Wie man Preisdiskussionen souverän führt – oder ganz vermeidet

48 Marketing & Verkauf
Keine Angst vor dem Preiseinwand
Wie man Preisdiskussionen
souverän führt – oder ganz vermeidet
Auf die Frage, welchen Einwand des Kunden sie am meisten fürchten, kommt von den meisten Aussendienstmitarbeitern spontan die Nennung: «Das ist zu teuer.» Mit dem Preiseinwand muss ein Verkäufer im heutigen Marktumfeld einfach rechnen. Es ist natürlich und verständlich, dass der Kunde die
umfassenden Vergleichsmöglichkeiten nutzt, die zum Beispiel das Internet bietet. Er will sicher sein,
dass er für ein Produkt oder eine Dienstleistung einen angemessenen Preis zahlt.
Werner Berger
Mentale Vorbereitung
Angelika Rinner
«Angemessen» ist dabei glücklicherweise
nicht gleichbedeutend mit «am billigsten».
Die Mehrheit der Kunden ist sich durchaus
bewusst, dass ein Billigangebot mittelfristig
doch wieder höhere Kosten bedeuten kann.
Dann nämlich, wenn die geringe Qualität des
Produkts dazu führt, dass schneller Reparaturoder Neuanschaffungskosten entstehen.
KMU-Magazin Nr. 8, Oktober 2008
Wie schafft es nun ein Anbieter, seinem
Kunden zu vermitteln, dass das Angebot
genau das wert ist, was es kostet?
Regel Nummer 1 ist: Der Verkäufer muss
zur Preispolitik und zu den Preisen des eigenen Unternehmens stehen können. Es ist
eine Frage der Einstellung: Wenn der
Verkäufer schon mit dem Gedanken in das
Gespräch geht, «der Kunde sagt sicher, das
ist zu teuer – und eigentlich hat er ja auch
recht», hat er bereits verloren.
Regel Nummer 2 zielt ebenfalls auf die Einstellung und mentale Vorbereitung des Verkäufers. Sie lautet: Keine Angst vor dem Preiseinwand haben! Einwände generell sind das
Salz in der Suppe des Verkaufs. Ein Kunde, der
keine Einwände hat, ist meist ein Kunde ohne
Kauflust. Ein Einwand ist ein Kaufsignal, denn
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6 Tipps für das Preisgespräch
1. Überzeugend auftreten und anschaulich präsentieren
Jeder Kunde erwartet eine beweiskräftige
Argumentation oder Demonstration. Was er
sieht, fördert seine Kauflust und mindert das
in vielen Fällen gesunde Misstrauen.
2. Auf die Bedürfnisse des Kunden eingehen
Wenn der Kunde überzeugt ist, dass der Verkäufer seine Wünsche und Anforderungen
genau erfasst hat und diese mit einem massgeschneiderten Angebot abdeckt, ist die
Tendenz am Preis herumzunörgeln naturgemäss kleiner.
3. Wertbewusst und rechnerisch korrekt belegen
Der Kunde kauft nicht das Produkt, sondern
seinen Gegenwert. Deshalb ist es entscheidend, den Wert des Produkts von allen Seiten zu beleuchten und die Nutzen gemeinsam mit dem Kunden rechnerisch belegen
er bedeutet, dass der Kunde sich für das Angebot interessiert. Sonst würde er sich gar
nicht erst die Mühe eines Einwandes machen,
sondern das Gespräch direkt beenden.
Die positive Grundhaltung gegenüber Preiseinwänden bedeutet allerdings nicht, dass es
einfach ist, sie zu entkräften. Hier braucht es
eine gute Vorbereitung des Verkäufers und
einen Rucksack mit verschiedenen «Werkzeugen» für den Umgang mit dem Thema Preis.
Schauen wir uns einige dieser Werkzeuge
genauer an. Die Auswahl wurde unter dem
Gesichtspunkt getroffen: Der beste Weg
einem Preiseinwand zu begegnen, ist, ihn gar
nicht erst aufkommen zu lassen.
Wind aus dem Segel nehmen
Einer der unschönen Aspekte am Preiseinwand ist, dass man in der Regel nicht weiss,
zu welchem Zeitpunkt der Kunde damit
kommt. Wenn es dann so weit ist, löst das
«zu teuer» des Kunden beim Gegenüber
eine Schrecksekunde aus: «Oh nein – was
jetzt?», schiesst diesem möglicherweise
durch den Kopf. Diese kleine Schreckreaktion schwächt die Verhandlungssouveränität. Wie lässt sich das vermeiden?
Wenn der Verkäufer sich bereits vor dem
Kundenkontakt bewusst macht, dass mit Preiseinwänden zu rechnen ist, kann er sie in sein
Kalkül einbeziehen. Er kann die Taktik «Wind
aus dem Segel nehmen» anwenden. Das bedeutet, dass er das Thema Preise und Konditionen gleich zu Beginn des Kundenkontakts
anspricht. Das kann zum Beispiel wie folgt
geschehen: «Ich kann mir vorstellen, dass Sie
heute mit mir besprechen wollen, wie sich ein
neuer Auftrag auf das Gesamtvolumen, das
Sie mit uns tätigen, und damit auch auf die
Konditionen auswirkt. Hierfür habe ich mich
vorbereitet. Ich möchte mich dazu ganz am
Schluss, wenn wir uns über die Kosten Ihrer
zu können. So wird der Kunde kaum oder
überhaupt nicht auf den Preis drücken, weil
er ihn als angemessen empfindet.
4. Gemeinsam mit dem Kunden die optimale Lösung suchen
Wenn der Kunde mit geschickter Fragetechnik in die Lösungsfindung einbezogen wird,
kauft er selbst, statt dass man ihm etwas
verkaufen muss. Mit diesem Vorgehen kann
er sich selbst überzeugen.
5. Durch Fachwissen überzeugen
Kompetenz im Fach- und Anwendungswissen ist immer vertrauenerweckend. Wenn
der Kunde selbst viel weiss, dann schätzt er
das Wissen des Verkäufers umso mehr und
achtet ihn.
6. Die Marktverhältnisse und die Konkurrenz des Kunden kennen
Dieses Wissen ist dem Kunden Beweismittel
für die Kompetenz eines Verkäufers.
Erstbevorratung unterhalten, äussern. Sind
Sie damit einverstanden?» Dadurch schafft
sich der Verkäufer Freiraum, das Thema dann
einfliessen zu lassen, wenn der Zeitpunkt für
ihn passt. Diesen Freiraum braucht er, um all
seine überzeugenden Argumente für sein
Leistungspaket aufführen zu können.
Preis ins richtige Licht setzen
Um Preiseinwände rechtzeitig abzuwenden,
ist es wichtig, den Preis von Anfang an ins
richtige Licht zu setzen. Die folgenden Gesprächstechniken helfen dabei:
Preis nie allein im Raum stehen lassen
Sobald der Preis genannt wird, wird direkt
die angebotene Leistung daran geknüpft.
Zum Beispiel: «Alles in allem kostet das
Produkt 880 Franken. Im Preis inbegriffen ist
sämtliches Zubehör, ein Jahr Garantie sowie
ein Top-Installationsservice.» Eine Erweite-
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rung dazu ist die sogenannte Sandwich-Technik. Hierbei wird der Preis zwischen zwei
starken Argumenten platziert. Zum Beispiel:
«Wenn man bedenkt, dass dieser Kleinkompressor mit einer Pferdestärke ans 220-VoltNetz angeschlossen werden kann, so ist der
Preis von 1590 Franken sehr günstig; besonders, wenn Sie noch berücksichtigen, dass er
mit seiner hohen Druckleistung von 12 bar
auch noch zum Reifenpumpen, Pressluftschmieren und Ausblasen von Motoren und
Maschinen genutzt werden kann.»
Nie zu früh vom Preis reden
Vor lauter Angst, dass der Kunde mit dem
leidigen Preis kommt, initialisieren viele
Verkäufer die Preisdiskussion von ihrer Seite
zum falschen Zeitpunkt. Bevor sinnvoll über
den Preis verhandelt werden kann, muss der
Nutzen des Angebots für den Kunden auf
dem Tisch sein. Durch wertbewusstes Argumentieren und Demonstrieren kann vermieden werden, dass sich der Kunde in Tiefpreis-Vorstellungen verirrt. Das Thema Preis
wird so vorgespurt, dass der Kunde merkt,
dass er es nicht mit dem Billiganbieter zu
tun hat. Zum Beispiel mit der Positionierung
des Unternehmens als «Nummer 1 auf
diesem Gebiet». Von der Nummer 1 erwartet der Kunde nicht den billigsten Preis.
Bei der Preisangabe zuerst den Grundpreis nennen
Der Grundpreis ohne Nebenleistungen oder
Zubehörmöglichkeiten stellt die kleinste
KMU-Magazin Nr. 8, Oktober 2008
Grösse dar. Deshalb ist es von Vorteil, diese
Zahl zuerst zu nennen.
Kleinstmögliche Preiseinheit anbieten
«Der Stückpreis beträgt 52 Rappen bei
einem Bezug von 10 000 Stück» wirkt günstiger als «Der Tausenderpreis beträgt 5200
Franken».
Das Prinzip der optisch geringer erscheinenden Preislage nutzen
100, 1020 oder 20 000 Franken wirken als
Preisangabe wesentlich teurer als 97, 950
oder 19 900 Franken.
Weitere Gesprächstechniken
Bringt der Kunde den Preiseinwand trotzdem, helfen folgende Gesprächstechniken,
den Preis gegenüber dem Wettbewerbsangebot ins richtige Licht zu setzen:
Die Preiseinwände des Kunden hinterfragen
Für eine gute Gegenargumentation ist es unerlässlich, genau zu hinterfragen, was hinter
dem Wettbewerbsangebot steckt, das der
Kunde als günstiger ins Feld führt. Zum Beispiel so: «Sie sagen, das andere Produkt des
Wettbewerbers sei billiger – wie sieht die Differenz in Euro und Cent aus?» oder «Wie
hoch ist denn der Preis, und ist das … inbegriffen?» oder «Im Zusammenhang mit welchen Bestell- und Lieferkonditionen bekom-
men Sie beim Mitbewerber diesen Rabatt?»
Den Preis des Gesamtpakets aufzeigen
Wenn einzelne Produkte oder Dienstleistungen im vorgelegten Angebot teurer sind als
bei der Konkurrenz, wird dem Kunden aufgezeigt, dass er dafür bei anderen Bestellpositionen weniger zahlt. Eine Variante davon
ist, ihm die Vollkostenrechnung aufzuzeigen.
Zum Beispiel, dass das angebotene Verbindungssystem zwar in den Einzelteilen teurer
ist, aber durch die einfache Montage im Vergleich zur derzeitigen Methode des Kunden
sehr viel Zeit gespart werden kann – was
wiederum eine erhebliche Einsparung von Kosten bedeutet.
Nur den Mehrpreis relativieren
Bei Investitionsgütern wird der Mehrpreis
durch die Anzahl der Amortisationsjahre
geteilt. Dann wird der Jahresamortisationspreis nochmals relativiert durch Aufzeigen
der speziellen Vorteile oder Dienstleistungen, die hinter dem Angebot stehen. Zum
Beispiel: «Wenn Sie den Mehrpreis von
10 000 Franken auf die vorgesehenen 10
Amortisationsjahre umlegen, macht das pro
Jahr 1000 Franken. Das sind im Monat 80
Franken. Wenn Sie jetzt das Design und unsere Serviceleistungen mit berücksichtigen,
wie stark fällt da dieser Mehrpreis für Sie
noch ins Gewicht?»
Eine Demonstration oder eine Probelieferung anbieten
Was der Kunde selbst als Vorteil oder beson-
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dere Qualität erlebt hat, führt leichter zur
Kaufentscheidung und reduziert den Drang,
weiteren Preisdruck auszuüben.
Im Notfall einen Kompromiss anbieten
Im Notfall ist es sinnvoll, einen Kompromiss
anzubieten, der weniger kostet, aber auch
einen Vorteil für das verkaufende Unternehmen bringt (z.B. grössere Bestellmenge, Einmallieferung statt mehrerer Teillieferungen,
Abschluss eines längerfristigen Vertrags,
Eindeckung in anderen Artikelbereichen).
Vom Billigeren zum Teureren
Eine weitere Taktik ist, bewusst zuerst eine
billigere Variante anzubieten und dann die
teurere. Was passiert dabei? Angenommen,
ein Kunde steht in einem Sport-Center. Er hat
vor, ein Mountainbike zu kaufen. Er ist nur
Hobby-Sportler und möchte deshalb nicht
allzu viel Geld ausgeben. Der Verkäufer zeigt
demzufolge zuerst ein einfaches Modell. Es
genügt den Anforderungen des Hobby-Sportlers absolut und ist preislich attraktiv. Der
Kunde könnte sich jetzt einfach dafür entscheiden. Da zeigt ihm der Verkäufer noch eine
Alternative. Er zieht seinen Joker aus dem
Ärmel: Das Traummodell eines Mountainbikes. Der Rahmen ist von Hand zusammengesetzt und jede Schweissnaht ist so präzise, dass sie eine echte Zierde ist. Kurbel,
Lenker und Sattelstütze sind aus Carbon,
was ungemein edel aussieht. Die Schaltung
zu bedienen macht allein schon wegen des
angenehmen Klick-Geräusches Spass.
Der Verkäufer nimmt sich jetzt ganz bewusst stark zurück. Er will dem Kunden das
Modell ja eigentlich gar nicht verkaufen …
nur mal zeigen. Er lässt das Mountainbike
für sich selbst wirken. Er verlässt sich darauf,
dass es beim Kunden Emotionen auslöst,
sein inneres Bedürfnis nach Schönheit und
Status anspricht.
Kaum hat der Kunde dieses wunderbare
Rad einmal gesehen und angefasst, mögli-
cherweise sogar ausprobiert, wirkt das billige Modell gleich noch blasser. Die Chance
ist gross, dass der Kunde nun beginnt, rationale Rechtfertigungen dafür zu suchen,
warum er in Wirklichkeit genau dieses
braucht und nicht das billige. Das teurere
Modell ist natürlich viel besser verarbeitet
und wird länger halten, sagt er sich. Ausserdem ist es ja auch eine Sicherheitsfrage. Bei
den qualitativ hochwertigen Teilen kann es
nicht passieren, dass plötzlich die Kurbel
oder der Lenker bricht, wenn er bergab über
Stock und Stein fährt. Kurz: Er schafft es,
sich selbst zu überzeugen – das muss der
Verkäufer jetzt gar nicht mehr tun. Die Frage
nach dem Preis kommt gar nicht mehr auf.
«Wenn Sie weniger Geld ausgeben wollen,
empfehle ich Ihnen das billigere Modell»,
würde der Verkäufer sonst kontern.
Ein bisschen Luxus
Die Steigerungstaktik funktioniert insbesondere, wenn es um Dinge für den persönlichen
Literatur
Mehr zum Thema Preisverhandlungen und alles weitere Wissenswerte rund um das Thema
Verkauf von der seriösen Vorbereitung auf den
Kunden über die zielführende Struktur des Verkaufsgesprächs bis zu Abschluss und Nachbereitung findet sich im Verkaufshandbuch «BestSeller» von Werner Berger und Angelika Rinner.
Das praxisorientierte Buch wird durch seine Ergänzung mit Checklisten, Arbeitsaufgaben und
Platz für eigene Gedanken und Notizen für den
Leser zum persönlichen Nachschlagewerk auf
dem Weg zum Top-Verkäufer.
Werner Berger /
Angelika Rinner
«BestSeller»
Das Verkaufshandbuch.
Grundlagen, Instrumente,
Erfolg
Verlag A & O des Wissens,
2006
365 Seiten, gebunden
ISBN 978-3-905-32715-1
CHF 88.–
Lebensstandard, um ein Stückchen Luxus,
geht. Bei einfachen Dingen wie Brot, Butter
und Benzin wissen die meisten Leute bis auf
den Rappen genau, was sie kosten und wo
sie es noch zwei Rappen billiger bekommen.
Hier geht es um schlichte Bedürfniserfüllung.
Dort, wo es um die emotionale Ebene geht,
geben Kunden viel bereitwilliger Geld aus.
Wenn sie den flauschigeren Stoff der teureren Jacke spüren, das elegante Klicken des
einzigartigen Schliessmechanismus der
Sportwagentür hören oder den aromatischen
Duft der edlen Kaffeesorte in der Nase haben,
denken sie nicht an den Preis.
Porträt
Angelika Rinner und Werner Berger gehören zu
den erfolgreichsten Trainern und Coachs in den
Bereichen Führung und Verkauf. Sie leiten die
in der Schweiz domizilierte Werner Berger &
Partner AG. Angelika Rinner ist Diplom-Psychologin mit dem Schwerpunkt Arbeits- und Organisationspsychologie und eignete sich ihren
praktischen Erfahrungsschatz durch ihre Tätigkeit in der internationalen Unternehmensberatung an. Werner Berger hat viele Jahre in Führungspositionen im In- und Ausland gearbeitet
und gibt nun seit über 14 Jahren sein Knowhow mit Begeisterung weiter.
Fragen
Werner Berger
Geschäftsleiter
[email protected]
Angelika Rinner
Diplom-Psychologin
Stv. Geschäftsleiterin
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Werner Berger & Partner AG
Grundstrasse 10, 6343 Rotkreuz
Tel. 041 792 27 29
www.wernerberger.com
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