Die Wege der Kunden
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DIE WEGE DER KUNDEN Ein Handbuch für sinnvolle (und profitable) Interaktionen mit Kunden ERKENNEN ENTDECKEN WEITEREMPFEHLEN PRÜFEN HANDELN INTERESSIEREN NUTZEN INHALT EINFÜHRUNG Phase 5: HANDELN Neues Spiel. Neue Regeln. 01 Was genau bedeutet Handeln? 21 Sie sind nicht der Chef 01 Was tut der Kunde? 21 Zeit für fortschrittliches Denken 02 Karte der Interaktionswege des Kunden 03 Wie können Unternehmen den Kunden einbeziehen? 22 Welche Techniken sollten Unternehmen anwenden? 23 Phase 1: ERKENNEN Was genau bedeutet Erkennen? 05 Was tut der Kunde? 05 Wie können Unternehmen den Kunden einbeziehen?05 Welche Techniken sollten Unternehmen anwenden?06 Phase 2: ENTDECKEN Was genau bedeutet Entdecken? 09 Was tut der Kunde? 09 Wie können Unternehmen den Kunden einbeziehen?10 Welche Techniken sollten Unternehmen anwenden?11 Phase 3: INTERESSIEREN Was genau bedeutet Interesse? 13 Was tut der Kunde? 13 Wie können Unternehmen den Kunden einbeziehen? 14 Welche Techniken sollten Unternehmen anwenden? 15 Phase 4: PRÜFEN Was genau bedeutet Prüfen? 17 Was tut der Kunde? 17 Wie können Unternehmen den Kunden einbeziehen? 18 Welche Techniken sollten Unternehmen anwenden? 19 Phase 6: NUTZEN Was genau bedeutet Nutzen? 25 Was tut der Kunde? 25 Wie können Unternehmen den Kunden einbeziehen? 26 Welche Techniken sollten Unternehmen anwenden? 27 Phase 7: WEITEREMPFEHLEN Was genau bedeutet Weiterempfehlen? 29 Was tut der Kunde? 30 Wie können Unternehmen den Kunden einbeziehen? 30 Welche Techniken sollten Unternehmen anwenden? 31 Die nächsten Schritte 33 Das Unternehmen SAP 34 EINLEITUNG NEUES SPIEL, NEUE REGELN. Es ist nicht über Nacht passiert, aber es ist passiert. Die Austauschbarkeit von Waren und der globale Wettbewerb haben fast alle Branchen unter Druck gesetzt. Hinzu kommt noch, dass auch die Finanzmärkte höhere Forderungen stellen als in den vergangenen Jahrzehnten. Jeder sucht nach nach­ haltigem Wachstum, aber nur wenige haben die geheime Formel dafür gefunden. Und was hat das alles mit Kundeninteraktion zu tun? Alles. Unternehmen haben ihre Geschäftsmodelle so weit optimiert, dass kaum noch weitere Verbesserungen möglich sind. CEOs richten ihren Fokus zunehmend auf ihre Teams mit Kundenkontakt (Marketing, Vertrieb, Commerce und Kundenservice), um neue Kunden zu gewinnen und engere Kunden­beziehungen zu pflegen. Die Spielregeln haben sich geändert. SIE SIND NICHT DER CHEF Die Kunden übernehmen die Kontrolle über den Markt. Die modernen Kunden sind heute stärker digital und sozial vernetzt und besser informiert denn je. Ihr Geschäftssinn hat sich geschärft – privat wie im Beruf. Sie informieren sich zunächst aus verschiedenen Quellen. Wenn sie dann Kontakt mit einem Unternehmen aufnehmen, erwarten sie, dass sie über die Kanäle, die sie wählen, Produktinformationen erhalten, Produkte kaufen und indivi­ duell unterstützt werden. Die Kunden möchten außerdem gezielt und persönlich angesprochen werden. Sie akzeptieren keinen bruchstück­ haften Service und sie möchten selbst bestimmen, wo es langgeht. ZEIT FÜR FORTSCHRITTLICHES DENKEN Unternehmen, die viele Jahre in Technologien und Prozesse investiert haben, um ein herkömmliches Modell für Kundenbeziehungen einzurichten, müssen komplett umdenken. Die alten Modelle basierten auf der Vorstellung, dass sich Kunden immer linear vom Erkennen über das Interesse und den Wunsch bis hin zum Handeln bewe­ gen und dabei eine sorgfältig abgestimmte Reihe von Schritten zurücklegen, die von einem Vertriebsmitarbeiter angeleitet werden. Bei diesem Modell wurden die Bereiche Marketing, Vertrieb und Kundenservice in isolierte Bereiche mit getrennten Prozessen, Werkzeugen und Zielsetzungen aufgeteilt. Es ist an der Zeit, die alten Modelle zu entsorgen. Der moderne Kunde erwartet eine flexible, ganzheitliche Betreuung über alle Kanäle und Berührungspunkte hinweg. Der Kundenkontakt kann jederzeit und überall ansetzen und der Service muss dem Kunden in jede Richtung folgen, auch rückwärts oder im Kreis. Und was am wichtigs­ ten ist: Jede Kundenbeziehung ist einzigartig. Ganz egal, ob der Kunde etwas kaufen möchte oder Hilfe für ein bestimmtes Produkt benötigt – der Prozess wird jedes Mal anders verlaufen, abhängig davon, was im jeweiligen Moment passt. In diesem E-Book geht es darum, ein Modell für Kundeninteraktionen im 21. Jahrhundert zu erstellen. Hierzu werden folgende Elemente bereitgestellt: Begrifflichkeiten und ein visuelles Element zur Darstellung der Kundeninter­aktion. Praktische Tipps für die Einbeziehung der Kunden in jeder Phase der Interaktion. Vorschläge, wie die Kunden sanft von einer Phase zur nächsten geleitet werden können. Ideen, wie Teams aus den Bereichen Marketing, Vertrieb, Kundenservice und Commerce ihre Kräfte bündeln und einheitlich auftreten können. Empfehlungen zur Anwendung von Techniken für eine überzeugende und außergewöhnliche Kundenansprache. 0102 ERKENNEN ADRESSÄN­DERUNG ENTDECKEN INTERESSIEREN DRUCKMEDIEN ONLINE ANZEIGEN WEB BEDARF ERKENNEN ANGEBOT ERHALTEN MUNDPROPAGANDA PRÜFEN SUPPORT-PORTAL E-MAIL ONLINE-SHOP AUSWAHLLISTE KAUFEN NUTZEN GRUPPEN BEITRETEN AUFTRAGSVERFOLGUNG FILIALE HANDELN ZAHLUNGS­ LEISTUNG POST PRÜFEN KONTAKT-CENTER SOZIALE MEDIEN FERNSEHEN KONTAKT-CENTER SOZIALE MEDIEN WEITEREMPFEHLEN TELEFONEINRICHTUNG PAKETERHALT MARKEN-COMMUNITY ONLINE-SHOP RECHERCHEN SUPPORT-PORTAL ONLINE-SHOP SUCHE NACH SCHLAGWÖRTERN/ ANZEIGEN KUNDENBERICHTE FEHLENDES TEIL KONTAKT-CENTER NETZPROBLEM FILIALE KONTAKT-CENTER WEB ONLINE-SHOP SOZIALE MEDIEN Der Weg vom Erkennen bis zur Weiterempfehlung kann von Kunde zu Kunde stark variieren – je nach den individuellen Wünschen. Unternehmen müssen an jedem Kontaktpunkt und in jeder Phase eine konsistente Präsenz bieten. Das Beispiel oben veranschaulicht den Weg eines Kunden im Telekommunikationsbereich. SERVICE NEU STARTEN SERVICE KÜNDIGEN ANGEBOT ERHALTEN FILIALE FAKTURIERUNGS­ PROBLEM NEUE INTERAKTIONSWEGE MIT KUNDEN BESCHÄDIGTES TELEFON EMPFEHLUNG VON FREUNDEN KONTAKT-CENTER MUNDPROPAGANDA E-MAIL SOZIALE MEDIEN 0304 WELCHE TECHNIKEN SOLLTEN UNTERNEHMEN ANWENDEN? Phase 1 ERKENNEN WAS TUT DER KUNDE? In dieser frühen Interaktionsphase sind die Kunden eher passiv. Da sie ihre Bedürfnisse selbst noch nicht kennen, schenken sie ihnen keine Beach­ tung, bis ein auslösendes Moment eintritt. Dieses Moment kann entweder ein äußeres Ereignis sein (eine E-Mail eines Lieferanten, dass die benötigten Materialien nicht rechtzeitig lieferbar sind) oder auch eine Erkenntnis (eine Werbeanzeige für ein neues Telefon und der Entschluss, dass das alte Telefon ausgedient hat). Viele dieser Auslöser liegen außerhalb Ihrer Kontrolle, manche können aber auch von Ihnen gesteuert werden. WIE KÖNNEN UNTERNEHMEN DEN KUNDEN EINBEZIEHEN? WAS GENAU BEDEUTET ERKENNEN? Die Interaktionswege der Kunden beginnen nicht erst, wenn die Menschen ein Geschäft betreten oder eine Website besuchen. Sie begin­ nen bereits, wenn sie sich zum ersten Mal ihrer Bedürf­ nisse bewusst werden. Dieser Moment beruht auf ganz unterschiedlichen Auslösern, die Ihr Unternehmen nur teil­ weise beeinflussen kann. Auch wenn sich die Kunden passiv verhalten, muss Ihr Unternehmen immer aktiv und engagiert sein. Damit Ihre Kunden auf Sie aufmerksam wer­ den, muss Ihre Botschaft auf allen verfügbaren Kanälen zu ihnen durchdringen. Wenn Sie präsent sind, sobald ein Bedarf erkannt wird, und einen Auslöser schaffen können, werden Sie sofort zum Vergleichsmaßstab. Wenn Sie auch bei externen Auslösern im Bewusstsein der Kunden präsent sind, erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre Produkte oder Services Teil der Entdeckungsphase sein werden. Für eine Omnichannel-Kundenbeziehung sind mehr und vielfältigere Informationen erforderlich, die in Echtzeit durch einen stetigen Strom relevan­ ter Informationen über mehrere Kontaktpunkte bereitgestellt werden. Dabei ist es wichtig, die Dar­ stellung der Inhalte an jedem dieser Kontaktpunkte zu optimieren. Beispielsweise haben Mobilgeräte kleinere Bildschirme, auf die weniger Text passt, und die kleinere Video-Frames und eine andere Videocodierung erfordern. Je abwechslungsreicher die Vermittlung der Inhalte, desto eher können sich die Kundenbeziehungen vertiefen. In dieser ersten Phase können Unternehmen die Kunden auf verschiedene Weise erreichen. Dazu gehören unter anderem folgende Möglichkeiten: Werbung in relevanten Medien (Fernsehen, Printmedien und Online Anzeigen) Vorkommen in Online-Sucher­gebnissen bei Themensuchen Beteiligung an themenbezogenen Diskussionen in sozialen Medien Durchführung nach außen gerich­teter Kampagnen für relevante Themen Möglicherweise bringt sich Ihr Kunde nur an einem dieser Kontaktpunkte ein, aber alle Punkte stellen notwendige Komponenten eines effizienten und effektiven Marketingplans dar. Stellen Sie sicher, dass Ihre Marketingexperten viele Einstiegspunkte am Beginn der Interaktionswege des Kunden schaffen. Von da an geht es dann um die Bedürfnisse des Kunden, gleichgültig, welchen Weg er einschlägt. Bereiten Sie Ihr Marketingteam auf alle Eventualitäten vor. Dabei kann es auf die Unter­ stützung des Vertriebs-, Commerce- und Serviceteams zurückgreifen und abteilungs­ übergreifende Techniken und Prozesse für Kundenbeziehungen nutzen. „Ich glaube, ich habe einen Bedarf.“ Marketingexperten, die in dieser Phase die Führung übernehmen, unternehmen Folgendes: Omnichannel-Kampagnen durchführen und das Interesse und die Reaktionen messen Die thematischen Inhalte für die digitale Nutzung optimieren. Analysieren Sie Diskus­ sionen und Kundenprofile in sozialen Medien, um die Präferenzen der Zielgruppe zu kennen. FÜHREN Fortführung und Beteili­ gung an relevanten themenbezogenen Diskussionen in sozialen Medien. Eine relevante und überzeu­ gende digitale Ansprache der vorhandenen Zielgruppe bereitstellen. 0506 Zeit für Entscheidungen: SOLL ICH WEITERMACHEN? Wenn der Kunde den Bedarf nach wie vor klar wahrnimmt, wechselt er aus der Erkennungs­ phase in die Entdeckungsphase. Er prüft die nächsten möglichen Schritte und wendet sich der Recherche zu. Dadurch entscheidet er sich explizit für den Wechsel von der passiven zu einer aktiven Haltung, also von der reinen Aufnahme allgemeiner Informationen hin zur detaillierten Suche auf verschiedenen Wegen. Um dem Kunden einen leichten Anstoß zur Entdeckung zu geben, sollten Ihre Marketing-, Vertriebs-, Kundenservice- und Commerceteam gemeinsam an folgenden Punkten arbeiten: Verbesserung der Relevanz und der Benutzerfreundlichkeit Ihrer Informationen. Planung und Durchführung optimierter Awareness-Kampagnen. Analyse des Kaufverhaltens, Weitergabe von Erkenntnissen und kontinuierliche Verbesserungen der Kundenbeziehung. Analysieren Sie Diskussionen und Kun­ denprofile in sozialen Medien, um die Präferenzen der Zielgruppe zu kennen. Sammeln und Weitergeben von Infor­ mationen aus Vertriebsinteraktionen. Aktive Präsenz in den sozialen Medien auf der Grundlage der Marketing­ erkenntnisse aus diesen Medien. 0708 Phase 2 WIE KÖNNEN UNTERNEHMEN DEN KUNDEN EINBEZIEHEN? Auf der Anbieterseite ist es entscheidend, Ihr Unternehmen als verlässliche Infor­ mationsquelle zu etablieren und Lösungsmöglichkeiten anzubieten. Da die Kunden bisher nur mögliche Lösungen untersuchen und noch keine direkten und detaillierten Bewertungen wünschen, sollte Ihr Unternehmen in erster Linie Informationen zu dem entsprechenden Thema bereitstellen, die dem Kunden helfen, ihren Bedarf einzu­ schätzen. An dieser Stelle sollten Sie den Kunden über verschiedene sanfte Aktionen ansprechen, die ihn an Inhalte heranführen, aber noch nicht an einen Kauf. Wenn Sie diesen ersten Eindruck erwecken, tragen sie dazu bei, dass potenzielle Kunden Ihr Unternehmen berücksichtigen, wenn es um die konkreten Schritte geht. ENTDECKEN So wecken Sie die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden: Sorgen Sie dafür, dass Ihr Unternehmen in den Suchergebnissen bei Anfragen zum Thema, zum Problem und zur Lösung erscheint. Beteiligen Sie sich an Diskussionen zum Thema in sozialen Medien. Stellen Sie informative Inhalte zum Thema bereit, und präsentieren Sie sich als Meinungsbildner. Sprechen Sie interessierte Kunden über ihre bevorzugten Kanäle an. Bieten Sie umfangreiche und überzeugende Erlebnisse an jedem Kontaktpunkt. WAS GENAU BEDEUTET ENTDECKEN? Da die Kunden jetzt wissen, dass sie ein bestimmtes Bedürfnis haben, gehen sie dazu über, aktiv Informatio­ nen zu sammeln. An diesem Punkt versuchen sie heraus­ zufinden, ob das Bedürfnis real oder nur scheinbar ist, und ob es ihre finanziellen und zeitlichen Möglichkeiten erlauben, die Recherche weiterzuverfolgen. WAS TUT DER KUNDE? Kunden prüfen ihre Bedürfnisse auf einer eher allgemeinen Ebene. Ihre Nachforschungen sind in der Regel oberflächlich und nur auf das allgemeine Bedürfnis fokussiert, nicht auf ein bestimmtes Unternehmen, ein bestimmtes Produkt oder einen bestimmten Service. Mit kurzen Suchanfragen im Web oder beiläufigen Gesprächen mit Kollegen ver­ suchen die Kunden, ein Gefühl für den Umfang ihrer Bedürfnisse zu bekommen. Sie untersuchen ihren Bedarf sowie ihre Möglichkeiten, ihn zu erfüllen. 0910 WELCHE TECHNIKEN SOLLTEN UNTERNEHMEN ANWENDEN? Zeit für Entscheidungen: „ICH SOLLTE MIR MEINE OPTIONEN MAL NÄHER ANSCHAUEN.“ Nach der Recherche stehen die Kunden vor der Entscheidung, ob sie mehr Zeit in weitergehende Nachforschungen stecken oder das Bedürfnis nicht weiter verfolgen sollen. Ihre Aufgabe besteht nun darin, die Kunden so zu beeinflussen, dass sie an ihrem Bedürfnis festhalten. Anschließend ist es an der Zeit, Ihre Inhalte und Ihr Fachwissen in die nächste Phase der Interaktion mit den Kunden einzubringen. „Mal sehen, ob ich das wirklich brauche und ob jemand dafür eine Lösung hat.“ Der erste Kontakt mit den Kunden kann sich auf alle künftigen Interaktionen auswirken, insbesondere darauf, ob Ihr Unternehmen als möglicher Lieferant in Frage kommt. Deshalb müssen Sie sicherstellen, dass Ihr Unternehmen deutlich ins Blickfeld von Kunden rückt, die zunächst oberflächliche Nachforschungen anstellen. Ihr Marketing und Ihr Kundenservice sollten gemeinsam vorgehen, wenn sie strukturierte und unstrukturierte, themenbezogene und produktbezogene Informationen für den digi­ talen Einsatz konzipieren. Dadurch erscheint Ihr Unternehmen in den organischen Such­ maschinenergebnissen, was zu einer ersten Positionierung des Unternehmens als ver­ trauenswürdige Informationsquelle führt. Das Marketing sollte zudem eine inhaltliche Strategie entwickeln, die speziell auf diese Phase der Kundeninteraktionen abgestimmt ist und die auch in anderen Informationen und Erlebnissen der Kunden im Laufe des gesamten Prozesses zum Ausdruck kommt. Die Inhalte sollten die Kunden auch dazu ermuntern, sich in dieser Phase weiter­ gehend zu informieren oder in die Interes­ sensphase überzugehen. Kunden, die nach Erfahrungsberichten anderer Menschen mit ähnlichen Bedürf­ nissen suchen, verlassen sich in erster Linie auf soziale Netzwerke. Vertriebsmitarbeiter, Marketingexperten und Mitarbeiter aus den Bereichen Commerce und Kundenservice müssen auf diesen Kanälen präsent sein und zielgerichtet vorgehen. Sie beteiligen sich an Diskussionen und steuern eigenes Wissen bei. Dabei sollten sie jedoch der Versuchung widerstehen, ihre Produkte anzupreisen oder die Kunden zu einem Kauf zu bewegen, es sei denn, es passt gerade in die Gesprächssituation. Mit den entsprechenden Werkzeugen lassen sich die sozialen Medien überwachen und Inter­ aktionen über die Unternehmensgrenzen hinweg umsetzen. Mit folgenden Ideen bringen Sie Ihre Kunden erfolgreich auf die richtige Spur: Erzeugen Sie Inhalte, mit denen die Neugier geweckt und der Wunsch nach weiteren Informationen hervorgerufen wird. Überzeugen Sie Kunden ganz individuell durch stets neue Inhalte, um sie auf dem Weg voranzubringen. Analysieren Sie die Interaktionsdaten, um die erfolgreichsten Ansätze und Taktiken zur Ansprache der Zielgruppe zu ermitteln. Setzen Sie die Erkenntnisse in eine Strategie um. Tragen Sie Ihrem Commerceteam auf, mit neuen Technologien dafür zu sorgen, dass die Kundenansprache stets personali­ siert und themenbezogen bleibt. Beauftragen Sie den Kundenservice damit, Up-Selling-Gelegenheiten zu ermitteln und Leads für Folgeaktivitäten des Vertriebs zu generieren. 1112 Phase 3 INTERESSIEREN Wenn Sie sich über ein Produkt oder einen Service informieren: Welche der fol­ genden Onlinequellen – falls überhaupt – bevorzugen Sie? 60 % Internetsuchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo 51 % Websites mit Bewertungen (wie Consumer Reports, Amazon, Yelp etc.) 45 % Website des Unternehmens (für Produkt/Service) 11 % Neue Websites mit Informationen über das Produkt/den Service 8 % Blogs über die Art des Produkts oder Service 7 % Facebook – persönlicher Feed 6 % Facebook – Seite zum Produkt oder Service des Unternehmens 3 % Twitter 8 % Ich nutze keine Onlineressourcen, um Informationen über Produkte/ Services zu erhalten 3 % 7 % Andere Keine der oben Genannten Quelle: Thomson Reuters, SAP IPSOS-Befragung zur Kundeninteraktion, November 2014 WAS GENAU BEDEUTET INTERESSIEREN? WIE KÖNNEN UNTERNEHMEN DEN KUNDEN EINBEZIEHEN? In der Phase „Interessieren“ werfen die Kunden ein weites Netz aus, um alle Optionen einzufangen. Anschließend folgt eine schnelle Bewertung der Optionen, um festzustellen, welche verworfen wer­ den können. In dieser Phase möchte der Kunde einen Überblick über alle möglichen Lösungen bekommen, um dann eine kurze Auswahlliste für die mögliche Kaufentscheidung zu erstellen. „Ich muss mal sehen, wie meine Optionen aussehen und mir eine Auswahlliste machen. “ WAS TUT DER KUNDE? Wenn Kunden in diese Phase eintreten, sind sie aktiv dabei, eine umfassende Liste möglicher Lösun­ gen aufzustellen. Sie kehren zu ihren bevorzugten Recherchekanälen zurück, um allgemeine Informa­ tionen zu jeder Lösung zu sammeln und dann zu entscheiden, ob die Lösung auf der Liste bleibt. Die Recherche kann zwar formlos sein, ist aber fokussiert. Sobald Kunden all ihre Auswahlmöglich­ keiten erforschen, steuern sie bereits auf ihre ideale Lösung zu. Sie sammeln einzelne Daten, beispiels­ weise Preise, und nehmen neue Bewertungsfaktoren mit auf, die sie anfangs nicht in Betracht gezogen haben. Sie untersuchen Unternehmen, indem sie Lösungen vergleichen, Berichte Dritter lesen und Freunde und Familienangehörige um ihre Meinung bitten – alles mit dem Ziel, eine solide Liste mit Lösungen aufzu­stellen, die in die engere Auswahl kommen. Die Kunden beginnen jetzt damit, Ihre Angebote zu untersuchen. Diese Phase ist von besonderer Bedeutung. Hier müssen Sie sich von der Konkurrenz absetzen. Die Erlebnisse der Kunden müssen angenehm sein und sie in die Lage versetzen, schnell an Informationen zu kommen, sei es durch unabhängige Recherchen oder durch die Interaktion mit Ihren Marketing-, Commerce- oder Vertriebsteams. Der Kundenservice kann ebenfalls eine entscheidende Rolle spielen, da die Fragen vor der Kaufentscheidung häufig im Contact-Center gestellt werden. In der Interaktion mit den Kunden sollten Sie Folgendes vorsehen: Meinungen Dritter bereitstellen, sowohl auf professioneller als auch auf persönlicher Ebene. Vermitteln, dass Sie anderen Kunden dabei geholfen haben, ähnliche Bedürfnisse zu erfüllen. Kampagnen durch­ führen, die Kunden schnell informieren und Hauptunterscheidungs­ merkmale hervorheben. Ursprüngliche Anfragen zu verfügbaren Funktionen und Vorteilen ansprechen und auf eigene Stärken in neuen Bereichen hinweisen. Umfangreiche und überzeu­ gende Interaktionen über alle Kommunikationswege hinweg bieten. 1314 Zeit für Entscheidungen: WELCHE TECHNIKEN SOLLTEN UNTERNEHMEN ANWENDEN? Wenn das Marketing die Kunden oder Unternehmenseinkäufer anspricht, sollte es sich auf die einzelne Person konzentrieren. Hierzu können Sie die Käufe, das Einkaufsverhalten, öffentliche Diskussionen in sozialen Medien und angegebene Vorlieben Ihrer Kunden analysieren, um herauszufinden, wie Sie das Kundenerlebnis verbessern und personalisieren können. Dadurch zeigen Sie, dass Ihnen die Anlie­ gen der Kunden am Herzen liegen und Sie ihnen dabei behilflich sein wollen, eine Lösung zu finden. Leitfäden, White Papers, Umfragen und Webinare können Ihre Kunden wirksam einbeziehen, Ihr Unter­ nehmen präsentieren und Ihre Expertise zeigen. Nutzen Sie diese Ressourcen, um die Kommunikation einzuleiten, die Sie mit Ihren Kunden wünschen. Wenn Sie festgestellt haben, wo die Kun­ den Informationslücken haben, können Sie die Inhalte und die Vorgehensweise für den Technologieeinsatz optimal auf­ bauen, sodass die richtigen Informationen zum richtigen Zeitpunkt bereitstehen. Wenn Sie über die reinen Inhalte hinaus­ gehen und Ihre Kunden mit Markenbefür­ wortern zusammenbringen, profitieren Sie beide – Ihr Unternehmen wie Ihre Kunden. Die sozialen Medien bieten die ideale Platt­form, um Ihr Unternehmen in die Phase „Prüfen“ zu katapultieren. Bitten Sie den Vertrieb und den Kundenservice, die Kunden zur Veröffentlichung von Erfahrungen zu ermutigen, um so eine Bibliothek mit positiven Berichten aufzu­ bauen, die Vertrauen schaffen. Und wenn Sie bei negativen Berichten die Probleme mit dem Kundenservice öffentlich angehen, entsteht Transparenz und Vertrauen bei der Zielgruppe, da Sie zeigen, dass zufrie­ dene Kunden Ihre oberste Priorität sind. Bei ihrer Recherche interagieren Kunden an mehreren Kontaktpunkten mit Ihrem Unternehmen. Daher sollten Sie den Kommunikationsweg berücksichtigen, wenn Sie die Interaktion mit dem Kunden planen. Sie werden erkennen, dass bei der mobilen Interaktion über das Web der bequeme Zugang zu allgemeinen Informationen entscheidend ist, während sich bei der direkten Interaktion mit Kunden die persönliche, unaufdringliche Ansprache besser eignet. Der Kundenservice kann das Marketingund das Vertriebsteam aktiv dabei unter­ stützen, informative und überzeugende Kundenmaterialien zu erstellen. „IST DAS EINE LÖSUNG FÜR MEINE BEDÜRFNISSE? MÖCHTE ICH MICH AUSFÜHRLICHER DAMIT BESCHÄFTIGEN?“ Am Ende der Interessensphase wissen die Kunden ziemlich genau, was sie brauchen, und verfügen bereits über eine Liste von Anbietern, die sie für geeignet halten, ihre Bedürf­ nisse zu erfüllen. Dennoch bleibt einiges zu tun. Sie müssen entscheiden, ob sie bereit sind, noch mehr Zeit in weitere Nachforschungen über die Anbieter auf der Liste zu investieren, oder ob sie einfach mit dem ungestillten Bedürfnis weiterleben. Es kann jedoch auch sein, dass sie noch keine Lösung gefunden haben und zurück zur Phase „Entdecken“ wechseln, um weitere Informationen einzuholen. Sie können Kunden helfen, auf ihrem Weg voranzukommen, indem Sie folgende Vorschläge in der Interessensphase nutzen: Sorgen Sie für durchgängige Kundenerlebnisse in allen Kanälen. Stellen Sie proaktiv und gezielt neue Inhalte bereit, um die Kunden bei der Stange zu halten. Vereinfachen Sie den Zugang zu wichtigen Informationen für Kunden, indem Sie die Kundenansprache per­ sonalisieren – durch die Daten zu der Person und ihrer Position im Prozess. Schaffen Sie Vertrauen, indem Sie bei jeder Interaktion einen Mehr­ wert bieten und Ihre Position durch Kunden­ botschafter und Dritte untermauern lassen. 1516 Phase 4 WIE KÖNNEN UNTERNEHMEN DEN KUNDEN EINBEZIEHEN? PRÜFEN In der Phase „Prüfen“ sollten Kunden angemessen angesprochen werden, da in dieser Phase die Konkurrenz am größten ist. Dabei ist es von entscheidender Bedeutung, den Kunden die Informationen auf ihren bevorzugten Kanälen bereitzustellen. Voraus­ schauendes Handeln hilft Unternehmen in dieser Phase: Nutzen Sie Ihre Erkenntnisse, um Fragen zu beantworten, bevor sie gestellt werden (und sogar die, an die noch niemand gedacht hat), und kommunizieren Sie die Vorteile ihres Angebots früh und oft. Zeigen Sie Ihr Fachwissen, bauen Sie Vertrauen auf und ermuntern Sie Ihre Kunden, aktiv zu werden. Gehen Sie hierzu am besten wie folgt vor: Versuchen Sie, Einwände vorwegzuneh­ men und mögliche Hindernisse für das Handeln aus dem Weg zu räumen. Bieten Sie glaubhafte Meinungen von Dritten zur Unterstützung Ihrer Aussagen an. WAS GENAU BEDEUTET PRÜFEN? Ihre Kunden wechseln in die Prüfungsphase, um eine endgültige Entscheidung zu treffen. Diese Phase kann ver­ schieden lang sein. Das hängt von der Anzahl der Anbieter auf ihrer Liste, der Anzahl ihrer Entscheidungs­kriterien, der Anzahl der Beteiligten und vom Umfang des Kaufes ab. WAS TUT DER KUNDE? Die Kunden suchen verstärkt nach Informationen, um ihre bestmögliche Option zu ermitteln. Dafür vergleichen sie Vor- und Nachteile, Preise, Funk­ tionen, Serviceangebote und Erfahrungsberichte. Außerdem suchen sie nach Informationen, die sie in ihrer Auswahl bestärken. Sie suchen nach prak­ tischen Erfahrungen mit Produkten, befragen Serviceanbieter, schauen sich Vorführungen an und tauschen sich aktiv mit Verkäufern aus. Außerdem interagieren sie mit Dritten – anderen Kunden, Rezensenten, Branchenanalysten und anderen –, um sich die Aussagen der Lösungs­ anbieter von unabhängiger Seite bestätigen zu lassen. Ermitteln Sie, welche Personen auf die Entscheidung Einfluss nehmen, um diese und den Entscheider gleichermaßen zu überzeugen. Beziehen Sie Marken-Communitys, alle sozialen Kanäle, Bewertungsseiten und andere moderne Technologien in Ihre Überzeugungsarbeit mit ein. Legen Sie bei intensiven wie bei allgemeinen Interaktionen den Schwerpunkt auf eine persönliche Ansprache. Stellen Sie sicher, dass die Service­ verfügbarkeit und die Richtlinien für die ServiceLevel-Vereinbarung deutlich kommuni­ ziert werden. 1718 WELCHE TECHNIKEN SOLLTEN UNTERNEHMEN ANWENDEN? Zeit für Entscheidungen: „ICH HABE MICH FÜR EIN ANGEBOT ENTSCHIEDEN. ABER SOLL ICH ES AUCH KAUFEN?“ Die Kunden sind auf ihrem Weg nun an einem zentralen Punkt angelangt. Sie haben bereits viel Zeit in die Suche nach der richtigen Lösung investiert und müssen jetzt entscheiden, ob sie dafür auch Geld ausgeben wollen. Auf diesen Moment der Entscheidung warten die Teams aus Marketing, Commerce und Vertrieb bereits, aber auch der Kundenservice kann sich einbringen. Einige Ideen, um die Entscheidung voranzubringen: „Es wird Zeit, die Auswahl auf meiner Liste zu unter­ suchen und zu vergleichen, um ein Angebot auszuwählen.“ Zu diesem Zeitpunkt ist es entscheidend, dass alle Beteiligten in Ihrem Unterneh­ men an einem Strang ziehen und auf das Ziel hinarbeiten. Das Marketing sollte die Fäden in der Hand halten und sicherstel­ len, dass die Teams aus den Bereichen Commerce, Vertrieb und Kundenservice die­selbe Sprache sprechen und einheit­ lich auf allen Kanälen kommunizieren. Dieses Ziel erreichen Sie am einfachsten, wenn die eingesetzten Systeme und Pro­ zesse eng verzahnt sind und Werkzeuge genutzt wer­den, die für eine bessere Zusammen­arbeit und die Weitergabe von Wissen sorgen. Überzeugen Sie den Kunden durch be­ sondere Interaktionen mit Ihrem Unter­ nehmen, damit sie Ihre Lösung im Kopf behalten. Machen Sie es den Kunden leicht, Produkte zu vergleichen (auch die Produkte der Mitbewerber), um ihr Vertrauen zu gewinnen und zu behalten. Wenn die Kunden Fragen zu diesen Ver­ gleichen haben, kann sich Ihre Kunden­ betreuung durch die Beantwortung der Presales-Fragen profilieren. Es geht nicht nur darum, Fakten zu prä­ sentieren – es geht darum, den Kunden davon zu überzeugen, dass Ihre Lösung geeignet ist, damit sie sich letztlich auch für Ihre Lösung entscheiden. Diese Über­ zeugungsarbeit sollten Sie auch in den sozialen Medien nicht aus den Augen ver­ lieren. Beobachten Sie weiterhin die Dis­ kussionen und stellen Sie sicher, dass der Kontakt zwischen den Einflussnehmern und den möglichen Käufern nicht abreißt. Mit datengesteuerten Marketingtech­ niken sind Sie in der Lage, die richtigen Angebote für die richtigen Zielgruppen zu ermitteln. Besondere Leistungen wie kostenlose Proben, Pilotprojekte und Premium-Angebote, die auf die jeweilige Zielgruppe ausgerichtet sind, bieten her­ vorragende Möglichkeiten, den Kunden Ihre Lösungen näher zu bringen und so Vertrautheit und Vertrauen zu schaffen. Wenn Sie in einer Kampagne zielgerich­ tete, stark personalisierte Angebote versenden, erzeugen Sie damit ein Gefühl von Dringlichkeit, das eine Entscheidung beschleunigen kann. Analysieren Sie struktu­ rierte und unstrukturierte Daten über Ihren Kunden, um typische Verhaltens­ weisen zu kennen, die sich auf die Entscheidung auswirken können. Beseitigen Sie Hindernisse für den Kauf, damit die Entscheidung nicht noch einmal überdacht wird. Stellen Sie sicher, dass Ihre Mitar­beiter für direkte und persönliche Interaktionen zum Zeitpunkt der Entscheidung zur Verfügung stehen. Gleichzeitig sollte gewährleistet sein, dass alle Beteiligten Einsicht in die Kundendaten haben, um Inter­ aktionen zu vermeiden, die nicht abgesprochen sind. DEN PROZESS ERFOLGREICH ABSCHLIESSEN Der Zeitpunkt der Entscheidung zwischen den Phasen „Prüfen“ und „Handeln“ ist von größter Bedeutung für die Interaktion. Hier entscheidet sich der Kunde, mehr als nur seine Zeit zu investieren. Dadurch ist an diesem Punkt auch das Risiko am höchsten, dass der Einkaufsprozess vorzeitig beendet wird. Im Businessto-Consumer-Bereich und im Einzelhandel wird dies durch einen stehen gelassenen Einkaufswagen ver­ deutlicht. B2B-Verkäufer erleben dies vielleicht dadurch, dass die Beziehung ins Stocken gerät, dass sie einen Wettbewerbshinweis vom Kunden erhalten oder dass der Kunde sich gegen ihr Angebot entscheidet. Diese Momente bieten eine Chance, die Kunden wieder anzusprechen, um den Prozess doch noch erfolgreich abzuschließen. Wenn Sie für jeden stehen gelassenen Einkaufswagen eine Rückholkampagne durchführen, können B2C-Unternehmen fast die Hälfe dieser ruhenden Kunden zurückgewinnen und eine Transaktion vollenden. Diese Kampagnen müssen hochgradig personalisiert sein. Entscheidend dabei ist, dass On-Site-Botschaften in Echtzeit, passende Folge-E-Mails und neu ausgerichtete Anzeigen zusam­ menspielen, um den jeweiligen Kunden gezielt anzusprechen. In B2B-Situationen besteht eine übliche Vorgehensweise vom Vertrieb darin, den Käufer dazu zu bringen die Entscheidung zu überdenken. Häufig wird die Gelegenheit verpasst, sich mit der Marketing­ abteilung zusammenzuschließen, um eine ähnliche, kundenbasierte Rückholungskampagne zu starten. Eine solche Kampagne sendet extrem personalisierte Botschaften aus, um die Einwände, die Kunden als Gründe für ihre negative Entscheidung vorbringen, auszuräumen. 1920 Phase 5 WIE KÖNNEN UNTERNEHMEN DEN KUNDEN EINBEZIEHEN? Auch wenn Sie die Kunden schon mehrere Runden auf dem Weg zur Kaufentscheidung begleitet haben, müssen Sie bis über die Ziellinie an ihrer Seite bleiben. Dabei gilt es, Ihren Einsatz proportional zur Dauer der Handlungssphase zu verstärken. HANDELN In Situationen mit einer langen Handlungsphase gehen die meisten Unternehmen davon aus, dass sie von einem Vertriebsmitarbeiter informiert und einbezogen werden, es gibt jedoch noch weitere Möglichkeiten, am Prozess beteiligt zu bleiben. Bei komple­ xen Transaktionen, deren Abschluss einige Zeit in Anspruch nimmt, spielen auch das Marketing und der Kundenservice eine wichtige Rolle, obwohl Preise, Bedingungen und Transaktionsdetails in der Regel vom Vertrieb koordiniert werden. „Ich bin bereit für den Kauf. Lassen Sie uns den Preis und die Bedingungen vereinbaren, damit ich die Zahlung veranlassen kann. “ WAS GENAU BEDEUTET HANDELN? Die Handlungsphase ist die Phase des tatsächlichen Kaufs. Der Kaufprozess ist je nach Branche ganz unterschiedlich und kann alles umfassen – eine Online­ transaktion mit nur einem Klick bis hin zu monatelangen Vertragsentwürfen und Preisverhandlungen. Die Handlungspha­ se wird letztlich durch den Kaufprozess, den Verkaufsprozess Ihres Unterneh­ mens sowie sämtliche gesetzlichen Vorschriften zum Verkauf bestimmt. WAS TUT DER KUNDE? Nachdem sich die Kunden zum Kauf entschlossen haben, gehen sie nun dazu über, den Kauf abzuwickeln. Bei einfachen Käufen kann dieser Prozess ganz einfach sein, beispielsweise das Durchziehen einer Karte an der Kasse. Bei komplexen Anschaffungen müssen die Kunden ihren internen Einkaufs­ prozess durchlaufen, Informationen über Ihren Verkaufsprozess einholen und die Verhandlungen über Preise und Bedingungen abschließen. Ihr Commerceteam kann gleichermaßen zum Erfolg dieser Phase beitragen, indem es dafür sorgt, dass dem Kunden auf allen Kanälen beeindruckende Erfahrungen geboten werden. Wenn ein Kunde online einkaufen, die Ware aber im Geschäft abholen möchte, sollte das problemlos möglich sein. Wenn der Kunde online suchen, den Kauf jedoch im Laden tätigen möchte, sollte er nicht davon abgebracht werden – es kann gut sein, dass er mehr Zeit im Laden verbringt als online. Und wenn Kunden um 2:00 Uhr morgens eine Transaktion ausführen möchten und Hilfe benötigen, muss diese zur Verfügung stehen. So unterstützen Sie den idealen Einkaufsvorgang: Achten Sie durch eine kontinuierliche Kundeninteraktion darauf, dass die Dynamik des Prozesses nicht verloren geht. Kombinieren Sie den OmnichannelHandel mit dem Einkauf im Geschäft und der persönlichen Beziehung. Nutzen Sie Werkzeuge für die Zusammenarbeit, um auf beiden Seiten die richtigen Personen zusammenzubringen. Optimieren Sie den Einkauf durch den Einsatz neuer Technologien, z. B. mit 1-Click-Einkaufswagen. Beseitigen Sie künstliche Hindernisse und bieten Sie Unterstützung, indem Sie die Prozesse der Kunden einhalten. Machen Sie es den Interessenten möglichst einfach, das Geschäft abzuschließen. Hierzu können Sie Annehmlichkeiten wie Einkäufe im Abonnement und eine OnlineAbonnementverwaltung einsetzen. Bieten Sie lohnende Erlebnisse während und nach dem Einkauf. 2122 Zeit für Entscheidungen: WELCHE TECHNIKEN SOLLTEN UNTERNEHMEN ANWENDEN? Kunden haben in der Regel schon eine Vorstellung davon, was sie tun müssen, brauchen aber zum Abschluss der Transaktion möglicherweise ein wenig Unterstützung. Die benötigten Infor­ mationen werden normalerweise von einem Vertriebsmitarbeiter bereitgestellt, aber die Marke­ tingexperten können begleitende Informationskampagnen durchführen, die Kunden zum Kauf lenken und sie gleichzeitig in der Richtigkeit und den Vorteilen ihrer Entscheidung bestärken. Geben Sie anhand der nachstehenden Liste an, wie Sie persönlich am lieb­ sten mit einem Unternehmen kommunizieren, wenn Sie Informationen über dessen Produkte/Services wünschen. 28 % Internetsuchmaschinen wie Google, Bing oder Yahoo 23 % Websites mit Bewertungen (wie Consumer Reports, Amazon, Yelp etc.) 16 % Website des Unternehmens (für Produkt/Service) 10 % Neue Websites mit Informatio­nen über das Produkt/den Service 9 % Blogs über die Art des Produkts oder Service 4 % 3 % Facebook – persönlicher Feed 1 % 1 % Twitter 6 % Andere Facebook – Seite zum Produkt oder Service des Unternehmens Ich nutze keine Onlineressourcen, um Informationen über Produkte/Services zu erhalten Quelle: Thomson Reuters, SAP IPSOSBefragung zur Kundeninteraktion, November 2014 Die Handlungsphase ist der perfekte Zeitpunkt, um die Käufer in die Organisation des Kundenservice einzuführen. Wenn der Kunde von dem Kauf schon profitiert, bevor die Transaktion abgeschlossen ist, wird die Entscheidung gefestigt und der Grundstein für weitere Interaktionen in der Nutzungsphase gelegt. Ein erfolgreicher Einkauf beruht häufig auf der Zusammenarbeit zwischen Teams, manchmal aus Ihrem Unternehmen und dem Unternehmen des Kunden. Beide Seiten arbeiten auf den nächsten Schritt hin, dabei kann jedoch eine schlecht funk­ tionierende Kommunikation zu Verwirrung und nega­ tiven Erfahrungen führen. Auf lange Sicht wünschen sich Kunden ein Unternehmen, auf das sie sich verlas­ sen können, und die Unternehmen brauchen wieder­ um Kunden, mit denen sie wachsen können. Deshalb ist ein kooperativer Umgang miteinander zwingend notwendig. Verwenden Sie eine Technologie für die Zusammenarbeit, um einen Ort und einen Prozess für die Kommunikation einzurichten. Seien Sie als erster aktiv. Stellen Sie Fragen, machen Sie Vorschläge und sorgen Sie dafür, dass alle am gleichen Strang ziehen. Die Handlungsphase ist eine Gelegenheit, den Weg dafür zu bahnen, dass die Kunden Ihr Unternehmen und Ihre Angebote später weiterempfehlen. Wenn Sie Informationen darüber sammeln, warum die Kunden Ihr Angebot gewählt haben und welche Vorteile sie sich davon erwarten, können Sie sie zu positiven öffentlichen Kommentaren veranlassen. Außerdem erfahren Sie vielleicht, wie Sie Ihre Angebote optimie­ ren können, wenn Sie noch nicht alle Kundenanforde­ rungen erfüllen. Wenn Sie im Rahmen dieser Phase auch noch eine Diskussion oder eine Befragung zu diesem Thema einrichten, haben Sie die Basis für den kontinuierlichen Dialog der Zukunft gelegt. „WANN UND WIE NUTZE ICH ES, NACHDEM ICH ES JETZT GEKAUFT HABE?“ Wenn die Transaktion zum Abschluss kommt, stehen die Kunden vor der Frage, wie sie ihren Kauf überhaupt nutzen sollen. Viele Menschen machen die Erfahrung, dass sie etwas kaufen und dann nicht wie beabsichtigt oder überhaupt nicht verwenden. Dieser Faktor ist wichtig für die Kundenbeziehung. Wenn die Kaufentscheidung schlechte Ergebnisse nach sich zieht, haben die Kunden das Gefühl, das Unternehmen und die Lösung halten nicht, was sie versprechen. Schlimmstenfalls kann dies dazu führen, dass ein Produkt zurückgegeben oder ein Service storniert wird. So stellen Sie sicher, dass die Kunden den Wert des Kaufs erkennen, und fördern gleichzeitig die Kundenbindung und Weiterempfehlung: Führen Sie nach dem Kauf Kampagnen durch, um die Kunden an die Funktionen und Vorteile ihres Kaufs zu erinnern, und legen Sie gegebenenfalls Nutzungsinformationen bei. Befragen Sie die Kunden nach einer bestimmten Wartezeit zu ihrer Zufriedenheit. Verfolgen Sie nach Möglichkeit die Produktverwendung und geben Sie Empfehlungen für eine noch bessere Nutzung. Achten Sie genau auf Kommentare in sozialen Medien. Stellen Sie eine Verbindung zwischen neuen und bestehenden Kunden her. Bestehende Kunden können neue Kunden Unterstützung anbieten und mit der Zeit eine verstärkte Nutzung befördern können. 2324 Phase 6 WIE KÖNNEN UNTERNEHMEN DEN KUNDEN EINBEZIEHEN? NUTZEN WAS GENAU BEDEUTET NUTZEN? In der Nutzungsphase haben die Kunden ihre Lösung gekauft und nutzen sie aktiv. In den meisten Branchen ist dies in der Regel die längste Phase auf dem Weg des Kunden, in der er sich eine Meinung zum Produkt oder Service bildet und ent­ scheidet, ob Ihr Unternehmen sein Versprechen gehalten hat. Diese Phase trägt entscheidend dazu bei, ob sich eine Kunden­ bindung entwickelt und ob Sie den Grundstein für positive Wei­ terempfehlungen legen können. „Jetzt gehört es mir. Ich hoffe, es löst mein Problem und erfüllt die Versprechungen.“ Auch wenn es jetzt gerade Ihre Kunden sind, heißt das noch lange nicht, dass sie das für immer bleiben. Diese Beziehung will gepflegt werden, um die Kundenbindung zu erhalten. Dabei ist ein fortwährender Kontakt entscheidend. Ihr Unternehmen muss ständig mit den Kunden interagieren, um sicherzustellen, dass das Markenversprechen gehalten wird und die Kunden weiterhin gute Erfahrungen machen. So bleiben Ihre Kunden aufmerksam und kultivieren eine positive Einstellung gegenüber Ihrem Unternehmen: Verhindern Sie, dass der Kunde den Kauf bereut, und bestärken Sie ihn in seiner Entscheidung. Unterstützen Sie die Kunden dabei, den Nutzen des Einkaufs zu erkennen und zu messen. Informieren Sie die Kunden darüber, wie sie die Lösung noch besser nutzen können. Bieten Sie einen proaktiven Omnichannel-Service, der sich um die Kundenbeziehungen kümmert. Bieten Sie den Kunden die Gelegenheit, Sie weiterzuempfehlen. Machen Sie es den Kunden leicht, und bieten Sie einfache Kaufmöglichkeiten für Zube­hör, Add-ons und Upgrades. WAS TUT DER KUNDE? Ausgestattet mit dem Neuerwerb bewerten die Kunden, ob sie mit der Lösung und dem Anbie­ ter zufrieden sind. Sie testen ihre Annahmen und überprüfen, ob ihre Entscheidung richtig war. Wenn die Beurteilung von Wert und Effektivität der Lösung positiv ausfällt, gilt der neue Status quo. Die Käufer beginnen, sich als Ihr Kunde zu identifizieren und sind bereit, über weitere Produkte und Services Ihres Unternehmens nachzudenken. Wenn die Reaktion negativ ausfällt, entscheiden sie sich, ob sie Beschwerde bei Ihrem Serviceteam einlegen oder einfach zu einer anderen Lösung oder einem anderen Anbieter wechseln. 2526 WELCHE TECHNIKEN SOLLTEN UNTERNEHMEN ANWENDEN? Wenn Ihre Kunden jetzt das Produkt oder den Service nutzen, den sie zuvor entdeckt, untersucht und gekauft haben, besteht die Möglichkeit, dass Fragen, Beschwerden oder Feedback ge­äußert werden. Ihr Unternehmen sollte nach dem Kauf nicht von der Bildfläche verschwinden. Stattdessen sollte der Kundenservice den Käufern aktiv über ihre bevorzugten Kanäle Hilfe anbieten. Das C ­ ommerceteam sollte sicherstellen, dass alle relevanten Werkzeuge imple­ mentiert sind, die zur erfolgreichen Interaktion der Kunden mit Ihrem Unternehmen notwendig sind. Manche Menschen lesen das Handbuch, andere nicht, trotzdem sind eine infor­ mative Produktdokumentation und gute Erfahrungen mit Self-Service-Hilfen Gelegenheiten für das Marketing, Einfluss darauf zu nehmen, welche Einstellung die Kunden in der Nutzungsphase Ihrem Unternehmen gegenüber entwickeln. Genauso, wie Ihr Marketing den Kunden bei der Erstellung ihrer Auswahlliste hoch­ wertige Inhalte an die Hand gegeben hat, kann es jetzt mit dem Produkt- und dem Supportteam zusammenarbeiten, um eine Multimedia-Produktdokumentation von höchster Qualität zu erstellen und leicht zugänglich zu machen. Wenn das richtig gemacht wird, trägt dieser Schritt zu den Suchmaschinenergebnissen bei, die die Kunden in den Phasen „Entdecken“, „Interessieren“ und „Prüfen“ verwenden. Sie können Ihre Kunden begeistern und gleichzeitig die direkten S ­ upportkosten verlagern, indem Sie Interaktionen zwischen den Mitgliedern der sozialen Community Ihrer Marke fördern. Wenn Sie diese Art der Interaktion ermög­ lichen, werden Ihre Supportkapazitäten ent­lastet und Sie schaffen eine familiäre Umgebung, die zu einer fortgesetzten Beteiligung ermutigt – und darüber hin­ aus zu Markentreue. Dabei ist es jedoch wichtig, dass Ihre Teams in den Bereichen ­Marketing, Commerce, Kunden­service und Vertrieb diese Diskussionen über­ wachen und sich daran beteiligen. Beachten Sie, dass der Versuch, die Dis­ kussion in eine bestimmte Richtung zu lenken, auf unerwünschte Reaktionen stoßen kann. Das Ziel Ihrer Beteiligung sollte darin bestehen, Informationen, Ratschläge und Anregungen zu liefern sowie auf anderen Kundenantworten aufzubauen. Seien Sie da, seien Sie auf­ merksam und bieten Sie Hilfe an – und leiten Sie die Diskussion bei Bedarf an einen formellen Supportkanal weiter. Ihre Supportrolle in den sozialen Netzwer­ ken kann viel für den Ruf Ihres Unterneh­ mens tun – im Guten wie im Schlechten. Als längste Phase im Kaufprozess bietet die Nutzungsphase die beste Gelegenheit, die Kundenbeziehungen zu vertiefen. Personalisierte Up-Selling- und CrossSelling-Kampagnen nach dem Kauf können die Kundenerlebnisse verbes­ sern und die Kundenbindung stärken. Schauen Sie auch auf andere Branchen, um festzustellen, wie andere Unterneh­ men Treueprogramme und Kommuni­ kationsmöglichkeiten einsetzen, um so innovative Wege zur Festigung der Kun­ denbeziehungen zu finden. Es ist wichtig, dass die Kunden Herr der Lage bleiben und sich nicht unter Druck gesetzt oder genötigt fühlen. Zeit für Entscheidungen: „ICH BIN SEHR BESCHÄFTIGT. SOLL ICH JETZT ETWA AUCH NOCH MEINE ERFAHRUNGEN WEITERGEBEN?“ Nachdem sie die sozialen Medien genutzt haben, um über ihre Kaufentscheidung zu sprechen, ent­ scheiden die Kunden, ob sie die Erfahrungen mit Ihrem Unternehmen und Ihren Produkten anderen mitteilen möchten. Leider werden schlechte Erfah­ rungen viel häufiger weitergegeben als gute. Wenn die Kunden das Gefühl haben, die gekaufte Lösung hat schlechte Ergebnisse geliefert, möchten sie andere Menschen warnen – deshalb ist es besonders wichtig, sie mit positiven Erlebnissen zu beeinflussen. So machen Sie Kunden zu Fürsprechern: Führen Sie nach dem Kauf Kampagnen durch, um die Kunden zu ermutigen, ihre positiven Erfahrungen live, online und in Communitys weiterzugeben. Kombinieren Sie Daten aus sozialen Medien mit Kundendaten, um Kunden zu ermitteln und als Zielgruppe anzusprechen, die Sie mit hoher Wahrscheinlichkeit weiterempfehlen würden. Ermöglichen Sie es den Support- und Marke­tingteams, positive Empfehlungen zu erkennen und zu verstärken. Übertragen Sie Ihrem Commerceteam die Verantwortung und die Berechtigung, Omnichannel-Werkzeuge zu implementieren und zu verwalten, mit denen Kunden infor­ miert und in die Lage versetzt werden, die für sie richtigen Kaufentscheidungen zu treffen. Widerstehen Sie dem Drang, negative Kom­ mentare zu kontrollieren. Nutzen Sie sie lieber als Gelegenheit zu zeigen, wie schnell Ihr Unternehmen auf die Anliegen der Kunden reagiert. 2728 Phase 7 WEITEREMPFEHLEN Diese Phase stellt die deutlichste, öffentlich sichtbare Gelegenheit zur Pflege der Kundenbeziehungen dar. Marketing und Kundenservice sollten auf den sozialen Kanälen Ausschau nach einer Erwähnung des Unternehmens oder des Produkts halten und dabei weitere Veröffentlichungen positiver Kommentare unterstützen oder rasch die in negativen Kommentaren angesprochenen Herausforderungen angehen. Sie soll­ten zudem versuchen, besonders lautstarke Befürworter zu ermitteln und zu fördern. Ihr Commerceteam sollte sicherstellen, dass an Ihrem Standort die gesamte Omnichannel-Technologie vorhanden ist, die nötig ist, um den Kunden das Mitteilen ihrer Erfahrun­gen auf allen möglichen Interaktionswegen zu gestatten. So führen Sie die Kundeninteraktion in dieser Phase fort: WAS GENAU BEDEUTET WEITER­ EMPFEHLEN? Die Phase für die Weiter­ empfehlung ist häufig kurz und kann sich auch mit den anderen Phasen vermischen. In dieser Phase teilen die Kunden ihre (gute oder schlechte) Meinung online oder persönlich anderen mit. Diese Meinungen basieren in erster Linie auf den ­Erfahrungen, die sie in den Phasen „Prüfen“ und „Nutzen“ gemacht haben, und werden generell in allen Phasen des Einkaufs­ prozesses von ande­ren Kunden herangezogen. Die Interaktion während der Weiterempfehlungsphase muss ein entscheidender Bestandteil Ihrer Wachs­tums­ strategie sein. WIE KÖNNEN UNTERNEHMEN DEN KUNDEN EINBEZIEHEN? Ermitteln Sie Weiteremp­ fehlungen, indem Sie sich in sozialen Medien beteiligen. Geben Sie Kunden Werkzeuge an die Hand, mit denen sie Produkte oder Services mühe­ los weiterempfehlen können. Ermutigen Sie Kunden, Sie über neue Kanäle weiterzuempfehlen. WAS TUT DER KUNDE? Gleichgültig, ob die Erfahrungen positiv oder negativ waren, verbindet ein Kunde bestimmte Empfindungen mit Ihrer Lösung, die er mit anderen teilen möchte. Negative Erfahrungen motivieren die Kunden, andere zu warnen, während positive Erfahrungen die Kunden zu Ihren Fürsprechern machen. Die Kunden teilen ihre Meinung in der Regel Freunden, Familienmitgliedern und Kollegen persönlich mit, informieren ihre Follower in sozialen Netzwerken oder veröffentlichen Berichte für andere Käufer. Vernetzen Sie Fürsprecher über soziale Kanäle und die Community miteinander. Planen, veröffentlichen und passen Sie Inhalte für soziale Medien an. 2930 WELCHE TECHNIKEN SOLLTEN UNTERNEHMEN ANWENDEN? Diese Phase im Einkaufsprozess des Kunden ist ganz klar die persönlichste. Ihr Einsatz in diesem Bereich versetzt die Kunden in die Lage, anderen zu helfen. Diese Herausforderung lässt sich in der Regel mit Anreizen meistern. Schaffen Sie Anreize, indem Sie Weiterempfehlungen zu einem lohnenswerten Verhalten machen – mit einer einfachen Anerkennung, beispiels­ weise einem persönlichen Dankeschön, mit einem besonderen Status in einer Marken-Community oder mit greifbareren Maßnahmen wie einer Vorschau auf neue Produkte, exklusiven Angeboten und speziellen Proben. Diese Anreize stei­gern die Kundenbindung und motivieren Ihre Unterstützer, sich für Sie einzusetzen. Analysieren Sie die Daten aus den sozialen Medien, um festzustellen, welche Personen Ihre stärksten Fürsprecher sind. Binden Sie sie mit exklusiven Gelegen­heiten und einem besonderen Support stär­ker ein. Erkennen Sie, dass diese Menschen wichtige Einflussnehmer in den frühen Phasen sind, die für Wachstum in Ihrem Unternehmen sorgen können. Schaffen Sie in den Interaktionen mit dem Kundenservice Möglichkeiten zu Weiteremp­ fehlungen, und führen Sie Empfehlungskam­ pagnen mit einfach benutzbaren Werkzeugen durch. Dazu können Sie einfach eine Bitte an das Ende eines Anrufskripts für den Kundenservice anfügen, dass die Kunden ihre positiven Erfahrungen auf Facebook teilen sollen. Oder Sie betreiben mehr Aufwand und stellen einen InstagramFotoautomaten bei einem gesponserten Ereignis auf. Egal, was Sie machen, seien Sie kreativ und versuchen Sie, alles aus dem Weg zu räumen, was das Weitergeben von Erfahrungen behindert. EINE GRÖSSE PASST NICHT ALLEN Gleichgültig, ob Ihre Kunden Beratungs­ services, Nockenwellen oder Cranberrysaft kaufen: Die Phasen im Einkaufsprozess des Kunden bleiben immer die gleichen, und zwar mit allen zugehörigen Attribu­ ten. Was sich abhängig von der Branche ändert, ist der relative Anteil der Zeit, die Kunden in den jeweiligen Phasen zubrin­ gen, wie intensiv die Interaktion in jeder Phase ist und die Länge des Prozesses insgesamt. Beim Einkaufsprozess von Verbrauchern ist beispielsweise die Handlungsphase generell eher kurz. Sobald ein Verbraucher sich entschlossen hat, eine Maßnahme zu ergreifen, wird die Kauftransaktion sehr schnell durchgeführt. Selbst bei eher komplexeren Käufen, beispielweise einem Auto – wo Faktoren wie die Finan­ zierung durch Dritte, die Abstimmung in der Familie und die Verhandlung über den Preis eine Rolle spielen – erfolgt der Abschluss relativ schnell und einfach im Vergleich zu den meisten B2B-Käufen. Umgekehrt sind die Beziehungen, die Verbraucher mit Unternehmen auf­ bauen, selten so dauerhaft wie diejeni­ gen, die Unternehmen im B2B-Handel etablieren. Denken Sie an die Beziehung zwischen einer Fluglinie und ihrem Flug­ zeughersteller oder zwischen einem bör­ sennotierten Unternehmen und seinen externen Wirtschaftsprüfern. Diese wer­ den nicht auf die Schnelle aufgegeben, um zu einem Anbieter mit geringfügig günstigeren Preisen zu wechseln. Vergessen Sie nicht, diese Faktoren zu berücksichtigen, wenn Sie den Weg für den Einkaufsprozess des Kunden vorzeichnen. 3132 RESSOURCEN DAS UNTERNEHMEN SAP® Nutzen Sie diese wertvollen Ressourcen, um den Teams aus Vertrieb, Marketing, Kundenservice und Commerce zu helfen, ihre Interaktionen mit den Kunden im gesamten Einkaufsprozess zu verbessern. Die traditionellen Tools für das Kundenbeziehungsmanagement sind fast völlig veral­ tet. Ihnen fehlt einfach die Fähigkeit, die steigende Nachfrage nach OmnichannelKundeninteraktionen zu befriedigen. Andere Lösungen wiederum bedienen spezielle Bereiche wie Vertriebsautomatisierung, Marketing, Analysen, soziale Medien, Internet, Point-of-Sale, Kundenbindung und E-Commerce. Unternehmen benötigen jedoch einen breiter gefächerten Ansatz. Grundlage hierfür muss eine einheitliche Sicht auf Kunden und Produkte sein, damit sich die Unternehmen den Kunden an allen Kontakt­ punkten und bei allen Transaktionen einheitlich präsentieren können. Ressourcen für VERTRIEBSLEITER Ressourcen für MARKETINGLEITER Ressourcen für KUNDENSERVICELEITER Ressourcen für COMMERCELEITER SAP hat den Bedarf an einem innovativen und einfachen Ansatz zum Management komplexer moderner Kundenbeziehungen erkannt und unterstützt Unternehmen dabei, ihre Kunden auf der ganzen Welt zu bedienen - mit einem speziellen Portfolio von Lösungen für Omnichannel-Kundeninteraktionen. Im B2B- wie im B2C-Bereich werden sich diejenigen Unternehmen behaupten und langfristig Erfolg haben, die sich am besten auf die von den Kunden initiierten Verän­ derungen einstellen. Die Customer Engagement Solutions von SAP bieten erstklassige Funktionen für die Interaktionen mit Kunden, Omnichannel-Commerce, Predictive Marketing, Kundenservice über soziale Medien, Vertriebsinformationen, EchtzeitKundendaten, Produktempfehlungen und vieles mehr. Die Produkte und Dienstleis­ tungen von SAP wurden dazu entwickelt, Unternehmen engere Kundenbeziehungen zu ermöglichen und dem einzelnen Kunden das bestmögliche Einkaufserlebnis zu bieten – unabhängig davon, wie der Anbieter ihn anspricht, wie eine Webseite oder App auf ihn reagiert oder wie ihm ein Verkäufer oder Kundenservicemitarbeiter hilft. Die Customer Engagement Solutions von SAP bieten Ihrem Unternehmen folgende Vorteile: Umsätze steigern, Vertrieb über soziale Medien und Guided Selling verbessern Kundentreue stärken Kennzahlen für Kundendienst und Kundenzufriedenheit optimieren Einblick des Unter­ nehmens in die Marketingleistung verbessern Weitere Informationen über die Customer Engagement Solutions von SAP erhalten Sie unter sap.de/cec. 3334
