Werbewirkung auf Frauen

Werbewirkung auf Frauen im B2B Bereich
Werbewirkung gezielt maximieren
Die Studie
 In dieser Studie wurden 200 Entscheiderinnen befragt, welche Wirkung Anzeigen auf sie haben, welche
Präferenzen die Frauen haben und ob die aktuelle Werbung Einfluss auf ihre Kaufentscheidung hat.
 Es wurde explizit nach Produktgruppen gefragt, die für die Entscheiderinnen interessant sind und die auch für die
Werbeindustrie von Interesse sind, sollte eine kaufstarke Zielgruppe angesprochen werden.
 Technische Produkte wie Handys, Stereoanlagen oder Autos werden klassisch beworben – aber sprechen die
Anzeigen die Frauen auch an?
 Wir haben gefragt, was an der Werbung konkret verbessert werden kann: die Do‘s and Don‘ts beim Ansprechen
der Zielgruppe Frau!
MediaAnalyzer | 2005 | Seite 2
© MediaAnalyzer Software & Research GmbH
Resultate
 Wo ist der echte Produktvorteil- ist z.B. das Handy leicht, wie lange hält der Akku, ist das Design vor den Nutzen
gestellt? Das sind Fragen, die auch Frauen beantwortet haben wollen.
 Frauen wollen ernster genommen werden und finden sich in der jetzt noch angebotenen Werbung nicht so sehr
wieder.
 Wer es schafft, eine Leichtigkeit gepaart mit Ironie und Intelligenz in seine Kampagnen einzubringen, der kann
auch Entscheiderinnen im Businessbereich ansprechen. Denn Handies und Autos, Schmuck und elektronische
Geräte werden auch von Entscheiderinnen als Statussymbol genutzt.
 Das sollte sich vor jeder Kampagne überlegt werden: es gilt nicht eine Werbung nur für Frauen zu schalten. Aber
alte Klischees zu sprengen. Für ein neues Gesellschaftsbild in der Werbung zu sorgen, würden Entscheiderinnen
gewiss honorieren.
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DO‘s
 Entscheiderinnen möchten einen klaren Produktnutzen sehen
 Entscheiderinnen lesen den Text - es dürfen also Informationen vermittelt werden
 Entscheiderinnen schauen natürlich auch auf Bilder: also Welten transportieren, die Frauen ansprechen
 Welten, die mit den Klischees spielen – aber ironisierend
 Welten, die normale Frauen zeigen
 Welten mit Humor
 Welten mit Geist und intelligenter Ansprache
 Ganze Lebenswelten, die thematisch das aktuelle Leben wider spiegeln
 Farben, die die ästhetische Ader der Frauen ansprechen
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Don‘ts
 Entscheiderinnen wollen keine Models
 Keine platte Ansprache
 Keine Klischees
 Wenig nackte Haut (diese wird von Frauen nicht wahrgenommen - ist also kein Hingucker)
 Möglichst wenig Erotik
 Keine Ansprache über üblich besetzte Bilder („Neid garantiert“)
 Nicht einfach nur weibliche Testimonials sehen, der Konsens muss stimmen
 Keine düsteren Farben eher frische, aber wenn dunkle eingesetzt werden dann kontrastreich
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Wie und Wer
 Durch diese Befragung zieht sich ein roter Faden: der Wunsch nach mehr Humor ist sehr ausgeprägt, aber es soll
eine leise Art des Humors sein. Kampagnen wie die von Mediamarkt und Saturn werden von vielen als besonders
schlecht herausgestellt.
 Die Antwort auf die Frage nach einer besonders heraus ragenden Kampagne wurde mit der von Dove (normale
Frauen in Unterwäsche, die ihren Körper so annehmen, wie er ist) oder auch der von Du darfst klar definiert.
 In diesen Kampagnen wird mit Klischees gespielt, oder aber es werden erst gar keine aufgebaut. Sich wieder zu
finden und das nicht über eine Rolle, die erst wieder erfüllt werden muss, ist ein Wunsch der Frauen.
 Ein Wunsch ist es aber auch, in den Kampagnen als Zielgruppe ernst genommen zu werden, die in klassischen
Männerdomänen wie die der Technik, werben.
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Daten und Fakten
 66% der befragten Frauen fühlen sich als Konsumentin kaum von der Werbung angesprochen 7% gar nicht.
 73 % der Befragten geben an, dass eine auf sie zugeschnittene Werbung stärker zum Kauf anregen würde.
 68% meinen, dass Prestigeobjekte (wie Autos, Handies und Uhren) für sie nicht beworben werden. Dabei glauben
immerhin 51%, dass sie mit diesen Statussymbolen sich eine Art Emanzipation (im Berufsleben?) erkaufen
können.
MediaAnalyzer | 2005 | Seite 7
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Daten und Fakten
 Nach der Frage, was sich die Frauen in Zukunft von der Werbung versprechen, möchten 90 % der Frauen ein
anderes Frauenbild vermittelt bekommen und 41% wünschen sich ausdrücklich, dass keine der gängigen
Klischees mehr in der Werbung benutzt werden, außer sie werden in geistreicher Art und Weise ironisiert.
 Das Gleiche gilt für Vorurteile, wie das der technikscheuen Frau oder der in Geldfragen hilflosen Frau. Auch hier
meinen 89% der Frauen, dass diese Vorurteile in der Werbung anzutreffen sind, und damit auch ein
Gesellschaftsbild zementiert wird.
 Der Wunsch nach einer geistreichen Werbung mit normalen Frauen (36%), die ein neutrales Frauenbild vermitteln
(42%) oder aber auch gern als erfolgreich -aber nicht im gängigen Klischee der Karrierefrau- dargestellt werden
(38%), ist mit 90% sehr hoch anzusetzen.
 Bereich der Fast Moving Consumer Goods, sondern auch im technischen Bereichen wie der Hardware (53%), der
Telekommunikation (62%) und bei Autos (80%) sehr hoch an zusiedeln ist, wäre es ratsam hier eine
Kundenbindung aufzubauen und diese in der Anzeigengestaltung wiederzuspiegeln.
MediaAnalyzer | 2005 | Seite 8
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Beispiel | Handy
Ich habe das Gefühl bei dieser Anzeige als Frau ernst 4% 12%
genommen zu werden
14%
Ich kann mich in dieser Anzeige wieder finden 2%6% 10%
Werbung für technische Geräte wirkt auf mich langweilig
5% 7%
Aufgrund dieser Anzeige würde ich mir dieses
Handy kaufen 3%4% 11%
17%
11%
15%
20%
14%
51%
20%
11%
26%
12%
Dieses Handy ist nur für Frauen
12%
55%
Stimme ich
voll zu
70%
30%
13%
29%
17%
Die Aussage (Neid garantiert) spricht mich an 3%5% 6%3% 14%
Die Farbwahl spricht mich an
39%
14%
17%
15%
14%
10%
9%
19%
36%
Stimme ich
gar nicht zu
MediaAnalyzer | 2005 | Seite 9
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Blickverläufe mit AttentionTracking | Handy
Interpretation:
 Diese Anzeige ist auf die Zielgruppe der Frau
ausgerichtet, so ist zumindest die Intention der Kreation.
 Die Farbgebung der modernen rosa Tönung, die Perlen
und die Frauenhand sollen die Frauen ansprechen, das
Handy als Schmuckstück darstellen und auch
Entscheiderinnen zum Kauf anregen.
 Die Farbwahl zumindest spricht die Frauen an,
immerhin 59% der Befragten finden die Farben gut.
Aber 71% der Frauen fühlen sich bei dieser Anzeige
nicht ernst genommen.
i
Hier wird das Produkt als erstes beachtet. Der weitere Blickverlauf
geht stringent auf die kleinere Produktversion, von da aus auf die
Produktbezeichnung und das Logo, um zum Schluss auf dem
Header zu landen.
 Die Aussage wird von 84% abgelehnt und 82% der
Frauen können sich nicht wieder finden. Dabei finden
75% Werbung für technische Geräte durchaus für sich
interessant, in diesem Fall aber wurde an der Zielgruppe
vorbei geworben.
MediaAnalyzer | 2005 | Seite 10
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Beispiel | Finanzen
Ich habe das Gefühl bei dieser Anzeige als Frau ernst
genommen zu werden
Ich kann mich in dieser Anzeige wieder finden
Helle Farben wirken seriös auf mich
Aufgrund der Werbung würde ich in dieses
Projekt investieren
Diese Frau ist mir sympathisch
9%
22%
5% 8%
3%
17%
14%
Statt einer Frau könnte dort auch ein Mann
abgebildet sein
22%
39%
Stimme ich
voll zu
12%
16%
14%
19%
28%
3% 11% 5%
6%
15%
39%
26%
13%
23%
17%
23%
16%
58%
12%
22%
14%
13%
29%
7%
8%
11%
Stimme ich
gar nicht zu
MediaAnalyzer | 2005 | Seite 11
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Blickverläufe mit AttentionTracking | Finanzen
Interpretation
 Bei dieser Anzeige wird eine Frau in den Fokus der
Finanzwelt gerückt.
 Aber Entscheiderinnen werden davon nicht weiter
angesprochen – das Testimonial wird als austauschbar
erlebt.
 Wirklich wieder finden können sich die Befragten in
dieser Anzeige nicht.Dennoch fast die Hälfte der
Befragten fühlen sich ernst genommen, das ist ein
höherer Wert als bei den anderen getesteten
Anzeigen.
i
Auch hier startet der Blickverlauf auf dem Gesicht des
Testimonials um von dort aus auf den Header und
entweder wieder zurück auf das Gesicht zu wandern oder
aber noch das Logo und den Text zu beachten.
 Es wird keine Lebenswelt vermittelt, die die Frauen
direkt anspricht.
 Insgesamt wird die Anzeige als langweilig erlebt.
MediaAnalyzer | 2005 | Seite 12
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Beispiel | Auto
Die Autowerbung gefällt mir gut
Ich habe das Gefühl bei dieser Anzeige als Frau ernst
genommen zu werden
Aufgrund dieser Anzeige würde ich
mir dieses Auto kaufen
Dunkle Farben wirken seriös auf mich
5% 8%
17%
4%4% 13%
1%
2%7% 5%
6%
Stimme ich
voll zu
16%
15%
19%
15%
50%
13%
20%
34%
72%
24%
13%
18%
20%
Stimme ich
gar nicht zu
MediaAnalyzer | 2005 | Seite 13
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Blickverläufe mit AttentionTracking - Auto
Interpretation
 Frauen fühlen sich von dieser Anzeige nicht
ernst genommen (80%).
 Ein Kaufimpuls wird mit dieser Anzeige nicht
generiert – 90% der Befragten nehmen diese
Anzeige nicht als Kaufanregung wahr.
 Die dunklen Farben gefallen durchaus,
immerhin finden 50% der Befragten die
Farbwahl seriös.
i
Hier wird zuerst das Produkt gesehen und dann der Header, von
da aus wandert der Blick zum Logo.
Der zweite Blickverlauf startet ebenfalls beim Auto, um dann auf
das Logo zu treffen und von da aus auf den Header zu gehen.
 Über die Intention der Anzeige kann man nur
Vermutungen anstellen, mit diesem Konzept
werden aber keine Entscheiderinnen
angesprochen.
MediaAnalyzer | 2005 | Seite 14
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Tiefere Einsichten | Klischees
Das Bild von der „liebenden Hausfrau und Mutter“
in der Werbung entspricht einem Klischee
46%
Das Bild von der „Karrierefrau“ in der
Werbung entspricht einem Klischee
41%
Das Vorurteil „Finanzen sind Männersache“
ist in der Werbung anzutreffen
Das Vorurteil „Frauen und Technik...“
(Frauen können mit Technik nicht umgehen) ist in der
Werbung anzutreffen
31%
31%
26%
34%
37%
16%
21%
37%
25%
Stimme ich
voll zu
!
13%
5%4%
7%1%
6% 4%
7% 5%
Stimme ich
gar nicht zu
Hier wird eindeutig gezeigt, dass die Befragten meinen, in der Werbung werden Frauen hauptsächlich
über Klischees angesprochen.
MediaAnalyzer | 2005 | Seite 15
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Tiefere Einsichten
Frauen möchten ernster genommen werden – was genau bedeutet das?
 Wenn Frauen in der Werbung angesprochen werden, dann meist über ein Klischee:
 Das der erfolgreichen Karrierefrau; der liebenden Hausfrau und Mutter; der nicht Technik begabten und nach Hilfe
suchenden Frau.
BEFRAGUNG
 Diese Klischees werden von den Entscheiderinnen abgelehnt.
 Gerne kann mit der Rollenverteilung gespielt werden, aber so, dass es auch verständlich wird.
 Frauen sind mehr als nur die Summe dieser Klischees, denn auch wenn diese Klischees einfach miteinander
verbunden werden (erfolgreiche Karrierefrau und Mutter), so werden hier doch Bilder vermittelt, die als nicht mehr
zeitgemäß empfunden werden.
Basis
100 Befragte
MediaAnalyzer | 2005 | Seite 16
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Teifere Einsichten | Was möchten Sie in Anzeigen sehen?
Ästhetik
Emotionalität
10%
Weiblichkeit
14%
Reine Produktinformationen
14%
Farben
Ironie
Moderne/erfolgreiche Frauen
Neutrales Frauenbild
Normale Frauen
Humor
!
6%
Normale Frauen und Humor sind
diejenigen Features, die eine
Entscheiderin am meisten
ansprechen würden.
16%
34%
36%
38%
42%
44%
MediaAnalyzer | 2005 | Seite 17
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Teifere Einsichten | Was kann an der Werbung verbessert werden?
!
Weniger Sex 2%
Mehr Realismus
genommen
Neue Ideen
Mehr Humor
Keine Klischees
Der Wunsch nicht mehr die herkömmlichen
Klischees und mehr Humor in der Werbung
zu sehen, wird von über der Hälfte der
Frauen angegeben.
3%
6%
8%
16%
41%
MediaAnalyzer | 2005 | Seite 18
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Tiefere Einsichten
 Was kann verbessert werden, ist eine Frage, die leider bisher nicht gestellt wurde.
 Frauen haben eine genaue Vorstellung davon, wie Werbung aussehen sollte:
 Mehr Humor
 Mehr Ironie
 Ein neutrales Frauenbild
 Keine Klischees
 Diese Forderungen sind nachvollziehbar und leicht zu erfüllen, sollten aber nicht übertrieben sein. Frauen sind für
eine intelligente Leichtigkeit zu haben und sollten keinesfalls „marktschreierisch“ angesprochen werden.
MediaAnalyzer | 2005 | Seite 19
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Werbung allgemein
„Haben Sie das Gefühl, in der Werbung
als Frau ernst genommen zu werden?“
ja
eher ja
ja
4%
4%
eher ja
18%
eher nein
nein
„Wenn Sie Werbung betrachten,
fühlen Sie sich dann als Konsumentin angesprochen?“
50%
28%
23%
eher nein
nein
66%
7%
MediaAnalyzer | 2005 | Seite 20
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Tiefere Einsichten
 Frauen fühlen sich nicht ernst genommen, weder als Frau noch als Konsumentin
 Dabei sind Frauen eine kaufkräftige Zielgruppe, die man nicht außer acht lassen sollte.
 Frauen konsumieren gerne und sind dabei auch bereit auf Marken zu achten.
 Wenn Frauen eine Markenbindung eingehen, und das nicht nur bei den Fast Moving Consumer Goods
(Waschmittel, etc.), sondern auch bei den technischen Produkten, so ist diese stark.
 Die Intention sich ein Produkt mit Markennamen zu kaufen lässt sich einerseits durch die Qualität, die dahinter
steht, erklären. Andererseits bedeuten Marken einen Prestige Zugewinn, der auch in der Welt der
Entscheiderinnen von Wichtigkeit ist.
MediaAnalyzer | 2005 | Seite 21
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Zusammenfassung
 Entscheiderinnen fühlen sich von Werbung nicht so sehr angesprochen und meinen, dass sie bei auf speziell sie
zugeschnittener Werbung mehr kaufen würden.
 Sie glauben auch, dass Leitbilder transportiert werden, die das Gesellschaftsbild zementieren.
 Die Entscheiderinnen würden Prestigeobjekte auch gerne für sich beworben wissen und würden diese auch als
Statussymbole für sich verwenden.
 Die Fragen, ob sich die Entscheiderinnen als Frau so wie auch als Konsumentin in der Werbung ernst genommen
fühlen, werden verneint.
 Genau hier ist von den Agenturen und den Auftraggebern anzusetzen.
 Aus dieser Studie geht klar hervor, dass die Zielgruppe der Entscheiderinnen willens ist zu konsumieren und ihr
Markenbewusstsein hoch anzusetzen ist.
 Und sie kann auch angesprochen werden, wenn Agenturen es schaffen sich in die Lebenswelten der Zielgruppe
hinein zudenken und diese als Kaufkraft ernst zu nehmen.
MediaAnalyzer | 2005 | Seite 22
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Untersuchungssteckbrief
Zielsetzung:
Bewertung von 10 unterschiedlichen Anzeigen
Testmaterial:
Insgesamt 10 Anzeigen
Stichprobe:
200 Befragte
Die Befragten mussten folgende Merkmale aufweisen:
Geschlecht: weiblich
Alter: Es wurde kein Alter festgelegt
Kernzielgruppe der Entscheiderinnen im B2B Bereich
Methode:
AttentionTracking mit angeschlossenem Online-Interview anhand eines strukturierten Fragebogens
Feldzeit:
19.01.05 - 15.02.05
Institut:
MediaAnalyzer Software & Research GmbH, Hamburg
MediaAnalyzer | 2005 | Seite 23
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Über uns
Als einer der führenden Spezialisten für Werbewirkung ermöglichen wir
Ausgewählte Referenzen
unseren Kunden seit 2002 Werbemittel und Marketingunterlagen effizient und
zielgruppengenau zu optimieren. Unsere Tests und Empfehlungen helfen,
Investitionen in Werbung und Marketing verlässlich abzusichern.
Mit Sitz in Hamburg und in New York und über Repräsentanzen in UK,
Belgien, der Schweiz und Südostasien sind wir weltweit am Markt aktiv.
Durch die Kooperationen mit Universitäten sichern wir unseren Know-how-
Vorsprung laufend ab.
Mitglied des BVM
MediaAnalyzer | 2005 | Seite 24
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