Von der Unterhaltung im Netz bis zum Kauf: Brand
Werbung
WHITE PAPER VON CHANNELADVISOR AUS DER REIHE „DIGITAL MARKETING“ Von der Unterhaltung im Netz bis zum Kauf: Brand Building – Aufbau einer Marke Von der Unterhaltung im Netz bis zum Kauf: Brand Building – Aufbau einer Marke 2 Alle Online-Händler verfolgen das Ziel, mehr Produkte zu verkaufen und die Rendite zu steigern. Im digitalen Marketing einer stark fragmentierten Online-Landschaft ist es jedoch nicht leicht, sich von der Masse abzuheben. Mit mehr Kunden, mehr Kanälen und mehr Wettbewerb als jemals zuvor ist es von entscheidender Bedeutung, wie sich Ihr Unternehmen am Markt positioniert. Das digitale Marketing ist ein äußerst leistungsstarkes Tool, das zum Erfolg eines Online-Händlers beitragen kann, wenn es richtig eingesetzt wird. Digital Marketing ist kein Schnellschuss, sondern das Ergebnis eines gut durchdachten Prozesses. Die vorliegende Reihe umfasst drei White Paper, die das digitale Marketing komplett abdecken – „from conversation to conversion“, von der Unterhaltung im Netz bis zum Kauf: • Teil 1: Halten Sie Ihren Webstore aktuell und bauen Sie Ihren gesamten E-Commerce mit SEO weiter aus. • Teil 2: Entwickeln Sie Best Practices für Social-Media-Kanäle, um den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke zu steigern. • Teil 3: Konzentrieren Sie sich auf die Werbekanäle, die optimal für Ihre Kampagne geeignet sind, um hohe Renditen zu erzielen. Hier in Teil 2 der Reihe untersuchen wir den Aufbau einer Marke. Nachdem Sie die Grundlagen für E-Commerce in Ihrem Unternehmen geschaffen haben, können Sie Ihre Geschäftstätigkeit jetzt weiter ausbauen. Wir skizzieren kurz die Gründe, warum Sie sich auf den Aufbau Ihrer Marke konzentrieren sollten, und wie Sie sich von der Masse abheben, um Ihrer Stimme über alle Social-Media-Kanäle hinweg Gehör zu verschaffen. AUFBAU UND ETABLIERUNG EINER MARKE Die Grundlagen Wir alle kennen die Namen der großen globalen Unternehmen mit etablierten Marken. Apple, Disney, McDonald’s. Diese Markennamen sind weltweit bekannt. Jeder Kunde weiß, was sich dahinter verbirgt. Wenn es um die eigene Marke geht, hoffen viele Händler darauf, dass sich der Bekanntheitsgrad mit der Zeit schon irgendwie entwickeln wird. Die bekannten Regeln für Aufbau, Entwicklung und Pflege einer Marke werden dabei leider oft ignoriert. Eine Marke ist mehr als nur ein Logo und ein einprägsamer Slogan. Eine Marke kann man auch nicht einfach kaufen, indem man ein paar Werbeanzeigen schaltet. Scott Cook, Mitbegründer von Intuit, hat einmal gesagt: „Eine Marke ist nicht mehr das, was wir dem Kunden sagen, sondern das, wie die Kunden untereinander über die Marke reden.“ Dies gilt in der heutigen Zeit umso mehr, weil die Kunden routinemäßig online gehen, um Meinungen, Berichte und Erfahrungen auszutauschen. Aber wie können Sie etwas aufbauen und etablieren, worüber andere Personen soviel Macht und Kontrolle haben? Um diese Frage beantworten zu können, müssen Sie zunächst verstehen, was „Branding“ bedeutet. Branding ist das vertraute Gefühl oder das Bild, das eine Person unbewusst mit Ihrem Unternehmen verbindet. Der Smash-Test Im Jahr 1915 bereitete Coca-Cola, eine Marke mit extrem hohem Wiedererkennungswert, das Neudesign seiner Flaschen vor. Das Unternehmen wollte ein Flaschendesign haben, das die Kunden immer noch als eine Flasche Coke wiedererkennen würden, auch wenn davon nur noch ein Haufen Glassplitter übrig war. Die Designvorgabe wurde erfolgreich umgesetzt. Hundert Jahre später wird das gleiche Design nach wie vor verwendet und ist so populär wie eh und je. Von der Unterhaltung im Netz bis zum Kauf: Brand Building – Aufbau einer Marke 3 Viele Marketingstrategen orientieren sich immer noch gerne am unverkennbaren Design einer Flasche Coke. Was bleibt übrig, wenn Sie das Logo Ihres Unternehmens auf Ihrer Webseite, Ihren Produkten oder Ihrem Briefpapier entfernen? Würden Ihre Kunden die Marke trotzdem wiedererkennen? Überprüfen Sie, ob die folgenden Markenfaktoren das „Look & Feel“ unterstützen: • Verpackung • Text • Unternehmensfarben • Aufmachung, Design und Layout einer Seite • Navigationselemente • Firmenlogo • Schriftart und Schriftgröße • Fehlermeldung 404 – „Page not found“ Die Wiedererkennbarkeit einer Marke zeigt sich auch bei der Kommunikation der Mitarbeiter, z. B. in Gesprächen über das Unternehmen oder bei der Annahme von Kundenanrufen. Ihr Markenname muss klar erkennbar sein und konsistent verwendet werden. Warum ist eine Marke wichtig? Ihre Marke ist ein leistungsstarkes Business-Tool. Ihre Marke hat Macht und kann Menschen beeinflussen. Mit der richtigen Marke kaufen die Konsumenten bei Ihnen, auch wenn Ihre Mitbewerber leichter zu finden oder einfach günstiger sind. Diese Kunden sind die Botschafter Ihrer Marke. Sie reden mit Freunden und in der Familie über Ihr Unternehmen und begegnen den Werten Ihres Unternehmens mit Empathie. Es gehört zum Lifestyle. Aus diesem Grund kann Ben & Jerry’s höhere Preise für Eiscreme verlangen, obwohl günstigere Marken im Regal direkt daneben stehen. Die Kunden haben eine enge emotionale Beziehung zu ihrer Lieblingsmarke aufgebaut. Sie identifizieren sich damit und möchten selbst ein Teil der Marke sein. Wir wissen, was Sie denken. Coca-Cola und Ben & Jerry’s sind globale Marken, die seit vielen Jahren große Summen in die Markenpflege investieren. Aber auch eine kleine Marke kann erfolgreich eine Nische erobern. Für diese Marken genügt bereits ein kleiner, treuer Kundenstamm. Und auch große Unternehmen haben einmal klein angefangen. Sie haben ein exklusives Markenimage aufgebaut, gepflegt und erfolgreich an die Kunden geliefert. Komponenten einer Marke Um besser zu verstehen, was zum Aufbau einer Marke gehört, denken Sie an ein kleines Kind und seine Lieblingsschmusedecke. Sie ist weltweit einzigartig. Durch nichts anderes zu ersetzen. Sie ist vertraut. Warm und weich und kuschelig. Die Schmusedecke tröstet das Kind, wenn es traurig ist. Sie ist immer für das Kind da. Sie beschützt das Kind sogar vor den Ungeheuern unter seinem Bett. Ist die Beziehung Ihrer Kunden zu Ihrer Marke damit vergleichbar? Auch wenn es vielleicht nicht ganz fair ist, die Website eines Online-Händlers, der Modeartikel oder Autoteile verkauft, mit dem einzigen und einzigartigen Besitztum eines kleinen Kindes zu vergleichen, veranschaulicht dieser Vergleich recht gut, worauf es beim Aufbau einer Marke ankommt. • Alleinstellung: Ihr Markenimage muss einzigartig sein und sich von der Konkurrenz unterscheiden. Wodurch unterscheidet sich Ihr Unternehmen von den anderen Anbietern der Branche? Was sind die Services und Erlebnisse, die nur Sie anbieten und die die Kunden dazu bringen, Ihre Marke zu bevorzugen? • Konsistenz: Ist Ihre Marke über alle Kanäle hinweg wiedererkennbar? Die Kunden müssen Ihre Marke jederzeit und überall identifizieren können, auch in den kleinsten Elementen auf der Website und in den Marketingmaterialien. • Wertversprechen: Welchen Wert stellt Ihr Unternehmen dar, über die Generierung Ihres Einkommens hinaus? Bieten Sie einen Service, der das Leben vereinfacht oder sich in sonstiger Weise positiv für Ihre Kunden bemerkbar macht? Ist Ihre Marke vertrauenswürdig? Arbeiten Ihre Kunden gerne mit Ihnen zusammen? Von der Unterhaltung im Netz bis zum Kauf: Brand Building – Aufbau einer Marke 4 • Soziale Verantwortung: Welchen Beitrag leistet Ihr Unternehmen zu gesellschaftlichen Verbesserungen? Die meisten Kunden arbeiten lieber mit einem Unternehmen zusammen, von dem auch die Gesellschaft profitiert. • Leitsatz: Hat Ihr Unternehmen verbindliche Leitsätze aufgestellt, die von Ihnen und Ihren Geschäftspartnern befolgt werden? Halten Sie und Ihre Mitarbeiter alles ein, was Ihre Marke verspricht? Sie benötigen ein Mantra, um Ihre Marke auf Kurs zu halten. Sie sollten die Leitsätze Ihres Unternehmens schnell und präzise formulieren können. Erste Schritte Angesichts all der Komponenten, die zu einer Marke beitragen, ist es offensichtlich, dass Aufbau und Etablierung Ihrer Identität einer sorgfältigen Planung bedürfen. Jede Situation ist einzigartig. Sie müssen zum Beispiel ganz andere Schwierigkeiten bewältigen als Ihr Hauptkonkurrent, obwohl dieser im gleichen Marktsegment agiert. Ihr Ansatz und Ihre Strategie sollten daher ebenfalls einzigartig sein. Für die ersten Schritte sind folgende Aktionen ratsam: • Zielgruppe analysieren. Keine Marke kann ohne Zielgruppe überleben. Sie benötigen eine klar definierte Zielgruppe und müssen die Motivation Ihrer Zielgruppe verstehen, um Erfolg zu haben. Dieser Schritt muss abgeschlossen sein, bevor Sie mit dem Entwurf einer Marke beginnen können. • Vision erstellen. Nachdem Sie Ihre Zielgruppe ermittelt haben, wie können Sie diese Zielgruppe für sich gewinnen? Wie möchten Sie wahrgenommen werden? Was ist das Besondere, das gewisse Etwas, das Sie von den Mitbewerbern unterscheidet und für die Zielgruppe attraktiv macht? Wie lauten die Leitsätze für Sie und Ihre Mitarbeiter? • Marktwert beurteilen. Jetzt ist die Zeit für eine Bestandsaufnahme gekommen, um die Stärken und Schwächen Ihrer Marke zu identifizieren. Welche Komponenten sind bereits vorhanden, welche fehlen noch? Welche Komponenten müssen noch verbessert werden, um die formulierten Ziele zu erreichen? Sie haben bereits Zugang zu allen erforderlichen Daten, um diese Komponenten zu identifizieren. Fragen Sie bei Ihrem eigenen Kundendienst nach. Wie redet man in den sozialen Medien über Sie? Sind Sie dort überhaupt ein Thema? Was sagen Ihre Mitarbeiter in den Umfragen? Wo stehen Sie und an welcher Marktposition stehen Ihre Mitbewerber? Was unterscheidet Sie von den Mitbewerbern? All diese Informationen führen Sie in die richtige Richtung. Das Ergebnis wird Sie möglicherweise selbst überraschen. Vielleicht versteht Ihre Zielgruppe gar nicht, was Sie mit Ihrer Marke zum Ausdruck bringen möchten. • Prioritäten setzen. Nachdem Sie die Daten überprüft haben, ist es jetzt an der Zeit, systematisch alle Hindernisse zu beseitigen. Setzen Sie sich zur Lösung realistische Ziele. Verlieren Sie niemals den Überblick über Zeit und Kosten. • Ressourcen zuweisen. Engagieren Sie entsprechende Ressourcen und Mitarbeiter, um die neuen Ziele zu erreichen. Zum Aufbauen und Etablieren einer Marke gibt es leider keine Abkürzung. Von Ihnen und Ihren Mitarbeitern wird volles Engagement verlangt. ETABLIERUNG EINER SOZIALEN IDENTITÄT Die Kunst der sozialen Medien Social Media ist mehr als das Teilen von Fotos mit Freunden oder das Aktualisieren von Statusmeldungen für die Follower. Social Media hat sich auch zu einer extrem leistungsstarken Handelsplattform entwickelt. Um erfolgreich daran teilzunehmen, ist ein grundlegendes Verständnis der Funktionsweise zwingend erforderlich. Das ist ähnlich wie in der Kunstmalerei. Bevor ein Maler schöpferische Kunstwerke schaffen kann, muss er zunächst verstanden haben, wie sich die einzelnen Farben ergänzen. Der Künstler weiß genau, welche Pinselstriche den gewünschten Effekt erzielen. Das setzt natürlich Übung voraus. Und wie bei jeder Fertigkeit kommen mit der Zeit auch Erfahrung und Engagement hinzu. Von der Unterhaltung im Netz bis zum Kauf: Brand Building – Aufbau einer Marke 5 Die Vorstellung, in neuen Bereichen tätig zu werden, die sich schnell verändern, kann für einige Händler entmutigend sein. Aber soziale Medien wirken sich positiv auf das Geschäft aus, wenn man sie richtig einsetzt. Dies umfasst: • Sprechen Sie mit Ihren Kunden, nicht zu ihnen. • Nehmen Sie die Probleme Ihrer Kunden ernst und reagieren Sie schnell darauf. • Erweitern Sie Ihre Zielgruppe. • Steigern Sie den Bekanntheitsgrad Ihrer Marke und verbreiten Sie den Markennamen online. • Teilen Sie Inhalte mit anderen Nutzern und etablieren Sie sich als Vordenker der Branche. • Bewerben und verkaufen Sie Produkte (auf ausgewählten Websites). Entwickeln Sie Ihre Strategie Wie sollten Sie die sozialen Medien verwenden? Um diese Frage beantworten zu können, müssen Sie den Charakter Ihrer Marke analysieren. Sie müssen Ihre Zielgruppe kennen und genau wissen, wie sie mit den sozialen Medien interagiert. Sie müssen auch klar definieren, welche Geschäftsziele Sie verfolgen. Das Generieren von potenziellen Kunden und Interessenten erfordert eine komplett andere Strategie als diejenige, die Sie verwendet haben, um den Bekanntheitsgrad der Marke zu steigern. Und solange in Ihrem Unternehmen niemand in Vollzeit für die Pflege von mehreren Social-Media-Accounts verantwortlich ist, sollten Sie Ihre Aktivität auf ein soziales Medium beschränken. Ein guter Social-Media-Auftritt ist besser als vier oder fünf schlechte. Setzen Sie auf Qualität, nicht Quantität. Etablieren Sie Ihre Stimme Social Media ist die Stimme Ihres Unternehmens. Wie Sie von potenziellen Kunden wahrgenommen werden, hängt im Wesentlichen davon ab, wie Sie online kommunizieren. Bevor Sie Ihre Strategie in den sozialen Medien entwickeln, müssen Sie sich für eine bestimmte Tonlage entscheiden. Soll Ihr Charakter spielerisch, professionell oder zugeknöpft wirken? Treten Sie in einem sarkastischen Ton auf oder seriös und ernsthaft? Kooperieren Sie mit anderen Unternehmen in der gleichen Branche? Egal, für welche Tonart Sie sich entscheiden, sollte die Stimmlage nicht willkürlich gewählt werden, sondern im Einklang mit Ihrer Marke stehen. Verwirren Sie Ihre Zielgruppe nicht durch unterschiedliche Charaktere, sondern sprechen Sie stets mit einer Stimme. Die Landschaft der sozialen Medien Bevor wir die wichtigsten Social Media Sites im Detail betrachten, rufen wir uns noch einmal kurz in Erinnerung, wie schnell sich die Landschaft der sozialen Medien verändert. Noch vor sieben Jahren hatte Myspace mehr Benutzer als Facebook. Myspace war „die“ Social-Media-Site für junge Erwachsene im Alter von 18 bis 24 Jahren. Mit dem Aufkommen von Facebook hat die Popularität von Myspace jedoch erheblich abgenommen. Ein Grund dafür ist zum Beispiel, dass Facebook den Benutzern mehr Möglichkeiten bietet, Daten mit Freunden zu teilen. Dieser massive Popularitätswechsel hat den Werbetreibenden klar gemacht, wie schnell sich Trends ändern können und dass man immer in der Lage sein sollte, sich seiner Zielgruppe flexibel anzupassen. Das Wachstum im Bereich Social Media ist ungebrochen, auch wenn die Besucherzahlen bei einigen Sites nach oben und unten schwanken. Gegenwärtig nutzen 74 % aller erwachsenen Online-Nutzer irgendeine Form von Social Media.1 Sollten Sie also immer noch zögern, ist es jetzt an der Zeit, auf den Zug aufzuspringen. Insbesondere, wenn Sie die Generation Y (Erwachsene der Geburtsjahrgänge 1980 bis 1995) als Zielgruppe anvisieren, führt kein Weg an Social Media vorbei. Diese Generation hat Social Media verinnerlicht. Sie prägt das „Look & Feel“ in den sozialen Medien bis heute. 1 http://www.pewinternet.org/fact-sheets/social-networking-fact-sheet/ Von der Unterhaltung im Netz bis zum Kauf: Brand Building – Aufbau einer Marke 6 Sites im Überblick Man unterscheidet zwei Kategorien von Social-Media-Sites: auf der Basis eines Benutzerprofils und visuell basierend. Wie der Name schon sagt, stehen bei profilgestützten Sites wie Facebook und Twitter die Profile, Verbindungen und Statusmeldungen der Benutzer im Mittelpunkt. Ziel ist es, mit anderen Benutzern in Verbindung zu bleiben. Bei visuell basierenden Sites wie Pinterest und Instagram geht es in erster Linie darum, Medien mit anderen Benutzern zu teilen, zum Beispiel Bilder und Videos. Hier können die Benutzer nicht nur eigene Schnappschüsse posten, sondern auch aktiv nach Bildern und Designvorlagen zur Inspiration suchen. • Facebook Facebook hat sich zur „Website für jedermann“ entwickelt. Obwohl die Altersgruppe von 18 bis 29 Jahren gut vertreten ist,2 sind auf Facebook auch Jugendliche, Eltern und Großeltern anzutreffen. • Twitter Twitter ist ein Mikroblog. Da jeder Post auf 140 Zeichen begrenzt ist, sind die Meldungen und Tweets oft reine Textnachrichten. Viele Menschen nutzen Twitter als Nachrichtenquelle und als Forum, um anderen Nutzern mitzuteilen, was sie jetzt im Moment gerade tun. Etwa 20 % aller erwachsenen Online-Nutzer verwenden Twitter, das ist ein signifikanter Traffic-Wert. Benutzer sind hauptsächlich junge Erwachsene im Alter von 18 bis 34 Jahren mit Hochschulreife.3 • Pinterest Eine Online-Pinnwand zum Posten von Bildern. Wird vor allem von Frauen mit höherem Einkommen verwendet. Rund 80 % aller Benutzer sind weiblich.4 • Instagram Instagram erfreut sich in jüngster Zeit wachsender Popularität, besonders unter Teenagern und jungen Erwachsenen. Instagram wird vor allem als mobile App zum Bearbeiten und Teilen von Fotos auf dem Smartphone verwendet. Und wie bei Pinterest sind die meisten Benutzer weiblich.5 Vernetzen Sie sich mit anderen Benutzerprofilen Mithilfe der Reichweitenanalyse können Sie nicht nur die Händler identifizieren, die Sie über eine Site erreichen, sondern auch nachvollziehen, wie die Händler die entsprechende Site üblicherweise verwenden. Benutzerbasierte Profile dienen zur Kommunikation mit anderen Benutzern durch Teilen von Updates, Nachrichten und Neuigkeiten. Dies umfasst: • Interagieren Sie direkt mit Ihren Freunden und Kunden. Diese Sites eignen sich hervorragend, um eine direkte Beziehung zu Ihren Kunden aufzubauen. Oft genügt es, Inhalte von anderen Benutzern kurz zu bestätigen, um sich erfolgreich mit der Zielgruppe zu vernetzen. Klicken Sie einfach auf „Weiterleiten“, „Retweet“ oder „Like“, wenn Ihnen etwas gefällt. • Positionieren Sie sich als Vordenker der Branche. Verbessern Sie Ihren guten Ruf, indem Sie branchenrelevante Inhalte und nützliche Informationen für Ihre Kunden bereitstellen. Sie können zum Beispiel die neuesten Branchentrends teilen oder sich an Diskussionen über neue Produkte beteiligen. Manchmal reicht es, einfach ein paar Tipps zu geben, um neue Follower zu gewinnen. • Richten Sie einen Kundendienst ein. Wenn Sie ein Social-Media-Profil erstellen, sollte Ihnen klar sein, dass Sie damit einen weiteren Kundendienstkanal hinzufügen, den Ihre Kunden als Kommunikationsweg verwenden können. Hören Sie genau zu, was Ihre Kunden sagen, und stellen Sie Antworten und Lösungen bereit – auch negatives Feedback sollte nicht ignoriert werden. Beantworten Sie alle Fragen möglichst zeitnah – im Idealfall noch am gleichen Tag oder spätestens innerhalb von 24 Stunden. 2 http://www.pewinternet.org/2013/12/30/social-media-update-2013/facebook-users/ 3 http://www.politicit.com/democrats-advantage-twitter-2014-twitter-demographics/ 4 http://blog.rjmetrics.com/2014/05/07/pinners-be-pinnin-how-to-justify-pinterests-3-8b-valuation/ 5 Appdata 2013 Von der Unterhaltung im Netz bis zum Kauf: Brand Building – Aufbau einer Marke 7 Wenn Ihre Strategie für die sozialen Medien auch profilgestützte Sites umfasst, beachten Sie folgende Punkte: • Heben Sie sich von der Masse ab. Auf diesen Sites wird seit Jahren Werbung geschaltet. Um Aufmerksamkeit zu erzeugen, muss man schon etwas Besonderes bieten. Nur wenn Sie Ihren Postings echten Mehrwert hinzufügen, können Sie sich im Wettbewerb mit anderen Unternehmen von der Masse abheben. Andernfalls laufen Sie Gefahr, in der Flut von Nachrichten unterzugehen. • Achten Sie auf Aktualität. Angesichts der Masse von Postings sind viele Informationen schon nach wenigen Stunden veraltet. Aktualisieren Sie Ihre Botschaften daher in möglichst kurzen Intervallen. Sie können vorhandene Postings umformulieren und erneut posten, um Ihre Follower topaktuell über den neuesten Stand der Dinge zu informieren. Arbeiten Sie eng mit Datenanalysten zusammen, um die optimale Frequenz zu ermitteln, wie oft Sie Ihre Meldungen auf den einzelnen Plattformen aktualisieren sollten. Es gibt dafür zwar keine „Geheimformel“, mit der Sie berechnen können, wie viele Postings pro Tag angemessen sind, aber zumindest lose Anhaltspunkte zur Orientierung. Tweets auf Twitter sind zum Beispiel sehr kurzlebig, das heißt, die Inhalte auf Twitter müssen deutlich häufiger aktualisiert werden als die Inhalte auf anderen Plattformen, zum Beispiel Facebook oder LinkedIn. Berücksichtigen Sie dabei auch die unterschiedlichen Zeitzonen, wenn Sie international agieren. Finden Sie die richtige Balance zwischen Information und Werbung. Belästigen Sie Ihre Zielgruppe nicht mit wiederholten Spam-Werbenachrichten zu einem einzelnen Produkt. Aktualisieren Sie Ihre Meldungen jedoch regelmäßig, um nicht in Vergessenheit zu geraten. Teilen Sie Informationen, um andere Benutzer zu inspirieren Visuell basierende Sites erleichtern anderen Benutzern die Suche nach Bildern und Designvorlagen zur Inspiration. Daher sind diese Sites auch für Händler geeignet, um Werbung für Marken und Produkte zu schalten. Dies umfasst: • Generieren Sie zusätzlichen Traffic und steigern Sie den Umsatz auf Ihrer Site. Die meisten Sites leiten die Benutzer direkt auf die Seite des Händlers weiter, wenn auf eine Produktabbildung geklickt wird. Optimieren Sie Ihre Site daher auch für mobile Geräte, weil soziale Medien meistens über Tablets oder Smartphones aufgerufen werden.6 • Unterstützen Sie das Teilen von Inhalten. Eine einfache Methode, um das Teilen von Produktabbildungen zu unterstützen, besteht darin, die entsprechenden Funktionen und Schaltflächen direkt auf der Produktseite einzubinden. Stellen Sie den Besuchern Ihrer Site eine einfache Methode zur Verfügung, um alle Produkte zu teilen, die von anderen Benutzern angezeigt oder gekauft wurden und auch anderen Benutzern gefallen könnten. • Stärken Sie Ihre Marke. Teilen Sie Bilder, die zu Ihrer Unternehmenskultur beitragen. Nutzen Sie jede Gelegenheit, um den Benutzern einen Einblick in Ihr Unternehmen zu vermitteln, indem Sie regelmäßig eine Filiale oder ein Team vorstellen. Wenn Sie Bilder teilen, achten Sie auf hohe Auflösung und visuelle Attraktivität. Legen Sie Wert auf Qualität, nicht Quantität. Der Inhalt Ihres sozialen Profils ist ein Spiegelbild Ihrer Marke. Aufbau und Etablierung eines Profils Beschränken Sie Ihre visuelle Attraktivität nicht auf Produktbilder und Fotos. Wählen Sie ein ansprechendes Hintergrunddesign aus. Das Profilbild Ihrer Site sagt mehr als tausend Worte. Denken Sie immer daran: • Ihr Profil muss mit Ihrer Marke übereinstimmen. Ihr Profil erweitert Ihren Webstore. Achten Sie auf Konsistenz und unmittelbare Wiedererkennbarkeit. • Platzieren Sie die richtigen Keywords im Abschnitt „Informationen zum Unternehmen“. Dadurch stehen Sie in Rankings und Suchergebnissen weiter oben. • Achten Sie auf die maximal zulässige Anzahl an Zeichen in Ihrem Profil. Um die Zeichenbegrenzung in einer Website zu überlisten, können Sie einzelne Begriffe als Hintergrundbilder einbinden. Text in Bildern wird normalerweise nicht mitgezählt. • Passen Sie die Einstellungen für Ihre Privatsphäre individuell an. Vermutlich sollen nicht alle Informationen für jedermann zugänglich sein. 6 http://www.businessinsider.com/social-media-engagement-statistics-2013-12 Von der Unterhaltung im Netz bis zum Kauf: Brand Building – Aufbau einer Marke 8 Aufbau einer Zielgruppe Nachdem Sie jetzt wissen, wie eine Site funktioniert und wie Ihr Profil aussehen sollte, fehlt Ihnen nur noch eines: Anhänger und Follower. Es gibt viele Möglichkeiten, neue Follower zu gewinnen. Sie müssen nur herausfinden, welche Methode für Ihr Unternehmen am sinnvollsten ist. Hier noch einige Tipps: • Bewerben Sie Ihre Social-Media-Aktivitäten auf Ihrer Website. Über Ihre Website erreichen Sie neue und vorhandene Kunden. Informieren Sie beide Kundengruppen über Ihre Aktivitäten in sozialen Netzwerken, indem Sie entsprechende Links zur Verfügung stellen. Binden Sie entsprechende Funktionen und Schaltflächen direkt auf den Produktseiten ein, damit Ihre Besucher die Informationen mit anderen Benutzern teilen können. • Verwenden Sie Incentives. Bieten Sie Rabatte und Gratisprodukte an. Belohnen Sie Benutzer, die Ihre Inhalte teilen, indem Sie einen Code für Rabatte oder kostenlosen Versand bereitstellen. Wählen Sie die Gratisprodukte jedoch sorgfältig aus. Erwecken Sie nicht den Eindruck, Follower „kaufen“ zu wollen. • Leiten Sie gute Anregungen weiter. Klicken Sie auf „Retweet“, um relevante Inhalte Ihrer Follower weiterzuleiten oder erneut zu posten. Bedanken Sie sich für positive Kommentare. Teilen Sie den Originalkommentar als neues Posting mit anderen Benutzern und leiten Sie positive Kommentare als Tweet an andere Follower weiter. Auf diese Weise können Sie die Beziehung zu Ihrer Zielgruppe stärken und ausbauen. • Buchen Sie kostenpflichtige Werbeanzeigen. Dieser Ansatz setzt voraus, dass Sie über ausreichende Werbemittel verfügen. Wenn Ihr Budget es zulässt, können Sie neue Zielgruppen erreichen, indem Sie Werbeanzeigen in sozialen Medien schalten. Mit kostenpflichtigen Werbeanzeigen haben Sie außerdem die Möglichkeit, je nach Altersgruppe, Standort oder Inhalt gezielt andere Benutzergruppen anzusprechen. • Haben Sie Geduld und vertrauen Sie auf Qualität, nicht Quantität. Es braucht Zeit, eine relevante Zielgruppe aufzubauen. Lassen Sie sich nicht entmutigen, wenn Sie nach ein paar Wochen oder Monaten nur wenige Follower haben. Warum sollten Sie Inhalte mit 10.000 Followern teilen, wenn nur 100 davon wirkliches Interesse an Ihren Postings zeigen? Teilen von Inhalten Im Teilen von Inhalten liegt der Schlüssel zum Erfolg, unabhängig davon, welche sozialen Medien Sie verwenden. Stellen Sie immer einen Mehrwert für Ihre Follower bereit. Erwecken Sie auf keinen Fall den Eindruck, ein Versender von Spam-Nachrichten zu sein. Denken Sie stets daran: Sie müssen mit Ihren Kunden sprechen, nicht zu ihnen. Hier noch einige Best Practices: • Beantworten Sie relevante Inhalte möglichst zeitnah. Verknüpfen Sie Ihre Inhalte mit aktuellen Ereignissen. Erfolgte die Veröffentlichung Ihrer Produktlinie zufällig zeitgleich mit dem Fiasko „Bendgate“ von Apple? Dann nutzen Sie diesen Umstand und verwenden Sie das entsprechende Hashtag in Ihren Postings. Dadurch können Sie vom erhöhten Traffic-Volumen profitieren und Ihrer Marke mehr „Human Touch“ verleihen. Erkundigen Sie sich vorher aber genau, was das Hashtag bedeutet. Vermutlich passen nur wenige Themen inhaltlich zu Ihrer Marke. • Veröffentlichen Sie anstehende Termine in einem Kalender. Halten Sie stets mehrere Inhalte bereit, die kurzfristig veröffentlicht werden können. Planen Sie mehrere Monate im Voraus und vermeiden Sie größere Lücken und längere Zeitabstände zwischen Ihren Postings. • Führen Sie interne Audits durch. Audits sind hilfreich, um vermeidbare Fehler zu erkennen. Achten Sie stets auf Aktualität und Relevanz und stellen Sie sicher, dass alle Schritte konsistent im Einklang mit Ihrer Marke erfolgen. • Entwickeln Sie ein Gespür für Zwischentöne. Hören Sie zu, wenn über Sie gesprochen wird. Im Idealfall können Sie Feedback geben, um das Social-Media-Erlebnis für die Benutzer zu verbessern. Beobachten Sie, wie Ihre Marke in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird. Diese Daten sind von unschätzbarem Wert für Ihr Unternehmen. Vorbereitung Unglückliche und unzufriedene Menschen melden sich oft und gerne online zu Wort. Und leider verbreiten sich negative Nachrichten schneller als positive. Aber Sie dürfen negative Postings und schlechte Bewertungen auf keinen Fall ignorieren. Sie müssen Kritik ernst nehmen und darauf reagieren. Beachten Sie folgende Punkte zur Vorbereitung dieser Art von Kommunikation: Von der Unterhaltung im Netz bis zum Kauf: Brand Building – Aufbau einer Marke 9 • Halten Sie einen Plan zur Abhilfe bereit. Erstellen Sie eine Liste mit vorab genehmigten Antworten für verschiedene Szenarios, die in den sozialen Medien auftreten können. • Antworten Sie schnell, aber nicht unüberlegt. Reagieren Sie so schnell wie möglich. Wenn eine Situation eskaliert, kann sie schon in wenigen Stunden außer Kontrolle geraten. • Bereiten Sie für den Notfall eine interne Kontaktliste vor. Wenn Sie von einem Szenario überrascht werden, benötigen Sie im Notfall eine interne Kontaktliste mit den Kontaktdaten aller verantwortlichen Ansprechpartner – rund um die Uhr. Kontaktieren Sie im Zweifel immer Ihre Rechtsabteilung. Sie können gar nicht vorsichtig genug sein. Es gibt unzählige Horrorgeschichten von Unternehmen, die sich in den sozialen Medien ihr eigenes Grab geschaufelt haben, weil sie nicht auf den Ernstfall vorbereitet waren. • Verwenden Sie ein separates Konto nur für den Kundendienst. Viele Unternehmen verwenden in den sozialen Medien ein separates Konto nur für den Kundendienst, um Kundenanfragen zu beantworten und auf Kundenanliegen zu reagieren. Auf diese Weise können Sie verhindern, dass heftige Diskussionen in den Blickpunkt der Öffentlichkeit geraten. Beantworten Sie nach Möglichkeit alle Anfragen an das Unternehmen nur durch das Kundendienstkonto, auch wenn eine Frage oder ein Kommentar ursprünglich an ein anderes Konto gerichtet war. Erfolgsmessung Die Kraft des digitalen Marketings liegt in den Metriken, die Sie aus einer Kampagne gewinnen. Und Social Media eröffnet Ihnen eine ganz neue Welt von Daten. Ohne entsprechende Tools oder Services zum Bearbeiten der Daten kann der Aufwand überwältigend sein. Um sicherzustellen, dass Ihnen keine wichtigen Informationen entgehen, können Sie ein Social-MediaManagementtool verwenden, zum Beispiel Hootsuite oder Buffer. Mit solchen Tools können Sie Termine und Meldungen besser planen, populäre Themen und Postings verfolgen und wichtige Trends identifizieren. FAZIT Sie haben gelernt, wie Sie Ihre Marke in den sozialen Medien aufbauen und etablieren können. Besuchen Sie uns bald wieder und verpassen Sie nicht das nächste White Paper der Reihe „Von der Unterhaltung im Netz bis zum Kauf“ mit Tipps und Best Practices zur Auswahl der richtigen Werbekanäle für Ihre digitalen Marketingkampagnen. Wenn Sie Fragen bezüglich Ihrer Online-Strategie haben oder weitere Informationen über ChannelAdvisor Digital Marketing benötigen, erreichen Sie uns jederzeit per E-Mail an deteam@ channeladvisor.com oder telefonisch unter der Nummer 030 700 173 253. Sie können auch unseren Newsletter abonnieren, um regelmäßige Updates zum Thema Digitalmarketing zu erhalten, indem Sie sich bei ECOMmunicator, dem Newsletter von ChannelAdvisor, anmelden. © 2015 ChannelAdvisor Corporation. Alle Rechte vorbehalten. +49 (0) 3070 0173 253 | www.channeladvisor.de | [email protected]
