Loyalitätsbasierte Kundensegmentierung
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Foto: ©[M] Goldmund Lukic, Illustrious/iStockphoto.com KUNDEN + VERTRIEB P r i v at k u nd e n m a n a g e m e n t Loyalitätsbasierte Kundensegmentierung Das größte Vermögen, das ein Unternehmen besitzen kann, ist die Loyalität der eigenen Kunden. Im Loyalitätsmarketing wird deshalb eine Zielgruppenauswahl nach Loyalitätskriterien getroffen. Hierzu werden Kunden entsprechend ihres „Treueverhaltens“ kategorisiert und dann so bearbeitet, dass Wiederkaufverhalten und Empfehlungsbereitschaft steigen. ↗↗ Anne M. Schüller N icht das ständige Kommen und Gehen drang. Dazu bedienen sie sich nicht nur der von Kunden, sondern vor allem stabi- klassischen Off line-Kanäle, sie nutzen Die Illoyalen Kunden: Schnell da, schnell weg le und dauerhafte Kundenbeziehungen sind zunehmend auch die Möglichkeiten der Illoyale Kunden kommen und gehen. Sie die beste „Lebensversicherung“ einer Bank. Social-Media-Welt. Online wird dann häu- sind in aller Regel richtige Preisnomaden, Also suchen sie die loyalen Kunden. Doch fig das verhasste Unternehmen an den und deshalb meist immer zuerst dort, wo es wie kann man sie erkennen? Kaum jemand Pranger gestellt. Was dort landet, hat Vor- gerade am günstigsten ist. Bei manchen wird bei der Frage: „Werden Sie ein loyaler rang in den Suchmaschinen – und es ist Banken tauchen sie höchstens dann wieder Kunde sein, wenn wir Sie erst einmal von meist nie mehr zu löschen. auf, wenn Sonderaktionen oder Billig-Kon- unseren Leistungen überzeugt haben?“ die Vor allem sind es die Negativberichte, die ditionen ein Thema sind. Deshalb sind sie Hand heben oder in einer Kundenbefra- sich im Netz wie ein Lauffeuer verbreiten. selten rentierlich. Sie binden eine Menge gung an dieser Stelle ein „Ja“ ankreuzen. Dies kann zu großflächigen Boykotten füh- Ressourcen und erzeugen dennoch am Und: Das Wertvollste aller Ressourcen, ren – und den guten Ruf eines Unterneh- Ende ein Negativ-Ergebnis. Je nach Situati- das Loyalisierungspotenzial der Mitarbei- mens schnell ruinieren. Deshalb ist es un- on können logischerweise auch Einmal- ter, soll nicht an die Falschen verschwendet abdingbar, Saboteure zeitnah zu identifizie- kunden profitabel sein – und natürlich werden. Das gilt natürlich auch für die Zeit ren und gegenzusteuern. besitzen auch sie einen Mundpropaganda-, und das Budget, das Banken in Werbung und in die Akquise von illoyalen Kunden investieren. Im Loyalitätsmarketing wird eine Zielgruppenauswahl nach diesen Loyalitätskriterien getroffen: Die Saboteure: Hochgefährlich Saboteure sind deshalb hochgefährlich, weil sie Kunden vertreiben. Das tun sie meist in voller Absicht und mit hohem Zerstörungs22 BANKMAGAZIN 02.11 Referenz- und Empfehlungswert. Doch am ↗ Buchtipp Anne M. Schüller Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten Orell Füssli 2010 208 Seiten, 26,90 Euro ISBN 978-3-280-05382-9 besten leben Banken von loyalen Kunden. Die Verlorenen Kunden: schnell vernachlässigt Verlorene Kunden sind meistens vergessene Kunden. Viele Banken kümmern sich höchstens punktuell um sie. Ein Fehler, denn gerade in manchen Ex-Kunden schlummert ein beträchtliches Ertragspowww.bankmagazin.de KUNDEN + VERTRIEB ↗ Kundentypen im Loyalitätsmarketing bedingt Loyale kampagnen, sondern vor allem durch sich total Loyale Empfehler Promotoren Botschafter Fans selbst organisierende Kundengruppen werden Marken und neue Trends gemacht. Nicht länger die Kommunikationsabteilungen, sondern meinungsstarke Expertenkunden – die sogenannten ‚Alphas‘ und ‚Mavens‘ – sichern in Zukunft als Stimmungsmacher und Referenzgeber die Repu- Saboteure Illoyale tation eines Unternehmens und auch der Verlorene Banken. Dabei lässt sich zwischen ‚Mundpropagandisten‘ und den ‚aktiven Empfeh- Quelle: Anne M. Schüller: Kunden auf der Flucht? Wie Sie loyale Kunden gewinnen und halten lern‘ differenzieren. Letztere sind die verlässlichsten. tenzial. Es ist nämlich nicht nur kostengün- Unternehmen gerne in trügerischer Sicher- stiger, sondern häufig auch leichter, abge- heit wiegen. Denn sie sind schweigsame Die loyalisierende MaSSnahmenplanung sprungene Kunden zurückzuholen, statt erst Kunden und latent immer wechselbereit. Um eine loyalitätsbasierte Klassifizierung zu mühsam neue Kunden zu gewinnen oder erstellen, definieren Sie zunächst die Kriterien für den jeweiligen Loyalitätsstatus der abzujagen. Ein Großteil dieser Kunden zeigt Total loyale Kunden: Wertolles Potenzial übrigens eine hohe Rückkehrbereitschaft. Diese Kundengruppe ist ein höchst wert- rung kann die Scoring-Methode dienen. Deshalb sollte ihnen mit Sorgfakt nachge- voller Schatz. Denn total loyale Kunden sind Dabei werden die gewählten Kriterien auf gangen werden. Dazu müssen zunächst die ‚ihrer‘ Bank seit Jahren verbunden und ar- einer Punkteskala von null bis zehn bewer- abgewanderten Kunden identifiziert und beiten auch (fast) ausschließlich mit dieser tet. Die Punkte werden addiert und in eine ihre wahren Wechselgründe lokalisiert wer- zusammen. Die total loyale Klientel muss Rangreihe gebracht. Das Ergebnis wird den. Danach sollte man mit geeigneten Loy- daher achtsam gehegt und gepflegt werden, dann in eine Portfolio-Matrix übertragen, altitätsmarketing-Maßnahmen nur solche denn treu ist man nur, wenn Treue sich auch deren Achsen Rentabilität und Loyalitäts- Kunden ansteuern, die man zurückgewin- lohnt. Stammkunden erhalten die besten status heißen. nen will – und die auch tatsächlich rückhol- Angebote, Vorzugskonditionen, Treuege- bar sind. schenke und Stammkunden-Privilegien. Natürlich ist auch das Neugeschäft wich- ren. Analysieren Sie beispielsweise einmal Bedingt loyale Kunden: heute hier, morgen dort tig, doch Unternehmen leben auf Dauer von ganz genau, wie Sie an Ihre loyalen Kunden ihren Wiederkäufern. Auf sie sollte sich vor- gekommen sind, was sie auszeichnet und Diese Kunden, die Gleiches bei mehreren rangig der Fokus richten. Hohe Kundenloy- wie sie sich verhalten. Welche Muster sind Anbietern kaufen, haben immer eine Zweit- alität und niedrige Abwanderungsraten die- zu erkennen? Und welche davon lassen sich bank. Deshalb spricht man auch von geteil- ser Kundengruppe sichern den Banken den reproduzieren? So können Kundenprofile ter Loyalität. Die Gründe dafür sind sehr dauerhaften Geschäftserfolg und sind die und Prozesse erstellt werden, mit deren Hil- verschieden: Sie haben mit Marktgegeben- wahren Treiber einer positiven Geschäfts- fe man systematisch auf die Suche nach neu- heiten oder dem Kunden selbst, meist aber entwicklung. Sie werden ‚ihre‘ Bank vehe- en loyalen und profitablen Kunden gehen mit dem Mangel an Exzellenz im eigenen ment weiterempfehlen. kann – damit aus möglichst vielen Kunden der Konkurrenz die bestehenden Kunden nicht wirklich, hassen sie aber auch nicht. Fan-Kunden, Multiplikatoren, Empfehler Sie werden ihrer Bank treu verbunden blei- Sie sind die neuen ‚Supertargets‘, auf die ben, solange sich nichts Besseres bietet. Sie auch das Social Media Marketing zielt. sind allerdings auch eine Gefahr, da sie die Denn nicht mehr durch klassische Werbe- www.bankmagazin.de Ist die Klassifizierung komplett, lässt sich damit zielsicher in Richtung Loyalität agie- total loyale Empfehlungskunden werden↙ Betrieb zu tun. Bedingt loyale Kunden lieben ihre Bank zu betrachtenden Kunden. Zur Spezifizie- Autorin: Anne M. Schüller ist Management-Consultant und Expertin für Loyalitätsmarketing. 02.11 BANKMAGAZIN 23
