32_Bericht_Markenwirkung Nachhaltigkeit
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NACHHALTIGKEIT UND MARKENWIRKUNG Ganzheitliche Strategien Umweltwerbung Sustainable Business Green Ökologisches Marketing Marketing Nachhaltigkeitsstrategien Green Procurement Ethisches Unternehmertum CSR: Corporate Social Responsibility Nachhaltigkeit Greenwashing KURZDOSSIER – EIN ÜBERBLICK 1 Worum geht es bei Nachhaltigkeit? Einführung Ergebnisse und Begriffsbestimmung 2 Markenwirkung von Umweltthemen Zusammenfassung der Ergebnisse Der Begriff Nachhaltigkeit hat eine neue Bedeutung bekommen, er steht für Ökologie, Soziales und Ökonomie; Ökonomie steht nicht mehr im Gegensatz zu Ökologie, sondern im sich bedingenden Zusammenhang Nachhaltiges Verhalten generiert Vertrauen beim Verbraucher; der Konsument ist weitgehend sensibilisiert, aber nur bedingt bereit, dies finanziell zusätzlich zu honorieren; Verstöße gegen das „Nachhaltigkeitsgebot“ werden vom Kunden mit Ablehnung bestraft Deutsche Unternehmen behandeln seit 2002 in stark zunehmendem Maße das Thema Nachhaltigkeit in ihren Berichtswesen; die große Mehrzahl der börsennotierten Unternehmen veröffentlicht in integrierter oder separater Weise Nachhaltigkeitsberichte Durch Katastrophenereignisse, wie Fukushima, ist der Verbraucher erneut sensibilisiert; mit zeitlichem Abstand zu dem Ereignis nimmt aber die Bereitschaft, für Nachhaltigkeit Eingeständnisse (Mehrpreis, Akzeptanz von Einschränkungen) zu machen, ab Nachhaltigkeit trägt durchschnittlich zu 10% an Reputationserlösen bei; Reputationserträge exemplarisch an 10 DAX-Unternehmen gemessen, machen durchschnittlich 22% des Gesamtumsatzes aus Praxisbeispiel FRoSTA: langfristige Sicherung durch Umsetzung einer konsequenten Nachhaltigkeitsstrategie; Preiserhöhung durchgesetzt; Marktposition entgegen der Marktentwicklung durchgesetzt; Marktposition ausgebaut; Umsatz kontinuierlich gesteigert 3 Wandel der Begriffsbedeutung Eine Begriffsbestimmung Eingeführt im 18. Jahrhundert in der Forstwirtschaft stand der Begriff „Nachhaltigkeit“ in den 1980er Jahren exklusiv für „grüne“ Umweltthemen. Seit Mitte der 1990er wandelt sich der Begriff zum Synonym für „Werte“-orientierte Kriterien der Dimensionen: Wirtschaftlich Ökologisch Sozial Hinter jedem Kriterium steht ein ethisch-moralischer Ansatz: So heißt „wirtschaftlich“ nicht unbedingt, den größtmöglichen Gewinn zu erzielen, sondern steht auch für Transparenz, Belastbarkeit, solide Geschäftsbeziehungen etc. Umweltthemen stellen somit nur einen Teil des Gesamtbereichs dar, der jedoch sehr vielschichtig von CO2 bis Ressourcenschonung eine breite Palette abdeckt. Das inhaltliche Verständnis von „Nachhaltigkeit“ ist je nach Interessengruppe sehr unterschiedlich: „Kerngeschäft zeigt, dass soziale und ökologische Unternehmensverantwortung sowie nachhaltig ausgerichtetes Wirtschaften mit ökonomischem Erfolg einhergehen.“ „Produkte und Dienstleistungen sollen zu einer nachhaltigen Entwicklung beitragen, die die Lebensgrundlage künftiger Generationen sicherstellt und global mehr soziale Gerechtigkeit bewirken.“ Nachhaltiges Wirtschaften werde ihr Kerngeschäft in den nächsten fünf bis zehn Jahren prägen, erwarten 93 Prozent der führenden Vorstandschefs der Welt. Das ergab im Oktober 2010 eine Studie der UN-Initiative „Global Compact“. 4 Adressaten: Stakeholder und Shareholder An wen richtet sich eine grüne Botschaft? Stakeholder: Den Begriff hat wohl zum ersten Mal das Stanford Research Institute 1963 benutzt, um deutlich zu machen, dass Aktionäre nicht die einzige Zielgruppe sind, die das Management von Unternehmen beachten muss. Zu den Stakeholdern eines Unternehmens gehören Mitarbeiter, Zulieferer, Kunden, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), wissenschaftliche Einrichtungen, Regierungen o.Ä. Obwohl die Kunden in der Mehrzahl neben den Kapitalmärkten sind, sind sie noch die stärksten „Bremser“ einer deutlicheren Nachhaltigkeitsorientierung in den Unternehmen. Nur ein kleinerer Teil der Kunden kauft bewusst bei bestimmten Unternehmen ein, weil sie entweder Ökoprodukte wollen oder weil sie Vertrauen in das ethische und verantwortliche Verhalten eines Unternehmens haben. Der Anteil solcher Kunden nimmt allerdings deutlich zu. Starke Treiber sind jedoch die NGOs: Mangelndes Vertrauen aufgrund inkonsistenter Geschäftsstrategie und -praxis ruft Kunden- und andere Interessengruppen auf den Plan. Beispiel: Shell 1995 und der Plan, die Brent Spar zu versenken. Obwohl Shell juristisch im Recht war, führte die Kommunikationsstrategie von Greenpeace zu Umsatzeinbrüchen von bis zu 50%/Tankstelle. 5 Wie wirken politische Initiativen auf Unternehmen? Politische Impulse 6 Ein durch die UN gefördertes Netzwerk, das sich an die Privatwirtschaft weltweit richtet Der „Global Compact“ der Vereinten Nationen ist eine strategische Initiative für Unternehmen, die sich verpflichten, ihre Geschäftstätigkeiten und Strategien an zehn universell anerkannten Prinzipien aus den Bereichen Menschenrechte, Arbeitsnormen, Umweltschutz und Korruptionsbekämpfung auszurichten. Damit kann die Wirtschaft als wichtige treibende Kraft der Globalisierung dazu beitragen, dass die Entwicklung von Märkten und Handelsbeziehungen, von Technologien und Finanzwesen allen Wirtschaftsräumen und Gesellschaften zugutekommt. Eine freiwillige Initiative zur Förderung nachhaltiger Entwicklung und gesellschaftlichen Engagements Ein Wertekatalog auf der Grundlage universell anerkannter Prinzipien Ein Netzwerk von Unternehmen und Stakeholdern Ein Forum für gemeinsames Lernen und Erfahrungsaustausch Mit mehr als 8.700 Teilnehmern aus über 140 Ländern ist „Global Compact“ die weltweit größte Initiative gesellschaftlich engagierter Unternehmen und anderer Stakeholder. 7 Wirkzusammenhänge nach „Global Compact“1 Ergebnisse: Quantitative und qualitative Vorteile Ressourcenschonung senkt Betriebskosten: Ein umweltschonender Energie- und Ressourcenverbrauch durch optimierte Betriebsabläufe und Produktinnovationen senkt die Betriebskosten. Zuliefererstandards nutzen vielen Seiten: Öko-soziale Standards, stabilere Geschäftsbeziehungen zu Zulieferern und eine höhere Mitarbeitermotivation steigern die Qualität von Produkten und Prozessen und bringen mehr Kundenzufriedenheit. Motivierte Mitarbeiter stärken Unternehmen: Mehr Mitarbeitermotivation stärkt Produktivität und Wettbewerbsfähigkeit. Nachhaltiges Produktdesign eröffnet Märkte: Eine nachhaltige Ausrichtung der Produktentwicklung erhöht das Innovationspotenzial und eröffnet Marktchancen. Risiken systematisch senken sichert Zukunft: Ein verfeinertes Risikomanagement spricht für sich selbst. Glaubwürdigkeit festigt Kundenbeziehungen: Die Einhaltung von Standards und deren positive betriebswirtschaftliche Effekte erhöhen die Reputation bei Kunden und Interessengruppen. Nachhaltigkeit erleichtert Kapitalmarktzugang: Die vielen positiven Wechselwirkungen können den Zugang zum Kapitalmarkt erleichtern, indem sie die Aktionärsbindung und den Stand gegenüber anderen Kreditgebern, wie Banken, verbessern. 1: Studie der UN-Initiative Global Compact aus dem Jahr 2011 8 Wie wichtig ist Nachhaltigkeit im Investmentranking? Ranking 9 DJSI: Dow Jones Sustainability Indexes Ein Öko-Index, der mit klassischen Indizes korrespondiert. Idee und Historie „Dow Jones Sustainability Indexes“, kurz DJSI, ist ein Kooperationsprojekt des Dow Jones Verlagshauses und des Zürcher Unternehmens Sustainable Asset Management (SAM). Anlass: Zunahme von Investoren, die die Kriterien „Ökologie“ und „Soziales“ in ihre Investitionsentscheidung einfließen lassen. Idee: Entwicklung eines Indizes, der gut mit klassischen Aktienindizes, wie dem Dow Jones Global Index, vergleichbar ist. Damit klare Unterscheidung zu bereits existierenden Öko-Indizes, wie zum Beispiel dem NAI oder dem DOMINI 400 Social Index. Mittlerweile über 40 nach geographischen und wirtschaftlichen Gesichtspunkten unterschiedene Indizes, die im täglichen Monitoring stehen. Bei Krisensituationen können Firmen täglich aus dem Index herausgenommen werden. Die wichtigsten DJS-Indizes : 8. September 1999: DJSI World 15. Oktober 2001: DJSI STOXX, DJSI EURO STOXX (nur Euro-Zone) 17. Februar 2005: AuSSI (Australian SAM Sustainability Index) – basiert auf DJSI World 23. September 2005: DJSI North America, DJSI United States 23. Januar 2006: Dow Jones Islamic Market Sustainability Index 31. Januar 2006: Blue-Chip Indizes DJSI STOXX 40 und DJSI EURO STOXX 40 26. August 2008: Blue-Chip Indizes DJSI World 80 und DJSI World ex US 80 26. August 2008: Blue-Chip Indizes DJSI North America 40 und DJSI United States 40 10 DJSI: Dow Jones Sustainability Indexes Die Kriterien Branchenübergreifende Kriterien: Gewichtung 43% Wirtschaftlich: 18% 6% Unternehmensführung Managementvergütung, Transparenz 6% Ökologisch: 3% Umweltberichterstattung Abdeckung, Genauigkeit Risiko-/Krisenmanagement Risikodefinition, Belastungstest 6% Verhaltens-/Antikorruptionsregeln Sozial: 22% 5,5% Personalentwicklung Lernprozesse, Talenterfassung 5,5% Bindung Talente Boni, leistungsabhängiger Lohn 5% Arbeitspraxis Antidiskriminierung, Beschwerde 3% Corporate Citizenship Spenden, öffentl. Wohltätigkeit Geschäftsbeziehungen, Berichterstattung 3% Sozialbilanz Branchenspezifische Kriterien: Gewichtung 57% Chancen und Risiken jeder Branche werden einzeln berücksichtigt Starke Branchenunterschiede; Einfluss auf die Gewichtung der Dimensionen Wirtschaft, Ökologie und Soziales Einteilung in Branchen in Anlehnung an das „Industry Classification Benchmark“. 58 Branchen /19 „Supersectors“ 11 DJSI: Dow Jones Sustainability Indexes Die Methodik Grunddaten Erfassung der relevanten Daten erfolgt durch „SAM“. Speziell entwickelte Fragebögen, die von den Unternehmen ausgefüllt werden. Weitere Informationsquellen: öffentlich zugängliche Dokumente wie Jahresberichte, Nachhaltigkeitsberichte oder Medienberichte sowie der direkte Kontakt mit den Unternehmen. Informationen werden sowohl intern von SAM als auch extern überprüft und validiert (externe Prüfung durch Deloitte). Prüfung umfasst vor allem den Abgleich der verschiedenen Informationsquellen. Monitoring Geschäftspraktiken Steuerhinterziehung Geldwäsche Korruption Menschenrechtsverletzungen Diskriminierung Zwangsumsiedlungen Kinderarbeit Konflikte mit der Belegschaft Massenentlassungen Streiks Katastrophen/Unfälle Umweltkatastrophen Rückrufaktionen Betriebsstörungen 12 DJSI: Dow Jones Sustainability Indexes Sub-Indizes Ranking: „Top Components“ aus Dow Jones Sustainability Eurozone Index 13 DJSI: Dow Jones Sustainability Indexes Sub-Indizes Ranking: „Top Components“ aus Dow Jones Sustainability Europe Index 14 DJSI: Dow Jones Sustainability Indexes Sub-Indizes Ranking: „Top Components“ aus Dow Jones Sustainability World Index 15 Wie bewerten Spezialisten nachhaltiges Verhalten? Rating-Agentur 16 oekom research AG Hintergrund Rating-Agentur im Bereich des nachhaltigen Investments; Analyse von Unternehmen und Ländern hinsichtlich ihrer ökologischen und sozialen Performance Hauptklientel: institutionelle Investoren und Finanzdienstleister Gegründet 1993, bezeichnet sich selbst als weltweit führende Rating-Agentur im Bereich „nachhaltige Investments“ Arbeitet in Kooperation mit diversen NGOs, Universitäten und Institutionen der Umweltorganisationen und -projekten Komplettes Portfolio einer Rating-Agentur unter der Thematik Nachhaltigkeit: Investment Advisory, Screening Services bis Analysen 17 oekom research AG Methodik: Filtern durch verschiedene „Universen“ Zwei-Stufen-Modell: 1. Im ersten Schritt (Corporate Scouting): Screening auf Basis öffentlich verfügbarer Informationen Screening dient der Identifikation von Wertpapieremittenten, die das Potenzial haben, den oekom Prime Status zu erreichen. Diese Unternehmen werden im oekom Rating Universe zusammengefasst. 2. In einem zweiten Schritt erfolgt ein Corporate Rating anhand von 100 sozialen und umweltbezogenen Kriterien Ergebnisse werden in umfassenden Rating Reports dokumentiert. Das oekom Rating Universe umfasst aktuell rund 1.000 Unternehmen. Unternehmen, die besonders durch soziale und umweltbezogene Leistungen hervorstechen, werden mit „Prime“ bewertet. Derzeit rund 550 Unternehmen. Unternehmen mit Defiziten in sozialen und umweltbezogenen Leistungen, die keine Transparenz schaffen, bleiben im oekom Scouting Universe. Diese werden im Sinne eines indikativen Ratings beurteilt und die Ergebnisse in „Scouting Reports“ dokumentiert. Alle Dossiers sind käuflich; Beispiel-Report von BMW als Anlage 1 18 oekom research AG Studie: Beispiel Rating Jahresvergleich 2009/2008 19 Wie beurteilen Agenturen Nachhaltigkeit im Ranking? Werbe-Agentur 20 Sustainability Image Score 2012 (SIS)1 Ein Ranking deutscher Unternehmen der Serviceplan Gruppe Wirkmechanismus: Kundenkriterien bilden einen Index, der den Markenmehrwert beeinflusst. Einflussfaktoren Sustainability Image Score Green Image Score (ökologische Nachhaltigkeit): die ökologische Wahrnehmung eines Unternehmens, z.B. der verantwortungsvolle Umgang mit Ressourcen. Economic Image Score (ökonomische Nachhaltigkeit): die Einschätzung, ob ein Unternehmen fair und seriös wirtschaftet oder anfällig für fragwürdige Geschäftspraktiken, Bestechung und Korruption ist. Social Image Score (soziale Nachhaltigkeit): Bietet das Unternehmen gute Arbeitsbedingungen? Bemüht es sich um sichere Arbeitsplätze? Übernimmt es gesellschaftliche Verantwortung? Engagiert es sich für karitative Zwecke? Markenmehrwert Image Qualität Führung Nachhaltigkeit Attraktivität Wirtschaftlicher Erfolg Werte Kompetenz Sympathie SIS Loyalität Gesamtzufriedenheit Wiederwahl/Loyalität Weiterempfehlung Cross Selling 1: Befragt wurden 7.678 Personen nach ihrer Einschätzung zur Nachhaltigkeit von 101 Unternehmen aus 16 Branchen 21 Sustainability Image Score Die zusammengefassten Ergebnisse der Erhebung 2012 . Das Thema Nachhaltigkeit ist bei den Konsumenten angekommen Seit der Atomkraft-Bewegung der 80er werden Umweltaspekte diskutiert Nachhaltigkeit steht heute aber für die Bereiche Umwelt, soziale und ökonomische Aspekte Wichtigste Werte: Verantwortung, Beständigkeit und Zukunftsorientierung Ökonomie & Soziales werden wichtiger Ökologie nach wie vor wichtigster Treiber für ein positives Image Wird bei deutschen Unternehmen von den Konsumenten am negativsten beurteilt Soziale Nachhaltigkeit schneidet dagegen am besten ab. Nachhaltigkeitsimage aller Unternehmen hat sich verschlechtert. Konsumenten werden also immer kritischer gegenüber Nachhaltigkeitsbemühungen von Unternehmen und entsprechender Kommunikation. . Negative Schlagzeilen bleiben hängen Krisen, kritische Berichterstattung oder auch fehlende Transparenz werden von Konsumenten unmittelbar negativ verbucht Umso mehr, wenn Unternehmen sich in Sachen Nachhaltigkeit nicht etabliert haben Ein negatives Nachhaltigkeitsimage bleibt fest verankert . Kontinuität & Konsequenz zahlen sich aus Gewinner-Unternehmen konnten sich aufgrund ganzheitlicher und konsequenter Nachhaltigkeitsstrategie über alle drei Dimensionen in Relation zu den Konkurrenten behaupten. Unter den Top-Unternehmen echte Benchmarks für gute nachhaltigkeitsorientierte Markenführung. Vor allem die entsprechenden kommunikativen Maßnahmen, um diese in den Köpfen der Konsumenten zu verankern. 22 Sustainability Image Score 2012 Ranking der Unternehmen mittels Sustainability Image Score Top-10-Unternehmen über alle Branchen 1 HIPP 2 Alete 3 BMW 4 Miele 5 Bärenmarke 6 Landliebe 7 Audi 8 9 10 2012 2011 Wertedefinition: 0-59 = kritisch 60-69 = zu beobachten 70-85 = gut 86-100 = sehr gut Otto Mercedes Benz dm 60 65 70 75 80 23 Welchen Stellenwert hat Nachhaltigkeit in Bilanzen? Wirtschaftsprüfung 24 KPMG als Stellvertreter für WPs Nachhaltigkeitsberichterstattung und angeschlossene Dienstleistungen Die Motivation: das neue Geschäftsfeld „Nachhaltigkeit“ KPMG steht stellvertretend für die Branche der Wirtschaftsprüfungsgesellschaften, die durch das Thema Nachhaltigkeit ein neues Geschäftsfeld haben Die großen Gesellschaften bieten alle einen Full-Service-Ansatz an, bestehend aus Prüfungs- und Beratungsleistungen in den Bereichen: Sustainability Management • Entwicklung und Implementierung von Nachhaltigkeitsstrategien • Diesbezügliche Einführung integrierter Managementsysteme • Qualitative und quantitative Beurteilung von Chancen und Risiken • Interne Audits • Implementierung ganzheitliches Carbon Assets Management Integrated Reporting • Erstellung Nachhaltigkeitsberichte • Konzeption Nachhaltigkeitskommunikation Assurance und Zertifizierung • Prüfung von Nachhaltigkeitsberichten nach Standards • Zertifizierung von integrierten Managementsystemen • Prüfung von Emissionen und EE gemäß der Regularien Tax • • • Steuereffiziente Gestaltung von nachhaltiger Lieferkette, CO2-Rechten und Derivaten Beratung zu steuerrechtlichen und staatlichen Förderprogrammen Durchführung von Ökosteuer-Checks 25 KPMG als KPMG: Handbücher Stellvertreter undfür Studien WPs Nachhaltigkeitsberichterstattung und angeschlossene Dienstleistungen Erfahrungsergebnisse Berichterstattung über Nachhaltigkeitsaktivitäten ist bei deutschen Unternehmen etabliert Separate Berichte als PDF in der Mehrzahl; steigende Anzahl von interaktiven Portalen im Internet Etablieren sich als Teil der jährlichen Finanzberichterstattung GRI-G3-Leitfaden gilt als internationaler Standard für die Berichtsform Der deutsche Nachhaltigkeitsrat hat einen Nachhaltigkeitskodex entwickelt, der auf Marktmechanismen basiert; dieser soll der EU als Best Practice für mögliche Gesetzgebung dienen Neue Megatrends, wie Wasserknappheit, werden zunehmend in der Berichterstattung akzentuiert Unternehmen berichten vorwiegend über Aspekte ihrer Lieferketten; quantitative Angaben oder die Einbeziehung ihrer Lieferanten sind noch die Ausnahme Anzahl von Prüfungen der Angaben zur Nachhaltigkeit haben verstärkt zugenommen Neue Epoche der Unternehmensberichterstattung hat begonnen; integrierte Berichterstattung im Rahmen von definierten Standards hat begonnen (Rahmenwerk: IIRC) Kapitalmarkt hat das Thema Nachhaltigkeit erkannt; Nachhaltigkeitsberichterstattung ist ein Anforderungskriterium für kapitalmarktorientierte Unternehmen 26 KPMG als KPMG: Handbücher Stellvertreter undfür Studien WPs Nachhaltigkeitsberichterstattung Auszug von Einzelergebnissen und angeschlossene Dienstleistungen Häufigkeit von allgemeinen Informationen zur „Nachhaltigkeit“ Im nationalen Vergleich sind DAXUnternehmen Vorreiter, die sich durch Nachhaltigkeitsberichte akzentuieren International stehen die DAX-Unternehmen im gleichen Status wie die größten Unternehmen international Unterschiede gibt es für DAXUnternehmen in der eigenen Prüfung ihrer Berichte; hier stehen sie internationalen Unternehmen nach Im europäischen Vergleich liegt Deutschland durch institutionelle Organisationen zum Thema Nachhaltigkeit vorn (Beispiel: Nachhaltigkeitsrat, der einen Ehrenkodex entwickelt hat) 27 KPMG als KPMG: Handbücher Stellvertreter undfür Studien WPs Nachhaltigkeitsberichterstattung und angeschlossene Dienstleistungen Einzelergebnisse Häufigkeit von Informationen zur „Nachhaltigkeit“ im Geschäftsbericht Die vorherrschende Art der Berichterstattung ist die Integration eines Kapitels über Nachhaltigkeit im Lagebericht; DAX-Unternehmen nutzen darüber hinaus eine eher populistisch gestaltete Berichterstattung auf ihren Internetseiten 28 KPMG als KPMG: Handbücher Stellvertreter undfür Studien WPs Nachhaltigkeitsberichterstattung und angeschlossene Dienstleistungen Einzelergebnisse Häufigkeit von Informationen zur „Nachhaltigkeit“ im Geschäftsbericht Die Entwicklung hin zu Berichterstattung ist signifikant und global gleich verlaufend. 29 KPMG als KPMG: Handbücher Stellvertreter undfür Studien WPs Nachhaltigkeitsberichterstattung und angeschlossene Dienstleistungen Einzelergebnisse Motive 30 Was tut der deutsche Kunde in puncto Nachhaltigkeit? Marktforschung Global Green Index (GGI) 31 GfK Global Green Index (GGI) Wie grün ist der Verbraucher wirklich? Seit Oktober 2011 veröffentlicht die GfK in einer neuen repräsentativen Umfrage einen Index zur quantitativen Darstellung des Umweltbewusstseins der Deutschen. Einzelergebnisse werden zu 7 Sub-Indizes verdichtet. Für den GGI 2011 zählten Ergebnisse aus August und Oktober 2011. Zwischenzeitlich wurden in 2012 Erhebungen im Februar und Juni 2012 erhoben und veröffentlicht. Es werden generelle Einstellungen erfasst, aber auch ob und in welchem Ausmaß Verbraucher bereit sind, Umweltmaßnahmen auch durch höhere Preise zu honorieren. (Studie: € 1.900,-) Grobe Zusammenfassung der Ergebnisse des GGI 2011: Konsum und Produktion Verbraucher würden für umweltbewusste Produkte mehr zahlen Aktiv noch keine signifikante Kaufbeeinflussung Jeder Zweite signalisiert aber, möglicherweise auf Umweltsiegel künftig zu achten Energieversorgung Deutsche wollen Energieversorgung ohne Atomkraft Über 70% akzeptieren dafür Ausbau Stromnetze auch in unmittelbarer Umgebung Energiesicherheit nur für Minderheit Argument für Weiterbetrieb Abfall/Recycling Energie im Haushalt Mobilität und Tourismus Engagement für Umweltschutz 80% trennen Müll aus Überzeugung Wieder 80% achten beim Einkauf auf Abfallvermeidung Jeder Dritte allerdings nur bereit, höhere Entsorgungsgebühren zu zahlen Maßnahmen müssen sich rechnen 80% nur für Energieeffizienzmaßnahmen, wenn sich diese wirtschaftlich lohnen 60% bereit zur Anschaffung energieeffizienterer Haushaltsgeräte Mobilität aus Kostengründen umweltvakant; Tourismus nur bedingt umweltbezogen Jeder Dritte benutzt aus Kostengründen sein Auto zeitweise nicht Nur 20% suchen Reiseziele unter umweltfreundlichen Aspekten aus Nur 14% unterstützen regelmäßig Umweltorganisationen 15% beteiligen sich an Umweltschutzaktivitäten 32 GfK Global Green Index (GGI) Gründe und Trends Die erste Erhebung stand stark unter dem Eindruck von „Fukushima“. Mit Abstand zum Katastrophenereignis sinkt auch die Zahlungsbereitschaft für die Energiewende und Akzeptanz mit damit verbundenen Maßnahmen (76% Bereitschaft August 2011; 69% August 2012). Die Bewertung einzelner Maßnahmen (Ausbau der Netze; Windkraftanlagen in unmittelbarer Nähe) hängt stark vom Alter ab: Jüngere zeigen höhere Toleranz; Ältere stehen Energiewende eher kritisch gegenüber. Durch zunehmende Konjunkturängste sinkt auch die Bereitschaft, sich an den Kosten der Energiewende zu beteiligen. Nur bei dem Thema Energiebezug zeigte sich eine höhere Bereitschaft, Öko-Strom auch zu etwas höheren Preisen zu kaufen. Ansonsten werden Umweltmaßnahmen dort honoriert, wo sie stattfinden, ohne dass der Verbraucher dazu aktiv werden muss. 33 GfK Global Green Index (GGI) Die Zeitreihe Wertebereich August 2011 Oktober 2011 Februar 2012 Juni 2012 Konsum und Produktion 69,0 60,0 66,7 67,3 Energieversorgung 154,8 149,3 144,6 143,2 Abfall/Recycling 168,6 171,9 172,8 173,2 Energie im Haushalt 36,0 35,0 29,8 34,0 Mobilität 113,9 110,8 114,5 118,1 Tourismus 47,0 39,2 41,0 37,7 Engagement für Umweltschutz 25,3 20,5 20,6 21,0 34 Wie verhalten sich Kunden bezüglich Nachhaltigkeit? Marktforschung & 35 Otto Group Trendstudie 2011 3. Studie zum ethischen Konsum Hintergrund Die Otto Group zeichnet sich bei ihrem unternehmerischen Auftreten durch ein erfolgreiches Gespür für die beim Kunden wichtigen Marketing-Instrumente aus. Im Gegensatz zu anderen klassischen Versendern hat die Otto Group auch in anderen Bereichen ihr verstaubtes Image aus der Nachkriegszeit erfolgreich in ein modernes Hightech-Unternehmen migriert (erfolgreichstes Instrument: Nr. 1 im Online-Handel in Europa). Ihre Homepage steht ganz im Zeichen von „Nachhaltigkeit“ und Wertewandel; das Firmenmotto lautet dieser These folgend „Die Kraft der Verantwortung“. Im 2-Jahresrhythmus erstellt die Otto Group zusammen mit dem Trendbüro/ Hamburg seit 2007 eine Studie zum Wertewandel bei den Konsumenten. Damit erstellt sie neben der GfK/Nürnberg die in der Öffentlichkeit meistbeachteten Ergebnisse zum Thema „nachhaltiges Management und Konsumentenwandel“. Die Ergebnisse werden methodisch durch Desk Research, Feldversuch mit den Focus-Gruppen, CATI-Befragungen und Experten-Interviews ermittelt. Die Focus-Gruppen sind eingeteilt in Netzwerkkinder (16-25 Jahre), Generation X (26-45 Jahre) und Babyboomer (46-65 Jahre). 36 Otto Group Trendstudie 2011 3. Studie zum ethischen Konsum Qualitative Zusammenfassung der Ergebnisse: Neue Anmutung der Öko-Kultur: vom Weltverbesserer zum Selbstverbesserer, der mit dem Kassenbon abstimmt. Mit der LOHAS-Bewegung vollzog sich eine Entideologisierung und Ästhetisierung des ethischen Konsums (LOHAS: Lifestyle of Health and Sustainability). Durch Banken- und Wirtschaftskrisen „Vertrauen“ als neue Währung: weil es verloren ging, wurde es wichtiger. Ethische Prinzipien mischen sich in das Kauferlebnis: die Einsicht, dass man die Umwelt nicht ausbeuten darf, wird ergänzt um die Einsicht, dass man soziale Beziehungen nicht ausbeuten darf. Der Staat als schützende Hand hat an Macht verloren. Unternehmen stoßen in das politische Vakuum vor und besetzen das Thema Nachhaltigkeit. Konsumenten nutzen ihre neue Macht. Verbraucher sind heute kritischer, informierter und engagierter als je zuvor. Netzwerktechnologien ermöglichen Transparenz und Dialog in Echtzeit. Top-down-Logik wird ersetzt durch Netzwerkkommunikation. Fehltritte oder GreenwashingAktivitäten von Unternehmen sorgen für einen wahren „Shitstorm“ mit negativen Folgen für das Unternehmensimage. 37 Otto Group Trendstudie 2011 3. Studie zum ethischen Konsum Quantitative Trendaussagen: Grafik: Otto Group Trendstudie 2011 38 Otto Group Trendstudie 2011 3. Studie zum ethischen Konsum Einzelergebnis: Kaufbereitschaft für „ethische“ Produkte 44% der Befragten sagen, dass sie mehr Geld für biologisch oder regional produzierte, fair gehandelte oder klimafreundlich produzierte Produkte ausgeben als noch vor zwei Jahren Grafik: Otto Group Trendstudie 2011 39 Otto Group Trendstudie 2011 3. Studie zum ethischen Konsum Nach Focus-Gruppen differenziertes Einzelergebnis: Kaufbereitschaft Grafik: Otto Group Trendstudie 2011 40 Otto Group Trendstudie 2011 3. Studie zum ethischen Konsum Einzelergebnis: „Ethisches“ Bewusstsein in der Kaufentscheidung Grafik: Otto Group Trendstudie 2011 41 Otto Group Trendstudie 2011 3. Studie zum ethischen Konsum Einzelergebnis: Bereitschaft für das Kriterium „Nachhaltigkeit“ mehr zu bezahlen Grafik: Otto Group Trendstudie 2011 42 Otto Group Trendstudie 2011 3. Studie zum ethischen Konsum Einteilung der Konsumenten in Genotypen Grafik: Otto Group Trendstudie 2011 43 Otto Group Trendstudie 2011 3. Studie zum ethischen Konsum Einzelergebnis: Kaufentscheidung und Konsumentenvertrauen nach Genotypen Grafik: Otto Group Trendstudie 2011 44 Otto Group Trendstudie 2011 3. Studie zum ethischen Konsum Weitere Einzelergebnisse: Thema Vertrauen Unabhängige Testinstanzen und NGOs sind Vertrauensgewinner: 91% vertrauen Testinstitutionen, wie „Stiftung Warentest“ (Niveau von Freunden und Familie) 72% halten Greenpeace & Co für vertrauenswürdig Politik und Medien verspielen weiter Vertrauen: 43% vertrauen Medienberichten nicht mehr und für 24% ist das Vertrauen in Medienberichte gesunken 15% vertrauen Politik und Werbung; damit ähnliches Niveau wie Vertrauen in Werbung (10%) Wenig Vertrauen in Unternehmen, aber ethische Prinzipien erzeugen Grundvertrauen: 77% der Befragten bringen Unternehmen, die ethisch korrekte Produkte herstellen, sofort ein Grundvertrauen entgegen 45 Otto Group Trendstudie 2011 3. Studie zum ethischen Konsum Weitere Einzelergebnisse: Ansätze zur Strategie für Unternehmen „Trust Design“ statt „Emotional Design“: Werte werden wichtiger als Ästhetik; Fokus verschiebt sich von rein materiellen (Produkt-)Aspekten hin zu immateriellen Eigenschaften Ganzheitliche und langfristige Strategie: Unternehmenswerte statt Markenwerte Marketing 3.0: Nicht Kommunikation und Marketing, sondern Unternehmensphilosophie und -kultur; nicht die materielle Produkteigenschaft steht mehr im Zentrum der Kaufentscheidung, sondern unter welchen Bedingungen es hergestellt wurde (Anlehnung an Kotler, 2010) 4Ps wird zu 6Ps: Produkt, Preis, Platzierung und Promotion werden ergänzt mit zentraler Bedeutung von P = People (Kunden, Mitarbeiter und Lieferanten) und P = Purpose im Sinne von „Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung“ Einfacher und leichter Zugang zu Informationen und Produkten; Nudge-Prinzip: Entscheidungsfreiheit für den Kunden erhalten, aber die Rahmenbedingungen so verändern, dass bestimmte Entscheidungen einfacher und wahrscheinlicher gemacht werden Vom Monolog zum Dialog: Transparenz, Ehrlichkeit und Kritikfähigkeit: 86% haben mehr Vertrauen in Unternehmen mit transparenter Informationspolitik Ethik und Vertrauen als Wettbewerbsvorteil bei Integration von Nachhaltigkeit in das Kerngeschäft 46 Wie viel Umsatz absolut bringt Nachhaltigkeit? Marktforschung 47 CRS: Corporate Reputation Score Anteil der Reputation am Umsatz Marktforschung bei 10 DAX-Unternehmen: Welchen Anteil hat die Reputation am Umsatz? Zusammenfassung der wichtigsten Ergebnisse: Beispielhafte Untersuchung an 10 DAX-Unternehmen im Auftrag von Biesalski & Company/Serviceplan bei den Unternehmen: Daimler, VW, BMW, Allianz, Deutsche Bank, Lufthansa, adidas, Bayer, Henkel und Beiersdorf Reputationsinhalte sind: Kundenorientierung, wirtschaftliche Stärke, Innovationskraft, Arbeitgeberattraktivität, Kapitalmarktattraktivität und Nachhaltigkeit Reputationserlöse: Durchschnittlich 22% des Umsatzes der untersuchten DAX-Unternehmen hingen von der Reputation ab, die Spanne reichte von einem relativen Anteil am Umsatz zwischen 15% und 35% Branchenübergreifend machte Nachhaltigkeit einen Anteil von 10% am Reputationserlös aus In absoluten Umsatzzahlen für 2010 bei den betrachteten DAX-Unternehmen aus dem Automobilsektor beträgt der Reputationserlös: BMW: 21 Mrd. Euro Daimler: 23,2 Mrd. Euro VW: 37,1 Mrd. Euro 48 CRS: Corporate Reputation Score Wie viel Umsatz schafft Reputation? Branchenübergreifende Wertschöpfungstreiber Rund 60% des Reputationsumsatzes der in der Studie betrachteten Unternehmen können durch identifizierbare Treiber erklärt werden; 40% des Reputationsumsatzes sind Faktoren, die entweder auf nicht gemessene oder aber nicht messbare Faktoren zurückzuführen sind. Grafik: Biesalski & Company, Serviceplan 2012 49 CRS: Corporate Reputation Score Stärke und Wert der Reputation am Umsatz Reputationsindikatoren der einzelnen untersuchten DAX-Unternehmen Reputationsstärke zeigt, wie stark ein Unternehmen im Bewusstsein von Kunden verankert ist. Je höher die Reputationsstärke, desto stärker diese Verankerung Reputationswert ist der prozentual erklärbare Anteil von Reputation am Kaufverhalten und damit am Umsatz Grafik: Biesalski & Company, Serviceplan 2012 50 CRS: Corporate Reputation Score Wie viel Umsatz gemessen in € schafft Reputation? Konkrete Reputationserlöse der untersuchten DAX-Unternehmen Reputationserlöse zeigen, wie hoch der monetäre Anteil von Reputation am Umsatz ist Reputation wirkt immer additiv, d.h. eine Steigerung entspricht immer einer entsprechenden Steigerung der Gesamterlöse. Eine Verringerung führt immer zu einem entsprechenden Rückgang der Gesamterlöse Ergebnis Einzelbetrachtung: BMW erzielt einen niedrigeren absoluten Reputationserlös als Daimler und VW Bei BMW entfällt aber ein größerer Anteil des Konzernabsatzes auf Reputation (siehe vorige Seite) Grafik: Biesalski & Company, Serviceplan 2012 51 CRS: Corporate Reputation Score Unternehmensspezifische Wertschöpfungstreiber Stellhebel der Reputation bei BMW und Henkel Reputationskriterien werden je nach Unternehmen unterschiedlich gewertet Nachhaltigkeit hat einen relativ stabilen Anteil am Reputationswert Grafik: Biesalski & Company, Serviceplan 2012 52 Wie wirkt Nachhaltigkeit auf die Umsatzentwicklung? Praxisbeispiel 53 Praxisbeispiel: FRoSTA 2003 – Nachhaltigkeitsstrategie im Produktmarketing Ausgangssituation und Wende Bis 2002: Sandwichposition zwischen den Premiummarken mit hohem Werbebudget (Iglo, Knorr) und den DiscounterHandelsmarken mit niedrigem Preis (Aldi, Lidl, Penny, Plus etc.) Strategiewechsel 2003: Reinheitsgebot Weniger Ware pro Packung, dadurch Preise erhöht Marketingbotschaft Beste Rohwaren, beste Zutaten, 100% Transparenz, keine Chemie, traditionell gekocht ohne Zusatzstoffe 54 Praxisbeispiel: FRoSTA 2003 – Nachhaltigkeitsstrategie im Produktmarketing Nachhaltigkeitsbemühungen von FRoSTA und Darstellung Reinheitsgebot: 100% pur ohne Zusatzstoffe CO2-Fußabdruck: Teilnahme am „Product Carbon Footprint Pilotprojekt“ mit Veröffentlichung der CO2-Bilanz zu den einzelnen Gerichten Bestandserhaltende Fischerei: Fischrohwaren aus nachhaltiger Fischerei Umweltschutz: Energiesparen, Reduktion von CO2-Ausstoß und klimafreundlicher Energiebezug (EEG) Lieferantenkette: Alle Vorlieferanten müssen den gleichen Nachhaltigkeitskriterien entsprechen Gesellschaftliches Engagement: Unterstützung fair gehandelter Produkte, z.B. „Solino 100% Ethiopian coffee“ Darstellung: Screenshot der Internetseite von FRoSTA (oberer Teil/Reiter Nachhaltigkeit) 55 Praxisbeispiel: FRoSTA 2003 – Nachhaltigkeitsstrategie im Produktmarketing Momentaufnahmen des Marktes 2011: Allgemein: Marktvolumen um 1,7% gesunken Bei FRoSTA wieder gegenläufiger Trend FRoSTA: Umsatzerlöse konnten um 3,1% gesteigert werden Verbrauchergunst: Marke FRoSTA in Deutschland mit + 2,1% weiter gut und besser als der Gesamtmarkt entwickelt (Quelle: Nielsen 2011) Marktsegment TK-Komplettmenüs: Marktführerschaft FRoSTA mit einem Marktanteil von 29,2% (Quelle: Nielsen 2011, leh+dm o. Aldi , Lidl, Norma) Neue Gemüse-Range „Koch-kreativ“ wuchs um 37,5% (Quelle Nielsen 2011, leh+dm o. Aldi, Lidl, Norma) Quelle: Jahresabschluss FRoSTA AG 2011 aus Bundesanzeiger 56 Praxisbeispiel: FRoSTA 2003 – Nachhaltigkeitsstrategie im Produktmarketing Marktanteilsentwicklung FRoSTA ; Auszug TK-Komplettgerichte Exemplarisch für die Entwicklung stehen die TK-Komplettgerichte und deren Entwicklung der Marktanteile Hier konnte FRoSTA seinen Marktanteil seit Strategiewechsel nahezu verdoppeln Quelle: FRoSTA eigene Darstellung auf Basis A.C. Nielsen, Marktanteil TK-Komplettgerichte 57 Praxisbeispiel: FRoSTA 2003 – Nachhaltigkeitsstrategie im Produktmarketing Umsatzentwicklung des Gesamtkonzerns folgt Markenanteil im TK-Bereich FRoSTA hat verschiedene Geschäftsfelder (Erstmarke, Zweitmarken; Produktmarke für gewerbliche Kunden (Gemeinschaftsbewirtung; Firmenangebote)) Der Gesamtumsatz profitierte erheblich durch den Strategiewechsel; die Umsatzentwicklung war von Wachstum gekennzeichnet; oftmals auch gegen den allgemeinen Markttrend, der von Umsatzeinbrüchen gekennzeichnet war 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Quelle: Umsatz in Mio. € FRoSTA laut eigener Information im Bundesanzeiger 58 Wer hat noch Nachhaltigkeit positiv eingesetzt? Praxisbeispiele Honda/GE/Branchen 59 Praxisbeispiele: Sammelsurium Weitere Beispiele mit Nachhaltigkeitsstrategien Branchenmeldungen und Firmen mit Umsatzerfolgen Markenwertsteigerung seit Nachhaltigkeitsinitiativen: +17% +28% Umsatzsteigerung seit Nachhaltigkeitsinitiativen: Drogerien +1,1% Energieversorger +5,2% Babynahrung +9,5% 60 Office Berlin Office Köln Office Frankfurt Office Hamburg Uhlandstraße 179/180 D-10623 Berlin Tel. +49 30 889 221 0 Im Fuchsbau 26 D-51109 Köln Tel +49 221 77 181 0 Börsenplatz 1 D-60313 Frankfurt Tel +49 69 7422 7652 Cremon 11 D-20457 Hamburg Tel +49 40 271 448 22 Office Warschau Office Zürich ul. Leszno 8/39 PL-01-192 Warszawa Tel +48 22 622 33 04 Neuhofstrasse 3A CH-6340 Baar Tel +41 41 561 61 34 www.theron.com
