WAS BRINGT ES WIRKLICH? STUDIE
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STUDIE WAS BRINGT ES WIRKLICH? STUDIE – Content Marketing in Deutschland. Was bringt es wirklich? 2 INHALT 3 Ausgangslage 3 Herausgeber 4 Teilnehmer, Methode und Auffälligkeiten 5 Management Summary ERGEBNISSE 6 Quantitativer Outcome und Imageverbesserung durch Content Marketing 7 Outflow und Wertschöpfung durch Content Marketing 8 Gesamteinschätzung 8 Fazit ANSPRECHPARTNER Martina Thelen Nicole Diehlmann Kammann Rossi SCM – School for Communication and Management T: +49(0)221 97 65 41 25 F: +49(0)221 97 65 41 52 E: [email protected] T: +49(0)30 47 98 97 89 F: +49(0)30 47 98 98 00 E: [email protected] Bildnachweis Cover-Foto: istock.com/Manczurov 3 STUDIE – Content Marketing in Deutschland. Was bringt es wirklich? AUSGANGSLAGE Content Marketing ist längst kein Buzzword mehr, sondern jedoch macht diese Studie auch deutlich, dass mit 10% ein in vielen Unternehmen in Deutschland gängige Praxis. nur geringer Anteil des Kommunikationsbudgets in Content Marketing investiert wird. Es gibt bereits zahlreiche Studien, die unter anderem die Motive, Zielsetzungen und Budgets von Unternehmen un- Was wir bei unseren Recherchen vermisst haben, sind Un- tersuchen. So zum Beispiel die Studie „Content Marketing tersuchungen über die erzielten Ergebnisse: Was kommt in Deutschland“ von Bressler Brand Content, die zeigt, eigentlich dabei heraus, wenn Unternehmen in Deutsch- dass 75% der Befragten bereits Instrumente des Content land Content Marketing betreiben? Welche Erfolge erzielt Marketings nutzen. Die Kernziele sind laut dieser Studie Content Marketing u. a. in Bezug auf Leadgenerierung, vorrangig Markenimage- und Kundenpflege sowie Traffic- Gewinnung von Kunden, Fans und Followern, Absatz, Generierung. Eine Studie von Namics zeigt darüber hin- Image und Meinungsführerschaft? Diese Fragen hat Kam- aus, dass die Gewinnung des Zielgruppeninteresses das mann Rossi gemeinsam mit SCM an Marketer in Deutsch- wichtigste Ziel der Content-Marketing-Bestrebungen ist, land gestellt. HERAUSGEBER Kammann Rossi School for Communication and Management Seit über 40 Jahren ist Kammann Rossi (bisher unter der Wissen ist die Quelle des Erfolgs jeder Unternehmung – und Firmierung Kuhn, Kammann & Kuhn) erfolgreich am Markt nichts ist so schnell überholt, wie der „aktuelle Wissensstand“. etabliert. Wir helfen unseren Kunden aus Unternehmens- Permanente Weiterbildung ist der Schlüssel zum persönli- kommunikation und Marketing, die Herausforderungen der chen Erfolg und dem Aufstieg eines Unternehmens. Die SCM Digitalen Transformation zu meistern und aktiv zur Wert- richtet sich mit ihrem Weiterbildungsprogramm an (angehen- schöpfung ihres Unternehmens beizutragen. Wir verbin- de) Fach- und Führungskräfte von heute und morgen. Dabei den dabei das Beste aus zwei Welten, Print und Digital, verbindet sie die Bereiche Kommunikation und Management Offline und Online. Wir bieten Strategien, Konzepte und mit gezielter Weiterbildung in Form von Tagungen, Work- Plattformen – deutschlandweit und international. Für Un- shops, Intensivkursen sowie Inhouse-Schulungen und pub- ternehmen und Organisationen aller Größenordnungen. liziert darüber hinaus Fachbücher und Studien. STUDIE – Content Marketing in Deutschland. Was bringt es wirklich? 4 TEILNEHMER, METHODE UND AUFFÄLLIGKEITEN Im September und Oktober 2015 hatten Unternehmen die Mög- reich und Schweiz tätig. Ein Drittel der Teilnehmer (33,3%) gibt lichkeit, an der Online-Umfrage „Content Marketing in Deutsch- an, seit weniger als einem Jahr mit Content Marketing zu ar- land: Was bringt es wirklich?“ teilzunehmen. Kommuniziert wur- beiten. Weitere 38,1% arbeiten seit ein bis drei Jahren und die de der Link zur Umfrage über das Blog von Kammann Rossi restlichen 28,6% bereits seit mehr als drei Jahren mit Content und die Website der SCM, sowie via E-Mail-Newsletter und So- Marketing. cial Media. Insgesamt nahmen 101 Personen an der Studie teil. Bei der detaillierten Bewertung der Ergebnisse fällt auf, dass Fast die Hälfte der Befragten (48%) arbeitet in Unternehmen mit nur 65 Teilnehmer alle Fragen beantwortet haben. Im Vergleich bis zu 50 Mitarbeitern. Diese Zahl erklärt sich unter anderem zu anderen Studien, die Kammann Rossi gemeinsam mit SCM durch den relativ hohen Anteil an Teilnehmern aus der Kommu- durchgeführt haben, wurden bei dieser Befragung häufiger Fra- nikationsbranche: 44,9% sind in Agenturen, als Dienstleister, gen übersprungen. Freiberufler oder Berater tätig. Die restlichen Teilnehmer verteilen sich auf alle weiteren Unternehmensgrößen und Branchen. Relativ häufig wurde die Antwort „ich weiß nicht“ oder „nicht be- Die zweithäufigste Nennung bei den Branchen ist der Bereich kannt“ gewählt. Beispielsweise geben 23,2% der Teilnehmer an, „Technologie/IT“ mit 11,2%. nicht zu wissen, ob die Besucherzahlen der Unternehmenswebsite gestiegen sind. Auch die Verbindung zwischen den Content- Von den die Hälfte der in teilnehmenden Unternehmen agiert rund Marketing-Aktivitäten und einem Anstieg beim Absatz von Pro- 29,5% dukten und Dienstleistungen können fast 30% der Teilnehmer 22,1% nicht herstellen. Offensichtlich werden diese zentralen KPIs bei der DACH-Region, im Raum Deutschland, Öster- vielen Unternehmen nicht – oder nicht ausreichend – gemessen. (48,4%) Unternehmen vorrangig sind in Deutschland. international und Wo agiert Ihr Unternehmen vorrangig? 48,4% Deutschland Raum DACH international 22,1 29,5% Wie lange arbeitet Ihr Unternehmen mit Content Marketing? weniger als ein Jahr 33,3% 1 - 3 Jahre mehr als 3 Jahre 38,1% 28,6% 5 STUDIE – Content Marketing in Deutschland. Was bringt es wirklich? MANAGEMENT SUMMARY Content Marketing in Deutschland lohnt sich für Unternehmen – aber es gibt noch deutlichen Handlungsbedarf. Den mit Abstand höchsten Prozentsatz an positiven Ant- Auffällig ist jedoch, dass zentrale Kanäle für Content Mar- worten in dieser Umfrage ergab die abschließende Frage keting von vielen teilnehmenden Unternehmen gar nicht nach der Einschätzung, ob sich Content Marketing bisher genutzt werden: So hat zum Beispiel rund ein Drittel keinen für das Unternehmen gelohnt hat. Diese Frage beantwor- Unternehmens-Blog und keinen E-Mail-Newsletter. teten ganze 86,2% mit Ja. Die Ergebnisse der Studie sind also grundsätzlich positiv. Im Vergleich dazu geben nur ca. 13% an, nicht in Social Media aktiv zu sein. Mehr als die Hälfte (54,3%) der Teil- Von denjenigen, die diese Frage mit „Nein“ beantwortet nehmer verzichtet auf Möglichkeiten zur Leadgenerierung. haben, geben 55,6% an, seit weniger als einem Jahr mit Content Marketing zu arbeiten und 44% seit ein bis drei Jahren. Alle Studienteilnehmer, die seit mehr als drei Jahren Content Marketing betreiben, gaben an, dass sich Content Marketing bisher für sie bzw. ihr Unternehmen gelohnt hat. Auch die Fragen nach konkreten Ergebnissen von Content „Content Marketing lohnt sich, jedoch verzichten Marketing, zum Beispiel gestiegene Anzahl von Kontakten, viele Unternehmen auf die Nutzung zentraler Kanäle Kunden, Social Media Followern oder beim Thema Mei- für ihr Content Marketing und auf Möglichkeiten zur nungsführerschaft, wurden von der Mehrzahl der Teilneh- Leadgenerierung“ mer positiv beantwortet. STUDIE – Content Marketing in Deutschland. Was bringt es wirklich? 6 ERGEBNISSE QUANTITATIVER OUTCOME UND IMAGEVERBESSERUNG DURCH CONTENT MARKETING Alle Fragen nach Erfolgen durch Content Marketing wurden Die Liste der genannten Social-Media-Kanäle, in denen von der Mehrzahl der Teilnehmer positiv beantwortet. die Teilnehmer durch Content Marketing die Reichweite steigern konnten, wird erwartungsgemäß angeführt durch Demnach hat Content Marketing dazu geführt, dass Facebook (84,3%: mehr Fans, 73,9%: mehr Interaktionen) und Twitter (78,4%: mehr Follower, 69,6%: mehr Interak- • die Besucherzahlen auf Website und Blog gestiegen tionen). sind (67% / 55,1%), 77,6% der Teilnehmer sind davon überzeugt, dass sich das • mehr Abonnenten für Newsletter gewonnen werden konnten (42,9%) Image ihres Unternehmens durch Content Marketing verbessert hat und mehr als die Hälfte (54,4%) gibt an, dass die Position des Unternehmens als Meinungsführer ge- • und die Anzahl der Social Media Follower / Fans / stärkt wurde. Abonnenten gestiegen ist (69,3%). 54,5% der Teilnehmer geben zudem an, dass ihr Unternehmen häufiger in den (sozialen) Medien genannt oder zitiert Auch die Zahl der Interaktionen mit Social Media Followern wurde. Diese Zahlen bestätigen die positiven Auswirkungen bzw. Fans und bestehenden Kunden hat bei der Mehrzahl auf das Unternehmensimage. der Teilnehmer zugenommen (64,9% / 67,6%). Sind die Besucherzahlen Ihrer Website durch Content Marketing gestiegen? 67% ja nein 9,8% 23,2% nicht bekannt Denken Sie, dass sich das Image Ihres Unternehmens / Ihrer Marke durch Content Marketing verbessert hat? ja nein nicht bekannt 77,6% 9% 13,4% STUDIE – Content Marketing in Deutschland. Was bringt es wirklich? 7 OUTFLOW UND WERTSCHÖPFUNG DURCH CONTENT MARKETING Über 70% der Teilnehmer haben durch Content Marketing neue Kontakte gewinnen können, 61,8% haben durch Content Marketing neue Kunden gewonnen. Von den Befragten, die angeben, keine neuen Kontakte bzw. reine Publikation von Inhalten ohne damit verknüpfte Maßnah- Kunden gewonnen zu haben, gibt eine bedeutende Mehrheit men zur Leadgenerierung nicht zielführend. allerdings an, gar keine Möglichkeiten zur Leadgenerierung zu Die Frage nach einem Anstieg beim Absatz von Produkten und nutzen. Dienstleistungen als Folge von Content Marketing konnte rund Hier muss man klar sagen: Wenn Content Marketing zur Ge- ein Drittel nicht beantworten. 43,1% gaben an, dass durch winnung von Leads und Kunden eingesetzt werden soll, ist die Content Marketing ein Anstieg zu verzeichnen sei. Haben Sie durch Content Marketing neue Kunden für Ihr Unternehmen gewonnen? Setzen sie bei der Erstellung Ihrer Mitarbeiterzeitschrift ein Redaktionssystem ein? Ja Nein Ja Nein 75% 61,8% 25% 38,2 % Welches Redaktionssystem Planen Sie, in Zukunft ein Redaktionssystem zu nutzen? Ja 10,8% Nein 61,4% setzen sie ein? 76,9% verzichten auf Möglichkeiten zur Leadgenerierung Ich weiß nicht 27,7% Vjoon K4 52,6% Woodwing 42,1% Censhare 5,3% Konnten Sie einen Anstieg beim Absatz Ihrer Produkte / Dienstleistungen als Folge Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten verzeichen? 43,1% Ja Nein Ich weiß nicht 29,2% 27,7% 8 STUDIE – Content Marketing in Deutschland. Was bringt es wirklich? GESAMTEINSCHÄTZUNG Die Teilnehmer wurden gebeten, den bisherigen Erfolg Ihrer Content-Marketing-Aktivitäten zu bewerten. Das Ergebnis: Content Marketing lohnt sich. Hat sich Content Marketing bisher für Sie / Ihr Unternehmen gelohnt? Nein 13,8% Ja 86,2% 86,2% der Studienteilnehmer geben an, dass sich Content Marketing für ihr Unternehmen gelohnt hat. • Fast die Hälfte gibt an, nicht zu wissen, ob die Besucherzahlen ihrer Website gestiegen sind, • mehr als die Hälfte gibt an, keinen Unternehmens-Blog Noch deutlicher wird dieses Ergebnis, wenn man berücksichtigt, dass ein beachtlicher Anteil der Befragten, die hier mit „Nein“ geantwortet haben, keine Erfolgsmessung und/oder E-Mail-Newsletter zu haben und • über zwei Drittel nutzen keinerlei Möglichkeiten zur Leadgenerierung. oder Möglichkeiten zur Leadgenerierung nutzt: FAZIT Content Marketing wirkt, ist aber kein Schnellschuss. Bis sich Erfolge einstellen, braucht es eine gewisse Zeit. Es fehlt noch an Routine und Professionalität – sowohl Dazu müssen Messmöglichkeiten etabliert und Voraus- im strategischen als auch im operativen Bereich. Viele setzungen für strategisches Arbeiten sowie mehr Wert- Unternehmen verzichten auf Leadgenerierung und da- schöpfung geschaffen werden. Dies kann nur erreicht mit auf eine Chance des Content Marketings, heraus- werden, indem sich alle Verantwortlichen intensiv mit zufinden, wer sich für ihre Inhalte interessiert und mit ihren (internen und externen) Prozessen auseinander- welchen potenziellen Kunden es sich lohnt, Kontakt auf- setzen. zunehmen. Nur wenn Ergebnisse gemessen und erfasst werden, trägt Content Marketing langfristig auch zum Was an vielen Ecken zusätzlich noch fehlt, ist eine Ver- Unternehmenserfolg bei. knüpfung des operativen Content Marketings mit einer Content Strategie. Vielen Unternehmen scheint noch Höchste Priorität für 2016 hat aus unserer Sicht die Pro- nicht klar genug zu sein, welche Ziele sie mit Content fessionalisierung der Prozesse. Marketing erreichen wollen. Praxistage Strategisches Content Marketing Content Marketing hat sich zu einem wichtigen Thema an der Schnittstelle von Unternehmenskommunikation, Marketing und Corporate Publishing entwickelt. Ob als Querschnittstopic oder als Integrationsdisziplin, Content Marketing ist eine strategische und inhaltliche Herausforderung. Um diese zu meistern bietet unsere Veranstaltung einen umfassenden Überblick, der sich in drei große Teile gliedert: Einer Einführung in die Themen Strategie, Content und People & Processes folgen jeweils zum Themenschwerpunkt gehörende Workshops und Best-PracticeBeispiele. Unser Anspruch ist es, Sie am Ende der zwei Tage nicht nur mit einem Werkzeugkoffer, sondern mit einem Bauplan und einem Konzept für gutes Content Marketing nach dem „SCOM Framework – Strategisches Content Marketing“ auszustatten. Die Veranstaltung richtet sich an Leiter und Mitarbeiter aus den Bereichen Unternehmenskommunikation, Presse- und Öffentlichkeitsarbeit, Corporate Publishing, Brand Communications, Marketing und Vertrieb sowie an Geschäftsführer und Mitarbeiter von Agenturen. 16. – 17. Juni, Courtyard by Marriott Düsseldorf Seestern Mehr Information und Anmeldung: praxistage-content-marketing.de
