3.1 Ethnic Media - Medientage München

PRESSEMITTEILUNG
7. November 2007
MEDIENTAGE MÜNCHEN 2007 vom 7. bis 9. November
Panel 3.1 Ethnic Media – Randgruppe oder Zielgruppe?
Ethnic Media zielt auf 17 Millionen Konsumenten
München – „Unternehmen und Werbebranche wissen derzeit zu wenig über die kulturellen Besonderheiten und das Konsumverhalten ethnischer Gruppen. Mit diesem Wissen könnte eine hoch
interessante Zielgruppe von potenziell 17 Millionen Menschen mit Migrationshintergrund erreicht
und Produkte bzw. Dienstleistungen erfolgreich vermarktet werden“, resümierte Peter Dröge, Gesamt-Anzeigenleiter Werner Media Group, am Ende der Podiumsdiskussion zum Thema Ethnic
Marketing. Die Radiozentrale, gemeinsame Marketing-Plattform für Medialeistungen im öffentlichrechtlichen und privatwirtschaftlichen Hörfunk, hatte während der diesjährigen 21. MEDIENTAGE
MÜNCHEN zu diesem Panel eingeladen, um über Chancen und Risiken eines an Ethnien orientierten Marketings zu sprechen.
Steffen Müller, Geschäftsführer Moira Rundfunk, Ludwigsburg, hatte in einem einführenden Impulsreferat davor gewarnt, Multikulturalität und Integration ausschließlich in politischen Dimensionen zu denken. Wenn in einigen deutschen Großstädten der Anteil von Menschen ausländischer
Herkunft nahe 30 Prozent liege, müsse das auch aus ökonomischer Sicht betrachtet werden. Diese Menschen seien nicht zuletzt auch Nachfrager und Konsumenten. Allerdings müsse man sich
dabei das Problem der zunehmenden Fragmentierung der Gesellschaft vergegenwärtigen. Das
bedeute, dass sich Anzahl und geografische Verortung der ethnisch zentrierten Communities weiter ausdifferenzieren werden. Allerdings stellten gerade diese Communities Ansatzpunkte eines
Erfolg versprechenden Marketings dar, weil sie soziodemografische Merkmale clustern und eine
hohen Multiplikationseffekt in sich bergen.
Dass Ethnic Marketing große Potenziale hat und wirtschaftlichen Erfolg sichern könnte, bestätigte
Selahattin Erturul, Managing Director AY YILDIZ Communications. Seit 2003 agiere das Tochterunternehmen von E-Plus erfolgreich als Mobilfunkanbieter, so Erturul, das sich speziell auf die
Kundenwünsche der in Deutschland lebenden türkischen Gemeinschaft konzentriere. „Dieser Erfolg ist nur möglich, weil wir unsere Zielgruppe genau kennen, ihre Wertevorstellungen und Emotionen beurteilen können. Wir stammen selbst aus der Zielgruppe und wählen entsprechende Medien aus, von denen wir wissen, dass sie unsere Zielgruppen erreichen. Das sind in der Regel keine deutschen Medien“, sagte Erturul. Seiner Meinung nach würden Ausländer zwar auch einheimische Medien nutzen, doch muttersprachliche Medien bevorzugen und daher vor allem durch
Ethnic Marketing erreicht.
Dem stimmte grundsätzlich auch Michael Bohn, CEO und Chairman der Mediaagenturgruppe Zenith/Optimedia, zu. Es gebe in Deutschland derzeit noch zu wenige ausländische Medien, die beispielsweise auch für Markenhersteller interessant wären. Es gebe keine Berührungsängste der
Unternehmen mit Ethnic Marketing.
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„Wir sehen uns heute in Deutschland vor einer ähnlichen Situation wie die USA vor 20 Jahren:
Damals erkannte man dort, dass die schnell anwachsende Zahl von Ausländern nach eigenen
Medien verlangte. In der Folge entstanden Verlage und Medienanbieter, die deren Lebenswirklichkeit abbilden konnten. Gleichzeitig war damit eine attraktive Plattform für die werbetreibende Wirtschaft geschaffen worden, weil sie mit entsprechenden Strategien die gewünschten Bevölkerungsgruppen erreichen konnte“, erklärte Moira-Chef Müller. Digitalisierung und Diversity seien die
Schlagworte, die künftig die Arbeit der Mediaagenturen prägen würden.
Jochen Lenhard, Geschäftsführer Agenturgruppe Mediaplus, gab dabei zu bedenken, dass eine
Diversifizierung der Kampagnen und Anspracheformen nicht unendlich erweitert werden könne.
Dies sei nicht zuletzt eine Frage der zur Verfügung stehenden Budgets. Außerdem scheuten einige Unternehmen den deutlichen Mehraufwand für Ethnic Marketing. Denn eines sollte man sich in
jedem Fall vergegenwärtigen: Eine Kampagne, die für Deutschland konzipiert wurde, werde nicht
automatisch dadurch zum Ethnic Marketing, indem man sie nur oberflächlich mit einem „türkischen
Anstrich“ versehe. Außerdem erschwere die Ausdifferenzierung der Kampagnen entlang der Grenzen von Communities eine stringente Markenführung.
Mediennutzung – insbesondere die der Angebote im Hörfunkbereich – ist ein Seismograph für den
Stand der Integration. Wie Dieter K. Müller, Direktor Forschung ARD-Werbung SALES & SERVICES, erläuterte, könne die Nutzung deutschsprachiger Medien und die Werbung in diesen Medien das Zugehörigkeitsgefühl von Ausländern zu ihrem sozialen Umfeld stärken. Wenn Menschen
mit Migrationshintergrund deutsche Medien nutzten, sei das ein positives Signal für die Integration.
Übereinstimmung herrschte bei allen Podiumsteilnehmern darin, dass im Ethnic Marketing Potenziale liegen könnten. Voraussetzung sei, dass man die Zielgruppen genau lokalisiere und deren
kulturellen und religiösen Habitus berücksichtige. In zehn Jahren würden ethnische Merkmale in
einem dann praktizierten Zielgruppen-Marketing verstärkt im Blickfeld der Werbetreibenden stehen. Die Digitalisierung der Angebote leiste diesen Bestrebungen schon heute enormen Vorschub.
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