Chancen und Wettbewerbsvorteile durch mobile
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Leitfaden Chancen und Wettbewerbsvorteile durch mobile Anwendungen Ein praxisorientierter Wegweiser für Unternehmen Der eBusiness-Lotse Metropolregion Nürnberg Der eBusiness-Lotse ist Bestandteil des vom Bundesministerium für Wirtschaft und Energie (BMWi) geförderten „eKompetenz-Netzwerks für Unternehmen“. Dieses bundesweite Projekt soll den gezielten Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnik bei insbesondere mittelständischen Unternehmen vor Ort aktiv unterstützen. In der Metropolregion Nürnberg wird der eBusinessLotse von folgenden Konsortialpartnern getragen: ►► optimio eBusiness Consulting UG (haftungsbeschränkt) ►► Hochschule für angewandte Wissenschaften Ansbach ►► Nürnberger Initiative für Kommunikationswirtschaft (NIK e.V.) Durch die enge Zusammenarbeit der Partner im Konsortium mit deren umfassenden Verbindungen zu Wirtschaft und Forschung ist das Kompetenzzentrum in der Metropolregion Nürnberg hervorragend vernetzt. Darüber hinaus ist es als Teil der Förderinitiative „eKompetenz-Netzwerk für Unternehmen“ in ein bundesweites Netzwerk aus 38 Kompetenzzentren eingebunden, die in ständigem Informationsaustausch stehen. 2 Impressum Verleger Hochschule für angewandte Wissenschaften Ansbach Residenzstraße 8 91522 Ansbach Verantwortlicher Redakteur / Herausgeber Prof. Dr. Wolf Knüpffer Hochschule für angewandte Wissenschaften Ansbach Studiengang Wirtschaftsinformatik Residenzstraße 8 91522 Ansbach E-Mail: [email protected] Gestaltung und Produktion Christian Jakob Foto- und Bildmaterial Titelbild: monicaodo - www.shutterstock.com Das in der Broschüre verwendete Bildmaterial stammt von Shutterstock, Fotolia, den jeweiligen ausgewiesenen Autoren und eigenen Quellen und ist zur Nutzung in dieser Publikation lizensiert. Der Bildnachweis ist direkt am Bild angegeben. Alle weiteren Bilder sowie Abbildungen wurden entweder von den teilnehmenden Dienstleistern für diese Publikation zur Verfügung gestellt oder selbst erstellt. Nachdruck oder Vervielfältigung, Einspeisung in Datennetze oder sonstige Nutzung auf Papier oder elektronisch – auch auszugsweise – nur nach schriftlicher Genehmigung des Herausgebers. © Alle Rechte vorbehalten. Auflage 1. Auflage, September 2015 3 Zieldefinition Inhalt 1 Zieldefinition.............................................................................................................. 5 1.1Zielgruppe...................................................................................................................................... 5 1.2 Aufbau und Vorgehensweise......................................................................................................... 5 1.3 Eingrenzung und Begriffserklärung............................................................................................... 5 2 Anwendungsbereiche mobiler Anwendungen - Potenziale und Anforderungen 6 1 Zieldefinition Mobile Anwendungen auf Smartphones und Tablet PCs haben heute in vielfältiger Form in unseren Alltag Einzug gefunden. Doch während die private Nutzung dieser neuen Technologien vielfach zur Gewohnheit geworden ist, stellt ihre effektive Integration in den Unternehmensalltag für viele Unternehmen eine Herausforderung dar. Schon die Einbindung mobiler Endgeräte, die häufig privat genutzt werden, wirft in vielen Unternehmen Probleme auf. Eine konsequente Unterstützung unternehmensspezifischer Prozesse erfordert darüber hinaus individuelle Lösungen aus ausgewählten, individuell angepassten oder gar speziell entwickelten Anwendungen. Der Aufbau solcher Lösungen ist mit erheblichem Aufwand verbunden. 2.1 Mobile Kundenkommunikation...................................................................................................... 6 2.1.1 Informationsangebot für mobile Kunden............................................................................. 6 2.1.2 Mobile Kundengewinnung durch Mobile Advertising und Mobile Promotion...................... 7 2.1.3 Mobil verkaufen im M-Commerce.......................................................................................10 2.1.4 Mobile Kundenberatung und Service..................................................................................15 2.1.5 Beziehungen zu mobilen Kunden pflegen durch CRM.......................................................16 In Unternehmen stellt sich daher die Frage, wo eine Unterstützung der aktuellen Geschäftstätigkeit durch mobile Anwendungen Sinn macht, welche Reaktion im geschäftlichen Umfeld zu erwarten ist und wie entsprechende Lösungen umzusetzen sind. Der vorliegende Leitfaden soll eine Hilfestellung bei der Beantwortung dieser Fragen geben. 2.2 Erweiterung vorhandener Produkte um Zusatzfunktionen............................................................21 1.1 2.3 Mobiles Arbeiten im Unternehmen................................................................................................21 2.3.1 Personal Information Management.....................................................................................21 2.3.2 Unterstützung unternehmensinterner Prozesse und Aufgaben..........................................22 Entsprechend dieser Zielsetzung richtet sich die Publikation vorwiegend an Geschäftsführer bzw. Mitarbeiter eines Unternehmens, die für die effiziente Nutzung von IT-Technologien und die strategische Ausrichtung in diesem Umfeld verantwortlich sind. Sie sollen Anregungen erhalten, um mögliche neue Geschäftschancen zu erkennen, eigene Ideen für mobile Anwendungen zu bewerten und Fehler bei der Umsetzung von Projekten zu vermeiden. Die Darstellung erfolgt vorrangig aus betriebswirtschaftlicher Sicht. Zur Erläuterung der Problemstellungen in Zusammenhang mit der Realisierung eigener mobiler Anwendungen sei auf den Leitfaden „Von der Idee zur eigenen App“1 verwiesen. 3 Herausforderungen und Perspektiven.................................................................... 24 4 Handlungsempfehlung für die Projektdurchführung.............................................25 5 Über die Autoren....................................................................................................... 27 Zielgruppe 6 Weiterführende Informationen................................................................................. 28 7 Ihre Anmerkungen......................................................................................................30 1.2 Aufbau und Vorgehensweise Auf dem Weg zum Ziel werden im nachfolgenden Kapitel zunächst Anwendungsbereiche mobiler Anwendungen dargestellt, die aus heutiger Sicht eine wesentliche Rolle spielen. Für jeden Bereich werden einerseits die dort allgemein erkennbaren Geschäftspotenziale und anderseits der aktuelle Entwicklungsstand bezüglich des betriebswirtschaftlichen sowie technischen Umfelds erfasst. Aus dieser Gegenüberstellung lassen sich vielfach zukünftige Entwicklungen und Chancen für unternehmerisches Handeln erkennen. Kapitel 3 befasst sich mit den Hemmnissen, die der Realisierung dieser Chancen aktuell häufig entgegenstehen. Aus Unternehmenssicht sind dies Herausforderungen, die in den nächsten Jahren zu bewältigen sind. Vor dem Hintergrund der dargestellten Potenziale und Probleme werden dann im vierten Kapitel Handlungsempfehlungen für Unternehmen abgeleitet. Diese können im hier vorgegebenen Rahmen nur recht allgemeiner Natur sein und sollen eine Orientierung für die Durchführung eigener Projekte in den Unternehmen geben. Zahlreiche Verweise auf weiterführende Literatur und hilfreiche Internetquellen erleichtern den vertieften Einstieg ins Thema. 1.3 Eingrenzung und Begriffserklärung Die Begrifflichkeiten im Umfeld mobiler Anwendungen sind noch nicht eindeutig definiert. Grundsätzlich können alle Systeme, die auf mobilen Endgeräten ablaufen, als mobile Anwendungen bezeichnet werden. Als mobile Endgeräte werden computerbasierte Systeme bezeichnet, die für den mobilen Einsatz konzipiert wurden. Die Vielfalt dieser Geräte reicht von Laptops über die aktuell viel beachteten Smartphones und Tablet PCs bis zu Speziallösungen für Logistik und Anlagensteuerung. Aufgrund der Neuartigkeit der Handhabung, der umfassenden Ausstattung mit technischen Zusatzkomponenten und ihrer daraus resultierenden vielfältigen Einsatzmöglichkeiten soll in diesem Leitfaden der Fokus auf der Betrachtung von Lösungen für Smartphones und Tablet PCs liegen. Quelle: Rawpixel - www.shutterstock.com 1 Vgl.: Leitfaden „Von der Idee zur eigenen App“ (3. Auflage) des eBusiness-Lotsen Metropolregion Nürnberg, abrufbar unter http://www.mittelstand-digital.de/DE/Wissenspool/MobilesArbeiten/publikationen,did=582700.html 4 5 Anwendungsbereiche mobiler Anwendungen - Potenziale und Anforderungen Anwendungsbereiche mobiler Anwendungen - Potenziale und Anforderungen 2 Anwendungsbereiche mobiler Anwendungen – Potenziale und Anforderungen Eine speziell für mobile Endgeräte angepasste und oft noch mit spezifischen Funktionen angereicherte Website kann auch als sogenannte Web App angeboten werden. Web Apps lassen sich sehr einfach über Hyperlinks im Web herunterladen und laufen plattformunabhängig im Browser eines jeden Smartphones der Tablet PCs. Die Nutzung des vollen Funktionsumfangs der Geräte ist dabei eingeschränkt. Die Verbreitung mobiler Endgeräte hat in den letzten Jahren rasant zugenommen. Insbesondere Smartphones als kleine Alleskönner werden immer mehr zum ständigen Begleiter. Damit werden sie als neuer Weg für die Kommunikation zum Kunden für Unternehmen zunehmend interessant. Die neuen mobilen Technologien bieten aber auch vielversprechende Möglichkeiten, um die eigenen Produkte um neue Funktionen zu erweitern und so in die Welt der Mobilität nahtlos zu integrieren. Neben diesen Anwendungsmöglichkeiten, bei denen das Marketing und die effiziente Transaktionsabwicklung zum Kunden im Vordergrund stehen, bergen mobile Anwendungen viele Potenziale zur Unterstützung der Mitarbeiter im Unternehmen – von der effizienten Verarbeitung ihrer individuellen Informationen bis zur Abwicklung komplexer Prozesse. 2.1 Mobile Kundenkommunikation Insbesondere die Kommunikation im Rahmen des Vertriebsprozesses lässt sich durch mobile Endgeräte gut unterstützen. Das Spektrum der Anwendungsmöglichkeiten reicht hier von der Kundeninformation, Kundengewinnung und Kaufentscheidungsvorbereitung (engl. Pre-Sales) über den eigentlichen Verkauf (engl. Sales) bis zu Beratung- und Serviceleistungen im Anschluss an den Kauf (engl. After-Sales). Einen integrierten Ansatz, der die oben genannten Aktivitäten umfassend unterstützt, verfolgt das Mobile Customer Relationship Management (Mobile CRM). 2.1.1 Informationsangebot für mobile Kunden Nach einer Studie der Firma Webtrekk erfolgte bereits Ende 2012 jeder zehnte Zugriff auf das Web über ein mobiles Endgerät.2 Dies zeigt, dass ein mobiles Informationsangebot für ein Unternehmen heute mindestens die gleiche Bedeutung hat, wie früher eine Website. Obwohl über Smartpho- ellen Anpassungen gewinnen zunehmend an Bedeutung. Seit Ende April 2015 werden responsive Websites bei der Google-Suche über mobile Endgeräte bevorzugt.3 ►► Vorhandene Webseiten lassen sich über spezielle Objekte (sogenannte Web Views) innerhalb beliebig komplexer mobiler Anwendungen anzeigen. Man spricht dann von einer Boxed App. Eine Boxed App gibt dem Anbieter die Möglichkeit, Inhalte jederzeit durch Anpassung von Webseiten zu aktualisieren und gleichzeitig den vollen Funktionsumfang des Endgerätes (z. B. vielfältige Bedienmöglichkeiten, Kamera, Ortssensor, NFC-Funktion4) zu nutzen. Diese App-Variante ist deshalb für Unternehmen attraktiv, die einerseits sehr dynamische Informationen anbieten und sich gleichzeitig durch eine hohe Funktionalität der App hervorheben wollen. Abbildung 1: Durch mobile Endgeräte zu unterstützende Aufgaben im Vertriebsprozess nes und Tablet PCs beliebige Webseiten abgerufen werden können, empfiehlt es sich dennoch, mobile Informationsangebote bereitzustellen, die speziell an die Gegebenheiten mobiler Endgeräte angepasst sind. ►► Hierbei gibt es vier Möglichkeiten: ►► Reine native App mit mobilem Datenzugriff Wird eine mobile Anwendung ausschließlich mit den speziellen Werkzeugen für eine Systemplattform (iOS, Android etc.) entwickelt, spricht man von einer rein nativen App. Diese kann spezielle Objekte (sogenannte Parser) enthalten, die über die verfügbaren Netze Daten in beliebigen Formaten austauschen und für die Darstellung innerhalb der App aufbereiten. Dies bietet größtmögliche Flexibilität bei der Darstellung und Verwendung von Informationen. Allerdings muss bei dieser Variante Responsive Website oder Web App Passt sich eine Website automatisch an die Anforderungen eines mobilen Endgerätes an, spricht man von einer responsiven Website. Dabei werden Informationen ausgelesen, die das Endgerät übermittelt und entsprechend angepasste Sichten bereitgestellt. Viele moderne Webentwicklungswerkzeuge unterstützen die Erstellung solcher Webangebote mit leistungsfähigen Funktionen. Eine bestehende Website lässt sich so sehr leicht für mobile Endgeräte anbieten. Solche spezi- Boxed App 3 4 für jede Systemplattform eine eigene App entwickelt und bei jeder Änderung der Darstellung ein Update geliefert werden. Bei den meisten in diesem Leitfaden angeführten Beispielen für mobile Applikationen handelt es sich um native Apps. ►► Push-Benachrichtigung Neben Informationsangeboten, die der Nutzer nur bei Bedarf abruft (sogenannte Pull-Informationsangebote), besteht auch die Möglichkeit, Push-Nachrichten (engl. Push Notifications) proaktiv an die Nutzer einer App zu versenden. Der dafür notwendige Kommunikationsdienst wird meist von den Systemanbietern (Google, Apple etc.) bereitgestellt und lässt sich in jede native App integrieren. Die Zusendung von Push-Benachrichtigungen sollte allerdings aus rechtlichen Gründen nicht ohne Zustimmung des Nutzers einer App erfolgen.5 2.1.2 Mobile Kundengewinnung durch Mobile Advertising und Mobile Promotion Smartphones und Tablets eröffnen Unternehmen innovative Möglichkeiten zur Kommunikation mit der Öffentlichkeit. Während sich Abschnitt 2.1.4 speziell dem Einsatz zur Kundenbindung im Customer Relationship Management widmet, betrachtet das folgende Kapitel die Ansprache größerer Zielgruppen zur Kundengewinnung. Ziel einer nachhaltigen Kommunikationsstrategie kann es nicht sein, möglichst viele Menschen mit möglichst vielen Werbebotschaften zu bombardieren. Stattdessen soll die Kommunikation ohne hohe Streuverluste zielgerichtet beim potenziellen Kunden wirken. Angesichts der Menge an Informationen, mit denen jeder Einzelne tagtäglich konfrontiert wird, können diejenigen Botschaften mehr Aufmerksamkeit erregen, die für ihn und seine aktuelle Situation relevant sind.6 Dabei ist man im Mobile Marketing nicht auf erfasste Interessensprofile eines Kunden beschränkt, sondern kann zum Beispiel beim Location Based Adverti- Vgl.: http://googlewebmastercentral.blogspot.de/2015/02/finding-more-mobile-friendly-search.html Die Abkürzung NFC steht für Near Field Communication (engl. für Nahfeldkommunikation). Sie bezeichnet einen Übertragungsstandard zum kontaktlosen Datenaustausch per Funk über Strecken von wenigen Zentimetern. 5 2 Vgl. http://www.heise.de/newsticker/meldung/Webtrekk-Studie-Jeder-zehnte-Web-Zugriff-erfolgt-von-mobilen-Geraeten1721837.html Vgl. dazu: Leitfaden „Von der Idee zur eigenen App“, S. 30. (3. Auflage) des eBusiness-Lotsen Metropolregion Nürnberg, abrufbar unter http://www.mittelstand-digital.de/DE/Wissenspool/MobilesArbeiten/publikationen,did=582700.html 6 Vgl. Bauer, Hans H., Dirks Thorsten, Bryant, Melchior D.: Die Zukunft des Mobile Marketing. Ein Leitfaden für eine erfolgreiche Umsetzung. In: Bauer, Hans H., Dirks Thorsten, Bryant, Melchior D. (Herausgeber): Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing. 6 Strategien, Konzepte und Instrumente. Springer Verlag, Berlin Heidelberg 2008, S. 8 f. 7 Anwendungsbereiche mobiler Anwendungen - Potenziale und Anforderungen sing auf den aktuellen Aufenthaltsort eingehen und bevorzugt Werbeanzeigen lokaler Geschäfte und Anbieter platzieren.7 Eine weitere Methode ist das Targeting, also das zielgruppengerechte Einblenden von Werbung in Internetseiten, spezialisierte Firmen erfassen und analysieren unter anderem häufig besuchte Orte einer Person, um auf deren ausgeübten Beruf oder persönliche Interessen zu schließen.8 Oftmals werden dabei Daten im Hintergrund auf Cloud-Servern archiviert und verarbeitet. Bei der Erhebung, Speicherung und Nutzung von personenbezogenen Daten sind strenge gesetzliche Vorhaben zu beachten.9 Ein weiterer Vorteil mobiler Kommunikation liegt darin, dass der angesprochene Verbraucher unabhängig von Zeit und Ort erreichbar ist und direkt reagieren kann. Ein Beispiel aus dem Alltag: Unterwegs mit öffentlichen Verkehrsmitteln befindet man sich häufig in einer Warte- oder Leerlaufsituation, die gerne mit dem Griff zum Smartphone gefüllt wird. Erfährt man in dieser Zeit per Mail, Facebook & Co von einem interessanten Angebot, kann man direkt weitere Informationen einholen oder in Kontakt zum Unternehmen treten. Werbeaktionen wie Gewinnspiele können direkt wirken, denn man kann mit dem Smartphone unkompliziert von unterwegs teilnehmen oder die Aktion an Bekannte weiterleiten. Auch Printwerbung in der Presse, Plakatwerbung an Bahnhöfen, in U-Bahnstationen oder auf Bildschirmen in den Verkehrsmitteln kann unmittelbar in eine Suchanfrage auf dem Smartphone umgesetzt werden. Neben den für mobilen Zugriff optimierten Webseiten kann dabei das sogenannte Mobile Tagging die Informationssuche des Verbrauchers erleichtern. Dazu wird ein Medium, z. B. ein Plakat oder eine Zeitungsanzeige, mit einem Code versehen. Dieser kann mit dem Smartphone fotografiert und von häufig kostenfrei verfügbaren Apps ausgelesen werden, um den Nutzer automatisch auf eine im Code hinterlegte Website zu leiten.10 Das Eintippen einer Internetadresse oder der Weg über eine Suchmaschine entfallen. Verfolgt wird hierbei ein sogenannter Pull-Ansatz, bei dem der Konsument eine mobile Werbebotschaft selbst anfordert, wenn sie für ihn von Interesse ist. Im Gegensatz dazu werden bei Push-Methoden Nachrichten zum Beispiel per Mail, SMS oder Push-Notification an den Kunden geliefert, ohne dass er unmittelbar zuvor aktiv werden muss. Solche Aktionen benötigen die grundsätzliche Erlaubnis des Kunden zur Kontaktaufnahme, zum Beispiel durch den Eintrag in einen Newsletter-Verteiler oder das ausdrückliche Abonnement eines Infodienstes. Auch eine Möglichkeit zum Abbestellen von Benachrichtigungen muss unkompliziert gegeben sein. Man spricht deshalb in diesem Zusammenhang von Permission-Marketing, vom englischen „Permission“, zu Deutsch Erlaubnis. Anwendungsbereiche mobiler Anwendungen - Potenziale und Anforderungen sowohl in wertvoller Information als auch in einem hohen Unterhaltungswert durch amüsante Inhalte oder in finanziellen Vorteilen durch Gutscheine oder Rabatte liegen.11 Beim sogenannten Mobile Couponing werden dem Kunden zum Beispiel per mobiler Website oder Textnachricht Coupons zu Verfügung gestellt, die ihm beim Einkauf im lokalen Geschäft oder OnlineShop Vergünstigungen einbringen. Es existieren zudem verschiedene Dienstleister, die über Apps die Coupons verschiedener Händler sammeln und mit komfortabler Suchfunktion für Kunden bereitstellen.12 Wie dieses Beispiel zeigt, ist nicht in jedem Fall zwingend eine unternehmenseigene App nötig, um über einen mobilen Kanal mit potenziellen Kunden kommunizieren zu können. Oftmals erleichtern bestehende Plattformen gerade kleinen und mittelständischen Betrieben den Einstieg. Der Markt an angebotenen Diensten ist stetig in Bewegung. Aktuelle Entwicklungen wie zum Beispiel die Messenger-App Beeto wollen Kunden die Möglichkeit geben, neue Geschäfte in ihrer Umgebung zu entdecken und unkompliziert per Smartphone-Chat Anfragen oder Bestellungen durchzuführen.13 Aktueller Stand und Ausblick Quelle: Maksim Kabakou - www.fotolia.com Die Kontaktaufnahme über das Handy erreicht einen Verbraucher direkt und persönlich, deshalb werden ungewollte Nachrichten schnell als belästigend wahrgenommen. Damit mobile Werbebotschaften akzeptiert werden und wirken können, müssen sie vom Adressaten zum einen erwünscht sein und sie müssen ihm zum anderen einen deutlichen Nutzen bieten. Ein solcher Mehrwert kann Innovative Mittel zur mobilen Kundenkommunikation bleiben bei vielen Unternehmen bislang ungenutzt. Bei einer Umfrage von Valid Research im Juli 2014 unter 120 führenden Handelsunternehmen gaben 29% der befragten Firmen an, bereits vom Mobile Couponing Gebrauch zu machen. Bei 17% waren entsprechende Angebote in Planung, während 54% nicht vorhatten, in diesem Bereich aktiv zu werden.14 Eine Studie des 11 ECC Köln schreibt den mobilen Rabattmarken auf der anderen Seite großes Potenzial zu, da viele Verbraucher mit entsprechenden Smartphones ausgestattet sind und mobilen Coupons positiv gegenüberstehen. In der Umfrage gaben außerdem drei Viertel der Nutzer mobiler Coupons an, ein Restaurant oder Geschäft im Nachgang erneut besucht, beziehungsweise ein Produkt oder eine Dienstleistung erneut erworben zu haben.15 Eine 2011 von marketagent.com durchgeführte Befragung heimischer Marketing-Experten ergab das Meinungsbild, dass sich Mobile Apps besonders gut für Kundenbindung und -akquisition, Imagepflege sowie Differenzierung von Mitbewerbern eignen. Als wesentliche Vorteile von Mobile Apps wurden dabei die Erschließung spezieller Zielgruppen sowie Imagetransfer herausgestellt. Als eine der derzeit größten Barrieren bei Unternehmen wurde fehlendes Know-how beim App-Marketing identifiziert.16 Zusammenfassend zeigt sich, dass in der Nutzung mobiler Endgeräte interessante Chancen für eine zielgenaue und wirkungsvolle Ansprache potenzieller Kunden liegen. Smartphone und Tablet lösen andere Kommunikationsmedien aber nicht zwingend ab, sondern sind als entsprechende Ergänzung zu sehen. Mobile Endgeräte müssen gezielt unter Beachtung der spezifischen Eigenschaften genutzt und angesprochen werden.17 Chancen liegen insbesondere in der Kombination mobiler Kanäle mit anderen Mitteln der Kundenkommunikation. Vgl. Reust, Fritz: Strategie Mobile Marketing. Grundlagen, Technologien, Fallbeispiele. Midas Management Verlag, St. Gallen / Zürich 2010, S. 18 f. 12 Vgl. E-Commerce-Center Handel: Whitepaper der Studie „Mobile Couponing 2011“, abrufbar unter http://www.ecckoeln.de/Downloads/Themen/Mobile/Mobile-Couponing-Management-Summary.pdf 13 7 Hintergrundinformationen zu den technischen Möglichkeiten der Lokalisierung und rechtlichen Rahmenbedingungen liefert das Whitepaper „Location Based Advertising“ des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. (2015), abrufbar unter 14 http://www.bvdw.org/mybvdw/media/view?media=6523 8 Vgl. Zunke, Karsten: „Display Advertising - Mobile Targeting wird alltagstauglich“. In: Adzine – Magazin für Online-Marketing, 9 Weiterführende Informationen bietet das Kompendium „Cloud Computing als Basis für mobiles Arbeiten und Mobile Business“ 15 8 https://www.hs-neu-ulm.de/fileadmin/user_upload/Forschung/HNU_Working_Paper/HNU_WP20_Kimpflinger_Wanninger_Mobile_Tagging.pdf Vgl. Studie: „Mobile Apps: Vorübergehender Hype oder nachhaltiges Marketing-Tool?“ http://www.marketing.ch/Portals/0/Wissen/ Kommunikationspolitik/Mobile%20Marketing/2011_Mobile%20Apps-Voruebergehender%20Hype%20oder%20nachhaltiges%20 http://www.mittelstand-digital.de/DE/Wissenspool/MobilesArbeiten/publikationen,did=714760.html Ulm von Andrea Kimpflinger und Benjamin Wanninger (2012), abrufbar unter Vgl. E-Commerce-Center Handel: Whitepaper der Studie „Mobile Couponing 2011“, abrufbar unter http://www.ecckoeln.de/Downloads/Themen/Mobile/Mobile-Couponing-Management-Summary.pdf , S. 9 ff. 16 des eBusiness-Lotsen Metropolregion Nürnberg, abrufbar unter Weiterführende Informationen zum mobile Tagging finden sich zum Beispiel im Working Paper Nr. 20 der Hochschule Neu- Quelle: Statista 2015, abrufbar unter http://de.statista.com/statistik/daten/studie/244533/umfrage/nutzung-von-mobile-couponing-durch-handelsunternehmen/ 10.06.2014, abrufbar unter https://www.adzine.de/2014/06/mobile-targeting-wird-alltagstauglich-display-advertising/ 10 Vgl. Ritzer, Waltraud: „Neue App Beeto verbindet Kunden mit lokalen Händlern“. In: Internetworld Business, 20.07.2015, abrufbar unter http://www.internetworld.de/e-commerce/mobile-commerce/neue-app-beeto-verbindet-kunden-lokalen-haendlern-970390.html Marketing-Tool.pdf 17 Vgl. Reust, Fritz: Strategie Mobile Marketing: Grundlagen, Technologien, Fallbeispiele. Midas Management Verlag, St. Gallen / Zürich 2010, S. 18 f. 9 Anwendungsbereiche mobiler Anwendungen - Potenziale und Anforderungen 2.1.3 Mobil verkaufen im M-Commerce Die Entwicklung im Einzelhandel verzeichnet in den letzten Jahren einen klaren Trend – immer mehr Kunden kaufen online ein. Der Online-Handel (engl. E-Commerce) gewinnt sowohl national wie international rasant an Bedeutung. Nahezu 3 von 4 Internetnutzern – in etwa 72% der Bevölkerung ab 14 Jahren – kaufen regelmäßig online ein. Ein großer Teil der Zukunft des gesamten Handels wird vom E-Commerce und, durch die Etablierung von Smartphones und Tablets, zunehmend auch vom M-Commerce geprägt werden. Der mobile Handel (engl. M-Commerce) oder präziser der elektronische Handel über mobile Endgeräte bezeichnet dabei die Verwendung von Geräten, welche ortsunabhängig mit dem mobilen Internet verbunden sind und für die Vereinbarung und/ oder Abwicklung von Transaktionen über das mobile Endgerät genutzt werden.18 Der zweite wichtige Faktor des M-Commerce ist der bilaterale Austausch in Kommunikationsprozessen zwischen Kunden und Anbietern in der Informationsphase (z. B. durch ortsbasierte Dienste, engl.: Location Based Services (LBS)). Häufig wird M-Commerce ausschließlich mit der Nutzung von mobilen Endgeräten für den Handel gleichgesetzt. Support-Services und eine personalisierte Informationsübertragung spielen im Verkaufsfolgemanagement eine entscheidende Rolle. Eine ganzheitliche Strategie für alle mobilen Endgeräte sowie allen Facetten des M-Commerce ist maßgeblich für eine erfolgreiche Etablierung in die Geschäftsprozesse des Unternehmens. Laut einer im Juni 2015 veröffentlichten Studie sind die Umsätze im Online-Handel gegenüber dem Vorjahr auf stationären Geräten in Deutschland um 5,7 % und auf mobilen Endgeräten um 75 bis 100 % angestiegen.19 Der Trend, Produkte und Dienstleistungen auf Smartphones sowie Tablet PCs anzubieten und zu vertreiben birgt folglich ein großes Potenzial und eröffnet neue Einsatz- und Vertriebsmöglichkeiten. Ziel einer mobilen Strategie im Online-Handel sollte unterdessen stets eine langfristige Bindung von Kunden sowie die Neugewinnung von potenziellen Käufern sein. Dabei spielen im mobilen Handel die Bereiche Benutzerfreundlichkeit (Mobile Navigation und Mobile Usability) und Barrierefreiheit (schneller Seitenaufbau, geringe Übertragungsprobleme sowie flexible Formatgestaltung) eine übergeordnete Rolle. Anwendungsbereiche mobiler Anwendungen - Potenziale und Anforderungen ►► ►► Durch die sofortige Belieferung mit digitalen Leistungen über die mobilen Endgeräte entsteht eine neue, revolutionierte Dimension des Handels.21 Im Einzelnen existieren drei differenzierte Sensitivitäten Die Verbindung aus lokalen Informationen sowie innovativen Services eröffnet den Unternehmen eine Reihe an Chancen und Vorteilen. Die Mehrwerte im M-Commerce entstehen durch die Verbindung von vier Vorteilen mobiler Anwendungen:22 Mobilität Die Zeit- und Ortsunabhängigkeit ist der naheliegendste Mehrwert des M-Commerce. Der Nutzer kann nach dem „Anywhere, Anytime, Any-Device“ Prinzip jederzeit und allgegenwärtig auf die Informationssysteme zugreifen. Die einzige Nebenbedingung für die Nutzung Mobiler Services ist eine ausreichende Netzverbindung. Vgl. Bauer et al., 2008, S. 207 19 Vgl. Statista 2015, abrufbar unter http://de.statista.com/statistik/daten/studie/297203/umfrage/umsatzentwicklung-im-e-commerce- Kontextsensitivität Optimierte und auf den Kunden zugeschnittene Inhalte sowie die neuen Möglichkeiten der Kundenkommunikation reflektieren einen der größten Vorteile des M-Commerce. Durch die Synergien, bestehend aus sozialen, lokalen und mobilen Vernetzungen, können individualisierte und personalisierte Informationen an den Kunden übermittelt sowie Produkte in virtuellen Regalen im eigenen Onlineshop oder direkt im Einzelhandel benutzer- und bedarfsgerecht über das mobile Endgerät visualisiert werden. Mit Hilfe der Kamerafunktion können Produkte unmittelbar in der persönlichen Umgebung des Kunden dargestellt werden. Durch solche gezielten Erweiterungen der Realität (engl. Augmented Reality) lässt sich in vielen Fällen das Einkaufserlebnis sehr plastisch unterstützen.23 2.1.3.1 Mehrwerte, Erfolgsfaktoren und Chancen im M-Commerce 18 ►► Durch die ständige Mitnahme von mobilen Geräten wird eine Erreichbarkeit des Nutzers nahezu rund um die Uhr gewährleistet. Über die Präsentation und Bestellung hinaus können diese Geräte für zahlreiche Informations- und Kommunikationsprozesse wie beispielsweise den ortsbasierten Diensten genutzt werden, welche ebenfalls im Bereich des M-Commerce angesiedelt sind. Diese eröffnen für viele Unternehmen ganz neue Vertriebspotenziale, um ihre internen Geschäftsprozesse effizienter zu gestalten sowie die Kundenbindung und -akquise maßgeblich zu verbessern.20 ►► Erreichbarkeit ►► Die persönlichen Präferenzen (ein Sportler erhält andere Informationen als beispielsweise ein Musiker) ►► Die zeitlichen Präferenzen (Bäcker am Morgen, Bar am Abend) ►► Die ortsbezogenen Präferenzen (Angebot eines Fahrradhändlers in der Nähe) Ein wichtiges Instrument bei den Sensitivitäten spielen die LBS (Location Based Services), welche dem Nutzer individuelle Umgebungsinformationen zukommen lassen. nach-endgeraet/ 20 Identifikation Im Vergleich zu stationären Geräten werden Smartphones und Tablet PCs in der Regel von genau einem Menschen genutzt. Diese Erkenntnis ermöglicht es, dem Konsumenten gezielt Werbungs- und Marketingaktionen zur richtigen Zeit und am richtigen Ort zur Verfügung zu stellen. Bei einer Aktion eines Einzelhändlers kann somit beispielsweise gezielt die junge Generation von Männern mit einem großen Interesse an IT-Ware aus einer bestimmten Region gefiltert und mit einer Marketingbotschaft in den Laden vor Ort „gelockt“ werden. Außerdem ermöglicht die Geräte-Nutzerzuordnung eine eindeutige Verifikation der Person. Aus diesem Grund ist es möglich, mit dem Endgerät mobil zu bezahlen (Mobile Payment), was ganz neue Spielräume im Konsumverhalten der Kunden eröffnet.24 Die Chancen und Potenziale des M-Commerce sind sehr vielfältig. Das eigene Geschäftskonzept sollte jedoch bei der Integration neuer Wertschöpfungsquellen jederzeit im Vordergrund stehen. Nicht alle Möglichkeiten des M-Commerce erzielen einen Nutzen bei jedem Unternehmen. Vielmehr gilt es gezielt individuelle Lösungen, abgestimmt auf die eigene Strategie und die Zielgruppe, zu implementieren. In jedem Fall sollte vor der Implementierung einer mobilen Website zunächst eine vorhandene voll funktionsfähige, stationäre Website als Grundlage vorhanden sein. M-Commerce wird den Handel in den nächsten Jahren grundlegend revolutionieren. Während der Einzelhandel bereits seit Jahren stagniert, steigen die Umsätze im elektronischen Geschäftsverkehr exponentiell an. Das Konsum- und Nutzungsverhalten befindet sich bereits seit einigen Jahren im Wandel. Informationen und Bewertungen zu Produkten und Preisen werden heutzutage immer häufiger über mobile Endgeräte ermittelt. Die klassischen Händler und Hersteller müssen sich an die neuen Strukturen anpassen, um up to date und konkurrenzfähig zu bleiben. Vgl. Heinemann, Gerrit: Der neue Mobile-Commerce. Erfolgsfaktoren und Best Practices. Springer Fachmedien, Wiesbaden 2012, S. 1 21 Vgl. ebenda 22 Siehe dazu beispielsweise Pichlmeier, Thomas: „Die Bedeutung des M-Commerce als eigenständige Multi-Channel-Strategie des 23 stationären Einzelhandels“, GRIN Verlag 2010, S. 27-29 24 10 Ein anschauliches Beispiel ist die App „IKEA-Katalog“, abrufbar unter https://itunes.apple.com/de/app/ikea-katalog/id386592716?mt=8 Weiterführende Informationen zum Thema Mobile Payment bietet der Leitfaden des eBusiness-Lotsen Emsland, abrufbar unter http://www.mittelstand-digital.de/DE/Wissenspool/eCommerce/publikationen,did=708780.html 11 Anwendungsbereiche mobiler Anwendungen - Potenziale und Anforderungen Anwendungsbereiche mobiler Anwendungen - Potenziale und Anforderungen ►► Die Bereiche E-Commerce und M-Commerce bieten den Unternehmen dabei eine Reihe an Chancen. Mobile Endgeräte ermöglichen eine neue Art der Kommunikation und Interaktion. Ein wichtiges Instrument sind dabei die Location Based Services, die dem Nutzer individuelle Umgebungsinformationen zukommen lassen. So kann der Nutzer beispielsweise beim Betreten eines Geschäftes oder Lokales auf bestimmte Angebote vor Ort hingewiesen werden. Als weitere verkaufsfördernde Maßnahme können für spezielle Nutzergruppen Gutscheine und Rabatte digital angeboten werden, die dann vor Ort im Einzelhandel oder im Onlineshop einlösbar sind. Zusätzlich bietet der Entertainment-Markt bei mobilen Endgeräten eine attraktive Möglichkeit Mehrwerte für das eigene Unternehmen zu generieren. Durch Scannen von QR-Codes in den eigenen Filialen könnten beispielsweise weitere Funktionen in einem für das Unternehmen konzipierte Spiel/Gewinnspiel freigeschaltet werden. ►► Datensicherheit Im Vergleich zum klassischen Online-Shop spielen Menü- und Navigationsführung sowie Usability (Benutzerfreundlichkeit & Übersichtlichkeit) eine deutlich entscheidendere Rolle. Speziell für die kleinen Displays der Smartphones und Tablets sind selbst die besten webbasierten Anwendungen und Shopsysteme häufig unzureichend geeignet. Eine Analyse der wichtigsten Funktionen (Kernfunktionen) sowie ein angepasstes Design für die verschiedenen Displaygrößen (gute Menüführung) sind essenziell für einen erfolgreichen Einsatz mobiler Geräte im M-Commerce.29 Kostentransparenz Die Offenlegung aller Kosten inkl. Mehrwertsteuer und Versandkosten sind essenziell für den Handel im Internet und ein „Must Have“ im M-Commerce.27 Die nahezu grenzenlose Informationsverfügbarkeit ermöglicht es Nutzern sowohl im B2C als auch im B2B Bereich28 sämtliche Informationen transparent und in „Realtime“ zu analysieren. ►► Zugriffe auf Internetseiten oder Apps erfolgen häufig über das mobile Internet, welches je nach Standort und Umgebungsbedingungen unterschiedlich schnell und stabil ist. Selbst bei schlechten Verbindungen sollte der eigene Shop innerhalb von maximal 10 Sekunden erreichbar sein.30 Eine stabile und schnelle Erreichbarkeit erhöht außerdem das Ranking bei Google und steigert somit zusätzlich die Relevanz. Die durch den technologischen Wandel entstandenen Chancen des M-Commerce erzeugen, wie bei jeder neuen Technologie, auch spezielle Anforderungen und Probleme. Zur erfolgreichen Einführung einer M-Commerce-Strategie gilt es folgende Erfolgsfaktoren zu berücksichtigen:25 25 ►► Quelle: Sergey Nivens - www.fotolia.com Qualität Qualitativ hochwertige Inhalte und eine durchgängig saubere und erwartungskonforme Darstellung steigert die Akzeptanz gegenüber dem Kunden. Diesen Anforderungen sollte mit durchdachten Konzepten und angepassten Strategien begegnet werden. Gelingt dies, eröffnet der sehr dynamische und stetig wachsende Markt für mobile Dienstleistungen den Unternehmen neue Geschäftszweige und Potenziale, um sich gegenüber Konkurrenten hervorzuheben und abzusetzen. Der Nutzen einer neuen Technologie für das eigene Geschäftsmodell ist häufig nicht auf den ersten Blick ersichtlich. Bei genauerer Betrachtung ermöglicht es diese jedoch oftmals die eigenen Abläufe zu verbessern oder neue Prozesse erfolgreich in das Unternehmen einzubinden. Für Einzelhändler bieten die Bereiche E-Commerce und M-Commerce beispielsweise die Chance, einen Wettbewerbsvorteil zu erhalten und die Konsumentenakzeptanz zu fördern. Die Akzeptanz des Konsumenten und die Zielgruppe sind wichtige Einflussgrößen für die Auswahl geeigneter M-Commerce Lösungen.32 In den letzten Jahren sind zudem die Bereiche Datenschutz und Sicherheit in den Vordergrund gerückt. Im M-Commerce wird häufig mit personenbezogenen Daten gearbeitet. Jeder Nutzer sollte stets die Kontrolle über seine eigenen Daten besitzen und über die genaue Verwendung der gespeicherten Daten informiert werden. Ein weiterer wichtiger Faktor ist die Qualität des Dienstes. Denn im Online-Handel herrscht ein hoher Wettbewerbsdruck und der Mitbewerber ist häufig nur einen Klick entfernt. Vgl. dazu E-Commerce-Center Handel (ECC Handel): Mobile Commerce in Deutschland – Die Rolle des Smartphones im Kaufprozess, abrufbar unter 29 http://www.ecckoeln.de/Downloads/Themen/Mobile/ECC_Handel_Mobile_Commerce_in_Deutschland_2012.pdf Vgl. Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW e.V.: M-Commerce, Düsseldorf 2013, abrufbar unter http://www.bvdw.org/medien/leitfaden-mobile-commerce?media=4516) Informationen zum rechtlichen Rahmen finden sich zum Beispiel in: Bühlmann Rechtsanwälte und Härting Rechtsanwälte: 30 Vgl. beispielsweise https://blog.kissmetrics.com/loading-time/ „Leitfaden zum Recht im M-Commerce und M-Advertising“, Berlin 2011, abrufbar unter 31 Eine Übersicht über die Definition der Zielgruppe findet sich zum Beispiel auf den Seiten der TWT BUSINESS SOLUTIONS http://www.haerting.de/sites/default/files/downloads/Leitfaden%20Recht%20M-Commerce.pdf , S. 8 GMBH, erreichbar unter http://www.twt.de/news/detail/in-4-phasen-die-richtige-zielgruppe-erreichen.html 27 Vgl. Seifert, Dirk: Electronic-Commerce – Mobile-Commerce – Social-Commerce Guide, Books on demand 2013, S. 272 32 28 Die Abkürzung B2C steht für „Business to Consumer“ und bezeichnet Geschäftsbeziehungen zwischen Unternehmen und 26 12 Zielgruppe Die Abstimmung der mobilen Services auf die Nutzungssituation und Zielgruppe ist einer der schwierigsten Faktoren im M-Commerce. Eine genaue Definition der Zielgruppe sowie Analysen zum Konsumverhalten der Anwender eröffnen jedoch ein enormes Potenzial zur zielgerichteten Darstellung der Angebote.31 Rechtliche Vorschriften Der Handel und die Werbung über mobile Endgeräte obliegen, wie im E-Commerce, den gesetzlichen Rahmenbedingungen. Dabei gilt i.d.R. der gleiche Rechtsrahmen. Für den Bereich M-Commerce gelten insbesondere die zivilrechtlichen Regelungen sowie die AGB (Allgemeine Geschäftsbedingungen).26 Ladezeiten Die Ladezeit einer mobilen Website oder App ist ein objektiver Indikator für einen erfolgreichen und seriös umgesetzten mobilen Shop. 2.1.3.2 Probleme und Anforderungen ►► ►► Neben den transparenten Kosten ist eine usability-konforme mobile Internetsite oder App ein wichtiger Erfolgsfaktor im M-Business. Beim Handel im mobilen Bereich wird häufig mit personenbezogenen Daten gearbeitet. Diese müssen nach deutschem Recht besonders geschützt sowie ein sensibler Umgang gewährleistet werden. Datenintegrität sowie „Privacy“ sind wichtige Erfolgsfaktoren und schaffen Vertrauen gegenüber dem Kunden (Nutzung von Gütesiegel zur Vertrauenssteigerung). ►► Übersichtlichkeit & Design Privatpersonen. Im Gegensatz dazu beschreibt B2B („Business to Business“) Handelsbeziehungen zwischen Unternehmen. Eine Übersicht von M-Commerce Anbietern findet sich auf der Website der Marketing Börse, erreichbar unter http://www.marketing-boerse.de/Marktuebersicht/details/mobile_commerce/28095. 13 Anwendungsbereiche mobiler Anwendungen - Potenziale und Anforderungen 2.1.3.3 Aktuelle Nutzung und Marktentwicklung M-Commerce ist bereits im Alltag vieler Konsumenten angekommen. Neben der Information über Produkte steht das Kaufen, Bezahlen und Kommunizieren in den nächsten Jahren im Fokus. Eine Studie des EHI Retail Institute verdeutlicht die Relevanz von Mobile Payment und NFC für den Handel. 2011 haben bereits mehr als 75% der befragten Firmen die Einführung innerhalb der nächsten 1-5 Jahre prognostiziert.33 Ein bekanntes Beispiel liefert der Lebensmittelriese Aldi, welcher seit Juni 2015 bargeldloses Bezahlen an den Aldi Nord Filialen mit dem Handy über die NFC Technologie ermöglicht.34 Bestätigt wird der Zuwachs von Mobile Payment durch eine Umfrage des Gartner Inc. Instituts. Diese prognostiziert im Zeitraum 2012 bis 2017 in Europa einen Zuwachs in der Nutzerzahl von knapp 36 Millionen auf 62,6 Millionen Nutzer.35 Es wird deutlich, dass der M-Commerce zukünftig für jedes Unternehmen im Handel ein wachsender Treiber für den Absatz und die Kundenbindung sein wird. Obwohl der Bereich M-Commerce dabei stetig wächst und enormes Potenzial für die Unternehmen bietet, ist zu beachten, dass der mobile Handel nur ein kleiner Bereich im E-Commerce Sektor ist. Mit einem Umsatz von 3,1 Milliarden Euro in Deutschland umfasst der mobile Handel etwa 10 % der Gesamtumsätze des elektronischen Marktes.38 Die Unternehmen sollten nicht überstürzt in den mobilen Markt eindringen, sondern sich zuvor eine genaue Strategie und ein Konzept erarbeiten, um die Mehrwerte gezielt für das Unternehmen nutzen zu können. Unkontrollierte und überhastete Projekte führen nur sehr selten zum Erfolg. Auch die Formen des unmittelbaren Kundenkontakts werden aktuell durch mobile Kommunikation grundlegend verändert. Im mobilen Bereich wurden bereits im Jahr 2011 die Kundenberatung und der Kundenservice mit 37% als wichtigster Faktor für die Nutzung mobiler Geräte bewertet.39 Gründe für das enorme Potenzial können in den Bedürfnissen der Konsumenten sowie steigendem Konkurrenz- und Kostendruck auf Seite der Unternehmen gesehen werden. Mobile Anwendungen eröffnen neue Möglichkeiten der Kundenbindung und Kundenberatung. Dabei können Unternehmen für die Bereiche der Anbahnungs-, Abwicklungs- und Nachkaufphase den Kunden durch mobile Applikationen unterstützen sowie die Beziehung zum Kunden verbessern. Durch den Einsatz mobiler Kundenberatung können höhere Produktivität, gesteigerte Wettbewerbsfähigkeit sowie verringerte Kosten durch Zeitersparnisse erzielt werden. Neben diesen wirtschaftlichen Faktoren ist jedoch die nachhaltige Kundenbindung der essenzielle Vorteil der mobilen Kundenberatung und des mobilen Services. Durch eine Steigerung der Kundenzufriedenheit können Kunden langfristig an das Unternehmen gebunden werden und stärken wobei somit (langfristig) die eigene Position am Markt gestärkt wird. Alleine im Zeitraum von 2011 bis 2014 ist die Nutzung von mobilen Endgeräten für den Einkauf im Internet um 34% auf 57% gewachsen. Im Frühjahr 2014 nutzten somit/bereits mehr als die Hälfte der Befragten die Möglichkeit, über ein mobiles Endgerät einzukaufen.36 Quelle: ra2 studio - www.fotolia.com Aus Sicht der Kunden hingegen stellt der digitale mobile Service eine attraktive Möglichkeit zur einfachen und gezielten Unterstützung ihrer Bedürfnisse dar. Lange Wartezeiten am Support via Telefon oder E-Mail sowie starre Auswahlvorgaben über das Internet als Supportfunktion sind für moderne Kunden nicht mehr zeitgemäß. Durch ganzheitliche Lösungen inklusive Support-Apps und Social Media sowie offenen Dialogmöglichkeiten über Live-Chats können Kunden optimal abgeholt und unterstützt werden. Je nach Vorlieben der Nutzer steht eine auf sie zugeschnittene Lösung bereit. 33 Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/239958/umfrage/einsatz-von-mobile-payment-per-handy-nfc-im-handel/) 34 Vgl. dazu http://www.aldi-nord.de/aldi_bargeldlos_bezahlen_321.html 35 Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/226677/umfrage/prognose-zur-entwicklung-der-nutzerzahl-von-mobile-payment/) 39 36 Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/311650/umfrage/nutzung-von-smartphone-und-tablet-zum-mobilen-einkauf 40 37 Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/291011/umfrage/m-commerce-kategorien-mit-der-staerksten-nutzung-durchsmartphone-besitzer/ 38 14 2.1.4 Mobile Kundenberatung und Service 2.1.4.1 Vorteile der mobilen Kundenberatung Aus technologischer Sicht werden neben browserbasierten Anwendungen vermehrt Apps den B2C Markt bei mobilen Anwendungen dominieren. Apps sind im Vergleich für den Nutzer zumeist leichter und besser zu bedienen und können unkompliziert mit einem Klick auf den jeweiligen Button geöffnet werden. Eine Studie der comScore aus dem Jahr 2013 zeigt bereits den ausgeprägten Gebrauch von Smartphones im M-Commerce.37 Dabei lag die Nutzung von Smartphones für den mobilen Einkauf im Einzelhandel bei mehr als 27%. Weitere Branchen, wie beispielsweise die Automobilbranche und der Tourismus, sind mit jeweils etwa 10% essenzielle Bereiche für den mobilen Handel. Anwendungsbereiche mobiler Anwendungen - Potenziale und Anforderungen Vgl. http://de.statista.com/statistik/daten/studie/297204/umfrage/online-umsatz-durch-desktop-pc-und-mobile-in-deutschland/ Neben dem Support-Bereich gibt es noch zahlreiche weitere Möglichkeiten der mobilen Kundenberatung. Über mobile Endgeräte können beispielsweise beim Kunden vor Ort Bilder und Zeichnungen von potenziellen Immobilien gezeigt werden oder Kostenvoranschläge für Heimprojekte direkt beim Kunden ermittelt werden. Die Möglichkeiten sind beinahe unbegrenzt. Die Vorteile sind jedoch immer an Anforderungen für das Unternehmen geknüpft. Inwieweit mobile Anwendungen und Services für das eigene Unternehmen effizient eingesetzt werden können, muss immer im Einzelfall entschieden werden. 2.1.4.2Beispiele Ein großer Bereich der mobilen Kundenberatung ist der Service vor Ort beim Kunden. Hier gibt es für die Kundenberater häufig individuelle Branchenlösungen, welche direkt vor Ort über Laptops und seit den letzten Jahren vermehrt über Tablets gesteuert werden können. Die Deutsche Vermögensberatung (DVAG) setzt beispielsweise in der Kundenberatung auf iPads. Mit einer maßgeschneiderten DVAG-Beratungs-App können nahezu alle Services in der Beratung digital über das iPad abgebildet und veranschaulicht werden. Abstrakte Inhalte und komplexe Sachverhalte werden anhand von Diagrammen und Bildern visualisiert. Die Kunden können aktiv auf den Beratungsprozess einwirken und an einer individuell angepassten Lösung mitwirken. Durch eine direkte Verknüpfung mit der internen IT werden die Daten direkt digital weiterverarbeitet und ermöglichen einen deutlich einfacheren und schlankeren Gesamtprozess.40 Der Online-Reifenhandel Tyre24 bietet den Autohäusern, Kfz-Werkstätten und Reifenhändlern mit einer für Tablets maßgeschneiderten App die Möglichkeit, Kunden direkt vor Ort am Fahrzeug zu beraten. Die App ermöglicht den Beratern 3D-visualisierte Autos mit den gewünschten Felgen und Reifen auszustatten und verbessert damit den Entscheidungs- und Kaufprozess.41 Vgl.: http://de.statista.com/statistik/daten/studie/273472/umfrage/nutzung-mobiler-anwendungen-im-handel-in-deutschland/ Vgl. Interview von IT-Zoom mit Christian Glanz, Mitglied des Vorstandes der DVAG, abrufbar unter http://www.it-zoom.de/mobile-business/e/mit-mobilen-geraeten-die-kundenberatung-verbessern-9208/ 41 Weitere Details können aus dem Dokument von logic-instrument.com entnommen werden: http://www.logic-instrument.com/fileadmin/redakteur/company/pr/140703_DE_Tyre24.pdf 15 Anwendungsbereiche mobiler Anwendungen - Potenziale und Anforderungen 2.1.5 Beziehungen zu mobilen Kunden pflegen durch Mobile CRM Mobile Kommunikation bietet neue Chancen für die Pflege von lukrativen Kundenbeziehungen. Das folgende Kapitel zeigt, wie sich innovative Unternehmen diese Potenziale durch personalisierte und bedürfnisorientierte Angebote erschließen können. ►► Wettbewerbsvorteile durch Kundenzufriedenheit Welcher Nutzen steckt generell hinter dem viel bemühten Begriff CRM? Beim Customer Relationship Management (CRM) handelt es sich um eine strategische Ausrichtung des Unternehmens auf den Aufbau von langfristigen und profitablen Kundenbeziehungen.42 Eines der Ziele ist dabei eine Steigerung des Customer Lifetime Value (CLV), also des monetären Wertes, den das Unternehmen aus der Beziehung mit jedem einzelnen Kunden ziehen kann.43 Erfolgreiches CRM erhöht die Kundenzufriedenheit und -loyalität und steigert somit die Bereitschaft, das Unternehmen weiterzuempfehlen oder Folgekäufe zu tätigen. Ein großer Bestand an loyalen Kunden kann die Akquisekosten senken, denn die Kosten für die Gewinnung eines neuen Kunden liegen in der Regel weit höher als für die Reaktivierung eines Stammkunden. Daneben sind zufriedene Bestandskunden empfänglicher für Up- und Cross-Selling, also den Erwerb von höherwertigen oder ergänzenden Produkten und Dienstleistungen eines Unternehmens. Richtig umgesetzt schafft CRM Wettbewerbsvorteile und sichert den langfristigen Unternehmenserfolg.44 ►► Anwendungsbereiche mobiler Anwendungen - Potenziale und Anforderungen Kundenbindung durch Personalisierung Voraussetzung für die Entfaltung der positiven Effekte des CRM sind genaue Kenntnisse über die Bedürfnisse und Präferenzen der Kunden, neben Befragungen kann zudem die Beobachtung des Kundenverhaltens zur Datengewinnung genutzt werden. Beim sogenannten Web-Tracking beispielsweise wird erfasst, welche Inhalte auf einer Internetseite gelesen oder nach welchen Begriffen gesucht wird. Das gewonnene Wissen kann anschließend genutzt werden, um Kauf- und Navigationsmuster einzelner Kunden zu erkennen, homogene Kundengruppen mit gemeinsamen Merkmalen zu bilden und diese zielgenau mit personalisierten Botschaften, Services und Produktempfehlungen anzusprechen.45 wird seinen individuellen Präferenzen und Interessen angepasst. Man spricht in diesem Fall von einer sogenannten Push-Personalisierung, bei welcher der Anbieter aktiv Einfluss nimmt. Davon unterschieden werden kann die Pull-Personalisierung, bei der das Unternehmen nicht aktiv beeinflusst, sondern seinen Kunden lediglich ermöglicht, das persönliche Nutzungserlebnis selbst nach individuellen Vorlieben anzupassen. Zum Beispiel kann bei vielen Portalen eine persönliche Startseite konfiguriert werden, die alle häufig genutzten Funktionen zum schnellen Zugriff bereithält und somit den Bedienkomfort, gerade auf kleinen Displays mobiler Geräte, erhöht. ►► Neue Potenziale durch Mobile Business Die Nutzung mobiler Endgeräte für die Pflege von Kundenbeziehungen führt zum Mobile CRM (mCRM) und liefert neue Möglichkeiten für die Datengewinnung und Individualisierung von Angeboten. Diese neuen Potenziale entstehen aus spezifischen Merkmalen mobiler Kommunikation.46 Die Pflege von Kundenbeziehungen ist kein neues Phänomen, jedoch haben sich die Methoden des CRM durch das Aufkommen moderner Informations- und Kommunikationstechnik verändert. Während früher traditionelle Wege wie Postmailings, Telefonkontakt und Außendienst im Vordergrund standen, erweitern sich die Möglichkeiten durch die Übertragung auf elektronische Kanäle. Die elektronische Datenverarbeitung erlaubt zum einen die Integration verschiedener Anwendungen, so dass ein CRM-System mit dem ERP-System und dem Dokumentenmanagement-System eines Unternehmens verknüpft werden kann. Des Weiteren können Kundeninformationen automatisch analysiert und in personalisierte Angebote umgesetzt werden. Ein Beispiel dafür ist die Website eines Online-Händlers, die besuchte Artikelseiten und bisherige Käufe eines Kunden protokolliert und darauf aufbauend automatisch passende Artikelvorschläge einblendet. Das Nutzungserlebnis des Kunden Das Smartphone ist für viele Menschen alltäglicher Begleiter geworden. In der Regel wird ein Handy, im Gegensatz zum PC, nur von einer Person genutzt. Beim Einschalten authentifiziert sich der Besitzer durch Eingabe seiner individuellen PIN, so dass alle mit dem Gerät getätigten Aktionen einem bestimmten Nutzer zugeordnet werden können. Somit kann ein umfassendes Bild von dessen Vorlieben, Interessen und Bedürfnissen gezeichnet werden. Das Smartphone erfasst viele Daten und ermöglicht es zugleich, einen einzelnen Nutzer zielgerichtet anzusprechen.47 Dieser kann außerdem ortsun- 46 abhängig erreicht werden, anstatt lediglich an einem stationären PC zu Hause oder im Büro. Über Technologien wie GPS (Global Positioning System) wird zudem eine Lokalisierung des Nutzers möglich.48 Per Smartphone lässt sich, nach ausdrücklicher Einwilligung, der Aufenthaltsort des Gerätes erfassen und ein Dienst kreieren, der auf die aktuelle Umgebung und Situation des Kunden angepasst ist.49 Beispielsweise werden dann bei der Suche nach einem bestimmten Buch über eine Suchmaschine auf dem Smartphone direkt Buchläden in der Nähe präsentiert. Dank mobilem Endgerät kann der Nutzer unmittelbar darauf reagieren. So kann er telefonisch oder per Mail Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen, einen Laden in der Nähe aufsuchen oder eine Bestellung online tätigen. Ebenso kann er Angebote leicht über soziale Medien oder persönliche Nachrichten an Bekannte weiterleiten. Die Reichweite einer Werbebotschaft vergrößert sich durch solche viralen Effekte ohne weiteres Zutun des Unternehmens. Mobile CRM weist dadurch einen hohen Grad an Interaktivität auf und bietet Raum für eine hohe Kundennähe. Mit einer eigenen mobilen Applikation bietet sich neben Website, Mail und Sozialen Netzwerken ein neuer digitaler Kommunikationskanal zum Kunden.50 In einer 2011 durchgeführten Umfrage unter Auftragnehmern und -gebern aus Kommunikation, Medien, Marketing/ PR und Werbung nimmt die Kundenbindung den ersten Platz ein, wenn es darum geht zu beurteilen, für welche Zwecke sich mobile Apps besonders eignen. Knapp 70% der Befragten sehen hier gute Anwendungsmöglichkeiten.51 MVgl.hierzu: Bauer, H. H., Reichardt, T., Neumann, M. M.: Erfolgreiches Marketing im Mobilfunknetz. In: Bauer, Dirks, Bryant (Herausgeber): Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing. Strategien, Konzepte und Instrumente, Springer Verlag, Berlin Heidelberg 2008, S. 111 ff. 42 43 Vgl. Bange, Carsten, Schinzer, Heiko: Rentablere Kundenbeziehungen durch automatisierte Analyse und Personalisierung. In: 47 Thome, Rainer, Schinzer, Heiko, Hepp, Martin (Hrsg.): Electronic Commerce und Electronic Business. Mehrwert durch Integration 48 Anforderungen nach dem Bundesdatenschutzgesetzt erfüllt werden. Informationen erhalten Sie unter anderem im Leitfaden „Von der Vgl. Bange, Carsten, Schinzer, Heiko: Rentablere Kundenbeziehungen durch automatisierte Analyse und Personalisierung. Idee zur eigenen App“ (3. Auflage) des eBusiness-Lotsen Metropolregion Nürnberg, abrufbar unter Integration und Automation, 3. Auflage, Verlag Franz Vahlen, München 2005, S. 54 f http://www.mittelstand-digital.de/DE/Wissenspool/MobilesArbeiten/publikationen,did=582700.html 49 auswerten und ihre Funktionalität dem Kontext entsprechend anpassen (vgl. Kölmel, Bernhard: Kontextsensitivität als Basis mobiler Systemen bietet der Leitfaden des eBusiness-Lotsen Metropolregion Nürnberg: „Customer Relationship Management – Dienste. Ansätze aus der Praxis. CAS Software AG/YellowMap AG, Karlsruhe, abrufbar unter http://subs.emis.de/LNI/Proceedings/ Abrufbar unter http://www.mittelstand-digital.de/DE/Wissenspool/Kundenbeziehungen/publikationen,did=687932.html Proceedings35/GI-Proceedings.35-65.pdf) 50 Eine solche zielgruppengenaue Ansprache wird auch als Targeting bezeichnet (engl. Target = Ziel). Weiterführende Informationen eBusiness-Lotsen Oberschwaben-Ulm, abrufbar unter http://mittelstand-digital.de/MD/Redaktion/DE/PDF/targeting-kundenansprache,property=pdf,bereich=md,sprache=de,rwb=true.pdf Eine Hilfestellung auf dem Weg zur eigenen App bietet der Leitfaden: Von der Idee zur eigenen App – Ein Leitfaden für Unternehmer mit Checkliste (3. Auflage) des eBusiness-Lotsen Metropolregion Nürnberg. Abrufbar unter zu Methoden und technischen Hintergründen bietet die Infobroschüre „Targeting – Die persönliche Kundenansprache“ des 16 Unter sogenannten kontextsensitiven Diensten versteht man Dienste, die Informationen zur konkreten Situation erfassen, Ausführliche Informationen zum Thema CRM und praktische Hinweise zur Einführung von Kundenbeziehungsmanagement Eine Chance für den Mittelstand“. 45 Bei der Erhebung, Verarbeitung und Speicherung personenbezogener Daten und Standortinformationen müssen hohe gesetzliche und Automation, 3. Auflage, Verlag Franz Vahlen, München 2005, S. 54 f. In: Thome, Rainer, Schinzer, Heiko, Hepp, Martin (Hrsg.): Electronic Commerce und Electronic Business. Mehrwert durch 44 Vgl. Krum, Cindy: Mobile Marketing. Erreichen Sie Ihre Zielgruppe fast überall. Addison-Wesley Verlag, München 2012, S. 22 http://www.mittelstand-digital.de/DE/Wissenspool/MobilesArbeiten/publikationen,did=582700.html 51 Vgl. Umfrage 2011 der Marketagent.com online reSEARCH GmbH: „Mobile Apps: Vorübergehender Hype oder nachhaltiges Marketing-Tool?“, S. 13, abrufbar unter http://www.marketing.ch/Portals/0/Wissen/Kommunikationspolitik/Mobile%20 Marketing/2011_Mobile%20Apps-Voruebergehender%20Hype%20oder%20nachhaltiges%20Marketing-Tool.pdf 17 Anwendungsbereiche mobiler Anwendungen - Potenziale und Anforderungen Nach Einwilligung des Nutzers können beispielsweise über sogenannte Push-Notifications aktuelle Informationen zu Produkten und Dienstleistungen übermittelt werden. Diese Mitteilungen erscheinen sofort auf dem Display des Geräts, ohne dass eine App geöffnet werden muss. Je nach Gerätekonfiguration wird der Nutzer, ähnlich wie beim Empfang einer SMS, mit einem Ton auf die Meldung aufmerksam gemacht. Auch in der Nachkaufphase können eine App oder eine für Mobilgeräte optimierte Website wertvolle Beiträge zur Kundenbindung leisten, indem sie Support-Funktionen und weitergehende Informationen zum erworbenen Produkt anbieten.52 Ansatzpunkt Vielfältige Einsatzszenarien Die Ansatzpunkte für Mobile CRM sind vielfältig und bergen zahlreiche Chancen, um Kunden über einen Mehrwert enger an das Unternehmen zu binden. Tabelle 1 skizziert eine Auswahl möglicher Einsatzszenarien. Beispielszenarien für den Einsatz in der Praxis Transport von individuell relevanten Inhalten für den einzelnen Nutzer ►► ►► ►► 52 Beim Aufruf der Website einer Handelskette/Restaurantkette mit dem Smartphone wird automatisch die nächstgelegene Filiale mit Öffnungszeiten und Kontaktdaten am Seitenanfang eingeblendet (Location Based Service). Ebenso werden aktuelle Angebote dieser Filiale präsentiert. Nach Installation einer firmeneigenen App werden dem Kunden personalisierte Angebote präsentiert (nach Zustimmung des Nutzers ggf. als Push-Benachrichtigung). Wird zum Beispiel umgesetzt vom Textilhändler Ernstings Family, dessen App auf Wunsch Benachrichtigungen über Angebote in der Stamm-Filiale oder im Online-Shop liefert. Die Notifications können dabei für jede Produktkategorie einzeln abonniert werden, um Informationsflut zu vermeiden und dem Nutzer nur die für ihn interessanten Angebote zu liefern.53 Verzahnung von Online- und Offlinewelt: Per Beacon und Push-Benachrichtigung wird der Kunde beim Gang durch einen Laden auf Artikel im Regal hingewiesen, die er sich bereits einmal online angesehen hat. Alternativ kann er sich mit Hilfe einer App gezielt zu einem bestimmten Artikel im Laden navigieren lassen, der ihn interessiert.55 54 Verzahnung von Online- und Offlinewelt (z.B. umgesetzt vom Einkaufscenter-Betreiber ECE): In einer App des Einkaufszentrums kann der Kunde Einkäufe online tätigen und die Artikel dann beim jeweiligen Laden im Einkaufszentrum abholen. In Form der App steht den Läden eine gemeinsame Plattform zur Präsentation ihrer Produkte zu Verfügung.56 Liefern von Zusatzinformationen und -Services während der Inanspruchnahme einer Dienstleistung Personalisierte Präsentation von Inhalten Gestaltung von Rabatten und Kundenbindungsprogrammen Vgl. hierzu: Gröppel-Klein, A., Broeckelmann, P.: Einflüsse des Mobile Commerce auf das Entscheidungsverhalten. In: Bauer, Dirks, Bryant (Herausgeber): Erfolgsfaktoren des Mobile Marketing. Strategien, Konzepte und Instrumente, Springer Verlag, Berlin Heidelberg 2008, S. 46 53 54 Beispielszenarien für den Einsatz in der Praxis ►► Einsatz in der Nachkauf-Phase: Das Handbuch zu einem gekauften Artikel enthält einen QR-Code. Beim Scannen des Codes gelangt der Kunde auf ein Support-Forum des Herstellers (optimiert für die Anzeige auf mobilen Geräten). Hier können auch zum Produkt passende Artikelvorschläge eingeblendet werden (Zubehör, Ersatzteile etc.). ►► Bestärkt Kunden in der Nachkaufphase, hält das Unternehmen im Gedächtnis und unterstützt Cross- und Up-Selling. ►► Einsatz im After-Sales: Ein QR-Code wird direkt am Produkt angebracht, um weitere Infos zu liefern wie zum Beispiel: - Code an Verpackung von Lebensmittel leitet zu Website mit Rezeptideen - Code an leerer Druckerpatrone führt direkt zum Shop für Nachbestellung der passenden Patrone. ►► insatz im After-Sales: QR-Code auf Kassenzettel platziert z.B. im E Modebereich: beim Scannen des Codes empfiehlt eine App des Händlers passende Kleidungsstücke zum gerade gekauften Artikel, die dann direkt erworben werden können. ►► Sportevents: Kostenfreie App stellt während einer Sportveranstaltung Hintergrundinformationen zu Sportlern und Mannschaften oder Serviceinformationen wie Stadionpläne und Veranstaltungsprogramm bereit. ►► Reisebranche: Kostenfreie App bietet dem Reisenden während des Urlaubs Hintergrundinformationen zum Reiseland, zu Ausflugsprogrammen und Service-Leistungen der Unterkunft. ►► Eventbranche: Kostenfreie App bietet während eines Musikfestivals aktuelle Informationen zur Wetterlage und zum Musikprogramm (Beispiel: Rock im Park Nürnberg57). ►► Anzeige optimiert auf das jeweilige Gerät des Nutzers (Bildschirmgröße) ►► Nutzen des vollen Funktionsumfang des jeweiligen Gerätes z. B. beim Aufruf einer Firmenwebsite mit einem Smartphone kann die Adresse der nächsten Filiale direkt per Klick in die Navigationsapp des Telefons übernommen werden. ►► Benutzerkomfort erhöhen, indem häufig genutzte Menüpunkte eines Kunden an vordersten Positionen platziert werden; Individualisierbarkeit nach eigenen Vorstellungen ermöglichen. ►► Digitale Mobile Kundenkarte (zum Beispiel bei der Kaffeehaus-Kette Coffee Fellows im Einsatz): Beim Bezahlen scannt der Kunde einen QR-Code an der Kasse mit seinem Smartphone. In einer App werden die Käufe dadurch registriert und ab einer bestimmter Anzahl an Einkäufen gibt es einen Rabatt-Coupon z. B. für ein Gratisgetränk. Weiterer Vorteil: Über die App ist der Kunde zudem erreichbar für Nachrichten zu aktuellen Angeboten. Außerdem können mit Hilfe der App wiederum Daten zum Kaufverhalten des Kunden erfasst werden, die für weitere Personalisierung genutzt werden können.58 Quelle: georgejmclittle - www.fotolia.de Ansatzpunkt ►► Anwendungsbereiche mobiler Anwendungen - Potenziale und Anforderungen Vgl. etailment map 2015, Deutscher Fachverlag GmbH, S. 42. Abrufbar unter http://etailment.de/emap/ Beacons sind kleine Sender, die basierend auf der Funktechnik Bluetooth Low Energy unter anderem zur Navigation mittels Smartphone innerhalb geschlossener Räume und Gebäude genutzt werden können. 18 55 Vgl. ebenda S. 41 f. 57 56 Vgl. ebenda S. 42 58 Informationen abrufbar im App Store von Apple unter https://itunes.apple.com/de/app/rock-im-park-die-offizielle/id438328261?mt=8 Vgl. etailment emap whitepaper couponing, Deutscher Fachverlag GmbH, S. 11 , abrufbar unter http://etailment.de/thema/marketing/Kostenlos-Das-e-map-whitepaper-Couponing-1806 19 Anwendungsbereiche mobiler Anwendungen - Potenziale und Anforderungen 2.2 Die folgende Grafik stellt die neuen Potenziale des mCRM zusammenfassend dar. 59 Erweiterung vorhandener Produkte um Zusatzfunktionen Moderne Smartphones und Tablet PCs unterstützen eine ganze Reihe der gängigsten Kommunikationstechnologien (z.B. InternetProtokolle oder Bluetooth). Dadurch wird ein Datenaustausch mit anderen Geräten möglich, die diese Kommunikationsstandards ebenfalls unterstützen. Die Ansteuerung der Geräte erfolgt meist über spezielle Apps. Bekannte Beispiele gibt es im Bereich der Heimautomatisierung zur Steuerung von Einrichtungen im Eigenheim – von Licht über die Heizung, Staubsaugerrobotern und Überwachungseinrichtungen bis zum Fernseher und der Stereoanlage.63 Weitere Beispiel sind Apps zur Fernsteuerung von Funktionen in Fahrzeugen (zum Beispiel der Standheizung, des Lichts oder der Türverriegelung). Abbildung 2: Potenziale des mobile CRM im Vergleich zu CRM und electronic CRM Neben den genannten Vorteilen für die Ansprache der Kunden über mobile Kanäle bietet der Einsatz mobiler CRM-Systeme neue Chancen zur Effizienzsteigerung des Außendienstes.59 Ein Mitarbeiter aus Vertrieb oder Kundendienst kann mit Hilfe eines Tablets und entsprechender CRM-Anwendungen zeitnah nach dem Kundentermin die wichtigsten Gesprächsinhalte oder getroffenen Vereinbarungen in der Kundendatenbank erfassen. Er kann somit nicht nur Leerlaufzeiten auf Reisen effektiv nutzen, sondern muss mit der Erfassung der Daten im CRM-System nicht bis zur Rückkehr ins Büro warten. Prozesse werden beschleunigt, denn die Daten stehen zeitnah im CRM für alle Mitarbeiter zur Verfügung und die Qualität der erfassten Daten zum Kundentermin fällt u. U. durch die zeitliche Nähe besser aus.60 Wie bereits erläutert, ist eine fundierte Datenbasis der Ausgangspunkt für erfolgreiches Beziehungsmanagement. Anwendungsbereiche mobiler Anwendungen - Potenziale und Anforderungen In einer Studie zur Bekanntheit und Nutzung verschiedener IKT-Anwendungen in KMU gaben 51% der befragten Unternehmen an, dass sie spezielle mobile Vertriebssoftware, wie z. B. CRM-Systeme, kennen. Nur 6% der Befragten machen laut Umfrage jedoch Gebrauch von solchen Systemen. Als Gründe für die Nicht-Nutzung mobiler Anwendungen über SMS und MMS hinaus, gaben 56% an, keinen Bedarf zu sehen. Für 44% der Befragten erschloss sich kein hinreichender Nutzen.61 Es kann vermutet werden, dass in vielen Fällen Informationsbedarf über mobile Anwendungen im Bereich CRM besteht. Nur so kann geprüft werden, ob eine Nutzung für den eigenen Betrieb sinnvoll ist und ungenutzte Potenziale erschlossen werden können.62 Durch diese Verknüpfung mit modernen mobilen Endgräten lässt sich die Funktionalität vieler Produkte signifikant erweitern und ein erheblicher Zusatzkomfort für den Kunden erzielen. Dieser kommt besonders zum Tragen, wenn Funktionen mehrerer Geräte in einer App integriert und gegebenenfalls mit Funktionen des Mobilgerätes sinnvoll verknüpft werden. Einige Hersteller unterstützen diese Integration im Bereich der Heimautomatisierung mit speziellen Geräten und Anwendungen. Dabei lassen sich auch Geräte verschiedener Hersteller einbinden und im Rahmen situationsbezogener Bedienungsszenarien (Mittagsschlaf, Abwesenheit etc.) koordinieren.64 Für den Anbieter entsprechender Geräte eröffnet dies die Chancen, seine Produkte relativ einfach in komplexe Anwendungen und Netzwerke zu integrieren. Vgl. Küll, Uwe: Mobile CRM: Das Business kommt in Bewegung. In: Computerwoche. Abrufbar unter http://www.computerwoche.de/a/das-business-kommt-in-bewegung,2514583 60 Vgl. hierzu: Bulander, Rebecca: Kundenbindung vor Ort stärken: Mobiles Customer Relationship Management. In: Hubschneider, Martin, Sibold, Kurt (Hrsg.): CRM – Erfolgsfaktor Kundenorientierung. Mit Anwendungsbeispielen und Checklisten für den Quelle: Mathias Rosenthal - www.fotolia.com Mittelstand. 2. überarbeitete und ergänzte Auflage, Rudolf Haufe Verlag, Planegg/München 2007, S. 129 f. 61 Vgl. Büllingen, Franz, Hillebrand, Annette, Schäfer, Ralf G.: Nachfragestrukturen und Entwicklungspotenziale von Mobile Sinnvolle Funktionserweiterungen durch die Integration mit mobilen Anwendungen können ein Produkt erheblich aufwerten und werden von technik-affinen Kunden oft auch erwartet. 2.3 Mobiles Arbeiten im Unternehmen Moderne Kommunikationsmittel sind auch aus unserem Arbeitsleben nicht mehr wegzudenken. Notebooks, Smartphones und Tablet Computer beschleunigen den Austausch von Daten und ermöglichen eine schnelle und flexible Kommunikation im Unternehmen. Diese Veränderungen und Transparenz durch neue Technologien bieten viele Vorteile, bergen jedoch auch Herausforderungen und Risiken für Arbeitnehmer und Arbeitgeber. 2.3.1 Personal Information Management Durch mobile Endgeräte wird die Verwaltung individueller Datenbestände der Mitarbeiter, wie etwa Termine Kontakte und Aufgaben, jederzeit und von überall her möglich. Durch die richtige Softwarelösung unterstützt werden diese Daten auch bei Erfassung auf verschiedenen Geräten zentral verwaltet und die verschiedenen Datenbestände automatisch synchronisiert. Dies ermöglicht ein sehr flexibles und komfortables Arbeiten, da lästige und fehleranfällige Mehrfacherfassungen entfallen und die Informationen immer aktuell verfügbar sind. Viele Mitarbeiter wollen auf diesen Komfort im geschäftlichen wie im privaten Alltag nicht mehr verzichten. Die Produktivität der Mitarbeiter und die Arbeit im Team kann dadurch stark unterstützt werden. Auf der anderen Seite besteht auch die Gefahr, dass die wachsende Informationsflut und die ständige Erreichbarkeit durch E-Mail und Telefon zu erheblichen Belastungen für die Mitarbeiter führen. Dem kann durch einen differenzierten und disziplinierten Umgang mit Informationen und der Einhaltung von Regeln im Rahmen eines persönlichen Informationsmanagements entgegen gewirkt werden. Hierbei können zum Beispiel Informationskanäle bewusst auf das notwendige Maß reduziert, für die Aufarbeitung von E-Mails feste Zeitfenster definiert und klare Strukturen zu Priorisierung eingehender Informationen definiert werden.65 Business-Lösungen im Bereich KMU. Studie im Rahmen der SimoBIT-Begleitforschung, WIK-Consult GmbH, Bad Honnef 2011, S. 44 ff., abrufbar unter http://www.simobit.de/documents/simobit_standortanalyse_WIK-Consult_Sept_2010.pdf 62 63 Viele etablierte Anbieter von CRM-Systemen bieten mittlerweile Unterstützung für mobile Endgeräte an. Einen Überblick über Funktionalitäten von CRM-Systemen und Software-Beispiele liefert der Steckbrief „Customer Relationship Management des http://www.housecontrollers.de 64 eBusiness-Lotsen Ostwestfalen-Lippe (2014). Abrufbar unter: 20 http://www.mittelstand-digital.de/MD/Redaktion/DE/PDF/steckbrief-crm,property=pdf,bereich=md,sprache=de,rwb=true.pdf Vielfältige Informationen zu den verschiedenen Systemen zur Heimautomatisierung findet sich zum Beispiel unter: Die Erweiterung HomeKit des Betriebssystems iOS unterstützt die Integration von Geräten zur Heimautomatisierung. Siehe dazu: Mac&i 2/15, S. 134-173 65 Weitere Hinweise für die Gestaltung eines persönlichen Informationsmanagements finden sich zum Beispiel unter: http://fiz1.fh-potsdam.de/volltext/krems/10580.pdf 21 Anwendungsbereiche mobiler Anwendungen - Potenziale und Anforderungen Das persönliche Informationsmanagement muss in die unternehmenseigene IT-Struktur und Organisation integriert werden. Hier ist nicht nur eine funktionsfähige Synchronisation aller Endgeräte und eine datenschutzkonforme Speicherung aller Daten sicherzustellen. Es muss auch gewährleistet sein, dass die geschäftlich genutzten Daten jederzeit aus der Entfernung gelöscht werden können, um das Unternehmen auch im Falle eines Diebstahls oder Verlusts des Endgeräts vor Datenmissbrauch zu schützen. Alle im Unternehmen genutzten mobilen Endgeräte müssen deshalb in eine umfassende Mobilitätsstrategie66 und ein integriertes Mobile Device Management (MDM) eingebunden werden. Diese sollten auch Vorgaben für die private Nutzung von Mobilgeräten im Unternehmensalltag (engl. Bring Your Own Device, kurz: BYOD) enthalten. Eine strikte Trennung oder ein Verbot ist in der Praxis oft wenig sinnvoll. Die oben angeführte Löschfunktion aus der Entfernung (engl. Remote Wipe) wird von den marktführenden Geräten bereits unterstützt. Zur rechtskonformen Nutzung nach deutschem Datenschutzrecht sind die mitgelieferten Lösungen oft nicht ausreichend.67 Für die Umsetzung eines effektiven Mobile Device Management gibt es verschiedene softwaretechnische Lösungen, die z. B. die Geräteverwaltung- und Konfiguration sowie die klare Trennung von Privat- und Geschäftsdaten unterstützen.68 2.3.2 Unterstützung unternehmensinter ner Prozesse und Aufgaben Mobile Anwendungen im Unternehmen werden zunehmend auch zur Unterstützung von unternehmensinternen Prozessen und Aufgaben verwendet. Der Vorteil mobiler Endgeräte liegt hier vor allem in der hohen Verfügbarkeit von Informationen an jedem Ort. Vor allem die Tätigkeit von Mitarbeitern im Außendienst kann sehr viel effizienter gestaltet werden. Aber auch die Mitarbeiter im Innendienst oder auf Reisen profitieren vom schnellen und sehr bequemen Zugriff auf Informationen. Anwendungsbereiche mobiler Anwendungen - Potenziale und Anforderungen Zur Verdeutlichung der Möglichkeiten von mobilen Endgeräten im Alltag eines Unternehmens werden in Kurzform drei Beispiele aus den Bereichen Logistik, Produktionssteuerung und Auftragsbearbeitung vorgestellt. ►► arbeitung erweitert. Mit Hilfe von Tablets liegen nun direkt vor Ort beim Kunden Dokumente, wie z.B. Liefer- und Arbeitsscheine sowie Angebote, Rechnungen und Aufmaße in digitaler Form vor. Logistik Der Expressdienstleister GEL Express Logistik GmbH hatte bis in das Jahr 2007 Abhol- und Zustellaufträge mit der Rollkarte bearbeitet. Durch die Einführung einer modernen Telematiksoftware konnte innerhalb kurzer Zeit die Zustellquoten von 80-90% auf 96-97% erhöht werden. Zusätzlich ist die Software direkt mit dem Webportal verknüpft. Anfragen können direkt im System verarbeitet und digital weitergeleitet werden. Im zweiten Schritt wurde eine mobile Zeiterfassung in das bereits vorhandene System integriert. Über die Handys der Mitarbeiter werden Daten zu Anwesenheits- sowie Projekt- und Tätigkeitszeiten erfasst. Diese Lösung schafft mehr Transparenz und ermöglicht eine bessere Planung der Aufträge für Markus Massmann.70 ►► Die Stadion Nürnberg Betriebs-GmbH ist für sämtliche Belange rund um das Stadion verantwortlich. Während Konzerten und Fußballspielen füllen rund 50.000 Besucher das Stadion, welche beim Aufenthalt Strom, Gas und Wasser verbrauchen. Diese Daten wurden lange Zeit händisch nach jedem Event von jeder Messstelle einzeln abgelesen und in ein Ein weiterer Vorteil ergibt sich für die Bereiche Support & Service. Beschädigungen an Verpackungen können gescannt und im System vermerkt werden, wodurch automatisch ein Prozess für mögliche Ersatzgeräte eingeleitet werden kann. Zusätzlich ermöglicht eine flächendeckende Paketverfolgung dem Expressdienstleister völlige Transparenz über den Status und Aufenthaltsort der Waren zu erhalten.69 ►► Mobile Datenerfassung Formular eingetragen, welches später wiederrum in das EDV-System übertragen wurde. Durch die Umstellung auf Barcodes und mobile Geräte werden die Daten nun direkt an das EDV-System übermittelt. Fehlerquellen durch falsche Bezifferung der Anlagen sowie bei der Übertragung in das EDV-System wurden dezimiert und der Zeitaufwand für die EDV um etwa 60% verringert.71 Wichtige Voraussetzung dafür, dass mobile Endgeräte effizient und sicher im Unternehmen eingesetzt werden können, ist ihre Integration in die IT-Landschaft des Unternehmens durch ein sinnvolles Mobile Device Management und Einbindung einer Enterprise Mobility-Strategie in die Unternehmensstrategie (s. dazu Abschnitt 4.5). Auftragsbearbeitung & Zeiterfassung Markus Massmann ist Inhaber eines Malerbetriebes. Als Handwerksunternehmer besteht sein Kerngeschäft aus Dienstleistungen vor Ort beim Kunden. Eine gute Struktur bei projektrelevanten Daten und Dokumenten wird bereits seit längerer Zeit über eine kaufmännische Branchensoftware erreicht. Dennoch gab es Probleme durch die Intransparenz und den damit verbundenen hohen Suchaufwand von Dokumenten, welche meistens in Papierform vorlagen sowie durch das Fehlen von benötigten Dokumenten vor Ort beim Kunden. Mit Unterstützung eines Dienstleisters wurde das Dokumentenmanagementsystem (DMS) um eine zusätzliche App für die mobile Auftragsbe- KROMKRATHOG - www.shutterstock.com 66 Mehr Information zur Umsetzung einer Mobilitätsstrategie im Unternehmen findet sich im Kompendium „Cloud Computing als Basis für mobiles Arbeiten und Mobile Business“ des eBusiness-Lotsen Metropolregion Nürnberg, abrufbar unter http://www.mittelstand-digital.de/DE/Wissenspool/MobilesArbeiten/publikationen,did=714760.html, S. 42, ff. 67 70 ,rwb=true.pdf) Nürnberg, S. 32, abrufbar unter http://www.mittelstand-digital.de/DE/Wissenspool/MobilesArbeiten/publikationen,did=714760.html 22 68 Mehr Informationen dazu im genannten Kompendium, S. 37 ff. 69 Weitere Details zum Praxisbeispiel können em Dokument „Voll auskunftfähig zu jeder Zeit“ entnommen werden. Abrufbar unter: http://www.abmsoft.de/referenzen/pdf/Referenz_4mobile-GEL Express Logistik.pdf Weitere Details zum Praxisbeispiel können dem Dokument „Mobile Auftragsbearbeitung im Handwerk“ entnommen werden (http:// www.mittelstand-digital.de/MD/Redaktion/DE/PDF/mobile-auftragsbearbeitung-im-handwerk,property=pdf,bereich=md,sprache=de Vgl. Kompendium „Cloud Computing als Basis für mobiles Arbeiten und Mobile Business“ des eBusiness-Lotsen Metropolregion 71 Weitere Details zu diesem Praxisbeispiel können dem Dokument „Mobile Business – Neue Geschäftsmöglichkeiten für Kleine und Mittlere Unternehmen“ entnommen werden (http://www.prozeus.de/imperia/md/content/prozeus/broschueren/prozeus_broschuere_ mobilebusiness_rz_web.pdf, S. 23.ff.) 23 Herausforderungen und Perspektiven Handlungsempfehlung für die Projektdurchführung 3 Herausforderungen und Perspektiven Es wird deutlich, dass mobile Endgeräte viele neue Potenziale bieten. Auf der anderen Seite bringt dieses noch relativ neue Medium auch viele neue Herausforderungen mit sich. Einige spezielle Anforderungen wurden im vorherigen Kapitel bezogen auf die verschiedenen Anwendungsbereiche bereits dargestellt. Daneben gibt es weitere Rahmenbedingungen, die beim Einsatz mobiler Endgeräte generell zu berücksichtigen sind. gration mobiler Endgeräte vor besondere Probleme. Die unterschiedlichen Systemlösungen müssen in die bestehende IT-Landschaft integriert und ständig gewartet werden, ohne dabei zum Sicherheitsrisiko für das Unternehmen zu werden. Die Lösung ist auch hier (s. dazu ebenso Abschnitt 2.3) eine in die Unternehmens- und IT-Strategien integrierte Mobilitätsstrategie, die ein effektives Mobile Device Management einschließt. Smartphones und Internet PCs haben meist eine geringere Bildschirmgröße, werden anders bedient und in anderen Umgebungen eingesetzt als klassische Desktop-PCs oder Laptops. Sie verlangen nach völlig neuen Interaktions- und Benutzungskonzepten. Nur wenn hier ein hoher Benutzungskomfort erreicht wird, lassen sich in der Kundenkommunikation positive Effekte erzielen oder auch Tätigkeiten der Mitarbeiter im Unternehmen effektiv unterstützen. Die Qualität bei der Realisierung einer mobilen Anwendung ist daher besonders wichtig. Erschwerend kommt hinzu, dass in diesem Technologiebereich noch immer eine hohe Dynamik bezüglich der Entwicklung der Endgeräte und der zugehörigen Softwarelösung gegeben ist. Einmal entwickelte Lösungen müssen deshalb ständig weiterentwickelt werden. Im folgenden Kapitel werden Empfehlungen gegeben, wie diese Anforderungen auf dem Weg zu integrierten mobilen Anwendungen gelöst werden können. ►► • Einstieg Probieren Sie viele verschiedene Anwendungen aus. Untersuchen Sie dabei auch das Angebot des Wettbewerbs, nicht nur um mögliche Geschäftsfelder zu entdecken, sondern auch um aus Fehlern der anderen zu lernen. ►► sergign - www.shutterstock.com Bewertung der Potenziale Jede mobile Anwendung muss einen deutlich erkennbaren Mehrwert für die Nutzer und langfristig auch für das anbietende Unternehmen bieten. Es muss deshalb genau analysiert werden, welche Ideen sich im Unternehmensumfeld sinnvoll umsetzen lassen. Relevante Fragestellungen in diesem Zusammenhang können sein: Wo bzw. wie können wir über eine App das Angebot für unsere Kunden verbessern oder neue Kunden hinzugewinnen? Wo können wir durch Nutzung von Smartphones und Tablet PCs die Effizienz unserer Mitarbeiter steigern? Auch das Marktumfeld sollte kritisch betrachtet werden. Hier ist zu hinterfragen, wie stark Ihre Kunden mobile Anwendungen bereits nutzen und wie sich dies (z. B. aufgrund der demografischen Struktur) in naher Zukunft voraussichtlich entwickeln wird. Aufgrund der wachsenden Verbreitung und Bedeutung mobiler Endgeräte sollte sich fast jeder Unternehmer mit dem Potenzial dieser neuen Technologie auseinandersetzen, um im Wettbewerb mit der Konkurrenz und im Kontakt zu seinen Kunden nicht ins Hintertreffen zu geraten. In Kapitel 2 wurden die aktuellen erkennbaren Möglichkeiten und Einsatzpotenziale aufgezeigt. Dies kann als Basis für eine erste Inspiration und Ideengewinnung dienen. Für eine tiefergehende Bewertung sind jedoch praktische Erfahrungen mit dem neuen Medium durch nichts zu ersetzen. Die ebenfalls in Kapitel 2 gelieferten Beispiele liefern hier zahlreiche Anhaltspunkte. • 24 • Haben wir Produkte, die sinnvoll um mobile Zusatzfunktionen ergänzt werden können? Die nachfolgend formulierten Handlungsempfehlungen können in diesem Rahmen nur sehr allgemein gehalten werden und sollen als Orientierungs- und Entscheidungshilfen dienen, die gegebenenfalls in konkrete Projekte einfließen. Empfehlung: Denken Sie innovativ aber bleiben Sie gleichzeitig kritisch. „Mobile“ ist aktuell ein wichtiges Thema und es gilt, nichts zu verpassen, was im Wettbewerb nützt. „Lemming-Effekte“ sollten jedoch unbedingt vermieden werden. Nutzen Sie die persönlichen Erfahrungen und bewerten Sie auch aufgrund Ihrer Erkenntnisse aus 4.1 die Potenziale mobiler Lösungen für Ihr Unternehmen kritisch. Empfehlung: Machen Sie sich intensiv mit dem Medium vertraut. Auch an die Rechts- und Datensicherheit sowie den Datenschutz sind in Verbindung mit mobilen Endgeräten besondere Anforderungen zu stellen. Durch ihren mobilen Einsatz sind diese Geräte, etwa durch Verlust oder Diebstahl, besonders vielen Möglichkeiten für den unberechtigten Datenzugriff ausgesetzt. Es ist daher sorgfältig zu prüfen, welche Informationen über eine mobile Anwendung verwaltet werden sollen, welche datenschutzrechtlichen Einschränkungen gegebenenfalls existieren und mit welchen Sicherheitsmaßnahmen sensible Daten effektiv geschützt werden können. Die Vielfalt im Angebot mobiler Endgeräte, aber auch ihre Anfälligkeit gegenüber unbefugtem Datenzugriff stellen die Unternehmen bei der Inte- 4 Handlungsempfehlung für die Projektdurchführung Als Ergebnis erhalten Sie Ansatzpunkte für die Entwicklung relevanter Szenarien im nachfolgenden Schritt. ►► Entwicklung und Priorisierung relevanter Szenarien Mobile Anwendungen sollen in sehr vielen unterschiedlichen Umgebungen und Situationen möglichst effizient eingesetzt werden können. Die jeweiligen Einsatzmöglichkeiten können relativ leicht in mehreren Anwendungsszenarien beschrieben werden. Ein Anwendungsszenario zeigt die Nutzung einer App in einer ganz konkreten Situation (z. B. Außendienstmitarbeiter Herr Schmitt führt Beratung beim Kunden durch). Die Beschreibung dieser Szenarien kann formalisiert oder der Einfachheit halber zunächst in Textform erfolgen. Dabei sollten auch Einsatz- und Umgebungsbedingungen erfasst werden, die für die spä- 25 Handlungsempfehlung für die Projektdurchführung Über die Autoren 5 Über die Autoren tere Realisierung der App wichtig sind (z. B. Datenzugriff im Außenbereich bei oft schlechter Online-Verbindung). Aus den entwickelten Szenarien können später die in der modernen Softwareentwicklung sehr gebräuchlichen, abstrakteren Anwendungsfalldiagramme gewonnen werden.72 Die entwickelten Szenarien sollten nach der Dringlichkeit ihrer Umsetzung Prioritätsstufen zugeordnet werden. Beginnend mit der höchsten Priorität lässt sich später schnell eine erste Lösung, die bereits wesentliche Funktionen bietet, realisieren. Anhand dieser ersten Lösung kann dann regelmäßig ein Feedback der Nutzer abgefragt, ausgewertet und in die nächsten Entwicklungsstufen eingebracht werden. Empfehlung: Entwickeln Sie konkrete Anwendungsszenarien und setzen Sie klare Prioritäten für deren Umsetzung Die Entwicklung von Anwendungsszenarien ist ein einfacher weil wenig formaler Einstieg in die Anforderungsdefinition. Für mobile Anwendungen sollten dabei auch wichtige Einsatzbedingungen aufgenommen werden. Die Umsetzung der Szenarien sollte nach einer klaren Priorisierung sukzessive erfolgen, um gewonnene Erfahrungen und Erkenntnisse in spätere Updates einarbeiten zu können. ►► Integrations- und Ressourcenplanung Die Vorteile mobiler Anwendungen können meist nur dann effektiv genutzt werden, wenn sie sich möglichst nahtlos in die technischen und organisatorischen Strukturen eines Unternehmens einfügen. Um echte Verbesserungen zu erreichen sind meist Anpassungen dieser Strukturen und etablierten Geschäftsprozesse notwendig. Sollen unternehmensintern verstärkt mobile Lösungen eingesetzt werden, muss ein Konzept für das Mobile Device Management erarbeitet werden (s. Abschnitt 2.3). Die Integration mobiler Anwendungen in diese Strukturen muss daher sorgfältig geplant sein. Dies schließt auch die Planung ausreichen- 72 der Ressourcen nicht nur für die Erst-Entwicklung der mobilen Anwendung, sondern auch für die laufende Unterstützung der betroffenen Geschäftsprozesse und die Bereitstellung von Updates ein. Empfehlung: Planen Sie die Integration einer sorgfältig und stellen Sie ausreichend Ressourcen bereit. Der Aufwand für Entwicklung und Integration einer mobilen Anwendung darf nicht unterschätzt werden. In der Planung sind der gesamte Lebenszyklus und alle Anwendungsbereiche einer mobilen Lösung zu berücksichtigen. ► Umsetzung und Test Soll eine neue App entwickelt werden, übernehmen Softwareentwickler den Großteil der Umsetzung. Moderne, agile Softwareentwicklungsmethoden sehen jedoch eine aktive Beteiligung der Auftraggeber auch in dieser Phase des Projektes vor. Ihre Aufgabe ist eine regelmäßige Überprüfung der Ergebnisse und die Durchführung von Tests. Gegebenenfalls ist das zuvor im Rahmen der Integrationsplanung erarbeitet MDM-Konzept im Unternehmen einzuführen. Empfehlung: Testen Sie so früh wie möglich, neue Erkenntnisse sollten abgestimmt in das Projekt einfließen. Die Entwicklung einer mobilen Anwendung ist meist komplex und sollte auch als Erkenntnisprozess gesehen werden. Moderne Methoden, z. B. aus der agilen Softwareentwicklung, unterstützen deshalb nicht nur die Kommunikation alle Projektbeteiligten, sondern erlauben auch die Integration neuer Ideen und Anregungen im laufenden Projekt. Dies muss allerdings durch ein geeignetes Projektmanagement unterstützt werden.73 Wolf Knüpffer ist Professor an der Hochschule Ansbach. Er vertritt insbesondere das Lehrgebiet eBusiness. 2011 gründete er das Mobile Development Center an der Hochschule. Seit Oktober 2012 leitet er das Lotsen-Team an der Hochschule Ansbach im Rahmen des Konsortiums eBusiness-Lotse Metropolregion Nürnberg. Franziska Senghaas ist Wissenschaftliche Mitarbeiterin an der Hochschule Ansbach und im Rahmen eines Masterstudiums der Wirtschaftsinformatik im eBusiness-Lotsen Metropolregion Nürnberg tätig. Dorothea Riedel ist seit 2012 Projektleiterin und Konsortialführerin des eBusiness-Lotsen Metropolregion Nürnberg. Davor war sie seit 1998 Leiterin des Kompetenzzentrums für den Elektronischen Geschäftsverkehr in Ober- und Mittelfranken (KEGOM) des Netzwerks Elektronischer Geschäftsverkehr. Ihr thematischer Schwerpunkt liegt u.a. im Bereich CRM. Sascha Rose ist seit Dezember 2013 bei der Hochschule Osnabrück am Institut für Management und Technik tätig. Im Projekt eBusiness-Lotse Emsland sind die inhaltlichen Schwerpunkte von Sascha Rose die Bereiche Cloud Computing und Mobile Business (aus prozessorientierter Sicht). Zu Definition und Einsatz von Anwendungsszenarien in der Softwareentwicklung siehe auch: Östereich, B.: Analyse und Design mit der UML 2.5: Objektorientierte Softwareentwicklung, S. 269. Oldenburg Wissenschaftsverlag 2012. 73 Eine kompakte Anleitung zur Durchführung der Entwicklung einer App unter Einbindung eines Softwareentwicklungsdienstleisters findet sich in dem Leitfaden „Von der Idee zur eigenen App“ (3. Auflage) des eBusiness-Lotsen Metropolregion Nürnberg, abrufbar 26 unter http://www.mittelstand-digital.de/DE/Wissenspool/MobilesArbeiten/publikationen,did=582700.html 27 Weiterführende Informationen Weiterführende Informationen 6 Weiterführende Informationen Nachfolgend finden Sie in alphabetischer Reihenfolge eine Auswahl an Publikationen zum Einstieg und zur Vertiefung des Themas Mobile Business und angrenzender Bereiche. Alle Materialien aus dem eKompetenzNetzwerk für Unternehmen sind kostenfrei als Download erhältlich. ►► ►► Der Leitfaden des eBusiness-Lotsen Oberschwaben-Ulm beschreibt Funktionsweise und Einsatzgebiete von Quick Response (QR) Codes. http://www.mittelstand-digital.de/DE/Wissenspool/eCommerce/publikationen,did=597798.html Cloud Computing als Basis für mobiles Arbeiten und Mobile Business Dieses Kompendium des eBusiness-Lotsen Metropolregion Nürnberg gibt einen Einblick in die Potenziale und liefert praxisorientierte Handlungsempfehlungen zur Umsetzung cloudbasierter Mobilitätsstrategien. Es werden die Anforderungen an ein zeitgemäßes Mobile Device Management sowie rechtliche Rahmenbedingungen beleuchtet. In Interviews geben Experten aus der Wirtschaft wertvolle Einblicke in die Einführung von Cloud- und Mobile-Lösungen in ihrem Unternehmen. ►► ►► Customer Relationship Management – Eine Chance für den Mittelstand Targeting – Die persönliche Kundenansprache: Zielsetzung und Vorgehensweisen Die Informationsbroschüre des eBusiness-Losten Oberschwaben-Ulm richtet sich an Unternehmen, die sich über eine gezielte Kundenansprache im Online-Bereich genauer informieren möchten. Es werden Einsatzmöglichkeiten, die technische Umsetzung sowie Vor- und Nachteile des Targeting erläutert. http://www.mittelstand-digital.de/DE/Wissenspool/MobilesArbeiten/publikationen,did=714760.html ►► QR-Codes – Einsatzmöglichkeiten in Mittelstand und Handwerk http://www.mittelstand-digital.de/DE/Wissenspool/Kundenbeziehungen/publikationen,did=672840.html ►► Von der Idee zur eigenen App Dieser praxisnahe Leitfaden des eBusiness-Lotsen Metropolregion Nürnberg zeigt in nachvollziehbaren Schritten, wie man bei Einführung bzw. Optimierung von CRM-Systemen vorgehen kann, gibt Tipps zur Dienstleisterauswahl, Hinweise auf Sicherheit und Datenschutz im CRM sowie einen Überblick über technologische Trends. Zudem werden erfolgreiche Praxisbeispiele mittelständischer Unternehmen aus diversen Branchen vorgestellt. In diesem Leitfaden des eBusiness-Lotsen Metropolregion Nürnberg wird aufgezeigt, wo wesentliche Potenziale mobiler Anwendungen liegen und Unternehmern wie Entscheidern in Firmen eine Orientierungshilfe zur Realisierung eigener Apps an die Hand gegeben. Neben einer konkreten Vorgehensweise und einer Checkliste zur Projektabwicklung enthält die aktuelle Auflage wichtige rechtliche Hinweise sowie Informationen zu mobilen Applikationen für Smartwatches. http://www.mittelstand-digital.de/DE/Wissenspool/Kundenbeziehungen/publikationen,did=687932.html http://www.mittelstand-digital.de/DE/Wissenspool/MobilesArbeiten/publikationen,did=582700.html Mobile Payment – Die Zukunft des mobilen Bezahlens Der Leitfaden des eBusiness-Lotsen Emsland dient dem Leser als Einstieg in das Thema des mobilen Bezahlens und soll helfen, die damit einhergehenden Herausforderungen für das eigene Unternehmen einzuschätzen. Die Broschüre erläutert in drei praktisch orientierten Szenarien, wie eine Nutzung mobiler Bezahlformen aussehen kann und gibt eine erste Einschätzung zum Stellenwert von Mobile Payment. Sie beschreibt die beiden wichtigsten konkurrierenden technologischen Ansätze für kontaktfreies mobiles Bezahlen und stellt ausgewählte Entscheidungskriterien vor. http://www.mittelstand-digital.de/DE/Wissenspool/eCommerce/publikationen,did=708780.html ►► Mobile Website-Gestaltung Dieser Leitfaden gibt einen ersten Überblick zur Gestaltung mobiler Websites. Neben der Navigation und Optimierung für mobile Endgeräte werden technische und organisatorische Anforderungen aufgezeigt sowie rechtliche Voraussetzungen beleuchtet. http://www.mittelstand-digital.de/DE/Wissenspool/eCommerce/publikationen,did=657034.html 28 29 Ihre Anmerkungen Ihre Anmerkungen 7 Ihre Anmerkungen 30 31 Ihre Anmerkungen 32 33 Das eKompetenz-Netzwerk für Unternehmen Das „eKompetenz-Netzwerk für Unternehmen“ ist eine Förderinitiative des Bundes­ ministeriums für Wirtschaft und Energie (BMWi). 38 regionale eBusiness-Lotsen haben die Aufgabe, insbesondere mittelstän­dischen Unternehmen deutschlandweit anbieter­ neutrale und praxisnahe Informationen für die Nutzung moderner Informations- und Kommunikationstechnologien (IKT) und möglichst effiziente eBusiness-Prozesse zur Verfügung zu stellen. Die Förderinitiative ist Teil des Förderschwerpunkts „MittelstandDigital – IKT-Anwendungen in der Wirtschaft“. Zu „Mittelstand-Digital“ gehören ferner die Förderini­ tiativen „eStandards: Geschäftsprozesse standardisieren, Erfolg sichern“ und „Einfach intuitiv – Usability für den Mittelstand“. Unter www.mittelstanddigital.de können Unternehmen sich über die Aktivitäten der eBusiness-Lotsen informieren, auf die Kontaktadressen der regionalen Ansprechpartner sowie aktuelle Veranstaltungs­termine zugreifen oder auch Publikationen einsehen und für sich herunterladen.
