Aufgabe 1

Werbung
Aufgaben Tutorium:
BWL - Absatz
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Aufgabe 1
WS 01/02 A VT Aufgabe 1
a)
Unternehmen
Kostnix
Anbieter 2
Anbieter 3
Anbieter 4
unbek. Anbieter 5
Marktvolumen
Umsatz
rel. Anteil
30 Mio €
20 Mio €
10 Mio €
5 Mio €
50 Mio €
115 Mio €
0,6
0,4
0,2
0,1
1,0
Da der relative Marktanteil im Verhältnis zum Marktführer (unbekannter Anbieter 5)
berechnet wird, steht der beste Anbieter im Verhältnis zu sich selber bei 1,0 (100%).
Durch einen einfachen Dreisatz kann man den Umsatz von 0,1 relativen Anteils am Markt
berechnen und so auf die anderen Unternehmen hochrechnen. Zieht man aus den Ergebnissen
die Summe hat man das Marktvolumen für das Produkt „Kickboard“ im Jahre 2001.
b)
Operationalisierung von Zielen
Anforderungen die bei der Operationalisierung von Zielen zu erfüllen sind, ist zum einen der
Inhalt, der sagt, was unser Ziel ist, dann das Ausmaß um wie viel der Inhalt gesteigert
werden soll, die Zielgruppe (Segmentbezug), die durch die Operationalisierung
angesprochen werden soll, das Zielgebiet, was angibt, wo die Operationalisierung
durchgeführt werden soll und der Zeitraum in dem die Operationalisierung durchgeführt
werden soll.
Am Beispiel KostNix AG kann man folgendes dazu sagen:
Inhalt: Die KostNix AG möchte seinen Marktanteil steigern
Außmaß: Um Marktführer zu werden müsste die KostNix AG ihr Marktanteil fast
verdoppeln. Da dies innerhalb von einem Jahr schwer zu schaffen ist wäre ein Wert von etwa
10% ratsam.
Zielgruppe (Segmentbezug): Die KostNix AG vertreibt ihre Kickboards an den stationären
Einzelhandel, als Endkunden sind Kinder und Jugendliche angepeilt.
Zielgebiet: Das Produkt soll Deutschlandweit vertrieben werden.
Zeitraum: Die Ziele sollen im nächsten Geschäftsjahr durchgesetzt werden.
c)
Wenn man den Vertrieb und den Kundendienst an Drittanbieter ausgliedert kann es zu
folgenden Konsequenzen führen. Der direkte Kontakt zwischen dem Unternehmen und seinen
Kunden ist nicht mehr gewährleistet. Das kann dazu führen, dass beim Kundenservice
wichtige Bauteile für eine Reklamation nicht vorhanden sind. Dies verzögert die Zeit von
Reparationen und führt zu unzufriedenen Kunden. Auch kann für ganz spezielle Fälle der
ausgegliederte Kundendienst keine Informationen besitzen, da die Fachkräfte nicht vor Ort
sitzen.
Auch im Vertrieb findet eine Verzögerung statt, da die Produkte meist noch bei dem anderen
Anbieter zwischen gelagert werden.
markus.tschersich@uni-essen.de
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Da der direkte Kontakt zu Kunden nicht mehr besteht, hat es auch Konsequenzen für den
Anbieter. Viele Kundeninformationen, die für die Verbreitung neuer Artikel benötigt werden
können, kommen nicht mehr direkt bei dem Anbieter an. So muss sich der Anbieter um
andere Informationsquellen kümmern, die zusätzliche Geld kosten.
Aufgabe 2
WS 02/03 Aufgabe 1 a)
Analysierung des bisherigen Produktprogramm
Produktpolitik Distributionspolitik Kommunikationspolitik Kontrahierungspolitik
Baseballschläger
• Maßgefertigte • Ausschließlich
• Was Besonderes, da es • Einheitliche Preise
Schläger
im Sporthandel
nur im Sporthandel
(keine Billigpreise)
erhältlich ist und einen • Einheitlicher Gewinn
• Längere
einheitlichen Preis
Garantie
pro verkauftest
besitzt
Produkt für den
•
Handel
Golfschläger
• Mittlere
•
•
• Kleiner Preis, auch
Qualität
für Leute mit weniger
geringerer
Geld
Preis
Strategische Stoßrichtungen für die Zukunft
Um den Unternehmenserfolg zu steigern müssen wir mehr Produkte verkaufen oder deren
Preise erhöhen. Um einen höheren Absatz unserer Baseballschläger zu erreichen, können wir
mit den Informationen, die wir über unsere Zielgruppe haben, arbeiten. Wir wissen, dass die
Baseballschläger image- und trendbewusst sind, jung, sportlich aktiv sowie internet- und
kommunikationsbegeistert.
Bei den Punkten image- und trendbewusst könnten wir einsteigen. Wenn wir über Werbung
unseren Baseballschläger mit dem aktuellen Trend in Verbindung bringen, können wir so den
Verkauf ankurbeln. Ebenso kann mit einem höheren Preis das Image des Baseballschägers so
verändert werden, dass eine andere Zielgruppe, die teure Produkte bevorzugt, erschlossen
werden kann. Wir wissen, dass bei einer Preiserhöhung auf 400 € uns die bisherige Kunden
nicht abwandern würden, deswegen können wir den Preis beruhigt anheben.
Diese Punkte müssen von der Werbung unterstützt an die potentiellen Kunden heran getragen
werden. Da die Zielgruppe internet- und kommunikationsbegeistert ist, kann dies am besten
über das moderne Medium Internet geschehen oder in Verbindung mit den modernen
Kommunikationsgeräten, den Handys.
Bei den Golfschlägern sollte überlegt werden, ob die Qualität und der Preis des Schlägers
nicht erhöht werden sollte. Der Golfsport wird meist von Personen betrieben, die viel Geld für
ihr Sport-Equipment ausgeben, da sich bei ihnen die Qualität auch über den Preis
widerspiegelt.
markus.tschersich@uni-essen.de
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Aufgabe 3
WS 02/03 VT A 2
a)
Der Kauf eines Baseballschlägers kann Aufgrund unterschiedlicher Arten der
Kaufentscheidung stattfinden.
Da Baseball z. Z. als Mode angesehen wird, findet bei den Käufern eine Impulsive
Kaufentscheidung statt. Der Kunde wird von dem „Modeobjekt“ angezogen und entscheidet
nicht kognitiv, also nicht gut durchdacht. So findet eine affektive Entscheidung statt.
Man könnte aber auch sagen, dass dies eine extensive oder echte Kaufentscheidung ist. Der
Schläger hat eine hohe Lebensdauer und aus diesem Grund können die Kunden kognitiv
Entschieden haben, um nicht jede Saison einen neuen Schläger zu kaufen. Um diese
Entscheidung zu treffen, informiert der Kunde sich vorher ausführlich über das Produkt und
vergleicht dies mit Alternativen.
b)
Das S-O-R Modell ist ein neo-behavioristisches Modell. Es bezieht die intervenierenden
Variablen, wie die Wahrnehmung, Emotionen, Einstellungen und Motivationen des
potentiellen Käufers, in die Käuferverhaltensforschung.
Im Gegensatz zu den S-R-Modellen, die sich nur auf die Reize, die sichtbar sind,
konzentrieren, beziehen die S-O-R-Modelle zusätzlich noch die intervenierenden, nicht
beobachtbaren Variablen mit ein. So werden die nicht nur die Entscheidungen des Käufers
berücksichtigt, sondern auch, unter welchen Gefühlen, Gedanken usw. der Käufer das Produkt
erwirbt.
c)
Das Kaufmotiv eines Käufers ist, warum er sich ein bestimmtes Produkt anschaffen möchte.
Dies kann unterschiedliche Gründe haben. Zum einen kann die Anschaffung des Produkten,
z.B. eines Autos, eine notwendige Entscheidung sein. Das Auto wird benötigt um zur Arbeit
zu fahren oder andere Dinge zu erledigen. Auf der anderen Seite kann aber auch ein Hobby
oder ein Trend ein Kaufmotiv sein. Wie in dem Text beschrieben, sind Baseballschläger
gerade sehr modern und da viele Kunden gerne im Trend sein möchten, entscheiden sie sich
dieses Produkt zu kaufen.
Mit der Einstellung ist es so ähnlich, wie mit dem Kaufmotiv. Wenn man als Käufer gewisse
Prinzipien, dann kauft man sich keine Produkte, die damit in Widerspruch stehen. So kauft
z.B. kein Vegetarier Fleisch.
Unter Kaufrisiko kann man die Unsicherheit der Kunden verstehen, die durch die mit dem
Kauf verbundenen Handlungsfolgen, entsteht. Der Kunde weiß also nicht, ob alles, was mit
dem Produkt versprochen worden ist, auch nachher so seien wird. Dies kann z.B. ein
Kundenservice sein, der dem Käufer zugesichert wird. Wenn im Rahmen dieser Servicezeit
das Unternehmen insolvent wird, kann der Service nicht mehr hundertprozentig gewährleistet
sein.
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Aufgabe 4
SS 02 NT A2
a)
Die vier Merkmale sind zum einen die Kaufentscheidungen des privaten Konsumenten,
die ein Einzelner in seinem privaten Haushalt fällt. Bei den Kaufentscheidungen von
Familien werden die Entscheidungen in einem privaten Haushalt von mehreren Personen
beeinflusst. Als drittes gibt es die Kaufentscheidungen des Repräsentanten. Das ist, wenn
eine befugte Person in einem Unternehmen eine Kaufentscheidung fällt. Der letzte Punkt ist
die Kaufentscheidung des Einkaufgremiums. In diesem Fall wird die Entscheidung in
einem Unternehmen von einer Gruppe, wie z.B. der Beschaffungsabteilung, gefällt.
b)
Art der Kaufentscheidung
Extensive oder echte
Kaufentscheidung
Merkmalausprägung
•
•
•
•
Habituelle Kaufentscheidung
•
•
Limitierte Kaufentscheidung
•
•
•
•
•
Impulsive Kaufentscheidung
•
•
Der Konsument macht sich viele Gedanken vor
dem Kauf (kognitive Beteiligung)
Der Konsument beschäftigt sich vorher intensiv mit
dem Produkt (hoher Informationsbedarf)
Durch das abwägen der Vor- und Nachteile brauch
er eine lange Entscheidungsdauer
Die Produkte über die der Konsument nachdenkt
haben ein hohes Involvement, d.h., dass die
Produkte meist teuer sind und deshalb für eine
längere Zeit angeschafft werden oder dass das
Produkte sind, mit dem der Konsument eng
verbunden ist, wie z.B. ein Haus
Der Konsument informiert sich gering bzw. gar
nicht über das Produkt
Auch informiert es sich nicht über
Produktalternativen
Die Entscheidung wir nur gering kognitiv gefällt
Es gibt nur wenige Marken, für die sich der Käufer
entscheiden würde.
Wenn er gute Erfahrungen mit dem Produkt oder
der Marke gesammelt hat, entscheidet er sich
wieder für das Produkt
Er informiert sich nicht genau über das Produkt
Die Entscheidung wird nur begrenzt kognitiv
gefällt
Der Konsument wird von Aktionen direkt vor Ort
(Point of Sale) zum kaufen angeregt.
Deshalb ist diese Entscheidung ausschließlich
affektiv, also spontan
c)
Auf Titelseiten von TV-Zeitschriften sind Prominente und spärlich gekleidete Damen
abgebildet, damit beim Kunden eine Impulsive Kaufentscheidung eintritt. Spontan entscheidet
sich der potentielle Käufer dieses Produkt zu kaufen, weil die Titelseite von einem schönen,
halbnacktem Frauenkörper geschmückt wird.
markus.tschersich@uni-essen.de
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Wenn man mit dem Hintergrund des S-O-R Modells dies betrachtet, sieht man, dass mit
diesem Titelblatt über die Wahrnehmungen und Emotionen des potentiellen Käufers, das
Kaufverhalten angeregt werden soll.
Auch ist das Titelblatt eine aktivierende Determinante, da die Emotionen des Käufers
dadurch angesprochen werden. Der Käufer möchte, aufgrund dieses Titelblattes die TVZeitschrift kaufen.
Bei den kognitiven Determinanten setzt sich der Konsument mit dem Produkt auseinander,
indem er es wahrnimmt.
Beim letzten Punkt, der Persönlichkeitsdeterminaten ist der Käufer kurz vor seiner
Kaufentscheidung und denkt über sein Kaufrisiko nach. Bei einer TV-Zeitschrift bedeutet das,
dass er sich fragt, ob er aus dieser Zeitschrift auch sein Lieblings-TV-Programm herausfinden
kann. Als letzten Punkt überlegt sich der Konsument, welchen Wert das Produkt für ihn hat.
Dieser Wert wird natürlich durch das Titelblatt gesteigert.
markus.tschersich@uni-essen.de
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