digitale transformation - USU Business Service Management

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#26
03/2016 - 06/2016
DIGITALE
TRANSFORM
ATION
B2B
Omni-Channel Commerce
erfolgreich umsetzen
Content Marketing
In fünf Schritten zur
erfolgreichen Strategie
E-Commerce
Online ist der
Kunde König
Payment
Trends und Entwicklungen
Online-Strategie
In 5 Schritten zur perfekten
Marketingplanung
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Online-Marketing // Social Media als Game Change in der Kundenkommunikation
Social Media als Game Change in der
Kundenkommunikation
Prof. Dr. Peter Gentsch
O
b Frage oder Beschwerde – statt den klassischen Kundendienst zu kontaktieren, nutzen
Verbraucher immer öfter Social Media. Unternehmen dagegen sind häufig noch nicht auf
die digitale Ansprache eingestellt. Dabei lohnt es sich, über die digitalen Channels mit Kunden
zu kommunizieren und das Potenzial der Interaktion zu entdecken. Netzwerke wie Facebook
oder Twitter machen Service für jedermann sichtbar. Und im offenen Dialog helfen Unternehmen nicht nur Kunden, sondern stärken auch die eigene Marke.
Reale Nutzersignale
Verbraucher besitzen heute mehr Einfluss als noch
vor Jahren. Sie sind gut informiert, tauschen sich
aus und vernetzen sich untereinander. Für sie sind
soziale Medien vertraute Channels für Fragen oder
Beschwerden zu Produkten oder Leistungen. Von
Unternehmen erwarten sie eine rasche Resonanz:
42 Prozent der Kunden wünschen sich eine Antwort
innerhalb von 60 Minuten oder noch schneller.
Bildnachweis: Viktor Hanacek
Bleibt das Feedback aus, zieht die Mehrzahl klare
Konsequenzen: 88 Prozent werden mit hoher Wahr-
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Online-Marketing // Social Media als Game Change in der Kundenkommunikation
scheinlichkeit nicht bei einer Marke kaufen, die ihre
Fragen oder Beschwerden in den sozialen Medien
ignoriert.
Sie besitzen in der Kundenkommunikation eine andere Mechanik als Telefon oder E-Mail und sind kein
Ersatz für diese Medien. Idealerweise steht Kunden,
je nach Art ihres Anliegens, ein geeigneter Channel
für den Kontakt zur Verfügung.
Anwendungsbereiche vom Blog bis
zum Corporate Channel
British Airways
Service ist das neue Marketing
Unternehmen aus dem Consumer-Bereich verpassen gute Gelegenheiten, wenn sie die sozialen
Medien für ihre Kundenkommunikation vernachlässigen oder gar ignorieren. Richtig umgesetzt erweisen sich Social Services als Mehrwert. Es gilt
die Maxime „Service ist das neue Marketing“.
Soziale Netzwerke sind viel mehr als ein zusätzlicher
Kanal für die Kundenkommunikation, sie sind ein
Game Changer. Im Vergleich zum traditionellen
Kundenservice mit Callcenter erlauben sie komplexere Interaktionen. Der offene Dialog auf den
Plattformen erreicht Außenwirkung und bringt ein
Marketing- und Branding-Momentum mit sich. Diese
öffentliche Servicequalität zeichnet Social Services
aus.
Social Services funktionieren in verschiedenen
Bereichen. Die firmeneigene Website bietet Raum
für Communities, beispielsweise in Form von Blogs,
Foren oder FAQs. In sozialen Netzwerken wie Facebook, LinkedIn, Twitter u. a. können Corporate
Channels installiert werden. Darüber hinaus gehören
auch Dialoge über das Unternehmen in digitalen
Netzwerken zum möglichen Wirkungsfeld von Social
Services. So können Agents auf entsprechende
Äußerungen in Foren oder Blogs reagieren.
Social Services im Unternehmen
etablieren
Social Services verändern die Kundenkommunikation. Der Kontakt findet nicht mehr wie beim
klassischen Service „eins zu eins“ statt, sondern
„von einer Person zu vielen“ oder gar „von vielen
zu vielen“. Mit Schulungen bereiten Unternehmen
ihre Mitarbeiter auf die neuen Anforderungen vor.
Für die erfolgreiche Integration von Social Services
in die Corporate Communication empfiehlt es sich
außerdem, die Verantwortlichkeiten für die Zusammenarbeit mit anderen Abteilungen und Service
Providern zu bestimmen.
Bildnachweis: Viktor Hanacek
Erfolgreiche Social Media Aktivitäten sind sinnvoll
im Kundenservice des Unternehmens integriert. Ihre
Funktion liegt nicht in der „Call Avoidence“.
Kunden erwarten bei Social Services kurze Reaktionszeiten – Firmen lösen diese Herausforderung
durch gute Organisation. Es zahlt sich aus, Abläufe
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Online-Marketing // Social Media als Game Change in der Kundenkommunikation
für ein effizientes Handling von Anfragen festzulegen.
Zuständigkeiten für Antworten, Qualitätssicherheit
und -kontrolle lassen sich vorab bestimmen. Für
das Handling kommen die PR- oder MarketingAbteilung in Frage. Über die Definition von ServiceLevel-Agreements (SLA), Handlungsketten und
Prozessen erreichen Unternehmen zusätzliche
Sicherheit in der Praxis von Social Services.
Ohne Software geht’s nicht
Essentiell für die erfolgreiche Interaktion mit Kunden
über die sozialen Netzwerke sind spezielle Softwares. Die Auswahl eines geeigneten Tools richtet
sich nach den Bedürfnissen des Unternehmens. Oft
bietet es sich an, mit einem spezialisierten Partner
oder Anbieter zusammenzuarbeiten.
Eine Software für optimalen Multichannel Service
verfügt über bestimmte Eigenschaften, wie etwa
hohen Navigationskomfort, flexible Vergabemöglichkeiten von Administrationsrechten und die Erfüllung der Datenschutzvorgaben. Wichtig sind die
optimale Funktion auf unterschiedlichen Medien und
das hundertprozentige Screening aller eingehenden
Postings.
Messbarkeit von Social Media
Aktivitäten
Für eine erfolgreiche Strategie beim Social Media
Engagement ist es unerlässlich, den eigenen Standort zu bestimmen. Das Social Media Maturity Model
ermöglicht es, diese Kapazitäten zu ermitteln. Entwickelt wurde es durch den Social Media Excellence
Kreis, einem Gremium aus über 30 großen Unternehmen.
Social Media Maturity Model
Social Service mit einem
Augenzwinkern: Telekom hilft
Die Deutsche Telekom hat sich in den letzten Jahren
für die Firmen im Land zu einem echten Vorbild entwickelt, wenn es um Social Service geht. Seit 2010
betreibt der Telekommunikationsanbieter „Telekom
hilft“ auf Facebook und Twitter. Beide Kanäle wuchsen schnell, ebenso die Zahl der Fans und Follower.
Die Telekom bearbeitet mittlerweile 60.000 Dialoge
monatlich. Für das Management der Interaktionen
verwendet das Unternehmen die Social-MediaInteraction-Lösung BIG-CONNECT. Die Software ist
multikanalfähig und ermöglicht einen 360°-Echtzeit
Dialog mit den Kunden.
Das Modell bestimmt den Social Media Reifegrad
aus einer internen und einer externen Perspektive.
Die Social Media Readiness verdeutlicht, welche
Voraussetzungen ein Unternehmen bereits besitzt,
um in den digitalen Netzwerken aktiv zu sein.
Die Social Media Performance zeigt, wie ein Unternehmen in den größten Social Media Networks auftritt. Das Modell sieht vier Reifegrade vor: Explorer,
Optimizer, Enabler und Champion. Die Analyseergebnisse liefern eine wertvolle Basis für die zielgerichtete Ausrichtung und Systematisierung von
Corporate-Social-Media-Aktivitäten.
Telekom, Twinkle in the eye
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Online-Marketing // Social Media als Game Change in der Kundenkommunikation
Am Erfolg der Social Services von „Telekom hilft“
haben die Agents mit ihrem Humor und ihrer Schlagfertigkeit einen besonderen Anteil.
verfügbar und professionell hilfsbereit. Der offene
Servicedialog auf Social Media vergrößert das
eigene Netzwerk und erzielt eine hohe Reichweite.
Die Firmen erhalten zusätzliche Kundendaten, die
sie in Marketing und Vertrieb nutzen können
Benefit für Unternehmen
Und Social Services rechnen sich: Unternehmen, die
diese Leistungen anbieten, erzielen einen deutlich
höheren Return on Investment als Firmen, die darauf
verzichten. So ist die Qualität der Dienstleistungen
mit sozialen Services besser, die Einnahmen pro Vertrag sind höher und die Agents arbeiten produktiver.
Unternehmen profitieren von Social Services in
vielerlei Hinsicht. Sie entwickeln eine bessere
Kundenbindung und positionieren ihre Marke als
The ROI of Social Customer Care
Fazit: Social Services sind eine
intelligente Investition
Verbraucher haben Social Media längst für sich
entdeckt. Für Firmen im Consumerbereich liegt es
daher auf der Hand, ihren Kundenservice in Richtung
digitale Netzwerke zu ergänzen. Social Services
lassen sich maßgeschneidert in die Corporate
Communication integrieren. Spezielle Softwares
unterstützen die Steuerung der Aktivitäten und
messen ihre Effizienz. Und der Aufwand, diese
Kommunikation einzuführen, zahlt sich aus. Auf
Facebook, Twitter und Co. besteht direkter Kontakt
zum Kunden, Netzwerke entstehen. Gut gepflegt
und durch originelles Branding unterstützt, wächst
über die Corporate Channel die Bindung der Zielgruppen. Mit weitreichendem Vorteil: Social Services
sind für Unternehmen nicht nur Kundendienst,
sondern ein hochwirksames Marketing-Instrument.
Autor
Prof. Dr. Peter Gentsch
Prof. Dr. Peter Gentsch ist
Gründer der BIG Social
Media GmbH und Inhaber
des Lehrstuhls für Internationale Betriebswirtschaftslehre an der HTW Aalen
mit den Schwerpunkten
Marketing und Social Media. Zuvor war er viele
Jahre als Consultant und Coach für namhafte
Industrie- und Dienstleistungsunternehmen tätig
und leitete zahlreiche Projekte im Bereich CRM,
Business Intelligence, EBusiness und Social
Media.
www.big-social-media.de
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