- Martin Fritz Marketing Kommunikation GmbH

liber
albus
Gesundheitsversorgung sichern –
mit kommunalen Krankenhäusern
Chancen
Stärken
Schwächen
„Dem Volk
aufs Maul
schauen“
SWOT-Analyse für kommunale Krankenhäuser
Haben kommunale Krankenhäuser eine Zukunft?
Ja! Aber sie müssen die richtigen Antworten finden. Nicht nur
Politiker und Gesundheitsexperten sind hier gefragt. Es
geht vielmehr in erster Linie um die Meinungen, Einstellungen
und Erfahrungen der tatsächlich betroffenen Menschen.
Sie sind Experten „in eigener Sache“. Eine detaillierte
empirisch-psychologische Untersuchung hilft, ihre
Bedürfnisse und Erwartungen richtig wahrzunehmen.
Text martin fritz
Risiken
Es geht darum, wie der Patient seinen Krankenhausaufenthalt
insgesamt erlebt: Werden die Erwartungen erfüllt und gibt es
Verbesserungen, die gewünscht werden? Der Ergebnisse dieser
Erhebung sollte sich das Beschwerdemanagement des Krankenhauses annehmen. Spannend wird es, die Sicht der Patienten auf
das Krankenhaus mit den Einschätzungen von Mitarbeitern und
Führungskräften bezüglich der Patientenzufriedenheit zu vergleichen. Die Erkenntnisse daraus sollten in die Strategie zur Zielgruppenkommunikation einfließen.
Strategie
Die Grundlage für eine derartige Untersuchung bildet die SWOTAnalyse. Hinter diesem Begriff verbirgt sich ein im Marketing seit
Langem bewährtes Instrument. Systematisch werden Produkte, Prozesse, Teams und Unternehmen mit all ihren Stärken und
Schwächen betrachtet. SWOT steht für Strengths (Stärken), Weaknesses (Schwächen), Opportunities (Chancen) und Threats (Risiken). Die im Rahmen einer solchen Analyse ermittelten Stärken und
Schwächen dienen als Basis für die Entwicklung von Strategien.
Das Ziel ist klar: der langfristige Erfolg.
Das kommunale Krankenhaus – kein unbekanntes Wesen
Kommunale Krankenhäuser können viel aus einer solchen Untersuchung erfahren. Befragt werden alle internen Zielgruppen wie
Mitarbeiter und Führungskräfte der Krankenhäuser. Doch auch die
Sicht krankenhausexterner Zielgruppen wie Zuweiser und Patienten spielt eine große Rolle. Bei der Untersuchung geht es zunächst
um krankenhausinterne Fakten: die Qualität der Patientenversorgung (Grund- bis Maximalversorgung), die Größe des PatientenEinzugsbereichs sowie die Zahl der Betten im Krankenhaus und
deren Auslastung. Hinzu kommt eine detaillierte Aufstellung aller
Fachabteilungen und medizinischen Behandlungszentren mit ihrer gegenwärtigen Bedeutung und ihrem Potential. Vielleicht kann
die Auslastung künftig noch erhöht und das Behandlungsangebot
erweitert werden? Mit einer differenzierten Patientenstatistik können wichtige betriebswirtschaftliche Kennzahlen wie Case Mix und
Case Mix Index (CMI) ermittelt werden, die Bewertungsrelationen
zur Abrechnung medizinischer Leistungen in Krankenhäusern. Es
geht aber auch darum, zu erfassen, aus welchen Motiven ein Patient sich genau für dieses Krankenhaus entschieden hat und wer
den Anstoß dazu gab.
Auf der Suche nach den Alleinstellungsmerkmalen
Kein Krankenhaus gleicht dem anderen. Darum untersucht die
SWOT-Analyse auch, welche besonderen fachlichen Stärken im
medizinischen Bereich das Krankenhaus im Vergleich zu anderen
Häusern hat. Oft werden solche Stärken nicht erkannt und darum
auch gegenüber potentiellen Patienten, Zuweisern und der sonstigen Öffentlichkeit nicht offensiv genug kommuniziert. Aber es geht
auch darum, zu klären, ob gegenüber regionalen Wettbewerbern
Seite 164
Schwächen im medizinischen Leistungsbereich bestehen. Sollte
dies der Fall sein, ist von zentraler Bedeutung, welches Verbesserungspotential in diesem Bereich besteht. Möglicherweise kann
das Personal zusätzlich qualifiziert oder die Geräteausstattung verbessert werden. Auch Kooperationen mit anderen Krankenhäusern
können eine Lösung sein.
Neben den fachlichen Leistungen im medizinischen Bereich interessieren besonders die Zusatzleistungen, die das Krankenhaus
seinen Privat- oder Kassenpatienten wahlweise gegen Berechnung
zur Verfügung stellt. Mit solchen optionalen Angeboten können sich
Kliniken an individuellen Patientenwünschen und -bedürfnissen orientieren. Auch hier ergeben sich viele Möglichkeiten für Alleinstellungsmerkmale des Krankenhauses.
Das „Betriebsklima“ der Klinik und der persönliche Umgang von
Ärzten, Mitarbeitern und Patienten untereinander spielen für Motivation und Zufriedenheit aller Beteiligten und damit für die Leistungsfähigkeit des Krankenhauses eine zentrale Rolle. Daher gilt es,
die Klinikatmosphäre rechtzeitig in gewissen Intervallen und nach
Zielgruppen differenziert zu erfassen, um eventuellen atmosphärischen Störungen schon in ihren Anfängen gezielt entgegenwirken
zu können. In engem Zusammenhang damit steht die Personalpolitik. Fragen wie eine adäquate Stellenbesetzung und die Bezahlung
der Mitarbeiter haben ebenso Einfluss auf die Atmosphäre wie Mitarbeitervertretung und -kommunikation.
Der Blick von außen
Neben solchen internen „hausgemachten“ Faktoren gibt es auch
eine Reihe wichtiger externer Faktoren, die durch die SWOT-Analyse erfasst werden sollten.
Die SWOT-Analyse dient schließlich der Festlegung einer Zielsetzung, der Formulierung einer zukunftsorientierten Strategie und der
Erstellung eines Maßnahmenkatalogs, der im Rahmen eines Zeitplans realisiert werden soll. Mithilfe dieses effizienten Marketinginstruments gelingt es kommunalen Krankenhäusern, ihre Stärken
weiterzuentwickeln und ihre Chancen zu nutzen. Sie können damit
nachhaltig ihre Wettbewerbsposition gegenüber privaten Klinikbetreibern stärken. Damit die Frage, ob kommunale Krankenhäuser
eine Zukunft haben, klar beantwortet werden kann: Ja!
Da ein Krankenhaus sehr stark von den Entscheidungen der Zuweiser lebt, muss die Untersuchung auch die Motive dieser Zielgruppe erheben, warum sie Patienten genau diesem Krankenhaus
zuweisen. Ebenso bedeutsam ist aber auch, die Gründe der NichtZuweiser zu erfassen. Auch die Art und Weise des Kontakts und
die Maßnahmen zur Erhöhung der Zuweisungszahlen – etwa durch
die Beteiligung an medizinischen Versorgungszentren, durch sogenannte IV-Verträge (integrierte Versorgung) oder Zuweisermonitoring – sind hier gefragt. Speziell aus Sicht der Zuweiser interessiert,
ob sie mit einem oder mehreren Krankenhäusern in Kontakt stehen,
ob diese Beziehungen eine vertragliche Basis haben, welche Kommunikationswege genutzt werden und welche Überlegungen und
Gründe letztlich für die Einweisung in ein bestimmtes Krankenhaus
eine Rolle spielen. Wichtig ist auch das Feedback, d. h. die Frage,
wie der Umgang des Krankenhauses mit dem Zuweiser beurteilt
wird und welche Änderungen sowie Verbesserungen vorgeschlagen werden.
Das Image des Krankenhauses
Bewusst oder unbewusst macht sich jede der Zielgruppen ihr
eigenes Bild vom Krankenhaus: die Mitarbeiter, die Patienten,
die Öffentlichkeit. Werden diese Selbst- und Fremdbilder erfasst,
eröffnen sich interessante Erkenntnisse über das Maß der Übereinstimmung oder der Dissonanz des erlebten Klinikbilds. Daraus
ergeben sich wichtige Anhaltspunkte für künftige kommunikative
Maßnahmen, insbesondere auch zur Verbesserung der Identifikation der Zielpersonen mit dem Krankenhaus. So entsteht eine differenzierte empirische Grundlage für die Gestaltung und den Ausbau
des Krankenhausimages bei den relevanten Zielgruppen sowie der
Öffentlichkeit insgesamt.
Die empirische Untersuchung sollte neben offenen Fragen mit
freien Antwortmöglichkeiten auch geschlossene Fragen mit vorgegebenen Antwortalternativen und psychometrische Skalierungen
umfassen. Diese ermöglichen sowohl qualitative Erkenntnisse zu
den Primärdimensionen, wie etwa Patientenzufriedenheit, Krankenhausimage oder Klinikatmosphäre, als auch quantitative Aussagen.
Die Ergebnisse können sehr gut für Vergleiche verschiedener Krankenhäuser untereinander sowie zum Vergleich mit der Benchmark
„ideales Krankenhaus“ und somit für ein Ranking genutzt werden.
martin fritz
Geschäftsführer
MFMK – Martin Fritz Marketing Kommunikation GmbH
„Die große Herausforderung für kleine und mittlere
Unternehmen im Gesundheitsbereich besteht darin, mit
einfachen Mitteln überraschend zu agieren, nach innen
und nach außen. Wer die Grundregeln des modernen
Medical-Marketings klug einsetzt, kann eine effektive und
erfolgreiche Kommunikation aufbauen. Das Ergebnis ist
messbar: mehr Zufriedenheit, mehr Identifikation, mehr
Vertrauen. Mehr WIR.“
[email protected]
liber albus | Seite 165
appendix
Impressum
Herausgeber
Deutscher Städtetag,
vertreten durch Dr. Stephan Articus
Gereonshaus
Gereonstraße 18 - 32, 50670 Köln
Tel.: +49(0)221 / 3771 - 0
Fax: +49(0)221 / 3771 - 128
[email protected]
Chefredaktion
MFMK – Martin Fritz Marketing Kommunikation GmbH, Martin Fritz
CL Clinic and Health Care Management AG, Ullrich Eidenmüller
Redaktion
EKKeG: Heribert Schlaus, Klaus-Peter Weber
DST: Dr. Manfred Wienand, Jürgen Blocher
MFMK: Claudia Schuhmacher-Fritz, Christine Weber,
Annett Mayer
Ariadne Medien: Dankwart von Loeper, Sandra Appel,
Annette Crowther, Kristina Ohr
Konzept und Gestaltung
MFMK – Martin Fritz Marketing Kommunikation GmbH
Ahaweg 6-8, 76131 Karlsruhe
www.fritz-marketing.de
Grafikdesign und Layout: Claudia Schuhmacher-Fritz,
Annett Mayer, Christine Weber, Nils Dittmann,
Joachim Schuhmacher
Illustration: Julia Huber, Annett Mayer, Christine Weber
Fotografie: Peter Sonnabend, Martin Fritz, Sebastian Kessler,
Christine Weber, Susanne Breitkopf
Verlag und Vertrieb
MFMK – Martin Fritz Marketing Kommunikation GmbH
Ahaweg 6-8, 76131 Karlsruhe
Tel.: +49(0)721 / 130 860, [email protected]
www.fritz-marketing.de
Druck
NINO Druck GmbH
Im Altenschemel 21, 67435 Neustadt
www.ninodruck.de
Bildnachweis
© MFMK:
S. 40, 54-55, 62-63, 80, 90-91, 96, 100, 104, 106, 124-125, 133,
136, 141, 144-145, 158, 166-167, 172-173, 176-177, 182-183, 188189, 200-201, 212-213, 227, 242, 248-249, 252, 255, 258-259, U4
© Peter Sonnabend:
S. 194, 216
© iStockphoto:
S. 14-15, 18, 23, 24-25, 104, 107, 124-125, 242, 245, 252, 255
© Photocase:
S. 84
© fotolia:
S. 63, 242, 245
© dreamstime:
S. 242, 245
© Fränkische Landeszeitung: Fabian Hähnlein
„Kampf“ ums Feuchtwanger Krankenhaus, 2010, S. 28-29
© 2011
MFMK – Martin Fritz Marketing Kommunikation GmbH
Alle Rechte vorbehalten. Die Publikation „liber albus“ ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, insbesondere der Nachdruck, die Vervielfältigung, Einspeicherung und Verarbeitung, auch
auszugsweise, bedürfen der vorherigen schriftlichen Genehmigung
des Verlages.
Heftpreis
Einzelheft: EUR 20,Lithografie
SRS medien GmbH
Franckensteinstraße 18, 77749 Hohberg-Hofweier
www.srs-medien.de
Seite 262
liber albus | Seite 263
Ziel
ist, deutlich zu machen,
dass kommunale Krankenhäuser
erfolgreich sein können,
wenn sie sich unternehmerisch
orientieren und mit dem
Alleinstellungsmerkmal
„Gemeinwohlverantwortung“
zugleich Rückgrat einer pluralen
Krankenhausträgerschaft sind.
www.staedtetag.de
Eine Publikation des Deutschen Städtetags
in Verbindung mit der EKK eG.
Schutzgebühr: 20,- Euro
www.ekkeg.de