ Hospital Supply Lieferung UPI Verwenden Cleveland Insurance (settle on spot) Installieren Compaq Bezahlen (Audi) Rechnung verstehen Lagern Air Products Reparieren Tandem Computers (vorbeugend) Warten Otis, Xerox (Ferndiagnose) Entsorgen Canon (Farb-Kartuschen) Positionierung Kunden wählen diejenigen Produkte oder Leistungen, deren wahrgenommene Eigenschaften ihren (Nutzen-)Erwartungen am besten entsprechen Komfort PS Service Vertrauen Sicherheit Styling Positionierungsstrategien Wettbewerbsvorteil Eigene Stellung (1-5) Stellung Wettbewerber (1-5) Wichtigkeit % Aufwand (1-5) Empfehlung Know-how 4 4 30 4 Überwachen Preis 3 4 20 5 Halten Qualität 4 5 20 4 Halten Service 2 3 30 2 Investieren Dynamik in der Positionierung t1 t2 Preis Service Schnelligkeit Vertrauen 1. Dynamik 2. Latenz Beispiel: Positionierung Automobilindustrie (1) Comfort Older Establishment Doctors & Solicitors Older Working Class Sporty Young Family Yuppies Mid – Life Crisis Crowd Utilitarians Beispiel Automobilindustrie (2) Oberschicht Sozialer Status Obere Mittelschicht Mittlere Mittelschicht Untere Mittelschicht Mercedes, Jaguar, Land Rover Konservativtechnokratisches Milieu Mercedes, Lancia, Rover Kleinbürgerliches Milieu Volvo, Saab Liberal-intellektuelles Milieu Taxi BMW, Audi Mercedes Aufstiegsorientiertes Milieu Modernes bürgerliches Milieu Ford, Opel, Fiat, Peugeot, Renault Seat, Fiat Traditionelles Arbeitermilieu Unterschicht Sozialkritisches Milieu Oldtimer, Roadster, AlfaRomeo Bus und Bahn VW, Audi Opel, Ford, Skoda, VW Gebrauchtwagen Postmodernes Milieu PS-starke Gebrauchtwagen Szenemacher Unterpriviligiertes Milieu Konservativ Materiell Materiell Hedonistisch Postmodern “Bewahren” Status/Besitz “Verbrauchen” “Erleben” “Sein/Empfinden” Wertorientierung und Lebensstil bei BMW (1) Oberschicht Obere M-Schicht MittelSchicht Post Modern Social Climber Traditional Mainstream Untere MittelSchicht UnterSchicht Upper Liberal Upper Conservative Trad. Rural Trad. Working Class Socio Critical Counter Culture Underpriviliged (Nach: Müller-Stewens, Strategisches Management, S. 135 f) Proaktive Positionierung Lage Reaktiv Artikulierte Kundenwünsche Mittel Marktforschung Ziel Marketingpolitik Latente Kundenwünsche Proaktiv Marktforschung Problemlösungsideen Marketingpolitik Gewinn durch Kundenzufriedenheit Gewinn durch Kundenzufriedenheit Positionierung (Prinzip) Kunden wählen diejenigen Produkte oder Leistungen, deren wahrgenommene Eigenschaften ihren Erwartungen am besten entsprechen Service Vertrauen Beispiele zur Positionierung • Technisch/qualitative Gestaltung (Mercedes, IBM, Hewlett Packard) • Innovation (Sony, 3M, Intel) • Preisstellung (Rolls Royce, Cartier, ALDI, IKEA) • Distribution (Dell, Tupperware, Avon) • Markenzeichen/Symbole (Michelin, MGM Löwe, Apple) • Kulturelle Verankerung (Coca-Cola, Lufthansa, Disney) • Tradition (Levi Strauss, NIVEA, Kodak) Strategische Profile Texas Instruments Hewlett-Packard Kern der Strategie Standardprodukte Kostenvorteile Hochwertige Produkte Alleinstellung Marketing Hohes Volumen Niedriger Preis Hoher Nutzen Hoher Preis Fertigung Erfahrungseffekte Kostenreduktion Lieferzuverlässigkeit Qualität F&E Kostensparendes Produktdesign Leistungsbetontes Produktdesign Finanzierung Aggressiv Hohe Fremdfinanzierung Konservativ Eigenfinanzierung Zehn Wege zu Produktideen 1. "Pizza-Video" - Focus-Gruppen mit Kunden (Kodak) 2. "Scouting-Time" für die Mitarbeiter (3M) 3. Produktbewertung (eigene und fremde) durch Kunden (Xe) 4. "Fly-on-the-wall" (HP) 5. "Zwiebelschalen" 6. Recherche in anderen Ländern 7. Messe-Marktforschung 8. MA zeitweise zu Lieferanten oder Kunden "versetzen" 9. Kreativitätstechniken 10. Gezielte Auslandsaufenthalte Branding Kodak Bewertung Was schätzen die Kunden? Wachstumsstrategien (1) nicht artikuliert neue Chancen Kundenbedürfnisse bestehendes Geschäft artikuliert alte Kunden neue Kunden Kunden Wachstumsstrategien (2) Märkte Gegenwärtig Neu Produkte Gegenwärtig Marktdurchdringung Verdrängung Akquisition Marktentwicklung Produktdifferenzierung Regionale Diversifizierung Neu Produktentwicklung Innovation Variation Diversifikation Horizontal / vertikal lateral Auswirkungen der Expansions – Strategien Umsatz Diversifikation Produktentwicklung Marktentwicklung Marktdurchdringung ohne Maßnahmen t Marktdurchdringung Wie kann ein vorhandenes Produkt auf dem bestehenden Markt noch stärker und erfolgreicher durchgesetzt werden? Intensivierung der Verwendung bei den Kunden • Künstliche Veralterung • Intensitätssteigerung • Kürzere Zeitabstände • Zusätzliche Anlässe • Weitere Vertriebswege • Produktvariation • Kundenbindung Gewinn von Kunden von der Konkurrenz • Preisaktionen • Produkt-/Verpackungsvariation • Neue Absatzkanäle • Modifizierte Nutzenpräsentation • Neue Werbeträger Gewinnung von Nicht – Verwendern • Abbau von Kaufhindernissen • Produkteigenschaften • Preisbarrieren • Verpackungsmengen • Aufbau von neuen Nutzenvorstellungen Produktentwicklung Zielplanung Zielplanung Zielplanung Diversifikation Variantenwachstum Variantenvielfalt Lernziele Produktplanung Entwicklung eines Flugzeugs Entwicklung eines Flugzeugs Marketing – Trends Digitale Produkte Was sind digitale Produkte? Kostenstruktur Distribution Added Value Besonderheit des Nutzens Fazit Was sind digitale Produkte? Digitale Produkte = „Stream of Bits“ (Choi/Stahl/Whinston 1997, S. 63) „The list of digital products is bounded only by Human imagination“ (Choi/Stahl/Whinston 1997, S. 63) Definition für „Information“: Essentially, anything that can be digitalized – encoded as streams of bits – is information (Shapiro/Varian 1998, S. 3) Digitale Produkte = Informationsgüter Unterschiedliche Digitalisierungsgrade möglich „Physische“ Eigenschaften von digitalen Produkten Unzerstörbarkeit („indestructibility“) Digitale Produkte unterliegen keiner physischen Abnutzung Veränderbarkeit Digitale Produkte sind sehr leicht veränderbar Reproduzierbarkeit („reproducibility“) Digitale Leistungen können einfach reproduziert, gelagert und übertragen werden Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 69 - 74 Physische Agenten Agenten Digitale Agenten Dimensionen des Electronic Commerce Physische Produkte Digitale Produkte Produktdimension Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 18 Auswirkungen der Unzerstörbarkeit digitaler Produkte Neue und gebrauchte Produkte sind identisch Konkurrenz zwischen Alt- und Neuprodukten desselben Anbieters Gefahr des schrumpfenden Marktes („coase conjenture“) Nur Erstausstattung notwendig Keine Notwendigkeit eines Ersatzbedarfes Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 70 – 72 Coase, R., Durability and Monopoly, Journal of Lawand Economics,Vol. 15, S. 143 - 149 Wirkungen aus der Veränderbarkeit und Reproduzierbarkeit digitaler Produkte Eingeschränkte Kontrolle über die Authentizität und Integrität der digitalen Produkte Grenzkosten der Produktion sind bei digitalen Produkten nahe Null Kapazitätsrestriktionen sind kaum vorhanden Veränderung, Vervielfältigung und Verbreitung digitaler Produkte ist sehr einfach Folge: Copyright-Probleme Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 72 .-74 Art der Produktionskosten „Information is costly to produce but cheap to reproduce“ (Shapiro/Varian 1998, S. 3) Digitale Produkte haben deshalb: Hohe Fixkosten (für die Erstellung der ersten Version) Niedrige (eigentlich marginale) variable Produktionskosten (für weitere Kopien) Selbst niedrige Preise führen zu positivem Deckungsbeitrag Hohe Preise notwendig zur Deckung der gesamten Fixkosten Preisdifferenzierung sinnvoll Art der Distrubutionskosten Digitale Produkte können über digitale Medien (z.B. Internet) distribuiert werden (z.B. Software, Anlageempfehlungen) Niedrige variable Distributionskosten für den Anbieter Physische Produkte müssen auch physisch transportiert werden (z.B. Lebensmittel) Hohe variable Distributionskosten Entscheidendes Kriterium: Added Value Digitalisierbarkeit des Produktes ist nicht der enscheidende Erfolgsfaktor (siehe Bücher, CDs) Sondern: ADDED VALUE für den Konsumenten Gegenüber Offline-Welt Gegenüber anderen Online-Produkten Quelle: Albers, S., Was verkauft sich im Internet? – Produkte und Inhalte, in: Albers, S./Clement, M./Peters, K./Skiera, B., hrsg. eCommerce. Einstieg, Strategie und Umsetzung im Unternehmen, 2. Auflage, Frankfurt 2000, S. 21 - 36 Möglichkeiten zur Schaffung von Added Value Nutzen der Konsumenten Höhere Leistung Durch besseres Produkt Durch bessere Prozesse Niedrige Kosten Für Produkte (Preis) Für Prozesse -Transaktionskosten Nachfragerseite) -Prozesskosten (Anbieterseite) Added Value durch bessere Produkte Wesentliche Absatzmöglichkeiten: Personalisierung (bspw. My.yahoo.com, My Informer bei comdirect bank) Digitale Produkte haben die physische Eigenschaft der leichten Veränderbarkeit Veränderung der digitalen Produkte kann im Internet leicht von digitalen Prozessen übernommen werden Sowohl digitale Produkte als digitale Prozesse weisen geringe variable Kosten (aber hohe Fixkosten auf) Personalisierung digitaler Produkte durch digitale Prozesse ist im Internet bei entsprechend hohen Stückzahlen ökonomisch sinnvoll Höhere Aktualität (z.B. Finanzinformation, Online-Zeitungen) Größere Interaktivität und Anonymität (z.B. Wohnungssuche oder Partnersuche im Internet) Added Value durch bessere Prozesse Wesentliche Absatzmöglichkeiten: Schönes Einkauferlebnis, z.B.: Moderierte Virtuelle Communities Multimediale Einsatz Live-Auktionen Simulation von Einsatzmöglichkeiten, z. B.: von Software, z.B. Autos: Audi-Konffigurator Beschleunigte Abwicklung Intraday-Trading z.B.: Added Value durch niedrige Kosten Preiswerter Produkte können normalerweise immer besser verkauft werden! Langfristig müssen günstigere Preise bei ökonomisch handelnden Unternehmen auf Kostenvorteilen beruhen Produktionskosten Preis Andere Preisgestaltung durch besseres Abrechungssystem („Billing-System“), möglich wegen Digitalisierung der Abrechnungsprozesse Neues Erlösmodell Prozesskosten Transaktionskosten Prozesskosten (Nachfrageseite) (Anbieterseite) Added Value durch niedrige Prozesskosten Wesentliche Ansatzpunkte zur Senkung der: Transaktionskosten (Nachfragerseite) Senkung Bessere Keine der Suchkosten Vergleichsmöglichkeiten Reisekosten für Fahrten zu „realen“ Händlern Prozesskosten (Anbieterseite) Verlagerung von Tätigkeiten auf den Nachfrager, z.B.: Eingabe von Überweisung beim Online-Banking Tracking and Tracing Suche von Produkten (bspw. Im Bereich Reisen) Handelsbereich: Einsparung von Zwischenhändlern („Disintermediation) Nutzen der Produkte kann nicht vor dem Kauf geprüft werden Digitale Produkte sind (häufig) einem steten Wandel unterworfen (z.B. Tageszeitungen Software Prüfung jeder neuen Version vor dem Kauf ist ökonomisch nicht sinnvoll Digitale Produkte sind Erfahrungsgüter (Qualität wird durch Erfahrung gelernt) Prüfung wird durch Vertrauen („trust“) und Reputation ersetzt Markennamen sind Substitute für Vertrauen und Reputation Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 138 Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 5 Nutzen für die Konsumenten ist zeitabhängig Zeitabhängigkeit hat zwei Dimensionen Alter des digitalen Produktes (bspw. Zeitung, des Aktienkurses) Hoher Wertverlust über die Zeit Lagerung wenig sinnvoll Möglichkeiten zur Preisdifferenzierung Dauer der Erfahrung mit dem digitalen Produkt (z.B. Erfahrung mit einer Software, Anzahl Bestellung in einem Online-Shop) Aufbau von Wechselkosten Aufbau von Markteintrittsbarrieren Vorteile für Marktpionier (first mover Advantage) Nutzen für die Konsumenten ist von der Verbreitung des Produkts abhängig Externalities: Nutzen verändert sich mit zunehmender Verbreitung Nutzenzuwachs = positive Externalities: Wert des Dienstes email nimmt mit zunehmender Verbreitung zu Nutzenabnahme: negative Externatilities: Wert des Internet nimmt mit zunehmender Verbreitung und der damit verbundenen „Congestion“ ab Schnelle Verbreitung (bei positiven Externalities) fördern Aufbau von Markteintrittsbarrieren Vorteile für Marktpionier (first mover Advantage) Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 67 Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 13 - 17 Zusammenfassung Digitalisierbarkeit bewirkt: Konkurrenz zwischen Neu- und Gebrauchtprodukten desselben Anbieters Copyright-Probleme Kostenstruktur Geringe variable Kosten Produktions- und Distributionskosten Geringe Kosten der Produktmodifikationen Added Value für den erfolgreichen Verkauf zwingend erforderlich Nutzen für Konsumenten: Kann von ihnen nicht vor dem Kauf geprüft werden Ist von der Verbreitung des Produktes abhängig Bewirkt Nichtlagerbarkeit der Produkte, sofern der Nutzen zeitabhängig ist Standardisierung auf Produkt- und Marktebene Begriff der Standardisierung Grundidee der Standardisierung Standardisierung in Produktion Beispiel Videorekorder Charakteristika von Standards Entscheidungsfunktion Entstehung von Standards Begriff der Standardisierung Begriff nach Backhaus (1999) Standard ist die von einer Vielzahl bzw. von allem Marktteilnehmers akzeptierte technische Spezifikation Bespiele für Standards: TCP/IP (Internet) GSM (Mobiltelefone) VHS (Videorecorder) PDF, PostScript (Dateiformat) CD (Musik) HDTV (High Definition Television) UMTS (Mobiltelefon) Quelle: Backhaus, K., Industriegütermarketing, München 1999, S. 611 Arten von Standard Offener Standard: Technische Spezifikation und erforderliche Schnittstellen eines Standards stehen mehreren /allen Unternehmen zur Verfügung Bspw. TCP/IP Geschlossender Standard Standard ist im proprietären Besitz eines Unternehmens Andere Unternehmen dürfen diesen Standard nicht/nur eingeschränkt verwenden Bspw. MS Windows Viele Zwischenformen möglich (JAVA) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 197 ff Geschichte des Videorecorderstandards 1 Ausgangslage Standard Markteintritt Gerätepreis* Spieldauer Betamax 1976 2.000 DM 1 Std. VHS 1977 2.000 DM 2 Std. Video 2000 1980 2.500 DM 2x4Std. * 1980 Strategien Standard Lizenzierungsstrategie Betamax Viele Lizenzen VHS Viele Lizenzen + Angebot von Bauteilen (JVZ) Video 2000 Wenige Lizenen an europäische Hersteller Quelle: Brockhoff, K., Management von Innovationen, Planung und Durchsetzung – Erfolge und Mißerfolge, Wiesbaden 1995, S. 17 ff Geschichte des Videorecorderstandards 2 Markt für Videorecorder 1982 Standard MA Deutschland MA USA Produktion Betamax 16 % 40 % 3,6 Mio. Stk. VHS 57 % 60 % 9,3 Mio. Stk. Video 2000 27 % 0 < 1 Mio. Stk. Ende: Grundig gibt Videoproduktion 2000 1984 auf und produziert das VHS-System Effekt: Grundig: insgesamt 1 Mrd. DM Verlust durch Video 2000 Umsatz Grundig 1983/84: 2,8 Mrd. DM 1983: Philips 31,6 % Anteil an Grundig Quelle: Brockhoff, K., Management von Innovationen, Planung und Durchsetzung – Erfolge und Mißerfolge, Wiesbaden 1995, S. 17 ff Charakteristika von Standards Standard verändert die Rahmenbedingungen des Wettbewerbs „Standards Changes the Game“ Merkmale von Standards Unterschiedliche Auswirkungen auf Marktparteien Abnehmer Wettbewerber Unternehmen Complementors Lieferanten Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 228 ff Merkmale von Standards 1 Standard führt zu Größerem Netz Kompatibilität Erhöhung mit komplementären und Wettbewerbsprodukten des derivativen Nutzen Reduzierter Unsicherheit Positive Auswirkungen auf erwartete Zukunftssicherheit der Technologie Wahrscheinlichkeit des Scheiterns sind Reduzierter Lock-in Auswahl zwischen Produkten verschiedener Hersteller bei offenem Standard Wettbewerb zwischen Herstellern Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 229 ff Merkmale von Standards 2 Standard führt zu Competition for the market vs Competition in the market Geschlossener Standards führt zu Wettbewerb zwischen Standards um den gesamten Markt (z.B. Videorekorder-Markt) Offener Standard führt zu Wettbewerb zwischen den Komponentenherstellern innerhalb eines Marktes/Standards (bspw. Wettbewerb zwischen unterschiedlichen VHS-Geräten) Competition on Price vs Competition on Features Verstärkter Preiswettbewerb innerhalb eines Standards (Eigenschaften durch Standard weitgehend festgelegt) Weniger Möglichkeiten zur Produktdifferenzierung Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 231 ff Merkmale von Standards 3 Standard führt zu Competition to offer Proprietary Extensions Anreiz zur Entwicklung proprietärer Erweiterungen eines Standards, um Produktdifferenzierung zu ermöglichen und Preiswettbewerb zu verringern Nachteil: Eingeschränkte Kompatibilität der Erweiterung Z.B. inkompatible JAVA-Erweiterungen durch Microsoft Besitzer eines Standard (Lizenzgeber) kann solche Strategie tendenziell verhindern (z.B. Sun bei JAVA) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 232 ff Merkmale von Standards 4 Standard führt zu Competition Competition vs. System Competition Offener Standard: Wettbewerb zwischen einzelnen Komponenten (z.B. einzelne Videorekorder) Geschlossener Standard: Wettbewerb zwischen Systemen (z.B. Videorekorder und Filme) Z.B. höherer Nutzen System VHS (großes Filmangebot) als System Video 2000, obwohl VHS-Rekorder u.U. isoliert gesehen geringerer Nutzen als Video 2000-Gerät „Ähnliche Effekte“ bei Preisbündelung z.B.: MS Office vs. Lotus SmartSuite z.B. MS Excel vs. Lotus 123 Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 232 ff Auswirkungen auf Beteiligte 1 Auswirkungen eines Standards auf Abnehmer Vorteile bei Standard durch Geringeres technologisches Risiko Reduzierten Lock-In Stärkere Netzeffekte Nachteil von Standard durch Geringere Vielfalt Weniger Auswahlmöglichkeit Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 233 ff Auswirkungen auf Beteiligte 2 Auswirkungen eines Standards auf Lieferanten Vorteile bei Standard durch Höhere Absatzmenge Geringeres Ausfallrisiko, da Produkte nicht nur auf einen Abnehmer spezialisiert sind Nachteil durch verstärkten Preiswettbewerb Complementors Vorteil (falls Produkt kompatibel) Da größeres Netz zu höhere Nachfrage führt Nachteil: Mächtige Complemtors können den Erfolg eines Standards beeinflußen (z.B. Film-/Videoproduzenten bei Videorekorder-Standard) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 233 ff Auswirkungen auf Beteiligte 3 Auswirkungen eines Standards auf Wettbewerber: a) Marktführer/bestehende Unternehmen auf dem Markt Standard kann Diffusion neuer Technologien fördern und so zu schnellerer Kannibalisierung der älteren Technologie (des Marktführers) führen Strategische Alternativen für Marktführer Verweigerung der Rückwärtskompatibilität Konkurrierender Standard Standardkrieg Anschluss an Standard Nachteil durch verstärkten Preiswettbewerb b) Innovatoren/Neue Anbieter Standard führt zu besseren Wettbewerbsbedingungen für neue Anbieter gegenüber Marktführern mit großen bestehendem Netzwerk Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 235 ff Entscheidungsfunktion Entscheidungsfunktion für die Wahl des Standards (Shapiro/Varian (1998)): Max Your Reward = Total Value Added to industry x your share of industry value Gesamtwertschöpfung der Industrie kann tendenziell durch Standard mit möglichst großem Netzwerk erreicht werden (insbesondere bei offenem Standard) Anteil an der Gesamtwertschöpfung der Industrie kann tendenziell durch proprietäre Rechte an Standard erhöht werden (insbesondere bei geschlossenen Standards) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 198 Entscheidungsfunktion Unternehmen muß Trade-Off zwischen beiden Effekten bei der Entscheidung berücksichtigen geschlossen Your Reward offen Total Value Added to Industry Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 198 Formale Festlegung eines Standards Standardisierungsinstitutionen (Beispiele) Deutsches Insitut für Normung e.V. (DIN): www.din.de International Organisation for Standardization (ISO): www.iso.ch European Committee for Standardization (CEN): cenorm.be International Telecommunications Union (ITU): www.itu.int Association for Computing Machinery (ACM): www.acm.org SIGCOMM (Datenübertragung) SIGGRAPH (Computergraphik) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 237 Formale Festlegung eines Standards: Bewertung Formal beschlossener Standard muss i.d.R. offen sein (ohne proprietäre Rechte von wenigen Unternehmen) Vorteile: Von allen Beteiligten akzeptierter Standard führt zu einem großen Netz und erhöhter Chancen für den Erfolg des Standards Nachteile: Langsamer, „politischer“ Abstimmungsprozess Kompromisslösung in der Regel nicht „beste“ Lösung für technischen Standard Standardisierungsinstitutionen haben keine Macht zur Durchsetzung eines Standards Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 237 f. Open Source System Einsatz bei Standardkrieg mit geschlossenem System Ziele Strategie, um weite Verbreitung des Produkts zu erreichen (kostenlos) Strategie, um Erwartungen in die Zukunftsfähigkeit der Technologie zu beeinflussen Strategie zur Senkung von Entwicklungskosten Beispiel: Netscape Navigator vs. Internet Explorer Beispiel: LINUX versus Windows Sponsorship-Problem bei offenen Standards Sponsor eines Standards: sorgt für technische Weiterentwicklung und Verbreitung Problem bei offenen Standards: Kosten der Weiterentwicklung und Verbreitung muss Sponsor alleine tragen (internalisierte Kosten) Erlöse kommen allen Unternehmen im Markt zugute (externalisierte Effekte) Trade-Off für Sponsor Ohne Sponsor Gefahr der (technischen) Stagnation eines Standards Folgen: Offener Standard wird durch proprietäre (d.h. geschlossene) Erweiterung fragmentiert (z.B. UNIX) VWL: Allmende-Problem Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 255 f., Bartel, R./Hackl,F., Einführung in die Umweltpolitik, München 1994, S. 19 f Bewertung offener Standard (Open) Vorteile eines eines offenen Standards Größeres Netz und kompatible Produkte Geringeres Risiko für Unternehmen Nachteile eines offenen Standards Standardisierungsprozess zu langsam Geringere Erlöse für die beteiligten Unternehmen Sponsorship-Problem (Allmende-Problem) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 199 f. Allianzen Allianzen dienen der Durchsetzung und Verbreitung von Standards Bei Allianz bezüglich Standard sollten bestehende Wettbewerbsvorteile bewahrt werden: Kostenvorteile, Vorteile durch Markennamen Allianzen mit Wettbewerbern, Complementors, Abnehmer und Lieferanten möglich Bei Bildung von Allianzen ist Abstimmung über die Aufteilung der Erträge kritisch /z.B. Höhe von Lizenzgebühren) Bei Standardkrieg ist die Wahl der richtigen Allianzpartner von entscheidender Bedeutung Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 242 f. Standardkrieg Standardkrieg Bsp.: Videorekorder, Pc-Systeme Taktiken im Standardkrieg: Vorankündigungen Schnelle Markteinführung Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 261 f. Vorankündigung („Vaporware“) Merkmal: Neue Produkte (Technologie/Standard) werden relativ lange vor tatsächlicher Markteinführung angekündigt Vorteile: Abnehmer kaufen nicht bei Wettbewerber Möglichkeit zur Marktforschung Nachteile: Abnehmer warten ab und kaufen aktuelles Produkt des eigenen Unternehmens nicht mehr Konkurrenz erhält Informationen Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 275 f. Schnelle Markteinführung Merkmal: Markteinführung anstatt weitere Entwicklungen oder technische Verbesserungen abzuwarten Vorteile: First-Mover Advantage Aufbau eines Netzwerkes Nachteile: Produkt u.U. noch nicht ausgereift Später auf den Markt kommende Produkte von Wettbewerbern sind qualitativ/technisch höherwertig Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 273 f. Bewertung geschlossener Standards (Control) Vorteile eines geschlossenen Standards Größere Wertschöpfung aus: Customer Lock-In Proprietären Nutzungsrechten Nachteile eines geschlossenen Standards: Hohes Risiko bei Standardkrieg Phänomen: Winner Takes All/Loser Takes Nothing (z.B. Grundig mit Video 2000) Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 261 f. Gewinnsteigerungspotenziale durch Pricing sind enorm Enorme Hebelwirkung des Preises: Gelänge es, die Preise um 2% zu erhöhen, so wären die Gewinnsteigerungen bei deutschen Unternehmen enorm. Unternehmen Gewinnsteigerung in % MAN 146 Metro 124 Thyssen Krupp 101 TUI 92 Deutsche Post 83 Bayer 62 Linde 49 DaimlerChrysler 49 Bosch 49 Siemens 48 Volkswagen 44 Commerzbank 33 Allianz Deutsche Bank 26 18 Die Gewinntreiber Preis, Kosten und Absatz sind die Gewinntreiber Gewinn Preis Preiserhöhung Preisdifferenzierung Bundling - Variable Kosten x Volumen Refinanzierungskosten Stärkere Penetration der bisherigen Kunden Bonitätskosten Neue Märkte/Produkte - Fixkosten Personal Administration Filialdichte Neue Kunden Bundling Stark zu verbessern Noch zu verbessern Stark zu verbessern Noch zu verbessern Preisfestsetzungsverfahren Bestimmungsfaktoren des Preises Kostenorientierte Verfahren Nutzenorientierte Verfahren Konkurrenzorientierte Verfahren Nachfrageorientierte Verfahren Der konventionelle Ansatz zur Preisfindung Kosten-Plus Pricing Projektkosten + Gewinn/Margen = Verkaufspreis Kosten + Ziel-Gewinn = Bruttopreis (in % der Kosten) Kosten-Plus Pricing Kosten-Plus Pricing ist die am häufigsten praktizierte Form der Preisfestlegung. Die Gefahr, dabei Gewinnpotenzial zu verschenken, ist groß. Kosten-Plus Pricing Kosten + Ziel-Gewinn = Bruttopreis Nachfrage übersteigt die Vorstellung, d.h. Preis zu niedrig. Problem: Preiserhöhung sind nachträglich kaum möglich. (in % der Kosten) Nachfrage entspricht Vorstellung Nachfrage reicht nicht aus, um Auflage zu verkaufen, d.h. Preis zu hoch. Problem: Preissenkungen sind nachträglich kaum möglich. Beim Kosten-Plus-Princing ist das Treffen des richtigen Preises reiner Zufall. Cost-Plus Die einfachste Methode zur Preisbildung bietet der Cost-Plus Ansatz, bei dem die zu deckenden Kosten als Basis genommen werden. Preis CostPlus Gewinnmarge + Daten sind in der Regel in der Firma vorhanden Sichert eine gewünschte Zielmarge Kosten - Preis CostPlus Kosten Gewinnmarge Kostensenkung Einfache und billige Lösung Éventuelle höhere Preisbereitschaften der Kunden werden nicht ausgeschöpft. Kostenreduzktion werden sofort an den Markt weitergegeben. Gewinnmarge Kostenanstieg zehrt meistens am Gewinn, weil kurzfristige Preiserhöhung kaum zu argumentieren sind. Kosten-Plus Pricing: Beispiel Automobilindustrie Bei der Anwendung eines Kosten-Plus Pricings für Sonderausstattungen beim Auto würden enorme Gewinne verschenkt werden. Durchschnittliche Preisbereitschaft 340 Metallic-Lackierung Regensensor Lederlenkrad/-Schaltknauf Leichtmetallräder 150 88 40 80 73 40 220 50 140 36 750 550 850 Klimaautomatik Nav.-System mit kl. Display 94 10 Klimaanlage El. Schiebedach 20 80 Funkfernbedienung Marge Herstellungskosten 260 700 350 310 In Euro 27 -35 450 In Euro 18 -45 Marge (=(PB-Kosten)/PB) Wettbewerbsorientierung Eine Preispositionierung auf Basis von Wettbewerbspreisen ist ebenfalls kostengünstig. Dennoch gibt es eine Reihe von Nachteilen. + Beispiel 35.000 € BMW 330 ci Daten sind in vielen Branchen im Marketing vorhanden. 35.100 € - 25.000 € 15.000 € „Kostengünstig“ Mercedes C230 Sportcoupé 29.116 € BMW 325 ci 28.700 € BMW 318 ci 26.450 € Mercedes C180 Sportcoupé 24.592 € BMW 316 ci 20.400 € Preispositionierung: Neues Coupé Es wird mit der Annahme gearbeitet, dass der Wettbewerb optimal positioniert ist. Das vom Kunden wahrgenommene Markenpremium wird auf Basis eines Wettbewerbsvergleichs nicht berücksichtigt. Sehr technische Sicht, da Ausstattungsunterschiede berücksichtigt werden müssen. Die durch die Kunden wahrgenommene (potenzielle) Leistung wird nicht berücksichtigt. Preis/Zahlungsbereitschaft der Kunden wird nicht einbezogen. Wichtige Aspekte der Preisstrategie Es gibt große Potenziale, unsere Ertragssituation nachhaltig zu verbessern. Preisstrategie 2 1 3 Preisprofil Abschöpfung Formen der Preisdiffernzierung Systematische PreisPromotions helfen das Preisprofil zu schärfen. Die Herausforderung liegt darin, preissensible Komponente „günstig“ zu offerieren (Stichwort: Media-Markt) Produkte, die auf die Preisprofilbildung wenig Einfluss haben, können für die Abschöpfung von Erträgen genutzt werden (z.B. ec-Karte) Ertragsoptimale Mehrwertkonzepte (z.B. Kontopakte) stärken unsere Positionierung (Lösungsanbieter) Potenziale vorhanden Potenziale vorhanden Potenziale vorhanden ! ! ! Preisdifferenzierung = zusätzlicher Gewinn! Mit einem Einheitspreis lässt sich aus dem Dreieck der Zahlungsbereitschaft immer nur ein Rechteck ausschneiden. Eine intelligente Preisdifferenzierung liefert hier zusätzliche Erträge. Absatzmenge Absatzmenge Einheitspreis Differenzierte Preise Zusätzliche r Gewinn „zu teuer“ P3 P1 „money left on the table“ P2 Gewinn* Gewinn* Preis Preis * Annahme: variable Kosten = 0 P1 Voraussetzung: Verschiedene Kundensegmente Preisprofil Preisführerschaft muss nicht für jedes einzelne Produkt angestrebt werden. Bei Produkten, die nicht im Kundenfokus stehen, sollen Erträge abgeschöpft werden. Preisprofil über Preis Beispiel: Media Markt Für Produkte die hohen Einfluss auf Preiswahrnehmung durch Kunden haben die Gegenstand von Preisvergleichen sind die Einfluss auf Frequenz haben ► PREISFÜHRER (ca. 10% des Sortiments) & Strukturierte Gewinnabschöpfung Für Produkte die geringen Einfluss auf Preiswahrnehmung durch Kunden haben Ca. 100 Artikel, bei denen Preisbereitschaft angestrebt wird - Preise hier deutlich unter Wettbewerbsniveau - Produkte stehen im Mittelpunkt der Kommunikation - Positionierung gegenüber Kunden Über das Gesamtsortiment oft deutlich höhere Preise als Wettbewerber Die wenig vergleichbar sind ► OPTIMIERUNG ERTRÄGE (ca. 90% des Sortiments) Nicht das gesamte Sortiment muss zur Preispositionierung genutzt werden! Beispiele: Gewinnsteigerung durch Preisdifferenzierung Durch Preisdifferenzierung lassen sich deutliche Gewinnsteigerung realisieren. Branche Situation ohne Preisdifferenzierung Situation mit Preisdifferenzierung Pharma +15%* Einheitlicher Preis in Europa Europäischer Preiskorridor Software +12%* Lizenz mit einheitl. Servicepaket Lizenzen mit unterschiedlichen Service Levels Herstellung +45%* Ein Produkt und Preis für alle Kundensegmente * Quelle: SKP Pricing Projekte Gewinnsteigerung Segmentspezifische Produkte und Preise Formen der Preisdifferenzierung Zahlreiche Formen der Preisdifferenzierung sind vorhanden. Formen der Preisdifferenzierung Formen Beispiele Preisbündelung Nichtlineare Preisbildung MehrPersonen Preisbildung Personenbezogene Preisdifferenzierung MS Office Bahncard 1.Person 100% Studententarife Kreditkarte + Versicherung Gestaffelte Zinsen bzw. Bonusklassen 2.Person 50% Preise für Senioren II. „Selbstselektion“ (Pigou: Preisdifferenzierung zweiten Grades) Regionale Preisdifferenzierung VW Golf in Dänemark vs. Deutschland Zeitliche Preisdifferenzierung Peak vs. OffPeak-Tarife der Telekom I. An Kriterien gebunden (Pigou: Preisdifferenzierung dritten Grades) Regionale/intern. Preisdifferenzierung: Mercedes AKlasse Im Vergleich zu anderen Märkten machen deutsche Käufer ein gutes Geschäft beim Kauf eines Mercedes-Benz A-Klasse Wagens. Preis für einen Mercedes-Benz A160 Klasse 25.000 23.658 23.594 20.909 20.000 18.310 18.258 Italy France 17.082 15.000 10.000 UK Germany * Das Ausstattungsniveau variiert leicht in den einzelnen Ländern Japan* Brazil* Fallbeispiel 1: A-Klasse – Leistungsdifferenzierung/Pakete Ausgangssituation: Neues Produkt für einen neuen Markt. Ziel: Bestimmung des optimalen Preises. Vorstandsbeschluss: Preis soll unterhalb der Preisschwelle von 30.000 € liegen, also bei 29.500 €. Produktionskapazität: 200.000 Empfehlung (bei gleicher Kapazität): - Valuebasierter Preis = 31.000 € - Produkt: leichte Verbesserung * Bildquelle: http://www.mercedes-benz.de Fallbeispiel für innovative Preisdiffernzierung Firma/Branche Innovative Angebots-/Preisdifferenzierung Hersteller von Heizungsanlagen Es wird nicht mehr die Anlage an sich, sondern die gelieferte Wärme gepreist. Die Anlage wird kostenlos zur Verfügung gestellt. Pharmazeutische Industrie Es wird nicht mehr die Tablette an sich verkauft sondern es wird der sich einstellende Heilungserfolg entlohnt. Wichtig hierbei ist eine mögliche objektive Quantifizierung dieses Erfolges. Der Ansatz wird beispielsweise bei Medikamenten zur Senkung der Blutfettwerte eingesetzt. Coca Cola Preisdifferenzierung über intelligente Getränkeautomaten, die den Preis einer Dose in Abhängigkeit von der Außentemperatur setzen; d.h. teurer bei Hitze, billiger bei kaltem Wetter. Aufzüge Verschenken des Aufzuges an den Bauherrn gegen die Übertragung des Betreiberrechtes für die Anlage. Der Anbieter berechnet dann für den vertikalen Transport einen bestimmten Betrag an den Fahrgast. Parkhäuser Pricing in Abhängigkeit vom Auslastungsgrad. Hier erfassen Sensoren, ob ein Parkplatz belegt ist. Mit zunehmendem Auslastungsgrad (knappe Plätze) nehmen die Preise auch zu. Xerox-Kopierer Das Gerät wird kostenfrei aufgestellt; der Kunde zahlt pro in Anspruch genommene Kopie. Handel (Sainsbury) Setzen der Preise in Abhängigkeit von der Uhrzeit: Kurz vor Ladenschluss werden die Preise leicht erhöht. Der Kunde hat keine Zeit mehr zu vergleichen oder zum Wettbewerber zu gehen. Preisdifferenzierung: Eroberung und Kannibalisierung Bei der Einführung eines neuen Modells kommt es zu Wanderungsbewegungen, z. T. durch Eroberung, aber auch durch Kannibalisierung. Quantifizierung durch Marktsimulationsmodell. 9.250 Eroberung: 6.000 Kannibalisierung: 3.250 Kleinwagen 6.250 Einführung eines PKW in der KleinwagenKlasse Eroberung: 3.500 Kannibalisierung: 2.750 Kompaktklasse 1.250 Eroberung: 750 Kannibalisierung: 500 Mittelklasse 27.000 Einheiten 1.250 Eroberung: 1.000 Kannibalisierung: 250 Minivan/Van 9.000 Eroberung: 6.000 Kannibalisierung: 3.000 Microvan Bedeutung des Preises Wie hoch wäre der Gewinn bei einer 10 %-igen Erhöhung? Bedeutung der Einflussfaktoren Mio. DM 3 Abs.-Menge -2 4 9 Verk. Preise 5 Mat.-Preise -10 -6 1 Sonst. v. K. -7 2 Löh. u. Geh. -6 -10 Mio. DM Ergebnis (Ist) -5 1 Sonst. Fixk. -5 0 5 0 2 4 6 8 10 Nutzenorientierte Preispolitik (1): Nutzwert Direkte Befragung Direkt vergleichende Einschätzung Anbieter Preis Nutzen Xerox 2.000 40 Canon 2.500 30 Minolta 2.800 30 Preis und empfundener Wert Diagnostische Methode Attribut Haltbarkeit Zuverlässigkeit Bedienerfreundlichkeit Schnelligkeit Summe ("Leistung") Preis (TDM) P-L-Verhältnis A 20 25 30 35 28 14 0,5 Produkt B C 20 25 30 15 25 25 20 20 24 21 18 12 0,8 0,6 D 35 30 20 25 27 12 0,4 Gewichtung 20% 25% 30% 25% 100% Produkt – Pyramide Transformative Experience Experience Value – Added Services Product with Differential Attributes Commodity Pine II, Joseph und Gilmore, James, Welcome to the Experience Economy, in: Harvard Business Revue July - August 1998, S. 97 - 105 Preisstrategien (1) Stage experience differenziert Dienstleistungen Wettbewerbsposition undifferenziert Produkte bestehendes Geschäft Commodities Marktpreise Premiumpreise Preise Pine II, Joseph und Gilmore, James, Welcome to the Experience Conomy, in: Harvard Business Revue July - August 1998, S. 97 - 105 Commodities Tkm 350 Railways 200 0 Tkm 1846 1851 1861 1876 Nr. of Host im Internet 200 Information Technology 0 1990 1993 1996 1999 2002 Preisstrategien (2) Preisstrategien Hochpreisstrategie Skimmingpreisstrategie Prämienpreisstrategie Niedrigpreisstrategie Promotionspreisstrategie Marktpreisstrategie Penetrationspreisstrategie Preisdifferenzierung Räumliche Preisdifferenzierung (Ort, Land, Inland, Ausland) Zeitliche Preisdifferenzierung (Saison, Tag- und Nachttarife, Feiertage Personelle Preisdifferenzierung (Rentner, Schüler, Studenten) Verwendungszweckbezogene Preisdifferenzierung (Viehsalz, Speisesalz) Mengenbezogene Preisdifferenzierung Gestaltungsbezogene Preisdifferenzierung (Serienmodell, Sondermodell) Preisdifferenzierung Beispiele Merchandisierungsartikel als Sportkleidung von Hertha Verbilligte Sonntagsrückfahrten Saisonzuschläge im Hotelgewerbe Herausgabe eines Buches als Luxus- und Paperback Verbilligte Fahrkosten für Rentner Unterschiedl. Energiepreis für Industrie + Private Unterschiedl. Preise für das Wochenende Bahntarif 1. + 2. Klasse räumlich zeitlich Käuferschichten Verwendungszweck Rabattsysteme (nach Meffert) Rabattsysteme Wieder verkäuferebene Funktionsrabatte • Großhandelsrabatt • Einzelhandelsrabatt • Absatzrabatt • Finanzierungsrabatt Verbraucherebene Rabattmarken Mengenrabatte Zeitrabatte • Einzelauftragsrabatt • Volumensrabatt • Zusammensetzungsrabatt • Anschlußrabatt • Einführungsrabatt • Vorausbestellungsrabatt • Saisonrabatt • Auslaufrabatt Verbraucherrabatt Rabattgesetz Treuerabatte Rückvergütung Formen des Absatzweges (nach Thommen) Direkter Absatzweg Hersteller Indirekter Absatzweg Hersteller Großhändler Einzelhändler Konsument Business – to – Business Konsument Business – to – Consumer Distributionspolitische Entscheidungen (Thommen) Distribution Akquisitorische Distribution (Absatzkanal) Logistische Distribution Absatzweg Absatzorgan Lagerwesen Direkter Absatz Unternehmenseigene Auftragsabwicklung Indirekter Absatz Unternehmensfremde Transportwesen Mischformen (Franchising) Distribution: Logistikkosten und Servicegrad Logistik – Effizienz Servicegrad Lieferzeit Struktur Prozess Technologie Termin- Flexibitreue lität Logistikkosten Bestände Handling Systeme Kommunikationsinstrumente – Definitionen Werbung: Alle nichtpersönlichen Botschaften über Produkte, Dienstleistungen und Unternehmen Persönlicher: Verkauf Persönliches Gespräch zwischen einem Verkäufer und einem (interessierten) Käufer, um ein Produkt zu verkaufen und eine Beziehung aufzubauen Verkaufsförderung: Kurzfristiger Anreiz (meist vor Ort), um den Verkauf eines Produktes oder einer Dienstleistung zu unterstützen Public Relations: Aufbau guter Beziehungen zu verschiedenen Teilen der Öffentlichkeit zur Förderung positiver und Vermeidung negativer Nachrichten DirektMarketing: Einsatz von Briefen, Telefonaten, Fax – Nachrichten und anderer nichtpersönlicher Medien, um direkt mit den Kunden zu kommunizieren Kommunikationsinstrumente – Beispiele Werbung Verkaufsförderung • Plakate • Wettbewerbe • Presse-Mappen • TV-Spots • Spiele, Lotterien • Seminare • Verpackung • Geschenke • Geschäftsberichte • Gespräche • Telemarketing • Packungs- • Prämien • Sponsoring • Muster/Proben • Electronic- • Muster • Reden • Messen • Broschüren • Messen • Spenden • Fax • Poster • Ausstellungen • Veröffentlichungen • E-Mail • Verzeichnisse • Sonderangebote • Wohltätige • Voicemail • Anzeigentafeln • Verbilligte Kredite • Audio/Video • Unterhaltung • Lobbying • Symbole/Logos • Tie-ins • CI beilage PR Partnerschaften • Firmenzeitung • Events PV • Verkaufspräsentationen DM • Kataloge • Mailings shopping Bereiche der Kommunikation / Aufgaben der KP Preis Zufriedenheit C Competence ProduktQualität ServiceQualität Innovation Wahrgenommener (!) Wert C Credibility C Continuity Image Loyalität C Commitment C Cooperation Dell Computer Online Information • Alle Kunden • • • • • Registrierte Kunden • • • Produktinformation Order Info und Lead time PC ordering Configurator (Listenpreise) Investor Relastions Employment Support und Forms Newsletters E-mailsevices Contracted • • • Platinum • • • • • Discount Pricing Order history detail Cuszom Links and „ads“ Cusdtomizing of above services Their own home pages Replication of the internet Site EDI Links Unidenitfied Services in the future Hanson, Ward A., Principles of Internet Marketing, South Western College Publishing Cincinnati (Ohio) 2000, S. 93 Prozess der effektiven Kommunikation Zielgruppe bestimmen Kommunikationsziele festlegen Message entwerfen Medien auswählen Feedback auswerten Kommunikationsbudget festlegen Festlegung der Zielgruppe Mögliche Zielgruppen Potentielle Käufer, derzeitige Kunden, Entscheidungsträger, Meinungsführer, Einzelpersonen, Gruppen, (Teile) der Öffentlichkeit Untersuchungsziele Bewertung (gut – schlecht) Stärke (stark – schwach) Aktivität (aktiv – passiv) Zuneigung (sympathisch – unsympathisch) Untersuchung durchführen (Mafo) Ist – Image Soll – Image Festlegung der Kommunikationsziele • Bekanntheit • Wissen/Erinnerung • Empfinden • Präferenz • Überzeugung • Zufriedenheit/Bestätigung Kommunikations – Mix Kommunikationspolitik Werbung Verkaufsförderung K 50 % 30 % 10 % 10 % I 5% 25 % 60 % 10 % DL 5% 20 % 70 % 5% K = Konsumgüter I = Investitionsgüter DL = Diensleistungen Persönlicher Verkauf Public Relations Industriegütermarketing Begriff Besonderheiten Arten Ansätze zum Industriegütermarketing Zum Begriff des Industriegütermarketing Alle Absatzprozesse, die sich an Unternehmen und sonstige Organisationen richten (inkl. staatliche Institutionen). (vgl.: Kleinaltenkamp) Nachfrager sind keine Konsumenten, sondern Organisationen wie Industrieunternehmen, öffentliche Verwaltungen Leistungen, die von Organisationen beschafft werden, um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der Distribution an den Letztkonsumenten bestehen. (vgl.: Engelhardt/Günter 1981, S. 24) Industriegüterarten 1. Investitionsgüter (Einzelaggregate, Großanlagen) 2. Produktionsgüter (z.B. Roh-, Hilfs-, Betriebsstoffe, Energieträger) 3. Systemtechnologien (z.B. Fertigungsautomatisierungs-, Telekommunikationssysteme) 4. Dienstleistungen (z.B. Projektmanagement, Softwareanpassung, Schulungen, Beratungsleistungen) Geschäftsarten des B 2 B Marketing Kaufverbund Einzeltransaktion Zuliefergeschäft Systemgeschäft Anlagengeschäft Produktgeschäft Einzelkunde Anonymer Markt Quelle: in Anlehnung an: Backhaus,K.: Industriegütermarketing, 7. Aufl., 2003, Verlag Vahlen, München [S. 324] Geschäftsarten – Marktklassen-Matrix Produktgeschäft Systemgeschäft Anlagengeschäft Anonymer Markt 1.1 1.2 1.3 Mittel- und langfristige Geschäftsbeziehungen 2.1 2.2 2.3 Einzelaufträge 3.1 3.2 3.3 Quelle: in Anlehnung an: Plinke,W.: Investitionsgütermarketing, in: Marketing-ZFP, Heft 3 (1991) [S. 172-177] Beschaffungshauptgruppen Investitionsgüter Investitionsgütereinkauf Kundengruppen Nachfrager auf Business – Märkten Staatliche Stellen Benutzer, Verbraucher Wirtschaftsunternehmen Original Equipment Manufacturer (OEM) Andere Organisationen Händler, Distributoren Besonderheiten im Industriegütermarketing Produktpolitik Entscheidungen im Industriegüterbereich: Spezialisierungsgrad des Unternehmens (Sortimentsbreite) Spezialisierungsgrad der Produkte (Universalmaschinen, Sondermaschinen) Standardisierung oder Individualisierung von Produkten - Serienerzeugnisse (Kompatibilität zu bisherigen Gütern, Ausbaufähigkeit und Kombinierbarkeit - Individualisierte Einzelprodukte (kundenindividuelle Planung und Konstruktion) Berücksichtigung von international unterschiedlichen Normen Hohe Bedeutung von Wartung, Reparatur, Ersatzteilversorgung Vergleichsweise geringe Bedeutung von Marken Besonderheiten im Industriegütermarketing Produktpolitik Faktor Konsumgüter – Marketing Business – to – Business – Marketing Bedeutung des Produktes im Marketing – Mix Wichtig, kann aber in vielen Fällen durch Preis und Werbung in den Hintergrund treten Sehr wichtig, oft wichtiger als jedes andere Instrument des Marketing – Mix Nachfrage Produkt soll eine best. Nachfrage befriedigen; Nachfrage relativ leicht über Werbung beeinflussbar Abgeleitete Nachfrage; geringer Einfluss der Nachfrage auf Änderung des Marketing – Mix Käufer / Benutzer des Produktes Oft dieselbe Person oder zumindest im engen Zusammenhang (Familie) Oft weder dieselbe Person noch in derselben Abteilung Spezifikationen für Produkte Kaum Produkte müssen oft genaue Spezifikationen der Kunden erfüllen Besonderheiten im Industriegütermarketing Produktpolitik Faktor Konsumgüter – Marketing Business – to – Business – Marketing Produktlebenszyklus Oft kurz (durch Mode, Saison, wechselndes Konsumentenverhalten) Oft länger insbesondere für traditionelle Industrieprodukte; sehr kurz im High – Tech – Bereich Produktunterstützung, Service Nur bei besonders hochwertigen Konsumgütern (Autos) Verpackung Sehr wichtig Oft von entscheidender Bedeutung für die Kundenzufriedenheit und damit für langdauernde Geschäftsbeziehungen Nur für Transportzwecke Ästhetische Faktoren wie Farbe und Form Oft entscheidend für den Erfolg des Produktes Geringe Bedeutung Besonderheiten im Industriegütermarketing Produktpolitik Faktor Konsumgüter – Marketing Business – to – Business – Marketing Flop – Rate Oft sehr hoch (80 – 90%) Eher gering (30 – 40%) Bedeutung der Marktforschung Oft entscheidend für die Produktentwicklung Meist kein dominierender Faktor bei der Neuproduktentwicklung Godefroid, S. 174 Fünf Stufen zur Produktführerschaft Me-too Produkte Me-too Produkte Standard Produkte Leading Produkte Marktführer •Begrenzte Funktionen •Standard Funktionen •Standard+ extra Funktionen •Funktionen über der Konkurrenz •Funktionen für hohe Preise •Schlechte Qualität •Schlechte Qualität •Standardqualität •Gute Qualität •Beste Qualität •Alte Technologie •Alte Technologie •Standardtechnologie •geprüfte Technologie •Kein Service •einiger Service •Standardservice •Premium Service •State of the art Technologie •kein Service notwendig •Verlust von Marktanteilen •Verlust von Marktanteilen •Stabile Marktanteile •Marktführer •Bestimmende Marktführer Kano – Modell Produkt Launch Produkt Launch Produkt Launch Besonderheiten im Industriegütermarketing Preispolitik Leistung bzw. Nutzen von Industriegütern ist vergleichsweise gut messbar und quantifizierbar Kaufentscheidungen basieren auf ausführlicher Informationsverarbeitung Kaufentscheidung wird häufig von mehreren Personen getroffen Häufig nur wenige Anbieter und Nachfrager: bilaterales Oligopol Erstellung von Produkten nach Kundenspezifikation Unsicherheit über Umfang der zu erbringenden Leistung bei Kalkulation von Systemen oder Anlagen Ausschreibungen Finanzdienstleistungen (Finanzierung, Leasing, Kompensationsgeschäfte) Zunehmender Preisdruck im Industriegüterbereich Besonderheiten im Industriegütermarketing Preispolitik Faktor Konsumgüter – Marketing Business – Märkte Bedeutung der Preisstrategie im Marketing – Mix Oft ein entscheidender Faktor Wichtig; wird in vielen Fällen aber durch andere Faktoren wie Service und Lieferfähigkeit übertroffen Elastizität der Nachfrage Sehr unterschiedlich Bei teilweise abgeleiteter Nachfrage sehr unelastisch Ausschreibungen Selten (Versteigerungen) Häufig Preisverhandlungen Selten, allenfalls bei sehr hochwertigen Konsumgütern wie Automobilien oder Immobilien Regelmäßig Besonderheiten im Industriegütermarketing Preispolitik Faktor Konsumgüter – Marketing Business – Märkte Unterschiede zwischen Listenund Nettopreisen Selten (Ausnahmen s.o.) Regelmäßig Rabatte Selten, allenfalls geringe Barzahlungsrabatte Häufig Finanzierung Häufig (Kundenkreditkarten, kurzfristige Teilzahlungen) Häufig, aber eher langfristige Angebote (Leasing) Godefroid, S. 211 Verfahren der Preisermittlung 1. Kalkulationsverfahren • Individuelle Angebotskalkulation ohne differenzierendes Mengengerüst • Kilokostenmethode • Einflussgrößenkalkulation • Modifikationspreisansatz • Individuelle Angebotskalkulation mit differenzierendem Mengengerüst 2. Preissicherung 3. Mitanbieterbezogene Preispolitik 4. Nutzenorientierte Preispolitik Performance Contracting Performance Contracting Target Costing Marktpreisindizes Life Cýcle Costing Beispiel Windkraftanlage TCO Entscheidungsprozess Windkraftanlage Verfahren der Preisermittlung – individuelles Angebot Technisches Grobkonzept Bewertung der Komponenten Basispreis Kundenindividueller Basispreis Anfragenadaptierter Basispreis = Ausgangspreisforderung Reisekosten Zusatzrisiken Transport Versicherungen Montagesonderleistungen Bankgarantien Nützliche Abgaben (Provisionen) Inbetriebsetzungskosten Zielgebiet Kunde Finanzierungskosten Lagerkosten Kompensationskosten Gewinn Lieferungs- und Zahlungsbedingungen (Backhaus, 1999, S. 499) Mitanbieterbezogene Preispolitik Faktoren zur Beurteilung des Preisdurchsetzungspotentials Unternehmensbezogene Faktoren z.B. Kapazitätsauslastungsgrad Projektbezogene Faktoren Mitanbieterbezogene Faktoren Kundenbezogene Faktoren Konkurrenzbezogene Faktoren - Substituierbarkeit der Leistungsanteile - Referenzanlagencharakter - Übernahme von Kompensationsware - Ausgleich mit früheren Projekten - Unterstützung anderer Partner - Präferenzen des Kunden - Erfahrungen im Nachfrageland z.B. Preisniveau im Vergleich zu Konkurrenten Distributionspolitik Hohe Bedeutung des Internet als Vertriebsweg (Marktplätze etc.) Hohe Bedeutung des direkten Vertriebs Vorteile des Direktvertriebs: - Loyalität der Vertriebsmitarbeiter - Qualität des Vertriebs direkt beeinflussbar - Direkte und schnelle Steuerung - Strategie leichter durchsetzbar - Kenntnis über Kunden ist im Unternehmen und Dritten nicht zugänglich - Zusammenarbeit mit Kunden in Entwicklung möglich - langfristige Kundenbindung möglich Distributionspolitik Nachteile des Direktvertriebs: - Hohe (Fix-) Kosten - Inflexibilität bei Kosten und Kapazität - Keine neutrale Beratung - Hersteller trägt Lager- und Kreditrisiko Direktvertrieb bei: - hoher Kundenkonzentration (geographisch, branchenbezogen) - hohen Umsätzen pro Kunde - hohem Beratungsbedarf - relativ gleichmäßigem Geschäft Kommunikationspolitik Mitglieder des BC haben unterschiedliche Informationsbedürfnisse Wechselndes Informationsbedürfnis im Zeitablauf des Beschaffungsprozesses Persönliche Kommunikation spielt entscheidende Rolle (z.B. Messe) Internationales Geschäft besonders wichtig Häufig komplexe technische Produkte BC : Buying Center Ziele der Werbung auf B – to – B – Märkten Bekanntmachung von Produkten bzw. Problemlösungen Information über Funktion und Einsatzmöglichkeiten von Produkten • • • Information über Funktion und Arbeitsweise Darstellung des Kosten – Nutzen – Verhältnisses bei Einsatz eines bestimmten Produktes Beispiele bisheriger und zukünftiger Einsatzmöglichkeiten (Referenzen) Stärkung des Vertrauens in das Produkt Unterstützung der Absatzmöglichkeiten Organisationales Beschaffungsverhalten Kaufphase Kaufklasse 1. Erkennen eines Bedürfnisses und einer allgemein möglichen Lösung 2. Feststellung des Bedarfs nach Art und Menge 3. Spezifizierung des Beschaffungsgutes 4. Suche nach potentiellen Bezugsquellen 5. Einholen und Analyse von Angeboten 6. Bewertung der Angebote und Lieferantenauswahl 7. Festlegung des Bestellverfahrens 8. Leistungsfeedback und Neubewertung Neukauf modifizierter Wiederholungskauf unmodifizierter Wiederholungskauf Kaufbeteiligte Individuum Psychische Soziale Determinanten Determinanten - Motive - Adoptions- Einstellungen verhalten - Wahrgenommenes - Meinungsführer Risiko - Referenzgruppe - kognitive Dissonanzen - Lernverhalten - Kooperationspartner - Unternehmensberater Beschaffungsgremium (Buying Center) + - Funktions-/Tätigkeitsfelder - Hierarchische Stellung - Rolle - Fach-/Machtpromoter/ -opponent - Netzwerkposition Sonstige Organisationen + Organisation - Unternehmensgröße & Rechtsform - Branche - Unternehmensphilosophie/-kultur - Unternehmensziele - Formalisierungsgrad des Entscheidungsverhaltens - Flexibilität - Risikofreudigkeit - Innovationsbereitschaft - Beschaffungsstrategien - Consulting Engineers - Staatliche Organisationen Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten Umwelt 4. Merkmale der beschaffenden Organisation 1. Kauftyp 3.Buying Center 2. Merkmale des Beschaffungsprozess 5.Selling Center Kunde Wettbewerb Anbieter 1. Kauftypen: Systematisierungskriterien Kaufklassenansatz • Neukauf Modifizierter Neukauf Identischer Wiederkauf Kaufanatomieansatz • Verwendungsbereich? Kaufanlass? Komplexität und Risiko der Beschaffung? Typologie von Kirsch / Kutschker – Wert der zu beschaffenden Leistung? – Neuartigkeit des Problems? – Grad des organisatorischen Wandels? Nach Produktrelevanz (Erfolg / Risiko) - Strategische Produkte - Engpassprodukte - Schlüsselprodukte - Normalprodukte - A,B,C-Produkte Kaufklassenansatz Besonderheiten bei Investitionsgütern Typische Herausforderungen bei Investitionsgüterkauf Prozess der Beschaffung Rechtlicher Rahmen mittel- und langfristige Geschäftsbeziehungen Produktgeschäft anonymer Markt Produktgeschäft nach der Art der Geschäftsbeziehung Abgeschlossener Kaufprozess Ersttransaktion Folgetransaktion n Folgetransaktion i+1 Folgetransaktion i Ersttransaktion Kaufprozess-Lebenszyklus Abgeschlossener Kaufprozess Beschaffungsprozess Kunde Problemwahrnehmung Informationsphase Problemspezifikation Informationssuche Angebotseinholung und Bewertung Entscheidungsfindung Beschaffung und Implementierung Integration in die Geschäftsabläufe Angebotsphase Implementierungsphase Nachbetreuungsphase Funktionen von Buying und Selling Center Buying Center Selling Center Projekt-Manager/Entscheider Verkaufsdirektor Technischer Direktor Verkaufsförderung Forschung & Entwicklung Technischer Direktor Einsatzbereich Forschung & Entwicklung Produktionsdirektor Einkäufer Verkäufer Produktionsdirektor Qualitätskontrolle Kundendienst und Instandhaltung Finanzen Versand Einkauf Einkauf andere andere Beteiligte am Investitionsgütereinkauf Buying Center Rollenmodelle Webster/Wind: Buyer, Decider, Influencer, Gate – Keeper, User Witte: Fach- und Machtpromotoren, Fach- und Machtopponenten Verhaltensmodelle Spiegel – Verlag: Entscheidungs-, Fakten- und Sicherheitsorientierte Strothmann: Fakten – Reagierer, Image – Reagierer und Reaktionsneutrale Buying Center Benutzer Einkäufer Entscheidungsträger Einflussagenten Gatekeeper 4. Merkmale der Kundenorganisation • Organisationsziel bzw. –zweck ? • Unternehmenskultur • Branche und Größe • Organisationsstruktur • Richtlinien und formalisierte Prozesse 5. Selling Center und Interaktion mit BC Bindungsmittel: Technologische Bindungen Vertragliche Bindungen Persönliche /Psychologische Bindungen Institutionelle Bindungen Customer Relationship Marketing unterstützt durch: CRM-Systeme: operatives und analytisches CRM Database-Marketing Verfahren zur Risikominderung der Kunden Möglichkeiten der Risikominderung der Kunden Instrumente der Risikominimierung für die Kunden Darstellung der wirtschaftlichen Solidität des Unternehmens - Geschäftsberichte - Präsentation Darstellung der technischen Leistungsfähigkeit Darstellung der qualitativen Leistungsfähigkeit - Präsentation der Produkte - Präsentation der Entwicklung und Produktion - Zertifizierung ISO 9000 - Six Sigma - EFQM Darstellung von Referenzen Vertragliche Absicherung - Aufbau von Referenzkunden - Referenzprojekten - Technische Garantien - Pönale - Bankgarantie Evaluation: Unit Summary Nun sind Sie in der Lage: Die Instrumente des operativen Marketing im Konsumgütermarketing einzusetzen Die Besonderheiten und Unterschiede des Industriegütermarketing zu verstehen
