präsent im netz

mAnAGement Marketing 2.0
präsentimnetz
Bevor sich ein Unternehmen auf die große Spielwiese des Online-Marketings wagt, sollte als erstes die eigene Website optimiert werden. Als Kern der Web-Aktivitäten kommt keine Firma an einer Visitenkarte im WWW vorbei.
s
Unternehmen sinnvollen Online-Werbemöglichkeiten wichtig. Patentrezepte, wie die
Internet-Strategie eines Busunternehmens
aussehen muss, gibt es jedoch keine. Deshalb
den Kopf in den Sand zu stecken und die
neuen Entwicklungen zu ignorieren, ist
allerdings die schlechteste Möglichkeit, mit
diesem Thema umzugehen. Denn das Internet
verändert die Art und Weise, wie wir uns
informieren, kommunizieren, Produkte und
Dienstleistungen einkaufen. Sich
DAsinteRnetveRänDeRtDieARtunDWeise aus diesem kontinuierlichen Prozess komplett auszuklinken, ist
WieWiRunsinfORmieRen,KOmmunizieRen gefährlich. Anstatt zu mauern,
sollten mittelständische UnterunDeinKAufen–inAllenbeReicHen
nehmer die Chancen, die ihnen
Allererstes die Unternehmenswebsite optidieses Medium bietet, erkennen, verstehen
miert werden. Denn sie bildet nicht nur den
und nutzen.
Dreh- und Angelpunkt des Online-Marketings
– sondern nach wie vor die „Visitenkarte im
72prozentderDeutschensindonline – quer
Internet“.
durch alle Gesellschafts- und Altersschichten.
Das Internet revolutioniert Geschäftsmodelle,
Dass bei den 14- bis 29-Jährigen 95,8 Prozent
die Kommunikation und das Marketing. Auch
über eine Internetzugang verfügen, ist kaum
für mittelständische Busunternehmer sind eine
verwunderlich. Interessant ist hingegen, dass
klare Internet-Strategie, ein optimaler Webdie Quote der Onliner zwiAuftritt und die kreative Nutzung der für das
schen 60 und 69 Jahren
fOtOs xxx
uchmaschinenmarketing, Twitter,
Online-Anzeigen, eine Firmenpräsenz auf Facebook oder Xing,
E-Mail-Newsletter, Blogs und Foren… Die
Möglichkeiten, im Internet auf sein Unternehmen und seine Dienstleistungen aufmerksam
zu machen, sind vielfältig. Doch längst nicht
alle sind für Busunternehmer heute sinnvoll.
Bevor über mehr oder weniger komplexe Online-Aktivitäten nachgedacht wird, sollte als
10
OmnibusRevue 11.2010
Ma nag ement
Text Eva Elisabeth Ernst
Fotos S. Hofschläger/pixelio (Hand), Peter Kirchhoff/pixelio (Browser), privat
bereits 54 Prozent beträgt und bei den über
70-Jährigen immerhin ein knappes Viertel
Anschluss an das Internet hat. Die Zahlen
stammen aus dem (N)Onliner-Atlas 2010, der
Initiative D21, die regelmäßig den „digitalen
Graben durch Deutschland“ vermisst. Wie
hoch die Quote der Busunternehmen ist, die
mittlerweile über eine Website verfügen, darüber gibt der (N)Onliner-Atlas leider keine
Auskunft. Die Zahl der Internet-Abstinenzler
unter den Busunternehmern dürfte allerdings
verschwindend gering sein.
Doch nur mit ein paar bunten Seiten „drin“ zu
sein im Internet, das genügt nicht mehr. Je
stärker sich das World Wide Web auf allen
Ebenen des Privat- und Beruflebens etabliert,
desto wichtiger wird der digitale Unternehmensauftritt. Denn auch die Stammkunden
eines Busunternehmens besuchen dessen
Website, wie Dieter Metz von Komm-mit-Reisen in Sonthofen berichtet: In den ersten neun
Monaten 2010 wurden bei der „Komm mit“
Morent GmbH & Co KG über 1.400 Busreisen
online gebucht, Tendenz weiter steigend,
nachdem der Internet-Auftritt des Sonthofener
Busunternehmens Ende 2009 neu gestaltet
wurde. „Bis dahin haben wir das Thema Internet so vor sich hindümpeln lassen“, erinnert
sich Metz.
Das Ende des Dümpelns hat sich gelohnt: Seit
Jahresanfang verfünffachte sich die Zahl der
Online-Besucher. „Unsere Musical-Seiten werden pro Tag bis zu 200 Mal angeklickt“, so
Metz. Dass nicht nur neue Kontakte auf das
Busunternehmen aufmerksam werden, ­sondern
auch die Stammkunden das Internet-Angebot
nutzen, dokumentieren die Online-Buchungen.
Sie gehen über ein Buchungsmodul von Easytourist ein, das die Reisedaten über eine
Schnittstelle direkt aus der Reiseverwaltungssoftware von Ratio-Software übernimmt.
Die sprunghaft gestiegenen Besucherzahlen
der Website führt Metz auf die innovative
­Gestaltung und die zusätzlichen Angebote
­z urück, die das Unternehmen nun online
Expertentipp
Kommunikation
aus einem Guss
D r . H or s t H ö f f l i n
Geschäftsführender Gesellschafter der Münchner Kommunikationsagentur Dr. Haffa & Partner hat fünf praxis- und mittelstandstaugliche Tipps für eine
lohnende Internetpräsenz
Benennen Sie einen Internet-Verantwortlichen in Ihrem Unternehmen, der für die laufende
Aktualisierung zuständig ist. Das sollte nicht der Auszubildende sein, weil der sich so gut mit
Computern auskennt, sondern eine Führungskraft, die Kommunikationsentscheidungen trifft – bei
einem kleineren Mittelständler ist das im Zweifelsfall der Chef.
1
Verzahnen Sie Ihre Internet-Aktivitäten mit allen anderen Kommunikationsmaßnahmen.
Katalog, Flyer, Anzeigenwerbung: Alles sollte aus einem Guss sein – von der Optik bis hin zur
Beschreibung der Angebote.
2
Achten Sie bei der Aufbereitung der Texte für die Website darauf, dass online anders gelesen
wird. Lange Textblöcke sind tabu. Füttern Sie die Online-Besucher zunächst mit kurzen
Informationshäppchen, die für sich alleine stehen können. Für weitergehende Informationen sollten
Sie tiefer verlinken.
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4. Wenn ein Internet-Besucher via Website mit Ihnen in Kontakt tritt, sollten Sie blitzschnell
reagieren. Online-Buchungen, ausgefüllte elektronischen Formulare oder E-Mails, die über eine
Info-Adresse im Internet bei Ihnen eingehen, sollten mindestens am selben Arbeitstag beantwortet
werden.
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Lassen Sie sich von guten Unternehmenswebsites inspirieren. Achten Sie darauf, wie Ihnen
Inhalte und Aufmachung der Startseite gefallen, ob Sie sich auf der Website gut zurechtfinden
und welche „Besonderheiten“ es dort zu entdecken gibt. Wagen Sie einen Blick über den Tellerrand
der Busbranche und sehen Sie sich die Internetauftritte großer Reiseveranstalter und Reisebüros
sowie anderer mittelständischer Unternehmen mit ähnlichen Zielgruppen an.
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e­ rgänzt mit einem persönlichen Kommentar.
„Die Auswertung der Klickzahlen zeigt, dass
diese Rubrik besonders intensiv gelesen wird.“
Ausgesprochen froh ist er allerdings, dass er
einen Spam-Filter installieren ließ und zudem
jeden Beitrag persönlich frei schaltet. Dadurch
wird vermieden, dass Spam-Text ohne jeglichen Zusammenhang zu Komm-mit-Reisen im
Gästebuch auftaucht, um für Viagra und Ähnliches zu werben.
Die Pflege der Website übernimmt
Komm-mit-Chef Dieter Metz
selbst: „Nach leichten Startschwierigkeiten macht mir das
heute richtig Spaß.“ Einen großen
Vorteil der Online-Kommunikation
bildet für ihn, dass Änderungen bei künftigen
Reisen – etwa bei Hotels oder den Kosten für
Flüge und Kreuzfahrten – online ohne großen
Aufwand aktualisiert werden können. Außerdem reduzieren die Online-Buchungen und
die digitalen Formulare für Anmietanfragen
und Reisebewertungen den administrativen
Aufwand spürbar.
„Auch wenn der Papierkatalog nicht sterben
wird, darf ein Busunternehmer das Thema
Internet nicht unterschätzen“, so Metz’ Fazit.
„Für uns ist es mittlerweile als Vertriebsinstru-
Gästebücher auf der Website ermöglichen
einen Austausch mit den Nutzern und werden häufig und gerne gelesen
­ ereitstellt. Neben gut gegliederten Informatib
onen zu den Reisen, inklusive Suchfunktion,
gibt es auf der neuen Website ein elektronisches Gästebuch sowie Formulare für Reisebewertungen und Anmiet-Anfragen. „Beim
Gästebuch hatte ich anfangs Bedenken, dass
entweder gar nichts oder zu viele Irrelevantes
hineingeschrieben wird“, sagt Metz. „Diese
Befürchtungen haben sich nicht bestätigt, im
Gegenteil: Wir erhalten jede Menge positive
Kommentare.“ Die wenigen kritischen Beiträge
stellt Metz dennoch ins Gästebuch, meist
ment sehr wichtig und trägt dazu bei, neue
Kunden zu gewinnen – auch wenn wir Interessenten aus anderen Regionen natürlich
kaum weiterhelfen können.“
Als Minimum sollte der Internet-Auftritt die
Funktion einer attraktiven und informativen
digitalen Imagebroschüre erfüllen. „Kein
­e ngagierter Busunternehmer würde guten
­G ewissens uralte Busse mit Rostflecken,
Lackschäden oder fehlerhafter Beschriftung
durch die Lande fahren lassen“, sagt Horst
Höfflin, Geschäftsführer der Kommunikationsberatung Dr. Haffa & Partner aus München. „Genauso wie eine attraktive Busflotte
fungiert auch ein gut gemachter Internet­Auftritt als Werbe­träger für das Busunter­
nehmen. Und genau wie ein Bus muss auch
die Unternehmenswebsite regelmäßig
­gepflegt, gewartet und hie und da kräftig aufpoliert werden.“
Für Busunternehmen, die ausschließlich im
ÖPNV arbeiten, kann eine statische Website
durchaus ausreichen, um Flagge zu zeigen.
„Doch selbstverständlich müssen auch hier
Änderungen, etwa beim Fahrplanwechsel, sofort eingepflegt werden“, sagt Höfflin. „Im
Grunde sollten massive Verspätungen und
Ausfälle ebenfalls via Website gemeldet ❯
OmnibusRevue 11.2010 11
Management Marketing 2.0
Das sollte ins WWW
Egal, ob dynamische Website oder statische
„Visitenkarte“: Diese Hintergrundinformationen jenseits der eigentlichen Produkte und
Angebote sind mittlerweile Standard und
sollten auf keiner Unternehmenswebsite
fehlen:
❯Die
Chefs: Vorstellung der/des Unternehmers
und/oder des Managements mit vollem
Namen, Bild, Funktion und eventuell einige
Eckdaten des Lebenslaufs
❯Das
Team: Bei kleineren Unternehmen kann
auch das Team vorgestellt werden – oder
zumindest die Mitarbeiter mit Kundenkontakt,
wie Busfahrer, Reiseleiter, Bürokräfte
❯Die
Historie: Präsentation der wichtigsten
Meilensteine der Unternehmensgeschichte
Kurzprofil: Eine Beschreibung des
Unternehmens mit Leistungsspektrum,
Spezialisierungen, Tochtergesellschaften,
Kooperationen und Partnerschaften, Daten
und Fakten (Gründungsjahr, Anzahl der
Mitarbeiter und Busse, gegebenenfalls
Umsatzentwicklung, …)
❯Aktuelles:
All die Neuigkeiten, die ein
Busunternehmer seinen Kunden am liebsten
persönlich erzählen würde, wie etwa die
Ankündigung von Kundenveranstaltungen,
Auszeichnungen, neue Mitarbeiter, neue
Busse, weitere Investitionen, neue Destinationen, Linien…
❯Das
Thema Sicherheit: Alle sicherheits­
relevanten Maßnahmen inklusive Fahrerausund -fortbildungen sowie die entsprechenden
Ausstattungsmerkmale der Busflotte.
­ erden – dann kommt allerdings schon wiew
der eine gewisse Dynamik ins Spiel.“
Dass eine Unternehmenswebsite stets auf dem
neuesten Stand sein muss, klingt nach einer
Selbstverständlichkeit. Doch in der Praxis
­finden sich auf den Internet-Seiten zahlreicher
Busunternehmer immer wieder Ankündigungen von Reisen, die schon Monate zurück-
Wer mit Komm-mit-Reisen auf Fahrt gehen möchte, kann sich
online über die Reisen informieren und diese auch buchen
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OmnibusRevue 11.2010
liegen. Manchmal wird den Besuchern auch
noch im Februar ein gutes neues Jahr gewünscht und unter „Aktuelles“ ist der jüngste
Eintrag zwei Jahre alt. Das macht keinen
guten Eindruck und trägt nicht dazu bei, das
Vertrauen in die Professionalität eines Bus­
unternehmens zu stärken.
auch online sofort zu finden und vielleicht
auch zu buchen sein. Ein elektronischer Newsletter muss immer wieder auf die entsprechenden Netzseiten verlinken“, erklärt Höfflin
an einigen Beispielen.
Welche Komponenten ein moderner InternetAuftritt eines Busunternehmens jenseits der
Basics (siehe Kasten auf dieser Seite) enthalten
muss, hat für Horst Höfflin zweite Priorität.
„Wirklich relevant ist nämlich die Frage, was
ein Busunternehmer mit seiner Website erreichen will.“ Dass das Reiseprogramm online
veröffentlicht wird, sollte für einen Busunternehmer, der in diesem Segment arbeitet, selbstverständlich sein. Dass
er seine Webadresse
auf Bussen, Katalogen
und bei sämtlichen
sich bietenden Gelegenheiten veröffentli-
Neben der Aktualität ist die Nutzerfreundlichkeit eine weitere Mindestanforderung an einen
Internet-Auftritt. Allerdings sollten sich nicht
nur die Besucher der Website mittels klarer
Menüführung und sinnvoll gegliederter Informationen gut und schnell zurechtfinden.
„Auch die Pflege der Website darf nicht allzu
kompliziert sein“, weiß Kommunikationsfachmann Höfflin. Denn wenn Aktualisierungen
fast schon eine Strafarbeit sind, steigt die
­Gefahr, dass sie immer wieder aufgeschoben
werden und die Inhalte langsam, aber sicher
veralten, weil keiner Zeit und Lust hat, sich
damit zu beschäftigen.
­Eine Agentur mit den lau- Durch die neue Internetseite
fenden Aktualisierungen
verfünffachte sich die Zahl
zu beauftragen, dürfte
­eine zwar bequeme aber
der Online-Besucher | Dieter Metz
eher kostenintensive Variante darstellen. Und eine in den meisten fällen
cht, ebenso. Doch ob
unnötige: „Gute Websoftware kann heute
es darüber hinaus
grundsätzlich auch von Laien bedient wersinnvoll ist, in Suchden“, fasst der Kommunikationsexperte zumaschinenmarketing
sammen.
zu investieren, auf
­Facebook oder Xing
Für das Grundkonzept oder eine Neuauflage der
vertreten zu sein, ob ein elektronischer NewsWebsite empfiehlt Höfflin allerdings die
letter, ein Blog oder ein Forum der beste Weg
­Zusammenarbeit mit Profis. Neben der opist, mit seinen Kunden in den elektronischen
tischen Überarbeitung ist es in diesem Fall
Dialog zu treten, das hängt nicht zuletzt von
mehr als empfehlenswert, sich mit der Funkden Unternehmens- und Werbezielen ab. Mehr
tion der Website als Teil der Kommunikationsdazu folgt in der nächsten Ausgabe der OMNImaßnahmen zu beschäftigen. Denn wie die
BUSREVUE.
Busbeschriftung, der gedruckte Katalog oder
Sich ohne dieses strategische Grundgerüst in
Anzeigen im Lokalblatt ist auch der Internetdas Thema Online-Marketing zu stürzen,
Auftritt Teil der Unternehmenswerbung. „Im
bringt laut Höfflin wenig. „Das ist dann so, als
Internet sollten die gleichen Informationen zu
wenn ich mir einen Porsche kaufe, obwohl ich
finden sein wie im gedruckten Katalog. Wernicht weiß, wo ich hin will, aber auf jeden Fall
den Reisen per Anzeige beworben, sollten sie
schneller dort sein möchte.“ ■
Fotos Peter Kirchhoff/pixelio (oben), Komm-mit-Reisen
❯Ein