Verlagerung von Masse in Richtung Intelligenz

PRESSEMITTEILUNG
21. Oktober 2015
MEDIENTAGE MÜNCHEN 2015 vom 21. bis 23. Oktober
Panel 153: Automatic TV-Buying: Spots aus der Maschine
Verlagerung von Masse in Richtung Intelligenz
München – Das Geschäft mit der schönen digitalen TV-Welt boomt: Im vergangenen Jahr wurden
4,6 Millionen neue Fernseher verkauft. Insgesamt stehen in deutschen Wohnzimmern bereits 16
Millionen Smart-TV-Geräte, ein Drittel davon ist auch ans Internet angeschlossen. Der richtige
Zeitpunkt, um auch in der TV-Werbung eine neue Stufe zu zünden: Die automatisierte Platzierung
und Auslieferung von Werbung – ganz nach dem Vorbild der Online-Welt. „Mit der neuen Technologie können wir Bewegtbild auf ein neues Niveau heben“, erklärte Jens-Uwe Steffens, Geschäftsführer der Agenturgruppe pilot Hamburg, in einem Streitgespräch auf den MEDIENTAGEN
MÜNCHEN. „Die Ansprüche der Verbraucher hinsichtlich der Akzeptanz von Werbung sind gestiegen. Über die programmatische Auslieferung können wir auf diese Herausforderung reagieren.
Das Ziel sind kürzere Werbeunterbrechungen und ein besseres Targeting“, so Steffens.
Thomas Wagner, Sprecher der Geschäftsführung SevenOne Media, verwies auf erste Testkampagnen, beispielsweise für Smart oder Opel. „Die neuen Werbeformate wie etwa das Switch-In
ermöglichen eine höhere Aufmerksamkeit, da sie direkt ins Programm integriert werden können.“
Allerdings hätten die großen Vermarkter nach Steffens Meinung zu zögerlich auf den technischen
Fortschritt reagiert. Dem entgegnete Wagner, dass noch einige technische Hürden zu nehmen
gewesen wären, „um die nötige Qualität zu gewährleisten.“
Die Möglichkeiten, die sich durch die Digitalisierung erschließen, sind vielfältig: Über den Standard
HbbTV, der Rundfunk- und Internetinhalte miteinander verknüpft, kann der Fernsehzuschauer über
den Red Button aus dem Spot ins Netz geleitet werden und dort weiterführende Informationen
über das Produkt abrufen. Im Rahmen von Adressable TV kann Werbung auf Basis der Nutzerdaten zielgruppengerecht ausgesteuert werden. Beim Programmatic Advertising geschieht die Auslieferung von Kampagnen automatisiert und für die einzelnen Platzierungen kann über Realtime
Bidding in Echtzeit geboten werden. Branchenexperten rechnen damit, dass das TVWerbevolumen, das im Jahr 2019 automatisiert gehandelt wird, rund eine halbe Milliarde Euro betragen wird.
Automatic TV-Buying ist daher noch ein Thema der Zukunft, allerdings befindet sich der Markt
schon in einer intensiven Testphase. Darin waren sich die beiden Diskussionsteilnehmer einig. „Es
steht und fällt mit der Einführung von HbbTV 2.0“, so SevenOne-Chef Thomas Wagner, der gleichzeitig die Vorzüge der klassischen TV-Werbung beschwor – allen voran die großen, breiten
Reichweiten. „Diese können Fehler in der Zielgruppenabdeckung heilen.“ Würde TV-Werbung nur
noch über Targeting ausgeliefert, könnten über die Verengung der angesprochenen Zielgruppen
Lücken entstehen, die dann durch Zukauf von Werbeflächen wieder geschlossen werden müssten.
Wagner. „Es ist die Frage, ob es dann günstiger oder teurer wird.“
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Das war kein Argument für Steffens: „Wenn ich die Fernsehwerbung gezielter adressieren kann,
dann werden auch die Werbeblöcke wieder kürzer, da wir die Kontaktdosis dann wesentlich besser
aussteuern können. Programmatic TV ermöglicht uns eine Verlagerung von Masse in Richtung
Intelligenz.“ Wagner warnte vor einer „Scheingenauigkeit“ und parierte mit dem Preisargument:
„Natürlich steigert die Technik die Effizienz, dies wird dann allerdings auch seinen Premiumpreis
haben.“
Was wird diese Entwicklung nun für das magische Marktdreieck aus Medien, Agenturen und Kunden bedeuten, wollte Moderatorin Juliane Paperlein, Ressortleiterin Medien bei Horizont, abschließend wissen. „Das Dreieck werden wir künftig mehr denn je brauchen“, so Thomas Wagner. „Die
Komplexität verbunden mit Daten und Technologie wird weiter zunehmen, deshalb werden die
Kunden ihre Agenturen stärker denn je ins Boot ziehen.“ Der Beratungsaufwand werde sich erhöhen. Jens-Uwe Steffens glaubt, dass sich die Qualität der TV-Werbung dadurch verbessern und
damit auch mehr Geld im Markt sein werde. Für qualitativ hochwertige Werbung sei allerdings
auch gute Kreation notwendig. „Hier muss dringend noch etwas passieren, denn die Kreativagenturen interessieren sich derzeit noch nicht für programmatische Werbung, die jedoch einen eigenen kreativen Ansatz erfordert.“
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