Ausgabe downloaden - DIRECT MIND | Dialog Marketing Agentur

Werbung
Emira Bolic
Wer ist die Frau
am anderen Ende
der Spenderhotline?
3
Berührungspunkte
Anne Schüller
verrät, wieso
Touchpoint
Management
heute so
wichtig ist. 4
Erfolgs­chancen
Weshalb
Touchpoints
bessere Spenden
bringen. 9
Surprise
Wieso überraschte
Kunden wieder
kommen. 12
2 13
2
2|13
Editorial
News
2|13
Hallo, Sie
sprechen mit ...
Liebe Leserin,
lieber Leser!
... E
mira Bolic.“ Das haben schon mancher Unterstützer und die eine odere andere Interessentin gehört, die die Nummer der Spendenhotline des WWF gewählt
haben. Die gebürtige Bosnierin ist seit Dezember 2002 bei
DIRECT MIND im Datenmanagement beschäftigt,
sorgt dafür, dass die Daten der Unterstützerinnen und Unterstützer des WWF ÖSTERREICH und
BARMHERZIGKEIT INTERNATIONAL aktuell gehalten
werden und hat ein offenes Ohr für die Wünsche und Anliegen der Spender. Eben auch per Telefon.
Das reicht von Adress- und Namensänderungen über
Stornobestätigungen bis zu konkreten Fragen zu Projekten der jeweiligen Organisation. Wenn man so nahe am
Spender ist, ist selbstständiges Arbeiten und vor allem gutes Einfühlungsvermögen gefragt – beides liegt Emira Bolic.
Verfeinert hat sie diese beiden Fähigkeiten wahrscheinlich bei
PALMERS, wo sie ihre Lehre zur Einzelshandelskauffrau absolviert hatte – und das besonders vorbildlich. Schließlich wurde sie
als bester Lehrling Österreichs ausgezeichnet und durfte nach Paris
fliegen.
Privat ist Emira Bolic ein leidenschaftlicher Familienmensch und eine
besonders hingebungsvolle Tante. In letzter Zeit wird sie auch immer mehr
zur Gärtnerin. Gezwungenermaßen zwar, aber es beginnt, ihr langsam auch Spaß
zu machen ...
I
st es nicht schön, berührt zu werden? Beispielsweise von einem besonders ergreifenden Film, einer Melodie, die wir mit einer schönen Erinnerung verbinden,
einem Geruch, der uns sofort wieder in unsere Kindheit zurückversetzt, oder von
einem geliebten Menschen, in dessen Umarmung wir uns geborgen fühlen.
Um Berührungspunkte, genauer gesagt um Touchpoints geht es in dieser Ausgabe
von OPEN MIND. Denn dieses Thema, das sich in den letzten Jahren im Marketing
etabliert hat, legt DIRECT MIND nun erstmals als mutlidisziplinären strategischen
Ansatz auf das Fundraising um: Wann und wie können Sie mit Ihren Spendern in Berührung kommen und wie können Sie diese Begegnung zu einem besonderen Erlebnis für
sie machen? Und natürlich auch: Was bringt das Ganze?
Anne Schüller, international renommierte Vortragende und Expertin in Sachen Touchpoint Management, erklärt ab Seite 4, warum es gerade heute so wichtig ist, seine Kunden positiv zu überraschen.
Nachdem sie das Thema allgemein für Marketing und Konsummarken aufbereitet, legen wir es ab Seite 9 auf
das Fundraising um. Auch Bernd Reutemann versteht es, die Touchpoints zu den Gästen in seinem Hotel Bischofschloss kreativ zu gestalten und sie damit zu überraschen. Im Interview ab Seite 12 verrät er, wie.
Ich hoffe, dass es uns auch mit dieser Ausgabe OPEN MIND wieder gelungen ist, Sie in fachlicher Hinsicht
zu berühren und vielleicht sogar zu überraschen.
Herzlichst,
Ihre Marion Rödler, MBA
herausgeber DIRECT MIND GmbH, Technologiestraße 8, Postfach 207, A-1121 Wien,
T: +43/1/602 39 12 - 0, F: +43/1/602 39 12 – 33, [email protected], www.directmind.at
Chefredaktion Andreas Zednicek
Artdirecton Gai Jeger, www.gaijeger.at
Redaktionsteam Mag. (FH) J. Koller, Anne Schüller, R. Sigl, A. Zednicek
lektorat Rainer Sigl
Coverfoto Fotolia
Druck Grasl Druck & Neue Medien GmbH
Gedruckt auf 100 % FSC-Papier.
Die Inhalte wurden nach bestem Wissen und Gewissen erstellt, dennoch wird keine Garantie bzw. Haftung für etwaige inhaltliche Unrichtigkeiten übernommen (Produkthaftungsausschluss).
Foto: Jürgen Hofer (DIRECT MIND)
Impressum
Nie wieder einen geburtstag vergessen
Die Geburtstage der engsten Familie hat man meist im Kopf, die
einiger Freunde eventuell auch noch. Doch an die von Kollegen
oder Bekannten, zu denen man keinen intensiven Kontakt hat, erinnert höchstens ein Blick in den Kalender oder auf Facebook.
Mit Spendern verhält es sich da ganz ähnlich. Die Daten der besten Großspender sind eventuell im Kalender eingetragen, um nicht
übersehen zu werden. Doch die der gesamten Hausliste? Und dabei sind Geburtstage gerade einmal ein Touchpoint, der zur Spenderbindung genutzt werden kann.
Um all diese Chancen nutzen zu können, bedarf es nicht
nur einer durchdachten Strategie, sondern auch automatisierter Prozesse und einer umfangreichen Datenbank. Dinge,
die DIRECT MIND in seinen Touchpoint-Reports zusammenstellt. Nähere Infos erhalten Sie bei Linda Neugebauer unter
[email protected] oder +43/1/602 39 12 - 390.
3
4
2|13
Thema
Thema
Bitte weitersagen. Dank
Internet und Social
Media sind Mundpropaganda und Weiterempfehlungen so
stark wie nie.
Marketingtrend 2013:
Customer Touchpoint
Management in
neuen Businesszeiten
Social Media und das mobile Web haben die Gesetze der
Businesswelt in kürzester Zeit auf den Kopf gestellt. Früher
streuten Unternehmen ihre Werbemonologe in den Markt, die
Kunden hörten brav zu und kauften dann. Heute ist es umgekehrt:
Die Kunden kaufen, erzählen anderen darüber und bringen so Dritte
zum Handeln. Nun sind es die Anbieter, die zuhören sollten, um ihre
Touchpoints erfolgreich zu meistern.
Anne Schüller
Kunde. Was Unternehmen dazu brauchen?
Ein Tool, das schnell und wendig macht, das
die Fülle der alten und neuen Touchpoints
in ein Ordnungssystem packt sowie „social“
und „mobile“ komplett integriert. Ein Tool,
das Komplexität reduziert, das aus dem
Blickwinkel der Kunden agiert und diese in
ihrer neuen Funktion als Mitgestalter aktiv
integriert. Das Customer Touchpoint Management ist ein solches Tool.
Touchpoints sind
„Momente der Wahrheit“
Touchpoints entstehen überall dort, wo
ein (potenzieller) Kunde mit den Produkten, Marken, Mitarbeitern und Services ei-
»
Foto: Fotolia
U
m in unserer schönen, neuen Businesswelt die Zukunft zu erreichen,
müssen Sales und Marketing umgeschrieben werden. Denn am Anfang und
am Ende eines Kaufprozesses stehen zunehmend Mundpropaganda und Weiterempfehlungen. „Sei wirklich gut und bringe die
Leute dazu, dies engagiert weiterzutragen!“
So lautet das neue Business-Mantra. Links
und Likes sind die neue Währung. Konsumenten sind die neuen Vermarkter. Und
Google ist das neue Weltgewissen.
Wer in dieser Empfehlungsökonomie
überlebt? Das entscheidet sich in den „Momenten der Wahrheit“ (Jan Carlzon) an den
Berührungspunkten zwischen Anbieter und
2|13
5
6
2|13
Thema
Thema
7
2|13
» nes Anbieters in Berührung kommt. Dabei
spielen die indirekten Touchpoints wie etwa
Meinungsportale, User-Foren, Testberichte, Blogbeiträge und Tweets eine zunehmend wichtige Rolle. Diese werden auch als
„Earned Touchpoints“ bezeichnet, weil die
Anbieter sich diese nicht erkaufen können,
sondern durch ihre Taten verdienen.
Insgesamt geht es nun darum, sich um
fünf Gruppen von Touchpoints zu kümmern
und fünf Phasen im Zuge eines Kaufprozesses ins Kalkül zu ziehen, wobei sich Online
und Offline vermischen:
Influencing Touchpoints: Phase der Informationssuche und
Beeinflussung durch Dritte
Pre-Purchase Touchpoints: Phase der Entscheidungsvorbereitung
Buying Touchpoints: Phase der Entscheidung und des Kaufs
Loyalty Touchpoints: Phase der Nutzung und des Wiederkaufs
Influencing Touchpoints: Phase der Beeinflussung Dritter durch
Weiterempfehlungen
In vielen Branchen spielt am Ende der „Human Touch“ die entscheidende Rolle. So kann es passieren, dass ein Kunde seiner Automarke treu verbunden bleibt, jedoch den angestammten Händler
verlässt, weil sein langjähriger Betreuer in ein anderes Autohaus
wechselt. Und weiter kann es passieren, dass die Loyalität, die der
Verkäufer mühevoll aufgebaut hat, in wenigen Augenblicken durch
einen miserablen Kundendienst vernichtet wird. Manche Berührungspunkte sind dabei kritischer als andere. Und oft sind es Bagatellen, die am Ende große Katastrophen bewirken. Jedem Detail kommt
somit eine Bedeutung zu.
Das Customer Touchpoint
Management
Unter Customer Touchpoint Management,
auf deutsch Kundenkontaktpunkt-Management genannt, versteht man die
Koordination aller unternehmerischen Maßnahmen dergestalt,
dass den Kunden an jedem Interaktionspunkt eine herausragende Erfahrung geboten wird, ohne dabei die
Prozesseffizienz aus den
Augen zu verlieren. Ein
wesentliches Ziel ist
das stete Optimieren
der Kundenerlebnisse an den einzelnen
Kontaktpunkten,
um die Reputation
zu stärken, bestehende Kundenbeziehungen zu
festigen und via
Weiterempfeh-
Human Touch. Ein
nicht zu unterschätzender
Faktor in der Kundenbindung ist die
Beziehung zwischen
Käufer und Verkäufer.
Touchpoints.
Selbst in
mittelgroßen
Unternehmen
lassen sich weit
mehr als 100
Touchpoints finden.
lungen hochwertiges Neugeschäft
zu erhalten. Dazu heißt es, dem Kunden Enttäuschungen zu ersparen und über
die Nulllinie der Zufriedenheit hinaus Momente der Begeisterung und des Glücks zu
schaffen.
Das Customer Touchpoint Management
folgt nicht länger dem selbstzentrierten alten Marketing, das fragt: Was bieten wir dem
Kunden? Vielmehr wird untersucht, was die
Kunden erwarten, welche Leistungen sie auf
welche Weise tatsächlich erhalten und wie
ihre Reaktion darauf ist. Dabei werden – im
Rahmen eines vierstufigen Prozesses – zunächst alle Kontaktpunkte gelistet, dann auf
Kaufrelevanz wie auch auf Wiederkauf- und
Empfehlungspotenzial hin durchleuchtet und
schließlich durch Umsetzen passender(er)
Maßnahmen immer wieder neu optimiert.
Hierzu muss die Position eines Touchpoint
Managers geschaffen werden.
Der Prozess in vier Schritten
Der komplette Prozess des Customer
Touchpoint Managements besteht aus vier
Schritten mit je zwei Etappen:
1. Im ersten Schritt, der Ist-Analyse,
geht es um ein systematisches Erfassen der
kundenrelevanten Kontaktpunkte vor, während und nach einer Transaktion und um
das Dokumentieren der dortigen Ist-Situation aus Kundensicht.
2. Im zweiten Schritt, der Soll-Strategie,
wird die optimale Soll-Situation für die zu
betrachtenden Touchpoints definiert, um
daraufhin passende(re) Vorgehensweisen
zu suchen und zu finden.
3. Im dritten Schritt, der operativen
Umsetzung, geht es zunächst um die konkrete Planung der erforderlichen Maßnahmen, die zur Soll-Situation führen, sowie
deren anschließende Umsetzung.
4. Im vierten Schritt, dem Monitoring,
folgt dann das Touchpoint-spezifische Messen der Ergebnisse. Darauf aufbauend werden, wenn nötig, die kundenrelevanten Prozesse
immer weiter optimiert.
Bei genauer Analyse kommen selbst in mittelgroßen Unternehmen
weit mehr als 100 Touchpoints zusammen. Am besten stellt man eine
typische „Reise des Kunden“, also eine Online-Offline-CustomerJourney, durch die eigene Unternehmenswelt einmal bildlich dar.
Entscheidend ist dann die Frage, auf welche Touchpoints man sich
konzentrieren soll, welche sich neu kombinieren lassen, welche vernachlässigt werden können, welche gestrichen werden müssen und
welche womöglich noch fehlen. Notwendig ist auch das Herausfiltern
der Super-Touchpoints, die mehr als alle anderen zu einer Kaufentscheidung, zum permanenten Wiederkauf und zu engagierten Weiterempfehlungen führen.
»
Das Customer
Touchpoint Management folgt
nicht länger dem selbstzentrierten
alten Marketing, das fragt: Was
bieten wir dem Kunden? Vielmehr
wird untersucht, was die Kunden
erwarten, welche Leistungen sie
auf welche Weise tatsächlich
erhalten und wie ihre Reaktion darauf ist.
8
2|13
Thema
Thema
2|13
Schwarmintelligenz.
Mitmach-Aktionen
und GroßgruppenEvents sorgen für
den loyalisierenden
„Mein-Baby-Effekt“.
Ein bisschen
mehr Gefühl, bitte
Entscheider mit dem Customer
Touchpoint Management ein praxisnahes, schnelles und überschaubares Navigationssystem für unsere neue
Businesswelt.
Schnell sein und
„Schwarmintelligenz“ nutzen
Das Tool kann als Ganzes oder punktuell eingesetzt werden. Sogenannte „quick
wins“, also schnelle Ergebnisse, sollten dabei im Vordergrund stehen. Selbstzentrierte
Vorgehensweisen und ineffizientes Ressortgehabe müssen ein Ende finden, denn Zuständigkeiten und interne Abläufe sind dem
Kunden egal. Deshalb ist abteilungsübergreifend zu analysieren, was man an den
Touchpoints im Einzelnen erlebt – und ob
einen dies enttäuscht oder begeistert. Zügige Anpassungen sind unabdingbar, denn
niemand wartet mehr lang und geduldig, bis
die Unternehmen endlich voll durchgeplant
in die Gänge kommen. Bei der kleinsten Unzufriedenheit machen sich Käufer auf und
davon. Und im Web erzählen sie der ganzen
Welt, warum das so ist.
Mithilfe von Mitmach-Aktionen und über
Großgruppen-Events wird im Touchpoint
Management die „Schwarmintelligenz“
der Kunden und Mitarbeiter aktiv genutzt.
Durch solches Beteiligen bislang zumeist
Unbeteiligter entsteht auch der loyalisierende „Mein-Baby-Effekt“. Und kaufaktive Mundpropaganda kommt nun ganz wie
von selbst. Insgesamt gelangt man zu einer
Priorisierung der aus Kundensicht einflussreichsten Berührungspunkte und zu ihrem
verbesserten Zusammenspiel. So erhalten
Fundraiser können ein Lied davon singen: Neue Spender zu gewinnen
ist schwer, sie dauerhaft an die Organisation zu binden noch viel mehr.
Touchpoint Fundraising© setzt genau hier an – als neue Form der strategischen Spenderbindung. Andreas Zednicek
D
ie Berührungspunkte zwischen einer
Konsummarke und ihren Kunden zu
gestalten ist so eine Sache. Wie werden
die Kunden im Geschäftslokal begrüßt und wie
verabschiedet? Welches Erlebnis entsteht beim
Auspacken der Ware und welches bei der Nutzung? Diese Buying und Loyalty Touchpoints,
wie Anne Schüller sie nennt, gestalten sich in der
Welt der Non-Profit-Organisationen meist gänzlich anders. Dann gibt es weder ein Geschäftslokal noch ein Büro, in dem laufend Spenderinnen und Spender verkehren. Und anstelle
einer Ware zum Anfassen steht meist eine
Idee, die unterstützt wird – oft hunderte Kilometer entfernt.
Stattdessen dominieren immer wieder
die gleichen Schemata die Kommunikation: ein Projektbericht, der zwar Erfolge
zeigt, aber um weitere Spenden bittet.
Ein Anruf, um sich für die Spende zu
bedanken und gleichzeitig nach einem
Dauerauftrag zu fragen. Selbst für die
passioniertesten Unterstützer einer Sache wird das mit der Zeit langweilig.
ad personam
Anne M. Schüller ist Managementdenker, Keynote-Speaker, zehnfache
Buch- und Bestsellerautorin und Businesscoach. Die Diplom-Betriebswirtin gilt als Europas
führende Expertin für Loyalitätsmarketing und ein
kundenfokussiertes Management. Sie zählt zu den
gefragtesten Referenten im deutschsprachigen
Raum. Sie ist Gastdozentin an mehreren Hochschulen. Wenn es um das Thema Kunde geht, gehört sie
zu den meistzitierten Experten. Zu ihrem Kundenkreis zählt die Elite der deutschen, österreichischen
und schweizerischen Wirtschaft.
Weitere Informationen: www.anneschueller.de
Foto: Fotolia
»
Das Umsetzen in die Praxis
„Das Bewusstsein über Customer Touchpoints und das
Verständnis für einen ganzheitlichen Managementansatz sind
bei vielen Praktikern noch gering“, fasst Franz-Rudolf Esch, Marketingprofessor an der EBS Business School, die Ergebnisse seiner Studie zum Thema Touchpoint Management zusammen. Entsprechend
sei der Status quo weit entfernt von einem professionellen Vorgehen.
Einigkeit bestehe bei den 106 im April 2012 online befragten Marketingentscheidern hingegen für die Zukunft: „Customer Touchpoint Management wird künftig zu einem wichtigen Erfolgsfaktor.“
Wie notwendig die Kundenorientierung und auch das Begeistern
von Kunden sind, ist weitläufig klar. Doch viele Anbieter fragen
sich, wie sie dies unternehmensweit und auf systematische Weise bewerkstelligen können. Umfassende Antworten gibt das Buch
„Touchpoints“. Es war Bestseller in Deutschland, Österreich und
der Schweiz und wurde als Mittelstandsbuch des Jahres ausgezeichnet. Außerdem erhielt es den Deutschen Trainerbuchpreis 2012 und
wurde von managementbuch.de zum Testsieger in der Kategorie
Businesspraxis gekürt. Weitere Informationen unter www.touchpoint-management.de
Am Anfang steht
das Zuhören
Genau hier will DIRECT MIND mit
seinem neu entwickelten Konzept zur
»
Überraschung. Ein
wichtiger Faktor
im Touchpoint
Fundraising.
9
10 2|13
Thema
Thema
2|13
Beim Touchpoint
Fundraising© wird der Grundgedanke der Spenderkommunikation umgedreht: Es steht nicht
ein besonderer Moment der Organisation oder der Sache, die unterstützt wird, im Vordergrund,
sondern ein besonderer
Moment des Spenders
selbst.
selbst: Der Tag der ersten Spende jährt sich zum fünften Mal, genau vor einem Jahr wurde ein Projekt besucht ...
ihrem Buch „TouchPoints: Creating Powerful Leadership Connections in the Smallest
of Moments“ beschrieben: „To build a relationship, you need to take the time to talk
to people. Get to know them. Learn their
stories. Listen to what drives them, what
they care about, what they take pride in, and
what concerns them.“
Die gute Nachricht: Viele dieser emotionalen Berührungspunkte lassen sich
relativ leicht erfassen. Geburtstag und
Namenstag zum Beispiel, aber auch der
Hochzeitstag, wenn der Organisation eine
Namensänderung bekanntgegeben wird.
Ein besonderer Moment kann auch der
Umzug in ein neues Zuhause sein, von
dem die NPO über eine Adressänderung
erfährt. Und dann gibt es noch die außergewöhnlichen Momente in der Beziehung zwischen Spender und Organisation
Die Spende steht nicht im Vordergrund
Diese besonderen Momente werden im Touchpoint Fundraising
zur Kontaktaufnahme genutzt – und ins Zentrum der Kommunikation gesetzt. „In a TouchPoint, you want to speak from your heart, so
that people become engaged, and you need to speak from your head,
so that what you say makes sense to them“, erklären Douglas Conant
und Mette Norgaard. Es steht also nicht der fachliche Aspekt im Vordergrund, sondern die Beziehung zwischen dem Spender und der
Organisation, sodass er sich individuell und persönlich, abseits der
Massenkommunikation, betreut fühlt.
Da der Gesprächseinstieg den Überraschungseffekt in sich birgt –
der Spender erwartet nicht, dass wir uns seinen Hochzeitstag gemerkt
haben –, ist das Resultat äußerst positiv und vertrauensgewinnend.
Das zeigt sich auch im Spendenaufkommen, wie Birgit Fabsits, Leiterin von SOCIAL CALL, bestätigt: „Unsere Erfahrungen im Touchpoint
Fundraising sind ausgesprochen gut. Dient ein für den Spender emotionaler Moment als Einstieg in das Gespräch, ist unsere Abschlussrate
etwa doppelt so hoch wie ohne diesen Einstieg.“
» strategischen
Wie soll man sich das alles merken?
Um all diese Daten zu erfassen und Touchpoints zu erkennen, bedarf es nicht nur einer starken und umfassenden Datenbank, sondern
Spenderbindung ansetzen: Touchpoint
Fundraising. Dabei wird der Grundgedanke der
Spenderkommunikation umgedreht. Denn
es steht nicht ein besonderer Moment
der Organisation oder der Sache, die
unterstützt wird, im Vordergrund,
sondern ein besonderer Moment des Spenders selbst.
Um diese Momente zu
erkennen, ist zunächst
vor allem eines wichtig: Zuhören. Das haben auch Douglas
Conant und Mette
Nordgaard erkannt und in
Touchpoint fundraising© Facts
Marion Rödler, Prokuristin bei DIRECT MIND, im Kurzinterview.
Was ist das Besondere beim Touchpoint Fundraising?
Das Motiv der Kontaktaufnahme wird umgekehrt. Beim Touchpoint Fundraising steht nicht ein
besonderes Ereignis der Organisation im Mittelpunkt, sondern eines des Spenders bzw. seiner
Beziehung zur Organisation. Daher ist es eine besonders individuelle Form der Kommunikation
– das überrascht und erreicht den Spender auf eine neue, emotionale Art.
Welche Erfahrungen haben Sie bisher damit gemacht?
Auf den ersten Blick wirkt Touchpoint Fundraising sehr aufwendig für die Organisation. Die
Erfahrung zeigt allerdings, dass dem nicht so ist. Mit entsprechender Vorbereitung, Strategie
und den richtigen Prozessen kostet diese Form der Spenderbetreuung nicht mehr als die konventionelle Art.
Im Telefon-Fundraising zeigt sich außerdem, dass der Einstieg ins Gespräch über einen Touchpoint deutlich leichter fällt.
Foto: Fotolia, Beigestellt
Neue Adresse. Ein
Umzug
kann ein
ebenso
emotionaler
Touchpoint sein
wie ein
Geburtstag oder
Jubiläum.
auch automatisierter Prozesse. Bei DIRECT
MIND werden daher, in Abstimmung mit
der Organisation, zunächst Merkmale definiert, die ein besonderes Ereignis erkennen
lassen – beispielsweise das Spende-Jubiläum. Nach diesen Merkmalen wird eine regelmäßige Selektion durchgeführt und die
gewonnen Daten in einem automatisierten
Prozess an die jeweils weiter verarbeitende Stelle weitergeleitet. Auch hier können
Parameter bestimmt werden. So erhalten
beispielsweise Kleinspender eine SMS und
Middle-Donors eine personalisierte Postkarte oder einen Anruf vom Callcenter. Die
Daten von Großspendern werden hingegen
direkt an die Organisation weitergeleitet, so
dass sie von einem Großspenderfundraiser
persönlich kontaktiert werden können.
Touchpoint Fundraising ist dabei als
„lebendes Konzept“ zu verstehen. Denn um
diese dafür so wichtigen Überraschungsmomente dauerhaft erzielen zu können, müssen immer wieder neue Berührungspunkte
in der Kommunikation gefunden und kreativ aufgegriffen werden. Was wäre der erste Schritt, um mit Touchpoint Fundraising zu starten?
Gehen Sie auf die Suche nach den Touchpoints, die zwischen Ihrer Organisation und Ihren
Spendern bestehen – es ist erstaunlich, wo man sie überall finden kann. Dabei sollten Sie alle
Abteilungen einbinden, nicht nur das Fundraising und Marketing.
11
12 2|13
Interview
Interview
2|13
Wiedersehen
macht Freude
Nicht nur an Ostern. Die Gäste des Hotels BISCHOFSCHLOSS
werden jeden Morgen mit lustigen Frühstückseiern überrascht.
Open Mind: Ihr Hotel verfolgt den Anspruch, seine Gäste immer
wieder zu überraschen. Was steckt hinter dieser Idee und wie wird sie
umgesetzt?
Bernd Reutemann: Das Prinzip beruht auf gesundem Menschenverstand, Qualität und der Einstellung, dass wir Menschen
Freude bereiten wollen.
Hier einige Beispiele: Jedes Hotel in Deutschland bietet ähnliche Serviceleistungen, hat Prospekte, Internetauftritte, begrüßt Gäste etc. Es
ist jedoch nicht entscheidend, dass wir etwas tun, sondern wie gut
wir es tun. In unseren Prospekten steht daher von Hand geschrieben,
„Danke, dass Sie unseren Prospekt mitnehmen“ und wenn jemand
bei uns eine Tagung bucht, erhält er eine Danke-Karte und nicht nur
eine Buchungsbestätigung.
Jedes Hotel hat auch Frühstückseier, jedoch sind unsere nicht nur heiß und frisch,
sondern auch noch sympathisch, durch einen aufgemalten Smiley darauf.
Und wenn eine Gruppe von ausländischen Gästen bei uns anreist, dann begrüßen wir diese in der jeweiligen Landessprache, oder, wenn es heiß ist, eben mit Eistee
oder einem kleinen Eis für den heißen Tag.
Viele Hoteliers wissen auch, dass Gäste vor
der Abreise unter das Bett schauen. Was sagte
uns also unser gesunder Menschenverstand?
1. Es muss super sauber darunter sein
(was für die Zimmermädels manchmal eine
Herausforderung ist).
2. Könnten wir nicht einfach geschlossene Betten nehmen? (Geht nicht, da wir teilweise Metallbetten mit Baldachin haben.)
3. Wir überraschen die Gäste durch gewisse Nachrichten in Form eines Schildes
unter dem Bett – z.B. „Machen Sie Sport
oder suchen Sie etwas?“. Und damit wir
messen können, wie viele wirklich darunter schauen, gibt es ein Schild mit der Aufschrift „Herzlichen Glückwunsch, Sie haben
eine Flasche Wein gewonnen! Bitte melden
Sie sich an der Rezeption.“
Ein anderes, konkretes Beispiel für unseren Anspruch, „die Extrameile zu gehen“:
Eines Tages kam ich an die Rezeption und
dort stand eine kleine Schale mit roten
Gummibärchen. Auf meine Frage, wo es
diese zu kaufen gibt, erhielt ich die Antwort, dass sie diese für Frau XY sortiert
haben. Ich fiel beinahe aus den Wolken
Foto: Hotel Bischofschloss, IHK Bodensee Oberschwaben/Derek Schuh
2008 wurde Bernd Reutemanns Hotel BISCHOFSCHLOSS als „Dienstleister des Jahres“ ausgezeichnet. Ausschlaggebend war sein Konzept,
die Gäste immer wieder zu überraschen. Im Interview verrät er, was
dahinter steckt. Andreas Zednicek
und fragte, ob wir nun so viel Zeit hätten, um Gummibärchen zu
sortieren. Meine „Schlossgeister“ antworteten jedoch, dass dies die
Extrameile für Frau XY sei und ich mich selbst davon überzeugen
könnte, welche Wirkung wir damit erzielen. Am nächsten Tag traf
ich Frau XY und sie war mehr als beeindruckt von meinen Mitarbeitern und sagte, dass dies, obwohl sie 150 Nächte pro Jahr in
Hotels der ganzen Welt unterwegs ist, noch niemand zuvor für sie
getan hat.
Ja, wir erhalten sehr viel Feedback von unseren Kunden und natürlich auch Anregungen, wenn die Erwartungen der Gäste nicht erfüllt wurden. Für uns sind diese Gäste keine Nörgler oder notorische
Besserwisser, sondern loyale Kunden, welche Interesse an uns haben,
sonst würden sie einfach nichts sagen, nicht wiederkommen und zu
Hause erzählen, dass wir ein schlechtes Hotel sind.
Wir reagieren deshalb sehr schnell auf Beschwerden und Anregungen unserer Gäste, nehmen diese ernst. Die Beschwerden sind fester
Bestandteil der Besprechung der Führungskräfte und was wir daraus
lernen können.
Unser Ziel ist es, als Marke nicht nur als kompetent, zuverlässig,
qualitativ usw. wahrgenommen zu werden, sondern auch als sympathisch.
bin ich diese Woche gegangen?“Motivation
hat auch sehr viel mit Stolz zu tun – viele
Unternehmen wünschen sich, dass die Mitarbeiter stolz auf das Unternehmen sind.
Ich fange hier kleiner an und sage, dass der
Mitarbeiter zuerst stolz auf sein Handeln
sein sollte. Dies kann jeder Mensch selbst
für sich beantworten und reflektieren – am
besten beim Blick in den Spiegel beim Zähneputzen.
Wenn neue Mitarbeiter zu uns kommen,
sagen sie oft, dass wir so nette Gäste haben
und diese so gut gelaunt sind – das ist das
Prinzip der Spiegelneuronen oder, wie man
früher sagte, „so wie du in den Wald hineinrufst, so schallt es heraus“.
Die Gäste bestätigen uns oft, dass wir
sehr lebensfroh und authentisch sind. Hierfür ist das „Schnipp“ und die richtige Einstellung meiner Schlossgeister zu dem, was
sie tun, verantwortlich.
Open Mind: Wie motivieren Sie Ihre MitarbeiterInnen, diese Idee
mitzutragen und den Aufenthalt der Gäste unvergesslich zu gestalten?
Bernd Reutemann: Es gibt bei uns einen Grundsatz: „ Jeden
Abend macht es Schnipp.“ Das bedeutet, dass jeder Mitarbeiter selbst
verantwortlich dafür ist, das Beste aus dem Tag herauszuholen, damit
er, wenn er nach Hause kommt, nicht auf die Frage „Wie war es heute?“ mit der Aussage „wie immer“ antwortet und das Gesicht verzieht.
Als Unternehmer bin ich für die Rahmenbedingungen wie Arbeitsbedingungen, Kultur, Entlohnung etc. zuständig. Doch die Motivation sollte aus dem TUN kommen. Wer im Leben bereit ist, eine
Extrameile zu gehen, wird hierfür auch von seinem Umfeld Anerkennung erhalten, egal ob im geschäftlichen oder privaten Bereich.
Deshalb auch die Frage, welche wir uns stellen: „Welche Extrameilen
Open Mind: Abgesehen von Auszeichnungen – wie lässt sich der Erfolg dieser Unternehmensstrategie messen?
Bernd Reutemann: Ganz einfach –
vor elf Jahren habe ich das Bischofschloss
übernommen, zuvor war das Objekt als unwirtschaftlich und nicht als Hotel führbar
bewertet worden. Wir haben es durch unsere Strategie geschafft, das Objekt zu einem
wirtschaftlichen Unternehmen zu machen.
Neben der hohen Kundenzufriedenheit,
welche uns durch die permanente Befragung
unserer Gäste bestätigt wird, analysieren wir
auch alle 18 Monate die Zufriedenheit unserer Mitarbeiter durch eine anonyme Befragung. Auch hier zeigt sich, dass die Mitarbeiter sich bei uns und mit unserem Konzept
wohlfühlen und identifizieren können.
ad personam
Bernd Reutemann ist nicht nur
geschäftsführender Gesellschafter des
Hotels BISCHOFSCHLOSS, sondern auch
Consultant und Coach. Mehrfach wurde er für besondere Servicekultur und damit verbundene Kundenbegeisterung ausgezeichnet. Bernd Reutemann
ist außerdem Autor des Buches „Service Kamasutra:
Unternehmen und Kunden leidenschaftlich dienen,
ohne Diener zu sein.“
Mehr Informationen unter bernd-reutemann.de
Open Mind: Als Vortragender geben Sie
Ihr Wissen auch an andere weiter. Was wäre
der erste Tipp, den Sie Non-Profit-Organisationen im Umgang mit ihren Spendern geben
würden?
Bernd Reutemann: Siehe oben:
gesunder Menschenverstand und den Mut,
Dinge zu tun. „Tra il dire e il fare c’è di mezzo il mare“ – zwischen WISSEN und TUN
befindet sich das Meer!
Ihr Bernd Reutemann (Oberschlossgeist)
13
14 2|13
Termine
2|13
Termine
Touchpoint Fundraising©
und mehr
Für Überraschungen ist gesorgt
Wer das diesjährige Fundraising Forum bei DIRECT MIND verpasst hat,
hat wirklich etwas verpasst. Marion Rödler präsentierte 50 Ideen zum
Thema Touchpoint Fundraising© und Stephen Pidgeon schickte die Teilnehmer mit 20 Denkansätzen zur Spenderbindung nach Hause.
Dass DIRECT MIND auch beim diesjährigen Österreichischen Fundraisingkongress
vertreten sein wird, war zu erwarten. Die
Art und Weise garantiert allerdings einige
Überraschungen.
D
er Andrang war groß, das Lob noch größer – das Fundraising Forum 2013 im
Haus von DIRECT MIND war ein voller
Erfolg. Das lag nicht nur an der wie immer schmackhaften Rundumversorgung mit Speis und Trank und der
geselligen Stimmung, sondern vor
allem an den beiden Vortragenden.
Stephen Pidgeon lieferte in einem
kurzweiligen und energiegeladenen
Vortrag 20 Ideen zur Spenderbindung. Marion Rödler legte dann noch
eines drauf: Sie stellte ganze 50 Ideen
zum Thema Touchpoint Fundraising
vor. Wer nicht dabei sein konnte, hat jetzt
die Möglichkeit, die Präsentationsunterlagen von Stephen Pidgeon kostenlos anzufordern.
Ein E-Mail an [email protected]
directmind.at genügt. Mehr
zu Marion Rödlers Thema
„Touchpoint Fundraising“
finden Sie auf beigelegtem
Poster sowie im Internet
unter www.directmind.at/
de/news/touchpointfundraising
Mitreißend. Stephen Pidgeon
verstand es, das Publikum mit
seinem Vortrag zu fesseln.
Auch die Mailing-Vernissage von Christoph Müller-Gattol wird
garantiert für Überraschungen sorgen.
DIRECT MIND packt an
Einsatz. Die MitarbeiterInnen von DIRECT MIND machen sich
schon mal die Hände schmutzig.
S
eit mehr als zehn Jahren stellt die Dialog Marketing Agentur
beim sogenannten Sozialtag ihre Arbeitskraft verschiedenen
Non-Profit-Organisationen zur Verfügung. Kraft ist dabei oft das
Schlüsselwort: Es wird geschleppt, geackert
und gebaut. Auch 2013.
Beim ersten Sozialtag des Jahres ging es
am 16. Mai aufs Feld der ARCHE NOAH.
Graben, Säen und Pflanzen stand auf dem
Programm – und gut einen Monat später
dann Unkrautjäten.
Dazwischen statteten die fleißigen Helfer
dem ÖHTB WG-SIMMERING einen Besuch
ab und verhalfen ihm, mit Pinseln und Farbrollen bepackt, zu einem neuen Anstrich. Foto: Andreas Zednicek, DIRECT MIND, Ludwig Schedl
Dass DIRECT MIND Organisationen mit Know-how und Kompetenz in
der Spendenwerbung unterstützt, ist hinlänglich bekannt. Doch die Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter spucken auch selbst immer wieder in die
Hände und packen mit an – stets im Dienste der guten Sache.
A
m 7. und 8. Oktober 2013 findet auch in diesem Jahr wieder
der Österreichische Fundraising Kongress statt – gefolgt von
einem Tag Masterclasses am 9. Oktober. DIRECT MIND ist erneut
als Hauptsponsor und mit einem Ausstellungsstand im Europahaus
Wien vertreten.
Besonders spannend wird sicherlich die Keynote Speech von Anne
Schüller. Die international anerkannte Expertin in Sachen Touchpoint Management und Loyalitätsmarketing zählt zu den zehn besten
Speakern Deutschlands – ein überraschender Vortrag ist also garantiert.
„Überraschungen“ sind auch Thema, wenn Marion Rödler, Prokuristin bei DIRECT MIND, in ihrem Workshop dasselbe Thema
auf das Fundraising umlegt – schließlich sind sie wichtige Faktoren,
um den Spender auf emotionale Art und Weise zu erreichen. Denn
Touchpoint Fundraising reagiert auf emotionale Momente des Spenders und verblüfft mit einer besonderen Kontaktaufnahme.
Eine auf den ersten Blick unlösbare Aufgabe hat Christoph MüllerGattol, Creative Director bei DIRECT MIND, für diesen Kongress entwickelt: In der interaktiven Mailing-Vernissage gibt es nur ein Thema
zu sehen. Und dennoch will er überraschen! Wie das gehen soll ...? Termine
September & Oktober
Social Return on
Investment (SROI) Analyse
24. 09. 2013 (Wien)
In Zeiten knapper Mittel der
öffentlichen Hand steigt der
Legitimationsdruck auf viele
Non-Profit-Organisationen. Als
stakeholderfokussierter Ansatz
versucht die SROI-Analyse, den
durch Organisationen oder Projekte geschaffenen gesellschaftlichen Mehrwert möglichst
umfassend zu messen und zu
bewerten. Am Ende der Analyse steht ein Wert, der angibt,
welcher monetäre und monetär
bewertete soziale Rückfluss sich
aus einem in die Organisation
oder das Projekt investierten
Euro ergibt.
Ziel der Workshops von Dr.
Christian Schober und Mag. Olivia Rauscher ist einerseits, die
Herangehensweise einer SocialReturn-on-Investment-Analyse
vorzustellen. Andererseits sollen
anhand von ausgewählten Fallstudien sowie eigener Beispiele
das konkrete Vorgehen in der
Praxis sowie häufig auftretende
Probleme veranschaulicht werden.
www.wu.ac.at/npo/competence
International Fundraising Congress (IFC 2013)
15.–18. 10. 2013
(Noordwijkerhout)
Unter dem Motto „How are we
changing the world?“ versammelt sich die internationale
Fundraising-Gemeinschaft erneut zum IFC. An vier Tagen
werden Workshops, Vorträge
und Masterclasses zu zahlreichen Themen geboten. Zeit zum
Networking bietet nicht nur die
Gala-Nacht am 17. Oktober.
www.resource-alliance.org
15
Macchiato
Die Kolumne mit einem Augenzwinkern von Rainer Sigl
Illustration: Milena Krobath
J
uchu!, jubiliert Pia die Praktikantin, – dreimal dürft ihr raten, was heute für ein Tag ist! Erwartungsvoll stellt sich Pia mit verschränkten Armen und breitem Grinsen zwischen Robert aus dem
Marketing und die Espressomaschine – Na …??? Robert, in den akuten Stadien des Koffeinentzugs
und mit einer gähnend leeren Tasse in den Händen, dreht sich mit leicht gequältem Blick hilfesuchend zu
mir um. – Wieee …? Welcher Tag … heute … Montag?!? – Scherzkeks!, zwitschert Pia die Praktikantin und
boxt Robert freundschaftlich in die Magengrube. – Falsch geraten! Heute ist … mein Geburtstag! Trara!
– Na dann, alles Gute, werfe ich ein und hebe meine Kaffeetasse. – Ach, ich weiß ja, dass sich das nicht gehört, schnattert Pia und stößt mit mir mit Espresso an. – Aber ihr dürft mir das einfach nicht übel nehmen,
wisst ihr, ich LIEBE nämlich Geburtstage! Robert ist an der Espressomaschine angelangt und drückt sich
mit glücklichem Lächeln eine Tasse. – Ach, Geburtstage … tja, nicht jeder liebt sie. Alles Gute selbstverständlich auch. Darf man fragen, der wievielte …? – Zwanzig!, verkündet Pia die Praktikantin voll Stolz,
– ein runder! Also ich versteh das eigentlich ÜBERHAUPT nicht, warum jemand Geburtstage nicht mag.
Das ist doch ein super Anlass, um sich seines Lebens zu freuen! Stimmt’s, Boss? Die Boss, die gerade die
Küche betritt, winkt zerstreut. – Morgen, morgen allerseits! Geistesabwesend blickt sie in die Runde, wo
sie alles erwartungsvoll angrinst. – Öhm. Wasislos? – Na, es ist wegen dem Geburtstag, platzt Pia heraus.
– OHGOTTNEIN!, fällt ihr die Boss ins Wort und setzt ihre bitterböseste Miene auf. – Das darf doch wohl
nicht wahr sein! Wer hat geplaudert?!?! Das war sicher der Müller aus der Personalabteilung stimmt’s?!?
Der weiß das Datum von meinem Vertrag, die alte Klatschtante! Dabei hab ich ihm ausdrücklich gesagt,
dass ich da kein großes Trara drum machen will!!! Pia, Robert und ich blicken wohl so ratlos aus der Wäsche, dass die Boss ins Stocken gerät. – Moment mal ... hier geht’s doch um meinen Geburtstag, oder? Ich
HASSE meinen Geburtstag und noch dazu dieses Jahr …
– Das ist ja der WAHNSINN!, schreit Pia die Praktikantin. – Im Ernst, Boss – wir haben am selben Tag
Geburtstag?!?! Heute?? Das ist ja Hammer! Happy Birthday!!! An uns beide!!! Überschwänglich drückt
Pia der verdutzten Boss einen Schmatz der Begeisterung auf die Wange. – Öhm,
tja, alles Gute! Wussten wir ja gar nicht, grinst Robert aus dem Marketing und
nippt an seinem Kaffee. – Happy Birthday auch von mir! Aber was hören wir
da – du hasst Geburtstage?, frage ich scheinheilig und die Boss funkelt mich
giftig an. – Es gibt Anlässe, die mir mehr am Herzen liegen, ja, grummelt
die Boss. – Vor allem solche, die mir nicht ins Gedächtnis rufen,
wie die Zeit vergeht. – Aber das ist doch das Tolle an Geburtstagen!, zwitschert Pia und setzt einen verträumten Blick auf. –
Und wenn man dran denkt, wie sich alles verändert! Ich meine,
als ich auf die Welt gekommen bin, da gab’s noch nicht einmal
Google! Und die Handys von damals – total oldschool! Die
Boss seufzt gequält. – Tja, fast wie in meiner Jugend – wenn
man statt „Google“ Computer und statt „Handys“ Glockenhosen sagt … – Wie – keine Computer?, staunt Pia. – Wahnsinn
– dafür haben Sie sich aber echt tipptopp gehalten, Boss! Das
muss ja voll schwer gewesen sein, damals, nach dem Krieg!
– Nach dem Kr …??!?!? Hmpf, schnappt die Boss fassungslos
nach Luft, – ich glaub, JETZT gibt’s gleich wieder Krieg!!! –
Ruhig Blut, werfe ich grinsend ein, – der Geschichteunterricht heute ist auch nicht mehr das, was er mal war! – Mag
sein, grummelt die Boss, – aber trotzdem: Genau DAS ist
der Grund, warum ich Geburtstage hasse.
Herunterladen
Explore flashcards