Kraftdünger für den Online

OVERTURETM ANWENDERBERICHT
HIGHLIGHTS
Unternehmen:
• Fleurop-Interflora
European Business Company (EBC) AG
Branche:
• Blumenvermittlungsservice
F-I EBC betreut als Service- und
Solution-Provider das operative Geschäft des Fleurop-Interflora-Netzwerks mit den Domains fleurop.com
und interflora.com. Das Unternehmen
ist direkt zuständig für die Bereiche
E-Business, Clearing Services, die
Weiterentwicklung der Kommunikations- und Clearing-Systeme sowie
die globale Marktentwicklung.
Unternehmensgröße:
• Fleurop-Interflora EBC AG
• Fleurop-Interflora: 55.000
Blumenfachgeschäfte in 154 Ländern
Start der Sponsored-Listings
mit Overture:
• Juni 2003
Erfolge:
• Deutliche Steigerung der Absatzraten
im Online-Verkauf
• Präzise Steuerung des Rankings
• Eliminierung unproduktiver
Kostentreiber
• Echtes One-Click-Shopping für
Fleurop-Interflora-Kunden durch
Deep-Link-Option
• In Deutschland erreicht FleuropInterflora über das Overture-Suchnetzwerk derzeit mehr als 70 Prozent
der aktiven Internetnutzer (Quelle
Nielsen NetRatings, April 2004)
• In Deutschland ist die durch Overture
angestoßene Kaufrate bedeutend
höher als bei alternativen Suchdiensteanbietern
Kraftdünger für
den Online-Vertrieb
Fleurop-Interflora blüht auf: Der Blumenvermittlungsservice nutzt
Suchmaschinenmarketing mit Overture zur Absatzsteigerung.
Steigende Kaufraten, reduzierte Kosten und zufriedene Kunden
sorgen für Wachstum im Online-Geschäft.
„Nur Lumpen sind bescheiden“, sagt Goethe,
„die Braven freuen sich der Tat“. Das klingt,
als könnte es Heinz Studer gefallen. „Dank
permanenter Innovation, globaler Zusammenarbeit und kompromissloser Qualität
sind wir die Besten“, stellt der Marketing
Director von Fleurop-Interflora sein Licht
auf den Scheffel. Kunden- und Kennzahlen
geben ihm Recht. Mit 55.000 Blumenfachgeschäften in 154 Ländern ist das Floristennetzwerk der weltweit führende Blumenvermittlungsservice. Alleine 2003 wickelten
die Mitglieder rund 25 Millionen Aufträge ab
und erzielten weltweit einen Umsatz von
annähernd 650 Millionen Euro.
Der nunmehr 75 Jahre ungebrochene Markenerfolg basiert auf einem bewährten
Rezept: Schnittfrische Ware, Top-Qualität,
floristisches Können und persönliche Lieferung binnen weniger Stunden. Damit der
Slogan „Blumen in alle Welt“ kein leeres
Versprechen bleibt, setzte der Blumengrußvermittler von Anfang an auf modernste
Kommunikationstechnologien: Telegraf, Telefon,Telefax und zuletzt das Internet beschleunigten Bestellung und Auftragsvermittlung
im Takt des technischen Fortschritts.
Das „Prinzip Pioniergeist“ zahlt sich aus.
Während traditionelle Bestellungen via Telefon an Bedeutung verlieren, entdecken
immer mehr Privatnutzer die Vorteile des
virtuellen Blumenladens. Seit die Auftragsportale Fleurop.com bzw. Interflora.com
1998 ihre Pforten öffneten, wuchs der
Internetabsatz um jährlich gut dreißig Prozent und entwickelte sich so zum starken
Wachstumstreiber.
Logistische Drehscheibe und technisches
Rückgrat des international florierenden Netzwerks ist die 1999 gegründete European
Business Company (EBC) AG mit Sitz in
Opfikon-Glattbrugg. „Hier in der Schweiz
laufen alle Fäden zusammen“, erklärt Heinz
Studer, „von hier aus leiten wir sowohl das
operative Geschäft der Marke als auch die
globale Markt- und Strategieentwicklung“.
Suchmaschinenmarketing
hat höchste Priorität
Entsprechend vielfältig ist die Werkzeugkiste
des Marketingchefs bestückt. Mit Abstand
wichtigstes Instrument ist jedoch das
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Suchmaschinenmarketing. „Schließlich geht
es im Web zunächst darum, potenzielle Käufer auf sich aufmerksam zu machen“. Wer wie
Fleurop-Interflora rund 20 Prozent seines Umsatzes im Internet erwirtschaftet, „ist definitiv
auf eine Spitzenposition in den Ergebnislisten
wichtiger Suchmaschinen angewiesen“.
Warum das so ist, erklärt der gewiefte
Stratege mit Internetspezifischen Kaufmechanismen. „Das Online-Geschäft ist vor
allem Begriffs- und nicht Markengetrieben“,
sagt Studer, „wer Blumen verschenken will
und nicht zur traditionellen Fleurop-Klientel
zählt, wird daher zuerst in der Suchmaschine
nach entsprechenden Angeboten suchen,
statt gezielt eine unserer Domains anzusteuern“. Demzufolge macht es keinen Sinn „nur
eine Seite ins Netz zu stellen und auf die
Zugkraft des Namens zu setzen“. Fazit der
Analyse ist ein klar formuliertes Credo: „Um
im Netz erfolgreich zu agieren, müssen wir
präsent sein, sobald ein potenzieller Käufer
Suchbegriffe aus unserem Angebotsfeld eingibt“. Mit einem Ranking unter „ferner liefen“ ist es dabei freilich nicht getan.
Entscheidend sind die ersten fünf Plätze auf
der Ergebnisliste. „Schafft man es nicht, in
diesem Spitzenfeld zu erscheinen, ist der
Kampf um neue Kunden beinahe verloren“.
Für Trockenschwimmübungen hat Heinz
Studer nichts übrig. Schon als „Suchmaschinenmarketing“ für die meisten Zunftkollegen noch ein Fremdwort war, entschloss er
sich deshalb dazu, das neue Marketing-Tool
einzusetzen. Nachdem Erfahrungen mit
einem Suchdienstvermarkter zeigten, dass
Keyword-Marketing tatsächlich funktioniert,
war Studers Interesse geweckt. Um die Reichweite seiner Kampagnen auszudehnen, sah
er sich nach alternativen Partnern um. Fündig
wurde er schließlich Anfang 2003, als er auf
einer Messe Overture Services den Anbieter
für kommerzielle Suchdienste entdeckte.
„Das Konzept hörte sich schlüssig an und
schien einer eingehenden Prüfung wert“, erinnert sich Studer an den ersten Kontakt. Als
auch die Detailsondierung seinen kritischen
Maßstäben Stand gehalten hatte, war die
Zusammenarbeit im Juni beschlossene Sache.
Optimal auf die Geschäftsbedürfnisse abgestimmt
Vor allem die Professionalität des Geschäftsmodells hatte den Profi überzeugt. „Managen
heißt präzise und berechenbar steuern“,
betont der Marketingchef, „das setzt voraus,
dass die eingesetzten Mittel optimal auf die
Unternehmensziele und -bedürfnisse abgestimmt sind“. Genau das leistet Overture.
„Da ich im Auktionsverfahren selbst entscheide, wie hoch ich auf ein einzelnes
Suchwort biete und nur dann bezahle, wenn
sich ein potenzieller Käufer tatsächlich auf
eine unsere Seiten durchklickt, habe ich mit
Overture volle Kontrolle über mein Budget“.
Darüber hinaus funktioniert die Platzierung
„deutlich zuverlässiger als bei den Wettbewerbern im Markt“.
In puncto Zuverlässigkeit versteht Studer
keinen Spaß, „schon gar nicht an Weihnachten, Ostern, Valentins- oder Muttertag“.
Wen wundert´s? Immerhin erwirtschaftet
das Floristennetzwerk in den saisonalen
Stoßzeiten rund 35-40% Prozent seines
Jahresumsatzes. In solchen Großkampfphasen tritt die Konkurrenz mit besonders
harten Bandagen an. Gerade dann ist eine
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Top-Platzierung in den Suchmaschinen unabdingbar. „Da muss einfach alles reibungslos laufen, schon ein bis zwei Positionen
Rückstand im Ranking können immense
Absatzverluste bedeuten“.Wer in diesen Stoßzeiten die Kontrolle über seine Marketinginstrumente verliert und „algorithmischen
Zufällen oder technischen Problemen ausgeliefert ist, kann einpacken“.
Das ist für den Budgetverantwortlichen
der entscheidende Knackpunkt. „Zwar ist
Overture bei den Kosten pro Klick nicht billiger als die Wettbewerber, aber bei der generierten Kaufrate deutlich effektiver“. Und
genau darauf kommt es an. „Wenn ich bei
den selben Kosten ein doppelt so gutes
Ergebnis erziele, ist die Frage nach der
Wirtschaftlichkeit beantwortet“.
Mit Overture fühlt sich Studer im Wettbewerb um Spitzenplätze auf der sicheren
Seite: „Ich kann bei jedem Suchwort prüfen,
wer mir im Nacken sitzt und meine Platzierung auf allen Partnerplattformen quasi
in Echtzeit optimieren, weil das System
sofort reagiert“. An diesem neuralgischen
Punkt trennt sich die Spreu vom Weizen,
„das kriegen andere Anbieter trotz gegenteiliger Versprechen nicht auf die Reihe“.
Damit die Sucheinträge von fleurop die angestrebte Wunschposition auch ohne manuelle
Kontrolle und ständiges Nachprüfen halten,
legt Studer vorab ein Höchstgebot für seine
ausgewählten Suchbegriffe fest. Den Rest
erledigt Overture. Das System ist so eingestellt, das es die Wettbewerber bis zur definierten Obergrenze automatisch überbietet.
„Dadurch stehen wir solange an erster
Stelle, bis unser Limit ausgeschöpft ist“.
Ausgereizt ist das Stichwort Kosteneffizienz
damit noch nicht. Durch das ständig erweiterte Partnernetzwerk von Overture ist
Fleurop-Interflora auch auf Massenportalen
wie WEB.DE, AltaVista, GMX, Lycos, MSN
oder Yahoo! automatisch an oberster Stelle
präsent. Damit erreicht das Overture-Suchnetzwerk auf einen Schlag rund 70 Prozent
aller Internetnutzer in Deutschland (Quelle:
Nielsen NetRatings April 2004). Dazu muss
Studer „nicht wie früher erst mit zig verschiedenen Anbietern verhandeln, Shops
einrichten oder Einzelverträge abschließen
und zusätzlich Geld ausgeben“. Unterm Strich
bedeutet das: „Maximaler Effekt bei minimierten Kosten und reduziertem Zeitaufwand“.
Overture steigert Absatzraten im Online-Verkauf
Nach mehr als neun Monaten der Zusammenarbeit zieht Heinz Studer eine rundum
positive Bilanz: Was zunächst nur ein weiteres Marketingstandbein sein sollte, ist mittlerweile ein zentraler Pfeiler des OnlineGeschäfts. „Overture hat sich als unser weitaus leistungsfähigstes Tool für Suchmaschinenmarketing erwiesen“, resümiert der
Marketing Manager. Den Beleg liefert ein
hauseigenes Tracking-System, das für jedes
Suchwort die Zahl der Klicks und tatsächlichen Bestellungen ermittelt. Das Ergebnis
spricht Bände: „In Deutschland ist die durch
Overture angestoßene Kaufrate mittlerweile
beinahe doppelt so hoch wie bei unserem
alternativen Suchdienstvermarkter“.
Deep-Links gestatten
differenzierte Bewerbung
des Angebots
Ein wesentliches Online-Erfolgskriterium ist
neben der Spitzenpositionierung auch die
Möglichkeit, sich bereits in der Ergebnisliste
differenziert zu präsentieren. „Anders als
die Mitbewerber gibt mir Overture die
Möglichkeit, mein Angebot im Suchergebnis
durch eine merklich längere Textinformation
zu bewerben“, betont der Marketingexperte. „So nützen wir die vielleicht einmalige Gelegenheit, uns schon beim flüchtigen
Erstkontakt mit einem Interessenten aussagekräftig darzustellen“.
In dieselbe Kerbe schlägt das von Overture
angebotene Deep-Linking als kürzeste Verbindung zwischen Suchen und Finden: Statt
auf der Hauptseite eines Anbieters aufzuschlagen, landet der Kunde ohne Umwege
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über den eingegebenen Begriff direkt
beim gesuchten Produkt. „Dieses One-ClickShopping ist verkaufspsychologisch gesehen
der Königsweg“, sagt Studer. „Deep-Linking
verhindert, dass ein Interessent entnervt abbricht, weil er sich in labyrinthischen Menüs
nicht zurechtfindet und schafft dadurch ein
echtes Win-Win für beide Seiten“.
Dass Overture dem fortschreitenden Missbrauch von Suchwörtern und Brands vor
allem durch Auktionshäuser einen massiven
Riegel vorschiebt, ist ein weiteres Argument
auf Studers Haben-Liste: „Da ein eigenes
Redaktionsteam alle Begriffe vor dem Eintrag
intensiv auf ihre Relevanz prüft und aussortiert, was nicht zum tatsächlichen Angebot
passt, haben Suchwortpiraten keine Chance“.
Overture Account
Management unterstützt
Online-Marketing
Deutlichster Ausweis der Professionalität
des Suchdienstvermarkters sind jedoch nicht
technische Finessen oder das Auktionsmodell sondern die „für Overture typische,
rundum optimale Kundenpflege“. Mit
schlaffem Service oder welken Ausreden
jedenfalls ist bei Studer kein Blumentopf zu
gewinnen: „Wenn mir etwas nicht passt,
brauche ich keinen anonymen AGB-Vollzugsbeamten sondern einen persönlichen
Ansprechpartner, der schnell, unbürokratisch
und zuverlässig anpackt statt auszubüxen“.
Kein Wunder, dass er sich mit diesen Ansprüchen bei Overture gut aufgehoben fühlt.
„Das Account Management bei Overture ist
eine absolut rühmliche Ausnahme, da hat
sich im Lauf der Zeit ein fast schon familiäres Verhältnis entwickelt.“
Um kurzfristige Korrekturen geht es bei den
regelmäßigen Kontakten selten. Im Zentrum
stehen Vorschläge, die unmittelbar das
Online-Marketing von Fleurop-Interflora
stützen. „Das Team kommt aktiv mit Ideen
für neue Keywörter oder Verbesserungen
auf mich zu, die uns Geld sparen und die
Effizienz steigern.“ Was die eingespielte
Zusammenarbeit leistet, illustriert Studer am
Beispiel unspezifischer Suchbegriffe, die
zwar geklickt werden, aber zu keinem Kauf
führen. Zu diesen unproduktiven Kostentreibern zählen etwa Wörter wie „Geschenk“,
die nicht zwingend den Wunsch nach
Blumen einschließen. „Auf derlei teure
Blindgänger weist mich Overture von sich
aus hin und rät zum Streichen“, lobt Studer.
Dass auch er die Klick- und Konversionsraten auf „Bringer“ und „Krepierer“ durchforstet, versteht sich von selbst. Trotzdem
wäre es zu zeitaufwändig, ständig im
System zu hängen und langwierige Analysen
zu fahren. „Da muss man zusammenarbeiten und auf die Professionalität seiner
Partner vertrauen dürfen“.
Das nötige Vertrauen ist anscheinend vorhanden. Denn mittlerweile verwendet Studer
nur noch wenig Zeit auf die Pflege mehrerer
Hundert Suchwörter, die er mit Overture
bewirbt. „Wenn ich morgens eine Stunde lang
an den Kampagnen arbeite und sie dann live
im System sehe, ist das Thema für mich abgeschlossen“. Trotzdem weiß er, dass nichts
holpert und hakt, „da verlasse ich mich
mehr und mehr auf das bestens eingespielte
Overture Account Management-Team“.
Keine Frage: Marketing ist ein ernstes
Geschäft. Spaß macht es trotzdem. Vor
allem, wenn konkrete Ergebnisse den
Aufwand unterm Strich lohnen. „Das war
nicht immer so, denn Banner- und Textwerbung, virtuelle Shops oder E-MailKampagnen gibt es schon lange, „aber
gestimmt hat es grundsätzlich nie, außer
Spesen nichts gewesen“. Mit Overture geht
die Rechnung auf. „Noch vor zwei Jahren
hätte niemand geglaubt, dass man ohne
Millionen auszugeben, online und in
Echtzeit selbst bestimmen kann, wo man im
Markt steht“; sagt Studer. „Jetzt klappt das,
und schon alleine deshalb ist es ein
Vergnügen, mit diesem Partner zu arbeiten“.
Overture Services GmbH, Goethestraße 4, 80336 München
Tel. 089-24 44 777-0, [email protected], www.overture.de
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