PDF-Download - Medientage München

PRESSEMITTEILUNG
14. Oktober 2010
MEDIENTAGE MÜNCHEN 2010 vom 13. bis 15. Oktober
Panel 3.3: Unerwünschte Kekse? Personalisierte Werbung auf dem Prüfstand
Nutzerreaktanz als Standortvorteil
München – Personalisierte Werbung im Internet ist umstritten. Aus Sicht der Werbetreibenden
birgt sie ein enormes Potenzial. Mittels Targeting & Co lassen sich maßgeschneiderte Ads nahezu
ohne Streuverluste direkt an die Zielgruppe bringen. Die Effizienz solcher Kampagnen begeistert
aktuell die Branche. Auf der Nutzerseite hingegen werden die neuen digitalen Werbetechniken,
ganz besonders in Deutschland, durchaus auch kritisch gesehen. Hier sind es vor allem Bedenken
hinsichtlich des Datenschutzes, die immer wieder laut werden. Risiken und Potenziale personalisierter Werbung im Internet diskutierte nun eine Expertenrunde im Rahmen der MEDIENTAGE
MÜNCHEN. Und sie kam dabei zu einem überraschenden Ergebnis: Die großen Bedenken gegen
die neuen Werbetechniken haben sich zu einem echten Standortvorteil für die deutschen OnlineWerber entwickelt.
Susanne Fittkau, Geschäftsführerin von Fittkau & Maaß und als solche eine Pionierin der deutschen Online-Forschung, stellte zunächst die Ergebnisse der neuesten W3B-Studie zur Akzeptanz
von persönlichen Produktempfehlungen und personalisierter Werbung bei Internetnutzern vor.
Zwar hätten knapp 15 Prozent der Internetnutzer eine dezidiert positive Einstellung zu personalisierter Online-Werbung geäußert, so Fittkau, insgesamt überwöge jedoch eine problematisierende
Einstellung zum Thema. Jeder zweite Befragte habe angegeben, er lösche seine Cookies regelmäßig, sogar zwei von drei Befragten sagten, ihre Browser-Einstellungen generell zur Vermeidung
von Cookies zu nutzen. Insgesamt konstatierte Fittkau „auf Nutzerseite eine Gratwanderung zwischen Akzeptanz und Reaktanz“ gegenüber personalisierter Online-Werbung.
Von diesem Befund zeigte sich Matthias Ehrlich, Vorstand der United Internet Media, positiv überrascht: „für ein so skandalisiertes Thema ein Superergebnis“. Dass Online-Werbung in Deutschland vor allem als problematisch hinsichtlich des Datenschutzes wahrgenommen würde, darin
stimmte auch Dr. Sebastian Kraska, Rechtsanwalt und Gründer des Münchner Instituts für ITRecht (ITTR), mit Ehrlich überein. Kraska sieht dies durch eine spezifisch deutsche Sensibilität
begründet, die sich bis in die hitzigen Debatten um die erste BRD-Volkszählung Mitte der 1980er
Jahre zurückverfolgen ließe. Bis heute herrsche „in den deutschen Medien die Tendenz zur Skandalisierung von Fragen des Datenschutzes“ vor. Hohe Reaktanz gegenüber personalisierter Werbung sei da nur eine logische Konsequenz.
Im globalen Wettbewerb für Online-Werbung, darin war sich die Expertenrunde schließlich einig,
habe sich das besonders sensible politische Klima in Deutschland, aus heutiger Sicht als entscheidender Standortvorteil gegenüber der internationalen Konkurrenz erwiesen. Angetrieben
durch die hohen Ansprüche von Nutzern, Medien und Gesetzgeber, hätten die deutschen OnlineWerber schlichtweg überlegene Techniken und Tools entwickelt, fasste Tony Douglas, international erfahrener Marketing Manager und aktuell bei BMW tätig, seine Erfahrungen zusammen. Und
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auch Ulrich Kramer, geschäftsführender Gesellschafter der pilot 1/0 GmbH, formulierte zum Abschluss selbstbewusst: „Wir sind, was Targeting-Techniken angeht, den Amerikanern weit voraus“.
Abschließend warnte die Expertenrunde jedoch eindringlich davor, sich auf dem Erreichten auszuruhen. Die Transparenz müsse noch erhöht, das Nutzervertrauen gesteigert werden. Stellvertretend gab Ulrich Kramer den zahlreichen Besuchern aus der Werbebranche mit auf den Weg: „Wir
werben nicht gegen Menschen, wir werben um Menschen.“
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