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EISENHUTRÜTTEN
Senioren-Marketing: Zielgruppengerecht oder stigmatisierend?
(Abstract: zur easy-Care Abschlussveranstaltung, 5. Juli 2012)
Ingo Rütten, EISENHUTRÜTTEN Agentur für Kommunikation
„Die Senioren“: aktiv, finanzstark, aber unterschätzt!
Wie man anhand unseres Introfilms zu diesem Thema
sehen kann (http://youtu.be/eJRUHBU1itw). Wie kann
man sie mit Marketing erreichen?
Unsere Thesen:
1. These: „Die Senioren“ sind keine Zielgruppe.
Sondern verschiedenste Menschen, die man ernst
nehmen und an deren Bedürfnissen man sich
orientieren muss.
Eine reine Segmentierung über das Kriterium des
biologischen Alters greift zu kurz, denn Menschen der
Altersgruppe „50+“ können sich in ganz
unterschiedlichen Lebenssituationen befinden und haben
demnach auch verschiedene Bedürfnisse. Die
Heterogenität dieser Gruppe hinsichtlich Lebenssituation
(berufstätig, Teilzeit, Ruhestand), Einkommen und
Vitalität ist ähnlich breit gestreut wie bei der Zielgruppe
„unter 50“. Dies beweist auch eindrucksvoll eine aktuelle
Marktforschungsstudie des Sinus-Institutes, das bei
Personen 50+ ähnlich vielfältige und unterschiedliche
Lebenswelten identifiziert wie in der Gesamtbevölkerung
– vom traditionellen Milieu über liberal-intellektuelle bis
hin zu prekären oder hedonistischen Milieus.
2. These: …deshalb brauchen sie auch keine
Seniorenprodukte.
Sondern Produkte und Dienstleistungen, die gleichzeitig
Probleme lösen und Mehrwert bieten ohne zu
stigmatisieren
Entsprechend den unterschiedlichen Bedürfnissen der
Senioren ist auch die Bandbreite von AAL-Produkten
(AAL = „Ambient Assisted Living“) und „SeniorenDienstleistungen“ groß: von der junggebliebenen Mitt50erin, die sich in ihrem Stadt-Appartment schon jetzt
einige „Bequemlichkeits-Features“ einbauen lassen
möchte, bis hin zur Dame mit Anfang 70, die nach dem
Tod ihres Mannes trotzdem weiter in ihrem „Häuschen
auf dem Lande“ bleiben möchte, wo aber die ärztliche
Versorgung nicht optimal und sie deshalb auf Technik
und Pflegedienstleistungen angewiesen ist.
Wie unterschiedlich man mit Produkten die Antwort auf
das Bedürfnis „Telefonieren/ Kommunizieren“
formulieren kann, zeigt der Vergleich von klassischen
Seniorentelefonen mit gigantischen Tasten, über das
Konzept „Beyond Big Buttons“ der Firma emporia bis hin
zum Apple iphone, das einen Marktanteil von rund 22%
in der Gruppe 55+ erreicht – durch ein einfaches
Bedienkonzept nach den Regeln des „Design for All“.
Auch die Autoindustrie setzt trotz steigender Nachfrage
im älteren Segment nicht auf explizite Senioren-Autos
(„motorisierter Rollstuhl“), sondern auf Modelle die
durch höhere Einstiege (Golf Plus), zusätzliche
elektronische Sicherheitskonzepte und KomfortAusstattungen (z.B. leicht zu bedienender Fahrradträger
serienmäßig) nicht ausschließlich, aber doch
insbesondere ein älteres Klientel anspricht, ohne es beim
Namen zu nennen.
Erst ein tiefes Verständnis der Bedürfnisse dieser
Menschen ermöglicht die Entwicklung und auch die
fokussierte Vermarktung von Produkten und
Dienstleistungen (auch) für ältere Kunden.
3. These: …und keine Senioren-Werbung!
Sondern glaubwürdige Kommunikation und individuell
entwickelte starke Marken mit IdentifikationsPotenzial.
Senioren sind die Werbe-Erfahrensten Personen:
schätzungsweise mit 100 Millionen Werbebotschaften
wurde ein 65-jähriger im Laufe seines Lebens
konfrontiert. Entsprechend kann man ihnen nicht so
leicht etwas vormachen und explizite Senioren-Werbung
wird häufig ignoriert. Trotzdem ist auch diese
Altersgruppe aufgeschlossen für gute Kommunikation:
63% sind ihren Marken treu und nutzen sie als
Orientierungshilfe, 70% achten auf Gütesiegel wie bspw.
Stiftung Warentest und 53% informieren sich gezielt im
Internet.
KONTAKT: Ingo Rütten, [email protected]
Eisenhut Rütten GmbH Kommunikationsagentur, Fahrgasse 19, 63225 Langen/Hessen, www.EisenhutRuetten.de
easyCare Abschlussveranstaltung: Schöne neue Welt der Technik!? 05.07.2012, Stuttgart
EISENHUTRÜTTEN
In der Kommunikation möchte man aber nicht unbedingt
ein altes Pärchen sehen, sondern positive Rollenbilder
mit denen man sich identifizieren oder zu denen man
sogar aufschauen kann. Denn Studien belegen, dass das
„Feel Age“ – also das selbst empfundene „gefühlte“ Alter
– rund 10 Jahre unter dem tatsächlichen Lebensalter
liegt. Schlicht gesagt: man sollte 60-jährige zeigen um 70jährige anzusprechen.
Auch im Rahmen des „Bauer Best Age Awards“, bei dem
Senioren im Rahmen einer Umfrage ihre favorisierten
Anzeigen auswählen, gewinnen mit beeindruckender
Regelmäßigkeit gerade solche Anzeigenmotive, die nicht
erkennbar auf diese Pseudo-Zielgruppe ausgerichtet sind.
Klare Produktaussagen, moderne, reduzierte Gestaltung,
etablierte Marken als Absender und positive Role Models
(Esther Schweins (43 Jahre) oder Jogi Löw (52 Jahre)
wirken sich auf die Bewertung deutlich mehr aus als
strikte Kriterien zur Schriftgröße oder die Abbildung von
Senioren selbst.
Unser Lösungsweg: innovations2market
Wenn es also keinen „Goldenen Standard“ und keine
Patentrezepte für Senioren-Werbung gibt – wie erreicht
man diese Menschen dann?
Um von der innovativen Dienstleistung oder Produkte die
Brücke zum senioren Anwender oder Kunden zu
schlagen, führt der Weg über den Markt. Auf Basis
unserer Erfahrung als Kommunikationsagentur, der
Markenarbeit für mittelständische Kunden und der
Arbeit im AAL-Umfeld haben wir mit
„innovations2market“ einen systematischen Analyse-,
Strategie- und Kreativprozess entwickelt. So können
Innovatoren durch die Entwicklung von Marken-Strategie
und Marken-Kommunikation den Weg zu den Käufern
und Anwendern der Technik gezielt erarbeiten.
Der Analyse-Prozess
Echte, große Innovationen werden von Forschern,
Ingenieuren und Technikern gemacht. Aber sie müssen
kundenrelevante Probleme lösen und auf einem
geeigneten Marktsegment eingesetzt werden. Nur dann
sind sie auch wirtschaftlich erfolgreich. Deshalb besteht
die erste Herausforderung darin, die Innovationsidee zu
segmentieren: in die rein technischen Innovationen auf
der einen Seite und andererseits die kunden- und
marktrelevanten Faktoren. Klassische Marktforschung in
KONTAKT: Ingo Rütten, [email protected]
Eisenhut Rütten GmbH Kommunikationsagentur, Fahrgasse 19, 63225 Langen/Hessen, www.EisenhutRuetten.de
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Form von quantitativen Erhebungen, die Auswertung von
vorhandenen Marktstudien, aber auch
Experteninterviews und Fokusgruppen-Diskussionen mit
potenziellen Anwendern sind dazu die geeigneten
Instrumente. Sie helfen dabei, sich von der reinen
„Technikbegeisterung des Machbaren“ zu lösen und
Faktoren für den wirtschaftlichen Markterfolg der
Innovation zu identifizieren.
Die Marken-Strategie-Entwicklung
Die Marken-Strategie ergibt sich aus 4 zentralen
Faktoren, die sich systematisch analysieren und danach
zu einer klaren Strategie zusammenfassen lassen.
Durch Analyse und Verständnis dieser 4 Faktoren lassen
sich eine klare Empfehlung für eine Marken-Strategie
ableiten und somit potenzielle Fehler im Vorfeld
ausschließen.
1.1.1
Die Innovation selbst
Was sind die wirklichen Erfolgsfaktoren und Neuheiten
der Innovation? Wie lassen sich innovative Technologien
und Dienstleistungen zu einem vermarktbaren „Produkt“
zusammenfassen? Wie kann man außerhalb der
technischen Community die Vorteile dieses Produktes
verständlich zusammenfassen?
1.1.2
Der Wettbewerb
Welche Anbieter sind mit ähnlichen Innovationen bereits
auf dem Markt? Welche Marken stehen in Konkurrenz
um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe? Wo ist eine
geeignete Nische, um die eigene Innovation mit einem
einzigartigen Verkaufsmerkmal (USP) zu positionieren
und vom Wettbewerb zu differenzieren?
1.1.3
Rahmenbedingungen
Gibt es bereits einen Markt für unsere Innovation oder
eröffnen wir einen neuen Markt? Wie funktioniert dieser
bzw. verwandte Märkte? Welche Barrieren sind vor dem
Markteintritt zu beachten (rechtliche, politische,
wirtschaftliche)? Welche potenziellen Türöffner können
wir nutzen? Welche gesellschaftlichen Entwicklungen
und Trends sind zu erwarten und wie können diese für
die Marke nutzbar gemacht werden?
1.1.4
Erfolgsfaktor Zielgruppe
Wer sind die potenziellen Anwender des Produktes? Wie
sieht ihre Lebenswelt aus, wie ihr Alltag? Welche
Bedürfnisse haben sie und welche Werte?
Bei vielen Innovationen im AAL-Bereich sind die
Anwender aber nur das letzte Glied einer ganzen Kette
von Zielgruppen, die für die Entwicklung der
Markenstrategie relevant sind. Bei pflegebedürftigen
Menschen sind die Kaufentscheider vielleicht Angehörige
und somit eine wichtige Zielgruppe. Bei Innovationen für
den ersten Gesundheitsmarkt sind die Zielgruppe
beispielsweise Krankenkassen, Ärzte, Politik oder
Verbände, deren Entscheidungsmotivationen analysiert
werden müssen.
1.2
Die Marken-Kommunikation
Die Marken-Kommunikation wird auf Basis der MarkenStrategie definiert. Der Kommunikationsmix gibt eine
Vielfalt von Instrumenten vor. Dabei geht es nicht
notwendigerweise um große Anzeigen- oder TVWerbung, sondern um den besten Weg zur Zielgruppe.
Z.B. Pressearbeit, Messepräsenzen, Mailingaktionen,
Internet – oder auch ganz andere Formen der
Kommunikation.
Hier müssen die möglichen Kommunikationskanäle
definiert und im Hinblick auf ihre Effizienz bewertet
werden (z. B. Scorecard). Abhängig von definierten
Zielvorgaben oder gegebenem Budgetrahmen wird
(mindestens) ein 12-monatiger Aktionsplan festgelegt.
Auf Basis dieses Aktionsplans und der definierten
Marken-Strategie kann zielgerichtet eine kreative
Umsetzung der Kommunikationsmaßnahmen entwickelt
werden. Die Markenstrategie gilt dabei als objektiver
Maßstab für die Bewertung von Kreativkonzepten –
jenseits subjektiver Präferenzen.
Anhand dieses systematischen Analyse- und StrategieProzesses kann sich jedes Unternehmen oder jeder
Innovator selbst einige wesentliche Fragen stellen und
so sein Marketing und damit seine Chancen am Markt
erhöhen. Gerne beraten und begleiten wir Sie bei
diesem Prozess – mit Einzelberatungen oder mit FullService bis zur fertigen Kommunikationskampagne.
KONTAKT: Ingo Rütten, [email protected]
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