Momente der Wahrheit

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wissen&forschung thema
Momente
der
Wahrheit
Die RELEVANZ VON TOUCHPOINTS
entlang der Customer Journey
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planung&analyse
2/2017
Für Verbraucher wird die Wahl eines Produktes im Supermarkt zunehmend komplexer – im Überangebot von mehr oder
weniger austauschbaren Artikeln kämpft
eine stetig steigende Anzahl von Waren um
den immer knapper werdenden Platz im
Regal. Im Wettstreit um Kunden übertrumpfen sich Marken durch besonders
aufmerksamkeitsstarke Platzierungen, einzigartige Verpackung, Produktinnovationen, limitierte Editionen und unwiderstehliche Sonderangebote. Neueste Forschung zeigt allerdings, dass die Platzierung der Marke im Supermarkt alleine
nicht ausreichend ist. Denn trotz des verschärften Wettbewerbs um Aufmerksamkeit am Point of Sale (PoS) kaufen Kunden
häufig die von ihnen bereits vor dem Kauf
präferierten Marken. Bei verschiedenen
Konsumgütern wird in über der Hälfte der
Kaufsituationen die präferierte Marke gewählt, bei Kaffee gar in 70 Prozent der Fälle
(siehe Abbildung 1).
Im Gegensatz zu anderen Kategorien
fällt bei Konsumgütern die Entscheidung
für oder gegen ein Produkt in viel kürzerer
Zeit und mit geringerem kognitiven Aufwand. Es handelt sich zumeist um häufig
wiederkehrende Kaufsituationen. Aus diesem Grund spielen die emotionalen Werte
und das Vertrauen in die Marke eine entscheidende Rolle. Ein langfristiger Markenaufbau ist unerlässlich, um den Moment der Kaufentscheidung für die eigenen
Produkte zu gewinnen. Daher ist das Supermarktregal tatsächlich nicht der alleinige Moment der Wahrheit, sondern wird
durch viele weitere wichtige Momente in
der gesamten Customer Journey ergänzt.
Doch welche konkreten Momente sind es,
in denen die Wahrnehmung der Marke beeinflusst und damit Wachstumspotenzial
realisiert werden kann?
FOTO: FOTOLIA
A
m Supermarktregal kommt
der Moment der Wahrheit:
Wird das Produkt wahrgenommen? Zieht es Interesse auf sich? Wird es in den
Einkaufswagen gelegt?
Aber die Entscheidung für oder gegen
ein Produkt wird nicht vollständig im
Supermarkt gefällt. Vielmehr spielt das Erleben der Marken über verschiedenste
Kontaktpunkte hinweg eine entscheidende Rolle. Dies ergaben zwei Studien von
Kantar TNS, die von Dr. Niels Neudecker,
Nicola Niesl und Caroline Schicketanz
vorgestellt werden.
Das Markenerleben findet an jedem
Kontaktpunkt zwischen Konsument und
Marke statt. Diese Momente, auch Touchpoints genannt, sind somit das wesentliche
Beeinflussungsinstrument der Markenführung. Entscheidend ist, ob durch entsprechende Maßnahmen eines Unternehmens
die richtigen Konsumenten erreicht werden, wie gut Kontaktpunkte zwischen Konsumenten und Marken erinnert werden
und ob die Marke an den jeweiligen Touchpoints einen positiven oder negativen Eindruck hinterlässt.
Mehrere Touchpoints
formen die Marke
Das Spektrum verschiedener Touchpoints
ist sehr groß: Jedes Erlebnis mit einem Produkt formt die Marke. Mit Touchpoints
sind daher sowohl klassische TV-Werbung
gemeint als auch Social-Media-Kommentare, aber auch die eigene Produkterfahrung.
Touchpoint-Erlebnisse entstehen dabei entlang des gesamten Kundenlebenszyklus: vor,
während und nach dem Kauf (siehe Abbildung 2). Gerade bei Konsumgütern gilt
aufgrund des kurzen Kaufzyklus, dass nach
dem Kauf häufig auch vor dem nächsten
Kauf ist.
Eine von Kantar TNS durchgeführte
Studie im deutschen Kaffeemarkt verdeutlicht, welchen Einfluss die verschiedenen
Touchpoints auf das Markenerleben der
Konsumenten haben und welche Momente damit die entscheidenden für den Markenaufbau sind. Insgesamt ist der deutsche
Kaffeemarkt von einer hohen Dynamik geprägt. Grund hierfür sind die sich verändernden Konsumgewohnheiten. Das steigende Interesse an Kaffeekapseln sowie Espressomarken setzt traditionelle Filterkaffeemarken unter Druck. Die Nutzung von
Kapselautomaten führt zu erhöhten Wech-
Kaffeemarke steht auf dem Einkaufszettel
Anteil der Kaufsituationen, in denen die vor dem Kauf präferierte Marke gekauft wird
70
in Prozent
66
62
57
57
26
Kaffee
Schmerzmittel
Spirituosen
Quelle: Kantar TNS, 2017
selbarrieren, da oftmals nur die Kapseln
einer bestimmten Marke pro Automat verwendet werden können. Hinzu kommen
die steigende Nachfrage nach Fair-TradeKaffee und der Einfluss von Discountern,
die ebenfalls hochwertige Kaffeemarken
anbieten. Der Lebensmittel-Discounter Aldi beispielsweise verspricht mit Kaffee aus
eigenen Röstereien höchsten Qualitätsstandard.
Markenerleben findet
auch am Point of Sale statt
Um die Bedeutung der Kontaktpunkte in
solch einem dynamischen Markt zu untersuchen, wurden in der Studie 43 Touchpoints hinsichtlich ihres Einflusses auf das
Markenerleben von 13 Kaffeemarken analysiert.
Die Ergebnisse der Studie zeigen die unterschiedliche Relevanz von Touchpoints
und erlauben die Ableitung verschiedener
Handlungsempfehlungen für Konsumgütermarken. Über alle Kaffeemarken hinweg
hat der Kontakt mit dem Produkt am Su-
Haarpflege
Waschmittel
Auto
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permarktregal mit 21 Prozent den größten
Anteil am Markenerleben (siehe Abbildung 3).
Aufsteller mit Produkten am Point of
Sale sind mit einem Anteil von zehn Prozent ein weiterer wichtiger Touchpoint.
Insgesamt machen Touchpoints am Point
of Sale 37 Prozent des gesamten Markenerlebens aus. Die Verfügbarkeit und geschickte Platzierung der eigenen Marke im
Supermarkt sind also auch in Zeiten zunehmender Digitalisierung und Diversifizierung von Kontaktpunkten weiterhin die
Top-Treiber von langfristiger Markenpräferenz. Allerdings zeigt dieses Ergebnis
auch, dass der Großteil des Markenerlebens eben nicht im Supermarkt, sondern
in anderen Momenten stattfindet.
Ein weiterer wichtiger Touchpoint auf
dem Kaffeemarkt ist die eigene Produkterfahrung. Bei Kaffee kann das Produkterleben vielschichtiger als bei anderen
Konsumgütern sein, da mitunter der Kaffee selbst gemahlen und aufgebrüht wird.
Ebenso spielen Empfehlungen von Freunden und Familie, die sogenannten Earned
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Touchpoints, eine übergeordnete Rolle, weil
Kaffee eine hohe soziale Komponente hat,
etwa wenn man Freunde zum Kaffee einlädt. Diese beiden Touchpoints generieren
23 Prozent des Markenerlebens (siehe Abbildung 3). Konsumenten, die eine Kaffeemarke bereits getestet oder gekauft haben,
werden somit zu einer wichtigen Zielgruppe im Touchpoint-Management. Zum einen lässt sich ihr eigenes Markenerleben
durch Produkterfahrung steigern. Tauschen sich diese Konsumenten zudem mit
Freunden oder der Familie aus, können sie
auch deren Markenerleben beeinflussen.
Eine Strategie, um diese Touchpoints zu
stärken, ist es, potenziellen neuen Kunden
die erste eigene Erfahrung mit einer Marke
zu erleichtern. Hierfür bieten sich die Verteilung von Produktproben und die Verkostung im Supermarkt oder bei Veranstaltungen an.
Nach dem Kauf ist vor dem Kauf
Marken sind die Summe aller Erlebnisse mit einem Produkt
PAID
Fernsehwerbung
OWNED
während des Kaufs
Produktproben/
Produktproben/
Produktproben/
Produktproben/
Verkostung
Verkostung
Verkostung
Verkostung
Verkostung
Präsenz im
Supermarktregal
EARNED
vor dem Kauf
Empfehlungen
Empfehlungen
von Freunden
Freunden
von
Social-Media-Posts/
Tweets
Radiowerbung
im Supermarkt
Quelle: Kantar TNS, 2017
Unter den traditionellen Touchpoints leistet vor allem TV-Werbung einen bedeutsamen Beitrag zur Stärkung der Markenpräferenz auf dem Kaffeemarkt. Über die
analysierten Kaffeemarken hinweg wurden im Schnitt 13 Prozent des Markenerlebens durch TV-Werbung generiert.
Während für die Discountermarke von
Aldi keine TV Werbung eingesetzt wurde,
konnten andere Marken bis zu 30 Prozent
ihres Markenerlebens darüber erzeugen.
Radio- und Plakatwerbung sind für das
Markenerleben hingegen nahezu unbedeutende Touchpoints in dieser Produktkategorie mit im Schnitt nur einem Prozent. Die Stärke dieser Touchpoints liegt
nicht im langfristigen Markenaufbau,
sondern primär in der kurzfristigen Verkaufsaktivierung.
Verknüpfung von Offline- und
Online-Touchpoints
Online-Kontaktpunkte spielen bei Kaffeemarken mit gerade einmal sieben Prozent
des Markenerlebens eine noch untergeordnete Rolle. Digitale Touchpoints dürfen in
ihrer Wirkung aber nicht unterschätzt werden. Dies wird in einer weiteren von Kantar
TNS durchgeführten Studie unter Spülmittelmarken deutlich. Insgesamt wurden
zwölf Spülmittelmarken über 43 Touchpoints gemessen.
Der PoS wirkt nicht alleine
Wirkung von verschiedenen Touchpoints auf das Markenerleben bei Kaffeemarken
Aufsteller mit Produkten
am Point of Sale
Produktpräsenz
im Supermarktregal
21%
37%: Touchpoints am Point of Sale
31%: Earned Touchpoints
25%: Traditionelle Media Touchpoints
7%: Online Touchpoints
Empfehlungen von
Familie und Freunden
Eigene Produkterfahrung
Quelle: Kantar TNS, 2017
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10%
13%
TV-Werbung
8%
1%
15%
1%
Radiowerbung
Plakatwerbung
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Printwerbung
Kundenclub/
Treueprämie
Tests/Berichte
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Die Ergebnisse dieser Studie decken
sich mit den Erkenntnissen von Binet und
Field, die über 996 Kampagnen hinweg die
kurz- und langfristige Effektivität von
Marketinginvestitionen analysiert haben.
Sie betonen, dass TV-Werbung ein unerlässlicher Touchpoint beim Aufbau einer emotionalen und langfristigen Markenbindung darstellt. Doch sehen sie auch
großes Potenzial in digitalen Touchpoints,
die zur Stärkung der Markenbindung ergänzend herangezogen werden sollten.
Langfristige Markenbindung
durch TV-Werbung
nach dem Kauf
Dabei zeigte sich, dass Marken, die auf
den traditionellen Medien verharren,
durch digitale Kampagnen der Konkurrenz
mitunter in den Schatten gestellt werden.
Im Ergebnis der Studie wurde deutlich,
dass eine der untersuchten Marken sich besonders stark durch digitale Touchpoints
wie Online-Kundenempfehlungen, Online-Coupons, Online-Videos und Werbebanner gegenüber etablierten Marken profilieren konnte.
Die Erklärung hierfür liegt in der Marketing-Strategie dieser Marke, deren Kampagne sich rund um die Bereitstellung von
Online-Coupons drehte, die von Kunden
online heruntergeladen und später im Laden aktiviert werden konnten. Durch diese
Verbindung digitaler Touchpoints mit dem
Einkauf im stationären Handel schaffte die
Marke eine ganz besondere Art des Markenerlebnisses.
Integrierte Kommunikation
schafft Wachstum
An dem Beispiel der Spülmittelmarke zeigt
sich, dass der Erfolg der Kampagne auf der
integrierten Kommunikation über Offlineund Online-Touchpoints hinweg basiert.
Somit liegt die Vermutung nahe, dass
Touchpoints nicht nur einen direkten positiven Effekt auf die Markeneinstellung
haben, sondern auch einen Verstärkungseffekt auf andere Touchpoints bewirken
können. Diese synergetischen Effekte von
Touchpoints untereinander wurden ebenfalls in der Studie erfasst.
Betrachtet man die Synergiewirkungen
im Wettbewerbsvergleich der Spülmittelmarken, werden deutliche Unterschiede
erkennbar: Die integrierte Kampagne einer
Marke generiert über alle 43 erhobenen
Touchpoints hinweg deutlich mehr Synergieeffekte als Wettbewerbermarken ohne
integrierte Kampagnen. Zwar sind auch für
die Wettbewerber einige Synergien zwischen verschiedenen Offline-Touchpoints
erkennbar, allerdings findet keinerlei Verzahnung von Online- und Offline-Touchpoints statt.
Die Marke mit integrierter Kampagne
schafft es dagegen, fast alle Touchpoints
miteinander zu verbinden und so deren
Einflüsse auf die Marke zu verstärken. Bei
der anschließenden Simulation der zukünftigen Marktentwicklung konnte für
die Marke mit integrierter Kampagne ein
zukünftiges Marktwachstum prognostiziert werden, während für die Wettbewerber ein leichter Rückgang der Marktanteile
zu erwarten ist.
Touchpoint Management
muss ganzheitlich sein
Die Ergebnisse dieser beiden Fallstudien
im Konsumgütermarkt zeigen, dass etwa
ein Drittel des Markenerlebens direkt am
Supermarktregal stattfindet. Die geschickte
Platzierung am PoS hat also tatsächlich einen nicht zu vernachlässigenden Einfluss
auf die Präferenz für eine Marke. Allerdings heißt dies im Umkehrschluss auch,
dass zwei Drittel des Markenerlebens eben
nicht im Supermarkt stattfindet, sondern
an anderen Touchpoints. Dies unterstreicht die Bedeutung der Marke in dieser
Kategorie und die Wichtigkeit von ganzheitlichem Touchpoint Management.
Darüber hinaus ist festzuhalten, dass integriertes Marketing und Marktwachstum
unmittelbar zusammenhängen. Es gilt also,
die Markenbotschaft möglichst orchestriert und effizient über unterschiedliche
Touchpoints zu vermitteln. Dazu müssen
die entscheidenden Touchpoints identifiziert und synergetisch miteinander kombiniert werden, sodass ein ganzheitliches
Markenerleben daraus entsteht. Dass dies
keine leichte Aufgabe ist, zeigen die Ergebnisse der durchgeführten Studien. Selbst
etablierten Marken fällt es schwer, Kon-
taktpunkte sinnvoll aufeinander abzustimmen, insbesondere wenn es um die Verzahnung von On- und Offline-Touchpoints geht. Gründe dafür könnten sein,
dass klassische Werbung und Digitales im
Unternehmen häufig unabhängig voneinander geplant werden und dabei zu wenig
Abstimmung stattfindet. Es ist dabei ebenso problematisch, wenn klassische Werbung eins zu eins auf digitale Kanäle übertragen wird, ohne die Besonderheiten dieser Kanäle zu berücksichtigen und zu nutzen.
Um ein effizientes integriertes Marketing zu ermöglichen, müssen also auch unternehmensintern die richtigen Strukturen
geschaffen werden. Die interne Zusammenarbeit muss gestärkt und über die Jahre selbst geschaffenes Silo-Denken zwischen verschiedenen Abteilungen überwunden werden. Denn wichtig ist, was
beim Kunden ankommt, und zwar in jedem einzelnen der vielfältigen Momente
der Wahrheit.
Die Autoren
Dr. Niels Neudecker leitet bei
Kantar TNS das Global Connect
Centre und ist verantwortlich für
die Beratung und Weiterentwicklung des Touchpoint Management Ansatzes.
[email protected]
Nicola Niesl berät als Senior
Consultant bei Kantar TNS
Unternehmen weltweit zur
Optimierung des Touchpoint
Managements.
Caroline Schicketanz berät als
Consultant bei Kantar TNS
Unternehmen weltweit zur
Optimierung des Touchpoint
Managements.
[email protected]
[email protected]
tnsglobal.com
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