welcher Content wann
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Die „einmalige“ Content-Strategie der Österreich Werbung Florian Bauhuber, Tourismuszukunft Dr. Michael Scheuch, Österreich Werbung Ihre Referenten Dr. Michael Scheuch Florian Bauhuber Österreich Werbung Tourismuszukunft Agenda • Content in der ÖW und Strategie • Prozess der Content-Strategie • Ergebnis der Content-Strategie • Ausblick & Learnings Wie lief es bisher? Content in der ÖW vor der Strategie Der Auftrag der Österreich Werbung Markenführung v Hochwertige Positionierung Marktbearbeitung & v Marketing Netzwerkknoten v für die Branche Erhöhung der internationalen Marktreichweite Steigerung der Wettbewerbsfähigkeit Unser Netzwerk 30 Märkte, 20 Vertretungen, 200 Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter ÖW-Strategie 2020: Drei Handlungsfelder Lebendige Marke Partnerschaften ContentDrehscheibe Content-Drehscheibe Hochwertiger, exklusiver Online-Content als Schlüssel im digitalen Bereich v Digitale ÖWPlattformen schaffen v Involvement und Reichweite Zielgruppenrelevanter v für Content flexiblen Einsatz Externe Plattformen schaffen neue v Kommunikationszugänge Die Herausforderung I: Gatekeeper Die Herausforderung II: Gewachsene Systeme BM Basistexte Texte BM Sujetbeschreibungen Texte MarkenContent MarkenKommunikation Bewegtbild -Videos Markencont ent für PWM -Texte Fachmedien Sujets -Bilder Besondere Empfehlungen -Texte Bildwelten -Bilder Themenmanagement -Texte PrintProdukte M Presse Newsletter Newsroom B2C B2CRedaktion Märkte SommerWInterhighlight - Bilder Reisepresse – NL-Artikel - Bilder SommerWInterhighlight -Texte Reisepresse – NL-Artikel -Texte Reisepresse -Texte Redaktionelle Inhalte -Texte, Bild B2CNewsletter Bildarchiv Social Media B2CRedaktion HO Pers. Produkterfahrungen -Texte, Bild Redaktionelle Inhalte -Texte, Bild Kampagneninhalte -Texte, Bilder, Angebote Wissensbasis -Texte Presse-recherche -Texte UK Server IMM IMM Märkte UrlaubsServiceCenter USC Anfragen -Texte Die Herausforderung III: Web-Architektur Die Content-Strategie der ÖW Content-Strategie - Zielsetzung • Die Österreich Werbung weiß welcher Content wann für die Zielgruppe relevant ist und stellt diesen Content medienadäquat und an die Nutzerbedürfnisse angepasst dar. • Die Österreich Werbung entwickelt und kuratiert markenkonformen Content (Themensetting, Storytelling, Positionierung) • Ein spannendes, lebendiges und relevantes Bild von Österreich wird an die Zielgruppe vermittelt. Grundsatzentscheidungen • Content ist Inspirations – und Informationsquelle Wir orientieren uns ausschließlich an der Zielgruppe/Personas • Strategisch gesteuerte Inhalte aus der Marke und intelligente Integration von Partnerinhalten • Der Fokus liegt auf Qualität und Aktualität statt Quantität • Wir produzieren einzigartigen und überraschenden Content • Content schafft Involvement • Inhalte werden medienadäquat erstellt • Genügend Raum für Kreativität Implementierungsschritte: 1. Content Audit Content Audit § Qualitative und quantitative Analyse des bestehenden Contents = Inventar § Was haben wir? § Wie gut ist der Content? Ergebnis: Status Quo und Herausforderungen Useranalyse § Wer sind unsere Nutzer? § Welche Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse haben sie in Bezug auf Content? Ergebnis: Definition von Personas Zieldefinition § Bezieht sich auf Erstellung, Veröffentlichung und Steuerung von relevanten Inhalten § definiert Ziele § stützt Unternehmensziele Ergebnis: Strategische Ziele / Contentstrategie Implementierungsschritte: 2. Useranalyse Content Audit § Qualitative und quantitative Analyse des bestehenden Contents = Inventar § Was haben wir? § Wie gut ist der Content? Ergebnis: Status Quo und Herausforderungen Useranalyse § Wer sind unsere Nutzer? § Welche Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse haben sie in Bezug auf Content? Ergebnis: Definition von Personas Zieldefinition § Bezieht sich auf Erstellung, Veröffentlichung und Steuerung von relevanten Inhalten § definiert Ziele § stützt Unternehmensziele Ergebnis: Strategische Ziele / Contentstrategie Die Personas der ÖW Customer Journeys der Personas Implementierungsschritte: 3. Zieldefinition Content Audit § Qualitative und quantitative Analyse des bestehenden Contents = Inventar § Was haben wir? § Wie gut ist der Content? Ergebnis: Status Quo und Herausforderungen Useranalyse § Wer sind unsere Nutzer? § Welche Wünsche, Erwartungen und Bedürfnisse haben sie in Bezug auf Content? Ergebnis: Definition von Personas Zieldefinition § Bezieht sich auf Erstellung, Veröffentlichung und Steuerung von relevanten Inhalten § definiert Ziele § stützt Unternehmensziele Ergebnis: Strategische Ziele / Contentstrategie Übergeordnete Ziele und Timing Relevanz der Ziele 2015 kurzfristig • Begriffsdefinition und einheitliche Terminologie, die im Content-Handbuch festgehalten wird • Definition von Strukturkriterien, die flexiblen Einsatz von Content auf unterschiedlichen Kanälen ermöglichen • Klare Strukturvorgaben für Redakteure • Kanalübergreifende Eingabemaske für Partner / Abstimmung mit internem Partnermanagement 2016 mittelfristig • Content muss mit Metadaten wie Tags, Wetter, Datum, Geo versehen werden • Verschlagwortung nach Themen und Einsatzmöglichkeiten • Technische SEOOptimierung • Content-Struktur gilt auch für Partnerinhalte / Partner können Struktur für sich adaptieren Zeitraum bis 2018 langfristig • EINE Datenbank, auf die alle Bereiche zugreifen und in der alle Bereiche Content erstellen und finden können • Kanalunabhängige Struktur der Datenbank → einmalige Integration der Inhalte • Struktur muss internationale Bedürfnisse befriedigen / Anforderungen durch unterschiedliche Märkte müssen erfüllt werden • Einfache, redaktionsfreundliche Struktur Implementierungsschritte: 4. Konkretisierung der Strategie Konkretisierung Strategie § Contentbereiche & -arten § Bewertungskriterien für die Auswahl von Inhalten § Qualitätskriterien für die Contenterstellung Ablauf & Verantwortung § Abläufe für Planung, Recherche, Erstellung, Publikation und Analyse § Rollen, Verantwortungen und Schnittstellen Organisation § Organisatorische Verankerung § Struktur und Aufgaben § KPIs für die Erfolgsmessung § Vorgaben für unterschiedliche Medien (Formattierung, Darstellung, Metadaten, Templates) Ergebnis: Substanz & Struktur Ergebnis: Soll-Prozess & Rollendefinition Ergebnis: ContentAbteilung Substanz Workflow Struktur Governance Organisatorisch Inhaltlich Das „Was“ und das „Wie“ der Strategie Content-Substanz • Content-Arten: Inhaltsformen (Bild, Text, Video, Audio), Medien/ Kanäle (Website, Social Media, Print…), Quellen (eigener Content, UGC…) • Content-Qualität: Qualitätskriterien für die jeweiligen Contentarten + KPIs • Content-Charakteristika: Einzigartigkeit, Zielgruppenrelevanz, Begeisterung • Content-Bereiche: strategische Themenfelder, Basiscontent, Kampagnencontent Content-Bereiche Content-Arten in allen Bereichen: Inspirierender & informativer Content Informativer Content • Inhaltsform: Text, Bild, Bewegtbild, Audio • Medium: Webseiten, Online Magazin, Newsletter, Presse, Print, Social Media, etc. • Quelle: Eigener Content, kuratierter Content, nutzergenerierter Content etc. Themenfelder Ski und Winter Wandern und Alpen Stadt und Kultur Wellness Radfahren Seen und Natur Essen und Trinken Familie Rundreise Strategisches Themensetting Exkurs Strategisches Themenfeld Ski und Winter Themenfeld Beschreibung: Auszeit im Schnee: Wer kennt sie nicht, die Sehnsucht nach weißen Bergen, urigen Dörfern, nach feinen Pulverschneehängen und stillen Langlaufloipen in verschneiten Wäldern. Und gerade im Winter fühlt man auch die Geselligkeit des Landes: In der Skihütte, auf dem Pferdeschlitten, im feinen Gourmetrestaurant hoch oben. Sehnsucht der Zielgruppe: Abschalten, zu sich kommen, Alltag hinter sich lassen, Natur erleben, sich bewegen/sich spüren, Adrenalin, Ausgelassenheit, Freiheit, Geselligkeit, Gemütlichkeit, Wärme, Bodenständiges, Authentisches, Brauchtum, Einheimische treffen (Skiführer, Skilehrer) Themen: Differenzierendes Erlebnis / Spitzenleistungen 1. Kutschenfahrten, Winterwandern, Fackelwanderung, Nachtrodeln, Advent und Brauchtum 2. Skifahren, Wiedereinsteiger, ServiceInfrastruktur, Langlaufen, Schneeschuhwandern, Skitouren gehen, der Reiz der Stille, Bergluft genießen 3. Tradition des Wintersports, authentische, gewachsene Orte, Legenden des Skisports 4. Winterwandern, Eislaufen, Rodeln, Eisstock schießen 1. Winterzauber 2. Spuren ziehen 4. Den Winter aktiv erleben 3. Legenden des Winters 5. Wintersonne 5. Sonnenskilauf, Panoramagenuss im Liegestuhl auf der Sonnenterrasse Content-Struktur • Vorgaben zu Strukturierung des Contents, der unterschiedlichen Medien sowie der Metadaten • Ziel: Zentralisierung der Content-Architektur à Zentrale Content-Datenbank • Zwei Strukturebenen: Mikro- und Makro-Struktur Varianten der Makro-Struktur Content-Makro-Struktur Varianten der Mikro-Struktur Content-Mikro-Struktur Implementierungsschritte: 5. Ablauf & Verantwortung Konkretisierung Strategie § Contentbereiche & -arten § Bewertungskriterien für die Auswahl von Inhalten § Qualitätskriterien für die Contenterstellung Ablauf & Verantwortung § Abläufe für Planung, Recherche, Erstellung, Publikation und Analyse § Rollen, Verantwortungen und Schnittstellen Organisation § Organisatorische Verankerung § Struktur und Aufgaben § KPIs für die Erfolgsmessung § Vorgaben für unterschiedliche Medien (Formattierung, Darstellung, Metadaten, Templates) Ergebnis: Substanz & Struktur Ergebnis: Soll-Prozess & Rollendefinition Ergebnis; ContentAbteilung SOLL-Prozess: Prozessphasen Content planen § Integration in den Planungszyklus § Erstellung von gemeinsamen und abgestimmten Publikations-, Recherche- und Produktionsplänen Content recherchieren & produzieren § Zentrale Teams führen Recherche durch und koordinieren die Produktion § Standardisierte Qualitätssicherung (inkl. 4-AugenPrinzip) Content publizieren § Publikation nach marktspezifischer Aufbereitung des Contents durch dezentrale Redakteure Content analysieren § Analyse des Contents hinsichtlich Aktualität und Performance § Ableitung von Maßnahmen SOLL-Prozess: Entwurf Erforderliche Rollen Leitung Content Management Content Management Recherche Produktion Redakteur Marketing MA - Markt Partner Management Erforderliche Rollen und Zusammenspiel Themen push TL Content Management Contentmanager 1 (Ski & Wintersport) Contentmanager 2 (Stadt & Kultur) Contentmanager 3 (Radfahren & Wandern) Rechercheteam Planung Produktionsteam pull Redakteure Marketing-MA am Markt / „Kampagnenmanager“ Partnermanager Contentmanager 4 (Familie & Rundreisen) Implementierungsschritte: 6. Organisation Konkretisierung Strategie § Contentbereiche & -arten § Bewertungskriterien für die Auswahl von Inhalten § Qualitätskriterien für die Contenterstellung Ablauf & Verantwortung § Abläufe für Planung, Recherche, Erstellung, Publikation und Analyse § Rollen, Verantwortungen und Schnittstellen Organisation § Organisatorische Verankerung § Struktur und Aufgaben § KPIs für die Erfolgsmessung § Vorgaben für unterschiedliche Medien (Formattierung, Darstellung, Metadaten, Templates) Ergebnis: Substanz & Struktur Ergebnis: Soll-Prozess & Rollendefinition Ergebnis; ContentAbteilung Neuorganisation Partner Märkte BM Basistexte Texte BM Sujetbeschreibungen Texte MarkenContent MarkenKommunikation Bewegtbild -Videos Markencont ent für PWM -Texte Fachmedien Sujets -Bilder Besondere Empfehlungen -Texte Bildwelten -Bilder Themenmanagement -Texte Internationales Content Management in Brand Management PrintProdukte M Presse Newsletter Newsroom B2C B2CRedaktion Märkte SommerWInterhighlight - Bilder Reisepresse – NL-Artikel - Bilder SommerWInterhighlight -Texte Reisepresse – NL-Artikel -Texte Reisepresse -Texte Redaktionelle Inhalte -Texte, Bild B2CNewsletter Bildarchiv Social Media Pers. Produkterfahrungen -Texte, Bild Redaktionelle Inhalte -Texte, Bild Kampagneninhalte -Texte, Bilder, Angebote Wissensbasis -Texte Presse-recherche -Texte UK Server B2CRedaktion HO IMM IMM Märkte UrlaubsServiceCenter USC Anfragen -Texte Markenkommunikation und -produktion Presse Vorteile & Nutzen der Strategie Nutzen der Content Strategie Gemeinsame v Planung Effizienzsteigerung v Erhöhung der v Contentqualität Transparenz v Vorteile Unabhängigkeit von Abteilung v und Medium anpassbar auf v alle Medien nahtloses v Zusammenarbeiten Ausblick Ausblick • Planung 2017: Themenauswahl und Distribution je Markt • Start Produktion strategischer Markencontent • Internationaler, medienübergreifender Publikationsplan • Content-Datenbank ab Herbst 2016 • Content-Produktentwicklung Learnings • Structure follows Strategy • Zielgruppe ist das Maß der Dinge • Content und Storys im Zentrum • Prozess designen • Systeme bereinigen • Einzigartigkeit und Qualität Wir begeistern für Österreich. Österreich Werbung Vordere Zollamtsstraße 13, 1030 Wien b2c: www.austria.info b2b: www.austriatourism.com Dr. Michael Scheuch Florian Bauhuber [email protected] [email protected]
