Marketing

Werbung
Marketing/Vertrieb
Prof. Matthias Schmieder
FH Köln
Institut für Produktion
Gliederung
Konsumgütermarketing
Industriegütermarketing
Automobilmarketing
Gliederung
Grundlagen des Marketing
Strategisches Marketing
Operatives Marketing
Marketing-Mix
Produktpolitik
Preispolitik
Distribution
Kommunikation
Kundenbeziehungsmanagement
Neuere Formen des Marketing (Sozial Network, Internet)
Basics in Marketing
•
Begriff des Marketing
•
Arten des Marketing
•
Marktgrößen
•
Marktsegmentierung
•
Operatives Marketing
 Produktpolitik
 Kontrahierungspolitik
 Distributionspolitik
 Kommunikationspolitik
•
Industriegütermarketing
Literatur
Backhaus, Klaus:
Investitionsgütermarketing,
7. überarb.
Aufl., München 2003
Jung, Hans:
Allgemeine Betriebswirtschaftslehre,
8. Auflage München, Wien 2003
Kotler, Philip, u.a.:
Grundlagen des Marketing,
3. neubearb. Auflage, Stuttgart 2002
Kotler, P.; Bliemel, F.:
Marketing – Management, 10. Auflage,
Stuttgart 2005
Meffert, H.; Bruhn, M.:
Dienstleistungsmarketing, 4. Auflage,
Wiesbaden 2003
Simon, Hermann:
Die heimlichen Gewinner: Die Erfolgsstrategien unbekannter Weltmarktführer,
2. Auflage, Frankfurt 1996
Was ist Marketing? (1)
Marketing ist ...
• "...Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und
potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten".
(Meffert)
• "... konsequente Ausrichtung aller unmittelbar oder mittelbar den
Markt berührenden Entscheidungen an den Erfordernissen und
Bedürfnissen der Verbraucher."
(Nieschlag/Dichtl/Hörschgen)
• " ... Management von komparativen Konkurrenzvorteilen".
(Backhaus)
Was ist Marketing? (2)
Verbinden von Technologie
und Marketing
• Wie können wir die Daten
erhalten um die Strategie
in Aktion umzusetzen
Verstehen der Kundenbasis
• Wer ist die Investition wert
• Welche Kunden helfen zu wachsen
Marketing
Bewerten und verbessern
der Performance
• Wie effektiv ist jedes Programm
• Wie können die Programme
verbessert werden
Kreieren von Werten
• Wie können wir Markenwert für verschiedene
Kundensegmente kreieren
• Wie sollen wir mit jedem Segment
kommunizieren
• Wie sollten die Mittel für Marketing auf die
einzelnen Segmente aufgeteilt werden
Arten des Marketing
Marketing
Verwendungszweck /
Art der Produkte
Industriegütermarketing
Konsumgütermarketing
Zielgruppe
Dienstleistungsmarketing
Privatkundenmarketing
Firmenkundenmarketing
Konsum- vs. Investitionsgüter
Konsumgüter
Investitionsgüter
• Nachfrager sind die
Endverbraucher
•
Nachfrager sind
-
Organisationen, wie
Industrieunternehmen
-
öffentl. Verwaltungen
-
staatl. Außenhandelsorganisationen
• Leistungen, die direkt
verbraucht werden
•
Leistungen, um weitere
Leistungen zu erstellen
• Volumen: 1.725 Mrd. €
•
Volumen: 385 Mrd. €
Dienstleistungen sind ...
• ...alle anderen angebotenen Tätigkeiten oder Leistungen, die
 im wesentlichen immaterieller Natur sind,
 keine direkten Besitz- oder Eigentumsveränderung mit
sich bringen (Kotler), aber
 mit materiellen Produkten verbunden sein können
Beispiele:
Verkehrsleistungen, Finanzdienstleistungen,
Versicherungen etc.
Privat- vs. Firmenkundengeschäft
Privatkundengeschäft
Firmenkundengeschäft
• Endprodukte
• Investitionsgüter
an Privatkunden
• Zwischenprodukte
• Dienstleistungen
an Firmen
Charakteristiken Konsumenten – Unternehmen
Charakteristika
Konsument
Unternehmen
Nachfrage
Individuum
Organisation
Kaufvolumen
klein
groß
Anzahl der Kunden
viele
wenige
Ort des Käufers
verstreut
konzentriert
Distributionsstruktur
Mehr indirekt
Mehr direkt
Natur des Kaufvorgangs
Mehr persönlich
Mehr professionell
Kaufbeeinflussung
einzelner
viele
Typ der Verhandlung
einfacher
Mehr komplex
Gefühlsbeeinflussung
ja
nein
Gebrauch von Leasing
häufig
häufiger
Promotionsmethode
Werbung
Persönlicher Verkauf
Ziel des Marketing (1)
 Dauerhafte Wettbewerbsvorteile
(kurzfristig sind viele erfolgreich)
 Dauerhafte Vorteile sind eine Herausforderung
 Dauerhafte Vorteile basieren nicht, wie in der Vergangenheit,
auf
 Preisvorteilen oder
 Produkten
denn Preise können unterboten, Produkte von Wettbewerbern
kopiert werden
Ziel des Marketing (2)
 Dauerhafte Wettbewerbsvorteile basieren auf
Informationstechnologie
Kommunikation
Vertrauen
 Erfolgreiche Verkäufer müssen sicher stellen, dass ein
Kommunikationskorridor zwischen Kunden und Firma vorhanden
ist, so dass immer ein Dialog und Feedback möglich ist
Ziel des Marketing (3)
 Kunden wollen Lösungen keine Produkte
 um in den 90iger Jahren erfolgreich zu sein, mussten sie
Vertrauen aufbauen
 Um Vertrauen aufzubauen müssen sie eine
 Marke und
 Ihre Datenbasis aufbauen und um
 beides zu integrieren Marke und Datenbasis
(Psychologie und Technologie)
haben
Der Fortschritt des wirtschaftlichen Wertes
Schwacher
Wettbewerb
Individualisierung
Wettbewerbsposition
Individualisierung
Sicherstellung
von Nutzen
Angebot von
Problemlösungen
Angebot von
Produkten
Starker
Wettbewerb
Herstellung
von Teilen
Degradierung zu
Massengütern
Degradierung zu
Massengütern
hoch
niedrig
Wertschöpfung
Wettbewerbsorientierung und Kunden
Nutzen erzeugen
- Kundennutzen verstehen
- Marktsegmentierung
- Marktpotential
Wettbewerbsposition
analysieren
- Ist-Situation (Segment)
- Marktlücke bestimmen
Umsetzung in
Marketing – Mix
Zielposition bestimmen
Produkt
Preis
Distribution
Kommunikation
Nutzen kommunizieren
Kunden
Wettbewerbsvorteil
Überlegene Leistung im Vergleich zum Konkurrenzangebot,
wenn
 sie auf einem Merkmal beruht, das für den Kunden
wichtig ist
 diese Überlegenheit vom Kunden wahrgenommen wird
 eine gewisse Dauerhaftigkeit besteht, somit nicht so
schnell einholbar
Drei Strategien (Porter)
Strategischer Vorteil
Branchenweit
Beschränkung auf
Segment
Differenzierung
Kostenführerschaft
Konzentration auf
Schwerpunkte
Marketing – Strategie
Massenmarktstrategie:
Angebot für den Gesamtmarkt, Kostenführerschaft wird angestrebt
(bspw. Dell, HP, IKEA, Aldi)
Differenzierungsstrategie:
Angebot von verschiedenen Varianten in den Ausstattungsmerkmalen
wie Styling, Größe und Qualität
(bspw. Mars, Milky Way, Bounty, Snickers)
Zielgruppenstrategie:
Angebot für eine klar abgegrenzte Zielgruppe
(bspw. BMW, Porsche)
Basis – Strategien
Rentabilität
Präferenzstrategie
Preis-Mengen- Marktanteil
Strategie
Marktuntersuchung
Markterkundung
Marktforschung
Marktdiagnose
Marktanalyse
Marktprognose
Marktbeobachtung
Bestandteile des Marketings am Beispiel eines Mini-HiFi-Systems
Marktforschung
Leicht schrumpfender Markt für Mini-Hifi-Systeme, steigender
Anteil an „No Name“ Produkten => genaue Beobachtung des
Preisentwicklung
Käuferverhalten Entscheidungsträger sind meist die
Jugendlichen, Finanzierung erfolgt durch die Eltern; wenig
Internetkäufe wegen fehlender Testmöglichkeit
Vertrieb und Logistik
(Place)
Marktkommunikation
(Promotion)
Verkauf über Handelsketten z.B.
Cosmos und Einkaufsgenosenschaften z.B. Red Zack
Werbung über verschiedene
Medien; Sponsoring für eine
Musikband; Musikclub für Käufer
Preismanagement (Price)
Einkaufspreis für Händler: ca. € 350,Verkaufspreis für Händler: ca. € 400,Mittleres Preissegment
Produktmanagement
(Product)
Daten: 3fach CD-Wechsler
Farben: schwarz, silber
Zielfestlegung
Zielgruppe
Erhöhung des Marktanteils
des Produktes;
Umsatzsteigerung
Käufer:
Jugendliche,
Junge Familien
Marktuntersuchung
Markterkundung
Marktforschung
Marktdiagnose
Marktanalyse
Marktprognose
Marktbeobachtung
Marktdaten
Quantitative Daten
(Ermittlung numerischer Werte für den Markt)
Qualitative Daten
Marktgröße
(Aufzeigen bestimmter Verhaltens-weisen, Erwartungen und
Einstellungen)
Marktanteile
Struktur der Abnehmer
Produkteigenschaften
Firmen- und Produktimage
Käuferverhalten
Marktforschungsverfahren
Qualitative
Quantitative
Exploratisches Interview
Mündliche Befragung
Tiefeninterview
Schriftliche Befragung
Fokussiertes Interview
Telefonische Befragung
Gruppendiskussion
Quantitative Befragung
Gelenkte Kreativ-Gruppen
Panel
Projektive Verfahren
Internetauswertung
Assoziative Verfahren
Kauftest
Qualitative Beobachtung
Apparative Erhebung
Methoden der
Marktforschung
Primärforschung
Einmalige
Erhebung
Sekundärforschung
Laufende
Erhebung
Befragung
Beobachtung
Experiment
Auswertung
interner Daten
Panel-Verfarhren
Auswertung
externer Daten
Sekundärerhebung
=
Auswertungen bereits vorhandener Daten, die ursprünglich für andere
Zwecke erhoben wurden
Vorteile:
Probleme vor Primärerhebung
Kosten deutlich niedriger
helfen bei Problemdefinition und Planung für Primärerhebung und bei
Stichprobenauswahl
Betriebsinterne Quellen
Marketing-Datenbank
Marketing-Kosten
Anfragen- und Angebotsdaten
Aufgaben:
Auftragseingangs- und Umsatzdaten
Ergebnis pro Absatzsegment
Daten über die Außendiensttätigkeit
marketingpolitische Instrumente
Reklamationsdaten
Informationen:
Marketingfunktionen
Kosten
Nr. 7 / 621
Betriebsexterne Quellen
= außerhalb des Unternehmens
Veröffentlichungen supranationaler Behörden und internationaler
Organisationen
Amtliche Statistiken
Statistiken der wirtschaftswissenschaftlichen Institute
Marktforschungsinstitute
Veröffentlichungen der Verlage
Veröffentlichungen von Werbeträgern und Werbemittelhersteller
Veröffentlichungen anderer Unternehmen
Veröffentlichungen von Beratungsgesellschaften
Internet, v.a. Suchmaschinen (google, alltheweb, altavista, lycos, teoma)
Primärerhebung
= können als Befragung oder Beobachtung durchgeführt werden und sich an
Produzenten, den Handel oder Verbraucher richten
Vollerhebung (alle infrage kommenden Personen)
Teilerhebung (nur bestimmter Prozentsatz)
Gerechtfertigt, wenn
Sekundärerhebungen nicht in Frage kommen oder keine brauchbaren Ergebnisse
erbringen
Die höheren Kosten durch die Bedeutung der zu treffenden Entscheidung
gewährleistet ist
Vollerhebung
= Einbeziehung aller Erhebungsobjekte der Grundgesamtheit
Vorteil: Genauigkeit
Nachteile: hohe Kosten und Zeitaufwand
Teilerhebung
= nur bestimmter Prozentsatz der Grundgesamtheit wird befragt.
Ausgewählte Elemente müssen im Hinblick auf die zu untersuchenden
Merkmale repräsentativ für die Grundgesamtheit sein.
Zufallsauswahlverfahren
Quotenauswahlverfahren
Konzentrationsauswahlverfahren
„Teilerhebungsverfahren“ (nicht repräsentativ)
Erhebungsmethoden
Befragung
Beobachtung
Experiment
Befragung
Mündlich (Interview)
Telefonische
Befragung
Persönliche
Befragung
schriftlich
Panelerhebung
Fragebogenbefragung
OnlineBefragung
Befragung
Kriterium
Form
Kommunikationsform
Schriftlich,mündlich, telefonisch, Internet
Umfang
Gesamtbefragung, Teilbefragung
Inhalt
Einthemen, Omnibus
Häufigkeit
Einmalbefr., Panel
Auswahl
Zufallsauswahl, systematische Auswahl
Befragungsstrategie
Standardisiert, nicht standardisiert
Befragungstaktik
Direkte, indirekte Befr.
Befragungsumfeld
Real, experimentell
Methode
Persönlich, apparativ
Kriterien verschiedener Befragungsarten
Kriterien
Schriftlich
Telefonisch
Mündlich
Computerint
Internet
Rücklaufquote
Untersch.
Hoch
Hoch
Hoch
Hoch
Beeinflussung d. Dr.
Möglich
Nicht mögl.
Kaum mögl.
Nicht mögl.
Mögl.
Umfang der Befr.
Mittelgroß
Klein
Groß
Mittelgroß
Mittelgroß
Interviewereinfluss
Nicht mögl
Relativ groß
Groß
Nicht mögl.
Nicht mögl.
Genauigkeit
Gering
Untersch.
Hoch
Unterschiedl.
Unterschiedl.
Zuverlässigkeit
Untersch.
Rel. Hoch
Hoch
Rel. Hoch
Rel. Hoch
Geschwind. d. Durchführung
Rel. Gering
Hoch
Niedrig
Rel. Hoch
Sehr hoch
Kosten
Niedrig
Rel. Niedrig
Hoch
Unterschiedl.
Niedrig
Repräsentanz
Rel. Niedrig
Gering
Rel. Hoch
Unterschiedl.
Gering
Erklärung der Fragen
Nicht mögl.
Möglich
Möglich
Möglich
möglich
Einteilung nach der
Antwortmöglichkeit
Offene Fragen
Satzergänzungstest
Normalform
Geschlossene Fragen
Alternativfragen:
Ja/Nein-Fragen
Neutrale Fassung
Dialogfrage
Selektivfragen:
Intensitätsskala
unbegrenzte Nennung.
begrenzte Nennungen
Schriftliche Befragungen
Festlegung der Untersuchungsziele,
-aufgaben und Programmfragen.
Programmfragen sind Fragen, die Untersuchungsaufgaben lösen, aber
nicht immer im Hinblick auf das Unternehmensziel in der beabsichtigten
Form gestellt werden können. Derartige Programmfragen müssen
deshalb in Textfragen übersetzt werden, um den objektiven Sachverhalt
feststellen zu können.
Gründe für Übersetzung
Sprachliche Verständnisschwierigkeiten
Abstrakte Art  Intelligenz
Fehlende Beobachtungsgabe
Erinnerung fehlt
Ermüdung der Aussagefähigkeit
Sponsorship-effect
Angst wirtschaftlicher, politischer, religiöser und gesellschaftlicher Art
Prestige-Bedürfnis
Persönliche, private Frage
Aufbau eines Fragebogens
Notwendigkeit, den Befragten zu motivieren
Absicht, Auskunftsfähigkeit zu optimieren
Einsicht, dass das Interview störanfällig ist
Versuch, möglichst große Einheitlichkeit im Ablauf der Befragung
zu erreichen
Psychologische Fragen
Kontakt- und Eisbrecherfragen
Übergangs- und Vorbereitungsfragen
Ablenkungs- und Pufferfragen
Motivationsfragen
Kontrollfragen
Fragen zur Person
Ablauf der Befragung: S 175 / Kopie
Arbeitsaufgabe
Gruppenarbeit (4er Gruppe):
Entwerfen eines Fragebogens zum Thema Schule:
Untersuchungsziele:
Gründe für die Wahl HLW Ried/W.
Was gefällt mir an der HLW Ried/W.
Was gefällt mir nicht an der HLW Ried/W.
Vorstellung der Fragebogen mit Feedback der Klasse (in 2 Wochen)
Mündliche Befragung
Interviews
Telefonische Befragungen
Gruppeninterviews
=größten Anteil an allen Befragungen (75%)
Inhouse-Befragungen: max. 30 Minuten
Outdoor-Befragungen: 5-6 Minuten
VT: komplexe Fragen und Verständnis
Wichtig Schulungen der Interviewer
NT: Verzerrungen durch Interviewereinfluss
NT: lange Zeitdauer, hohe Kosten
VT: hohe Antwortquote
Internetbasierte Erhebungen
Auf dem Server des Forschungsinstitutes mittels Internet online
ausfüllen
Vom Server mittels Internet herunterladen und per E-Mail
beantworten
In ein E-Mail integriert zugeschickt bekommen und auf die gleiche
Weise zurücksenden
Zufallsorientierte Verfahren
Stichproben auswählen!
Einfaches Stichprobenverfahren
Umfang der
Umfang der Stichprobe
n= (z²*p*q)/e²
Stichprobe
Auswahl der
n…Stichprobenumfang
Elemente
z…Sicherheitsfaktor
Verläßlichkeit der
p…Anteilsmerkmal 1
Ergebnisse
der Stichprobe
q…Anteilsmerkmal 2
der Stichprobe
e…Fehlertoleranz
Umfang der Stichprobe
Sicherheitsfaktor
Wahrscheinlichkeit
Irrtumswahrsch.
1,00
68,3%
31,7%
1,50
86,6%
13,4%
1,64
90,0%
10,0%
1,96
95,0%
5,0%
2,00
95,5%
4,5%
2,58
99,0%
1,0%
3,00
99,7%
0,3%
3,29
99,9%
0,1%
3,70
99,99%
0,01%
Auswahl der Elemente i.d. Stichprobe
Auswahl nach den Urnen-Modell
Auswahl nach Zufallszahlentabellen
Systematisches Auswahlverfahren
Schlussziffernverfahren
Nr. 8/9 / S. 621
Geschichtetes zufallsgesteuertes Auswahlverfahren
= Grundgesamtheit ist heterogen
Man teilt die Grundgesamtheit in eine Reihe von Untergruppen auf
und zieht aus jeder homogenen Untergruppe zufallsgesteuerte
Stichproben. Bei der Ermittlung des Endergebnisses werden die
Ergebnisse der einzelnen Schichten nach dem Verhältnis der
Schichten gewichtet.
Flächenstichprobenverfahren
= Markt wird anhand Landkarte in kleine Flächen unterteilt.
Anhand der Flächen können nun zufallsgesteuerte Stichproben
entnommen werden.
Quotenauswahlverfahren
= häufigstes Verfahren
Sein Wesen besteht darin, dass entsprechend der schon vor der
Durchführung bekannten Verteilung der Merkmale in der
Grundgesamtheit den Interviewern Quoten vorgegeben werden,
nach denen sie sich bei der Auswahl der zu Befragenden zu
richten haben.
1 DV-technische Plattformen für
Marktforschung und Marketing
CD-ROM/
DVD
Multimedia-PC
Internet-Technologien
(Internet, Intranet, Extranet)
Computer Telephony Integration
Videokonferenz
2 Primäre und sekundäre Marktforschung
Primäre Marktforschung
Gewinnung originärer Informationen
 Befragungen (schriftlich, mündlich)
 Beobachtungen
 Tests
Sekundäre Marktforschung
Sammlung, Aufbereitung und Interpretation bereits vorliegender
Informationen
 Informationen aus Internet, Intranet, Extranet
 Informationen aus Datenbanken
3.1 Befragungen
WWW-Umfragen I
Internet-Nutzerstruktur (W3B, GFK)
Abfrage von Kundenmeinungen
Online-Fragebogen
5 Verfügen Sie über einen
ISDN-Anschluß?
x
Ja
6 Welche Geräte sind mit
Ihrem ISDN-Anschluß
verbunden?
x
x
x
x
Telefon
Telefax
Computer
Sonstige
x
Nein
9 Warum verfügen Sie
bislang über keinen ISDNAnschluß?
x
x
x
Zu teuer
Kein Bedarf
Sonstiges
3.1 Befragungen
WWW-Umfragen II
Internet-Nutzerstruktur (W3B, GFK)
Kundenmeinungen / Abfrage von Kundenzufriedenheit
Online-Fragebogen
Merkmale
kostengünstig
5 Verfügen Sie über einen
ISDN-Anschluß?
x
Filterführung
6 Welche Geräte sind mit
Ihrem ISDN-Anschluß
verbunden?
leicht auswertbar
aktuell
Teilnehmermotivation
nicht repräsentativ
Ja
schwierig
x
x
x
x
Telefon
Telefax
Computer
Sonstige
x
Nein
9 Warum verfügen Sie
bislang über keinen ISDNAnschluß?
x
x
x
Zu teuer
Kein Bedarf
Sonstiges
3.1 Befragungen
Online-Panel I
 Ablauf
Marktforschungsinstitut
Testperson
Anmeldung
im Panel
Bestätigung u. Aufruf
zur Erstbefragung
1
2
Erstbefragung
3
PanelDatenbank
4
Weitere
Befragungen
5
Auswahl von
Teilnehmern
3.1 Befragungen
Online-Panel II
 Strukturdaten in Panel-Datenbank (Erstbefragung)1
Soziodemografische Daten
• Geschlecht
• Alter
• HH2-größe
• ...
Daten zur
Internetnutzung
• zeitl. Nutzung
• Provider
• Anwendungen
• ...
Qualitätsmerkmale
2
• nur ein Tester pro HH
• Maximal 2 Befragungen
in 6 Monaten
• direkte Vergütung
• ...
1 am
Beispiel von www.testraum.de
Sonstige Daten
2
• HH -Ausstattung
• Kaufgewohnheiten
• ...
Auftraggeber
• Brauereien
• Versicherungen
• Buchklubs
• Telekom-Provider
• ...
2 HH = Haushalt
3.2 Konzept- und Produkttests
 Test von Produkteigenschaften durch ( ausgewählte)
Personen (unter kontrollierten Bedingungen)
Virtual Prototyping
WWW-Umfrage
3.3 Nutzer- und Kundenprofile
Gewinnung der Daten
Datenquellen
Log-File
AnalyseProgramme
Abgeleitete
Profilinformationen
Cookies
Shop-Analysen FormularEingaben
Explizite
Profilinformationen
3.3 Nutzer- und Kundenprofile
Auswertung der Daten
Abgeleitete
Profilinformationen
Explizite
Profilinformationen
Seitenanalyse
KundenAnalyse
Clickstream-Analyse
EinkaufsAnalyse
Besucher-Analyse
NutzerPräferenzen
Analyseprogramme
Kunden
4.1 Nutzung von WWW-Ressourcen
Überblick
Zugangsmöglichkeiten
 WWW-Adresse
 Suchmaschinen
 Push-Dienste
Allgemeine Marktinformationen
 Branchenneuigkeiten
 Marktstudien
Konkurrenzinformationen
 Produktspektrum
 Anwendungslösungen
 ...
4.2 Nutzung von Datenbanken
Arten und Kosten
Arten
 CD-ROM
 Online
Preisbeispiel für Online-Datenbanken1
 Prepaid-Kunde
1 Kosten
 Vollkunde
bei Zugriff auf Online-Firmendatenbank von Hoppenstedt (Stand: Mai 00)
4.2 Nutzung von Datenbanken
Beispiel I
4.2 Nutzung von Datenbanken
Beispiel II
•Abschätzen des
Marktpotenzials
•Identifizieren von Kooperationspartnern
•...
5 Zusammenfassung
Primäre Marktforschung
Sekundäre Marktforschung
Dies ist ein Beispiel
für einen Hypertext,
eines der wichtigsten
Konzepte, denen das
World Wide Web
seinen großen
Erfolg verdankt.
WWW
___________
___________
___________
Hypertext
__________
WWW ____
__________
BilanzDatenbank
FirmenDatenbank
Holland
Exports
FH IN die ultimative Hochschule
Befragungen
WWW-Ressourcen
Produkttests
Profile
Online-Datenbanken
Kosten, Aktualität
Einfacher Zugriff
Auswertbarkeit
Quantität
Repräsentativität
Datenqualität (WWW)
Proxy-Server
Kosten (Datenbank)
6 Kontrollfragen und Literaturhinweise
Kontrollfragen
1. Welche Vor- und Nachteile weisen WWW-Umfragen auf?
2. Erläutern Sie den Ablauf für Erstbefragung und
Folgebefragungen von Online-Panels?
3. Welche Daten lassen sich bei Online-Panels aus der
Erstbefragung gewinnen? Wodurch wird die Qualität der
Befragungen sichergestellt?
4. Welche Datenquellen werden für die Gewinnung von Kundenund Nutzerprofilen herangezogen?
5. Welche Möglichkeiten zur sekundären Marktforschung haben
Sie kennengelernt?
6 Kontrollfragen und Literaturhinweise
Literaturhinweise (Auswahl)
Bliemel, F., Fassott, G. und Theobald, A. (Hrsg.) , Electronic Commerce Herausforderungen, Anwendungen, Pespektiven, Wiesbaden 1999.
Merz, M., Electronic Commerce - Marktmodelle, Anwendungen und
Technologien, Heidelberg 1999.
Werner, A., Marketing-Instrument Internet, Heidelberg 1998.
Ziele und Zwecke der Marktsegmentierung
•
Schätzung der Kosten der Marktbearbeitung
•
Streuverluste minimieren
•
Bessere Befriedigung der Kundenbedürfnisse
•
Erzielung von Wettbewerbsvorteilen
•
Gezielte Maßnahmen
Kriterien
•
Strukturelle
(Branche, Größe, Entscheidungsträger)
•
Technische
(Anwendungsgebiet, Technologie)
•
Individuelle
(Beruf/Ausbildung, Motive, Probleme)
Segmentierungsgrundsätze
Allgemeine
Verbrauchermerkmale
Geographisch
Demographisch
Psychographisch
Spezielle Verhaltensmerkmale
Anlässe
Nutzenangebote
Einstellung
Verwendung
Marktsegmentierung
Marktsegmentierung
(Segmentierung im weiteren Sinne)
Informationsseite:
Markterfassung
(Segmentierung im engen Sinne)
Erklärung des
Käuferverhaltens
Informationsgewinnung
Informationsverarbeitung
Aktionsseite:
Marktbearbeitung
Auswahl von
Segmenten
Segmentspezifischer
Marketing-Mix
2. Psychografische
Kriterien
1. Demografische Kriterien
Marketing-Mix-bezogene
Reaktionskoeffizienten
Systematik der Segmentierungkriterien
3. Kaufverhaltensbezogene Kriterien
Marktsegmentierungskriterien
Preisverhalten:
Preisklassen/ -schwellen
Kauf von markierten/nicht markierten Produkten
Kauf von Sonderangeboten
Reaktionen auf Preisänderungen
MedienNutzung:
Informationssuchverhalten
Art und Zahl der Medien
Nutzungsintensität
Einkaufsstättenwahl:
Betriebsformen- und Geschäftspräferenz
Betriebsformen- und Geschäftstreue- u. -wechsel
Produktwahl:
Käufer/Nichtkäufer
Markentreue/-wechsel (Markenwahl)
Intensiv-, Normal-, Schwachverwender
(Kaufvolumen)
Allgemeine
Persönlichkeitsmerkmale:
Werte, Aktivitäten, Interessen, Meinungen („LifeStyle“)
Temperamentzüge, soziale Orientierung,
Wagnisfreudigkeit (Persönlichkeitsinventare)
Produktspezifische
Kriterien:
Wahrnehmungen, Motive, Einstellungen,
Präferenzen, Kaufintentionen
Soziale
Schicht:
Einkommen
Schulbildung
Beruf/Berufstätigkeit
Familienlebenszyklus:
Geschlecht
Alter
Familienstand
Zahl und Alter der Kinder (Haushaltsgröße)
Geographische
Kriterien:
Wohnortgröße
Region
Stadt/Land
Stadtteile
Marktsegmentierung in B2B Märkten
Segmentierungskriterien für B2B-Märkte
Organisationsbezogene
Kriterien
• Branche
• Umsatz
• Mitarbeiterzahl
• Dauer der Geschäftsbeziehung
• Bedarfshäufigkeit der Leistung
• Region/Standort
• Marktvolumen
• Organisationstyp
Organisationsverhaltensbezogene
Kriterien
• Größe,
• Zusammensetzung und
• interpersonale Beziehung des
Buying Centers
• Kaufzeitpunkte
• Auftragsgröße
• Auftragsvergabekriterien
• Produktverwendung
• Lieferantentreue
Organisationsmitgliederbezogene
Kriterien
• Einstellungen
• Motive
• Präferenzen
• Kaufabsichten
• Demographische Merkmale
(Alter, Bildung etc.)
• Wahrnehmung
• Innovationsfreudigkeit
• Informationsgewinnung
Marktsegmentierung im Handel
Segmentierungskriterien bei Investitionsgütern
nach Abell:
Funktionserfüllung
Nachfragegruppen
Technologien
Marktsegmentierung Konsumgütermärkte
Typ 5:
"Die kompetente Anspruchsvolle"
24%
Typ 1:
"Die desinteressierte, Antimodische"
13%
20%
Typ 2:
"Die gepflegte Angepasste"
28%
Typ 4:
"Die erfolgsorientierte Modebewusste"
15%
Typ 3:
"Die selbstbewusste Nonkonformistin"
Quelle: Spiegel Dokumentation; alle Frauen zwischen 16 - 64 Jahren
Marktsegmentierung Versicherungen
Typ 2:
„Anspruchsvolle
Delegierer“
Typ 6:
„Preisorientierte
Rationalisten“
Typ 3:
„Skeptisch-Gleichgültige“
11 %
11%
20%
16%
20%
Typ 1:
"Distinguiert-Unabhängige“
22%
Typ 5:
„Überforderte
Unterstützungssucher"
Typ 4:
„Treue Vertreterkunden“
Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten (1)
Verbrauch von Klebstoffen in Westeuropa: 1,3 Mio. Tonnen = 7,2 Mrd. DM
Einsatzgebiete/Branchen:
15%
Sonstige
6%
Haushaltskleber
29%
Papier/Verpackung/Buchbindung
8%
Fahrzeugbau
22%
Bau
20%
Holzverarbeitung
Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten (2)
Klebstoffsysteme
10%
Sonstige
42%
Dispersionskleber
14%
Schmelzkleber
14%
Natürliche Rohstoffe
20%
Lösemittelhaltige Systeme
Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten (3)
Markt für Geschirrspülmaschinen in Deutschland: 3.250.000 Stück im Jahr 1995
Haushalte und Gewerbe
Winterhalter
Spülmaschinen
für
Krankenhäuser
Spülmaschinen
für
Schulen
Spülmaschinen
für
Restaurants
Automaten
Wasseraufbereitung
Geschirrspülmittel
Service
Spülmaschinen
für
Betriebe
Spülmaschin
für
Organisation
Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten (4)
Kunststoffe im Automobil
Elektrik (8 %)
• Zündverteile
• Tachometer
• Batterie
• Gehäuse
Innenausstattung (63 %)
• Armaturentafel
• Dachhimmel
• Luftdüsen
• Fensterheber
Moter und Getriebe (9 %)
• Luftfilter
• Heizungsgehäuse
• Kraftstoffversorgung
• Benzintank
Karosserie (15 %)
• Stoßfänger
• Kühlergrill
• Spoiler
• Unterbodenschutz
Fahrwerk (5 %
• Radblenden
• Bremskolbe
• Kupplung
Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten (5)
Durchschnittlicher Kunststoffverbrauch pro Auto
1980
55 kg
1990
90kg
Weltweite PKW-Produktion: 41 Mio. Einheiten im Jahr 1995
5%
Lateinamerika
3%
Übrige
42%
Europa
8%
Asien (ohne Japan)
20%
Nordamerika
22% Japan
1995
110 kg
Segmentierung bei Xerox (1)
In $ bn
1984
1989
Sales
3.9
4.7
4.6
Rentals
3.3
3.6
4.6
Service
3.1
5.4
5.8
Supplies
3.0
4.3
4.9
13.3
18.0
19.9
Total
1994 (est.)
Low-volume market
fewer than 5,000 copies per month and cost less than $ 4,000
Mid-volume market
up to 100,000 copies per month and cost $ 4,000 to $ 60,000
High-volume market
cost over $ 60,000
Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten (6)
Geschätzter Bedarf der Kfz-Hersteller in 1.000 t
18
15
13
16
14
12
9
10
7
8
5
6
5
3
4
2
0
VW
Fiat
Peu./Citr.
BMW
Renault
Sonst.
Ford
Xerox: Strategische Ausrichtung
Technologies
Optical
Digital
Big
High end copiers,
high margins, direct sales,
leases (Kodak)
The big
middle
Copiers
Personal copiers
(Canon, Ricoh)
Small
Low end printers,
low margin, indirect sales
(HP, Apple)
Schrittfolge der Marktsegmentierung
Marktsegmentierung
1. Ermittlung der Segmentierungsvariablen
und Segmentierung des Marktes
2. Profile der resultierenden Segmente entwickeln
Zielmarktfestlegung
3. Abschätzen der Attraktivität jedes Segments
4. Auswählen des Zielsegments
Positionierung
5. Erarbeitung möglicher Positionierungskonzepte
in jedem Zielsegment
6. Positionierungskonzept auswählen,
entwickeln und signalisieren
Relevanter Markt
Der relevante Markt umfasst alle Kauf- und Verkaufentscheidungen in
a) räumlicher,
b) sachlicher und
c) zeitlicher Hinsicht
a) räumliche Abgrenzung: bspw. Inlandsmarkt, EU-Markt bzw.
Weltmarkt
b) sachliche Abgrenzung: bspw. Stahlrohre, kunststoffummantelte
Rohre
c) zeitliche Abgrenzung:
nur bei zeitlich begrenzter Nachfrage
notwendig
Marktgrößen ermitteln
100 %
100 %
Gesamtbevölkerung
potentieller Markt
zugänglicher
Markt
10 %
potentieller Markt
Gesamtmarkt
qualifiziert
zugänglicher Markt
bearbeiteter Markt
penetrierter Markt
40 %
20 %
10 %
5%
potentieller Markt
Marktgrößen
Marktpotential
Marktvolumen
Absatzvolumen
Marktanteil =
Absatzvolumen
Marktvolumen
Marktsättigung =
Marktvolumen
Marktpotential
Beispiele: Definition von Märkten und Segmenten
Marktanteil
(Welt)
Firma
Marktdefinition
G. W. Barth
Kaffee – u. Kakao – Röstmaschinen
70
Krones
Flaschen – Etikettiermaschinen
70
Stihl
Motorsägen
30
ASB Grünland
Blumenerde
40
Kärcher
Reinigungssysteme
35
Leybold
Vakuumerzeugung
30
SAP
Unternehmenssoftware
62
Webasto
Auto – Klimatisierung
50
Marketing – Mix
Product
 Sortiment
 Service
 Marke
 Qualität
Promotion
 Werbung
 PR
 PV
 VKF
Kunde
Place
 Kanäle
 Logistik
 Lieferzeit
 Lagerung
Price
 Niveau
 Konditionen
 Finanzierung
 Konsistenz
„Produkteigenschaften“
physikalische
• Qualität
• Funktionalität
• Technologieniveau
• Sortiment
symbolische
• Image
• Marke
• Design
• Ästhetik
wirtschaftliche
• Service/Beratung
• Logistik/Konditionen
• Kosten/Nutzen
• Solidität/Bonität
menschliche
• Zuverlässigkeit/
Engagement
• Vertrauenswürdigkeit
• Kompetenz
• Verfügbarkeit
Produktpolitik
Produktgestaltung
Produktgestaltung
Produktinnovation
Produktvariation
Produktelimination
Beispiel: Positionierung Automobilindustrie (1)
Comfort

Lincoln


Mercedes 300
Cadillac


Buick
LeSabre
Acura 
 Audi
Legend


VW
Jetta



Nissan
200 sx

Mercedes 560
Sporty
Ford
Taurus
Mazda
626

BMW 600

Toyota
Celica

Honda
Prelude

Porsche 928
Pontiac
Firebird

Corvette
Toyota MR2
Beispiel: Positionierung Automobilindustrie (2)
Comfort
Older Establishment
Doctors &
Solicitors
Older
Working Class
Sporty
Young Family
Yuppies
Mid-Life Crisis
Crowd
Utilitarians
Beispiel Automobilindustrie
Oberschicht
Obere
Mittelschicht
Mercedes,
Jaguar, Land Rover
Konservativtechnokratisches Milieu
Mercedes,
Lancia, Rover
Mittlere
Mittelschicht
Kleinbürgerliches
Milieu
BMW, Audi
Aufstiegsorientiertes
Milieu
Ford, Opel, Fiat,
Peugeot, Renault
Sozialer Status
Untere
Mittelschicht
Taxi
Mercedes
Modernes
bürgerliches
Milieu
Sozialkritisches
Milieu
VW, Audi
Bus und
Bahn
Oldtimer,
Roadster,
AlfaRomeo
Seat, Fiat
VW
Opel, Ford, Skoda
Gebrauchtwagen
PS-starke
Gebrauchtwagen
Traditionelles Arbeitermilieu
Unterschicht
Postmodernes
Milieu
Volvo, Saab
Liberal-intellektuelles Milieu
Szenemacher
Unterpriviligiertes Milieu
Konservativ
“Bewahren”
Wertorientierung
Materiell
Status/Besitz
Materiell
Hedonistisch
“Verbrauchen” “Erleben”
Postmodern
“Sein/Empfinden”
Differenzierung bei vergleichbaren Produkten
Produkteigenschaften
Kundenerwartungen
Den Nutzen erkennen
 3M, Empathic Design
Das Angebot finden
 Mini McD
Alternativen vergleichen
 AutoNation
Bestellen/kaufen
 JJ Hospital Supply
Lieferung
 UPI
Verwenden
 Cleveland Insurance (settle on spot)
Installieren
 Compaq
Bezahlen
 (Audi) Rechnung verstehen
Lagern
 Air Products
Reparieren
 Tandem Computers (vorbeugend)
Warten
 Otis, Xerox (Ferndiagnose)
Entsorgen
 Canon (Farb-Kartuschen)
Positionierung
Kunden wählen diejenigen Produkte oder Leistungen, deren wahrgenommene
Eigenschaften ihren (Nutzen-)Erwartungen am besten entsprechen
Komfort
PS
Service
Vertrauen
Sicherheit
Styling
Positionierungsstrategien
Wettbewerbsvorteil
Eigene
Stellung
(1-5)
Stellung
Wettbewerber
(1-5)
Wichtigkeit
%
Aufwand
(1-5)
Empfehlung
Know-how
4
4
30
4
Überwachen
Preis
3
4
20
5
Halten
Qualität
4
5
20
4
Halten
Service
2
3
30
2
Investieren
Dynamik in der Positionierung
t1
t2
Preis
Service
Schnelligkeit
Vertrauen
1. Dynamik
2. Latenz
Beispiel: Positionierung Automobilindustrie (1)
Comfort
Older Establishment
Doctors &
Solicitors
Older
Working Class
Sporty
Young Family
Yuppies
Mid – Life Crisis
Crowd
Utilitarians
Beispiel Automobilindustrie (2)
Oberschicht
Sozialer Status
Obere
Mittelschicht
Mittlere
Mittelschicht
Untere
Mittelschicht
Mercedes,
Jaguar, Land Rover
Konservativtechnokratisches Milieu
Mercedes,
Lancia, Rover
Kleinbürgerliches
Milieu
Volvo, Saab
Liberal-intellektuelles Milieu
Taxi
BMW, Audi
Mercedes
Aufstiegsorientiertes
Milieu
Modernes
bürgerliches
Milieu
Ford, Opel, Fiat,
Peugeot, Renault
Seat, Fiat
Traditionelles Arbeitermilieu
Unterschicht
Sozialkritisches
Milieu
Oldtimer,
Roadster,
AlfaRomeo
Bus und
Bahn
VW, Audi
Opel, Ford, Skoda, VW
Gebrauchtwagen
Postmodernes
Milieu
PS-starke
Gebrauchtwagen
Szenemacher
Unterpriviligiertes Milieu
Konservativ
Materiell
Materiell
Hedonistisch
Postmodern
“Bewahren” Status/Besitz “Verbrauchen” “Erleben” “Sein/Empfinden”
Wertorientierung
und Lebensstil bei BMW (1)
Oberschicht
Obere
M-Schicht
MittelSchicht
Post
Modern
Social
Climber
Traditional
Mainstream
Untere
MittelSchicht
UnterSchicht
Upper
Liberal
Upper
Conservative
Trad.
Rural
Trad.
Working Class
Socio
Critical
Counter
Culture
Underpriviliged
(Nach: Müller-Stewens, Strategisches Management, S. 135 f)
Proaktive Positionierung
Lage
Reaktiv
Artikulierte
Kundenwünsche
Mittel
Marktforschung
Ziel
Marketingpolitik
Latente
Kundenwünsche
Proaktiv
Marktforschung
Problemlösungsideen
Marketingpolitik
Gewinn
durch
Kundenzufriedenheit
Gewinn
durch
Kundenzufriedenheit
Positionierung (Prinzip)
Kunden wählen diejenigen Produkte oder Leistungen,
deren wahrgenommene Eigenschaften ihren Erwartungen
am besten entsprechen
Service
Vertrauen
Beispiele zur Positionierung
•
Technisch/qualitative Gestaltung
(Mercedes, IBM, Hewlett Packard)
•
Innovation (Sony, 3M, Intel)
•
Preisstellung (Rolls Royce, Cartier, ALDI, IKEA)
•
Distribution (Dell, Tupperware, Avon)
•
Markenzeichen/Symbole (Michelin, MGM Löwe, Apple)
•
Kulturelle Verankerung (Coca-Cola, Lufthansa, Disney)
•
Tradition (Levi Strauss, NIVEA, Kodak)
Strategische Profile
Texas Instruments
Hewlett-Packard
Kern der
Strategie
Standardprodukte
Kostenvorteile
Hochwertige Produkte
Alleinstellung
Marketing
Hohes Volumen
Niedriger Preis
Hoher Nutzen
Hoher Preis
Fertigung
Erfahrungseffekte
Kostenreduktion
Lieferzuverlässigkeit
Qualität
F&E
Kostensparendes
Produktdesign
Leistungsbetontes
Produktdesign
Finanzierung
Aggressiv
Hohe Fremdfinanzierung
Konservativ
Eigenfinanzierung
Zehn Wege zu Produktideen
1. "Pizza-Video" - Focus-Gruppen mit Kunden (Kodak)
2. "Scouting-Time" für die Mitarbeiter (3M)
3. Produktbewertung (eigene und fremde) durch Kunden (Xe)
4. "Fly-on-the-wall" (HP)
5. "Zwiebelschalen"
6. Recherche in anderen Ländern
7. Messe-Marktforschung
8. MA zeitweise zu Lieferanten oder Kunden "versetzen"
9. Kreativitätstechniken
10. Gezielte Auslandsaufenthalte
Branding Kodak
Bewertung
Was schätzen die Kunden?
Wachstumsstrategien (1)
nicht
artikuliert
neue
Chancen
Kundenbedürfnisse
bestehendes
Geschäft
artikuliert
alte Kunden
neue Kunden
Kunden
Wachstumsstrategien (2)
Märkte
Gegenwärtig
Neu
Produkte
Gegenwärtig
Marktdurchdringung
 Verdrängung
 Akquisition
Marktentwicklung
 Produktdifferenzierung
 Regionale Diversifizierung
Neu
Produktentwicklung
 Innovation
 Variation
Diversifikation
 Horizontal / vertikal
 lateral
Auswirkungen der Expansions – Strategien
Umsatz
Diversifikation
Produktentwicklung
Marktentwicklung
Marktdurchdringung
ohne Maßnahmen
t
Marktdurchdringung
Wie kann ein vorhandenes Produkt auf dem bestehenden
Markt noch stärker und erfolgreicher durchgesetzt werden?
Intensivierung der
Verwendung bei
den Kunden
• Künstliche Veralterung
• Intensitätssteigerung
• Kürzere Zeitabstände
• Zusätzliche Anlässe
• Weitere Vertriebswege
• Produktvariation
• Kundenbindung
Gewinn von Kunden
von der
Konkurrenz
• Preisaktionen
• Produkt-/Verpackungsvariation
• Neue Absatzkanäle
• Modifizierte Nutzenpräsentation
• Neue Werbeträger
Gewinnung von
Nicht –
Verwendern
• Abbau von Kaufhindernissen
• Produkteigenschaften
• Preisbarrieren
• Verpackungsmengen
• Aufbau von neuen
Nutzenvorstellungen
Produktentwicklung
Zielplanung
Zielplanung
Zielplanung
Diversifikation
Variantenwachstum
Variantenvielfalt
Lernziele
Produktplanung
Entwicklung eines Flugzeugs
Entwicklung eines Flugzeugs
Marketing – Trends
Digitale Produkte
Was sind digitale Produkte?
Kostenstruktur
Distribution
Added Value
Besonderheit des Nutzens
Fazit
Was sind digitale Produkte?
Digitale Produkte = „Stream of Bits“
(Choi/Stahl/Whinston 1997, S. 63)
„The list of digital products is bounded only by
Human imagination“ (Choi/Stahl/Whinston 1997, S. 63)
Definition für „Information“: Essentially, anything that can be
digitalized – encoded as streams of bits – is information
(Shapiro/Varian 1998, S. 3)
Digitale Produkte = Informationsgüter
Unterschiedliche Digitalisierungsgrade möglich
„Physische“ Eigenschaften von digitalen Produkten
Unzerstörbarkeit („indestructibility“)
Digitale Produkte unterliegen keiner physischen
Abnutzung
Veränderbarkeit
Digitale Produkte sind sehr leicht veränderbar
Reproduzierbarkeit („reproducibility“)
Digitale Leistungen können einfach reproduziert,
gelagert und übertragen werden
Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 69 - 74
Physische
Agenten
Agenten
Digitale
Agenten
Dimensionen des Electronic Commerce
Physische Produkte
Digitale Produkte
Produktdimension
Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 18
Auswirkungen der Unzerstörbarkeit digitaler
Produkte
Neue und gebrauchte Produkte sind identisch
Konkurrenz zwischen Alt- und Neuprodukten desselben
Anbieters
Gefahr des schrumpfenden Marktes („coase conjenture“)
Nur Erstausstattung notwendig
Keine Notwendigkeit eines Ersatzbedarfes
Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 70 – 72
Coase, R., Durability and Monopoly, Journal of Lawand Economics,Vol. 15, S. 143 - 149
Wirkungen aus der Veränderbarkeit und
Reproduzierbarkeit digitaler Produkte
Eingeschränkte Kontrolle über die Authentizität und Integrität der
digitalen Produkte
Grenzkosten der Produktion sind bei digitalen Produkten nahe Null
Kapazitätsrestriktionen sind kaum vorhanden
 Veränderung, Vervielfältigung und Verbreitung digitaler
Produkte ist sehr einfach
 Folge: Copyright-Probleme
Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 72 .-74
Art der Produktionskosten
„Information is costly to produce but cheap to reproduce“
(Shapiro/Varian 1998, S. 3)
Digitale Produkte haben deshalb:
 Hohe Fixkosten (für die Erstellung der ersten Version)
 Niedrige (eigentlich marginale) variable Produktionskosten (für
weitere Kopien)
Selbst niedrige Preise führen zu positivem Deckungsbeitrag
Hohe Preise notwendig zur Deckung der gesamten Fixkosten
Preisdifferenzierung sinnvoll
Art der Distrubutionskosten

Digitale Produkte können über digitale Medien (z.B. Internet)
distribuiert werden (z.B. Software, Anlageempfehlungen)

Niedrige variable Distributionskosten für den Anbieter

Physische Produkte müssen auch physisch transportiert
werden (z.B. Lebensmittel)

Hohe variable Distributionskosten
Entscheidendes Kriterium: Added Value
Digitalisierbarkeit des Produktes ist nicht der
enscheidende Erfolgsfaktor (siehe Bücher, CDs)
Sondern: ADDED VALUE für den Konsumenten
Gegenüber Offline-Welt
Gegenüber anderen Online-Produkten
Quelle: Albers, S., Was verkauft sich im Internet? – Produkte und Inhalte, in: Albers, S./Clement, M./Peters, K./Skiera, B., hrsg.
eCommerce. Einstieg, Strategie und Umsetzung im Unternehmen, 2. Auflage, Frankfurt 2000, S. 21 - 36
Möglichkeiten zur Schaffung von Added Value
Nutzen der
Konsumenten
Höhere
Leistung
Durch besseres
Produkt
Durch bessere
Prozesse
Niedrige
Kosten
Für Produkte
(Preis)
Für Prozesse
-Transaktionskosten
Nachfragerseite)
-Prozesskosten
(Anbieterseite)
Added Value durch bessere Produkte
Wesentliche Absatzmöglichkeiten:
 Personalisierung (bspw. My.yahoo.com, My Informer bei
comdirect bank)
 Digitale Produkte haben die physische Eigenschaft der
leichten Veränderbarkeit
 Veränderung der digitalen Produkte kann im Internet leicht
von digitalen Prozessen übernommen werden
 Sowohl digitale Produkte als digitale Prozesse weisen
geringe variable Kosten (aber hohe Fixkosten auf)
 Personalisierung digitaler Produkte durch digitale Prozesse
ist im Internet bei entsprechend hohen Stückzahlen
ökonomisch sinnvoll
 Höhere Aktualität (z.B. Finanzinformation, Online-Zeitungen)
 Größere Interaktivität und Anonymität (z.B. Wohnungssuche
oder Partnersuche im Internet)
Added Value durch bessere Prozesse

Wesentliche Absatzmöglichkeiten:
 Schönes
Einkauferlebnis, z.B.:
 Moderierte
 Virtuelle
Communities
 Multimediale
 Einsatz
Live-Auktionen
Simulation von Einsatzmöglichkeiten, z. B.:
von Software, z.B. Autos: Audi-Konffigurator
 Beschleunigte Abwicklung
 Intraday-Trading
z.B.:
Added Value durch niedrige Kosten

Preiswerter Produkte können normalerweise immer besser
verkauft werden!

Langfristig müssen günstigere Preise bei ökonomisch
handelnden Unternehmen auf Kostenvorteilen beruhen

Produktionskosten
 Preis
 Andere
Preisgestaltung durch besseres
Abrechungssystem („Billing-System“), möglich wegen
Digitalisierung der Abrechnungsprozesse
 Neues
Erlösmodell
 Prozesskosten
 Transaktionskosten
 Prozesskosten
(Nachfrageseite)
(Anbieterseite)
Added Value durch niedrige Prozesskosten

Wesentliche Ansatzpunkte zur Senkung der:

Transaktionskosten (Nachfragerseite)
 Senkung
 Bessere
 Keine

der Suchkosten
Vergleichsmöglichkeiten
Reisekosten für Fahrten zu „realen“ Händlern
Prozesskosten (Anbieterseite)
 Verlagerung
von Tätigkeiten auf den Nachfrager, z.B.:
 Eingabe
von Überweisung beim Online-Banking
 Tracking
and Tracing
 Suche
von Produkten (bspw. Im Bereich Reisen)
 Handelsbereich:
Einsparung von Zwischenhändlern
(„Disintermediation)
Nutzen der Produkte kann nicht vor dem Kauf geprüft
werden
Digitale Produkte sind (häufig) einem steten Wandel
unterworfen (z.B. Tageszeitungen Software
Prüfung jeder neuen Version vor dem Kauf ist ökonomisch nicht
sinnvoll
Digitale Produkte sind Erfahrungsgüter (Qualität wird durch
Erfahrung gelernt)
Prüfung wird durch Vertrauen („trust“) und Reputation ersetzt
Markennamen sind Substitute für Vertrauen und Reputation
Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 138
Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 5
Nutzen für die Konsumenten ist zeitabhängig

Zeitabhängigkeit hat zwei Dimensionen
 Alter
des digitalen Produktes (bspw. Zeitung, des
Aktienkurses)
 Hoher
Wertverlust über die Zeit
 Lagerung
wenig sinnvoll
 Möglichkeiten
zur Preisdifferenzierung
 Dauer
der Erfahrung mit dem digitalen Produkt (z.B.
Erfahrung mit einer Software, Anzahl Bestellung in einem
Online-Shop)
 Aufbau
von Wechselkosten
 Aufbau
von Markteintrittsbarrieren
 Vorteile
für Marktpionier (first mover Advantage)
Nutzen für die Konsumenten ist von der Verbreitung
des Produkts abhängig

Externalities: Nutzen verändert sich mit zunehmender
Verbreitung
 Nutzenzuwachs
= positive Externalities: Wert des Dienstes
email nimmt mit zunehmender Verbreitung zu
 Nutzenabnahme:
negative Externatilities: Wert des Internet
nimmt mit zunehmender Verbreitung und der damit
verbundenen „Congestion“ ab

Schnelle Verbreitung (bei positiven Externalities) fördern
 Aufbau
von Markteintrittsbarrieren
 Vorteile
für Marktpionier (first mover Advantage)
Quelle: Choi, S.-Y./Stahl, D.O./Whinston,A.B., The Economics of Electronic Commerce, Indianapolis 1997, S. 67
Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 13 - 17
Zusammenfassung
Digitalisierbarkeit bewirkt:
 Konkurrenz zwischen Neu- und Gebrauchtprodukten desselben
Anbieters
 Copyright-Probleme
Kostenstruktur
 Geringe variable Kosten Produktions- und Distributionskosten
 Geringe Kosten der Produktmodifikationen
Added Value für den erfolgreichen Verkauf zwingend erforderlich
Nutzen für Konsumenten:
 Kann von ihnen nicht vor dem Kauf geprüft werden
 Ist von der Verbreitung des Produktes abhängig
 Bewirkt Nichtlagerbarkeit der Produkte, sofern der Nutzen
zeitabhängig ist
Standardisierung auf Produkt- und Marktebene
Begriff der Standardisierung
Grundidee der Standardisierung
Standardisierung in Produktion
Beispiel Videorekorder
Charakteristika von Standards
Entscheidungsfunktion
Entstehung von Standards
Begriff der Standardisierung
Begriff nach Backhaus (1999)
 Standard ist die von einer Vielzahl bzw. von allem
Marktteilnehmers akzeptierte technische Spezifikation
Bespiele für Standards:
 TCP/IP (Internet)
 GSM (Mobiltelefone)
 VHS (Videorecorder)
 PDF, PostScript (Dateiformat)
 CD (Musik)
 HDTV (High Definition Television)
 UMTS (Mobiltelefon)
Quelle: Backhaus, K., Industriegütermarketing, München 1999, S. 611
Arten von Standard
Offener Standard:
 Technische Spezifikation und erforderliche Schnittstellen
eines Standards stehen mehreren /allen Unternehmen zur
Verfügung
 Bspw. TCP/IP
Geschlossender Standard
 Standard ist im proprietären Besitz eines Unternehmens
 Andere Unternehmen dürfen diesen Standard nicht/nur
eingeschränkt verwenden
 Bspw. MS Windows
Viele Zwischenformen möglich (JAVA)
Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 197 ff
Geschichte des Videorecorderstandards 1

Ausgangslage
Standard Markteintritt Gerätepreis* Spieldauer
Betamax
1976
2.000 DM
1 Std.
VHS
1977
2.000 DM
2 Std.
Video 2000
1980
2.500 DM
2x4Std.
* 1980

Strategien
Standard
Lizenzierungsstrategie
Betamax
Viele Lizenzen
VHS
Viele Lizenzen + Angebot von Bauteilen (JVZ)
Video 2000
Wenige Lizenen an europäische Hersteller
Quelle: Brockhoff, K., Management von Innovationen, Planung und Durchsetzung – Erfolge und Mißerfolge,
Wiesbaden 1995, S. 17 ff
Geschichte des Videorecorderstandards 2

Markt für Videorecorder 1982
Standard MA
Deutschland
MA USA
Produktion
Betamax
16 %
40 %
3,6 Mio. Stk.
VHS
57 %
60 %
9,3 Mio. Stk.
Video 2000
27 %
0
< 1 Mio. Stk.

Ende:
 Grundig gibt Videoproduktion 2000 1984 auf und produziert das VHS-System

Effekt:
 Grundig: insgesamt 1 Mrd. DM Verlust durch Video 2000
 Umsatz Grundig 1983/84: 2,8 Mrd. DM
 1983: Philips 31,6 % Anteil an Grundig
Quelle: Brockhoff, K., Management von Innovationen, Planung und Durchsetzung – Erfolge und Mißerfolge,
Wiesbaden 1995, S. 17 ff
Charakteristika von Standards
Standard verändert die Rahmenbedingungen des Wettbewerbs
 „Standards Changes the Game“
 Merkmale von Standards
Unterschiedliche Auswirkungen auf Marktparteien
Abnehmer
Wettbewerber
Unternehmen
Complementors
Lieferanten
Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 228 ff
Merkmale von Standards 1
Standard führt zu
 Größerem Netz
 Kompatibilität
 Erhöhung
mit komplementären und Wettbewerbsprodukten
des derivativen Nutzen
 Reduzierter Unsicherheit
 Positive
Auswirkungen auf erwartete Zukunftssicherheit der
Technologie
 Wahrscheinlichkeit des Scheiterns sind
 Reduzierter Lock-in
 Auswahl
zwischen Produkten verschiedener Hersteller bei offenem
Standard
 Wettbewerb zwischen Herstellern
Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 229 ff
Merkmale von Standards 2

Standard führt zu
 Competition for the market vs Competition in the market
 Geschlossener Standards führt zu Wettbewerb zwischen
Standards um den gesamten Markt (z.B. Videorekorder-Markt)
 Offener Standard führt zu Wettbewerb zwischen den
Komponentenherstellern innerhalb eines Marktes/Standards
(bspw. Wettbewerb zwischen unterschiedlichen VHS-Geräten)
 Competition on Price vs Competition on Features
 Verstärkter Preiswettbewerb innerhalb eines Standards
(Eigenschaften durch Standard weitgehend festgelegt)
 Weniger Möglichkeiten zur Produktdifferenzierung
Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 231 ff
Merkmale von Standards 3

Standard führt zu
 Competition to offer Proprietary Extensions
 Anreiz zur Entwicklung proprietärer Erweiterungen eines
Standards, um Produktdifferenzierung zu ermöglichen und
Preiswettbewerb zu verringern
 Nachteil: Eingeschränkte Kompatibilität der Erweiterung
 Z.B. inkompatible JAVA-Erweiterungen durch Microsoft
 Besitzer eines Standard (Lizenzgeber) kann solche Strategie
tendenziell verhindern (z.B. Sun bei JAVA)
Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 232 ff
Merkmale von Standards 4

Standard führt zu
 Competition Competition vs. System Competition
 Offener Standard: Wettbewerb zwischen einzelnen
Komponenten (z.B. einzelne Videorekorder)
 Geschlossener Standard: Wettbewerb zwischen Systemen
(z.B. Videorekorder und Filme)
 Z.B. höherer Nutzen System VHS (großes Filmangebot) als
System Video 2000, obwohl VHS-Rekorder u.U. isoliert
gesehen geringerer Nutzen als Video 2000-Gerät
 „Ähnliche Effekte“ bei Preisbündelung z.B.:
 MS Office vs. Lotus SmartSuite z.B.
 MS Excel vs. Lotus 123
Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 232 ff
Auswirkungen auf Beteiligte 1
Auswirkungen eines Standards auf
 Abnehmer
 Vorteile
bei Standard durch
 Geringeres technologisches Risiko
 Reduzierten Lock-In
 Stärkere Netzeffekte
 Nachteil
von Standard durch
 Geringere Vielfalt
 Weniger Auswahlmöglichkeit
Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 233 ff
Auswirkungen auf Beteiligte 2

Auswirkungen eines Standards auf
 Lieferanten
 Vorteile bei Standard durch
 Höhere Absatzmenge
 Geringeres Ausfallrisiko, da Produkte nicht nur auf einen
Abnehmer spezialisiert sind
 Nachteil durch verstärkten Preiswettbewerb
 Complementors
 Vorteil (falls Produkt kompatibel)
 Da größeres Netz zu höhere Nachfrage führt
 Nachteil:
 Mächtige Complemtors können den Erfolg eines Standards
beeinflußen (z.B. Film-/Videoproduzenten bei
Videorekorder-Standard)
Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 233 ff
Auswirkungen auf Beteiligte 3

Auswirkungen eines Standards auf
 Wettbewerber:
a) Marktführer/bestehende Unternehmen auf dem Markt
 Standard kann Diffusion neuer Technologien fördern und so
zu schnellerer Kannibalisierung der älteren Technologie
(des Marktführers) führen
 Strategische Alternativen für Marktführer
 Verweigerung der Rückwärtskompatibilität
Konkurrierender Standard
Standardkrieg
Anschluss an Standard
 Nachteil durch verstärkten Preiswettbewerb
b) Innovatoren/Neue Anbieter
 Standard führt zu besseren Wettbewerbsbedingungen für neue
Anbieter gegenüber Marktführern mit großen bestehendem
Netzwerk
Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 235 ff
Entscheidungsfunktion
Entscheidungsfunktion für die Wahl des Standards
(Shapiro/Varian (1998)):
Max Your Reward = Total Value Added to industry

x your share of industry
value
Gesamtwertschöpfung der Industrie kann tendenziell durch
Standard mit möglichst großem Netzwerk erreicht werden
(insbesondere bei offenem Standard)
Anteil an der Gesamtwertschöpfung der Industrie kann
tendenziell durch proprietäre Rechte an Standard erhöht werden
(insbesondere bei geschlossenen Standards)
Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 198
Entscheidungsfunktion
 Unternehmen muß Trade-Off zwischen beiden Effekten bei der
Entscheidung berücksichtigen
geschlossen
Your Reward
offen
Total Value Added to Industry
Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 198
Formale Festlegung eines Standards
Standardisierungsinstitutionen (Beispiele)
 Deutsches Insitut für Normung e.V. (DIN): www.din.de
 International Organisation for Standardization (ISO):
www.iso.ch
 European Committee for Standardization (CEN): cenorm.be
 International Telecommunications Union (ITU): www.itu.int
 Association for Computing Machinery (ACM): www.acm.org
 SIGCOMM (Datenübertragung)
 SIGGRAPH (Computergraphik)
Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 237
Formale Festlegung eines Standards: Bewertung
Formal beschlossener Standard muss i.d.R. offen sein (ohne
proprietäre Rechte von wenigen Unternehmen)
Vorteile:
 Von allen Beteiligten akzeptierter Standard führt zu einem
großen Netz und erhöhter Chancen für den Erfolg des
Standards
Nachteile:
 Langsamer, „politischer“ Abstimmungsprozess
 Kompromisslösung in der Regel nicht „beste“ Lösung für
technischen Standard
 Standardisierungsinstitutionen haben keine Macht zur
Durchsetzung eines Standards
Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 237 f.
Open Source System
Einsatz bei Standardkrieg mit geschlossenem System
Ziele
 Strategie, um weite Verbreitung des Produkts zu erreichen
(kostenlos)
 Strategie, um Erwartungen in die Zukunftsfähigkeit der
Technologie zu beeinflussen
 Strategie zur Senkung von Entwicklungskosten
Beispiel: Netscape Navigator vs. Internet Explorer
Beispiel: LINUX versus Windows
Sponsorship-Problem bei offenen Standards
Sponsor eines Standards: sorgt für technische Weiterentwicklung und
Verbreitung
Problem bei offenen Standards:
 Kosten der Weiterentwicklung und Verbreitung muss Sponsor
alleine tragen (internalisierte Kosten)
 Erlöse kommen allen Unternehmen im Markt zugute
(externalisierte Effekte)
 Trade-Off für Sponsor
Ohne Sponsor Gefahr der (technischen) Stagnation eines Standards
Folgen: Offener Standard wird durch proprietäre (d.h. geschlossene)
Erweiterung fragmentiert (z.B. UNIX)
VWL: Allmende-Problem
Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 255 f.,
Bartel, R./Hackl,F., Einführung in die Umweltpolitik, München 1994, S. 19 f
Bewertung offener Standard (Open)
Vorteile eines eines offenen Standards
 Größeres Netz und kompatible Produkte
 Geringeres Risiko für Unternehmen
Nachteile eines offenen Standards
 Standardisierungsprozess zu langsam
 Geringere Erlöse für die beteiligten Unternehmen
 Sponsorship-Problem (Allmende-Problem)
Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 199 f.
Allianzen
Allianzen dienen der Durchsetzung und Verbreitung von
Standards
Bei Allianz bezüglich Standard sollten bestehende
Wettbewerbsvorteile bewahrt werden:
 Kostenvorteile, Vorteile durch Markennamen
Allianzen mit Wettbewerbern, Complementors, Abnehmer und
Lieferanten möglich
Bei Bildung von Allianzen ist Abstimmung über die Aufteilung
der Erträge kritisch /z.B. Höhe von Lizenzgebühren)
Bei Standardkrieg ist die Wahl der richtigen Allianzpartner von
entscheidender Bedeutung
Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 242 f.
Standardkrieg
Standardkrieg
 Bsp.: Videorekorder, Pc-Systeme
Taktiken im Standardkrieg:
 Vorankündigungen
 Schnelle Markteinführung
Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 261 f.
Vorankündigung („Vaporware“)
Merkmal: Neue Produkte (Technologie/Standard) werden relativ
lange vor tatsächlicher Markteinführung angekündigt
Vorteile:
 Abnehmer kaufen nicht bei Wettbewerber
 Möglichkeit zur Marktforschung
Nachteile:
 Abnehmer warten ab und kaufen aktuelles Produkt des
eigenen Unternehmens nicht mehr
 Konkurrenz erhält Informationen
Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 275 f.
Schnelle Markteinführung
Merkmal: Markteinführung anstatt weitere Entwicklungen oder
technische Verbesserungen abzuwarten
Vorteile:
 First-Mover Advantage
 Aufbau eines Netzwerkes
Nachteile:
 Produkt u.U. noch nicht ausgereift
 Später auf den Markt kommende Produkte von
Wettbewerbern sind qualitativ/technisch höherwertig
Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 273 f.
Bewertung geschlossener Standards (Control)
Vorteile eines geschlossenen Standards
 Größere Wertschöpfung aus:
 Customer
Lock-In
 Proprietären
Nutzungsrechten
Nachteile eines geschlossenen Standards:
 Hohes Risiko bei Standardkrieg
Phänomen: Winner Takes All/Loser Takes Nothing (z.B.
Grundig mit Video 2000)
Quelle: Shapiro, C./Varian, H.R., Information Rules: A Strategic Guide to the Network Economy, Boston 1998, S. 261 f.
Gewinnsteigerungspotenziale durch Pricing sind
enorm
Enorme Hebelwirkung des Preises: Gelänge es, die Preise um 2% zu erhöhen, so wären die Gewinnsteigerungen
bei deutschen Unternehmen enorm.
Unternehmen
Gewinnsteigerung in %
MAN
146
Metro
124
Thyssen Krupp
101
TUI
92
Deutsche Post
83
Bayer
62
Linde
49
DaimlerChrysler
49
Bosch
49
Siemens
48
Volkswagen
44
Commerzbank
33
Allianz
Deutsche Bank
26
18
Die Gewinntreiber
Preis, Kosten und Absatz sind die Gewinntreiber
Gewinn
Preis
 Preiserhöhung
 Preisdifferenzierung
 Bundling
-
Variable Kosten
x
Volumen
 Refinanzierungskosten
 Stärkere Penetration der
bisherigen Kunden
 Bonitätskosten
 Neue Märkte/Produkte
-
Fixkosten
 Personal
 Administration
 Filialdichte
 Neue Kunden
 Bundling
Stark zu
verbessern
Noch zu
verbessern
Stark zu
verbessern
Noch zu
verbessern
Preisfestsetzungsverfahren
Bestimmungsfaktoren
des Preises
Kostenorientierte
Verfahren
Nutzenorientierte
Verfahren
Konkurrenzorientierte
Verfahren
Nachfrageorientierte
Verfahren
Der konventionelle Ansatz zur Preisfindung
Kosten-Plus Pricing
Projektkosten
+
Gewinn/Margen
=
Verkaufspreis
Kosten + Ziel-Gewinn = Bruttopreis
(in % der
Kosten)
Kosten-Plus Pricing
Kosten-Plus Pricing ist die am häufigsten praktizierte Form der Preisfestlegung. Die Gefahr,
dabei Gewinnpotenzial zu verschenken, ist groß.
Kosten-Plus Pricing
Kosten + Ziel-Gewinn = Bruttopreis
Nachfrage übersteigt die Vorstellung, d.h.
Preis zu niedrig.
Problem: Preiserhöhung sind nachträglich kaum
möglich.
(in % der
Kosten)
Nachfrage entspricht Vorstellung
Nachfrage reicht nicht aus, um Auflage zu
verkaufen, d.h. Preis zu hoch.
Problem: Preissenkungen sind nachträglich
kaum möglich.
Beim Kosten-Plus-Princing ist das Treffen des richtigen Preises reiner Zufall.
Cost-Plus
Die einfachste Methode zur Preisbildung bietet der Cost-Plus Ansatz, bei dem die zu
deckenden Kosten als Basis genommen werden.
Preis
CostPlus
Gewinnmarge
+
 Daten sind in der Regel in der Firma
vorhanden
 Sichert eine gewünschte Zielmarge
Kosten
-
Preis
CostPlus
Kosten
Gewinnmarge
Kostensenkung
 Einfache und billige Lösung
 Éventuelle höhere Preisbereitschaften
der Kunden werden nicht ausgeschöpft.
 Kostenreduzktion werden sofort an den
Markt weitergegeben.
Gewinnmarge
 Kostenanstieg zehrt meistens am
Gewinn, weil kurzfristige Preiserhöhung
kaum zu argumentieren sind.
Kosten-Plus Pricing: Beispiel Automobilindustrie
Bei der Anwendung eines Kosten-Plus Pricings für Sonderausstattungen beim Auto würden
enorme Gewinne verschenkt werden.
Durchschnittliche
Preisbereitschaft
340
Metallic-Lackierung
Regensensor
Lederlenkrad/-Schaltknauf
Leichtmetallräder
150
88
40
80
73
40
220
50
140
36
750
550
850
Klimaautomatik
Nav.-System mit kl. Display
94
10
Klimaanlage
El. Schiebedach
20
80
Funkfernbedienung
Marge
Herstellungskosten
260
700
350
310
In Euro
27
-35
450
In Euro
18
-45
Marge (=(PB-Kosten)/PB)
Wettbewerbsorientierung
Eine Preispositionierung auf Basis von Wettbewerbspreisen ist ebenfalls kostengünstig.
Dennoch gibt es eine Reihe von Nachteilen.
+
Beispiel
35.000 €
 BMW 330 ci
 Daten sind in vielen Branchen im
Marketing vorhanden.
35.100 €
-
25.000 €
15.000 €
 „Kostengünstig“
 Mercedes C230 Sportcoupé
29.116 €
 BMW 325 ci
28.700 €
 BMW 318 ci
26.450 €
 Mercedes C180 Sportcoupé
24.592 €
 BMW 316 ci
20.400 €
Preispositionierung:
Neues Coupé
 Es wird mit der Annahme gearbeitet, dass
der Wettbewerb optimal positioniert ist.
 Das vom Kunden wahrgenommene
Markenpremium wird auf Basis eines
Wettbewerbsvergleichs nicht berücksichtigt.
 Sehr technische Sicht, da
Ausstattungsunterschiede berücksichtigt
werden müssen.
 Die durch die Kunden wahrgenommene
(potenzielle) Leistung wird nicht
berücksichtigt.
 Preis/Zahlungsbereitschaft der Kunden wird
nicht einbezogen.
Wichtige Aspekte der Preisstrategie
Es gibt große Potenziale, unsere Ertragssituation nachhaltig zu verbessern.
Preisstrategie
2
1
3
Preisprofil
Abschöpfung
Formen der
Preisdiffernzierung
Systematische PreisPromotions helfen das
Preisprofil zu schärfen. Die
Herausforderung liegt darin,
preissensible Komponente
„günstig“ zu offerieren
(Stichwort: Media-Markt)
Produkte, die auf die
Preisprofilbildung wenig
Einfluss haben, können für
die Abschöpfung von
Erträgen genutzt werden
(z.B. ec-Karte)
Ertragsoptimale
Mehrwertkonzepte (z.B.
Kontopakte) stärken unsere
Positionierung
(Lösungsanbieter)
Potenziale vorhanden
Potenziale vorhanden
Potenziale vorhanden
!
!
!
Preisdifferenzierung = zusätzlicher Gewinn!
Mit einem Einheitspreis lässt sich aus dem Dreieck der Zahlungsbereitschaft immer nur ein
Rechteck ausschneiden. Eine intelligente Preisdifferenzierung liefert hier zusätzliche Erträge.
Absatzmenge
Absatzmenge
Einheitspreis
Differenzierte Preise
Zusätzliche
r
Gewinn
„zu teuer“
P3
P1
„money left
on the
table“
P2
Gewinn*
Gewinn*
Preis
Preis
* Annahme: variable Kosten = 0
P1
Voraussetzung:
Verschiedene
Kundensegmente
Preisprofil
Preisführerschaft muss nicht für jedes einzelne Produkt angestrebt werden. Bei Produkten, die
nicht im Kundenfokus stehen, sollen Erträge abgeschöpft werden.
Preisprofil über Preis
Beispiel: Media Markt
Für Produkte
 die hohen Einfluss auf Preiswahrnehmung durch
Kunden haben
 die Gegenstand von Preisvergleichen sind
 die Einfluss auf Frequenz haben
► PREISFÜHRER (ca. 10% des Sortiments)
&
Strukturierte Gewinnabschöpfung
Für Produkte
 die geringen Einfluss auf Preiswahrnehmung durch
Kunden haben
 Ca. 100 Artikel, bei denen
Preisbereitschaft angestrebt wird
- Preise hier deutlich unter
Wettbewerbsniveau
- Produkte stehen im Mittelpunkt
der Kommunikation
- Positionierung gegenüber
Kunden
 Über das Gesamtsortiment oft
deutlich höhere Preise als
Wettbewerber
 Die wenig vergleichbar sind
► OPTIMIERUNG ERTRÄGE (ca. 90% des
Sortiments)
Nicht das gesamte Sortiment
muss zur Preispositionierung
genutzt werden!
Beispiele: Gewinnsteigerung durch
Preisdifferenzierung
Durch Preisdifferenzierung lassen sich deutliche Gewinnsteigerung realisieren.
Branche
Situation
ohne
Preisdifferenzierung
Situation
mit
Preisdifferenzierung
Pharma
+15%*
Einheitlicher Preis in Europa
Europäischer Preiskorridor
Software
+12%*
Lizenz mit einheitl. Servicepaket
Lizenzen mit unterschiedlichen
Service Levels
Herstellung
+45%*
Ein Produkt und Preis
für alle Kundensegmente
* Quelle: SKP Pricing Projekte
Gewinnsteigerung
Segmentspezifische
Produkte und Preise
Formen der Preisdifferenzierung
Zahlreiche Formen der Preisdifferenzierung sind vorhanden.
Formen der Preisdifferenzierung
Formen
Beispiele
Preisbündelung
Nichtlineare
Preisbildung
MehrPersonen
Preisbildung
Personenbezogene
Preisdifferenzierung
 MS Office
 Bahncard
 1.Person 100%
 Studententarife
 Kreditkarte +
Versicherung
 Gestaffelte
Zinsen bzw.
Bonusklassen
 2.Person 50%
 Preise für
Senioren
II. „Selbstselektion“ (Pigou:
Preisdifferenzierung zweiten Grades)
Regionale
Preisdifferenzierung
 VW Golf in
Dänemark vs.
Deutschland
Zeitliche
Preisdifferenzierung
 Peak vs. OffPeak-Tarife
der Telekom
I. An Kriterien gebunden (Pigou:
Preisdifferenzierung dritten Grades)
Regionale/intern. Preisdifferenzierung: Mercedes AKlasse
Im Vergleich zu anderen Märkten machen deutsche Käufer ein gutes Geschäft beim Kauf
eines Mercedes-Benz A-Klasse Wagens.
Preis für einen Mercedes-Benz A160 Klasse
25.000
23.658
23.594
20.909
20.000
18.310
18.258
Italy
France
17.082
15.000
10.000
UK
Germany
* Das Ausstattungsniveau variiert leicht in den einzelnen Ländern
Japan*
Brazil*
Fallbeispiel 1: A-Klasse –
Leistungsdifferenzierung/Pakete
Ausgangssituation: Neues Produkt für einen neuen Markt. Ziel: Bestimmung des optimalen
Preises.
 Vorstandsbeschluss: Preis soll unterhalb
der Preisschwelle von 30.000 € liegen,
also bei 29.500 €. Produktionskapazität:
200.000
 Empfehlung (bei gleicher Kapazität):
- Valuebasierter Preis = 31.000 €
- Produkt: leichte Verbesserung
* Bildquelle: http://www.mercedes-benz.de
Fallbeispiel für innovative Preisdiffernzierung
Firma/Branche
Innovative Angebots-/Preisdifferenzierung
Hersteller von
Heizungsanlagen
Es wird nicht mehr die Anlage an sich, sondern die gelieferte Wärme gepreist. Die
Anlage wird kostenlos zur Verfügung gestellt.
Pharmazeutische
Industrie
Es wird nicht mehr die Tablette an sich verkauft sondern es wird der sich
einstellende Heilungserfolg entlohnt. Wichtig hierbei ist eine mögliche objektive
Quantifizierung dieses Erfolges. Der Ansatz wird beispielsweise bei Medikamenten
zur Senkung der Blutfettwerte eingesetzt.
Coca Cola
Preisdifferenzierung über intelligente Getränkeautomaten, die den Preis einer Dose
in Abhängigkeit von der Außentemperatur setzen; d.h. teurer bei Hitze, billiger bei
kaltem Wetter.
Aufzüge
Verschenken des Aufzuges an den Bauherrn gegen die Übertragung des Betreiberrechtes für die Anlage. Der Anbieter berechnet dann für den vertikalen Transport
einen bestimmten Betrag an den Fahrgast.
Parkhäuser
Pricing in Abhängigkeit vom Auslastungsgrad. Hier erfassen Sensoren, ob ein
Parkplatz belegt ist. Mit zunehmendem Auslastungsgrad (knappe Plätze) nehmen die
Preise auch zu.
Xerox-Kopierer
Das Gerät wird kostenfrei aufgestellt; der Kunde zahlt pro in Anspruch genommene
Kopie.
Handel (Sainsbury)
Setzen der Preise in Abhängigkeit von der Uhrzeit: Kurz vor Ladenschluss werden
die Preise leicht erhöht. Der Kunde hat keine Zeit mehr zu vergleichen oder zum
Wettbewerber zu gehen.
Preisdifferenzierung: Eroberung und Kannibalisierung
Bei der Einführung eines neuen Modells kommt es zu Wanderungsbewegungen, z. T. durch
Eroberung, aber auch durch Kannibalisierung. Quantifizierung durch Marktsimulationsmodell.
9.250
Eroberung: 6.000
Kannibalisierung: 3.250
Kleinwagen
6.250
Einführung eines
PKW in der
KleinwagenKlasse
Eroberung: 3.500
Kannibalisierung: 2.750
Kompaktklasse
1.250
Eroberung: 750
Kannibalisierung: 500
Mittelklasse
27.000 Einheiten
1.250
Eroberung: 1.000
Kannibalisierung: 250
Minivan/Van
9.000
Eroberung: 6.000
Kannibalisierung: 3.000
Microvan
Bedeutung des Preises
Wie hoch wäre der Gewinn
bei einer 10 %-igen Erhöhung?
Bedeutung der Einflussfaktoren
Mio. DM
3
Abs.-Menge
-2
4
9
Verk. Preise
5
Mat.-Preise
-10
-6
1
Sonst. v. K.
-7
2
Löh. u. Geh.
-6
-10
Mio. DM
Ergebnis (Ist)
-5
1
Sonst. Fixk.
-5
0
5
0
2
4
6
8
10
Nutzenorientierte Preispolitik (1): Nutzwert
Direkte Befragung
Direkt vergleichende
Einschätzung
Anbieter
Preis
Nutzen
Xerox
2.000
40
Canon
2.500
30
Minolta
2.800
30
Preis und
empfundener
Wert
Diagnostische Methode
Attribut
Haltbarkeit
Zuverlässigkeit
Bedienerfreundlichkeit
Schnelligkeit
Summe ("Leistung")
Preis (TDM)
P-L-Verhältnis
A
20
25
30
35
28
14
0,5
Produkt
B
C
20
25
30
15
25
25
20
20
24
21
18
12
0,8 0,6
D
35
30
20
25
27
12
0,4
Gewichtung
20%
25%
30%
25%
100%
Produkt – Pyramide
Transformative
Experience
Experience
Value – Added
Services
Product with
Differential Attributes
Commodity
Pine II, Joseph und Gilmore, James, Welcome to the Experience Economy,
in: Harvard Business Revue July - August 1998, S. 97 - 105
Preisstrategien (1)
Stage
experience
differenziert
Dienstleistungen
Wettbewerbsposition
undifferenziert
Produkte
bestehendes
Geschäft
Commodities
Marktpreise
Premiumpreise
Preise
Pine II, Joseph und Gilmore, James, Welcome to the Experience Conomy,
in: Harvard Business Revue July - August 1998, S. 97 - 105
Commodities
Tkm
350
Railways
200
0
Tkm
1846
1851
1861
1876
Nr. of Host im Internet
200
Information Technology
0
1990
1993
1996
1999
2002
Preisstrategien (2)
Preisstrategien
Hochpreisstrategie
Skimmingpreisstrategie
Prämienpreisstrategie
Niedrigpreisstrategie
Promotionspreisstrategie
Marktpreisstrategie
Penetrationspreisstrategie
Preisdifferenzierung
 Räumliche Preisdifferenzierung
(Ort, Land, Inland, Ausland)
 Zeitliche Preisdifferenzierung
(Saison, Tag- und Nachttarife, Feiertage
 Personelle Preisdifferenzierung
(Rentner, Schüler, Studenten)
 Verwendungszweckbezogene Preisdifferenzierung
(Viehsalz, Speisesalz)
 Mengenbezogene Preisdifferenzierung
 Gestaltungsbezogene Preisdifferenzierung
(Serienmodell, Sondermodell)
Preisdifferenzierung
Beispiele
Merchandisierungsartikel als
Sportkleidung von Hertha
Verbilligte
Sonntagsrückfahrten
Saisonzuschläge im
Hotelgewerbe
Herausgabe eines Buches als
Luxus- und Paperback
Verbilligte Fahrkosten
für Rentner
Unterschiedl. Energiepreis für
Industrie + Private
Unterschiedl. Preise für das
Wochenende
Bahntarif 1. + 2. Klasse
räumlich
zeitlich
Käuferschichten
Verwendungszweck
Rabattsysteme (nach Meffert)
Rabattsysteme
Wieder
verkäuferebene
Funktionsrabatte
• Großhandelsrabatt
• Einzelhandelsrabatt
• Absatzrabatt
• Finanzierungsrabatt
Verbraucherebene
Rabattmarken
Mengenrabatte
Zeitrabatte
• Einzelauftragsrabatt
• Volumensrabatt
• Zusammensetzungsrabatt
• Anschlußrabatt
• Einführungsrabatt
• Vorausbestellungsrabatt
• Saisonrabatt
• Auslaufrabatt
Verbraucherrabatt
Rabattgesetz
Treuerabatte
Rückvergütung
Formen des Absatzweges (nach Thommen)
Direkter Absatzweg
Hersteller
Indirekter Absatzweg
Hersteller
Großhändler
Einzelhändler
Konsument
Business – to – Business
Konsument
Business – to – Consumer
Distributionspolitische Entscheidungen (Thommen)
Distribution
Akquisitorische Distribution
(Absatzkanal)
Logistische Distribution
Absatzweg
Absatzorgan
Lagerwesen
Direkter Absatz
Unternehmenseigene
Auftragsabwicklung
Indirekter
Absatz
Unternehmensfremde
Transportwesen
Mischformen
(Franchising)
Distribution: Logistikkosten und Servicegrad
Logistik – Effizienz
Servicegrad
Lieferzeit
Struktur
Prozess
Technologie
Termin- Flexibitreue
lität
Logistikkosten
Bestände
Handling
Systeme
Kommunikationsinstrumente – Definitionen
Werbung:
Alle nichtpersönlichen Botschaften über Produkte,
Dienstleistungen und Unternehmen
Persönlicher:
Verkauf
Persönliches Gespräch zwischen einem Verkäufer und
einem (interessierten) Käufer, um ein Produkt zu
verkaufen und eine Beziehung aufzubauen
Verkaufsförderung:
Kurzfristiger Anreiz (meist vor Ort), um den Verkauf eines
Produktes oder einer Dienstleistung zu unterstützen
Public
Relations:
Aufbau guter Beziehungen zu verschiedenen
Teilen der Öffentlichkeit zur Förderung positiver und
Vermeidung negativer Nachrichten
DirektMarketing:
Einsatz von Briefen, Telefonaten, Fax – Nachrichten
und anderer nichtpersönlicher Medien, um direkt mit den
Kunden zu kommunizieren
Kommunikationsinstrumente – Beispiele
Werbung
Verkaufsförderung
• Plakate
• Wettbewerbe
• Presse-Mappen
• TV-Spots
• Spiele, Lotterien
• Seminare
• Verpackung
• Geschenke
• Geschäftsberichte
• Gespräche
• Telemarketing
• Packungs-
• Prämien
• Sponsoring
• Muster/Proben
• Electronic-
• Muster
• Reden
• Messen
• Broschüren
• Messen
• Spenden
• Fax
• Poster
• Ausstellungen
• Veröffentlichungen
• E-Mail
• Verzeichnisse
• Sonderangebote
• Wohltätige
• Voicemail
• Anzeigentafeln
• Verbilligte Kredite
• Audio/Video
• Unterhaltung
• Lobbying
• Symbole/Logos
• Tie-ins
• CI
beilage
PR
Partnerschaften
• Firmenzeitung
• Events
PV
• Verkaufspräsentationen
DM
• Kataloge
• Mailings
shopping
Bereiche der Kommunikation / Aufgaben der KP
Preis
Zufriedenheit
C
Competence
ProduktQualität
ServiceQualität
Innovation
Wahrgenommener (!) Wert
C
Credibility
C
Continuity
Image
Loyalität
C
Commitment
C
Cooperation
Dell Computer Online Information
•
Alle Kunden
•
•
•
•
•
Registrierte Kunden
•
•
•
Produktinformation
Order Info und Lead time
PC ordering
Configurator (Listenpreise)
Investor Relastions
Employment
Support und Forms
Newsletters
E-mailsevices
Contracted
•
•
•
Platinum
•
•
•
•
•
Discount Pricing
Order history detail
Cuszom Links and „ads“
Cusdtomizing of above services
Their own home pages
Replication of the internet Site
EDI Links
Unidenitfied Services in the future
Hanson, Ward A., Principles of Internet Marketing, South Western College
Publishing Cincinnati (Ohio) 2000, S. 93
Prozess der effektiven Kommunikation
Zielgruppe bestimmen
Kommunikationsziele festlegen
Message entwerfen
Medien auswählen
Feedback auswerten
Kommunikationsbudget festlegen
Festlegung der Zielgruppe
Mögliche Zielgruppen

Potentielle Käufer, derzeitige Kunden,

Entscheidungsträger, Meinungsführer,

Einzelpersonen, Gruppen, (Teile) der Öffentlichkeit
Untersuchungsziele

Bewertung
(gut – schlecht)

Stärke
(stark – schwach)

Aktivität
(aktiv – passiv)

Zuneigung
(sympathisch – unsympathisch)
Untersuchung durchführen (Mafo)

Ist – Image

Soll – Image
Festlegung der Kommunikationsziele
• Bekanntheit
• Wissen/Erinnerung
• Empfinden
• Präferenz
• Überzeugung
• Zufriedenheit/Bestätigung
Kommunikations – Mix
Kommunikationspolitik
Werbung
Verkaufsförderung
K
50 %
30 %
10 %
10 %
I
5%
25 %
60 %
10 %
DL
5%
20 %
70 %
5%
K = Konsumgüter
I = Investitionsgüter
DL = Diensleistungen
Persönlicher
Verkauf
Public
Relations
Industriegütermarketing
 Begriff
 Besonderheiten
 Arten
 Ansätze zum Industriegütermarketing
Zum Begriff des Industriegütermarketing
Alle Absatzprozesse, die sich an Unternehmen und sonstige
Organisationen richten (inkl. staatliche Institutionen).
(vgl.: Kleinaltenkamp)
Nachfrager sind keine Konsumenten, sondern Organisationen
wie Industrieunternehmen, öffentliche Verwaltungen
Leistungen, die von Organisationen beschafft werden,
um weitere Leistungen zu erstellen, die nicht in der
Distribution an den Letztkonsumenten bestehen.
(vgl.: Engelhardt/Günter 1981, S. 24)
Industriegüterarten
1. Investitionsgüter
(Einzelaggregate, Großanlagen)
2. Produktionsgüter
(z.B. Roh-, Hilfs-, Betriebsstoffe, Energieträger)
3. Systemtechnologien
(z.B. Fertigungsautomatisierungs-, Telekommunikationssysteme)
4. Dienstleistungen
(z.B. Projektmanagement, Softwareanpassung, Schulungen,
Beratungsleistungen)
Geschäftsarten des B 2 B Marketing
Kaufverbund
Einzeltransaktion
Zuliefergeschäft
Systemgeschäft
Anlagengeschäft
Produktgeschäft
Einzelkunde
Anonymer Markt
Quelle: in Anlehnung an: Backhaus,K.: Industriegütermarketing, 7. Aufl., 2003, Verlag Vahlen, München [S. 324]
Geschäftsarten – Marktklassen-Matrix
Produktgeschäft
Systemgeschäft
Anlagengeschäft
Anonymer Markt
1.1
1.2
1.3
Mittel- und langfristige
Geschäftsbeziehungen
2.1
2.2
2.3
Einzelaufträge
3.1
3.2
3.3
Quelle: in Anlehnung an: Plinke,W.: Investitionsgütermarketing, in: Marketing-ZFP, Heft 3 (1991) [S. 172-177]
Beschaffungshauptgruppen
Investitionsgüter
Investitionsgütereinkauf
Kundengruppen
Nachfrager auf
Business – Märkten
Staatliche
Stellen
Benutzer,
Verbraucher
Wirtschaftsunternehmen
Original
Equipment
Manufacturer
(OEM)
Andere
Organisationen
Händler,
Distributoren
Besonderheiten im Industriegütermarketing
Produktpolitik
Entscheidungen im Industriegüterbereich:
 Spezialisierungsgrad des Unternehmens (Sortimentsbreite)
 Spezialisierungsgrad der Produkte (Universalmaschinen,
Sondermaschinen)
 Standardisierung oder Individualisierung von Produkten
- Serienerzeugnisse (Kompatibilität zu bisherigen Gütern,
Ausbaufähigkeit und Kombinierbarkeit
- Individualisierte Einzelprodukte (kundenindividuelle Planung
und Konstruktion)
 Berücksichtigung von international unterschiedlichen Normen
 Hohe Bedeutung von Wartung, Reparatur, Ersatzteilversorgung
 Vergleichsweise geringe Bedeutung von Marken
Besonderheiten im Industriegütermarketing
Produktpolitik
Faktor
Konsumgüter – Marketing
Business – to – Business –
Marketing
Bedeutung des
Produktes im
Marketing – Mix
Wichtig, kann aber in vielen Fällen
durch Preis und Werbung in den
Hintergrund treten
Sehr wichtig, oft wichtiger als jedes
andere Instrument des Marketing –
Mix
Nachfrage
Produkt soll eine best. Nachfrage
befriedigen; Nachfrage relativ leicht
über Werbung beeinflussbar
Abgeleitete Nachfrage; geringer
Einfluss der Nachfrage auf
Änderung des Marketing – Mix
Käufer /
Benutzer des
Produktes
Oft dieselbe Person oder zumindest
im engen Zusammenhang (Familie)
Oft weder dieselbe Person noch in
derselben Abteilung
Spezifikationen
für Produkte
Kaum
Produkte müssen oft genaue
Spezifikationen der Kunden erfüllen
Besonderheiten im Industriegütermarketing
Produktpolitik
Faktor
Konsumgüter – Marketing
Business – to – Business –
Marketing
Produktlebenszyklus
Oft kurz (durch Mode, Saison,
wechselndes Konsumentenverhalten)
Oft länger insbesondere für
traditionelle Industrieprodukte; sehr
kurz im High – Tech – Bereich
Produktunterstützung,
Service
Nur bei besonders hochwertigen
Konsumgütern (Autos)
Verpackung
Sehr wichtig
Oft von entscheidender Bedeutung
für die Kundenzufriedenheit und
damit für langdauernde
Geschäftsbeziehungen
Nur für Transportzwecke
Ästhetische
Faktoren wie
Farbe und Form
Oft entscheidend für den Erfolg des
Produktes
Geringe Bedeutung
Besonderheiten im Industriegütermarketing
Produktpolitik
Faktor
Konsumgüter – Marketing
Business – to – Business –
Marketing
Flop – Rate
Oft sehr hoch (80 – 90%)
Eher gering (30 – 40%)
Bedeutung der
Marktforschung
Oft entscheidend für die
Produktentwicklung
Meist kein dominierender Faktor
bei der Neuproduktentwicklung
Godefroid, S. 174
Fünf Stufen zur Produktführerschaft
Me-too
Produkte
Me-too
Produkte
Standard
Produkte
Leading
Produkte
Marktführer
•Begrenzte
Funktionen
•Standard
Funktionen
•Standard+ extra
Funktionen
•Funktionen über
der Konkurrenz
•Funktionen für
hohe Preise
•Schlechte Qualität
•Schlechte Qualität
•Standardqualität
•Gute Qualität
•Beste Qualität
•Alte Technologie
•Alte Technologie
•Standardtechnologie
•geprüfte Technologie
•Kein Service
•einiger Service
•Standardservice
•Premium Service
•State of the art Technologie
•kein Service notwendig
•Verlust von
Marktanteilen
•Verlust von
Marktanteilen
•Stabile
Marktanteile
•Marktführer
•Bestimmende
Marktführer
Kano – Modell
Produkt Launch
Produkt Launch
Produkt Launch
Besonderheiten im Industriegütermarketing
Preispolitik
 Leistung bzw. Nutzen von Industriegütern ist vergleichsweise gut messbar
und quantifizierbar
 Kaufentscheidungen basieren auf ausführlicher Informationsverarbeitung
 Kaufentscheidung wird häufig von mehreren Personen getroffen
 Häufig nur wenige Anbieter und Nachfrager: bilaterales Oligopol
 Erstellung von Produkten nach Kundenspezifikation
 Unsicherheit über Umfang der zu erbringenden Leistung bei Kalkulation
von Systemen oder Anlagen
 Ausschreibungen
 Finanzdienstleistungen (Finanzierung, Leasing, Kompensationsgeschäfte)
 Zunehmender Preisdruck im Industriegüterbereich
Besonderheiten im Industriegütermarketing
Preispolitik
Faktor
Konsumgüter – Marketing
Business – Märkte
Bedeutung der
Preisstrategie im
Marketing – Mix
Oft ein entscheidender Faktor
Wichtig; wird in vielen Fällen aber
durch andere Faktoren wie Service
und Lieferfähigkeit übertroffen
Elastizität der
Nachfrage
Sehr unterschiedlich
Bei teilweise abgeleiteter
Nachfrage sehr unelastisch
Ausschreibungen
Selten (Versteigerungen)
Häufig
Preisverhandlungen
Selten, allenfalls bei sehr
hochwertigen Konsumgütern wie
Automobilien oder Immobilien
Regelmäßig
Besonderheiten im Industriegütermarketing
Preispolitik
Faktor
Konsumgüter – Marketing
Business – Märkte
Unterschiede
zwischen Listenund Nettopreisen
Selten (Ausnahmen s.o.)
Regelmäßig
Rabatte
Selten, allenfalls geringe
Barzahlungsrabatte
Häufig
Finanzierung
Häufig (Kundenkreditkarten,
kurzfristige Teilzahlungen)
Häufig, aber eher langfristige
Angebote (Leasing)
Godefroid, S. 211
Verfahren der Preisermittlung
1. Kalkulationsverfahren
• Individuelle Angebotskalkulation ohne differenzierendes
Mengengerüst
• Kilokostenmethode
• Einflussgrößenkalkulation
• Modifikationspreisansatz
• Individuelle Angebotskalkulation mit differenzierendem
Mengengerüst
2. Preissicherung
3. Mitanbieterbezogene Preispolitik
4. Nutzenorientierte Preispolitik
Performance Contracting
Performance Contracting
Target Costing
Marktpreisindizes
Life Cýcle Costing
Beispiel Windkraftanlage TCO
Entscheidungsprozess Windkraftanlage
Verfahren der Preisermittlung – individuelles Angebot
Technisches
Grobkonzept
Bewertung der Komponenten
Basispreis
Kundenindividueller
Basispreis
Anfragenadaptierter
Basispreis = Ausgangspreisforderung
Reisekosten
Zusatzrisiken
Transport
Versicherungen
Montagesonderleistungen
Bankgarantien
Nützliche Abgaben (Provisionen)
Inbetriebsetzungskosten
Zielgebiet
Kunde
Finanzierungskosten
Lagerkosten
Kompensationskosten
Gewinn
Lieferungs- und
Zahlungsbedingungen
(Backhaus, 1999, S. 499)
Mitanbieterbezogene Preispolitik
Faktoren zur Beurteilung des Preisdurchsetzungspotentials
Unternehmensbezogene
Faktoren
z.B. Kapazitätsauslastungsgrad
Projektbezogene
Faktoren
Mitanbieterbezogene
Faktoren
Kundenbezogene
Faktoren
Konkurrenzbezogene
Faktoren
- Substituierbarkeit
der Leistungsanteile
- Referenzanlagencharakter
- Übernahme von
Kompensationsware
- Ausgleich mit
früheren Projekten
- Unterstützung
anderer Partner
- Präferenzen des
Kunden
- Erfahrungen im
Nachfrageland
z.B. Preisniveau im
Vergleich zu
Konkurrenten
Distributionspolitik

Hohe Bedeutung des Internet als Vertriebsweg (Marktplätze etc.)

Hohe Bedeutung des direkten Vertriebs

Vorteile des Direktvertriebs:
- Loyalität der Vertriebsmitarbeiter
- Qualität des Vertriebs direkt beeinflussbar
- Direkte und schnelle Steuerung
- Strategie leichter durchsetzbar
- Kenntnis über Kunden ist im Unternehmen und Dritten
nicht zugänglich
- Zusammenarbeit mit Kunden in Entwicklung möglich
- langfristige Kundenbindung möglich
Distributionspolitik

Nachteile des Direktvertriebs:
- Hohe (Fix-) Kosten
- Inflexibilität bei Kosten und Kapazität
- Keine neutrale Beratung
- Hersteller trägt Lager- und Kreditrisiko

Direktvertrieb bei:
- hoher Kundenkonzentration (geographisch, branchenbezogen)
- hohen Umsätzen pro Kunde
- hohem Beratungsbedarf
- relativ gleichmäßigem Geschäft
Kommunikationspolitik

Mitglieder des BC haben unterschiedliche
Informationsbedürfnisse

Wechselndes Informationsbedürfnis im Zeitablauf
des Beschaffungsprozesses

Persönliche Kommunikation spielt entscheidende Rolle
(z.B. Messe)

Internationales Geschäft besonders wichtig

Häufig komplexe technische Produkte
BC : Buying Center
Ziele der Werbung auf B – to – B – Märkten

Bekanntmachung von Produkten bzw. Problemlösungen

Information über Funktion und Einsatzmöglichkeiten von
Produkten
•
•
•
Information über Funktion und Arbeitsweise
Darstellung des Kosten – Nutzen – Verhältnisses bei
Einsatz eines bestimmten Produktes
Beispiele bisheriger und zukünftiger Einsatzmöglichkeiten
(Referenzen)

Stärkung des Vertrauens in das Produkt

Unterstützung der Absatzmöglichkeiten
Organisationales Beschaffungsverhalten
Kaufphase
Kaufklasse
1. Erkennen eines Bedürfnisses und einer
allgemein möglichen Lösung
2. Feststellung des Bedarfs nach Art und Menge
3. Spezifizierung des Beschaffungsgutes
4. Suche nach potentiellen Bezugsquellen
5. Einholen und Analyse von Angeboten
6. Bewertung der Angebote und
Lieferantenauswahl
7. Festlegung des Bestellverfahrens
8. Leistungsfeedback und Neubewertung
Neukauf
modifizierter Wiederholungskauf
unmodifizierter Wiederholungskauf
Kaufbeteiligte
Individuum
Psychische
Soziale
Determinanten
Determinanten
- Motive
- Adoptions- Einstellungen
verhalten
- Wahrgenommenes - Meinungsführer
Risiko
- Referenzgruppe
- kognitive Dissonanzen
- Lernverhalten
- Kooperationspartner
- Unternehmensberater
Beschaffungsgremium
(Buying Center)
+
- Funktions-/Tätigkeitsfelder
- Hierarchische Stellung
- Rolle
- Fach-/Machtpromoter/
-opponent
- Netzwerkposition
Sonstige Organisationen
+
Organisation
- Unternehmensgröße & Rechtsform
- Branche
- Unternehmensphilosophie/-kultur
- Unternehmensziele
- Formalisierungsgrad des
Entscheidungsverhaltens
- Flexibilität
- Risikofreudigkeit
- Innovationsbereitschaft
- Beschaffungsstrategien
- Consulting Engineers
- Staatliche Organisationen
Einflussfaktoren auf das Kaufverhalten
Umwelt
4. Merkmale der
beschaffenden
Organisation
1. Kauftyp
3.Buying
Center
2. Merkmale des
Beschaffungsprozess
5.Selling
Center
Kunde
Wettbewerb
Anbieter
1. Kauftypen: Systematisierungskriterien
Kaufklassenansatz
•
 Neukauf
 Modifizierter Neukauf
 Identischer Wiederkauf
Kaufanatomieansatz
•
 Verwendungsbereich?
 Kaufanlass?
 Komplexität und Risiko
 der Beschaffung?
Typologie von Kirsch / Kutschker
– Wert der zu beschaffenden Leistung?
– Neuartigkeit des Problems?
– Grad des organisatorischen Wandels?
Nach Produktrelevanz (Erfolg / Risiko)
- Strategische Produkte
- Engpassprodukte
- Schlüsselprodukte
- Normalprodukte
- A,B,C-Produkte
Kaufklassenansatz
Besonderheiten bei Investitionsgütern
Typische Herausforderungen bei Investitionsgüterkauf
Prozess der Beschaffung
Rechtlicher Rahmen
mittel- und langfristige Geschäftsbeziehungen
Produktgeschäft
anonymer
Markt
Produktgeschäft nach der Art der Geschäftsbeziehung
Abgeschlossener
Kaufprozess
Ersttransaktion
Folgetransaktion n
Folgetransaktion i+1
Folgetransaktion i
Ersttransaktion
Kaufprozess-Lebenszyklus
Abgeschlossener
Kaufprozess
Beschaffungsprozess
Kunde
Problemwahrnehmung
Informationsphase
Problemspezifikation
Informationssuche
Angebotseinholung und Bewertung
Entscheidungsfindung
Beschaffung und Implementierung
Integration in die Geschäftsabläufe
Angebotsphase
Implementierungsphase
Nachbetreuungsphase
Funktionen von Buying und Selling Center
Buying Center
Selling Center
Projekt-Manager/Entscheider
Verkaufsdirektor
Technischer Direktor
Verkaufsförderung
Forschung & Entwicklung
Technischer Direktor
Einsatzbereich
Forschung & Entwicklung
Produktionsdirektor
Einkäufer
Verkäufer
Produktionsdirektor
Qualitätskontrolle
Kundendienst und Instandhaltung
Finanzen
Versand
Einkauf
Einkauf
andere
andere
Beteiligte am Investitionsgütereinkauf
Buying Center
Rollenmodelle
 Webster/Wind:
Buyer, Decider, Influencer, Gate – Keeper, User
 Witte:
Fach- und Machtpromotoren, Fach- und
Machtopponenten
Verhaltensmodelle
 Spiegel – Verlag: Entscheidungs-, Fakten- und
Sicherheitsorientierte
 Strothmann:
Fakten – Reagierer, Image – Reagierer und
Reaktionsneutrale
Buying Center
Benutzer
Einkäufer
Entscheidungsträger
Einflussagenten
Gatekeeper
4. Merkmale der Kundenorganisation
•
Organisationsziel bzw. –zweck ?
•
Unternehmenskultur
•
Branche und Größe
•
Organisationsstruktur
•
Richtlinien und formalisierte Prozesse
5. Selling Center und Interaktion mit BC
Bindungsmittel:
 Technologische Bindungen
 Vertragliche Bindungen
 Persönliche /Psychologische Bindungen
 Institutionelle Bindungen
Customer Relationship Marketing unterstützt durch:
 CRM-Systeme: operatives und analytisches CRM
 Database-Marketing
Verfahren zur Risikominderung der Kunden
Möglichkeiten der Risikominderung der Kunden
Instrumente der Risikominimierung für die Kunden
Darstellung der
wirtschaftlichen
Solidität
des Unternehmens
- Geschäftsberichte
- Präsentation
Darstellung der
technischen
Leistungsfähigkeit
Darstellung der
qualitativen
Leistungsfähigkeit
- Präsentation der
Produkte
- Präsentation der
Entwicklung und
Produktion
- Zertifizierung
ISO 9000
- Six Sigma
- EFQM
Darstellung
von Referenzen
Vertragliche
Absicherung
- Aufbau von
Referenzkunden
- Referenzprojekten
- Technische
Garantien
- Pönale
- Bankgarantie
Evaluation: Unit Summary
Nun sind Sie in der Lage:
 Die Instrumente des operativen Marketing im
Konsumgütermarketing einzusetzen
 Die Besonderheiten und Unterschiede des
Industriegütermarketing zu verstehen
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